第一篇：自我传播的途径与方式研究论文
人通过感觉、知觉，将外界的信息以刺激的形式传递给大脑，这是自我传播的外在信息渠道，无论这个信息来自自然界、他人，无论是听到的鸟叫还是看到的一个陌生人.基于对于外界刺激的感觉、知觉与情绪，自我传播的方式既可以是脑海中无声的思维、也可以是自言自语，或以日记为主的外在形式表现.再隐蔽一点的自我传播，是潜意识的梦境.这些都是作为正常的自我传播方式而存在。
一、感觉、知觉与情绪
感觉指将感觉感受器收到的身体刺激转换成大脑可以理解的神经脉冲的过程.知觉是大脑将感觉进行释义的过程，包括确认、解释、整合和分离.马克思说过：“人以一种全面的方式，也就是说，作为一个完整的人，占有自己的全面的本质.人同世界的任何一种人的关系---视觉、听觉、嗅觉、触觉、思维、直观、感觉、愿望、活动、爱---总之，他的个体的一切器官……通过自己的对象性关系，即通过自己同对象的关系而占有对象.”“人不仅通过思维，而且以全部感觉在对象世界中肯定自己.”[1]
我们的眼球就像一个摄像机一样，摄像机镜头将颠倒的影像聚焦到胶片上，我们的眼睛也将颠倒的影像聚焦到眼睛后部的视网膜上.然后，视网膜上的感受器视杆和视锥将视网膜上的图像转换成神经脉冲，送到大脑视觉皮层感知和解释信息.视杆让我们感应到光，视锥让我们感应到颜色.从外部的影像穿过角膜、瞳孔、晶状体、玻璃状体，最后落在视网膜上形成一个颠倒的影像，这是一个物理的过程.视网膜上的视杆和视锥里包含的感光化学物质感受到影像的光能，将它转化成微小的电脉传递给大脑的视觉皮层，这是一个复杂的化学反应过程.经过这个物理过程与化学过程，我们便看到了外面的世界。这是一个自我传播的过程，传递的是外面的影像。
大部分时候，我们通过我们的眼睛看到的世界是真实的。但有的时候，它们也会欺骗我们，当然这也是一个自欺的过程。近视时我们看远处的山雾蒙蒙的，远视时我们看远处青山绿树，看近处却一片朦胧。如果我们绝对信任自己的眼睛，意识不到自己近视或远视了，那么我们就会被看到的景象给欺骗了，以为或远或近的景物就是那样.就像先天色盲的人，他们看到的颜色是混乱的，在他们意识到自己的问题之前，他们是不会察觉被自己的感知骗了.如果不幸是盲人，意味着通过视觉接收信息通道中断了，这时候格外依赖听觉感觉外部世界，引发自我传播.即使是正常人，也需要通过听觉引发自我传播，例如闹钟的铃声，告诉自己该起床了;收音机的报时，告诉自己要赶不上早班车了;走在大街上听到有人叫自己的名字，大脑会迅速反应遇到熟人了;上课铃声告诉自己，不能再说话了;夜里远处传来蛙声，知道夜已经很深了.与视觉一样，听觉过程也是一个物理与化学结合的过程：耳膜因为外部的声音开始震动，这种震动被耳膜与耳蜗之间的三根听小骨传递着.这是一个物理过程。耳蜗里的基底膜接收到震动后，产生神经脉冲，通过听觉神经收集并传递到大脑.这是一个化学反应过程.同样，听觉也会欺骗自己.比如一声巨响过后，可能耳朵里会发出嗡嗡的声音，如果我们不知道这是耳鸣，会以为有一只蜜蜂总在耳边飞 当然，即使食物再美味，人们也有食不知味、味如嚼蜡的时候;而在有的场景，一点声音都没有，有人却觉得如五雷轰顶.这种感觉错位与情绪有关。情绪是心理状态的晴雨表，这个晴雨表不仅自己读得出来，旁人也可能读出来.自己读出来的是认知体验和生理反应的部分，比如在考试成绩出来之前，吃什么都觉得没味道，一颗心悬得老高---自己知道很紧张;通过行为表现出来的情绪，比如愁眉苦脸、天天在屋里转来转去，可能让别人知道你是在担心面试结果了，如果看起来还是那样乐呵呵，不留意的人就很难知道你的紧张了.我们常常这样做，掩饰自己真实的想法，只让自己知道自己有多紧张、恐慌。测谎仪的原理，即通过心率、血管容积、呼吸、皮肤电反应和脑电波等一系列指标，将人的生理反应挖掘出来，让仅处在自我传播层面的活动为人所知。做了亏心事或者有秘密的时候，人心里会告诉自己不能说出去，保持镇定，可是这个劝慰自己的过程不可避免带来心理的波动，情绪带来的生理反应是当事人无法控制的。人可能骗得过别人，但怎么可以骗过自己呢?
不过总会有意外。美国电视连续剧《绝望的主妇》(des-peratehousewives)中有一个情节，警方怀疑主妇布瑞和药剂师合谋害死自己的丈夫，在对药剂师进行测谎时，他顺利通过，没有任何紧张和波动的迹象。然而，他正是凶手。这种情况，不是该人的心理素质超常，便是他陷入病态的自我欺骗中，即在自我传播中拒绝知道自己内心的真实想法。
二、自言自语与日记
在英国作家阿兰·格内(AlanGarner,1934-)的《对话式的演讲》(conversationallyspeaking)中有这样一段：“我决定要娶她。求婚不过是走过场而已。不过，求婚的时候我该说些什么呢?'你想不想要我?'这似乎太低级了。'嗨!'这又似乎太普通，不适合给我未来的新娘。'我爱你!我已经热血沸腾了!'这似乎太前卫了。'我希望你能够成为我孩子的母亲。'这又好像太幼稚了。于是我什么也没说，是的，什么也没说.过了一会，公共汽车到站了，她站起来，下车了.我从此再也没有见到她。故事结束了.”这是一个对姑娘一见钟情的男人的内心活动.日记是一种只有自己能够看的记下的自言自语，从而清楚地知道自己在想什么。这是一个有意识地内省的过程。提出“镜中我”理论的库利终身写日记，他的许多有关人类行为的洞见都来自于反省.奥古斯丁的《忏悔录》也是日记。南京大屠杀中保护中国难民的德国人约翰·拉贝(JohnRabe,1882-1950)在日记中记录了日军的暴行、自己的震惊、援救以及无奈，现在我们看到的《拉贝日记》是他在那一时期的历史见证与反省，无人能否认其可信.斯洛文尼亚共和国前总统雅奈兹·德尔诺夫舍克(JanezDrnovsek,1950-2007)的48天日记，整理成《生命与意识的省思》一书，被称为他的反省日记。鲁迅的日记，虽然与情绪无关，也可以反省自己每天做过什么，花了多少钱，时间和钱都花在了什么地方，例如：戊午日记三月一日晴.下午往通俗图书馆。夜商契衡来。二日晴.午后寄家用泉百，二月分.夜钱玄同来.三日昙.星期休息.上午得二、三弟妇信，二月廿七日发.午后往留黎厂买《张僧妙碑》、姚伯多、錡双胡、苏丰国造象记各一分，共大小十一枚，券八元.下午往铭伯先生寓。晚蔡国青及其夫人来.四日晴.上午得三弟信，二月廿八日发。得宋芷生信并拓片一包，廿八日太原发.五日昙.无事.夜商契衡来.三、梦：无意识的自我对话
英国作家格雷厄姆·格林(GrahamGreene,1904-1991)曾写过一本叫《我自己的世界：梦之日记》，书的扉页上写着古希腊哲学家赫拉克利特一句话：清醒者只有一个普通的世界，睡眠能把它变成自己的世界。
这段话可以让美国精神分析学家埃里希·弗罗姆(ErichFromm,1900-1980)做进一步的阐释：“人们醒着时是活动的、理性的人，急于努力地遂其心愿，同时保护自己免于被攻击。我们行事，我们观察;我们观察外物，或许不是依照它们的原样，但至少是以一种我们能使用和操纵它们的方式来观看。但我们也是极其缺乏想象力的，并且极少---除了孩子或者我们都是诗人---使我们的想象力能超出对构成我们实际生活中的一部分的故事和情节的复述。”但是，“沉睡之际，我们就以另一种存在形式苏醒了。我们做梦。”[2]
梦境，在格林看来，是一个完全自我的世界，“这个世界中的一切经验，旅行，危险，幸福，都不用与人分享，没有见证人，没有诽1谤罪.”“有时，知道有一个完全自我的世界，这种想法让人觉得宽慰.”[3]亚里士多德认为，梦是睡眠状态下的内心生活的表现，是一种深层的心理现象.大多数梦使用象征语言编织而成.象征语言的逻辑不是由时空这些范畴来控制，而是由激情和联想来组织.这不是人们在清醒世界里所通用的语言编码.所以大部分梦就像是没有被启封的信，让我们好像在与自己交流，但又无法与自己交流.著名心理学家弗洛伊德(SigmundFreud,1856-1939)在《梦的解析》中提出，梦是愿望的伪装满足的理论.因为梦使用的是象征语言，所以表达得隐晦而婉转.比如妻子梦见给丈夫用草莓做早餐，但是在现实生活中，草莓是丈夫最不爱吃的东西.这个梦至少说明妻子对丈夫是有所不满的，无论这种不满源自哪里.再如一个人做梦：正在往山上爬，山路的两旁都是尸体.爬到山顶，看见妈妈坐在那里，于是忽然变成一个孩子，坐在妈妈的腿上.最后从梦中惊醒.在现实生活中，这个做梦的人是家里的长子，有一个弟弟。他的父亲溺爱弟弟，从不关心他。这导致他敌视自己的弟弟。而他的母亲偏爱他多一些，她对婚姻失望，期望有一天这个儿子能超过自己的丈夫.根据埃利希·弗罗姆的解释，这个梦可能反映了做梦的人想比别人优秀，因此他梦见爬向山顶;他想打败所有的人，但他认为自己没有能力做到，只有别人都死了他才安全，所以梦见的都是尸体;他想得到母亲的庇护，即使是获得了成功，所以他梦见自己爬到了山顶，但却变成一个坐在妈妈腿上的孩子.他从梦中惊醒，表明他理性上知道这种躲回到母亲庇护下的想法是不对的.[5]显然，不是梦创造了想象，而是想象的潜意识活动在梦的建构过程中发挥了重要作用。“属于梦的工作的一切事物，其实差不多都可以归为白天的潜意识活动，这种潜意识活动既是梦的诱发动因，同时也是神经症症状的诱发动因.”“梦是对很多来自日常生活并全都符合逻辑秩序的思想的替代。”[6]
正是这一点，赋予了梦的现实意义.人在白天清醒时感到焦虑和威胁，但说不出敌人是谁，在哪里，也不知道该战斗还是该逃避.关于这些焦虑和威胁已经变成了内在的冲突，被压抑在最深层的潜意识里，当事人不知道最初的体验源自哪里.在梦里，这些被禁锢在潜意识里的东西被翻腾出来，提醒自己还有这些焦虑、欲望、威胁。
析梦师只能提供了一些可供借鉴的分析元素，而最好的析梦师是自己，只有自己最有可能明白内心的想法，当拒绝与自己对话的时候，很多想法就会在梦中出现。所以瑞士心理学家卡尔·荣格说：“梦是一段不由自主的心理活动，它拥有的意识恰好用于清醒时的再复制.”
四、异常的自我传播
异常的自我传播不是我们讨论的重点，但需要从自我传播角度加以说明。有一些心理因素导致行为失常的人，把自己封闭在自我传播里无法自拔(图4)。症状为思维过程、语言、感知和情感的严重扭曲，这即是精神分裂症。患者说的话杂乱无章，跳跃性很强，突然从一个话题突然转到另一个话题，没有逻辑和意义.心理学家将他们说的话称为“单词色拉”,因为就像是一堆杂乱的混合在一起的色拉。
我们无法理解他们的话语，因为他们已经不再按照正常的编码程序组织话语，所以接受者无法正常解码.但这并不等于在他们看来他们话语是没有逻辑的，就像喝醉酒的人在旁人看来虽然东倒西歪，可是在他自己看来，他走得笔直。这类患者通常会旁若无人地讲话，甚至虚拟一个谈话对象，对着一个茶杯、一个枕头或他们认为有意义的物件讲话。20世纪80年代有一部感人的电影《妈妈再爱我一次》，里面的妈妈因为被婆婆家抢走了儿子而疯掉，她紧抱着一只熊猫玩具，搂着它，跟它说话，安抚它睡觉，任谁也不能抢走它，因为这个熊猫玩具是她儿子最喜欢的玩具.在外人看来她已经疯了，感情平淡迟钝、没法理喻，可是在她封闭的内心世界里，她一直都在交流，一直都在说话、做事.她的内心世界里只有她和那只熊猫，没有其他人，她有精神寄托，有宣泄，体验着只有自己才懂的快乐.如果她是清醒的，也许她会整日以泪洗面，与人诉说悲伤，但是她疯了，所以她不觉得痛苦;在别人看来假想的寄托，在她看来就是真实的全部，她不与人诉说悲伤，因为她不再悲伤。有人经受不了家人的噩耗而晕过去并从此疯掉.没有人真正明了从清醒转向疯癫的那一刹那，人的思维发生了怎样的变故，就像电路发生了短路。他受到的刺激超过了他可以通过人际或其他途径宣泄的极限，现实的痛苦用清醒已经难以承受的时候，短路也许未尝不是一种自我保护，把这个人封在只有自己的世界里，切断了跟外界的真实联系，付出没法与人交流诉说的代价(因为与人交流意味着有把伤痛重新过一遍的可能)，从此忘了痛。
精神分裂症通常的自言自语反映了与现实的脱节.还有一些症状，比如自恋病态人格、社交恐惧症、抑郁症、厌食症，有这些症状的人并不与现实脱节，相反，他们非常依赖“现实”,他们会特别关照“镜中我”,只不过与常态相比，他们认知的现实是错误的，所以那个“镜中我”总是扭曲的。在自恋病态患者看来，他们认为自己是重要的，同时别人也认为他们是重要的，镜中的那个“我”十分完美，出众得遭人嫉妒，跟希腊神话中的美少年那西塞斯[8]一样。
社交恐惧症患者、抑郁症患者的表征刚好与之相反，总以为别人在背后非议、嘲笑、鄙视自己，或自己总也做不到别人要求的那样好，或自己的生活一团糟，毫无希望，镜中的那个“我”不被重视，没有地位，没有意义和价值。厌食症患者比较奇特，因为有一面实实在在的镜子可以照见自己，可是哪怕是瘦到皮包骨，他们(大多数为“她们”)依然会觉得自己太胖，他们在镜子里看到的自己是胖的，而且在别人的眼里也是胖的。他们不相信镜子，更不相信别人的眼睛。可是他们又依赖镜子，依赖“镜中我”,所以他们会调整自己的全尺寸真人图像的宽度，想象自己的体形，从而保证自己看到胖的体型形象，并不觉得那是失真的。
他们不与现实脱节，语言编码的过程丝丝入扣，说出的话不是“单词色拉”,不会前言不搭后语或者杂乱无章，只是在自我传播的过程中出了故障，他们对现实做了错误的理解和编码，导致他们没有办法看到真实的自己。
五、选择积极的“他人之镜”
美国政治家本杰明·富兰克林(BenjaminFranklin,1706-1790)曾说：“有三样东西是极端坚硬的，钢铁、钻石以及认识自己.”[9]可见，要进行有效地自我传播并不容易，但与自己进行开诚布公的自我传播不仅有利于自身心理健康，而且能为其他传播，尤其是人际传播打下良好的基础。无论是否意识到，自我传播不是与外界隔绝，恰恰相反，即使是内向化的自我传播，其实都是在折射与外界的交流，或者说，是外界刺激带来了自我传播。就像法国神经病学家皮埃尔·玛里(PierreMarie,1853-1940)说的，“我们的个人倾向并非和我们的集体倾向相去甚远，它们反映了社会现实理性的缺席……重要的是我们和他人的关系.甚至当我们独自一人、自言自语的时候，我们还是处在和他人的关系中，是我们建立和他人关系的方式决定了我们疯狂的形式.”[10]当然，并非所有他人对于自己的看法都会被自己关注.恩格斯在悼词中谈到马克思所处的情形：“各国政府---无论专制政府或共和政府，都驱逐他;资产者---无论保守派或极端民主派---都竞相诽1谤他，诅咒他。他对这一切毫不在意，把他们当做蛛丝一样轻轻拂去，只是在万不得已时才给以回敬。”[11]
现在的网络互动中，也总会有一些关于自己的看法会被当事人当作蛛丝一样轻轻拂去，一般来说这些人不是当事人觉得特别重要的人，即不是特定的他人，因此不被关注。但那些特定的他人，他们是当事人的“镜子”,这些人最有可能包括恋人、家人、老师、朋友、同事等，他们的评价则会被当事人极为看重。
自我传播的内容是有选择性的，当尼克选择与能积极看待他的人互动的时候，他从这面他人之镜子中，看到的是自己的价值和魅力，如果他选择与仅仅注意到他的身体缺陷的人互动的时候，他从这面他人之镜中，看到的就只是自己的缺陷.所以，积极的互动意味着主动去寻找那面他人之镜，意味着寻找信任和发展的动力.六、本色扮演
“角色扮演”(roletaking)是一个重要的自身传播概念。米德认为，角色扮演就是“自我个体像对其他人行事那样社会性地对他自己”.[12]戴上面具，扮演角色，在古希腊的戏剧中就开始了，“角色”这个词就是源自那时的面具.可见角色与面具不可分割.维蕾娜·卡斯特说：“演员戴上某个传奇人物的面具，形成一个角色象，并且进入这个角色，通过表演将他们搬到现实生活中来.而当现实生活中的我们戴上这样的'面具'的时候，我们就将自己等同于对自身的想象：如何在不同的情境中做出最佳表现?怎样做最能得到他人的认可?”[13]角色扮演是每个人看到“镜中我”后的必然反应，可是如果当事人扮演的角色不适合自己，戴上面具就可能让内心感到沉重的负担。毕竟“角色面具是一种折衷，介于理想自我和那些与我们息息相关的周围的人对我们的期待之间.为了尽可能地引人注目，我们会掩饰那些影响自我美好形象的东西，这样就产生了人格暗影：即我们自身的不为自己所接受的，无法面对的一面.”卡斯特接着说：“当有些人感觉生活变得毫无轨迹可循、毫无意义而言、让人心力交瘁的时候，那是因为他往往在不知不觉中屈服于外界的期望压力，所做的都是他人希望自己做的，而并非受真实情感的驱使。”[14]
这个时候，当事人不是感到对外界万事万物的愤怒和不满，就是将自己打入对自我的消极看法中，不断进行自我谴责。前者导致人的愤世嫉俗，后者导致人的孤独和抑郁。
所以，人在这个时候需要停下来，在独处的环境中与自己好好谈一谈，找到自我而不是摆脱自我，让自己不再对自己感到陌生。因为人越是感觉失去自我，就越发不得不适应他人。越是从别人那里寻求认可，就越发对自己感到陌生，越发依赖别人告诉“我”是谁。可是，如果自己都不了解自己，别人又怎么能知道你是谁呢?生活中常说的“迷失自我”,其实就是这样一个漩涡。找到自我，意味着自我同一：“个体感到自己是独一无二的、拥有充分的心理稳定性的、不因内部或外部变化而改变的整体。”[15]
始终知道自己是谁，自己要做什么，想什么，自己为了什么而做什么，不会以自己的尊严为代价来获得他人的认可.如果一个人的内心认为自己不足以得到这种认可，认为自己与这种认可不相称，认为自己微不足道，那么即使得到了这样的认可，这个人依然无法获得内心的平静，对自己的消极看法并不会因此改变，只有这个人改变了对自己的看法，才会感到内心的平静与坦然.
第二篇：论文题目：电视新闻传播方式发展方向研究
参考文献
[1]吴玲玲.新媒介生态下的电视新闻节目传播模式[J].中国传媒科技，2013，（08）：131-132.[2]陈鸣.媒介融合环境下电视新闻传播方式的变革趋势[J].西部广播电视，2013，（19）：17-18.[3]黄伟华.网络时代媒介生态环境中的广播发展方向[J].湖北广播电视大学学报，2008，（08）：75-76.论文题目：电视新闻传播方式发展方向研究
摘要：随着信息技术的飞速发展以及互联网技术的日渐普及，大大提高了人们处理和交换各类信息的能力和速度，促使“信息消费”逐渐成为人们日常生活的重要组成部分。而电视新闻节目作为人们了解外界信息的主要途径之一，在新的社会环境下更是面临着巨大的冲击，致使传统的新闻电视传播方式已经逐渐不能满足人们对于信息的需求。本文笔者将从媒介生态环境对电视新闻节目的影响着手，就电视新闻传播方式的发展方向问题进行研究，以期为电视新闻节目的长远发展提供借鉴意义。
一、媒介生态环境对电视新闻节目的影响
（一）拓宽了电视新闻节目获得素材的渠道
俗话说：“巧妇难为无米之炊”，没有好的素材，自然难录制好的电视新闻节目。但是，在传统的电视节目当中，电视新闻节目获取素材的渠道往往较为单一，主要通过记者亲自参与采访报道，挖掘新闻素材或依靠群众以电话热线的方式提供新闻素材这两种方式，从而导致电视新闻素材出现涉及面狭窄、信息量波动较大等弊端，已经不能满足信息时代人们对于电视新闻节目的需求。然而，受媒介生态环境的影响，电视新闻节目获取素材的渠道得到了拓宽，素材的获得渠道不再局限于记者的亲自采访和群众的热线电话这两种方式，电视新闻节[期刊之家网专业致力于各类职称论文、核心期刊代发，信誉高，保证通过率100%。需要请加扣二三一五一二六九一八]目不仅可以充分利用现代先进的网络信息交流平台，如：微博、微信、论坛等与网民进行交流，获得新闻素材，而且可以充分利用各类社会关系网提供的信息，提取新闻素材。这些新闻素材获取渠道，在扩大电视新闻素材内容涵盖面的同时，也可以稳定新闻素材的数量，便于电视新闻工作者对新闻素材的选取。
（二）优化了电视新闻节目的推广策略
随着市场竞争的日趋激烈以及电视新闻节目数量的激增，电视新闻节目的收视率成了评价电视新闻价值的重要标准之
一。但是，在传统电视新闻节目的推广中，电视台往往只能依靠报纸、电视以及广播等方式来提高电视新闻节目的知名度，这种推广方式虽然途径较为广泛，却存在推广成本投入大、受众人群范围小等弊端。然而，受媒介生态环境的影响，电视新闻节目的推广方式逐步得到了优化，电视新闻节目除了可以依靠传统的推广方式外，还可以借助网络平台进行推广，如：在官方网站、主流网站上进行宣传或使电视新闻工作者通过自己的博客、微博等与大众进行交流互动。运用网络平台进行电视节目的宣传推广不仅可以大大降低电视新闻节目的宣传推广成本，而且可以提高受众人群的节目参与度，提高节目知名度。
二、电视新闻传播方式的发展方向
（一）增加电视新闻节目的容量
在媒介生态环境下，随着网络信息技术的应用，新闻传播的主体呈现出多元化的发展趋势，电视台记者已经不再是唯一的电视新闻发布者，越来越多的“草根记者”开始利用先进的现代化设备，如：手机、平板电脑等随时记录并迅速传播发生在自己身边的事情，这就导致人民大众在媒介生态环境下具有新闻传播者和新闻接受者的双重身份，而电视新闻节目却只是传播信息的一个载体。因此，这就要求电视新闻记者应当在充分利用自己在专业领域优势资源的同时，尽快适应这种变化，对新闻进行深层次的挖掘和正确的舆论引导，并根据不同观众的新闻需求适当的增加电视新闻节目的容量，如：生活小常识、市场信息等服务类新闻，从而提高人们对电视新闻节目的喜爱度，使电视新闻节目能够真正的走进千家万户。
第三篇：网络营销与传统营销信息传播方式比较研究
摘 要
随着计算机网络技术的迅速发展、网络应用的日渐丰富，网络经济已成为一种新型的经济形式，而与之相随的网络营销也迅速成为新的市场营销途径，网络营销风起云涌。网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别，传统营销既是网络营销的基础又是其发展的起源。如何在这巨大的网络市场上开展网络营销、占领市场，对企业来说既是机遇也是挑战。但传统营销也是不可或缺的。它是市场营销的基础，也是网络营销逐步发展的起源。只有善于利用它们，正确选择营销信息的传播方式，才能使企业发展得更快，带来更多的经济效益。本论文通过网络营销和传统营销在传播方式上的比较、分析，提出如何能更好的发挥网络营销的优势，同时弥补自身的不足让企业在自身发展和营销中更快捷和高效的运作。同时客观的指出传统营销在信息传播方式上仍然存在的优势和要面对的不足。
关键词：网络营销；传统营销；信息传播方式；比较
目 录
前言
一、网络营销信息传播的必要性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.网络媒介的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 2.网络虚拟空间，降低企业成本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 3.国际互联网的覆盖率给网络营销带来的便利„„„„„„„„„„„„„1 4.网络营销不受自身规模的绝对限制„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 5.网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由„„„„„„„„„„1
二、网络营销和传统营销在信息传播上的比较„„„„„„„„„„„„„„1
（一）概念的比较„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
（二）在传播起步时间上的比较„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（三）特点的比较„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1.传统营销信息传播的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.网络营销信息传播的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（四）传统营销与网络营销信息传播的主要方式„„„„„„„„„„„„3 1.传统营销信息传播方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.网络营销信息传播方式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（五）特传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点„„„„„„„„„„„4 1.传统营销信息传播的优缺点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2.网络营销信息传播的优缺点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 网络营销与传统营销信息传播方式比较研究
营策1031：
指导老师 ：
国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。应该如何正确选择营销信息的传播方式，使企业发展更快，带来更多的经济效益？
一、网络营销信息传播的必要性
1.网络媒介的特点
网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，从而有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。
2.网络虚拟空间，降低企业成本
网络营销无店面租金成本，且实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本
3.国际互联网的覆盖率给网络营销带来的便利
国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织 践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。从以上两个概念中我们能够看出，网络营销与传统营销的本质区别在于营销的手段不同，我们也可以简单地认为网络营销实质上就是利用互联网技术进行的营销活动。
（二）在传播起步时间上的比较
在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员；1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。
从这些例子来看，网络营销的传播更迅速和快捷，虽然我国直到1996年才开始进入网络营销，但是它的发展速度是不可抵挡的。相比较传统营销的传播方式，必须通过传统广告公司策划或者通过本公司的广告部门设计发布。一个新产品往往就这样延误了销售的黄金季节，这些是传统营销传播方式上无法比拟的。所谓青出于蓝而胜于蓝，说得大概就是网络营销。相信在21世纪，网络营销会借着网络更加安全和快捷，增强销售量，为企业盈利。
（三）特点的比较
1.传统营销信息传播的特点（1）传播模式相分离
电视台主要传播的是视频信息;电台主要传播的是音频信息;报纸、杂志、期刊等主要传播的是文字信息。
（2）信息传播具有不对称性
传统营销活动中卖方拥有较完全的信息，而买方拥有不完全的信息，信息商品的非物质性,以及经验性,使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性。
（3）沟通方式单向性
传统的营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的，不易实现同步营销。
（4）具有强迫性
传统营销信息传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯等广告的信息传播都具有一定的强迫性，作为消费者，无论你是否需要了解还是购买，各类广告仍然会迎面而来。
2.网络营销信息传播的特点（1）具有开放性
对于企业而言，无论其规模、性质、实力如何，只要在网上建立了网站，就 能向网络大众宣传企业精神，与客户进行“一对一”的交流，并向他们提供特色的商品和服务。
（2）一对一交互的方式
网络的互动拉近了信息商品生产者与消费者之间的距离，使信息消费者参与整个信息营销过程成为可能。双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，增强了他们的信任感，也使企业的营销活动能有的放矢，提高消费者的满意度，实现同步营销。
（3）具有虚拟性
由于互联网使得传统的空间观念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间和虚拟社会，使虚拟市场、虚拟企业、虚拟商店孕育而生。
（4）具有全球性
网络自身的快速发展，使其触角延伸到世界各地，信息营销变为全球性的活动。只要你上了因特网，你的信息互动范围就是全球性的，任何一个网民都可能是你的潜在消费者。
（5）具有永恒发展性
网络范围不断延伸，技术逐渐成熟，网民数量呈几何级数增长。网络的每次发展，都使其自身变得更有价值，信息市场会随着网络本身的发展而无限拓展。
（6）可以传输多媒体信息
互联网络可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像、动画等，网络营销使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在，并可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
（四）传统营销与网络营销信息传播的主要方式
1.传统营销的信息传播方式（1）利用各种新闻媒体
新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告，因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。
（2）利用广告手段促销
在商品经济发达的条件下，广告的作用与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加，促进商品大量生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提高质量，使消费者得到最大限度的享受与满足。此外，广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。
（3）利用口头和行为举止传播
人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。
（4）利用其他形式的传播
信函传播、展览会，展销会、组织形象材料散发，都可以传递信息，是可以借鉴和利用的。
2.网络营销的信息传播方式（1）网络广告
网络广告是指通过信息服务商（ISP）进行广告宣传而开展的促销活动。它主要实施“推战略”，主要功能就是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络广告有如下几种常见的形式：①旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是
动态旗帜广告，引起浏览者的注意。具有宣传面广、影响力大的特点。②赞助式广告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。③按钮广告，即图标广告，它显示的只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接到广告的站点上。④关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。⑤插入式广告，即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。⑥文字广告，它是以文字的形式出现在Web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。⑦邮件列表广告，又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。
（2）网络公关
网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流。
（3）网上销售促进
网上销售促进是企业在网络销售活动中，采用一系列能激发需求、激励购买的促销方法的总称。它主要有：①有奖促销，是指提供的奖品能吸引目标市场的注意，以此促进销售。②免费促销，就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。③网上折价促销，这是一种常用的促销方式，所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性。④网上赠品促销，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。⑤网上抽奖促销，是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。⑥积分促销，一般是指设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。⑦拍卖促销，就是将产品不限制价格在网上拍卖。
（4）网络营销站点的促销 它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业产品的作用。它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。
（五）传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点
1.传统营销的信息传播的优缺点（1）传统营销信息传播的优点
网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对网络的应用十分有限。其次，网上购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管内容丰富，但往往也会增加了错购误购的几率。同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。
（2）传统营销信息传播的缺点
在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者很难保证信息不被消费者遗忘。再者就是传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。
2.网络营销的信息传播的优缺点（1）网络营销信息传播的优点
①网络营销信息传播可以增加经济效益 重视环保在网络营销信息传播中，企业经营入网是充分有效地获取、传送信息的最佳途径，它降低了信息传播的成本，是现代企业开发新产品、拓展新市场和扩大合作最有力的手段。网络经营正以低成本、用户广、无时空限制、快捷、方便等优势迅速发展起来。
②网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围
企业加入互联网络，通过电子邮件、电子网页和网上广告，可以扩大收集与传递的范围。利用网上浏览器的查询，可以使顾客几分钟内看到全世界范围内的所需信息和产品目录。
③网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会 一些中小企业由于资金不足而又没有能力开拓国际市场，所以可以借助互联网开展国际营销活动，不但可以降低成本，提高效率，还能利用Internet先进、快捷的信息传递功能，把中小企业的信息资源推广到全世界，实现信息的共享。
（2）网络营销信息传播的缺点
①载体局限了营销传播自身的发展
笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说也是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。同时拥有电脑但未上网的用户又占大多数，意味着参与人数极少，与传统媒体铺天盖地的影响相比，差距悬殊。并且电脑不便于携带，也影响了客户做网络广告的积极性。
②传播监管困难，缺乏相应的法律约束
由于网络营销信息传播的形式太多,对于信息传播内容的真实性难以监管，同时各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量，作假现象时有发生。
③传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势 网络广告创意水平直接影响广告的点击率，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5秒之内吸引目标消费者，广告创意人员必须绞尽脑汁，不断创新，但目前网络专业广告设计人才缺乏，因而广告缺乏创意成为网络广告发展的瓶颈。
结论
总之，网络时代的来临，使消费者对消费个性的这一追求变为现实。在网络营销中，由于网络信息传播所具有的特性（如全球性、虚拟性等），消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，而不用受到地域的限制；他们可以选择自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，利用互联网网络空间的无限扩展性，去获取有关产品的更多信息，从而使其购物更显个性；他们甚至还可以通过商家在网络上所开展的定制服务，利用自家的电脑和网络，自行设计和修改产品的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等。由此可见，Internet网络的发展和普及，正深刻地改变着我们的社会生活，也对传统营销信息传播方式产生了前所未有的冲击，但从影响网络营销发展的限制性来看，网络营销不可能取代传统的营销方式，至少在很长的一段时间内，传统营销信息传播方式依然是大部分企业生存和发展的基础。所以企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性的特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。
参考文献
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致谢
经过几个月的辛勤写作，本文终得完成。回顾这数月的写作历程，首先我要特别感谢我的导师!他不但抽出休息时间同我们进行学术交流，而且在平时生活中会和我们在网上交流，为我们解答一些我们不理解的问题。他以高尚的师德，严谨的治学态度深深地感染了我。在此次论文的选题行文成稿的过程中均得到了的悉心指导，在此谨向致以诚挚的谢意和崇高的敬意。还有很多可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，感谢他们的大力支持，他们友好的帮助让本人在论文撰写的过程中收获颇多，在这里请接受我诚挚的谢意!
第四篇：艾滋病的传播途径与预防措施
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艾滋病的传播途径与预防措施
HIV是通过三种途径传播——血液传播、性传播和母婴传播。知道了如何传播，就可以找到预防艾滋病的方法。
1、避免高危性行为。
2、远离毒品，不与他人共用注射器。
3、不要擅自输血及慎用血制品。
4、不要借用或共用牙刷、剃须刀、刮脸刀等个人用品。
5、已被艾滋病病毒感染的妇女应避免怀孕、哺乳。
6、要避免直接与艾滋病患者的血液、精液、乳汁、阴道分泌物和伤口分泌物接触，切断其传播途径。
7、最重要的一点：请使用安全套！
紧急情况下的处理办法
一、局部处理方案
1、挤压伤口：如皮肤有伤口，应当反复轻轻挤压，尽可能挤出损伤处的血液。
2、冲洗伤口：用肥皂和清水。当伤口破损处的粘膜暴露时，应用生理盐水冲洗。
3、伤口的消毒与包扎：75%酒精，0.5%碘伏最为常用。
二、紧急接触病毒后预防法PEP（Post – Exposure Prophylaxis）的用药原则
接触病毒后预防法是指在接触艾滋病病毒后尽快服用抗艾滋病的药物防止感染的方法。PEP的疗程为一个月，期间需要服用2至3种不同类型的抗艾滋病毒的药物。PEP不能治愈艾滋病，也不是百分百有效的预防方法。据研究表明，它对预防艾滋病毒感染的效用的百分
比约为80%至90%。
若怀疑可能接触到了艾滋病病毒，请尽快到艾滋病防治单位接受检测和治
疗。
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第五篇：网络传播群体心理特点与引导研究论文
[摘要]网络暴力是随着网络传播的发展衍生出来的一种新的网络现象，也是当前网络社会发展不可忽视的问题。从传播学的角度分析了网络暴力的特点、网络暴力的成因以及网络群体的力量，旨在为营造良好的网络舆论环境，合理引导网络舆论提出一些有价值的建议。
[关键词]网络暴力；群体心理特点；公民素养
一、网络暴力的内涵及其特点
（一）网络暴力的内涵
互联网技术的发展把人们的生活水平提升到了一个前所未有的高度，它于无形之中影响着我们的生活方式、价值观。不可避免的，网络在方便我们生活的同时，也展现出了其破坏性的一面。近年来，随着各种社会热门事件在网络上的曝光力度不断增加，网民群体对社会公众事件的参与程度也越来越高。网络暴力是随着互联网的发展而出现的一个新兴词汇，是社会暴力在网络中的延伸，与一般意义上的暴力不同，它不是指以武力伤害他人人身、财产甚至危及生命的行为，而是指利用网络技术在各大论坛及公众平台发表具有攻击性、侮辱性的言论，甚至公开他人隐私，影响当事人的正常生活，给其造成严重的精神损伤的一种“软暴力”行为。
（二）网络暴力的特点
1.匿名性。互联网技术为大众提供了一个更加方便快捷的交流平台，在这里聚集的来自世界各个角落的人，在这个虚拟世界里他们不用暴露自己的真实姓名，有自己独特的昵称，他们可能互不相识却志同道合。网络群体数量的庞大，鱼龙混杂让他们敢于发泄本能的欲望，而在独自一人时他必须控制这些欲望，在群体中他很难约束自己，因网络群体是个无名氏，不需要为自己的行为承担任何责任。这样，一旦发生具有轰动性的社会事件，具有相同观点和见解的网民会自发组团，形成一个网络群体，在这里他们尽情地宣泄着个人情感，不顾后果地享受着语言暴力给他们带来的快感。2.群体性。网络暴力的攻击形式不是一个人单打独斗，而是群体性的行动。个体行为不会生太大影响，但一旦个体结成群体，有了相通的情感和共同的目标。他们就会分工协作，为达成共同的目标而不遗余力。比如，当有了某个攻击对象，他们会分头行动，搜集攻击对象的各种信息，对其进行曝光，直至达成预期目标方肯罢休。3.盲从性。我们将网络群体大致可以分为两类：一类是有明确目的的行动派，他们站在道德的制高点审视着周遭的人和事，提出自己认为绝对正确的“鞭辟入里”的见解，或者绝对支持或者坚决反对，并根据自己的判断采取实际行动。另一类是中立派，他们不会立马提出自己的观点，而是审时度势，保持一种“墙头草随风倒”的姿势，我们将这类群众称之为“吃瓜群众”。这类群体最典型的特征是具有盲从性。通常情况下，在群体中因个人惧怕群体压力会对优势意见表现出附和和顺从的态度，从而使优势意见居于上风。4.破坏性。构成网络群体的数量庞大、成分复杂、情感简单极端性等诸多因素决定了他们具有强大的破坏性。这种破坏性主要体现在两个方面，一方面是对其精神层面的损伤，而造成这种损伤的方式通常表现为用带有侮辱、讽刺性的话语对其进行言语攻击、通过人肉搜索曝光其隐私等，使当事人饱受舆论压力，精神健康受到损害。另一方面是指对其物质生活的干扰，如通过非法手段致使其钱财受损、给当事人寄送带有恐吓字眼的信件或恶作剧玩偶。
二、网络群体的力量
（一）网络群体的形成一般而言，群体①指的是聚集在一起的个人，这里的个人没有民族、职业、性别的差别，也不论他们因何而聚到一起。而从心理学角度看，群体一词有着截然不同的含义，比如在某些特定情况下，心理学上所谓的“群体”会表现出某些新的特征，它与组成这一群体的个体特征大相径庭。这些群体中的个人在思想和感情会全部朝着一个方向迈进，其自身个性消失殆尽，转而形成一种集体心理。简单的几个人聚集在一起不足以构成一个群体，比如大街上的熙熙攘攘的人群，他们虽然一起出现在公共场合，但他们的聚集没有任何明确的目标。所以，从心理学角度来说，他们就不能被称之为一个群体。有时候，仅五六个人就能构成一个心理群体，有时候，多达数十之众的偶然相聚也不会发生这样的现象。自身个性的消失以及思想和感情全部朝一个方向迈进，这是即将形成群体时的个体的首要特征。网络群体的形成也遵循心理学角度对群体的定义。每当发生重大事件时，部分网民会纷纷出来“观戏”，并发表自己的意见。这时，意见相同或相近的网民会自发结成一个网络群体，而由于网民成分的庞大复杂，导致形成网络群体的成分也良莠不齐，他们可能来自不同的阶层，受教育程度和成长环境也有天壤之别。但一旦结成网络群体，他们自身原有的个性便会消失，体现出新的特征，这些特征中，有些特征是很多个体所共有的，而有些特征只为该群体或该个体所独有。不容置疑的是，网络群体中的个人有着相通的思想和感情和共同的奋斗目标。
（二）群体暗示与群体感染
群体传播可以分为两个方面，一是信息本身的传播，二是与此相伴随的情绪或感情的传播，这两种传播都与暗示和感染机制有关。“群体暗示”①是一种传播方式，它不是通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。群体中的个人通常处于昂奋、激动的精神状态，这种状态下往往会使他对周围的信息失去理智的分辨批判能力，表现为一味地轻信和盲从。处于亢奋的人群中的个人具有很强烈的“被暗示性”，周围人的话语、情绪和行动乃至整个现场的氛围，对他都构成强有力的刺激，使他的信念、思想和行为方式都迅速与周围人融为一体。“群体感染”②指的是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。其传播的速度快，主要是由于在现场昂奋的状态下，个体失去理性，对外界的刺激表现出一种本能的反应。经过这种群体感染过程，一种情绪、一种观点会迅速支配整个人群，甚至引发整个人群的激烈行为。网络暴力行为就是在“群体暗示”和“群体感染”这两种机制相互作用的条件下产生的。当网民由于某个事件自发结成某个群体时，他们就失去了在作为独立个体时所拥有的理性分析判断能力，处于无意识的领地，随时听从暗示的调遣，对理性的观点无动于衷，永远保持着生物本能的激情，留下的只有极端的行为。这样我们就可以理解那些网络“暴民”所作出的一系列令人不可思议的行为了。
（三）群体力量的极端性
群体的感情具有简单和夸张性的特点，从而导致群体的行为具有极端性。面对同一件事情，如果是个体有反对意见，不会产生太大的影响；而如果是群体中的个体心生厌恶，后果就会非常严重。一方面，在匿名性的作用下，群体中的个体丧失了责任感，群体感情的狂暴程度也会增加，尤其是在异质性群体中间。另一方面，由于群体数量的庞大，群体中的个体会产生一种人多势众的力量感，会表现出孤立的个体不可能有的情绪和行动。
三、网络暴力产生的原因
（一）媒体议程设置不当
“议程设置功能理论”③最早是由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年提出的。“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，对各种“议题”赋予不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。一些大众传播媒介为了获取商业利益，将具有爆发性的、能博取受众眼球的、敏感性的、涉及隐私的问题摆在突出位置，以吸引受众的注意力。一些无关紧要的小事经过媒体的议程设置变成受众心中的“头等大事”，这无疑对网络暴力的形成起了推波助澜的作用。
（二）沉默的螺旋规则在起作用
“沉默的螺旋”④的概念最早见于德国女传播学家诺埃勒诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文。该理论认为：个人意见的表明是一个社会心理过程，人们在针对某个问题发表自己观点的时候，往往会先对周遭的意见环境进行观察，如果发现自己的意见属于多数或优势意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点；如果发现自己的意见属于少数或劣势地位，一般就会趋于环境压力转向沉默或者附和。“沉默的螺旋”揭示了网络虚拟世界中的网民的普遍心态，在意见环境的压力下，为了避免被孤立和攻击，多数人选择与优势意见保持统一步调。
（三）网络的虚拟性
网络世界与现实世界的最大区别就是虚拟性。网络世界里面的人用昵称代替真实姓名，用各种各样的图片代替真实样貌，用文字交流代替面对面的语言交流。在这里人们可以畅所欲言，尽情宣泄在现实世界中被压抑的情绪，隐藏在内心的小猛兽可以在这里肆意地奔跑，释放天性。网络暴力的产生就与网络的虚拟性有很大关系。人们在现实世界中不敢表达的意见，可以借助网络这个平台得到充分表达，使受众的言论自由得到最大限度的发挥。
（四）网民素质整体不高
网民作为网络世界的主要受众群体，其一言一行都会影响到网络环境，网络环境是否健康、积极向上，与网民的素质息息相关。目前，网民存在的问题主要有：公民意识①和法制意识淡薄、盲目从众、心态浮躁、自由与平等意识的极端化等，诸多问题造成了目前网络环境脏、乱、差的现状。要加快净化网络环境的进程，使网民在一个健康有序的网络社会中交往，从而提升网民的整体素质，形成一个良性互动的循环系统。
四、正确引导网民群体，营造良好舆论环境
（一）网络“把关人”不可缺失
“把关人”②这一概念最早是由美国社会心理学家、传播学的四大奠基人之一库尔特卢因最早提出的，他认为，在研究群体传播时，信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。大众传播的信息在经过把关人的整理、筛选后，才能呈现在大众面前。而这些信息所传达的内容、观念以及价值观又会对大众造成不同程度的影响，进而影响社会舆论。因此，把关人在整个传播过程中起着举足轻重的作用。网络新闻是新媒体时代下的产物，由于网络新闻求新求快的特点，使得网络把关人忽视了把关这一环节的重要性。信息表意模糊、错别字泛滥、断章取义、新闻失实等问题层出不穷，造成了网络信息鱼龙混杂的局面。加强网络把关工作，强化网络把关人的职业素养对营造良好的舆论环境具有重要作用。
（二）理性发挥意见领袖的作用
“意见领袖理论”③是拉扎斯菲尔德和伊莱休卡茨在两级传播理论中提出的，指在人际传播中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。“意见领袖”在网络舆论引导中发挥着重要的作用。网络给公众表达意见提供了一个更加自由、开放的平台，而这也造成了网络言论的分散性和混乱性，这时候就需要意见领袖站出来发表意见，将舆论引导至正确的方向。意见领袖通常能对社会事件和问题进行客观、全面、理性的分析评价，因此他们的言论对广大受众更具有说服力，更容易成为众多言论中的“领头羊”。但意见领袖也并非圣人，有时候也可能因为自身的利益做出一些有失公正的评价，误导大众，“网络推手”就是如此。
（三）媒体舆论需要正确引导
媒体具有议程设置的功能，对不同的议题赋予不同程度的显著性方式，进而影响人们对周围事件及其重要性的判断。因此，媒体要坚持客观、公正的原则，对新闻事实进行客观报道，对大众进行积极、正确的舆论引导。对传统媒体而言，一方面，传统媒体要利用好其权威性，发挥好深度报道和新闻评论的作用；另一方面，要建立健全新闻报道机制、改进报道方法、拓宽民意表达渠道，抢占信息制高点，从而牢牢把握舆论引导的主导权。对网络媒体而言，一方面要占领和利用好网络这一阵地，用最新的技术手段对网络舆论进行分析，及时跟踪舆论热点，对可能出现的网络舆论走向进行预判，引导网络舆论的新走向；另一方面，要充分利用各大网站官方平台的权威性，传播客观公正的信息，对网络舆论进行积极引导。同时要建立健全网络舆情反应机制，网络预警机制和应对机制，实现对网络舆论的有效引导。
（四）亟待完善网络法律法规
互联网作为新兴事物，有着新的发展规律，旧的体制已满足不了其发展需求，需要有新的法律法规来适应、规范其积极有序的发展。新媒体时代的到来为公众提供了一个更加自由、平等的舆论环境。同时，网络爆炸式的信息传播方式导致了信息良莠不齐，低俗虚假信息泛滥、个人隐私泄露等一系列问题。这就需要进一步加强和完善网络法律法规，加快推进网络立法建设，依法治网，建立健全网络规范与监督机制。例如：网络实名制的推进与实施，对规范网民行为、营造文明和谐的网络社会有积极的作用。
（五）亟待提高网民素养
一个健康有序的网络环境需要全体网民的共同努力。法律法规对人的约束是外在的、间接性的，真正的约束来自公民内心的自觉性。公民应
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