我国服装网络营销存在与对策——连孝浦12

第一篇：我国服装网络营销存在与对策——连孝浦12

我国服装网络营销存在的问题与对策浅析

摘要:网络营销是伴随互联网的兴起而盛行的一种新的服务营销模式，很多企业都意识到网络营销的作用，服装行业做好网络营销更是直观重要的，但是目前还有很多障碍制约着我国服装网络营销的发展。本文通过对我国服装网络营销现状的分析，探讨了我国服装网络营销存在问题，网络营销的几种促销方式，以及与外国相比我们存在什么不足，根据我们的国情提出了相应的对策

关键词：服装网络营销 对策

1我国服装网络营销的现状 1.1网民数量和网购人数的增长 1.2网商数量持续增长

1.3服装网购市场规模稳步增长 2我国服装网络营销存在的问题 2.1试衣问题

2.2物流配送问题 2.3库存问题

2.4售后服务问题 2.5安全问题 2.6恶性竞争问题 2.7诚信问题

3针对不足网络营销应采取的措施 3.1网上试衣系统 3.2完善物流系统 3.3解决库存积压

3.4 提高售后服务质量 3.5 加强安全技术措施 3.6 避免恶性竞争

3.7网络营销以诚信为保障 4总结 致谢

参考文献

一、我国服装网络营销的现状

（一）、网民数量和网购人数的增长

中国网购人数规模达2.03亿人。(中国电子商务研究中心讯)中国电子商务研究中心日前发布《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》显示，2011年中国网络零售市场交易规模突破8000亿，达8019亿元，同比增长56%。

（二）网商数量持续增长

从2007年到2009年，我国网络零售交易额年均增长速度为117.0%，是同期社会消费品零售总额年均增长速度的6.5倍。根据国家统计局数据计算结果显示：2007年至2009年我国社会消费品零售总额年均增长速度为18.0%。与此同时，网民数量和网购人数的迅猛增长、网络零售企业规模不断扩大，都为服装电子商务发展创造了外部环境。

（三）服装网购市场规模稳步增长

服装类以2035亿元的年交易额，稳坐2011年B2C市场头把交椅。记者了解到，自2009年起，中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势，2010年增速更是高达100.8%。作为世界上最大的服装消费国之一的中国，整个服装市场处在平稳增长的上升时期。

二、我国服装网络营销存在的问题

（一）、试衣问题

顾客在购买衣服时，通常都是先试穿再购买。很多衣服在橱窗展示的很漂亮，很吸引顾客，但是由于版型、面料、型号的不同，往往看

上去很漂亮的服装实际试穿的时候却不一定适合消费者。所以在购买服装的时候，试穿成为了必不可少的环节。但是服装网络销售却无法满足消费者购买前试穿的想法。如果消费者不能买前试穿就会对网上购买服装产生抵抗心里，这就影响了服装网络销售的发展。

（二）物流配送

物流可以说是占很大比重的环节，目前国内各大快递物流的收费普遍走高，而且感觉管理都不是很规范，丢失客户包裹的时有发生，赔偿的标准可以说是霸王条款，没有法律的约束性；快递延误的概率也高的离谱。总之，物流应该引领电子商务，但目前在拖后腿！，尤其是到了节日网上购物人多的时候，那更形成了大量货品积压。如果购买的服装是消费者等着用但物流却一直积压迟迟不到，这样就会打击消费者在网上购买服装的积极性。因此，物流配送问题成了服装网络销售的又一难题了。

（三）库存问题

库存积压一直是服装企业头疼的问题，很多优秀的服装企业都被库存积压难倒。服装网络销售也存在这样的问题，尤其是在做促销的时候，囤积多少服装就成为了服装网络销售的难点。如果囤积太少那就会推迟发货会引起消费者的不满，如果囤积太多那就会造成资金积压。

（四）售后服务问题

这主要表现在消费者退货、换货，还有售后维护等方面，许多消费者在网上购买服装的时候总会担心如果购买的服装不合适怎么办？ 国内服装企业网络销售有退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的服装企业就更少。即使可以无条件退货、换货但是高昂的邮费也让不少希望退货的消费者望而却步。

（五）安全问题

消费者在网上购买衣服的最后一个环节通常是选择网上银行进行支付，但是在数据传输和网络交易过程中，有可能会受到黑客的侵袭，这样消费者会担心丢失钱财的事情。在网上购买服装，网上银行充当了一个重要角色。还有一些钓鱼网站，片取买家的财产，如果存在这的安全问题势必导致消费者不愿意进行网上购买的活动。

（六）、恶性竞争问题

现今越来越多的创业者发现电子商务是一个创业的捷径，所以纷拥而至，把本来是一片蓝海的电子商务瞬间变成了竞争激烈的红海。

例如：淘宝公司提高商户开店的成本使小商家很难立足，即使是一些皇冠钻石店也面临利润微薄的窘境，再加上服装同质、低价导致服装网络营销恶性竞争非常严重。

（七）、诚信问题

由于在网上创业的服装企业很多，其中不乏一些欺骗性的商家，如2011 年一下出现了很多团购网，其中就有很多欺诈网店。顾客掏钱订货后这些商家利用网络的虚拟性就溜掉了，这种欺诈行为对团购网造成了很大打击，很多团购网在经营不到几个月的情况下就纷纷倒闭。如果服装企业和消费者之间存在故意欺诈，那么就会影响服装的网络销售。

三、针对不足网络营销应采取的措施

（一）、网上试衣软件

试衣一直是网上销售的难点，现在有些大的服装商家就提供送衣到家直接试穿的服务。这种服务虽然很周到，但是服装企业的风险很大，如果顾客一件衣服也没选中，那么这来回的人力、交通费用很是客观。而且一些中小企业也没有这样的人力和物力。网店在展示服装时要多从消费者的角度考虑,尽可能减少消费者的风险认知。真人模特展示最理想,消费者网购服装质量风险感知和颜色风险感知最低,而合适性风险感知与虚拟试衣展示的相当。因此,真人模特展示能够有效降低消费者网购服装风险认知。在展示服装的时候还应该注意细节部位的展示,如领口、袖口,衬里等,尽可能减少消费者的疑虑,将风险感知降到最低所以现在开发的也有真人3D 试衣软件，虽然这种试衣软件现在还不是很理想但是随着技术不断的进步这种3D 试衣软件会逐渐走向成熟。

（二）完善物流系统

物流是制约电子商务发展的一个瓶颈，现在的快递公司经常积压货品。或者出现货品损坏的现象。导致一些财大气粗的电子商务公司要建立自己的物流系统来解决目前物流体系的不足。但是对于一些小的服装商家而言这是不可能完成的任务，因此商家在服装装运方式的选择上要仔细，例如，是否抗皱、耐压性等特殊的包装方法等。

（三）、解决库存积压

首先，服装企业在有新款上市之前要做好充分的市场调研工作，对市场需求做出深入的分析。其次，要着重分析新款服装上市前期的销售情况，要及时发现可能的滞销品和畅销品。最后，提高网上客服的服务意识，要多倾听顾客对产品的意见并及时与研发人员沟通。

（四）提高售后服务质量

服装企业一定要处理好网络销售的售后服务，如退换货问题，很多消费者在购买了服装以后发现这款服装并不适合自己，就希望可以退货或者换货，这时候服装企业就要积极配合消费者能够轻松的退货，如淘宝上的服装商家都开通了7 天无理由退换货的服务。这样就会大大减少消费者网上购衣的顾虑。

（五）加强安全技术措施

服装网络销售中的安全主要指现金交易的安全。国内有的服装企业已经开始开通第三方网上银行支付，例如：淘宝网使用的“支付宝”，拍拍网使用的“财付通” 等在线支付系统等，以第三方中介形式来确保交易的安全。安全的网上购物环境将促进服装的销售额。

（六）网络营销以诚信为保障

诚信是生意的基础和保障，服装企业在实行网络营销的时候一定要确保以诚信为基础。如果服装企业想有好的发展前景就一定要抵制一些短期利益的诱惑，要和消费者之间建立起获得长期利益的伙伴关系。

四、结语

有着巨大优势的网络营销渠道是服装营销渠道发展的必然趋势，是符合新的生产力发展需要的营销渠道模式。现在服装企业的网络营销模式正在飞快的发展, 各种先进的技术和营销理念正在普及。淘宝规则不断调整，卖家服务、卖家培训不断推出，各种网络营销的促销方式不断出现，活动促销创意层出不穷，服装行业的网络营销竞争也越来越激烈。

致谢

光阴飞逝，短短三年在喻园的学习即将结束。在这里我有幸聆听到诸多老师的教诲，在原有实践的经验之上又接触到了各种更为先进的营销理念及思想，并在老师的指导下进行了吸收，这样让我们更加系统的了解有关营销的理论知识，完善了自身的知识结构，有机会对以前的工作实践进行充分的思考和总结，最终为今后的工作打下坚实的基础。

感谢我的指导老师林莉讲师!在学院的两年半时间里，林莉讲师为我提供了良好的学习的平台和悉心的学习指导。林莉讲师渊博的学识，治学严谨的度，平易近人的教学风格为我所敬仰，并影响了我个人在学习方面的态度。

感谢我在福建农业职业技术学院习期间的同学和朋友们!在我生活和学习中遇到难的时候，是他们给予了我无私的关心和帮助。大家在喻园的共同学习、成长也让大家结下深厚的友谊，这些都会帮助到我们今后的工作。

谨以此文献给所有我将感念一生的人们!

参考文献：

⑴张晓倩,徐园园,顾新建.服装电子商务[M]．中国纺织出版社,2007 ⑵刘萍，电子商务物流[M]．电子工业出版社,2010.⑶王全胜，郑称德，周耿.B2C网站设计因素与初始信任关系的实证研究管理学报2009 ⑷李克兢，非物质社会下服装网络营销新模式研究，山东纺织经济，2013/01 ⑸孙晓红，浅析中小服装企业网络销售存在问题以及营销对策，河南科技。⑹张银佳，浅谈运动品牌运作模式，轻纺工业与技术，2012/06 ⑺孟现录，广州市体育服装网络营销现状与对策研究，重庆教育学院学报2012/06 ⑻肖越，电子商务企业制度创新研究——以凡客网为例，知识经济，2012/08 ⑼李海燕，我国服装业网络营销的发展现状及对策建议，知识经济，2012/06 ⑽黄卓龄, 我国服装网络销售存在问题和营销对策研究, 科技资讯, 2012/06 ⑾蔡晋冉，影响服装网络营销的关键因素探索，中国-东盟博览，2012/07 ⑿李安琦，浅谈现代服装业中的网络营销策略，现代营销(学苑版)，2012/09 ⒀刘璐，论中小型服装企业微博营销策略，现代装饰(理论)，2012/10 ⒁邵松梅，凡客诚品网上商城网络营销策略分析，企业导报，2012/09

第二篇：服装网络营销发展存在问题及对策

服装网络营销发展存在问题及对策

一、我国服装企业的网络营销背景及行业发展状况

我国是世界服装消费的第一大国，服装企业和服装品牌众多。随着我国加入世贸组织，国外服装巨头纷纷开始大规模进入中国市场，我国服装市场的竞争变得更加激烈。面对严峻形势，我国部分服装企业开始探索新型的网络营销策略，以便能高效、互动、实时地满足消费者需求，增加消费者忠诚度，进而提升企业的竞争优势。网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略等。网络营销策略是随着电子商务发展而产生的，它在电子商务应用相当广泛，对电子商务的发展起到了非同寻常的作用。目前，服装企业开展网络营销已比比皆是，但如何更为有效地运用网络营销手段来提高服装企业的经营效绩，是服装业内人士更为关心和不断研究的主题。

我国服装业网络营销发展历史较短，许多服装企业才刚刚迈入网上销售产品的的行业中，网络营销策略在我国处于探索期，发展不够健全，一些小的服装企业在网络营销方面存在一系列问题。面对这种形式，很多学者对我国服装企业的网络营销策略进行了探讨。目前，国内学者对服装网络营销策略的探讨主要集中在理论方面，而没有与现实相结合，本文主要根据国内服装企业网络营销的背景和现状，探讨其存在的问题及发展对策，从而促进我国服装企业合理健康发展。

(一)我国服装企业的网络营销背景

随着信息技术和网络化技术的飞速发展，人们对互联网越来越熟悉，网络已成为人们获取信息的主要来源，它覆盖了世界的各个角落，在发达国家和地区已经成为人们生活方式中的重要组成部分。网民数量和网购人数直接影响着现实和潜在需求，是服装企业和从业者重视的群体。截至2010年6月30日，中国网民规模达到4.2亿人，普及率达到31.8%，手机网民规模年增加4334万，达到2.77亿人；截止2010年10月11日，我国网购人数达到1.42亿。可见，我国网民数量和网购人数较多，这为我国服装企业开展网络营销提供了前提。

网络营销产生的观念基础是消费者价值观念的转变。随着中国经济的发展，人们生活水平不断提高，消费者主动性增强，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。同时，消费者也更加注重个性消费，他们往往喜欢购买与众不同的产品来张扬自己的个性。个性化消费是部分消费者的一种心理需求，个性化消费往往是一种差异化的标签形式。消费步入个性化时代，不仅仅是经济现象，更是一种文化现象。随着大众文化的支离破碎，大众文化将被众多广而杂的平行文化取而代之，社会精英们不再是经典文化的追随者，而成为亚文化的部落人。

网络市场作为虚拟空间的交易市场，是交易方式上的又一次革命，对于传统的服装市场模式来讲，电子商务交易已经成为一种新的交易方式在转变传统的市场交易理念，并在传统的市场模式中占有越来越大的比例。虽然我国服装业网络营销发展迅速，但是受技术、硬件及服装产品固有特性等因素的限制，它也不能完全取代传统营销，作为一种新的营销方式和营销手段，它与传统营销共同够成一个相辅相成、互相促进的新营销体系。

(二)服装电子商务行业发展状况

服装行业是我国国民经济的重要组成部分，它与人们的生产、生活密切相关，是经济和社会发展水平的重要体现。随着我国经济的快速发展、人民生活水平的不断提高、电子商务基础环境的日益成熟，我国服装行业得到了快速的发展，服装业网络营销的商业模式也由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。并且，在服装网络营销领域已出现了多家成功运营的典范企业。

1．我国服装电子商务概况

从当年曾风光无限的PPG开始，国内服装电子商务发展的脚步越来越快，在国内电子商务先驱淘宝网的推动下，越来越多的传统服装企业加入电子商务大军，如雅戈尔、李宁等。我国服装电子商务整体还处于起步阶段，虽然已经出现了几家具有规模和具备一定影响力的企业，如淘宝网、拍拍网、唯品会、麦包包、凡客、银泰、梦芭莎、乐淘、麦考林、俏物悄语、阿福购物网等网站，但都尚不具备独霸天下的能力，服装电子商务领域的竞争仍然非常激烈。目前，快速成长的服饰时尚产品，已经成为我国网购的第一大类商品，接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，2008年我国服装网购总额达到172亿元，年增长127%，预计2011年我国服装网络购物的交易规模将超过700亿元。

2．我国服装电子商务公司的类型

从目前来看，我国从事服装电子商务的公司主要有三种类型。一种是白手起家，只做品牌和平台，如PPG、凡客诚品、红孩子等，这些公司的核心能力在于供应配送和品牌营销；另一种是以现有服装品牌和生产能力为基础，“另立山头”。比如报喜鸟BONO、百圆裤业的SHIFT等，这些公司的核心能力在于商品企划和供应配送；还有种类型是以现有的服装品牌为主体，将电子商务作为其销售渠道的延伸和扩展，比如佐丹奴、李宁、匹克等，这些公司的核心能力在于品牌营销和商品企划。

3．我国服装行业电子商务模式

我国服装行业的电子商务模式主要有B2B模式、C2C模式、B2C模式和M2C模式。B2B模式是企业对企业之间的电子商务，2002年阿里巴巴推出中国供应商的服务，迈开了B2B的步伐，中国服装企业可以借助电子商务B2B直接将服装销售给其他企业。C2C模式是个人与个人之间的电子商务，C2C的发展，在服装行业中是一个历史性变革，让人人都成为了服装的售卖者，直到今天，C2C不仅解决了服装业消费者的需求，更是带动更多的服装自由企业者。B2C模式是企业对个人的电子商务，代表企业有唯品会、俏物悄语、麦包包、麦考林、阿福购物网、淘宝商城等。M2C模式是生产厂家直接对消费者的一种模式，国内首推M2C的品牌，当属ERQ，它提出的概念是直接舍弃了所有中间商，在拥有自有工厂的情况下，产品从车间直接到消费者手上。

4．我国服装电子商务的特点

近年来，我国服装电子商务取得了很大的进展，无论是从交易规模、网购人数，还是从专业电子商务网站来说，在所有行业中方都名列前茅。但表现出以下一些特点：

（1）电子商务分布不均匀。2008年21城市总共有1564万人在网上购买了172亿元的服装，增长127.6%。其中京沪穗深四地有759万人在网上购买了87亿元的服装，交易额和购物人数大概占总体的50%。其他地区也大多集中在东北沿海或内陆发达地区。

（2）网购热衷于名牌产品。由于网民总体特征是年轻，学历相对较高，所以运动休闲品牌在网民中最受欢迎。无论是男性网民还是女性网民，品牌提及率前三名均为耐克、阿迪达斯和李宁，无一例外全是运动品牌。另外由于网络的虚拟性，网民对品牌产品的质量一般有较高的信任度，所以也助推了网购品牌的热情。

（3）参与网购的网民比例还不是很大。服装是网上购买人数最多，金额也最高的商品。接近六成的网上购物消费者在网上买过服装，服装也占到了全部网购金额的四分之一，也应清晰地看到中国网民的购物潜力仍未完全释放。在欧洲和韩国等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例已经超过三分之二。各大网络购物网站致力于打造更简单易行的购物平台，网络购物的门槛越来越低，只要会上网就可以学会网络购物。

虽然我国服装电子商务呈现爆发式增长，但服装业网络营销存在一系列问题，市场品牌竞争激烈，利润率下滑，小批量、多品种生产需求增加，成本提升，库存周期缩短的压力不断增大。因此，探讨我国服装企业的网络营销策略存在的问题并提出解决方案是很有必要的。

二、服装网络营销的优势(一)购物的便利性

网络营销的市场是广域的、跨时空的。对于消费者而言，网络企业比比皆是，消费者通过搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等网络工具查找欲购买的服装相关信息，甄别信息，最终确定购买，付款，完成交换。而传统的服装销售购买衣服决定阶段往往需要大量的时间和精力去不同的卖场感觉、体验、比较,最终确定付款购买，正是由于这种限制，消费者想要购买到称心的产品必须要花掉大量的体力和脑力。在生活方式多元化、工作节奏快捷的旋律下，不需要出门就可以购买到称心的服装大大刺激了消费者的购买欲望，使购物更加便利，也大大节约了资源，提高了服装企业的销售效率。据资料统计:截止2011年网络购物使用率为37.8%，用户规模达到1.94亿人, 与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。,已经成为十大网络应用之一。

(二)降低成本

服装网络市场不仅可以及时传达最新流行款式，更好地适应市场变化，而且可以省去从生产商到零售商的投资、店铺租赁和购买、店面装修、经营中的管理费用以及广告费用等。采用网络销售，企业的成本支出将会大大减少，相应的人力物力也大幅度减少，服装网上市场的初始投资也只包括建设服装企业网站和产品图片制作等费用。在虚拟的网络市场运行中绕开了层层经销商，省去了销售过程中的大量费用，所以网络市场中的商品自然低于市价，可以让商家和消费者都得到实惠，因此在相同规模下相对于传统经营渠道和方式的比较中,网络营销成本为传统营销成本的十分之一,交易的经营成本的经济性优势突出。

(三)提供更多促销手段

在实体市场中，受时间、空间以及人为因素的限制，在同一个服装商店同时举办多个促销活动几乎是不可能的，而在虚拟服装商店可以看到多个促销活动同时进行。消费者可以根据自己的需求来选择需要的销售方案。

(四)互动性

以消费者的需求为出发点的服装网络营销在经营过程中,互动性贯穿始终。体现在,采用文字、音频、视频展示服装的格调、色彩、面料、结构、轮廓、装饰细节、工艺水准以及搭配;提供在线查询;及时积极地与顾客进行沟通;开展购后的满意度评价和调查。淘宝网是国内提供服装购物平台的网站,其独树一帜的网店的信誉度设立及运行完善了网络购后的互动环节,有效地提升了消费者购物的质量和品质。

三、我国服装网络营销存在的问题

综上所述,服装网络营销在一些方面有其优势,而在服装营销实践中,网络营销仍存在许多不足。

(一)．网上支付的安全问题

使用网络营销的企业与客户只能通过网络进行交流、交易，这就需要网上银行作为一个中介将客户与企业联系起来，网上银行的安全与否不仅直接关系到顾客利益以及隐私，还与企业的信誉、可信度相关联，即间接影响到中小型服装企业的生产与发展。当顾客在使用网上支付的时候，将信用卡号码在网络上传递给网上银行或者企业，其途中很可能被黑客所拦截，从而泄露消费者的个人信息。另一方面，在进行交易的过程中，服装企业与顾客都会或多或少暴露有用的商业信息或者个人隐私，这些信息都将被记录下来储存在企业的信息资源库中，黑客很有可能直接攻击企业的网络管理系统，盗取成千上万的顾客信息以及企业的商业机密。

（二）．缺乏真实感

服装网络营销提供的是一个虚拟的交易市场，服装的诸多性质无法完全展示，比如触觉。同时，网上展示的服装不够立体，不能直观地评价衣料的质地、服装的款式以及上身效果。我们都不是模特，没有标准的身材，因此在穿衣的时候有相当大的变异性。由于这些重要的服装特质无法准确地传递给顾客，因此，网络营销让人缺乏真实感，很难下定决心购买。

（三）．缺乏有效的宣传

网络就像一个缩小的世界，人们往往会习惯性地生活在自己熟悉的生存环境周围，很少有人能够了解全世界。因此，除非有特定的搜索目标，很少有消费者主动去看一些不熟悉的网页。那么，企业精心打造的网站很有可能无人问津，宣传失败也就等于丧失了潜在顾客。很多中小型的服装企业在进行网络营销过程中无所适从，选择了一些不可取的宣传方式，比如：发送垃圾邮件或者将广告信息群发到各类论坛、留言板中。这样做不但不能提高销售量，反而会适得其反，损害企业的形象。以此形式宣传产品会给人一种劣质、不诚信、非法产品、恶意欺诈的感觉，人们往往会有很大的抵触心理

(四)消费者认识不足

目前，我国18-35岁之间的服装消费者中，对服装网络营销持肯定态度的较多。他们选择网购服装的原因大都是因为网购的方便性，也有很多消费者是因为价格便宜，而且款式众多，能够更好满足自己的需求。然而，在众多的服装消费者中，仍然有不少人不会通过网络购买服装或对网购服装持观望态度，原因大部分出于对网络安全的担心以及无法感知服装。另外，传统的服装消费模式在部分消费者的脑海中已根深蒂固，很难在短时间内改变他们的消费方式。

(五)缺乏相关的法律法规

服装网络营销给品牌服装企业带来了美好的发展前景，对品牌的推广和提升也起到了重要的推动作用。但是，存在着一些网店冒充高级品牌进行假冒伪劣产品销售的现象。由于当前服装品牌的法律保护、网络销售的相应法律、法规不健全等因素，导致网络市场不安全，这对服装品牌未来的成长和发展是极为不利的，反面影响是巨大的，也是不可估量的。

(六)价格缺乏说服力

网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，服装企业如果想在价格上网络营销成功，应注重强调自己产品的性能价格比以及价格合理性。由于服装行业竞争激烈，服装网站盈利模式存在差异，同款服装产品在不同网络商城销售的价格相差较大，消费者会跟随价格及网站信誉判断是否购买该产品，因此，对于信誉较差的企业，价格就变成竞争力的核心。目前，我国服装业价格策略较为合理，然而它们制定的价格缺乏说服力，如果消费者能够详细了解服装的价格构成和其合理性，他们将更容易接受该产品，这对该网站产品销售有着非同寻常的作用。

(七)客户服务质量较差

网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式中，人与人之间的交流表现为面对面的交流；网络营销模式中，人们主要通过互联网和电话进行交流。服装网络营销可以根据公司自身产品的特性，特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，避免原有营销模式的老套单一化。然而，我国服装企业在进行网络营销时，服务往往没有跟上网店的发展步伐，主要表现为在线客服数量少、顾客需排队等待、客服回答问题速度慢等情况，使顾客不能同网站有效互动，影响顾客作出购买决策。

(八)物流配送问题

一般网络营销的消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中国的物流水平相当于发达国家20世纪30年代的水平。因此，我们可以看出：滞后的物流早已经和快速发展的网络营销不相适应，物流配送问题成了网络服装销售的又一障碍了。

四、解决我国服装网络营销问题的对策(一)改变消费者的消费意识

服装网络营销要坚持诚信为本的原则，服装品牌网店在组织货源、货物发送等环节要严格把好质量关，不能让假冒伪劣、残次品流向消费者。经营者要经常和消费者保持联系，加强彼此的交流，通过电话、短信、邮件以及淘宝旺旺等聊天工具进行跟踪服务。比如询问客户是否在规定时间内收到货物，消费者对所买服装是否满意，消费者还有哪些需求未得到满足等。让消费者感受到销售商家对其的重视，改变消费者的消费意识，提高消费者重复购买的频率。

(二)加强法律法规建设

针对假货现象，相关部门应出台一些法律法规来规范服装品牌的网络销售行为，严厉打击假冒伪劣品牌，维护消费者的合法权益。同时，一些网络销售平台如淘宝、拍拍、卓越等也要实行自我监督。

(三)加强安全技术措施

要想使服装网络营销得以顺利发展，就应该制定一个标准，研究一套切实可行的安全技术。电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法;针对网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中注意不随便接收陌生人的邮件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系统。要确保网络消费中的安全，主要指现金交易的安全，这部分技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付，许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也受到相关部门的重视。

(四)提供价格说明信息

由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，网上的价格信息对消费者购买起着重要作用。研究表明，消费者选择网上购物，一方面是因为网络购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获得更多的商品信息，从而能够以最优惠的价格购买产品。因此企业应该向消费者提供价格解释体系，提供有关产品定价资料，为消费者提供定价的依据，如产品的原材料、生产成本、加工工艺、销售成本等，答复消费者询问，更好地与消费者进行沟通，这些疑问能更有效地提高消费者满意程度，使消费者认同产品价格。服装企业还可以利用网上实时价格查询功能，公开市场上相关产品的价格，并客观准确地提供不同厂家或商品的同类商品价格或相关替代品价格，便于消费者货比多家，并做出理性判断，促使消费者作出购买决策。

(五)健全客户服务系统，提高客户服务质量

客户服务系统是网络服装企业及时了解顾客需求的有效方式，有利于企业制定正确的营销策略，根据用户需求组织生产和销售,提高生产者的生产效益和营销效率。因此，服装企业应该加大资金投入，建立多个客户互动平台，聘请足够的客户服务人员，加强对客户服务人员的培训，提高客服的反应速度，从而完善客户服务系统。除此之外，网站还可以向消费者提供服装流行信息，搭配建议等与服装相关知识，特别是如果能向消费者提供服装尺码推荐等相关服务，不仅有利于消费者选择合适的服装，还有利于网站销售商与消费者之间的交流，形成一种互动的购物方式。

(六)完善物流系统

安全的网上购物环境是消费者网上购物的前提，提供网上购衣也不例外。要想服装网络营销得以顺利安全和发展，就应该制定一个标准，研究一套切实可行的安全技术。标准的制定很重要，产品要想在市场上处于领先地位就必须符合一定的标准，而这标准首先是能被国际所认可的、通用的。目前，针对企业信息安全内容问题，电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法；针对网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中注意不随便接受陌生人的邮件、信息等。

结语

有着巨大优势的网络营销渠道是服装营销渠道发展的必然趋势，是符合新的生产力发展需要的营销渠道模式。随着互联网的发展，各项技术和服务措施的完善，以及电子信用支付体系逐步成熟及社会化配送系统的完善，加上各个部门的通力合作，网上服装销售模式将日趋成熟，服装网络营销必然会成为信息社会重要的销售模式，并将促进服装工业的进一步发展。

第三篇：服装网络营销发展存在的问题及对策

服装网络营销发展存在的问题及对策

摘要：服装行业是我国国民经济中的重要行业。电子商务时代的到来给传统的服装销售带来了冲击，一些企业已经开始参与服装网络市场营销，但是目前还有很多障碍制约着我国服装网络营销的发展。本文通过对我国服装网络营销现状的分析，探讨了我国服装网络营销存在问题并提出了相应的对策。

关键词：服装网络营销 现状 策略

随着信息技术的普及和网络化技术的飞速发展，人们已经对Internet越来越熟悉，它覆盖了世界的各个角落，在发达国家和地区已经成为现代人们生活方式中的重要组成部分。

可以说，网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。近几年来，网上服装销售量增长迅速，在整个服装销售中所占比例越来越高。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。

一、服装网络营销现状

(一)国外研究现状

在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。据美国在线统计，早在2000年，已经有80%的服装企业不同程度地实行了网络营销，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。

美国2000年1-9月网上商品销售额的调查结果中，服装排名第一。据Jupiter Communications估计，2006年美国服装网上销售额占总销售额的6%，网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源，增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。

(二)国内研究现状

网络营销在我国起步较晚，直到1996年才有企业开始进行尝试。截至2000年3月底，我国从事消费类网络营销的网站数量为1100余家。2000年中国内地网络购物总交易额6290万美元，较1999年增长了250%。尽管一般网民对网络交易的安全性有疑虑，但还是有高达90%的网友打算尝试网上购物活动。2003年，由国家信息化测评中心和互联网周刊共同举行“中国企业信息化500强”调查活动。在此次调查中，雅戈尔、美特斯·邦威、杉杉、好孩子、溢达纺织、永通染织、鹿王羊绒、海澜集团、雪驰集团、法派集团、白马集团等11家中国服装协会会员入选。到2005年，我国网上购物大军已达2000万，占全体网民的20%，其中半数为网上购物常客。由于购物网民的巨大数量，半年内购物累计金额达到100亿人民币。随着网民购买服装、生活家居用品比率(15%)的逐渐升高，B2C市场开始逐渐从以书刊、影像制品及电脑数码产品为主，向一个多样化的消费者市场发展。同时，由于C2C市场的迅速发展，网上支付的比例迅速攀升。

但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。

二、服装网络营销的优势

(一)购物的便利性

网络营销的市场是广域的、跨时空的。对于消费者而言，网络企业比比皆是，消费者通过搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等网络工具查找欲购买的服装相关信息，甄别信息，最终确定购买，付款，完成交换。而传统的服装销售一般都有实体店面，正是由于这种限制，消费者想要购买到称心的产品必须要花掉大量的体力和脑力。在生活方式多元化、工作节奏快捷的旋律下，不需要出门就可以购买到称心的服装大大刺激了消费者的购买欲望，使购物更加便利，也大大节约了资源，提高了服装企业的销售效率。

(二)降低成本

服装网络市场不仅可以及时传达最新流行款式，更好地适应市场变化，而且可以省去从生产商到零售商的投资、店铺租赁和购买、店面装修、经营中的管理费用以及广告费用等。采用网络销售，企业的成本支出将会大大减少，相应的人力物力也大幅度减少，服装网上市场的初始投资也只包括建设服装企业网站和产品图片制作等费用。在虚拟的网络市场运行中绕开了层层经销商，省去了销售过程中的大量费用，所以网络市场中的商品自然低于市价，可以让商家和消费者都得到实惠。

(三)提供更多促销手段

在实体市场中，受时间、空间以及人为因素的限制，在同一个服装商店同时举办多个促销活动几乎是不可能的，而在虚拟服装商店可以看到多个促销活动同时进行。消费者可以根据自己的需求来选择需要的销售方案。

三、我国服装网络营销存在的问题

(一)消费者认识不足

目前，我国18-35岁之间的服装消费者中，对服装网络营销持肯定态度的较多。他们选择网购服装的原因大都是因为网购的方便性，也有很多消费者是因为价格便宜，而且款式众多，能够更好满足自己的需求。然而，在众多的服装消费者中，仍然有不少人不会通过网络购买服装或对网购服装持观望态度，原因大部分出于对网络安全的担心以及无法感知服装。另外，传统的服装消费模式在部分消费者的脑海中已根深蒂固，很难在短时间内改变他们的消费方式。

(二)缺乏相关的法律法规

服装网络市场营销给品牌服装企业带来了美好的发展前景，对品牌的推广和提升也起到了重要的推动作用。但是，存在着一些网店冒充高级品牌进行假冒伪劣产品销售的现象。由于当前服装品牌的法律保护、网络销售的相应法律、法规不健全等因素，导致网络市场不安全，这对服装品牌未来的成长和发展是极为不利的，反面影响是巨大的，也是不可估量的。

(三)安全问题

安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法分子通过破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或出售给其他机构，消费者很可能面对无数的垃圾邮件和骚扰电话。这严重侵害了消费者的个人隐私，在支付上也存在安全隐患。目前，我国银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行间跨行互联和中央银行金融监管，以及宏观调控政策实施。

(四)售后服务问题

售后服务问题主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。

四、解决我国服装网络营销问题的对策

(一)改变消费者的消费意识

服装网络营销要坚持诚信为本的原则，服装品牌网店在组织货源、货物发送等环节要严格把好质量关，不能让假冒伪劣、残次品流向消费者。经营者要经常和消费者保持联系，加强彼此的交流，通过电话、短信、邮件以及淘宝旺旺等聊天工具进行跟踪服务。比如询问客户是否在规定时间内收到货物，消费者对所买服装是否满意，消费者还有哪些需求未得到满足等。让消费者感受到销售商家对其的重视，改变消费者的消费意识，提高消费者重复购买的频率。

(二)加强法律法规建设

针对假货现象，相关部门应出台一些法律法规来规范服装品牌的网络销售行为，严厉打击假冒伪劣品牌，维护消费者的合法权益。同时，一些网络销售平台如淘宝、拍拍、卓越等也要实行自我监督。

(三)加强安全技术措施

要想使服装网络营销得以顺利发展，就应该制定一个标准，研究一套切实可行的安全技术。电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法;针对网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中注意不随便接收陌生人的邮件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系统。要确保网络消费中的安全，主要指现金交易的安全，这部分技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付，许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也受到相关部门的重视。

(四)建立完善的销售和售后服务体制利用网络优势，为顾客建立一个友好简单的操作界面，提供在线的交流平台，指导顾客选购。及时推出新商品的推荐和各种优惠活动，推出便利的付款和退换货服务，如国外一些企业会附送出预先印好的退货邮寄封套，以便顾客邮寄。利用强大的数据库详细记录顾客的各种资料及反馈信息，以此为依据进一步完善自己的销售和售后服务体制。

五、结语

有着巨大优势的网络营销渠道是服装营销渠道发展的必然趋势，是符合新的生产力发展需要的营销渠道模式。随着互联网的发展，各项技术和服务措施的完善，以及电子信用支付体系逐步成熟及社会化配送系统的完善，加上各个部门的通力合作，网上服装销售模式将日趋成熟，服装网络营销必然会成为信息社会重要的销售模式，并将促进服装工业的进一步发展。

第四篇：我国企业网络营销存在的问题及对策

我国企业网络营销存在的问题及对策

网络营销是以企业现代化营销理论为基础，利用Internet为传播手段的一种低成本、跨时空、全球性、高效全新的营销方式。互联网和信息技术的迅速发展表明：网络营销必将成为21世纪企业营销的主流。尽管现阶段网络营销的社会经济环境还在不尽完善，有些问题需要政府和其他的相关部门去完善解决，但从企业本身看，正确面对网络营销中存在的问题，运用科学有效的网络营销对策，是企业生存发展、赢得国际国内竞争力的关键所在。

一、网络营销的含义

市场营销作为一门学科，于20世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展，这主要表现在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。菲利普·科特勒将营销定义“为个人和集体通过创造提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。随着互联网的普及，网络营销成为现在和未来的主要趋势。与许多新兴学科一样，关于网络营销的概念有多种解释，至今还没有一个公认的、完善的定义。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可以成为网络营销（或叫网上营销），也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。从狭义上讲是指互联网企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动，是传统贸易活动各环节的电子化、网络化。

为了理解网络营销的全貌，我们有必要为网络营销下一个比较合理的定义。我个人认为，从“营销”的角度出发，我们可以将网络营销定义为：网络营销是 1

企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

二、我国企业网络营销的问题分析

（一）企业网络营销意识落后

首先，企业经营观念落后。网络营销整合理论认为，网络营销首先关注消费者的需求，树立以顾客为中心的观念，把顾客作为企业的中哟资源进行研究利用。而当前，我国众多企业利用网络进行网上查询和网络信息发布，应用层次比较少。传统营销中等客上门和推销观念还比较普遍；其次，企业对网络营销的认识不清，网络竞争意识不强。众多企业没有意识到网络营销是企业整体营销的一部分，与传统营销是互补的关系。他们往往把网络营销作为单独的营销方式，认为网络营销是时尚行为，建个网页便不再理会，网页千篇一律，没有特色。对顾客的意见不能及时回复。还有一些企业守着传统的营销模式，看不到网络营销的光明前景，网络竞争意识十分淡薄。

（二）企业网络营销策略水平低

首先，网络营销产品少，范围窄，缺乏规模经营的优势。我国网络营销主要产品是电脑、软件、手机、图书等几种产品，面向大众的产品如服装、药品、日用品等产品较少。网络营销经营规模狭小，商品品种数量无法满足人们的需求。特别是对于一些专业化用品，消费者还要通过传统的方式购买。第二，网络利用率不高，营销方式单一。网络营销优势之一是加强消费者和企业的互动，使企业能及时了解消费者信息，改进产品及制造个性化产品。目前，我国企业仅将网络营销作为廉价的联系方式，对网上调研、网上销售、网上服务等营销活动未展开充分的利用，营销方式单一，网络效益不高。

（三）网络支付问题

目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导的情况下，网络分散的现金交割只能靠用户事前（后）交费才能完成。网络分散成了一种“网上订货网下付款”的四不像的交易方式，极大地影响了网络分散的效率。即使凭信用卡实现网上支付，对顾客和企业具有一个安全保障的问题。对顾客来说，他们面对的是陌生的机器，万一出故障吞了血汗钱怎么办；对企业来说，万一拿到的信用卡卡号是盗用的怎么

办即便是电子货币成为现实，但要让企业业务主管、整个社会接受，短期内恐怕也难以实现。据调查，有52%的网络用户认为，目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是制约网络营销发展的核心与关键因素。

（四）法律法规问题

网络营销是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接接触，这将会引发一系列相应的法律问题，例如，购买者得到的商品与选购的商品不一致，网上欺诈、经营者被无理拒付、网络交易的安全性受到黑客的威胁等。目前，我国还没有一步完整的有关电子商务、网络交易的法律规范，不易对消费者权益和经营者权益进行保护。

（五）网络基础设施问题

“工欲善其事，必先利其器”，网络基础设施建设是开展网络的先决条件。这些年来，虽然我国网络基础设施建设进展顺利，成绩显著，但是和进行网络营销的条件还是有一定的差距，主要问题在于：（1）上网人数少，网络普及率低，缺乏网络营销所需要的人气基础，截至2007年第一季度，我国互联网上万人达到1.44亿，其中宽带上网用户9700万户。而按照“十一五”规划，到2010年，我国互联网网名数有望达到2亿人，年增长8%，普及率为15%。即便这样上网绝对人数还是相当低的，网络的普及率也很低，网络营销的基础水平不可能得到很大提高，也是缺乏人气基础。（2）网络地域分布不均。华北、华东和华南地区网络发展水平较高而东北、西南和西北地区的网络发展却迟缓。前者不论在CN下的注册域名数还是网站数都达到了全国的80%以上，而后者不足20%。

（六）物流配送问题

目前我国网络营销配送需求远没有达到物流企业运行所需的最小规模，而且由于互联网的开放性导致购物消费者所在地域分布不均，这就进一步加大了物流企业运行所需的固定成本，从而难以降低服务价格。因此，消费者在网上购物后，除了要支付商品价值外，还要支付运费，这就有可能使企业失去成本降低带来的价格优势。网络营销可以大大缩短商品交易时间，但如果没有与之配套的物流系统，消费者就有可能会在漫长的等待过程只能够失去耐性，而网上购物的方便快捷也就无从体现。因此，开展网络营销最需要解决的就是物流问题，即“网络营 3

销物流先行”。

（七）人才问题

网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业也还是把竞争焦点定位与实体，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看的过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。有的企业及时配置了十几台最先进的电脑，但整个企业只有一两个会使用电脑，还是一知半解，没有技术人员帮助其向互联网转型，面对网络提供的种种机会，企业只能望网兴叹了。为此，必须要充分利用各种途径、手段，培养引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。

三、我国企业网络营销对策

（一）转变观念，积极发展网络营销

改变我国企业网络营销落后观念应从一下两个方面入手：第一，企业要正确的认识网络营销，真正的了解和掌握网络营销的内涵和外延，充分意识到网络营销对于企业新世纪发展的重要意义，把网络营销作为企业长期发展战略的组成部分。为此，企业重要不断地加强员工素质建设，培养网络营销人才，加快企业信息化建设。第二，真正树立以消费者为中心的营销理念，将以消费者为中心的思想深植于企业文化建设中，网页设计中突出以消费者为核心，不断为消费者提供信息服务，并及时回复顾客疑问，建立对顾客个人资料的安全保密措施，树立诚信意识，加强企业的信用建设，树立良好的企业形象。

（二）实行有效的网络营销策略

1、恰当的选取网络营销的产品，注重网络品牌建设

网上营销产品一般分为是他产品和虚体产品。实体产品主要是一些普通的产品，如日用消费品、工业品等；虚体产品主要是数字化商品和联机服务，如计算机软件、书籍、订购机票等。从我国网络营销的现状来看，产品主要以虚体产品为主。因而，外面应加强此题产品的网上销售。由于实体产品一般只有在消费者

购买之后才能评价其质量，网上直接销售效果会不佳。所以企业可以采取建立完善的网上产品目录与方便全面的售后服务，以吸引消费者的网上浏览，通过传统方式达成交易。网上营销由于虚拟性加大了消费者的购买风险，因而消费者在网上更愿意去选择品牌美誉度较高的企业。一项研究表明，传统的品牌与网站的访问量之间并没有必然的联系。因而传统的知名企业更加强网络产品的品牌建设，新兴的企业也可以通过网络品牌建设树立自己的知名度。网络品牌建设首先需要提高网页浏览次数。网页设计要突出产品的特性；其次要注重品牌的宣传力度。企业可以通过传统方式和网络方式相结合的措施与消费者接触。亚马逊通过这种方式扩大了知名度，形成良好的品牌形象，从而成为毫无争议的网上第一书店。

实施完善的服务策略,网络营销中，服务是构成产品的一个主要方面。提供良好的服务是实现网络营销的一个重要环节，也是提高用户满意度和树立形象的一个重要方面。企业在形成网络营销体系时可以采取以下措施：建立完善的数据库，提供周到的信息服务。系统中应该包括有关产品的所有信息并从消费者角度对其有用性进行详细分析，让消费者能将心中对产品的疑问，在浏览阅读中消失。这样会争强消费者对网站的依赖性，同时也容易赢得顾客的心。建立全方位的服务系统。首先，企业向消费者表明其高效的服务策略，如使用大内存服务器、设立完备的数据库和多种检索入口提高检索的效率，争强了收索的速度。其次，企业可以建立网上消费者论坛提供个性化服务，重视客户反馈。第三，企业应建立完善的售后服务体系，预测各种可能出现的情况并制定相应的对策，制订电子支付系统那个的安全措施。这些都有利于降低消费者购买风险。

2、制定合理的网上价格策略

产品的价格是影响销售的一个重要因素。网络营销中价格策略制定比较传统营销方式更为灵活多样，消费者的主动性加强，因而企业还存在着持久的网上价格战。网络价格策略一般主要有三种方式：低价定价策略、定制定价和免费定价策略。企业一般应根据产品的特性而选择实施不同的定价方式。低价定价策略的使用。这种策略一般应用于生产性企业和网上商店。企业一般使用该策略时，使用成本加利润的方式。因而企业首先对产品成本进行评估，有效的降低成本，才能赢得低价有事。沃尔玛通过同意的订货系统减少了购买成本从而降低了商品的价格；而亚马逊图书价格一般都要以3折到5折的折扣定价，这对消费者形成了 5

强大的购买吸引力。定制性定价策略。互联网迎合了消费者个性化需求，企业根据用户要求制定产品，因而价格也体现出定制性要求。定制生产定价是根据消费者要求的产品制定其愿意承担的价格，一般适用于电脑组装，服装设计等企业。如戴尔公司根据用户的配置信息转换不断的显示变化的价格，让消费者对价格有充分的了解。这类企业在定价时应注意价格的欧明度要高，最好能将竞争者的性价比和自己的产品进行比较，以促使消费者做出购买决定。免费定价策略。网络营销中，免费产品和服务策略。许多新兴公司正是靠着这种策略占有了市场份额并获得了良好的知名度。这类价格策略一般应用于产品易于数字化、无形化、零制造成本的企业。例如一些软件生产企业，在开发出新的产品是可以先让消费者免费使用，过一段时间后在收费，但这种策略需要企业强大的资金做后盾，盈利较慢，因而风险也大。

网络营销中价格的灵活性，趋低性促使消费者有众多的选择余地。企业最好将在经济的产品价格公开化，实行灵活的定价策略，以促使消费者做出快速的购买决定。

3、加强网络营销渠道建设

网络渠道就是商品和服务从生产者转向消费者的具体通道或路径。它涉及到信息的沟通，资金的转移和实物转移等内容。在网络营销中，渠道建设是一个很重要的方面。完善的网络营销渠道主要包括订货系统、结算系统和配送系统。因而，企业的网络营销渠道合理与否，体现着能否顺利完成交易，能否提高消费者的满意度，降低购买风险压力。如何建立适宜自己企业的发展的营销渠道为企业深思的问题。网络直销模式即生产者不通过任何的中间商而将产品送达消费者的渠道模式。该模式减少了中间商环节，降低成本，同时增加了顾客和企业的联系。著名的戴尔公司即网上直销的先驱。它通过建立在线配置器，使顾客能利用它设计自己需要的产品服务，客户的选择给制造系统发出信息，从而启动采购组装与发送系统。这样能够完成客户的个性化产品的制造。目前，国内的联想集团也通过网上直销模式向中小客户提供个性化装配。一般而言，这种模式用于易于数字化、标准化的产品如大多数的无形产品和服务。对于大量中小企业而言，网上直销模式是一种很有效的交易方式。但网上直接销售需要企业建立良好的结算系统和配送系统，以促使交易的顺利完成。网上间接销售渠道模式即生产者通过电子 6

中间商与消费者建立联系，与传统营销方式不同的是，网上间接销售渠道仅有一个中间环节。这种模式可适用于网上商店的运营，网上商店是专门提供商品交易的中间场所，如中国商品交易中心。企业可以通过其站点申请租赁虚拟摊位，而电子中间商则负责提供交易信息，降低企业的交易成本，提供法律咨询服务和资金回收，这大大降低了企业的后顾之忧；同事也为消费者考虑有方便快捷安全的结算支付系统、运输服务系统、产品品质保证，方便了顾客的购买。目前国内已经建立了几十个这样的交易中，大量的中小企业可以借助它们迈出网络营销的第一步，待实力增强后再考虑建立自己的直销模式。

4、运用网络促销策略

网络促销只利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。与传统促销方式相同的是它仍是企业盈利的主要手段，所不同的是网上促销无任何空间限制，是互动性强的信息沟通以及形象生动的促销方式。网络促销主要包括网络广告、销售促进、站点推广和关系营销四种方式。企业网络促销一般通过网络广告和站点推广的方式进行，而将销售促进和关系营销作为策略手段和理念方式溶入到网络广告和站点推广之中。网络广告方式。网络广告主要借助知名的站点，免费电子邮件服务以及一些免费公开的交互站点发布企业的产品信息，对企业以及产品信息进行宣传推广。它包括多钟形式，如建立企业的网页、旗帜广告、按钮广告、标点广告等。由于网上消费者面对的是大量的信息阅读量，因而企业网络广告应突出自己的产品或服务特色，以吸引消费者的眼球。一般动感性强，积极快乐的动漫广告易于引起消费者的注意。如海尔网站的“海尔网上乐园”子站，用户可以通过该网站发送贺卡，在网站上通过游戏天堂玩网络游戏，这些栏目为网站上用户提供娱乐的同时也加深了海尔品牌的亲和力。企业不仅要设计吸引“眼球”的网络广告，更要将尊重消费者放到第一位。广告内容不含虚假成分，积极向上，遵守网络礼仪，不首先向浏览者发送信息，只有经过浏览者允许才通过电子邮件的方式向其发送信息，体现出良好的企业道德。站点推广方式。这一方式主要是利用网络营销方式扩大网站，另一方面，企业要注意改进网站的内容和服务。目前我国企业网站的弊端是一潭死水，建立好后就很少进行更新和修改，致使网页内容千篇一律，很难吸引浏览者注意。在这方面，索尼的网站促销给我们提供了很好的借鉴。7

索尼网站有许多不同的分部，但在主页上则突出的是同意的索尼网站风格。网页主要包括“音乐”、“影视”、“电视器”等多个项目。“音乐”栏目中，企业定期提供有附加值的最新内容，不断将其添加到服务器中，向公众提供当红影星的最新专辑，新歌的发行计划等信息，使站点能快速有效并源源不断提供新鲜生动的内容。这吸引了成千上万的访问者进入其音乐网站，造成了巨大的潜在消费者市场。索尼正是凭借着这种创新无限的方式，在短短的熟年中创造了品牌奇迹。它的成功是值得我国企业学习和借鉴的。

（三）加强电子支付体系的建设

建立电子支付体系，其中一个重要的问题就是税收。网上直接购买的一些物品，如软件、信息等，没有任何形式的书面资料，税收部门有必要网上设立相应的监管机制以防止税收流失，而网上远程购物又会涉及异地征税问题，这些需要建立新的管理机制。此外，国家还应推动商业银行的网络发展，建立完善的电子支付体系。目前我国银行提供网上支付的服务，企业的电子商务活动受到很大的制约。

（四）建立和完善网络营销的法律体系

可以说法制问题是我国互联网健康发展的关键。虽然我国信息产业部相继颁布了《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理条例》等一系列法规，但是大多是针对网络本身，关于网络交易等方面的较少。目前我国的经济合同法，没有网上交易合同的内容，消费者和经营者的权益得不到全面保护。因此应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，通过理发并积极宣传，确保网上交易安全树立企业和消费者的信心。依照我国网络营销发展的现状，参考国外比较成熟的法规（如：美国的《电子签名法》、爱尔兰的《电子商务法》等），尽快制定出符合我国国情的相关法律制度。

（五）加强网络基础设施的普及和质量的提高

加快网络基础设施建设，提高网络整体水平。政府在加大资金投入的时候，应当积极引导其他资本（如：民间资本，国际资本等）流向网络基础检索，着力解决互联网络地域分布不均的情况。同时还要加强网络技术的研究开发，改善网络环境。

（六）加大物流平台的建设

企业必须根据自身情况制定出配套的物流体系建设战略与策略。首先，大型的、实力较强的企业可以在全球范围内兴建大型贮物仓库，并在全球设立配送中心，利用自己原有的分销渠道来实现对消费者的及时实物配送。其次，没有实力建设庞大物流体系的企业，可以利用国内原有的零售或连锁企业共同组建配送中心。最后企业也可以利用第三方物流。

（七）重视人才培养

网络营销对人才的要求很高，网络营销的人才不仅要熟悉计算机，互联网，还要精通金融贸易。物资经营管理，还要懂得如何通过网络完成交易的各个环节商业信息的收集，合同的磋商、运输、保险、货币支付等问题。目前中小企业普遍缺乏开展网络营销人才，部分中小企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何用电子手段来改进企业经营。为了一些中小企业必须充分利用各种途径和手段，投入一部分资金，培养，引进并合理使用好一批素质较高，层次合理，即懂得计算机和网络知识，又懂得市场营销及经营管理知识的专业人才为企业网络营销的发展提供的发展提供人才保障。

人才培养是一项重要而艰难的工作，应区分不同层次，依照不同形式地开展这项工作。一是培养IT技术人员；二是培训企业的决策者和各级领导；三是培养网络营销所涉及的不同领域的人员；四是培养普通员工。

第五篇：锦兴服装网络营销存在的问题及对策

中央广播电视大学人才培养模式改革 和开放教育试点工商管理专业毕业论文

锦兴服装网络营销存在的问题及对策

学员姓名

周 俊 学号1032001205321 入学时间 2010 年

春 季 指导老师 李嘉倩 职称

试点学校

中央广播电视大学

内容提要

随着信息技术的普及和网络化技术的飞速发展，人们已经对Internet越来越熟悉，它覆盖了世界的各个角落，在发达国家和地区已经成为现代人们生活方式中的重要组成部分。

可以说，网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。近几年来，网上服装销售量增长迅速，在整个服装销售中所占比例越来越高。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性，但同时又面临着各种障碍。

服装行业是锦兴国民经济中的重要行业。电子商务时代的到来给传统的服装销售带来了冲击，一些企业已经开始参与服装网络市场营销论文“ target=”_blank">营销，但是目前还有很多障碍制约着锦兴服装网络营销的发展。

本文通过对锦兴服装网络营销现状的分析，探讨了锦兴服装网络营销存在问题并提出了相应的对策。

关键词：服装网络营销 问题 对策

１

Abstract Because of China gradually being the world polyester industry center, the international companies establish the individual proprietorship or joint venture enterprises in China, and then the domestic private enterprises are distinctly joining the polyester industry after they have a lot of funds.Today the polyester industry is becoming the complete competition trade among the state-owned companies, the private enterprises and the foreign companies.As the biggest fiber material base in our country, YiZheng chemical fiber company(YCFC)are facing many problems: market sum descending, benefit continuously dropping, technology creative ability being not enough, mechanism being not well in response to the market competition est.What do for it?

This article point out YCFC should take the low cost strategy according to analyzing the company environment, facing the opportunities and challenges, having advantages and disadvantages.At the same time, the author suggests that YCFC should develop the advantage product, quicken the enterprise creative and mechanism reform, adjust the product structure, and strengthen the competition ability etc.If it makes successes, YCFC will be kept continuously in the domestic lead and international top-grade position.Key words:

YCFC Development Strategy Suggest

目 录

一、服装网络营销现状...................................................１

（一）国外锦兴服装研究现状.........................................１

（二）国内锦兴服装研究现状.........................................１

二、服装网络营销的优势.................................................１

（一）购物的便利性.................................................１

（二）降低成本.....................................错误！未定义书签。

（三）提供更多促销手段.............................................１

三、锦兴服装网络营销存在的问题.........................错误！未定义书签。

（一）消费者认识不足...............................................２

（二）缺乏相关法律法规.............................错误！未定义书签。

（三）安全问题

（四）售后服务问题

四、解决锦兴服装网络营销问题的对策

（一）改变消费者的消费意识

（二）加强法律法规建设

（三）加强安全技术措施

（四）建立完善的销售和售后服务体制

五、结语 参考文献...............................................................３

锦兴服装网络营销存在的问题及对策

一、服装网络营销现状

（一）国外锦兴服装研究现状在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。在美国，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。据美国在线统计，早在2000年，已经有80%的服装企业不同程度地实行了网络营销，网络营销己成为服装销售不可忽视的模式。

美国2000年1-9月网上商品销售额的调查结果中，服装排名第一。据Jupiter Communications估计，2006年美国服装网上销售额占总销售额的6%，网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源，增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。

（二）国内锦兴服装研究现状

网络营销在锦兴起步较晚，直到1996年才有企业开始进行尝试。截至2000年3月底，锦兴从事消费类网络营销的网站数量为110余家。2000年中国内地网络购物总交易额6290万美元，较1999年增长了250%。尽管一般网民对网络交易的安全性有疑虑，但还是有高达90%的网友打算尝试网上购物活动。2003年，由国家信息化测评中心和互联网周刊共同举行“中国企业信息化500强”调查活动。在此次调查中，雅戈尔、美特斯·邦威、杉杉、好孩子、溢达纺织、永通染织、鹿王羊绒、海澜集团、雪驰集团、法派集团、白马集团等11家中国服装协会会员入选。到2005年，锦兴网上购物大军已达200万，占全体网民的10%，其中半数为网上购物常客。由于购物网民的巨大数量，半年内购物累计金额达到100亿人民币。随着网民购买服装、生活家居用品比率(15%)的逐渐升高，B2C市场开始逐渐从以书刊、影像制品及电脑数码产品为主，向一个多样化的消费者市场发展。同时，由于C2C市场的迅速发展，网上支付的比例迅速攀升。

但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。

二、服装网络营销的优势

服装网上销售相对于传统服装销售模式，具有更加不可比拟的的优势；也正是这些优势使其能够在短短几年时间快速发展起来，影响和冲击着传统服装销售体系，改变着人们的消费观念。

（一）购物的便利性

网络营销的市场是广域的、跨时空的。对于消费者而言，网络企业比比皆是，消费者通过搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等网络工具查找欲购买的服装相关信息，甄别信息，最终确定购买，付款，完成交换。而传统的服装销售一般都有实体店面，正是由于这种限制，消费者想要购买到称心的产品必须要花掉大量的体力和脑力。在生活方式多元化、工作节奏快捷的旋律下，不需要出门就可以购买到称心的服装大大刺激了消费者的购买欲望，使购物更加便利，也大大节约了资源，提高了服装企业的销售效率。

（二）降低成本

服装网络市场不仅可以及时传达最新流行款式，更好地适应市场变化，而且可以省去从生产商到零售商的投资、店铺租赁和购买、店面装修、经营中的管理费用以及广告费用等。采用网络销售，企业的成本支出将会大大减少，相应的人力物力也大幅度减少，服装网上市场的初始投资也只包括建设服装企业网站和产品图片制作等费用。在虚拟的网络市场运行中绕开了层层经销商，省去了销售过程中的大量费用，所以网络市场中的商品自然低于市价，可以让商家和消费者都得-１

时间内收到货物，消费者对所买服装是否满意，消费者还有哪些需求未得到满足等。让消费者感受到销售商家对其的重视，改变消费者的消费意识，提高消费者重复购买的频率。

（二）加强法律法规建设

针对假货现象，相关部门应出台一些法律法规来规范服装品牌的网络销售行为，严厉打击假冒伪劣品牌，维护消费者的合法权益。同时，一些网络销售平台如淘宝、拍拍、卓越等也要实行自我监督。

（三）加强安全技术措施

要想使服装网络营销得以顺利发展，就应该制定一个标准，研究一套切实可行的安全技术。电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法;针对网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中注意不随便接收陌生人的邮件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系统。要确保网络消费中的安全，主要指现金交易的安全，这部分技术在国外已经实现，国内有的企业已经开始开通银行网上支付，许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较好的效果，网络在线支付体系建设也受到相关部门的重视。

（四）建立完善的销售和售后服务体制

利用网络优势，为顾客建立一个友好简单的操作界面，提供在线的交流平台，指导顾客选购。及时推出新商品的推荐和各种优惠活动，推出便利的付款和退换货服务，如国外一些企业会附送出预先印好的退货邮寄封套，以便顾客邮寄。利用强大的数据库详细记录顾客的各种资料及反馈信息，以此为依据进一步完善自己的销售和售后服务体制。

五、结语

有着巨大优势的网络营销渠道是服装营销渠道发展的必然趋势，是符合新的生产力发展需要的营销渠道模式。随着互联网的发展，各项技术和服务措施的完善，以及电子信用支付体系逐步成熟及社会化配送系统的完善，加上各个部门的通力合作，网上服装销售模式将日趋成熟，服装网络营销必然会成为信息社会重要的销售模式，并将促进服装工业的进一步发展。

参考文献

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