酒鬼酒事件案例分析与危机处理方案

第一篇：酒鬼酒事件案例分析与危机处理方案

酒鬼酒事件案例分析与危机处理方案

09级行政管理班 祁福涛 学号：200931080125

一、案例回顾

2012年11月19日，号称“天下第一酒”的酒鬼酒被爆出塑化剂超标260%。送检的酒鬼酒检测报告显示，酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分，分别为邻苯二甲酸二(2-乙基)己酯（DEHP）、邻苯二甲酸二异丁酯（DIBP）和邻苯二甲酸二丁酯（DBP）。其中，酒鬼酒中的邻苯二甲酸二丁酯（DBP）的含量为1.08/，而2011年6月卫生部签发的551号文件《卫生部办公厅官员通报食品及食品添加剂中邻苯二甲酸酯类物质最大残留量的函》中规定DBP的最大残留量为0.3/，酒鬼酒中的塑化剂超标260%。这一事件的曝光，引起了整个行业的动荡。

酒鬼酒是我国高端酒行业品牌，在2012年11月19日被曝由上海天祥质量技术服务有限公司查出塑化剂超标2.6倍。酒鬼酒公司针对此事，却认为检测不够权威，甚至怀疑被检测的酒是否出自酒鬼酒公司。广州市质监局表示，白酒检测标准中没有塑化剂项目的检测要求。21世纪网在酒鬼酒实际控制人中唐集团的子公司北京中唐酒类有限公司购买了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥质量技术服务有限公司进行检测。检测报告显示，酒鬼酒中共检测出3 种塑化剂成分，分别为邻苯二甲酸二乙酯、邻苯二甲酸二异丁酯、邻苯二甲酸二丁酯，其中酒鬼酒中邻苯二甲酸二异丁酯的含量为1.08/kg，超过规定的最大残留量。当晚23时，酒鬼酒官方微博发布声明称，“对所谓‘塑化剂’超标事件给大家造成的困惑与误解表示诚挚的歉意”，但声明中仍坚称不存在所谓“超标”，消费者可放心使用。

二、危机处理方案

就酒鬼酒在此次危机处理中的错误而言，首先酒鬼酒在此事发第三天才进行道歉，并且他们不承认塑化剂超标，并且转嫁给整个白酒行业。其次，酒鬼酒没有对此次危机处理进行有利的机制设置，只是道歉，并且整顿生产线进行塑料设备的更换。因此酒鬼酒的危机处理是失败的，我所设计的方案如下：

1.事发后，第一时间通过媒体中介对消费者进行诚恳道歉，不能推卸责任，存在侥幸心理，并且要在灾难面前承认自己塑化剂超标，向消费者说明情况，直至道歉。

2.道歉后，企业应该及时整顿生产线，找出塑化剂超标的最终源头，及时改善设备，加强生产线末端的监测管理。对于这个事件，我们无需单纯的一味去问责“酒鬼酒”，确实在酿酒生产过程中，由于工业化生产，自动化作业，在酒液传输和罐装过程中，使用塑料管道和器皿也并非酒鬼酒一家，或者说是同行的通常做法，因而，从事情的动机来看，他们并不是故意往产品中添加塑化剂；或者说，对一个行业内普遍存在的问题，酒鬼酒也不应该独自承担所有的压力。防止除了塑化剂以外的其他有害物质的超标，以防雪上加霜。以上步骤还要与媒体保持联系和交流，所有整顿部署与方案都要及时向媒体反映。

3.对已出售的塑化剂超标的酒品进行召回，并进行相应赔偿。或者可以在较大城市或市场份额占有率较大的地区进行酒鬼酒的展销会，内容可以有娱乐、表演、免费酒品，低价促销等，并通过媒体进行传播。通过此方法来与消费者进行沟通，重新树立企业在消费者心目中的地位。

4.酒鬼酒此次事件导致该企业股票贬值，11月19日，在酒鬼酒（000799.SZ）被媒体爆出塑化剂超标260%的消息后，除酒鬼酒停牌外，其余白酒股无一幸免全线走低，其中6只个股盘中触及跌停，盘后的数据显示机构资金纷纷出逃。在最近的连番下跌后，原本强势的白酒股已有半数股票跌回年初水平。企业应该采取各种经济手段提升股票竞争力，增加股票购买量。

5.对此次危机事件进行全面分析研究，提出应急方案，并通过此次危机事件中的缺点和错误，并从中吸取经验教训，涉及此类危机事件的处理预案，建立长效机制，以防今后此类事件的发生。

三、反思与教训

酒鬼酒此次事件中的危机处理方面存在着许多错误，值得其他白酒企业的反思。从公共危机角度来看，酒鬼酒塑化剂事件中最主要的问题不在于酒中塑化剂的超标，而在于企业在危机事件处理中存在的不作为和胡作为。因为在酒类行业中塑化剂超标在一定程度上是不可避免的，在包装和生产线中塑料设备是现在市场中主要的生产方式。但是作为首当其冲的首例，酒鬼酒就应该重视此类问题，主动承认错误。因此，对此事件的反思如下：

1、企业应该重视自己产品的质量监督。酒鬼酒在此事件中暴露的问题就是对自己产品的质量的监督缺乏监督力度。食品安全问题中翻船的企业很多，而且多为网络揭发后，消费者之间的互相传播。因此，注重食品安全，加大产品的监督力度是在经济时代中不可忽视的重要前提。

2、企业在面对危机事实时要主动承认错误。酒鬼酒在塑化剂事件发生后，第三天才向媒体和消费者进行道歉，而且还说其他酒类也一定会出现塑化剂超标，嫁祸于别人。因此，在面对危机时，当证据充分，事实确凿时，企业第一时间应该出现在消费者面前，进行诚恳的道歉，并承诺对事件进行调查和整顿，给消费者一个满意的答复。

3、将媒体作为紧密的传播媒体。媒体是二十一世纪中信息的最主要的传播媒介，媒体是一个思想自由言论自由的载体，想酒鬼酒这样的事件，对于嗅觉敏觉的媒体来说是一种机遇，但对于陷入事件中的企业来讲也是一个机遇。如果运用好媒体传播，对企业来说是一次免费的广告宣传。但前提是要对危机事件进行快速处理，诚实对待，要能够对消费者一个满意的答复。

第二篇：酒鬼酒管理危机

酒鬼酒争斗内幕：营销改革是导火线http://ceo.csc86.com华南城经理人时间：2010-11-12来源：互联网

关键词：酒鬼酒公司营销绩效工资利润对赌2009年

自今年4月起,身陷漩涡中央的酒鬼酒股份总经理徐可强一直未向外界透露只言片语。管理层与资本方博弈、总经理被架空、总经理要离职、利润对赌等外界关于酒鬼酒权力争斗的猜测层出不穷。23日,徐可强首度开腔,接受南都记者独家专访,详细回应了这场惊动业界和证券界**背后的连串疑问。

成立湖南营销公司利于“大账”

虽然徐可强经历酒鬼酒近期连场人事地震的传言,但直至接受南都记者采访,其仍居酒鬼酒股份总经理一职。今年3月31日,酒鬼酒大股东中糖公司提出,让徐可强和副总经理范震一起调研、筹组“大客户联盟———酒鬼酒湖南销售公司”,这导致行内流传出徐可强、常务副总韩经纬、副总曾盛全三位高管离职的版本。最终,韩经纬离职,徐、曾二人留任。据知情人称,当年中糖公司力邀曾任五粮液股份公司总经理的徐可强出山以复兴酒鬼酒,中间人就是韩经纬。因此,外界对酒鬼酒人事地震关注的焦点,其实主要集中在徐可强一个人身上。虽身处人事地震的震中,但徐可强一直三缄其口,令外界的揣测不断。23日晚,刚刚结束广州军区八一建军节慰问活动的徐可强主动约见南都记者,独家披露了这场**的来龙去脉。

“外界所称,我作为酒鬼酒管理层代表和资方中糖有很大矛盾,这其实是不正确的。当年酒鬼酒执行董事赵公微邀请我加盟酒鬼酒,我来了,大家复兴酒鬼酒的目标是一致的。由于我是管理方,而中糖是投资方,大家的立场、经历和思路有所不同,产生一些分歧都是正常的,双方的意见可以沟通解决。”徐可强告诉记者。

对于这场**,外界认为导火线是中糖打造“大客户联盟”的营销改革,以及后来成立的湖南营销公司。作为大本营市场,酒鬼酒湖南省市场去年销售2亿元,占整个酒鬼酒销量50%。新成立的湖南营销公司,全盘接手原来酒鬼酒供销公司旗下的湖南地区销售业务。“开始,我对成立湖南营销公司,确实是不赞成的。但是后来我理解到,大股东规划湖南公司的初衷是创新营销模式,目的是经销商和企业利润的捆绑,互惠互利快速做大湖南根据地市场。”徐可强称。“有人计算,原来湖南营销公司成立前,酒鬼酒公司可以100%占有湖南市场约2亿元销售额的相应利润,而成立后酒鬼酒只能分享到约21%的权利。从数学上看,这似乎有道理,但是另一个层面上,湖南营销公司通过引入众多的湖南经销

商资本,今年或有希望将原来的2亿元市场做大到3.5亿元。这个增量的部分肯定要比原来的效益大得多。”

对于核心销售架构从直系的供销公司脱离开去、湖南营销公司今后将扮演什么角色？徐可强称,“湖南营销公司其实等同于酒鬼酒在湖南总代理商,不同的是酒鬼酒在公司中也投资了2000万元,占了20.95%的股份,同时酒鬼酒有关人员也参与了管理。湖南营销公司的价格体系与其它省份享受的政策一样,这对酒鬼酒保证利润也是积极的。”

“新生事物成立之初,有不同看法,但是时间和实践能够检验决策的对错。酒鬼酒董事会既然已经决定成立公司,管理层就应该尽快配合令公司运作起来,我作为总经理就应该执行董事会的决议,我现在也在尽我所能积极地推动湖南销售公司的发展。”徐可强称,当时大股东决定将湖南作为试点,而不是相对销售较小的省份市场,应该是出于对湖南市场和经销商的熟悉程度。

“利润对赌”其实是大范围的“绩效工资”

从当初“四顾茅芦”的求贤热情,发展到现在的意见冲撞的传言,管理团队销售业绩不佳被认为是分歧的源头。徐可强则认为自己自2009年2月28日出任酒鬼酒总经理,用一年时间打好了基础。“以前酒鬼酒只有50度和52度两款产品,酒水质量不稳定,当时还出现价格倒挂的现象。我来了以后主抓质保体系,根据市场需求调整产品线,去年开发了封坛系列年份酒,以1000多元的内参酒进军超高端消费区,以800元价位的高端封坛20年'紫坛’进军高端消费区,以400元到800元价位的封坛酒鬼系列、精品酒鬼系列酒进军中高端消费区,而湘泉也推出年份原浆及系列产品。”徐可强称,从去年7月起,公司经过几场大型营销会战,“酒鬼酒的经销商的人气旺了”。为了做大品牌,酒鬼酒还首度在中央电视台上打广告,目前酒鬼酒已经扩大了影响,凝聚了人气。

对于外间所称,徐可强与韩经纬两人与中糖之间存在“利润对赌”,徐可强认为并不全面。“当时进入酒鬼酒,的确是有一些'责权利’,也就是绩效工资,但是并不仅于我和韩经纬两人,我任总经理可以针对这个奖励基金提出分配方案,将董事会目标利润超额部分提出一定比例奖励给功臣。”

对于2009年董事会对管理层提出的业绩任务,徐可强称自己从未向外公开过,因此不清楚行内所称“销售额5亿元,利润5000万元”的强硬指标出自何处。徐可强称,酒鬼酒去年上半年亏损,但是下半年回款5亿元,2009年实现营收3.65亿元,同比增42.07%,但除去非经常性损益4317万元之后,归属母公司的净利润1531万元。

徐可强坦言,“中糖入主时酒鬼酒还是ST,大股东对证监会有较高的业绩承诺,因此2009年董事会希望的目标是比较高的。”徐可强称,没有了ST的压

力,2010年公司董事会对业绩的压力会小一点,今年一季度,酒鬼酒销售1.5亿元,半年报销售近3亿元,利润上升200%,利润达到5000万元。“今年酒鬼酒有望实现董事会的预期。”

澄清与珠海首富的交易

徐可强作为五粮液的前营销主将,投身酒鬼酒后多次公开表示不向旧东家“挖墙脚”,于是引入首次投资白酒的珠海首富石油大亨李健康结盟酒鬼酒。该消息曾一度为酒鬼酒经销商鼓足勇气,但是去年李健康5000万元从酒鬼酒购入1000吨老酒的交易,后来又陷入徐可强“低价”出货的质疑。对于这个问题,徐可强首次对此作出回应:“去年一季度酒鬼酒亏损1000多万,又几乎没什么回款,与李健康的这笔交易可以迅速回款5000万元,可以解公司燃眉之急。李健康去年年中向酒鬼酒账上打入了5000万元现金,但是货一直没有提,后来此事引起证监会注意,为此还对合同的交易过程作过一个专门调查,但是最后的结论是没有查出什么问题。”徐可强称,由于种种原因半年后酒鬼酒和李健康解除了老酒的交易合同,年底李健康将先前交纳的5000万元拿回去。关于此事,24日记者从李健康的电话里得到了证实。

在长达2小时的专访中,徐可强多次流露希望酒鬼酒的治理局面维稳,然而对于是否确认自己能做满当时与中糖所签订的3年合约,徐可强的回答却显露不确定性:“身体原因,或不适应工作环境,或业绩不符合董事会要求,都可能最终导致我最后不再担任酒鬼酒这个位置。不过,即使我离开,酒鬼酒也会继续发展下去,酒鬼酒的明天会比今天更好。”

对于徐可强颇有玄机的任期展望,酒鬼酒某销售大区经理路明(化名)却有积极的理解:“为拉动领导消费群的团购市场,徐总连日来仍活跃在销售一线,从未感觉到徐总有离开的意思,这对员工、经销商、投资者的积极性和稳定是有积极意义的。”

同时路明指出,目前酒鬼酒营销队伍中90%仍是原来酒鬼酒的原班人马,并未出现之前媒体渲染的营销队伍大地震的情况。至于中糖对徐可强所谓的削权,也是曲解:“后来代替韩经纬出任供销公司常务副总经理的郝刚,其实早在中糖入主酒鬼酒时就已经是酒鬼酒股份公司总经理助理兼供销公司副总经理,并非针对克制徐总,突然而来的'空降兵’。”

徐可强一直自豪酒鬼酒3万吨基酒的储存资源,并称酒鬼酒是茅台、五粮液之外国内具备高端酒资源的另一大巨头。不过这个巨大金矿如何开挖,由谁来主导开发,显然是眼下首要解决的问题。

第三篇：双汇集团“瘦肉精”事件危机处理案例分析

案例分析

双汇集团“瘦肉精”事件危机处理

一、案例背景

(一)双汇集团简介

双汇集团（河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司）是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，目前总资产达200亿元，员工6万多人，年肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2011年中国企业500强排序中列166位。

双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业，在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有8000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团在日本、新加坡、韩国、菲律宾等国建立办事机构，开拓海外市场，每年进出口贸易额突破1亿美元。

双汇集团坚持用大工业的思路发展现代肉类工业，先后投资40多亿元，从发达国家引进先进的技术设备4000多台套，高起点、上规模、高速度、高效益建设工业基地，形成了以屠宰和肉制品加工业为主，养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送、商业外贸等主业突出、行业配套的产业群。

此次涉事企业济源双汇食品有限公司是双汇集团子公司，成立于2008年9月18日，由双汇集团独资设立，注册资本9000万元。2009年6月，双汇集团对其增资，增资后注册资本为2亿元。涉及年屠宰生猪150万头，年低温肉制品3.3万吨。

（二）双汇“瘦肉精”事件

1、“瘦肉精”的危害

“瘦肉精”被认为是肉制品业的“三聚氰胺”，它通常是指盐酸克伦特罗，一种肾上腺类神经兴奋剂。类似药物还有莱克多巴胺、沙丁胺醇和特布他林等。将这一类物质添加于饲料中，可以增加动物的瘦肉量，减少饲料使用，使肉品提早上市，从而降低成本。

科学研究表明，食用含有 “瘦肉精”的肉会对人体产生危害，常见有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，长期食用则有可能导致染色体畸变，会诱发恶性肿瘤。

早在2002年，国家食品药品监督管理局等部门就发布公告，明令禁止在饲料和动物中添加“瘦肉精”。

2、双汇“瘦肉精”事件回放

2011年3月15日，央视新闻频道播出3·15特别行动——《“健美猪”真相》，节目中曝光了用瘦肉精喂养的“健美猪”最终流入河南双汇肉制品厂一事。

央视报道称，济源双汇虽然宣称其产品经过“十八道检验”，但这些检验中并不包括瘦肉精的检测。报道还引述猪贩曹复兴的话称，济源双汇名义上不收含瘦肉精的猪，但其实专要这类猪，因为“出来的肉好”。

此次事件发生后，双汇、农业部、供应商各方面的反应如下：（1）双汇方面：正了解具体实情

15日下午，双汇集团应对举措则略显举棋不定。双汇集团副总经理杜俊甫坦承，在3·15这样特殊的日子，出现这样的报道，对企业的伤害是很大的，集团对此事件非常重视，他正准备回公司召开紧急会议，目前暂时还没有结论。

同时，他表示农业部对“瘦肉精”有着严格的管理规定，双汇集团也同样一直对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情，所以集团一定会严格核实，了解具体实情，并承诺一定给消费者一个交代。

（2）农业部方面：派员赴豫查处

农业部在央视播出报道后已经在第一时间责成河南、江苏农牧部门严肃查办，严格整改，切实加强监管，并立即派出督查组赶赴河南督导查处工作，将彻查并责成有关地方和部门对相关责任人员严肃处理，随后向社会公布。

（3）百胜方面：正联系双汇了解报道情况

双汇还是多家餐饮企业的供应商，如肯德基、必胜客的东家百胜餐饮就部分使用双汇肉制品。2008年时，在全国百胜餐厅中，双汇供应的肉制品占了50%。百胜联系人声称已经在联系双汇，了解报道的情况。

3月16日午时，双汇集团发布官方声明，推翻了前一日“不可能出现这样的事情”的说法，并声明济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意；双汇集团对媒体的报道高度重视，已召开高层会议，研究部署调查处理工作，责令济源工厂停产自查，并派出集团主管生产的副总经理及相关人员进驻济源工厂进行整顿和处理已召开高层会议，研究部署调查处理工作；双汇集团要求下属所有工厂，进一步加强对采购、生产、销售各环节的质量控制，严格把关，确保产品质量；同时，双汇集团将积极配合政府职能部门，开展对此次事件所涉及的各个环节的全面检查；双汇集团声称食品安全是一个系统工程，双汇集团将进一步强化对产业链上下游的控制力，确保食品安全；双汇集团对关注肉类行业食品安全、关注双汇健康发展的新闻媒体及社会公众表示衷心的感谢。

这意味着双汇官方承认了“健美猪”流入的事实。

3月17日，面对压力，双汇方面一系列举措似乎表明想要扭转被动局面。据不同媒体报道，16日双汇给各大零售企业发出函件称：“凡我司生产的熟肉制品均可正常销售，如出现相关的质量问题，我司将承担一切责任。”另外，双汇还表示，已委托国家及地方相关检测机构，对其生产的熟肉制品进行全面检测，检测结果将在3月20日予以公告。

双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示，“双汇作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任。”

当晚，双汇集团再次发表声明，要求济源双汇收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理。对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇继续停产整顿。

虽然各地商超纷纷自主下架，但双汇一直没有发出召回声明，也没有启动赔偿机制。

3月19日，国务院派员督查“瘦肉精”事件。

3月20日，河南首次通报了双汇冷鲜肉“瘦肉精”抽检呈阳性。河南省食品安全领导小组办公室通报，济源市政府在全市的7家双汇连锁店和59家双汇冷鲜肉专营店现场封存双汇冷鲜猪肉1877.9公斤，共抽样46个，其中6个确认为阳性，34个阴性，另有6个样品正在等待检测结果。

市畜牧局对库存的689头生猪进行尿液检测，发现19头“瘦肉精”检测呈阳性。

而双汇集团旗下济源双汇食品有限公司已经被停产整顿，产品全部召回，不仅损失惨重，也给双汇发展（000895）正在进行中的重组埋下了不小的隐患。

3月21日，济源双汇无限期停产整顿，双汇发展重组存在隐患。3月22日，济源双汇公司确认17头瘦肉精生猪，国务院工作组要求彻查“瘦肉精”事件，严肃究责。

3月23日，以应对下架危机，希望能够重新启动市场。为落实两个声明、确保食品安全，双汇集团紧急召开了全国管理层及客户视频会议。双汇集团董事长万隆、总经理游牧等集团、事业部高层、全国业务客户及部分记者4000多人参加了此次视频会议。

3月24日以来，双汇集团一再表示“不惜成本对生猪屠宰实施‘瘦肉精’在线逐头检测，确保生猪100%全检，为广大客户提供安全放心产品，并将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”。

3月25日，双汇集团又召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境艰难的供应商，双汇集团高层、业务采购人员、全国供应商及部分记者3000多人参加了此次会议。万隆在会上称，“双汇的产品经得起考验”，“双汇不会成为下一个三鹿”。然而，万隆在同日披露，在事发10天内，影响销售10多亿元，济源双汇处理肉制品和鲜冻品直接损失预计3000多万元。万隆在会议上表示“双汇不会成为第二个三鹿。”，双汇此次“瘦肉精”事件与三鹿当年的“三聚氰胺”事件有本质上的区别。他的理由是：首先，瘦肉精是上游产业链存在问题；其二，瘦肉精事件主要是由于抽检标准有漏洞；第三，他表示双汇产品经得起检验。

3月29日，知情人曝双汇要求瘦肉率须达70%，而一般的猪瘦肉率是30%-40%，猪农被迫用药。然而，双汇集团董事长万隆约见部分“核心媒体”，并提到“瘦肉精事件是上游产业链中养殖环节出现的问题，济源双汇的猪源是在流通环节因为把关不严流入企业”。本地业界称如果不是企业有需求，猪农并不会喂养瘦肉精。而随着猪肉价格近年大幅波动，猪农还替肉企承受了价格波动风险。

3月30日，双汇的一位联系人表示，双汇并没有要求在收猪的时候达到70%以上的瘦肉率。他表示，瘦肉率和猪种具有一定关系，良种猪的瘦肉率会较高，企业收购时价格就会相对高些；土猪则肥肉较多，收购价格也会低些但是没有非要猪农的猪瘦肉率达到多少。这位联系人强调，双汇董事长万隆日前对媒体的讲话并没有把瘦肉精的责任推给上游猪农的意思，双汇上下都在积极整改。

他指出：“按照国家有关规定，检测瘦肉精时需要按照10%的比例进行抽检，目前我们是不计成本地逐头抽检。”，“事件发生是一个警钟，双汇将加强监管和品质把关。”

3月31日，上午10时，双汇集团将在漯河市体育馆召开“双汇万人职工大会”，参会人员包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、新闻媒体。“这是‘瘦肉精’事件发生后，规模最大、最隆重的一次公开会议。”双汇相关联系人表示，迫于外界的压力，双汇希望通过这次会议让消费者放心，让公众安心。“万人大会”的内容主要是讲如何保证产品质量和维护好销售渠道。双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉，发布整顿举措，拟引入第三方监测产品，并称双汇因“瘦肉精”事件受损超过121亿元。

会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，连续喊了三次，被主席台上的万隆连摆手叫停。

4月6日，因“瘦肉精”事件下架20多天后，双汇熟肉制品近日在各超市卖场重新上架，双汇将来自全国各媒体关于“双汇肉制品未检出瘦肉精”的正面报道贴满货架。重庆区域经理马经理为让市民相信重新上架的双汇产品质量安全，带着促销人员现场大吃双汇火腿肠，桌子上，堆放着对双汇30余个品种的检验合格报告复印件，检验单位包括四川、河南和湖北三省的质量技术监督局，检验结果一栏均写有“未检出瘦肉精”字样，以此打消消费者的疑虑。

同时，双汇集团还把生猪在线“头头检测”作为一个工序，每年投入3亿元资金保障食品安全，实行开放式办厂，邀请广大消费者、新闻媒体和政府部门到企业参观考察和监督，引入第三方检测机构，进行专业化质量安全服务，做到产品更优、企业更强。

4月10日，协会称双汇瘦肉精“万人道歉大会”系公关公司策划，将双汇的诚信问题又一次推到了风口浪尖。

4月18日，双汇公告公布了“瘦肉精”事件的调查结果，称“瘦肉精”事件是由于个别员工在采购环节执行检测时没有尽责，致使少量“瘦肉精”生猪流入济源分厂。

4月22日，双汇公告隐瞒关键数据，律师已涉嫌虚假陈述。4月23日，双汇危机导致发货量骤降，至少损失20亿元。4月24日，双汇承认隐瞒退货承诺，律师称应承担误导责任。

7月23日，双汇集团在河南漯河总部召开媒体见面会，反思食品安全问题，董事长万隆在会上表示，3.15危机发生后，为确保食品安全，双汇采取的及时关停济源工厂，彻查工厂管理人员，并对全国企业停产整顿等措施，在生产方面具体有六项举措：改抽检生猪“瘦肉精”为头头检验，一年增加检测费用3亿元； 实行开放式办厂，邀请消费者、媒体和政府部门走进双汇工厂，同时引入中检集团做为第三方进行专业化的监督和服务；对上游产品严格依法索票索证，把住采购入口关，原辅料进厂逐批检查；产品出厂批批检查；将今后每年的3月15日定为“双汇食品安全日”，牢记教训，警钟长鸣；发展养殖业。

二、危机演变过程

（一）危机孕育期

双汇集团的年销售量约有500亿元，可见其推向市场的问题猪肉数量之大，双汇也一直在广告中自称“开创中国肉类品牌”，一直强调“十八道检验，十八道放心”，双汇还是食品安全的示范单位，是行业诚信的标杆企业。

双汇是快消品行业的品牌企业，因为快消品难免时时遇上或大或小的危机，所以双汇集团在危机管理的危机监测、危机预警环节更应该做得更完善。

而此次“瘦肉精”危机事件发生之前是此次“瘦肉精”危机的孕育期，双汇集团表面上发展顺利，其实在这个时期，“瘦肉精”的不利信息已是形成很久了。在河南孟州市、沁阳市、温县和获嘉县，生猪养殖环节违禁使用“瘦肉精”几乎成了一个公开的秘密。“瘦肉精尿检”、生猪检疫等如同走过场，每头猪花两元钱就能买到三大证明，再花上一百元打点河南省省界的检查站，便可以一路绿灯送到南京一些定点屠宰场。无需检测“瘦肉精”，每头猪交10元钱就能得到一张“动物产品检疫合格证明”。很多养猪场，几乎家家都在使用 “瘦肉精”，而且添加量大小不一。一些养猪户也声称，他们铤而走险偷偷在饲料中添加 “瘦肉精”，主要是为了满足一些买猪人的要求。

所以，作为跨区域、跨国经营的大型食品集团，双汇理应知晓使用“瘦肉精”所潜藏的危机，以及此危机一旦发生所带来的严重后果。如果双汇集团能够早些意识到这一潜在的危机的严重性，“瘦肉精”猪肉就算在养殖环节中没有被发现，在贩运、屠宰、和销售中也能顺利通过，但是只要双以质量把关严格，也是能及时地避免这一危机的发生，遗憾的是在孕期其中，这一重要环节被疏忽掉了。

（二）危机的爆发期

2011年3月15日，央视新闻频道播出3·15特别行动——《“健美猪”真相》，节目中曝光了用瘦肉精喂养的“健美猪”最终流入河南双汇肉制品厂，双汇“瘦肉精”危机事件爆发。在危机的爆发期，双汇“瘦肉精”的信息被各大媒体争先报道，信息开始全国传播，危机已经暴露无遗。

该公司的危机起源于2011年3月15日，央视3·15特别节目《“健美猪”真相》中曝光河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品瘦肉精，双汇旗下济源公司是收购企业之一。

面对这突如其来的“危机”，3月16、17日，双汇集团连续两天在其官方网站上就“瘦肉精”事件发布声明，向消费者致歉，并责令济源分厂停产整顿，将每年3月15日定为“双汇食品安全日”。虽然双汇集团及时对济源公司进行了停产整顿，对相关负责人也进行了免职等处罚，但是，双汇却把矛头指向了源头的养殖户和政府相关部门的监管不力，而没有深刻反思自身问题所在。双汇集团在其官方网站上仅仅表示对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。根据词典解释发现，困扰是指困难的处境或者难办的事。我们可以发现，在危机开端双汇集团面对媒体的揭露和质疑时，用“困扰”来形容“瘦肉精”给消费者所带来的危害有避重就轻之嫌。

（三）危机的扩散期

虽然各地商超纷纷自主下架，但双汇一直没有发出召回声明，也没有启动赔偿机制，双汇的缺乏诚意使得危机在不断地扩散。最具戏剧性的场面是3月31日双汇集团举行的万人职工大会上，这次大会进一步激化了双汇危机与消费者之间的矛盾。在大会上与双汇集团董事长万隆鞠躬致歉形成鲜明对比的是，经销商高呼“双汇万岁、万总万岁”的惊人场面。

更让人质疑双汇道歉诚意的是，4月18日双汇公告公布了“瘦肉精”事件的调查结果，称“瘦肉精”事件是由于个别员工在采购环节执行检测时没有尽责，致使少量“瘦肉精”生猪流入济源分厂。

在危机的扩散期，双汇仍然比重就轻的检讨自己对消费者的危害行为，只是以为的简单道歉，但是却没有显示出其应负和应有的诚意，使得冲突不断升级，全国各大媒介的追踪报道、公众的不断关注，双汇“瘦肉精”危机事件成为社会舆论关注的“焦点”和“热点”。公众质疑双汇是否成为第二个三鹿“三氯氰胺”。危机迅速扩散，对双汇集团而言呈现失控状态。

（四）危机消失期

危机发生20天后，各大城市的超市陆续恢复双汇产品的上架，但是大部分消费者对双汇的信任度却没有恢复，并且对双汇的处理态度和做法颇有意见。

双汇集团发现了消费者的重要性，没有消费者的信赖和购买力，双汇集团的生存和发展也将陷入困境。为了在激烈的市场竞争中迅速恢复市场份额，双汇集团在危机恢复阶段急需做的工作是重建消费者对双汇品牌的信任。

于是进行了开放式办厂的举措，让公众看到双汇集团透明化办厂，表达接受广大消费者、媒体和政府监督的决心。双汇力图建立过硬的产品质量，投入3亿元的检测资金，但是，与这些可量化的货币投入相比较，双汇用20多年时间所树立的放心肉品牌受到了质疑，这项无形价值的损失对于双汇集团未来的发展是无法估量的，其品牌的复兴之路仍需要经过公众长期的考察，慢慢接受。

三、危机处理成功之处

双汇作为快消品行业的品牌企业，难免时时遇上或大或小的危机，所以应对起危机来，会有一些经验。为了应对此次的“瘦肉精”危机，双汇的危机处理，也有进行较为正确的处理。

（一）双汇在危机处理遵循的危机处理原理

1、速度第一原则（SPEED)在面对“瘦肉精”危机爆发时，双汇反应及时。企业领导人和公关负责人能在危机24小时内发出第一封公开的声明来“致歉”，达到安慰媒体和民意的作用，在这点上，双汇的速度是及时的。在第三天，即3月17日，双汇再次发表声明，处理了相关责任人，让舆论有正面内容演进，也算是很好的续篇。

2、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER)在危机发生后，企业应该时刻将公众利益放在第一位，以适合的行动来赢得公众尤其是媒体的注意与认可。决不可选择对抗，宁可屈尊认错，态度是至关重要的。以此来缓和消费者及公众的情绪，提高对企业的信任。

在双汇“瘦肉精”事件被曝光的第二天，双汇集团便发布了公开声明，承认济源双汇集团使用瘦肉精猪肉，向公众致歉，并对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇停产整顿。在这点上，承担了一定的责任。

3、权威证实原则（STANDARD)双汇在危机发生后，引入权威第三方，建立产品安全第三方检测机制，公开透明接受监督。

双汇集团与产品安全第三方检测机构——中国检验认证集团签订了食品安全长期战略合作协议。作为独立的第三方监督机构，将对双汇集团产品质量、食品安全和内控体系进行全方位的第三方监督审核和检测检验，并定期向企业和社会反馈结果，以期走出一条全新的食品安全监督模式，确保消费者的安全与健康。以此来得到消费者的信任与支持，这点尤为重要。

（二）双汇在危机处理的成功之处

双汇在危机处理过程中，除了遵循以上三点危机处理原则外，为了确保食品安全，双汇也做出了如下举措：

1、双汇在危机发生的第2天要求济源双汇收回在市场上流通的产品；一段时间后，也进行了大规模销毁生猪肉。并且，表示双汇生产的熟肉制品均可正常销售，如出现相关的质量问题，双汇将承担一切责任。

2、生猪逐头检验，确保食品安全

从3月16日起，双汇集团实施生猪屠宰“瘦肉精”在线逐头检验，引进先进的检测仪器对“瘦肉精”进行检测旨在从源头上确保食品安全。

双汇集团一位高管声称改生猪屠宰“瘦肉精”“抽检”为“在线逐头检验”，全年预计增加“瘦肉精”检测费用3个多亿。

为安全不惜成本，不计代价，毫无疑问，双汇实施“瘦肉精”在线逐头检验后，告知公众的是信息双汇的产品将更加安全、放心。

3、建立索赔机制，把好上游关

危机事件之后，双汇集团向广大供应商重申了旨在强化源头控制的索赔制度。制度规定，双汇集团生猪收购头头检验，原辅料进厂批批检查。供应商供应的生猪和原辅料要确保安全，供应前要签订质量安全承诺书，保证不采购有“瘦肉精”的生猪，不交售有“瘦肉精”的生猪，凡提供有毒、有害等非食品原料的供应商，除按照国家规定进行处理外，还要按“问题生猪”或“问题商品”价值的两倍进行索赔；供应商供应的各类物资，必须证件齐全、真实、有效，如弄虚作假，无论是供应商还是企业职工，都要负相应的法律责任和经济赔偿，决不让一头“问题猪”和“问题原料”流入双汇任何一个工厂。

4、警钟长鸣，设立企业安全日

牢记教训，警钟长鸣。双汇集团将今后每年的3月15日设为“双汇食品安全日”，同时成立“双汇集团食品安全监督委员会”，邀请肉类行业、食品行业、公共媒体、政府监管部门等外部专家监督企业的生产经营；建立企业食品安全奖励基金，并于每年3月15日“双汇食品安全日”期间，对坚守食品安全的供应商、销售商进行公开表彰、奖励；设立举报制度，彻查、严惩危害食品安全的事件和责任者。以此让“产品质量无小事，食品安全大如天”的企业理念，深深植根于双汇集团广大干部职工的脑海中，落实到实际行动中，确保食品安全长治久安。

上述措施的实施，为了进一步提高双汇集团对上游产业链安全的控制力，把食品安全的生产能力提高到一个新高度，推动双汇集团实现更稳定、更健康的发展。而双汇的目的是让公众看到双汇严把质量的决心，让公众重新信赖双汇的产品。

四、危机处理不足之处

总体上看，双汇在“瘦肉精”危机处理中，失误的细节不少，甚至有些低级错误，直接加剧了危机或带来了不必要的损失。

（一）双汇在危机处理违背的危机处理原理

1、真诚沟通原则（SINCERITY)诚意，诚恳，诚实。人们可以原谅一个人的错误，但是绝不会原谅一个人说谎。企业要诚实，要尊重公众的感受，不能忽视和漠视公众的真实感受。双汇在处理危机时，没有让消费者看见双汇的真诚，违背了违背诚实、诚恳、诚意的原则。

2、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER)在危机发生后，企业应该时刻将公众利益放在第一位，以适合的行动来赢得公众尤其是媒体的注意与认可。决不可选择对抗，宁可屈尊认错，态度是至关重要的。以此来缓和消费者及公众的情绪，提高对企业的信任。

然而，双汇在危机处理是违背了这项原则，其含糊其辞的声明、没有诚意的道歉、尤其是以原料供应的错误来推脱自己的责任，激起诸多媒体以及公众的猛烈批评和强烈不满。食品安全是人命关天的大事，双汇的处理没有得到消费者的原谅和信赖，双汇公司完全没有表现出为消费者负责的价值观。

3、速度第一原则（SPEED)遇到危机，理应24小时之内，迅速的控制事态，否则会扩大危机的范围，甚至失去对全局的控制。

危机事件发生后，没有迅速做出正确的反应，双汇没有立即召回自己产品，只是发表了声明，一直对瘦肉精有严格的管理和检测规定，不可能出现这样的事情，一定会严格核实，了解具体实情，并承诺一定给消费者一个交代。并且3月20日，河南首次通报了双汇冷鲜肉“瘦肉精”抽检呈阳性之后，其一系列举措没有把握住处理危机事件的主动权，失去了解决危机的最佳时机，在消费者心目中留下非常不好的印象，对公司的诚信造成巨大的危机。

（4）系统运行原则（SYSTEM)需要公司统一观点，专项负责，多方配合，达到标本兼治。双汇内部沟通体系不畅通，公关人员前后矛盾的话语。16日，双汇发布的官方声明就推翻了15日声称的“不可能出现这样的事情”的说法。显示双汇的危机处理方面缺乏系统性。

（二）双汇在危机处理的不足之处

双汇在危机处理过程中，除了没有做到以上四点危机处理原则外，为了确保食品安全，双汇做出了错误的应对措施，没有有效控制事态的蔓延。

1、不诚恳、没有责任感

尽管双汇集团为济源双汇的检测手续向公众做出并不诚恳的道歉，但在多个场合，双汇集团高管却强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松，没有高姿态地承担自己应付的责任，比如其产品对消费者的身体造成巨大的伤害，双汇集团应当承担起道义和法律的责任，远不是一则缺乏道歉诚意的声明或推卸责任的行为。

一直以来，双汇集团的宣传口号是“十八道检验、十八个放心”，然而这十八道检验中竟没有包含瘦肉精这一检验内容。在危机开端，双汇集团面对媒体的揭露和质疑时，用“困扰”来形容“瘦肉精”给消费者所带来的危害有避重就轻之嫌，而没有深刻反思自身问题所在。

2、公司说法前后不一致

危机发生过程中，双汇内部禁止员工接受采访了，但实际上多人有意无意间接受了媒体的采访，既造成了非必需信息传递，甚至信息矛盾，给媒体抓住些把炳，又因为回答前没有经过团队斟酌，出言不慎。面对同一间媒体，宣传部的人员说的是：“公司已知悉此事，正在调查济源厂情况。” 更不该的是，双汇的一些员工还在“被”采访。他们可能都不认为自己被采访过了，因为有的对媒体说的是“集团要求我们不能接受采访，要不会罚款”；有的只说了句“销售受了一点点影响。”但是这些看似不打紧的话，被媒体别有用心地发表出来后，味道就大不一样了。

3、危机公关不得当

在危机的扩散期，23日双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，25日双汇再次召开了全国供应商视频会议，31日双汇集团在河南省漯河市体育馆召开“万人大会”，很明显的做法是双汇公司为了安抚经销商和投资者以及尽量保住双汇市场而召开的。虽然参加会议的有双汇高层、新闻媒体、商会员工、经销商、投资者，但是自始自终却没有消费者。

双汇没有把消费者作为重点，而是把经销商和新闻媒体作为了重点这次万人致歉大会不仅没有起到积极作用，反而是给人一种做秀的姿态，这令双汇的呃处境雪上加霜。并且双汇集团的领导万隆在发言时更是反复强调双汇集团在此次事件中的损失，以自身利益为中心，把消费者的利益置之度外。双汇应把公众利益放在首位，危机发生后，公司面对媒体时，承认公司方面确实在管理上、经营上以及社会和道义上负有责任，而不是从公司自身利益出发来解决问题。

在危机的消失阶段，双汇集团开始在消费者心目中重塑产品质量和品牌声誉的良好形象。重庆区域经理马经理为让市民相信重新上架的双汇产品质量安全，带着促销人员现场大吃双汇火腿肠，桌上堆放着双汇30余个品种的检验合格报告复印件等，均给公众一种做秀的感觉。

4、双汇的16日的声明，暗示瘦肉精喂猪的是养猪的农民，不是双汇。果然，双汇的这个声明，引来一片指责，最典型的是：一旦造假丑闻曝光，这些大企业们总是满脸无辜，并很快把公众的注意力引向产业链中最低端的群体——那些奶农、养猪者——好像他们的良心泯灭、利欲熏心才是结症所在。这种企图转移公众和媒体视线的举措带来了相反的效果。

5、第三方权威机构的运用不合理不充分

17日，面对社会对双汇肉制品是否可能都含有“瘦肉精”的质疑，来自漯河市食品药品监督管理局的一份报告称，“目前没有发现问题”。这是双汇在打政府牌。政府机构是危机时最解决问题的第三方。但面对这样的危机，只用漯河市政府的力量，显然已手长衣袖短了，结果弄巧成拙。

五、危机处理工作的改进建议

危机公关来了再想法处理，肯定是要不得的。事前的功课（企业领导和员工的危机管理培训、资源储备），应对预案和程序，关键点控制，细节管理，才可能减少损失，甚至化危为机。

（一）双汇危机处理的改进建议

从双汇“瘦肉精”事件和危机管理行为中，我们可以发现卓越的产品质量和服务才是赢得消费者信任的力量之源。危机一旦发生，公关行为并不能有效的解决危机，而应要持有一个敢于承担责任和诚恳道歉的态度来化解危机。

1、双汇集团应该加强控制上游的产业供应环节

由于双汇集团肉制品的猪肉一部分来源于自己设厂养殖的生猪，另一部分来源于其他收购渠道，因此在生猪进厂时应该进行严格的检查工作，使生猪安全标准达到100%。双汇集团还应该加快养殖业发展，完善双汇产业链条，提高企业自身对产业链上下游的控制力量，确保产品来源和生产安全。

2、引入第三方独立质量监督机构，实现内外监督相结合

双汇集团内部采用的监测制度是：（1）生猪头头检验，原辅料批批检查，从源头上控制食品安全；（2）加强对下属子公司和相关环节的监管力度；（3）集团稽查中心严查采购、生产、销售各环节违规行为。此外企业除了加紧内部对产品质量安全的监管力度外，还应当引进第三方独立的质量检测机构，公开透明信息接受监督，与企业内部质量管理考核相结合。

3、强化企业的风险管理意识，完善风险预警机制，提高风险应对水平建立产品质量风险预警机制，开展产品质量信息收集、分析和研判工作，对某些特定时期的质量指标或是可能发生的情况进行预测，及时发布产品质量安全预警信息，降低产品质量安全风险，迅速对相应的防控措施进行必要部署和落实，防止危机的发生和蔓延，从而确保企业生存和发展的持续稳定。

（二）对企业的危机处理的建议

双汇危机事件应该引起我国企业，尤其是已经拥有著名品牌企业的反思。当企业遇到品牌危机应注意下面提出几点建议：

1、立即成立品牌危机处理小组，快速做出反应

当企业遭遇品牌危机时，应立即成立品牌危机处理小组，在调查具体情况后，立即对危机的影响做出评估，制定相应计划控制事态的发展。品牌危机处理小组可以由以下人员组成：企业领导人、公关专业工作人员、生产与品质保证人员、销售人员、人事内勤人员、消费者热线接待人员等。品牌危机管理小组应保持其独立的具有足够权威的发言权，组织对外信息的传播工作，及时向相关利益人通报信息。同时，对危机事件采取必要的处理措施。这里需要强调的是危机处理人员中企业领导人应该是管理高层人物，管理高层人物的出现会使品牌危机公关传播的效应更加明显，会对危机处理进程起关键的推动作用。例如，1999年在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中，可口可乐公司派出了以行政总裁华莱士为首的公关团队来应付危机局面的。在新闻发布活动中，高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感，同时易于及早在危机尚未恶化的情况下做出表态承诺，改变事态发展方向。

2、高姿态承担责任，赢得消费者的谅解与信任

双汇出现危机后，也迅速采取了相关处理措施，如回收产品、关闭有关企业等。但是双汇并没有高姿态的承担责任，却有推卸责任之嫌。其实这种想法是不明智的，与其掩耳盗铃，还不如自曝真相，表露出企业的真诚。企业坦诚有利于让关心企业发展的人消除顾虑，重新树立对企业的信心，赢得更多的口碑。可口可乐的做法值得我们借鉴，可口可乐在比利时危机事件处理时，明确承认产品质量事故是由于车间隔离材料的问题和现场管理不严格的结果。在坦承了过错之后，可口可乐依然畅销于欧洲。“人非圣贤，孰能无过”，企业也一样，我们不能避免工作中可能产生的失误，但我们敢于面对自身的失误，分析原因、寻找差距并及时改进，这是企业最基本的经营理念。

3、公众利益高于一切，真诚对待消费者

面对媒体，应避免从公司自身利益出发，应把公众利益放在首位。在双汇危机事件中，双汇集团一直在采取自救行为，更多地是在安抚处境艰难的供应商。其实在这个事件中，消费者是最大的受害者，但双汇并没有面对消费者进行解释、说明。双汇应该给予消费者补偿，并向消费者说明负面事件的影响范围，不让消费者陷入安全恐慌中。双汇集团在全国一共有超过17家肉制品厂，济源双汇只是其中规模最小的一家，由于品牌的连带性，双汇位于其他地方的工厂同样受到了影响，多个地方的产品尽管出示了检验合格证明，但消费者拒不买账。可以看出，消费者的忠诚度决定着企业品牌的信誉度，因此在品牌危机处理中，针对消费者的危机沟通应该是第一位的。首先企业应该认真了解消费者的情况，冷静倾听消费者意见，主动承担责任，向消费者表达歉意。其次，确定关于危机责任方面的承诺内容与承诺方式，制定损害赔偿方案。最后，向消费者提供后续服务，尽量减少消费者的损失。只有让消费者真切地感受到企业的真诚，才能在社会公众心目中树立一个负责任的企业形象，从而有助于获得公众的谅解，使危机得以解决，品牌得以重新树立。

4、及时通报危机事件的调查情况和处理方面的动态信息

在信息社会里，新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，他们对于企业的评判往往会左右着社会舆论，这些社会舆论又关系着企业的声誉和品牌形象。当一个企业发生品牌危机时，他们会比企业更关心危机进程，同时往往会倾向于保护弱者，无形中加大了企业品牌危机处理的难度。这里的一大问题是他们对于企业品牌危机的敏锐反应和过度关注，可能导致报道的失真或非理性化，因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是品牌危机处理的第一道难题。要解决好这一难题，企业应注意以下几方面：首先，企业的对外宣传解释和企业内部的解释说明，都要口径一致，不能相互矛盾，避免让外界感觉企业管理混乱和缺乏诚信。其次，主动向媒体提供真实准确的信息，公开企业的立场和态度，以减少媒体猜测，不要轻易表示赞成和反对的态度。再次，当媒体发表了不符合事实的报道时，应尽快向媒体提出更正声明，指出失真的地方，并提供真实资料。通常情况下，召开新闻发布会是企业与媒体沟通的有效形式。这样可以使企业与媒体直接对话，会减少不实报道，同时也向公众展示了一个积极主动、肯负责的公司形象。

5、搞好企业内部关系，提高企业内部的凝聚力

当企业遭遇品牌危机时，其所产生的影响涉及企业各个环节，社会舆论的关注点也会相应地扩散到企业的方方面面。这些因素都会直接影响企业内部的员工、股东以及员工的家属，如果企业置这些影响于不顾的话，就可能使企业人心涣散、流言四起，使陷入危机的企业内外交困。因此，企业必须做到向员工告知危机的真相和企业采取的措施，稳定军心。另外，搜集了解员工的建议意见并做好耐心的解释工作，向员工传达重建企业形象的具体措施，动员全体员工为化解危机共同努力。让企业员工知道自己不是旁观者，而是积极的参与者。大家群策群力、共度难关。

6、加强与其他利益相关者的危机沟通

这里的其他利益相关者是指企业的合作伙伴、金融界、社会机构、政府部门等。这些利益相关者是支持企业得以生存发展的支柱。如果没能及时沟通协调，可能会使这些利益相关者对企业产生抵触情绪，最终加重企业危机，影响企业重塑品牌形象。所以必须与他们加强沟通协调，获得他们的支持，才能使企业尽快渡过难关。

第四篇：酒鬼酒舆论案例

酒鬼酒——塑化剂事件

危 机 公 关 处 理 分 析

11级工商管理班

石振宏

20114081058

一、背景介绍

酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年7月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所。酒鬼为 “中国驰名商标”，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”等荣誉。

2012年11月19日，号称“天下第一酒”的酒鬼酒被爆出塑化剂超标260%。送检的酒鬼酒检测报告显示，酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分，而2011年6月卫生部签发的551号文件《卫生部办公厅官员通报食品及食品添加剂中邻苯二甲酸酯类物质最大残留量的函》中规定DBP的最大残留量为0.3/，酒鬼酒中的塑化剂超标260%。这一事件的曝光，引起了整个白酒行业的动荡，消费者的恐慌。酒鬼酒在市场上，产品遭下架，股价市值损失巨大。

二、事件回放: 11月19日，21世纪网刊登了名为《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》的文章，酒鬼酒随即陷入塑化剂**。

11月19日，酒鬼酒停牌，白酒板块市值当日增发近330亿元。

11月19日，中国酒业协会发表《关于白酒产品塑化剂有关问题的说明》，表示通过对白酒生产过程的全面跟踪、查定，已知白酒生产过程中自身发酵环节不产生塑化剂。白酒产品中的塑化剂属于特定迁移，主要源于塑料接酒桶、塑料输酒管、酒泵进出乳胶管、封酒缸塑料布、成品酒塑料内盖、成品酒塑料袋包装、成品酒塑料瓶包装、成品酒塑料桶包装等。

11月20日晚间，湖南省质监局在其网站发布公告称：据湘西自治州质监局对酒鬼酒公司进行执法检查，截至11月20日晚17：30，没有发现人为添加塑化剂行为。这是继19日酒鬼酒塑化剂**后官方正式就检测结果进行回应。

中国酒业协会此前在一份声明中承认，通过对全国白酒产品大量全面的测定，白酒产品中基本上都含有塑化剂成份，最高2.32 mg/kg，最低0.495 mg/kg，平均0.537 mg/kg。其中高档白酒含量较高，低档白酒含量较低。

11月21日，上海天祥就媒体关于“酒鬼酒”报道的声明，检验的样品为一位客户提供，对方要求检测这些样品中的塑化剂含量。上海天祥并未参与样品的抽取，也不确定样品的来源和抽取方法，以及样品在送达前的保管方式。

11月21日，中国酒类流通协会发表关于白酒塑化剂事件的声明，称白酒生产过程中确定不会产生塑化剂，也绝无需要使用塑化剂。塑化剂如存在于白酒中，对酒的质量有害无益，因此任何企业都不可能在产品中添加此类物质。

11月21日下午，国家质检总局在官网上公布了湖南省质监局对50度酒鬼酒样品的初检报告，截止目前检验结果，其中DBP最高检出值为1.04mg/kg。湖南省质量技术监督局已经督促企业查明产出邻苯二甲酸酯类物质的原因，认真进行整改。

11月21日晚间，酒鬼酒在其官方微博上发布了《声明》，声明指出，由于国际食品法典委员会、我国及其他国家均未制定酒类中邻苯二甲酸二丁酯（DBP）的限量标准，故不存在所谓“塑化剂”超标的问题。

11月22日晚间，酒鬼酒发布《重大事件说明及复牌》公告，公告引用质检总局、卫生部、国家食品安全风险评估中心有关负责同志“按照我国人均预期寿命，每天饮用一斤，其中的DBP不会对健康造成损害”的论据，表明酒鬼酒可以放心饮用，同时称“本公司股票自2012年11月23日起复牌”。

11月23日，酒鬼酒公司针对近期塑化剂事件发表声明，酒鬼酒“塑化剂事件”给大家造成的困惑和质疑表示诚挚的歉意，并承诺在11月30日前完成整改。

11月26日，酒鬼酒初步认定塑化剂三大来源，分别是自动包装线小塑料管、塑料瓶塞、曾用过的10米塑料输酒管;专家称塑化剂易溶于酒精。11月28日，酒鬼酒公司所有生产线将于今日起全面停产，待更换设备后再恢复生产。公司方面还表示，目前并没有产品召回的计划。

12月2日，酒鬼酒公告，整改“全面完成”，公司已对有可能导致酒类中塑化剂感染、迁移的包装材料、设备等进行了彻底更换，12月3日恢复包装生产。与此同时，再次送检也在按计划展开。

12月5日，酒鬼酒在湖南吉首召开全国经销商大会，公司管理层称已收到湖南质检部门质检报告，结果显示“50度酒以外的其他酒鬼酒产品未检出塑化剂”。

三、案例点评

根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

承担责任原则

从11月19日危机爆发起，酒鬼酒始终没有正视问题，一开始质疑媒体送检的酒存在问题，还质疑作出检测的上海天祥质量技术服务有限公司是一家商业检测机构，其检测标准、检测手段不具权威性。然而，质检总局质检结果出来后又拿国家没有强制性标准作为挡箭牌，步步推卸责任，忽略了公众对健康的诉求，导致危机逐渐蔓延，违背了承担责任原则。

真诚沟通原则

整个事件中，酒鬼酒没有与各部门、消费者、网民、经销商等进行有效沟通，缺乏沟通的诚意，对公众最关心的健康问题也是在后期才做出回应。导致媒体的报道逐渐走向深入，各种流言蜚语也开始在网上流传，网民关注度持续升温，最终危机变得不可控。

速度第一原则 面对危机，首先站出来澄清事件的不是酒鬼酒公司，而是中国酒业协会等相关纷纷发声之后，酒鬼酒方面才做出回应。处处显的“病急乱投医”，严重违背速度第一原则。

系统运行原则

从酒鬼酒应对危机的方式方法来看，酒鬼酒的危机处理总是随着新的危机产生才“出招”，公司的高管总是迟迟不露面，总是等真相大白之后才肯认错。这些显然违背了危机处理的系统运行原则，由于没有对危机的发生、蔓延、高潮、消亡进行系统的分析，缺乏对危机进行系统的应对，“碎片式”的危机处理方式也导致庞大的舆论声讨和网民质疑。

权威证实原则 危机发生一开始，酒鬼酒公司就显示出危机公关的失败。行业机构和专家的证言不仅未能消除公众的顾虑，相反各种自相矛盾的论点和论据，反而导致媒体更强烈的质疑。可以，权威证实原则的运用失败直接导致事件的扩散，并进而引发整个白酒行业旷日持久的危机。

四、总结

除了以上方面存在不足之外，酒鬼酒公司在这次公关中也有做的比较好的一些方面，塑化剂事件被曝光之后，公司积极采取弥补措施，将酒鬼酒生产包装线进行停产整修，以人民健康利益为出发点。

同时，在 12月5日上午，酒鬼酒股份有限公司隆重举行经销商大会，共有来自全国各地的800多名经销商代表出席，借此来挽救失势的消费市场。

从这从塑化剂危机事件中，我们可以看出，企业在遇到危机之后，必须充分发挥公关重要，积极处理好企业与消费者，政府，相关媒体之间的关系，坚持对消费者负责任的态度，积极承担责任，不做等。不逃避推卸责任，这样，公司才能长远健康发展。

第五篇：酒鬼酒失败的危机公关

酒鬼酒失败的危机公关

2012年11月19日，21世纪网发表《致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%》，该文披露酒鬼酒“塑化剂”超标。当日，酒鬼酒临时停牌。在11月21日，国家质检总局证实50度酒鬼酒塑化剂超标247%。当晚，酒鬼酒致歉，但声明仍强调产品安全，由于没有相关限量标准，“故仍不存在所谓塑化剂超标的问题”。22日，酒鬼酒于晚间再发公告，表示就该事件向消费者及投资者道歉，称公司将整改，但仍坚持强调酒类中没有邻苯二甲酸酯类物质的限量标准。

该月25日，酒鬼酒受访时表示已找到塑化剂的三大来源，“包装线上嫌疑最大”。27日，酒鬼酒称不会召回问题酒。28日，酒鬼酒发布《股票异常波动公告》，表示公司未全面停产，正积极进行整改，将于11月30日前完成整改工作。

塑化剂，加入白酒之中，可以使酒类粘性更强，留香更久，看上去提升了白酒的档次和品质。但是塑化剂对健康存在着相当大的危害。接下来我们就来简单的分析一下在这一系列事件发生之后，酒鬼酒的危机公关：

一．停牌

酒鬼酒的第一反应是停牌，这不得不说是很正确的决定。但是突然的停牌，也让机构和散户措手不及，特别是刚买进的散户。当然，如果酒鬼酒不选择停牌，那就不是四个跌停板了，有可能重蹈重庆啤酒覆辙。

二．回应

面对事件的持续发酵，成为媒体舆论关注的焦点，酒鬼副总经理范震接受专访时做出了回应。一是“不确定送检的就是酒鬼酒产品”，而是“上海天祥质量技术服务有限公司是商业质检机构，其检测标准、检测手段不具有权威性”，三是“白酒行业检验的国家标准里，没有塑化剂这一项，也就不存在所谓超标2.6倍的问题”，四是“酿酒过程中不需要添加任何塑化剂产品来多酿酒，酿好酒，没有利益驱动。”

范震的回应将“战火”烧到了全行业，他的言下之意就是其他品牌也可能塑化剂超标，因为白酒行业并没有这项的检测指标。酒鬼酒的这一策略无疑是凑效了，导致整个白酒行业都笼罩在塑化剂的阴影中。但是，不得不说的是，转嫁危机是危机公关中的下下策，却是最易选择的策略。

现如今食品安全频发，国人的神经已经脆弱到不行，没有一点安全感。双汇香肠的瘦肉精，三鹿奶粉的三聚氰胺事件„„这些种种，都刺激着国人的神经。所以现在任何的风吹草动，都可能会引起风声鹤唳的连锁反应，酒鬼酒深知这一点。但是他们缺乏危机公关的经验，遇到问题，第一反应是否认，或采取鸵鸟政策。一味否认只会引起消费者更大的质疑和反弹。

三．道歉，再道歉

第三天的时候，酒鬼酒塑化剂事件基本进入了高潮期。各类媒体对于酒鬼酒塑化剂的报道铺天盖地，酒鬼酒就如同过街老鼠，人人喊打。但是酒鬼酒似乎还没有认识到问题的严重性，没有真正放下身段与消费者对话。

11月21日，国家质量监督检验检疫总局公布酒鬼酒样品初检结果，证实其塑化剂含量超标247%。晚间，酒鬼酒在其官网首次贴出声明，作出道歉，但仍称符合国家相关标准的要求，未发现人为添加“塑化剂的情况”。酒鬼酒的这次道歉被解读为“道歉却不认错”，缺乏诚意。

这样低级的道歉不发也罢，发了无疑是火上浇油。声明依然在说“不存在塑化剂超标”，并引证这样的含量不对健康造成危害。塑化剂本身对人体就有伤害，遑论超标247%？这是道歉，还是狡辩？除了给消费者“死不悔改”的印象外，并不会给企业加分。

11月23日，酒鬼酒再发公告，继续道歉，并表示要“强化管理，积极整改，让消费者喝上放心酒”。但是在这种情况下，这样的声明根本没有任何意义，消费者看不到你认错的诚意，又如何相信你的整改呢？这一道歉和21日的没什么区别，同样缺乏诚意，这样的公关不具有任何效果。

四．后续动作

资本市场连续跌停，市场部分超市下架，面对如此困局，酒鬼危机公关总是不痛不痒，不见成效。问题的本质在于，酒鬼酒没有真正的面对问题，解决问题，却总是在回避问题。它的所有声明回应和动作是自说自话。虽然到现在，公众对于酒鬼酒的关注度已经降温，但并不意味着酒鬼酒的软着陆。

其实酒鬼酒可以选择危机公关策略很简单，三个步骤：一是真诚的道歉，二是召回问题产品作出赔偿，三是查找源头生产合格产品。虽然短期内造成的影响较大，但长远来说还是有利的。3•15央视曝光肯德基，肯德基的危机公关应对，就值得酒鬼借鉴和学习。

之后，酒鬼酒开始接受退货，公司董秘张儒平表示，被检出的塑化剂超标的50度酒鬼酒目前市场存货为5000万元，公司没有产品召回计划。如果经销商要退货，公司会收；若不退，公司不予处理。因为质监局尚无塑化剂含量的具体要求。商业社会，诚信才是企业的生命线，没有了诚信，一切都是虚妄之言。

由此，我将简单分析应对危机事件的对策： 1.公司要有完善的危机公关系统，能够在危机事件发生之后做出迅速反应以及高效处理。当企业发生危机事件时，要诚恳表明态度和立场，正面回应问题与责任，及时消除危机发生根源。同时不要将精力过多的放到证明是不是企业的责任上面。

2.对于危机事件，不能抱有侥幸的心理，对于危机事件的不闻不问，也会导致危机的加剧。应对危机，无关轻重的声明大可不必，要有实质性的动作，必须及时处理，果断决策，注重效率。在对事件做出充分调查后，果断做出处理决定。

3.企业要主动邀请媒体来跟踪报道此事，参与到危机事件的处理过程中。以新闻形式进行跟踪链接，瓦解前期报道的负面影响。

4.品牌和价值重构的策略。危机破坏了组织既定的运行规则和发展秩序，冲击了组织和利益相关者的价值联系体系。对于身陷危机事态的组织而言，在与有关方面巧妙周旋、化解危机的同时，应选择有利时机勇敢地迈出一步——重构品牌和价值关系，把自己拉出泥潭，否则公众总会拿你的问题说事，没完没了，使危机当事者的品牌和声誉继续受伤害。