黄金酒问题分析

第一篇：黄金酒问题分析

黄金酒问题分析 作者：应平

黄金是五粮液与史玉柱团队共同打造的一款保健酒产品，自面市以来创造了极佳的销售业绩，不可否认这款产品确实是一个成功的创作，但我们再深入研究会发现单纯就产品而言黄金酒是成功的，但若就企业战略和品牌管理而言其是否成功还有待时间的检验。

我分析了人们的购买动机，主要可分为①自买自饮②送礼购买③聚餐购买（即多人饮酒）三类。黄金酒未出现前市场形成了这样的平衡：情况①中买白酒的人数与买保健酒的人数达到平衡，买白酒中五粮液下属品牌的与买其他品牌的达到平衡，即五粮液下属品牌的总体市场份额达到某一数值，各品牌保健酒市场份额达到一平衡，情况②③都一样，但③中保健酒市场份额很小。那么黄金酒出现后，在其强有力的宣传下，情况①中买白酒与买保健酒的人次比趋向减小，受总体影响，五粮液白酒的预期购买人次会下降，五粮液在保健酒上的盈利扩充是否超过其在白酒市场上的预期盈利减少存在不确定性。我们看到洋河蓝色经典自诞生以来在市场上掀起一股蓝色风暴，使洋河企业从原来的国内排名二十开外跃居到现在的第七，其抢占的市场份额必有一部分本来是属于五粮液的，②③同样。此外我发现其广告宣传将黄金酒与五粮液捆在一起，这将会造成一些负面效应。我们先看一下其广告效果，如下：（1）黄金酒是五粮液出品的。值得信赖（2）进一步扩大五粮液品牌的知名度（3）五粮液与黄金酒有很大关联（4）黄金酒将给人留下深刻印象

可以肯定这些效果将大大提高黄金酒的市场影响力及销售额，甚至像脑白金改变人生活方式一样，黄金酒也将一定程度上改变人的饮酒方式，使得保健酒的市场份额大大提高，但是由于黄金酒与五粮液捆定了，而且其广告过多的将“五粮液”向制造企业、泛品牌（如雀巢、保洁）指引。这将造成“五粮液”品牌印象失位（人们印象中的五粮液是一种高档白酒），从而当人们想到五粮液时会想到它是一个制造企业或者是一个泛品牌（包容很多品牌，很多产品），甚至它是生产黄金酒的，而不会优先想到它是一种高档白酒，进而造成主品牌潜在客户，非忠诚客户流失。一个很简单的逻辑是，黄金酒在营销中即使不与五粮液捆定，通过大量广告宣传，通过五粮液的渠道及终端，通过五粮液后台支持，也会有很好的销售业绩，脑白金、背背佳不是吗？很多人知道脑白金与背背佳，但不知道它们是由哪个公司出品的，在宣传中，让黄金酒与五粮液隔离，这样黄金酒引起的保健酒风潮在减少一部分白酒份额，达到白酒与保健酒的新平衡后，不再对白酒内部各品牌平衡造成影响，即不影响新平衡下五粮液白酒在市场中的平衡，而只作为五粮液新增的营收来源，用一个简单的关系式表达就是x + 1 > x，而现在黄金酒与五粮液捆定了，这就又影响了五粮液白酒在市场中的平衡，而我们还不知道这影响是好是坏，以及坏的程度，而表面上看黄金酒销售额借此更大提高了，但五粮液总预期盈利是否增加还不确定，再用一个关系式表达就是ax + 2 ? x + 1,那么我们企业应选择x + 1 > x模式，还是ax + 2 ? x + 1模式显而易见。以上我总结了黄金酒会使白酒市场份额减少，从而使五粮液白酒预期盈利减少，在广告宣传中黄金酒与五粮液捆定，从而打破了白酒市场内部五粮液的平衡，其影响效果存在不确定性，我认为这是一个冒险行为，或者是考虑不周，像宝洁、雀巢、可口可乐这些国际品牌在为子产品宣传时，很少提及母品牌，国内企业应向一些大的跨国公司学习完善品牌管理。企业经过长期的发展，积聚大量资本后，经营策略应由经营产品向经营战略转移。企业在做年终效益总结时，应注意现实效益与预期效益的比较，仅看现实效益与以往效益的比较，很可能看不到企业存在的隐患，等到现实效益真正比以往效益低的时候，可能为时已晚。

麦肯光华：椰岛鹿龟 酒中英雄 活动策划

与史玉柱的拼杀、与五粮液的对决，活动策划是整个保健酒行业必然面临的市场选择。一方面是虎视眈眈的行业领导品牌，另一方面是尚未成熟的整个保健酒行业。不幸的是：椰岛首当其冲！

椰岛鹿龟酒对主要消费群体的定位是50—70岁的中老年人，活动策划这类人群的特点是，身体器官逐渐在退化，随之带来的是各种并发症而且这类并发症是没办法彻底医治，只能靠日常调养。活动策划所以椰岛鹿龟酒就以功能诉求为主，强调4大功效，倡导“鹿龟相辅，阴阳平补”。

一方面以125ml产品创新性跟随，另一方面利用100ml口杯突破性跟随。这与史玉柱善于操作的送礼市场如出一辙。随着“黄金酒”——送长辈 黄金酒的华丽出炉，活动策划椰岛的日子肯定是要不好过了。

椰岛的营销打法：

椰岛的营销策略归纳：母品牌分化拉动、央视传播跟进占位，传达领导者地位、产品模仿和差异化并举、竞争导向的定价策略、渠道利润驱动、活动策划渠道下沉策略、区域布局重点突出、销售组织及资源配置灵活，可称之为“分区域市场探索不同的保健酒营销模式”。

在全国市场布防方面：椰岛先取高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。华东、中原、北京三点成面，互相渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，活动策划有选择地抢占市区制高点。并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市场上椰岛鹿龟酒以70%以上的占有率高居榜首。椰岛：在困惑中成长

椰岛一度在行业内处于领先地位。但是由于各自为战，过分强调市场适应性和灵活性，形成了固化产品定位模式，导致今天椰岛鹿龟酒品牌无法实现整合，活动策划无法打出全国战略牌。现实的竞争态势迫使椰岛改革，可喜的是：卓有实效的企业营销体制真的出现了新气象。

其主要表现：

1、下决心不再在是做“保健品”还是做“酒”中犹豫徘徊，活动策划而是坚定了做“酒”的营销模式，在巩固礼品市场的同时重点去运作餐饮市场，并且带来企业的营销体制变革。

2、在此战略下，大力开发了一款餐饮保健酒——椰岛海王酒，品质不输于劲酒，在组织内统一了认识，强化了椰岛海王酒的推广力量。同时通过央视的广告占位，活动策划牵引经销商进行全国区域的运作。借此希望拓宽企业的发展前景，达到保健酒“礼品”模式和“餐饮”模式的双丰收。

3、椰岛在保健酒礼品市场独大的基础上，活动策划餐饮市场收获颇丰。但椰岛今后可能会面临区域市场主导产品不同带来的消费者认知模糊、品牌形象不统一、品牌资产稀释等负面影响。

力拼劲酒 拓宽产品

以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点，活动策划目标市场成熟后跟进低价位产品。椰岛海王酒作为椰岛鹿龟酒的姊妹酒，走了一条不同于椰岛鹿龟酒的营销路线，一直致力于低端餐饮营销，2006年度实现了销量的较大突破，尽管两者营销模式不尽相同，但还是带我们很多关于低端滋补酒营销的思考： 保健酒属于露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构活动策划，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。

“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其它产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。椰岛鹿龟超市价在35元——45元/瓶之间，而椰岛海王酒则在25元/瓶左右。同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量（500ml），活动策划后跟进小容量，这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略，而是一种较科学的“推高带低”的策略。

渠道下沉 精耕细作

导入期以商超礼品用酒为主，及时跟进餐饮，最后推向批零。

随着礼品市场的成熟运作，活动策划树立了很高的品牌知名度和美誉度加上江苏、湖南市场，餐饮渠道的成功运作。现在开始逐步进入餐饮渠道，并丰富了其产品线，活动策划开发了“椰岛五指山”酒——专门针对餐饮的品项；另外，其渠道方面，开始渠道下沉。由原来的主攻一级市场的重点渠道（如：KA店、B类连锁店）到如今的完善2级市场的销售网络，渠道重点开始下沉到县城，渠道类别也有原来的重点门店开始拓展到KA、BC类甚至一些D类和一些特殊渠道，如：OTC渠道！

广告VS公关 必需的

2007年度椰岛还首次在央视投放2000多万广告，活动策划全面拉开椰岛海王酒的市场启动工作，加速开发市场。

岛鹿龟酒在多年的品牌推广过程中，不断的向消费者传递“龟鹿二仙膏”的故事，秦始皇的不老神丹的传说深入到每一个接触椰岛的消费者心中去。过去多年的1.2亿不卖的气魄让消费者铭记了这个为了中国人的尊严而付出巨大代价的椰岛人。

新闻炒作是最近多数保健品采用的营销利器。鹿龟酒就不遗余力地传播一个信息：鹿龟酒有着1500多年的悠久历史，而且是宫廷至宝；美国人经过两年的科学论证后，欲出资1.5亿元，买断其独特配方，被椰岛公司婉言拒绝。这一信息可以让受众产生两个感觉：活动策划一是连一向精明谨慎的美国人都怦然心动，可见的确是个“好产品”；二是椰岛公司有着高度的社会责任感与强烈的爱国心，在巨额的金钱面前，不唯利是图。

结语：

当前保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分也来自于白酒等相关行业份额的下降。活动策划保健酒之间的竞争现阶段还处于产品定位和市场定位之间的竞争，竞争的手段也主要是在产品概念策略与营销运作的比拼。保健酒的的核心竞争力就是他们对目标消费人群的精准定位、活动策划渠道的精准定位、针对目标消费人群的宣传手段的精准定位以及持之以恒用量变达到质变的决心。

第二篇：黄金分析

行情回顾

昨天国际黄金现货开盘1644.8，盘中最高1648.0，最低1612.2，收盘在1620.2。全日出现中等幅度的下跌，日线呈只有较短影线的K线。亚盘市场出现小幅震荡上涨的行情，欧盘市场出现大幅度的下跌的行情，美盘接着欧盘的出现大幅度的下跌。美指受到美联储无意QE3的影响出现大幅度的上涨0.49%，原油大幅度的下得收在1.92%，从日线级别来看正是出于市场超跌反弹结束进行第三波的下跌途中，现在依然适合以找高点开空的策略，严格控制仓位，严格止损。

美联储无意QE3

由于美国联邦储备委员会货币政策会议纪要显示近期不大可能实施新的量化宽松政策，３日纽约股市下跌，道琼斯指数跌0.49％，标普跌0.4％，纳斯达克跌0.2％。美联储当天公布的３月份货币政策会议纪要显示，美联储联邦公开市场委员会多数成员认为，目前美国经济状况无需实施进一步的刺激措施，除非经济面临再度下滑。美联储在纪要中再次重申了将低利率水平延续至２０１４年年底的政策决定不变。这份会议纪要令不少投资者相信，美联储实施新一轮宽松货币政策的意愿减弱，导致市场情绪低落。经济数据方面，美国商务部公布数据显示，美国２月份工厂订单环比增加1.3％，虽较１月份减少1.1％有所改善，但仍低于市场预期。美联储一出此消息立即引发市场的大的波动，建议投资者多注意这样的事情。

西班牙再拖欧盟下水

最近消息欧盟已经同意西班牙将2012年赤字率目标从原先的4.4%降低到5.3%，但这3.2%的赤字削减，仍意味着西班牙今年财政支出起码将减少340亿欧元，这是西班牙自1980年以来最大幅度的财政紧缩行动。各政府部门的预算将被削减17%。当天欧元区防火墙扩容至8000亿的利好消息，再加上西班牙政府推出的严厉财政紧缩计划，令欧洲政府债券市场信心有所提振，西班牙10年期国债收益率当天一度大幅下跌1.37%至5.383%。摩根士丹利认为，西班牙要实现5.3%的赤字率目标将面临巨大挑战，并预测西班牙经济今年将萎缩2%。西班牙目前失业率已经高达22.8%，年轻人失业率更是超过51%。更加令人沮丧的是，最近刚敲定第二笔1300亿欧元援助计划的希腊，又开始向欧盟“哭穷”。据路透社消息，希腊总理帕帕季莫斯 3月30日在接受意大利《24小时太阳报》采访时表示，希腊不能排除需要第三次援助的可能性，他说：某种形式的援助可能是必要的，但我们在努力工作避免这种事情发生。迄今为止欧元集团和IMF已经通过两次援助准备向希腊提供2400亿欧元，但似乎仍然无法填满这个“无底洞”。

黄金技术分析

从长假的3天市场出现了大的波动。在基本面主要的问题在于最近再爆美联储无意QE3，西班牙的国债收益率上升，市场害怕第二个希腊的出现，恐慌情绪开始蔓延导致金银走弱。在黄金的四小时图可以明显的看出小趋势的反弹已经结束了，小趋势空方力量明显走强了，本轮下跌走的很持续，最近从日线级别来看走的的确有点震荡，考虑到空方在这3波小趋势开始转强。从小时图上看，被均线系统支撑在5日均线之下呈现空头排列。指标出现了一定的背离。小时图看布林线开口向下运动，运行布林线下轨。KDJ在高位震荡出现死叉，现在看此MACD绿柱逐渐的伸长的迹象，从日线图来看的波浪，金价还是处于中级下跌趋势的第3浪下跌之中。因此高位开空仍然是最好的选择。黄金支撑1600,1580,1540.阻力1680,1730,1760

白银技术分析

昨天白银跟随黄金的走势，同样受到黄金大跌的影响，白银也跟随下跌从技术面上来看市场处于一个第三波的下跌行情之中。从四时图来看市场第三波下跌开始走强，均线系统出现了压制。从小时图看布林线开口张大开始运行在下规。KDJ在超买区域低位震荡出现死叉，macd指标绿柱伸长的迹象。综合技术面：考虑到白银会继续下跌，适合找高点开空。

今日操作建议

黄金在1635进场空，目标1600附近止损在1645以上。

白银在31.8进场空，目标30.4附近止损在32.5以上

趋势交易者可以选择在日线级别上一定幅度上涨开始布局空单

2012 盛世黄金分析师方家骥 以上观点仅供参考 —4—5

第三篇：黄金分析

在银行存款实际利率为负数的时代，将个人的钱存入银行已不再是一种最好的办法了，而投资黄金却是比较理智的选择。个人如何从事黄金投资，并让自己的财产保值增值，这又是一个非常复杂的众说纷纭的问题，下面笔者就这个问题发表几点建议见供大家参考。

一、制定详细的投资计划

古人说：“凡事预则立，不预则废”，谋定而后动是亘古不变的真理，黄金投资亦是如此。一个好的投资者在开始投资前，应该做出一份切实可行的投资计划书。要制定出一份好的投资计划，必须先对下面几个问题进行深入的分析研究，做到心中有数然后才能胸有成竹。

1.个人自身情况。包括个人的财产状况、收入状况、家庭情况及个人的心理素质。以上情况不同，其选择的投资品种及方案也会不同。

2.确定自己的投资目标。在制定投资计划以前，投资者应充分了解自己的期望值，明确自己的长期目标、中期目标、短期目标分别是什么，只有明确了你想要得的是什么，你才能找到达到目标的路径。

3.选择适合的投资产品。黄金投资产品有很多种，比如有标金，金币，金饰，纸黄金等等，各种品种的交易成本、交易规则及投资功能各不相同。由于投资者个人资产状况、投资目标及需求是千差万别的，适合其的投资产品也就会有所区别。因此，投资者在制定自己的投资计划时，应该仔细分析各种投资产品的特点和功能，根据自己的客观情况、主观目的来选择具体的投资产品。

4.编制投资计划书。完成前面的几步工作之后，就可制定出比较详细的投资计划书了。投资计划书是投资过程中的指导纲领，在具体的执行过程中，应严格参照计划书去做。投资计划书也不是一成不变的东西，它应在投资活动中不断地调整完善。

二、选择好的金商

制定出好的投资计划书只是投资成功的第一步，紧接着该选择一个好的金商了。市场上，有许多组织机构都在向投资者提供黄金投资产品服务，大到商业银行，小到珠宝首饰柜台，如何选择呢?笔者认为应从以下几方面去比较评判。

1.比较金商的实力大小。金商本身实力大小是评估的重要内容，一般来讲，资金雄厚，营业网点遍布，知名度高的商业银行和大的黄金珠宝公司的产品和服务都是值得信赖的，而由大的珠宝首饰公司和商业银行优势互补合作成立的金商更受投资者青睐。比如由北京戴梦得公司和大连市商业银行合作创办的大连黄金珠宝市场就是一个鲜明的例子。

2.选择有***资格的代理商。因为个人黄金投资市场同上海黄金交易所息息相关，在二级市场流通的黄金来自于交易所重归于交易所，而交易所采用的是***制的管理方式，非***要在交易所买卖黄金必经通过***代理才行，这样交易成本就会增加，也必然会增加投资者的交易成本，影响到投资者的投资收益。

3.比较金商的信誉。做生意要看对方的信誉，这是一条普通的商业规则。

4.比较金商的服务。考察金商的服务好不好要从以下三方面来看：服务机构网络；所做的承诺；承诺的执行情况。察其言观其引便可知金商的服务水平了。

通过全面了解、认真比较、谨慎选择，找到值得信赖、工作认真负责、操作规范、合理合法、服务优良的金商是黄金投资取得成功的重要一步。

三、投资前的准备工作

“工欲善其事，必欲利其器”，“磨刀不误砍柴工”，在正式开始黄金投资之前，投资者应该努力学习黄金投资方面的有关知识，认真阅读有关书籍和文章，了解黄金市场的运动变化规律，掌握交易规则，准备足才可百战不殆。学习的方法有三个：从书本和有关文章中学习；向先入行的投资者学习；实践中学习。学习内容是：相关经济政策和产业政策；黄金投资的有关专业知识；投资学领域的有关知识。另外，除了必要的知识准备以外，投资者还应做好一定的心理准备，因为黄金市场也存在某种程度的风险，如果投资者无法正确的面对投资风

险，一遇到风险就惊惶失措，也是很难投资成功的。

*如何理性选择投资黄金？

目前黄金投资火热进行时，但是黄金投资品种鱼龙混杂，投资陷阱也无处不在，如何理性正确投资黄金，选择适合自己的投资品种，并避免上当受骗呢？请仔细阅读本文，本文由资深黄金投资专家郭大侠为量身策划。

如何选择黄金投资产品：

国际金（伦敦金）产品：

伦敦金是国际上比较流行的投资品种，它最吸引人的地方在于用保证金交易，可以以小博大，让资金利用率变大，同时国际金不收取客户佣金费用，国际统一点差0.5，交易费用仅成交金额的万分之六左右。交易成本的低廉和保证金的形式，方便了客户快进快出短线操作。

伦敦金并不适合新手操作，想在伦敦金市场获得稳定并较大的收益，需要良好的心态和过硬的技术力量，客户往往是在模拟操作时能将仓位控制到位，而且盈利良好，但是一般正式帐户上却很难赚钱，心里方面是个很大的原因。

伦敦金一般适合年轻人投资，不适合老年人投资。投资伦敦金要承受较大的心里压力。由于伦敦金一般以保证金的形式出现，投资这个黄金品种，投资额度不能超过家庭总资产的10%，同时投资者需要意识到：保证金产品是个双刃剑，可能会导致你血本无归。

在控制好心态与掌握基本的技术知识以后，您可以大胆投资伦敦金。因为它会让你收货颇多。我所了解到的第一黄金网，是互联网上较有实力的技术团队网站。投资者不妨去看看。

上海T+D黄金产品：

上海T+D黄金同样采用保证金形式，保证金比例10%，上海黄金T+D是国内较流行的投资品种，它的优势在于资金不出国门，资金来往方便，目前能做的是上海黄金交易所***单位，投资者可以通过这些公司开立上海金帐户。本投资品种用人民币报价，适合短中线操作。

做上海金需要比伦敦金更专业的知识，里面涉及一些费用和延期补偿费，和一些较复杂的计算。

投资本黄金品种频繁操作必然会导致亏损，一般投资周期在一周到一月为主。这里来做黄金的周期。来获取利润。

上海金适合中年人投资，投资额度不能超过家庭总资产的8%，投资本黄金品种最好有专业的分析团队指导操作。上海金价格波动参考伦敦金走势，因此，投资上海金，请密切关注国际市场。

纸黄金：

纸黄金的意思是纸上黄金，投资者购买到的是一个协议。并非真正意义上的黄金。纸黄金使用全额交易的模式，点差费用0.8。纸黄金的优势在于开户简单，直接可以通过网上银行直接购买。鉴于纸黄金风险与收益较小，投资者可以长期多单持有。

相对纸黄金不需要专业的知识，只需要了解一个基本的买卖。投资周期一般在一年以上。投资纸黄金并非稳赚不亏，其风险度一般在20%以内。投资者可以将家庭的20%的资金用于投资纸黄金。

从纸黄金的属性来看，本投资品种适合老年人投资。然后在银行工作人员的指导下进行买卖操作。

如何避免上当受骗

国际金（伦敦金）产品：

由于伦敦金适合短线操作，这样更方便代理公司更疯狂的收取客户交易佣金，一般国际市场只有点差费用，没有其他佣金费用，如果你开户的公司收取你点差以外的费用，你可以重新选择公司来做。

目前国内有很多推销盗版MT4软件的非法经销商，做MT4盘的投资者可以具体在软件里面查看软件是否授权，一般成熟的金融服务商有自己的交易平台，这些平台都是通过认证，无人为后台操作，而且没有要不到价，拒绝成交的事情发生。所以投资伦敦金一定要选择名气大，业内名气较好的公司来做。

正规的伦敦金机构均是香港或境外金融公司，国内并没有任何一家公司有这个资格做伦敦金品种。

上海T+D黄金产品：

上海黄金交易所***单位只有权利代理上海金的业务，他们并没有权利来操作国际金投资品种。

纸黄金：

通过银行直接购买，不要使用其他的途径

第四篇：五粮液—黄金酒营销策划方案

市场营销策划课程论文

班级： 学号： 姓名

五粮液黄金酒的营销策划方案

一、策划背景

一.环境分析

春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情。特别在衣食住行领域，第一波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。保健酒就日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。

黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名黄金酒。该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。所以说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势

二、SWOT分析

（一）优势

1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。

2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。

3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣势

1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。

3、同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

4、白金酒的进入

(三)机会

1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理

2、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品

3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。

4黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。

4、传统节日春节的到来

(四)威胁

1、营销战术容易模仿

2、保健品的多样化

3、白酒市场越来越多样化

二、策划方案（里面要一些创意东西）

（一）策划目标

对于一个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为BESUNNY设计了两个目标暨销售目标和品牌推广目标。销售目标主要是为BESUNNY拓宽销售网络，可以借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。

品牌推广目标主要是树立起自己的品牌形象，利用佳洁士现有的资源，宣传BESUNNY这个品牌，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。

（二）营销组合策划

本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度，以及提高库户忠诚度进行展开。

本方案通过产品差异化，定位营销整合，促销整合策略的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。

根据不同消费者的需求和特征，所制定的重点有所不同。

1.针对老年人消费者，根据他们体虚需要补品，又喜欢喝酒的人群，对他们介绍产品时突出介绍黄金酒是遵循四百余年中医，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出的酒中补品。

2.针对过年过节需要带礼品回家给老人的消费者，针对他们孝顺老人的心理，告诉他们黄金酒是五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补的酒。

2.价格策划

假设黄金酒适宜哈尔滨市场销售的白酒度数在42~46度，影响消费者购买三要素（价格、品牌、品质）中，在市场导入阶段，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

3.渠道策划

由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。

4.广告策划

（1）电视类：湖南电视台 湖南经视台 岳阳电视台 华容电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；

（2）报纸类：光明日报人民日报燕赵晚报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计

（3）企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传

播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

5.促销策划

由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。

活动主题：品遍知名白酒感受中华文化

本品牌主题：承长江渊源之流 品长酒涌泉相报

活动概述：联合个家知名酒场，开展一个酒文化展销会

活动时间：暑假期间

活动地点：哈尔滨市

主要展销会地点：中央大街

媒体组合媒体宣传是传输品牌的主要工具，在产品的投入初期，在主干道的公交车上作15辆车身广告，时间两个月，其它以促销为主。

宣传品

1）、酒店专用镜框200个，主要以产品照片配在其中悬挂在各酒店包间内；

2）、海报招贴，过春节贴的“福”字、春联各1万张；

3）、3米长，0.5米宽条幅400条，主要用于铺货时悬挂在各小型超市门口。

三、策划评估

本策划的目的主要是扩大换进就市场，它不仅通过媒体的传播吸引消费者眼球，增加消费者购买。还针对目标市

场进行有计划的宣传分析，提高品牌知名度及扩大市场份额。

通过对产品发展的重新策划后，能够使公司对产品在对市场情况的了解，市场定位、市场细分与目标市场选择，以及营销组

合策略的运用等各个方面有了更加清晰的思路，发展目的更加明确。相信公司无论怎样，只要真正按照现代市场营销理念进行运作，在一定时期的市场培育后，一定能完成战略目标，积极有效地占领酒品高端礼品市场。

第五篇：五粮液-黄金酒营销策划书

市 场 营 销 策 划 大 赛

题

目

黄金酒提高市场份额营销策划

系

部

卫生管理学院

专

业

医药营销

班

级

12级医药营销2班

营销小组

赵秀秀 卢颖 程嘉禾

完成日期

2014年11月7日

目

录

一、背景分析

（一）环境分析

（二）产品状况

(三)竞争状况

（四）市场调研（针对使用和购买黄金机会人群分析）二

SWOT问题分析

(一)优势

(二)劣势

(三)机会

(四)威胁

三、目标市场营销战略

（一）市场细分

（二）目标市场

（三）市场定位

四、营销战略行动方案

（一）“黄金酒”营销策划方案主旨

（三）定位下的营销整合（二）总体营销策划

五、黄金酒市场营销战略目标

（一）区域扩张目标

（三）营销目标

（二）销售额目标

六、营销成本控制

一、背景分析

（一）环境分析

春节将至，诸多经济上的压力并不影响人们在传统佳节期间大额消费的热情。特别在衣食住行领域，第一波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。保健酒就日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。

（二）产品状况

一、黄金酒的说明资料

【主要原料】鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水 【标志性成分及含量】每100ml含：总皂甙 83.5mg 【保健功能】增强免疫力，缓解体力疲劳 【适合人群】免疫力低下者，易疲劳者 【不适合人群】少年儿童

【使用方法及使用量】每日2次，每次30ml 【注意事项】本品不能代替药物，酒精过敏者慎用 【产品规格】480ml/瓶/盒*6盒/箱+5只礼品袋 【保质期】24个月

【公司名称】上海黄金搭档科技有限公司

【委托生产】四川省宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司生产 【产品价格】 单瓶装 158 礼盒装 318

1、本品是以鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水为主要原料制成的保健食品，经实验证明；具有增强免疫力，缓解体力疲劳的保健功能。五粮液集团与巨人集团携手投资具有保健功效的黄金酒，采用五粮液的浓香型基酒酿制。“黄金牌”万圣酒（以下简称“黄金酒”），以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出代表作--“黄金酒”。35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。

2、名称由来：黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中 蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名黄金酒。

3、品牌建设：万圣酒，全称黄金牌万圣酒。“五粮液集团成立的保健公司一直没做起来，每年销量只有1亿多元人民币。巨人集团实际就是它的独家经销商，销售黄金牌万圣酒，关键的是黄金牌的商标为巨人投资拥有，由五粮液生产则保证了产品的品质，类似金六福” “黄金酒根本没被定位成保健品，而是礼品，我们当初对它的定位描述原文引述就是'礼品市场，送给长辈保健的酒'春节中国传统节日盛行送礼，送烟酒，于是将黄金酒定位于一个更适合长辈的酒。

4、常见问题

Q: 黄金酒一次喝多少比较好？

A: 这点因人而异。现在提供的一小瓶，也就是一两装。上了35岁的人，建议一小瓶一次全部喝完，35岁以下的年轻人精力旺盛，通常喝一半，足以应对普通的性爱和保持良好的身体状态。如果本身既有阳痿或者早泄的症患者，可以一瓶喝完甚至多一些。Q: 黄金酒除了速效性以外，有没有持久性？

A: 有。黄金酒的持久性体现在两个方面，一是性爱时间延长的持久性。二是服用后第二天甚至第三天仍有余韵感觉到，且身体不会疲倦，保持良好的状态。Q: 什么样的状态下喝黄金酒效果最好？

A: 最好的状态是空腹或者饭后三小时左右，也就是人体吸收比较好的时候喝效果最佳。如果与此同时还喝了其他各种酒类，期待达到的效果会受到影响。

Q、”黄金酒“补酒是否添加了化学成分或激素？有无副作用？有没有依赖性

A：”黄金酒“补酒是纯天然的性保健酒，不添加任何化学成分和激素、绝无任何副作用。所谓依赖是指停服时人体产生某种不适，黄金酒酒并没有这种反应。Q、黄金酒喝完多长时间可以产生效果？

A：黄金酒酒原则上是强身固精健肾的补酒。喝完以后通常在一到两个小时内达到峰值，年轻人更快一些。

Q、”黄金酒“补酒与其他的保健酒相比，有那些有点和优势？

A：原料稀有珍贵，工艺先进精湛，配方独到。限量生产，不仅功效卓著，还没有传统的药酒浓重的药味，口感清香纯正。Q、为什么贵？

A：因为产品原料采集在高达3400米以上太白山脉的野生药材晶华，珍贵稀有，工艺复杂，贮存时间长，且限量生产。

（三）竞争状况

最近三年，中国保健酒市场以每年超过30%的速度在增长，排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒和新秀黄金酒，其年销售额加起来已超过10亿元。保健酒的快速发展，受到国内强势品牌如五粮液、宁夏枸杞红、茅台等企业的介入，它们分别推出了龙虎酒、宁夏红、茅台不老酒等产品，中小型保健酒企业如雨后春笋，根据有关资料统计，全国共有5000多家保健酒企业，拿到”卫食健字“批号的就有500多家。各品牌间虽未像传统白酒一样竞争激烈，但企业之间的竞争也在不断升温。于是，如何进行保健酒的开发和营销，便成了保健酒企业成败的关键。在面对严峻的市场考验面前，众多的保健酒业走入误区：

1、市场定位模糊

保健酒应该沿着个性化的道路发展。然而，一些保健酒企业在开发和生产上走进了某些误区，把保健酒当成白酒去营销，一心想用白酒的经验去运作保健酒。

2、保健功能模糊

保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，甚至百病皆治。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。

3、销售通路不畅

保健酒的销售通路和销售终端选择失误，则是其发展的”死穴“。保健酒追求的不仅仅是一种健康的概念，虽然超市、药店和其他卖场也是这种保健酒的一种通路和终端的选择，宾馆、饭店、舞厅、夜总会等销售终端也是保健酒销售通路的一个补充，但是，必须要对有效的终端进行组合利用，充分发挥终端网点的互动效应，才能达到应有的效果。

（四）市场调研（针对使用和购买黄金机会人群分析）

二、SWOT分析

（一）优势

1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。

2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。

3、由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；

4、便于广告促销，不必像”类药品“那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；

5、利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，”礼尚往来“确保了产品销量。

6、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣势

1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。

3、同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

4、白金酒的进入

(三)机会

1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理

2、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品

3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。

4黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到”未见其人，先闻其声“的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。

4、传统节日的到来

(四)威胁

1、营销战术容易模仿

2、保健品的多样化

3、白酒市场越来越多样化

三、目标市场营销战略

（一）市场细分

黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。所以确定黄金酒细分为礼品市场。

（二）目标市场

黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。

（三）市场定位

因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为”送给长辈保健的白酒“的定位并没有被占据。购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成”药酒“，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到”送给长辈保健的白酒“。竞争对手并未占据”送给长辈保健的白酒“定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，成美形成研究结论：黄金酒的品牌定位是”礼品市场，送给长辈保健的白酒“。

四、营销战略行动方案

（一）”黄金酒“营销策划方案主旨

1.提升品牌形象，增强产品美誉度。

中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。而且补酒市场中，几乎没有品牌很知名的补酒。

2.提高市场占有率。

保健酒行业销售总额每年都以平均30%的速度高速递增。2001年全国仅有8亿元的销售总额，到2005年行业就实现45亿元的规模，今年达到60～70亿的规模，预计2008年将突破百亿元销售大关。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量2%，但是在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5%。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上。

（二）总体营销策划

本方案的总体营销策划就是围绕提高品牌知名度，以及提高库户忠诚度进行展开。

本方案通过产品差异化，定位营销整合，促销整合策略的方式，分别采取了以下行动方案，以达到预期的目的。

根据不同消费者的需求和特征，所制定的重点有所不同。

1.针对老年人消费者，根据他们体虚需要补品，又喜欢喝酒的人群，对他们介绍产品时突出介绍黄金酒是遵循四百余年中医，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出的酒中补品。

2.针对过年过节需要带礼品回家给老人的消费者，针对他们孝顺老人的心理，告诉他们黄金酒是五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补的酒。

（三）定位下的营销整合

黄金酒的定位”在礼品市场，送给长辈保健的白酒“，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和促销各个营销方面。

（1）销售渠道主要是：各大商场，专卖店 专柜节假日应该重点推出节假日优惠政策

（2）对销售人员进行产品和业务的培训：

A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。

B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。

C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。

D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。

4.广告宣传

（1）东北地区各大商场，具有一定规模的药店申请专柜。

（2）东北的地方台播放黄金酒的广告

（3）微博营销。创建万人黄金酒话题，新浪博客，搜狐博客，百度博客。网易博客。QQ空间等 发表原创好的博文，定期优化，定期管理。增加进入广大群众的视野的机会。

5.线上销售

网络销售：在天猫销售脑白金，开自己的旗舰店

网上引擎搜索：在百度浏览器，360浏览器，搜狗浏览器中相关信息词条收索置顶服务（东北地区）

网络广告：对用户检索结果进行分析判断，对选中检索结果点击的用户进行定向宣传

网站建设：开通24小时网上客服服务，提高打开网页速度，加强手机网页人性化设计

1.媒体组合选择目标方式

（1）电视类：湖南电视台 湖南经视台 岳阳电视台 华容电视台；5秒广告片 15秒广告片 30秒广告片 公益广告；

（2）报纸类：光明日报

人民日报

燕赵晚报；系列创意广告 公益广告 产品广告 创意广告和产品广告的平面创意设计

（3）企业宣传册： POP展板 SP海报 条幅等宣传用品制作； 企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

五、黄金酒市场营销战略目标

（一）区域扩张目标

黑龙江、辽宁、吉林

（二）销售额目标

通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额

在2014年12月实现40-60万箱的销售量，即8000-9000万；

（三）营销目标

1、品牌：以”春夏秋冬酒“和”五粮液原厂出品的厚道好酒"为品牌定位，本在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。

2、销售额：全年销售目标：3000-3500万元。

3、销售网络。

六、营销成本控制

1.市场调研费用

市场调研费用1万元

2.广告成本

总计广告成本：16万元

3.终端销售网点建设成本

吸引经销商成本：20万元

终端销售网点建设成本：20万元

五粮液--黄金酒营销策划书