鲁酒分析5篇

第一篇：鲁酒分析

山东市场调查——把脉鲁酒系列白酒之一

一、市场环境

山东是白酒生产和消费大省，省内有大小酒厂600多家，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长，先经营好酒厂”之说。

由于国家政策、产业结构的调整，山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出，整个行业呈现产量下降，效益下滑的态势。2002年山东白酒产量65万吨，占全国产量的17%，比2000年下降2个百分点。

下面是2002年山东白酒企业总体经营状况、山东省主要白酒企业的盈亏情况。

二、竞争状况

山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大的市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下：

山东白酒的中心：济南

济南作为山东中西部的中心，消费上具有很强的带动作用，而且市场容量超过10亿元，成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。2002年山东传统名酒在济南市场纷纷落败，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时，趵突泉占据地利，依靠在济南市场的出色表现，扛起了鲁酒的大旗，成为山东白酒的后起之秀，年销售额达2亿元。

鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安

西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素，使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显，当地的知名品牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流，外地品牌进入难度较大，除全国名酒外，外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡，白酒市场容量很大，菏泽市除花冠外，没有很强势品牌，但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地，为当地的主导品牌。

鲁中：淄博、潍坊、莱芜

淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多，淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定实力，特别是中轩集团是2002年山东省白酒行业效益最好的企业（当然其主营业务是保健品），扳倒井也是曾经辉煌过的白酒企业，黄河龙在当地具有较高知名度和忠诚度。潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一，当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思，具有一定历史根基的板桥宴，区域发展不错的云门春，今年经营困难的坊子酒厂等，加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩，竞争异常激烈。莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区，当地只有广寒宫较为强势，外地品牌较多，没有特别强势品牌，目前店小

二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场份额。

鲁北：德州、滨州、东营

德州当地的白酒占据了市场的主道，主要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒厂只能在本县有一定市场，外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌。滨州、东营当地的白酒品牌势力较弱，外来品牌唱了主角。当地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势，外地品牌较多，缺少强势品牌。

鲁南：临沂、枣庄、日照

临沂是鲁酒四大家族之一的兰陵集团的根据地，兰陵酒品类较多，满足了不同白酒消费者的需求，而且具有一定的历史根基，理所当然地成为当地的强势品牌，在周边地区影响力也较大。此外，费县的温河王在当地具有一定影响力。枣庄当地白酒品牌十里泉具有一定影响力，兰陵在当地影响力较大，其他沱牌、板桥也有一定影响力。日照酒厂和沂蒙小调在日照依据本土的优势占据一定市场份额，但高端仍被名酒所占据。

胶东：烟台、威海、青岛

胶东地区经济较发达，消费水平较高，当地知名白酒品牌较少，因而，胶东地区是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额，省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用。由于胶东地区人口稠密，白酒消费水平较高，具有实力的白酒厂家不遗余力，都想从中分得一杯羹。

三、消费者分析

（一）饮用习惯

1、最常饮用品牌

调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，该品牌通常由本市或市辖县生产，具有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各个不同规格、不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。

如济南人喝白趵；青岛人喝琅琊台；烟台人喝烟台古酿；德州人喝古贝春；商河人喝娇泰（今朝）等。

2、消费者心目中好酒

受访者对好酒的描述：

·轻香、绵软，口味醇和。

·酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢。

·不能太冲，喝完以后不上头、不容易喝醉的。

·有别人难以效仿伪措施。

·名牌好酒多为高度酒，但不宜多饮，也不适合在公共场合喝。

山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒，自己常喝的酒适合自己的口味，是不错的酒。对于茅台、泸州老窖等名牌酒，他们认为是好酒，但带有粮食香味，他们较难接受这种香味，部分人表示一闻到就失去饮酒的欲望，甚至想呕吐。

3、消费者对白酒度数的喜好与评价

山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒，在调查中发现38°~42°之间白酒最受欢迎。白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同，一般受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用，但每次饮用量要低得多。高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发，对高度酒有一种好感。青岛消费者因为长期习惯喝青岛啤酒，所以口味趋淡。

不同度数的白酒在饮用上的区别

·在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是山东人习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯的喝酒，这时如果喝高度的，谁也受不了，因而交际场合多喝中低度酒。

·真正的好酒都是高度的，这种酒口感确实好，喝了以后回味无穷，不是很正式的场合自己或老朋友一起可以适当的喝一点，品品味道，过过瘾。

·有一些人喜欢喝酒，和低度酒不过瘾，选择喝烈酒。

·到了一定年龄（40岁以上），喝点高度酒对身体有好处，一天来个一、二两。用高度酒来泡些药更是可以保养身体，泡药酒以散装白酒为主，如二锅头、东北的大曲酒、当地的散酒等。

4、白酒消费心理

（1）消费者在饮酒前谈论的话题：

·现在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽烟都是一个阶段、一个阶段的，前几年如何，现在如何如何，饮酒跟着潮流走。

·某某酒现在假的太多，不敢喝了。

·某某酒的防伪包装不错，别人难假冒，喝起来放心。

（2）消费者在饮酒时谈论的话题：

·在山东酒规比较多，一般在酒位上一坐，见面就三杯酒，有的接下去就四季发财，六六大顺，八仙过海。

·在酒桌上有地位，有身份的人喝到一种酒说好，大家尝尝味道还可以，口碑传播效果很好，很快就能传开了。

·招待外地人时一般用本地就，味道不错，体现特色。

（二）购买习惯

1、购买场所

根据不同情况，受访者购买白酒场所不同：

·城市一般在超市购买白酒，一方面价格合理，另外产品保真；乡镇或农村平常自己喝一般就近到小商店买，都是老客户，他也不敢买假酒骗我们。

·过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买，便宜一些。

·到超市连锁店去买，比较方便，也比较放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道价格，在超市里可以随便看。

·一般酒店不让自带酒水，多数时候由酒店促销员推荐什么酒就要什么，在酒店多数因为公款或求人办事，不管价值怎样，关键要体面。

2、购买白酒分用途的品牌与价格情况

（1）自己喝

年轻人喝白酒根桌潮流走，价格在10-15元之间，济南和胶东等经济较发达地区价格稍高一点。中老年人在家中饮用白酒频次较高，量较大，他们购买的一般是略为低档，度数稍高的品种，价格多在10元以下，如济南，青岛有些人常买二锅头、景芝、尖庄。农村地区散酒仍受欢迎，一些高粱酒、粮食酒等有一定市场。

（2）请客时或酒席上

·招待普通客人时，本地有个还可以的牌子，价格也还合适，二、三十元，肯定就用它。

·在朋友聚会吃饭，一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌，二、三十元的居多。

·有重要的客人或求人办事时，一般根据事情大小或主宾的喜好，另外合潮流、够体面，这样可能办事会较顺利。

（3）送礼时

·根据不同情况决定送的品牌，一般亲戚朋友就五、六十元的（两瓶），有求于人的话要几百元一瓶的也得送，要够档次。

·送酒注重品牌一般要送有名气的，广告打得响的。喝酒的人对酒价心里都有数，一看你送什么酒就能估摸出价钱来。

·酒的包装要好看些，有的酒有专门的礼品装，两瓶装，四瓶装，送礼方便。

3、品牌转换情况及原因

前几年人们喝酒跟风，受广告的影响较大，现在消费者对广告产生了不信赖感，普遍对广告名酒有警惕心理，而对地方品牌和历史名酒的品质则相对较信任。这些地方品牌经过一定的广告促销，达到了让人们认知和品尝的目的，由于口味不错，通过口碑相传，逐渐成为了当地的品牌。

（三）购买因素

1、购买白酒通过主要考虑的因素

不同的用途决定了人们购买的考虑的因素各有侧重。自己喝时首要考虑自身承受能力和酒的价格，其次是看酒的口味香型和度数是否适合自己的口味。请客时面子很重要，买酒时主要考虑“时兴”、“口碑”和“价格”，会选择那些流行的，口碑好，中档价位的品种。因为流行的品牌口味能被大众接受。

送礼时：主要考虑酒的品牌、名气的高低，广告做得多或历史悠久的酒较受欢迎。酒的包装一定要好看，有礼品包装的最好，根据送礼对象，酒的价格从几十元到几百元。

2、白酒包装对购买的影响

大部分受访者都认为酒的包装不是购买时考虑的首要因素，但包装精美别致的品牌会让人产生好感，特别是送礼或请客时。

·有礼品包装，一手提袋两瓶或四瓶，送人时感觉就好一点。

·包装大红大绿的太俗，但颜色太白太素也不好，看上去不太吉利。

·酒的包装都是红色或金黄色的，好象很喜庆，其实没有特色。可以画上当地风景或山水画，下面注一首古有关酒的诗，即能反映地方特色，一看包装就知道是哪里出的酒，又能体现白酒的历史文化感。

·包装盒里可以装个小礼品或有趣的小迷语什么的，让大家一起高兴高兴，热闹热闹，调动一下气氛有一定作用。

·酒瓶上贴的标鉴一定要精致，要和酒的形象相配。特别是不熟悉的品牌，就会选择包装好看一些的。

3、酒文化对购买的影响

大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒，如家人团聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，庆功喝浏阳河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，请政府官员喝茅台，请商界朋友喝五粮液，请老乡喝家乡产的酒等。

4、酒瓶材质、瓶型对购买的影响

大多数消费者喜欢透明的酒瓶，对瓶子的精细与粗糙非常重视，瓶子很粗糙的就会怀疑是假酒。透明瓶可以倒转过来看看有没有杂质，这是最常用的鉴定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。

瓷瓶酒好象都是较贵的名酒，贵酒经常用仿茅台包装，送礼时才用。

近年中档酒流行陶瓶，让人感觉是长时间窖存，具有历史感，看起来比较高档；另外现在酒瓶造型也日趋多样，各种造型具有一定收藏价值。

5、对防伪措施的看法与建议

防伪措与开启方便是一对矛盾的问题，多数受访者希望防伪复杂些，但又容易开启，即简单实用的防伪包装是消费者渴望的。

6、广告对购买的影响

大多数消费者认为现在广告泛滥，只能让人记住白酒的牌子，是否购买还会考虑口碑、价格、口味等。可见广告的影响力在下降。

7、促销对购买的影响

现在消费者对促销品不太感兴趣，但在酒店里酒瓶里放打火机还是很实用的，一般酒店里烟酒不分家，这样会比较方便。白酒搞抽奖一般很难引起消费者的兴趣，一般消费者渐多了，认为这是骗局。免费品尝，或者向社会上有影响的单位送一些产品，具公益性质的，新闻单位就会免费为你宣传。

总结消费者白酒消费特征，消费越来越理性，自己消费讲求经济实惠，更看重品质，物超所值；在请客送礼时，需要的体面，让人看着有面子，其次才是价格和品质。

四、通路分析

白酒销售渠道基本有两种模式，即酒店模式和批发-零售（含商超）模式。

由于国家产业政策的调整，中低档白酒的利润越来越低，各地酒厂纷纷调整产品结构，提升产品品质，生产中高档白酒，甚至超高档白酒。而高档酒的消费主要是酒店和礼品市场，尤以酒店为主。因而，一些有实力的白酒企业，在大中城市投巨资买断一些酒店白酒销售权，争夺市场的制高权，从而带动批发-零售的销售。

目前，山东省内的酒店消费水平基本和经济发达水平成正相关。青岛、济南、烟台、威海、东营等地酒店消费水平相对较高。而西部城市相对较低。酒店销量最大的是20~80元/瓶的中档白酒，其销量约占总销量的70%，高档酒、超高档酒的利润较高，但除五粮液的销量较大，其他厂家的销量都很有限，很难成为企业的主打产品。

批发-零售模式中，一般本地酒所占比重较大，除少数走礼品市场，中低档产品居多。在城市批发酒水中，50~70元一箱的瓶装酒的占了很大比例，乡镇则40~50元成为主流。一般在农历节气期间销量较大，如传统的八月

十五、春节都是白酒销售的旺季，约占白酒年销量的70%。

五、促销分析

山东的白酒促销基本经历了白酒广告时代和促销品时代。广告时代是鲁酒兴盛时期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金贵、秦池等都在广告时代迅速成长起来的。随着广告作用的下降，各式各样的促销品开始的酒包装中兴盛起来。现在的促销已经有了明显的变化，更注重品牌形象的塑造和酒店终端的推介，即促销的品牌时代已经来临。靠单纯的广告或促销品已经不能吸引消费者眼球，消费者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品质以外所带来的价值认同，包括心理感受等。

山东白酒市场竞争态势――把脉鲁酒系列之二

鲁酒在中国几千年的白酒历史上一直占据着举足轻重的地位，由低度酒的首开先河到孔府家在全国范围内将白酒广告率先宣传推到极至，鲁酒不断地创造市场奇迹，也一度让同行叹为观止，为鲁酒企业的胆量和魄力而震撼。然而，自1997年开始，在历史遗留、竞争逐步加剧、政策环境、企业自身等诸多因素的影响下，山东白酒企业的整体状况一路下滑。

白酒一直是全省经济的支柱产业，象孔府家、景芝、泰山生力源、兰陵曾被称为山东白酒“四大家族”的品牌及其他在省内甚至国内曾一度如日中天的鲁酒品牌在目前极度恶劣的竞争环境下能否重振雄风，成为摆在鲁酒面前的一个沉重的话题。这也是把脉鲁酒系列研究的根源所在。

山东既是产酒大省又是消费大省，酒类产品消费的市场潜力巨大。据相关统计资料表明：2002年山东全年的白酒生产总量超过65万吨，虽然比鼎盛时期的130万吨/年产出现很大差距，但总体产量仍居全国第一；据相关的统计资料分析，山东全省的白酒年消费额40多亿元，仅济南市场的消费额就达到5亿多元。

在任何行业“质”和“量”永远都是矛盾的共同体，白酒行业也不例外。虽然山东的白酒产量在国内遥遥领先，但省内企业却大多以中低档白酒产品主打市场，中高档白酒的大部分市场份额被外来品牌瓜分。

从全国白酒行业而言，产量和利润的负性差距越发明显。

根据全国白酒行业相关资料的统计结果来看：国内白酒市场高中低档白酒的产量和利润之间“金字塔”和“倒金字塔”的特征越发明显，山东白酒市场这一反差尤显突出。

在中低档白酒市场也面临着较大的竞争，如五粮液旗下的金六福、浏阳河、徽酒中的店小

二、湖北的枝江大曲等品牌，当一个品牌在区域市场打开局面后，随之而来的便是系列产品的大量涌入、市场的全面开发，市场的竞争也将日趋激烈！

在越发恶劣的市场竞争环境下，鲁酒如何应对？如何在内外夹攻的环境中求得新生呢？我们将围绕这一话题展开。

一、省内白酒市场区域品牌的生存竞争

山东白酒市场除拥有兰陵、泰山生力源、孔府家和景芝等几十家大中型企业外还有近700家中小企业，它们分布在全省的各个区域市场，正是这种白酒企业的高密集度，导致了省内白酒企业之间的相互残杀；另外区域市场消费者多年的重复消费习惯，对当地白酒形成了较为浓厚的地域情感，这也为各地中小型白酒企业提供了生存的土壤。

从目前全省白酒企业总体情况看，股份制企业的生存发展欲望远远高于国有白酒企业。强烈的扩张发展欲望指挥着他们向外突围，由于诸多因素的限制，他们往往会选择省内某一个或某几个区域市场进行重点突破，而机会市场的领导品牌为了保证自身的利益，往往会采取更为猛烈的反击（青岛与趵突泉啤酒的济南战役就是很好的证明）。

二、省内品牌与外来品牌的争夺战

在省外品牌的全国市场拓展中，山东绝对是一个极具诱惑力的市场，虽然山东市场相对封闭，消费者具备一定的地域消费情节，区域市场存在一定程度上的地方保护主义，但市场经济的战车将很快撕破地方保护网，消费者的地域消费情节也将会在市场争夺战中逐步弱化，金六福、浏阳河、店小二等品牌的不俗市场表现，包括目前口子窖对山东市场的精耕细作和逐步渗透，都证明了白酒消费的潮流性特征，随着市场开放的进一步扩大，消费者白酒消费的不忠诚性也将越发明显。

外来品牌与省内品牌的竞争不仅仅体现在对消费者的争夺上，更重要的是对通路资源的争夺。外来强势品牌一般都具备非常强的营销推广能力和雄厚的资金支持，他们在不断提升品牌形象的基础上，采取较为现代化的商业操作模式，掌控通路资源；由于省内企业的白酒产品多为中低档、透明度较高，各通路环节的流利空间缺乏竞争力，省内大型的经销或代理商一般都不愿意经销省内品牌，导致部分大型通路网络资源为外来品牌掌控。强势通路资源的缺失成为省内白酒企业快速启动市场的最大地面障碍。

三、山东白酒市场的未来竞争趋势

从上世纪80年代至今的30年时间里，山东白酒经历了创业的艰辛、感慨了身临峰顶一览重山小的豪情也体受着风光不再后颜面无光的“羞辱”。30年的白酒江湖让鲁酒在告别躁动的同时，慢慢归于平淡，鲁酒到底怎么啦？我们怎么看不清市场的发展轨迹？

山东酒类市场的发展轨迹是从单一的产品竞争到广告竞争、促销竞争、通路竞争直至品牌文化和资本的竞争，每个竞争时代都有一个主要的最具有杀伤力的竞争手段，也会随之诞生1～2个优秀的品牌和其卓越的市场表现（如孔府家、秦池、孔府宴等在90年代中期之前通过单一竞争因素形成了相应的市场效应）。但是，随着市场竞争的加剧，营销手段的逐渐多样化，省内白酒企业渐渐失去了特定阶段所创造的竞争优势。

从省内白酒市场竞争发展的整个历程来看，每一阶段发展都是在前一阶段基础之上的超越。前一发展阶段的核心竞争要素在后一发展阶段便失去了优势，成为后一阶段的基本竞争要素。

未来山东白酒市场的竞争已不再是通过单一或某两个竞争要素的简单组合就能够取胜，而是诸多竞争要素的系统整合，即通过主要竞争资源（要素）的优化组合达成绩效的最大化；另外在竞争要素的优化组合上，也不是指一般意义上的战术组合，而是提升到战略层面的竞争组合。

因此，山东白酒市场未来的竞争趋势是：

◆ 从要素竞争到系统竞争

◆ 从战术竞争到战略竞争

竞争要素的逐渐增加，导致企业的市场运营成本逐渐加大，白酒市场的竞争正逐步向资本的竞争过渡。目前的山东市场处于过渡期，需求局部市场的或全省市场的突围仍存在较多的机会成本；当市场竞争的资本升级，全省白酒市场的资源将会进一步聚拢，市场的竞争将会出现更为不公平的竞争——老虎与老鼠的游戏规则。

总而言之，根据对山东白酒市场发展轨迹与趋势的把握，我们认为目前省内白酒市场的竞争重点应该是在保持基本竞争要素的基础上，从品牌建设和通路模式两个层面进行突围，既要深挖自身品牌（产品）的内涵与文化，也要根据区域市场的特定因素运用有效的通路策略对市场进行深耕细作。

就山东白酒企业的市场运作态势出发，自身品牌的建设和通路运作模式这两个层面都没有很好地进行挖掘，自身内功不过硬和市场运作模式的落后成为山东白酒品牌难抵外来品牌的主要原因。事实也证明：从某种程度上讲，近两年山东白酒市场的优胜品牌已不再是本地品牌，而是运用现代商业模式进行市场操作的现代新品和优势综合型白酒品牌，如金六福、浏阳河、店小二等。

其实，山东白酒业不乏象孔府家、景阳春、兰陵等这样拥有较深厚文化内涵和酿造历史的大型企业，可以进行商业挖掘的资源非常丰富，然而，市场表现较为出色的却是象中轩、古贝春这样品牌可挖掘资源相对较少的企业。鲁酒大牌在白酒竞争日趋激烈今天的市场沉寂，足以证明在现代商业营销模式上的缺失。市场不相信眼泪，市场经济中“胜者为王、败者寇”的铁定规律已不止一次地被市场验证。

四、寻求鲁酒企业的战略竞争优势

如何在激烈市场竞争的环境中求得生存和发展？鲁酒企业的突围之路在哪里？山东世纪经纶营销企划公司认为鲁酒企业的实效运作应从省内白酒行业的价值链入手，通过对现有竞争企业产、供、销——价值链的结构分析，在企业内部管理上最大可能地节约企业成本；在市场营销上，结合竞争品牌的优劣势，探询自身白酒品牌的市场突破点，整合各种系统营销资源（至关重要），探求形成品牌竞争优势的亮点。

在寻求企业竞争优势的过程中，既要考虑到企业的长远盈利问题、企业的地位问题还要考虑到相应的战略和策略组合问题，这些问题都直接影响到企业的盈利水平。一个地位选择得当的企业即使在产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率，其他行业如此，白酒亦然。

第二篇：山东白酒市场调查——把脉鲁酒系列之一

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山东白酒市场调查——把脉鲁酒系列之一

一、市场环境

山东是白酒生产和消费大省，省内有大小酒厂600多家，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长，先经营好酒厂”之说。

由于国家政策、产业结构的调整，山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出，整个行业呈现产量下降，效益下滑的态势。2002年山东白酒产量65万吨，占全国产量的17%，比2000年下降2个百分点。

下面是2002年山东白酒企业总体经营状况、山东省主要白酒企业的盈亏情况。

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二、竞争状况

山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大的市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下：

山东白酒的中心：济南

济南作为山东中西部的中心，消费上具有很强的带动作用，而且市场容量超过10亿元，成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。2002年山东传统名酒在济南市场纷纷落败，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时，趵突泉占据地利，依靠在济南市场的出色表现，扛起了鲁酒的大旗，成为山东白酒的后起之秀，年销售额达2亿元。

鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安

西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素，使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显，当地的知名品牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流，外地品牌进入难度较大，除全国名酒外，外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡，白酒市场容量很大，菏泽市除花冠外，没有很强势品牌，但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地，为当地的主导品牌。

鲁中：淄博、潍坊、莱芜

淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多，淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定实力，特别是中轩集团是2002年山东省白酒行业效益最好的企业（当然其主营业务是保健品），扳倒井也是曾经辉煌过的白酒企业，黄河龙在当地具有较高知名度和忠诚度。海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。学知网（www.china-study.net），专注于提供优质的管理培训课程

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潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一，当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思，具有一定历史根基的板桥宴，区域发展不错的云门春，今年经营困难的坊子酒厂等，加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩，竞争异常激烈。莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区，当地只有广寒宫较为强势，外地品牌较多，没有特别强势品牌，目前店小

二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场份额。

鲁北：德州、滨州、东营

德州当地的白酒占据了市场的主道，主要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒厂只能在本县有一定市场，外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌。滨州、东营当地的白酒品牌势力较弱，外来品牌唱了主角。当地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势，外地品牌较多，缺少强势品牌。

鲁南：临沂、枣庄、日照

临沂是鲁酒四大家族之一的兰陵集团的根据地，兰陵酒品类较多，满足了不同白酒消费者的需求，而且具有一定的历史根基，理所当然地成为当地的强势品牌，在周边地区影响力也较大。此外，费县的温河王在当地具有一定影响力。枣庄当地白酒品牌十里泉具有一定影响力，兰陵在当地影响力较大，其他沱牌、板桥也有一定影响力。日照酒厂和沂蒙小调在日照依据本土的优势占据一定市场份额，但高端仍被名酒所占据。

胶东：烟台、威海、青岛

胶东地区经济较发达，消费水平较高，当地知名白酒品牌较少，因而，胶东地区是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额，省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用。由于胶东地区人口稠密，白酒消费水平较高，具有实力的白酒厂家不遗余力，都想从中分得一杯羹

三、消费者分析

（一）饮用习惯

1、最常饮用品牌

调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，该品牌通常由本市或市辖县生产，具有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各个不同规格、不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。

如济南人喝白趵；青岛人喝琅琊台；烟台人喝烟台古酿；德州人喝古贝春；商河人喝娇泰（今朝）等。

2、消费者心目中好酒

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受访者对好酒的描述：

·轻香、绵软，口味醇和。

·酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢。

·不能太冲，喝完以后不上头、不容易喝醉的。

·有别人难以效仿伪措施。

·名牌好酒多为高度酒，但不宜多饮，也不适合在公共场合喝。

山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒，自己常喝的酒适合自己的口味，是不错的酒。对于茅台、泸州老窖等名牌酒，他们认为是好酒，但带有粮食香味，他们较难接受这种香味，部分人表示一闻到就失去饮酒的欲望，甚至想呕吐。

3、消费者对白酒度数的喜好与评价

山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒，在调查中发现38°~42°之间白酒最受欢迎。白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同，一般受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用，但每次饮用量要低得多。高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发，对高度酒有一种好感。青岛消费者因为长期习惯喝青岛啤酒，所以口味趋淡。

不同度数的白酒在饮用上的区别

·在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是山东人习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯的喝酒，这时如果喝高度的，谁也受不了，因而交际场合多喝中低度酒。

·真正的好酒都是高度的，这种酒口感确实好，喝了以后回味无穷，不是很正式的场合自己或老朋友一起可以适当的喝一点，品品味道，过过瘾。

·有一些人喜欢喝酒，和低度酒不过瘾，选择喝烈酒。

·到了一定年龄（40岁以上），喝点高度酒对身体有好处，一天来个一、二两。用高度酒来泡些药更是可以保养身体，泡药酒以散装白酒为主，如二锅头、东北的大曲酒、当地的散酒等。

4、白酒消费心理

（1）消费者在饮酒前谈论的话题：

·现在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽烟都是一个阶段、一个阶段的，前几年如何，现在如何如何，饮酒跟着潮流走。

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·某某酒现在假的太多，不敢喝了。

·某某酒的防伪包装不错，别人难假冒，喝起来放心。

（2）消费者在饮酒时谈论的话题：

·在山东酒规比较多，一般在酒位上一坐，见面就三杯酒，有的接下去就四季发财，六六大顺，八仙过海。

·在酒桌上有地位，有身份的人喝到一种酒说好，大家尝尝味道还可以，口碑传播效果很好，很快就能传开了。

·招待外地人时一般用本地就，味道不错，体现特色。

（二）购买习惯

1、购买场所

根据不同情况，受访者购买白酒场所不同：

·城市一般在超市购买白酒，一方面价格合理，另外产品保真；乡镇或农村平常自己喝一般就近到小商店买，都是老客户，他也不敢买假酒骗我们。

·过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买，便宜一些。

·到超市连锁店去买，比较方便，也比较放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道价格，在超市里可以随便看。

·一般酒店不让自带酒水，多数时候由酒店促销员推荐什么酒就要什么，在酒店多数因为公款或求人办事，不管价值怎样，关键要体面。

2、购买白酒分用途的品牌与价格情况

（1）自己喝

年轻人喝白酒根桌潮流走，价格在10-15元之间，济南和胶东等经济较发达地区价格稍高一点。中老年人在家中饮用白酒频次较高，量较大，他们购买的一般是略为低档，度数稍高的品种，价格多在10元以下，如济南，青岛有些人常买二锅头、景芝、尖庄。农村地区散酒仍受欢迎，一些高粱酒、粮食酒等有一定市场。

（2）请客时或酒席上

·招待普通客人时，本地有个还可以的牌子，价格也还合适，二、三十元，肯定就用它。

·在朋友聚会吃饭，一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌，二、三十元的居多。

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·有重要的客人或求人办事时，一般根据事情大小或主宾的喜好，另外合潮流、够体面，这样可能办事会较顺利。

（3）送礼时

·根据不同情况决定送的品牌，一般亲戚朋友就五、六十元的（两瓶），有求于人的话要几百元一瓶的也得送，要够档次。

·送酒注重品牌一般要送有名气的，广告打得响的。喝酒的人对酒价心里都有数，一看你送什么酒就能估摸出价钱来。

·酒的包装要好看些，有的酒有专门的礼品装，两瓶装，四瓶装，送礼方便。

3、品牌转换情况及原因

前几年人们喝酒跟风，受广告的影响较大，现在消费者对广告产生了不信赖感，普遍对广告名酒有警惕心理，而对地方品牌和历史名酒的品质则相对较信任。这些地方品牌经过一定的广告促销，达到了让人们认知和品尝的目的，由于口味不错，通过口碑相传，逐渐成为了当地的品牌。

（三）购买因素

1、购买白酒通过主要考虑的因素

不同的用途决定了人们购买的考虑的因素各有侧重。自己喝时首要考虑自身承受能力和酒的价格，其次是看酒的口味香型和度数是否适合自己的口味。请客时面子很重要，买酒时主要考虑“时兴”、“口碑”和“价格”，会选择那些流行的，口碑好，中档价位的品种。因为流行的品牌口味能被大众接受。

送礼时：主要考虑酒的品牌、名气的高低，广告做得多或历史悠久的酒较受欢迎。酒的包装一定要好看，有礼品包装的最好，根据送礼对象，酒的价格从几十元到几百元。

2、白酒包装对购买的影响

大部分受访者都认为酒的包装不是购买时考虑的首要因素，但包装精美别致的品牌会让人产生好感，特别是送礼或请客时。

·有礼品包装，一手提袋两瓶或四瓶，送人时感觉就好一点。

·包装大红大绿的太俗，但颜色太白太素也不好，看上去不太吉利。

·酒的包装都是红色或金黄色的，好象很喜庆，其实没有特色。可以画上当地风景或山水画，下面注一首古有关酒的诗，即能反映地方特色，一看包装就知道是哪里出的酒，又能体现白酒的历史文化感。

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·包装盒里可以装个小礼品或有趣的小迷语什么的，让大家一起高兴高兴，热闹热闹，调动一下气氛有一定作用。

·酒瓶上贴的标鉴一定要精致，要和酒的形象相配。特别是不熟悉的品牌，就会选择包装好看一些的。

3、酒文化对购买的影响

大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒，如家人团聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，庆功喝浏阳河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，请政府官员喝茅台，请商界朋友喝五粮液，请老乡喝家乡产的酒等。

4、酒瓶材质、瓶型对购买的影响

大多数消费者喜欢透明的酒瓶，对瓶子的精细与粗糙非常重视，瓶子很粗糙的就会怀疑是假酒。透明瓶可以倒转过来看看有没有杂质，这是最常用的鉴定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。

瓷瓶酒好象都是较贵的名酒，贵酒经常用仿茅台包装，送礼时才用。

近年中档酒流行陶瓶，让人感觉是长时间窖存，具有历史感，看起来比较高档；另外现在酒瓶造型也日趋多样，各种造型具有一定收藏价值。

5、对防伪措施的看法与建议

防伪措与开启方便是一对矛盾的问题，多数受访者希望防伪复杂些，但又容易开启，即简单实用的防伪包装是消费者渴望的。

6、广告对购买的影响

大多数消费者认为现在广告泛滥，只能让人记住白酒的牌子，是否购买还会考虑口碑、价格、口味等。可见广告的影响力在下降。

7、促销对购买的影响

现在消费者对促销品不太感兴趣，但在酒店里酒瓶里放打火机还是很实用的，一般酒店里烟酒不分家，这样会比较方便。白酒搞抽奖一般很难引起消费者的兴趣，一般消费者渐多了，认为这是骗局。免费品尝，或者向社会上有影响的单位送一些产品，具公益性质的，新闻单位就会免费为你宣传。

总结消费者白酒消费特征，消费越来越理性，自己消费讲求经济实惠，更看重品质，物超所值；在请客送礼时，需要的体面，让人看着有面子，其次才是价格和品质。

四、通路分析

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白酒销售渠道基本有两种模式，即酒店模式和批发-零售（含商超）模式。

由于国家产业政策的调整，中低档白酒的利润越来越低，各地酒厂纷纷调整产品结构，提升产品品质，生产中高档白酒，甚至超高档白酒。而高档酒的消费主要是酒店和礼品市场，尤以酒店为主。因而，一些有实力的白酒企业，在大中城市投巨资买断一些酒店白酒销售权，争夺市场的制高权，从而带动批发-零售的销售。

目前，山东省内的酒店消费水平基本和经济发达水平成正相关。青岛、济南、烟台、威海、东营等地酒店消费水平相对较高。而西部城市相对较低。酒店销量最大的是20~80元/瓶的中档白酒，其销量约占总销量的70%，高档酒、超高档酒的利润较高，但除五粮液的销量较大，其他厂家的销量都很有限，很难成为企业的主打产品。

批发-零售模式中，一般本地酒所占比重较大，除少数走礼品市场，中低档产品居多。在城市批发酒水中，50~70元一箱的瓶装酒的占了很大比例，乡镇则40~50元成为主流。一般在农历节气期间销量较大，如传统的八月

十五、春节都是白酒销售的旺季，约占白酒年销量的70%。

五、促销分析

山东的白酒促销基本经历了白酒广告时代和促销品时代。广告时代是鲁酒兴盛时期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金贵、秦池等都在广告时代迅速成长起来的。随着广告作用的下降，各式各样的促销品开始的酒包装中兴盛起来。现在的促销已经有了明显的变化，更注重品牌形象的塑造和酒店终端的推介，即促销的品牌时代已经来临。靠单纯的广告或促销品已经不能吸引消费者眼球，消费者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品质以外所带来的价值认同，包括心理感受等。

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第三篇：黄金酒问题分析

黄金酒问题分析 作者：应平

黄金是五粮液与史玉柱团队共同打造的一款保健酒产品，自面市以来创造了极佳的销售业绩，不可否认这款产品确实是一个成功的创作，但我们再深入研究会发现单纯就产品而言黄金酒是成功的，但若就企业战略和品牌管理而言其是否成功还有待时间的检验。

我分析了人们的购买动机，主要可分为①自买自饮②送礼购买③聚餐购买（即多人饮酒）三类。黄金酒未出现前市场形成了这样的平衡：情况①中买白酒的人数与买保健酒的人数达到平衡，买白酒中五粮液下属品牌的与买其他品牌的达到平衡，即五粮液下属品牌的总体市场份额达到某一数值，各品牌保健酒市场份额达到一平衡，情况②③都一样，但③中保健酒市场份额很小。那么黄金酒出现后，在其强有力的宣传下，情况①中买白酒与买保健酒的人次比趋向减小，受总体影响，五粮液白酒的预期购买人次会下降，五粮液在保健酒上的盈利扩充是否超过其在白酒市场上的预期盈利减少存在不确定性。我们看到洋河蓝色经典自诞生以来在市场上掀起一股蓝色风暴，使洋河企业从原来的国内排名二十开外跃居到现在的第七，其抢占的市场份额必有一部分本来是属于五粮液的，②③同样。此外我发现其广告宣传将黄金酒与五粮液捆在一起，这将会造成一些负面效应。我们先看一下其广告效果，如下：（1）黄金酒是五粮液出品的。值得信赖（2）进一步扩大五粮液品牌的知名度（3）五粮液与黄金酒有很大关联（4）黄金酒将给人留下深刻印象

可以肯定这些效果将大大提高黄金酒的市场影响力及销售额，甚至像脑白金改变人生活方式一样，黄金酒也将一定程度上改变人的饮酒方式，使得保健酒的市场份额大大提高，但是由于黄金酒与五粮液捆定了，而且其广告过多的将“五粮液”向制造企业、泛品牌（如雀巢、保洁）指引。这将造成“五粮液”品牌印象失位（人们印象中的五粮液是一种高档白酒），从而当人们想到五粮液时会想到它是一个制造企业或者是一个泛品牌（包容很多品牌，很多产品），甚至它是生产黄金酒的，而不会优先想到它是一种高档白酒，进而造成主品牌潜在客户，非忠诚客户流失。一个很简单的逻辑是，黄金酒在营销中即使不与五粮液捆定，通过大量广告宣传，通过五粮液的渠道及终端，通过五粮液后台支持，也会有很好的销售业绩，脑白金、背背佳不是吗？很多人知道脑白金与背背佳，但不知道它们是由哪个公司出品的，在宣传中，让黄金酒与五粮液隔离，这样黄金酒引起的保健酒风潮在减少一部分白酒份额，达到白酒与保健酒的新平衡后，不再对白酒内部各品牌平衡造成影响，即不影响新平衡下五粮液白酒在市场中的平衡，而只作为五粮液新增的营收来源，用一个简单的关系式表达就是x + 1 > x，而现在黄金酒与五粮液捆定了，这就又影响了五粮液白酒在市场中的平衡，而我们还不知道这影响是好是坏，以及坏的程度，而表面上看黄金酒销售额借此更大提高了，但五粮液总预期盈利是否增加还不确定，再用一个关系式表达就是ax + 2 ? x + 1,那么我们企业应选择x + 1 > x模式，还是ax + 2 ? x + 1模式显而易见。以上我总结了黄金酒会使白酒市场份额减少，从而使五粮液白酒预期盈利减少，在广告宣传中黄金酒与五粮液捆定，从而打破了白酒市场内部五粮液的平衡，其影响效果存在不确定性，我认为这是一个冒险行为，或者是考虑不周，像宝洁、雀巢、可口可乐这些国际品牌在为子产品宣传时，很少提及母品牌，国内企业应向一些大的跨国公司学习完善品牌管理。企业经过长期的发展，积聚大量资本后，经营策略应由经营产品向经营战略转移。企业在做年终效益总结时，应注意现实效益与预期效益的比较，仅看现实效益与以往效益的比较，很可能看不到企业存在的隐患，等到现实效益真正比以往效益低的时候，可能为时已晚。

麦肯光华：椰岛鹿龟 酒中英雄 活动策划

与史玉柱的拼杀、与五粮液的对决，活动策划是整个保健酒行业必然面临的市场选择。一方面是虎视眈眈的行业领导品牌，另一方面是尚未成熟的整个保健酒行业。不幸的是：椰岛首当其冲！

椰岛鹿龟酒对主要消费群体的定位是50—70岁的中老年人，活动策划这类人群的特点是，身体器官逐渐在退化，随之带来的是各种并发症而且这类并发症是没办法彻底医治，只能靠日常调养。活动策划所以椰岛鹿龟酒就以功能诉求为主，强调4大功效，倡导“鹿龟相辅，阴阳平补”。

一方面以125ml产品创新性跟随，另一方面利用100ml口杯突破性跟随。这与史玉柱善于操作的送礼市场如出一辙。随着“黄金酒”——送长辈 黄金酒的华丽出炉，活动策划椰岛的日子肯定是要不好过了。

椰岛的营销打法：

椰岛的营销策略归纳：母品牌分化拉动、央视传播跟进占位，传达领导者地位、产品模仿和差异化并举、竞争导向的定价策略、渠道利润驱动、活动策划渠道下沉策略、区域布局重点突出、销售组织及资源配置灵活，可称之为“分区域市场探索不同的保健酒营销模式”。

在全国市场布防方面：椰岛先取高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进尔抢滩北京。华东、中原、北京三点成面，互相渗透，在合适的时候以城市的成功机会程度，活动策划有选择地抢占市区制高点。并以稳、准、狠、块的推广整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市场上椰岛鹿龟酒以70%以上的占有率高居榜首。椰岛：在困惑中成长

椰岛一度在行业内处于领先地位。但是由于各自为战，过分强调市场适应性和灵活性，形成了固化产品定位模式，导致今天椰岛鹿龟酒品牌无法实现整合，活动策划无法打出全国战略牌。现实的竞争态势迫使椰岛改革，可喜的是：卓有实效的企业营销体制真的出现了新气象。

其主要表现：

1、下决心不再在是做“保健品”还是做“酒”中犹豫徘徊，活动策划而是坚定了做“酒”的营销模式，在巩固礼品市场的同时重点去运作餐饮市场，并且带来企业的营销体制变革。

2、在此战略下，大力开发了一款餐饮保健酒——椰岛海王酒，品质不输于劲酒，在组织内统一了认识，强化了椰岛海王酒的推广力量。同时通过央视的广告占位，活动策划牵引经销商进行全国区域的运作。借此希望拓宽企业的发展前景，达到保健酒“礼品”模式和“餐饮”模式的双丰收。

3、椰岛在保健酒礼品市场独大的基础上，活动策划餐饮市场收获颇丰。但椰岛今后可能会面临区域市场主导产品不同带来的消费者认知模糊、品牌形象不统一、品牌资产稀释等负面影响。

力拼劲酒 拓宽产品

以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点，活动策划目标市场成熟后跟进低价位产品。椰岛海王酒作为椰岛鹿龟酒的姊妹酒，走了一条不同于椰岛鹿龟酒的营销路线，一直致力于低端餐饮营销，2006实现了销量的较大突破，尽管两者营销模式不尽相同，但还是带我们很多关于低端滋补酒营销的思考： 保健酒属于露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构活动策划，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。

“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带，与其它产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。椰岛鹿龟超市价在35元——45元/瓶之间，而椰岛海王酒则在25元/瓶左右。同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量（500ml），活动策划后跟进小容量，这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略，而是一种较科学的“推高带低”的策略。

渠道下沉 精耕细作

导入期以商超礼品用酒为主，及时跟进餐饮，最后推向批零。

随着礼品市场的成熟运作，活动策划树立了很高的品牌知名度和美誉度加上江苏、湖南市场，餐饮渠道的成功运作。现在开始逐步进入餐饮渠道，并丰富了其产品线，活动策划开发了“椰岛五指山”酒——专门针对餐饮的品项；另外，其渠道方面，开始渠道下沉。由原来的主攻一级市场的重点渠道（如：KA店、B类连锁店）到如今的完善2级市场的销售网络，渠道重点开始下沉到县城，渠道类别也有原来的重点门店开始拓展到KA、BC类甚至一些D类和一些特殊渠道，如：OTC渠道！

广告VS公关 必需的

2007椰岛还首次在央视投放2000多万广告，活动策划全面拉开椰岛海王酒的市场启动工作，加速开发市场。

岛鹿龟酒在多年的品牌推广过程中，不断的向消费者传递“龟鹿二仙膏”的故事，秦始皇的不老神丹的传说深入到每一个接触椰岛的消费者心中去。过去多年的1.2亿不卖的气魄让消费者铭记了这个为了中国人的尊严而付出巨大代价的椰岛人。

新闻炒作是最近多数保健品采用的营销利器。鹿龟酒就不遗余力地传播一个信息：鹿龟酒有着1500多年的悠久历史，而且是宫廷至宝；美国人经过两年的科学论证后，欲出资1.5亿元，买断其独特配方，被椰岛公司婉言拒绝。这一信息可以让受众产生两个感觉：活动策划一是连一向精明谨慎的美国人都怦然心动，可见的确是个“好产品”；二是椰岛公司有着高度的社会责任感与强烈的爱国心，在巨额的金钱面前，不唯利是图。

结语：

当前保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分也来自于白酒等相关行业份额的下降。活动策划保健酒之间的竞争现阶段还处于产品定位和市场定位之间的竞争，竞争的手段也主要是在产品概念策略与营销运作的比拼。保健酒的的核心竞争力就是他们对目标消费人群的精准定位、活动策划渠道的精准定位、针对目标消费人群的宣传手段的精准定位以及持之以恒用量变达到质变的决心。

第四篇：酒驾罪分析

解读危险驾驶罪：你该知道的都在这里

作者:钟雨岚

时间:2016-08-08

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一、如何准确理解在道路上醉酒驾驶机动车的入罪标准

在道路上醉酒驾驶机动车构成的犯罪属于抽象危险犯，即只要行为人实施了醉酒驾驶的行为，不需要发生危害公共安全的具体结果，也不论情节恶劣与否，均构成危险驾驶罪。笔者认为，对于在道路上醉酒驾驶机动车的入罪标准要注意把握以下几个问题：

1．抽象危险是否存在。醉酒驾驶机动车构成的犯罪并非举动犯，而是抽象危险犯，因此在特殊情况下仍需判断抽象危险存在与否。由于机动车行驶速度快，醉酒驾驶机动车难以及时对突发情况作出反应，通常具有危害道路交通安全的抽象危险。而如果通过对特定情况的判断，认为不具备该种抽象危险，即醉酒驾驶的行为根本不会具备危害不特定多数人的生命健康和公共财产安全的危险，则不能认定为危险驾驶罪。例如，行为人醉酒后在空无一人的停车场内短时间驾驶机动车的，就不可能危害公共交通安全，不宜以危险驾驶罪追究刑事责任。再如，行为人醉酒后驾驶“超标”电动自行车，由于该类电动自行车同汽车、摩托车等机动车相比，速度仍然相对较慢，醉酒驾驶该类电动自行车通常不足以危害不特定多数人的生命健康和公共财产安全，难以形成对道路交通安全的抽象危险，不宜以危险驾驶罪追究刑事责任。2．呼气酒精含量检验结果不能作为认定为危险驾驶罪的依据。目前，根据《车辆驾驶人员血液、呼气酒精含量阀值与检验标准》(GB19522－2004)(以下简称GB19522－2004)，对饮酒后驾驶机动车的嫌疑人员可以采取呼气酒精含量检验和血液酒精含量检验两种方法。呼气酒精含量检验结果虽然可以折算成血液酒精含量，但由于涉及到刑事责任问题，认定醉酒驾驶构成危险驾驶罪应当以血液酒精含量检验结果为依据。公安机关在查处醉酒驾驶机动车的犯罪嫌疑人时，应当对查获经过、呼气酒精测试和抽取血样过程制作调查笔录，有条件的，应当拍照或者录音、录像，并收集证人证言。抽取血样应由专业人员按要求进行，不应采用酒精或者挥发性有机药品对皮肤进行消毒；抽出血样中应添加抗凝剂，防止血液凝固；装血样的容器应洁净、干燥，装入血样后不留空间并密封，低温保存，及时送检。需要注意的是，在司法实践中，如果犯罪嫌疑人为逃避法律追究，在检查时当场饮酒的，可以其饮酒之后的血液酒精含量检验鉴定结果作为认定醉酒的依据。犯罪嫌疑人经呼气酒精测试达到醉酒驾驶标准，在抽取血样之前脱逃的，可以呼气酒精测试结果作为认定醉酒的依据。3．醉酒的界定标准。关于醉酒状态的判断，是认定醉酒驾驶机动车的前提条件。从国外来看，醉酒状态的判断采用的是司法确定标准，并处于不断修正之中。例如，德国关于醉酒状态的判断有相对不能和绝对不能两个标准，机动车驾驶人在血液中酒精含量达到1.1‰时为绝对驾驶不能，即不论身体状况如何，均应当认定为醉酒；而血液中酒精含量在此之下的，则需要根据行为人的身体的具体状况判断是否属于醉酒。[1]在我国，实践中对机动车驾驶人员酒后、醉酒驾驶的检验标准是GB19522－2004。根据GB19522－2004，车辆驾驶人员血液中的酒精含量大于或者等于20mg/100mL，小于80mg/100mL的驾驶行为，为饮酒驾车；车辆驾驶人员血液中的酒精含量大于或者等于80mg/100mL的驾驶行为，为醉酒驾车。[2]从医学的角度来看，每个人对酒精的耐受量是不一样的，故从应然层面而言，采用相对醉酒标准(血液中酒精含量达到此标准时，再辅之以判断行为人的具体状况，以判断是否处于醉酒状态)和绝对醉酒标准(血液中酒精含量达到此标准时，不论行为人的具体状况如何，一律认定为醉酒状态)两个标准是科学合理的。

二、如何在处理醉酒驾驶机动车案件中把握宽严相济刑事政策

在处理醉酒驾驶机动车案件过程中，应当严格依照刑法规定，把握宽严相济刑事政策的要求，妥善处理相关案件。具体而言：1．对情节恶劣、社会危害性大的醉酒驾驶机动车案件从严惩处，以有效遏制醉驾犯罪的高发态势。从司法实践来看，醉酒驾驶机动车，具有下列情形之一的，可以从重处罚：(1)造成交通事故且负事故全部或者主要责任，或者造成交通事故后逃逸，尚未构成其他犯罪的；(2)血液酒精含量在200毫克/100毫升以上的；(3)在高速公路、城市快速路上驾驶的；(4)驾驶载有乘客的营运机动车的；(5)有严重超员、超载或者超速驾驶，无驾驶资格驾驶机动车，使用伪造或者变造的机动车牌证等严重违反道路交通安全法的行为的；(6)逃避公安机关依法检查，或者拒绝、阻碍公安机关依法检查尚未构成其他犯罪的；(7)曾因酒后驾驶机动车受过行政处罚或者刑事追究的；(8)其他可以从重处罚的情形。2．慎重把握醉酒驾驶机动车案件的从宽处理。刑法第一百三十三条之一规定，在道路上醉酒驾驶机动车予以追究刑事责任，虽然没有规定情节严重或者情节恶劣的前提条件，但根据刑法第十三条的规定，危害社会行为情节显著轻微危害不大的，不认为是犯罪。根据刑法和道路交通安全法的规定，对在道路上醉酒驾驶机动车的行为需要追究刑事责任的，要注意与行政处罚的衔接，防止可依据道路交通安全法处罚的行为，直接诉至法院追究刑事责任。需要指出的是，严格依照刑法相关规定和宽严相济刑事政策的要求，对符合规定和政策的醉驾案件从宽处理，并不会影响对醉驾犯罪的打击，不会影响危险驾驶罪适用的社会效果。以浙江为例，该省高级人民法院、省人民检察院、公安厅共同制定了《关于办理“醉驾”犯罪案件若干问题的会议纪要》，要求坚持宽严相济刑事政策惩治醉驾犯罪，明确规定：对酒精含量90mg/100ml以下，无从重情节且认罪的被告人适用免予刑事处罚(不起诉)。对酒精含量在100mg/100ml以下，无从重情节，并有特殊情形的(如抢救危急病人等)极少数案件，也可以免予刑事处罚(不起诉)。对于醉酒驾驶超标两轮电动车，凡是没有发生致他人轻伤以上事故且对事故负有责任的，可以不作为犯罪处理。[3]而从惩治醉驾犯罪的情况来看，浙江查处的醉驾案件较多，该省法院审理的危险驾驶案件量占全国的将近五分之一。这充分说明，规范了醉驾案件中不作为犯罪处理、免予刑事处罚、缓刑适用的具体标准，宽严相济，更有利于对醉驾犯罪的依法查处。从司法实践来看，出于急救病人等目的而轻微醉酒驾驶[4]的，轻微醉驾且刚驶入道路即被查获的，轻微醉驾刚驶入道路，认为自己可能醉酒而停止驾驶，或者在亲友规劝下立即停止驾驶的，这些情形的社会危害不大。对于符合这些情形的醉酒驾驶机动车案件，如果行为人真诚悔罪的，不能不加区别地“一律”追究刑事责任。对于符合上述情形，且被告人真诚悔罪的，根据刑法第三十七条、刑事诉讼法第一百七十三条第二款的规定，对被告人可以依法不起诉或者免予刑事处罚；情节显著轻微危害不大的，可以不作为犯罪处理。3．依法适用缓刑。对于醉酒驾驶机动车，符合刑法第七十二条规定的被告人，可以或者应当依法宣告缓刑。但是对于具有前述从重处罚情节的被告人，是否宣告缓刑应当从严掌握。4．理性看待危险驾驶入刑的影响。危险驾驶入刑，致使案件大量涌入，对刑事案件整体结构产生影响。2011年5月1日至2013年4月30日的两年间，全国法院审理并判决生效危险驾驶罪犯85260人。以2012年整年统计看，危险驾驶案件收案达64896件，占危害公共安全案件的36.99%，占全部刑事案件的6.51%，跃居各类刑事案件第四位[5]，危险驾驶案件一定程度上改变了刑事案件的结构。

第五篇：习酒策划书案例分析

习酒策划书

一、项目背景

习酒选用本地优质高粱为原料，以小麦制成高温大曲，采用传统酱香型工艺，经(下沙、糙沙)两次投料，露地糖化，石窖发酵，清蒸回烧，七次取酒，八次发酵，九次蒸煮，按质装坛，陈贮最少三年，精心勾兑等工序酿成。无色透明，清澈晶亮；酱香突出，幽雅细腻，协调丰满，回味悠长，空杯留香不息。酒度53度，属酱香型大曲酒。行业地位：2010年的品牌价值为42.24亿元，在中国白酒企业中名列第21位，在贵州白酒企业中排在第2位。

二、市场营销环境分析

宏观环境

国民经济继续保持平稳较快的增长，产业的结构显著的改善。农业市场以及工业市场也都在增长，固定资产投资保持高速增长。消费品市场持续的保持活跃，城乡居民收入的较快增长，增强了居民的购买力，为消费者市场提供了有力的支持。对外贸易的形式被看好。财政收入稳步增长，质量有所提高，金融运行平稳。

近5年来白酒行业的高效成长，是在我国宏观经济高速发展的大背景下，广大白酒企业特别是名优酒企业抓住消费升级机遇，不断创新，调整产品结构，转变增长方式，提高赢利能力实现的。首先，宏观经济增长带动消费升级，启动了白酒消费的大盘；其次，白酒企业通过采取一系列措施提升了核心竞争力，老名酒焕发了新生机习酒品牌以自身越来越强劲的市场竞争力，不仅推进着企业持续九年演绎跳跃式增长，而且印证着品牌经济发展的这个客观规律：一个企业的兴衰荣辱，取决于是否拥有一个比较有优势效应的品牌。浓香型白酒具有生产周期和贮存期短、见效快、大众口味等特点，且生产基本没有地域限制。浓香型白酒已经成为在白酒市场覆盖面最广、销量最大、品种最多的一种香型酒。茅台酱香已牢牢地坐稳酱香品牌力、生产力和销售力的宝坐。在稳固宝坐的同时，充分发挥茅台文化体系中包容和渗透性的文化特性，推广浓香白酒不仅不是为了浓香而浓香，而是为了茅台品牌饥渴的市场而浓香，善哉“道可道，非常道，名可名，非常名也。”习酒香型文化，是茅台酱香的侧翼，是茅台香型文化的补充和丰满。

微观环境

习酒2008同比开创历史新高的2007，生产销售成品酒实现快速增长，从习酒的近五、六年间各产品销售收入的总体构成比例来看，浓香型习酒几近占居80%左右，特别是2008年，浓香型习酒系列的实际销售同比上年增长36%，其中“五星习酒”增长幅度就高达30%左右。这不仅在一定程度上有力地维系了黔酒“浓香阵营”战领本土消费市场的发展格局，而且也保障习酒的经济增长点建立在一个独具差异化优势的牢固基础之上。

白酒市场在今年呈现以下新特点，名优、高价酒是热点，中档白酒是重点，今年国内酒类市场的消费主流仍是质量稳定，价格适中，为广大消费者所认识的中档白酒，特别是名牌酒。尽管白酒市场整体呈现一定萎靡，但由于纯低档酒厂的逐步退出，必将为强者腾出更大的发展空间，一批有实力有气魄有个性的白酒品牌将脱颖而出，从而引领中国白酒业向着更加健康，良性的方向发展。在查访过程之中，有一间习酒的旗舰店，和郎酒的旗舰店和郎酒的分销的店面，国窖的营销中介店，五粮液和剑南春等等。各个品牌在代理商和经销中间商的选择上都很多，分布在北海的市区繁华地段。竞争激烈。消费者行为构成也有很大的因素，我国的白酒消费者主要集中在25-45岁的成年男性人群。目前全国有3亿的白酒消费者。同一消费者会根据不同的消费场所选择不同的产品消费。不同的消费者会因为地域差别、年龄差异、消费者自身偏好差异等因素而存在消费差异，比如西北和东北的人群更喜欢高度烈酒，而南方人大多数会选低度酒。因此我国白酒消费差异明显。

在查访过程之中，有一间习酒的旗舰店，和郎酒的旗舰店和郎酒的分销的店面，国窖的营销中介店，五粮液和剑南春等等。各个品牌在代理商和经销中间商的选择上都很多，分布在北海的市区繁华地段。竞争激烈。

三、SWOT分析

优势（Strength）1.区域优势。

习酒坚持以适应市场需求变化的产品结构来实施市场细分和分割运营，致力构架一个基础牢固、运行灵敏的以贵州主体市场为中心的“环五省”习酒品牌营销网络，并按照营销渠道扁平化、精细化、差异化的要求，深耕市场，有利地促进了习酒营销网络的健康发展。2.市场优势。

习酒的产品以酱香性为主，有健康的品质，不伤身体，随着人们的生活水平越来越高，对健康更为关注。再加上北海是旅游开发城市，每年人流量非常大，游客不断，为习酒市场提供了更大的扩展。3.品牌优势。

习酒利用茅台的平台，宣传给消费者习酒好的品质保证，并且将茅台的的生产工艺和自己的特点进行创新和升级。劣势（Weakness）

习酒在北海的知名度不高，定位中高端市场，价格和知名度往往形成正比，在推销过程中，很多人不了解习酒这个品牌，一听到价格那么高就不愿意购买。由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据优势，今后，地产白酒的销售趋势将继续趋旺，而彼此的拼杀也将持续地激烈下去。

这种拼杀，导致各地域市场的地产中低档白酒企业不断推出各具卖点的新品以及各具新意的营销策略，以维持利润，从而直接促进地产白酒势力的逐渐强大，使其他外来品牌的进入遇到越来越大的阻力。而习酒正是外来品牌。机会（Opportunity）

习酒的产品系列很多，技能技术向新产品新服务转移，为更大客户群服务，扩大产品细分市场，向其他地理区域扩展。节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益。北海白酒行业经销商数量多，集中度低，大量的劣质经销商存在，既说明了竞争不激烈，又给渠道整合留下广阔的运作空间，如果我们以强势的企业品牌，刻意地选择、结合当地相对优质的部分渠道资源，采用“价值链竞争”的模式共同成长，就很容易在品牌做大的同时，迅速壮大自己的经销商，打开北海市场。

北海大部分白酒企业还在采用粗放的招商政策，基本上是总经销制，包括区域总经销、产品总经销：厂家只是把产品交给几个大经销商并收回货款，逢年过节给经销商搞搞活动，基本没有为渠道提供什么服务。渠道不加管理（谁给钱谁就提货），蹿货、砸价成普遍现象；覆盖能力弱，几乎没有一个县能够依靠一个经销商做到全覆盖；市级市场就更难；更没办法厂商协作、决胜终端。这也给习酒的进入提供了良好的环境

威胁（Threat）

白酒市场竞争激烈，营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能，北海的消费水平不高，对习酒的需求不大。来自国外品牌的威胁，2005年后，我国白酒市场国外品牌及资本渗透的力度将会加大，跨国巨头将会沿袭其它行业国外品牌进入中国市场的运作模式，进一步渗透性、渐进式的占领中国市场。从表面看，加速培育其品牌的品质认同与品牌亲和力，从而加剧白酒业更为激烈的竞争。从内在来看，酒类行业关税降低以后，国外品牌携资本优势大举涌入市场所带来的真正挑战，是其由“并购控股”直接转变为“参股渗透”进行资本渗透。

由于渠道、价格、消费习惯及情感因素的影响，地产名酒以逐渐成为白酒消费的主体。特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上占据优势。2005年，地产白酒的销售将逐渐旺盛。成为习酒进入北海市场的阻力。

四、STP分析

1.市场定位。

努力树立好金质习酒在消费者心中的美好形象、鲜明的特色，满足消费者的需求，主力打造金质习酒的独特酱香型风格，达到高质量、高品质、高美誉度，高知名度进行销售。“习”字自古就有“温故知新”、“沟通交流”的文化底蕴，围绕着这个习酒品牌名称中天生具有的内涵，即把习酒定位于中高档白酒市场。

2.目标市场选择。

习酒公司可以抓住人们在生日庆典、婚宴、以及餐馆用酒的消费倾向，做好促销等工作，针对各个领域用酒情况来提供专用酒，为不同年龄、职业、性别开发出细分个性产品。设立专卖店，为商场，超市，酒吧、KTV等专供产品。3.市场细分。

习酒该酒选用贵州本地优质高粱为原料，以小麦制成高温大曲，采用传统酱香型工艺，经两次投料，露地糖化，石窖发酵，清蒸回烧，多次发酵，多次蒸馏，按质装坛，陈贮二年，精心勾兑等工序酿成。无色透明，清澈晶亮；酱得突出，幽雅细腻，协调丰满，回味悠长，空杯留香不息。酒度53度，属酱香型大曲酒。利用这种天生的独特条件，可以在白酒市场中占优势地位，增大市场的占有率，提升金质习酒的知名度与形象。

五、营销目标和渠道

营销目标：我们计划2012年在北海的销售额达到20万 渠道选择：

随着社会的进步与发展，消费者渴望通过最短的期间，最好的地点，以最便利的方式，花费较低的代价交换自己所需所欲的产品服务或体验，如何满足这种不断增大的需求，是当今渠道发展必须研究的问题。

渠道的建立：我们计划在北海设立一个市级经销商，在银海区、海城区、铁山港区，合浦县分别各设立一个区域销售经销商 渠道的维护：1.建立公司与经销商之间的绿色通道。让经销商的问题在最短的时间内以最好的方式得到解决。2.对于窜货的经销商予以窜货金额两倍的处罚。3.连续3个月完成销售任务的，以销售额%的奖励

六、策略分析

促销策略

金质习酒的市场占有率较低，很大程度是因为消费者不了解其信息。因而为了扩大市场份额，习酒企业必须加强对习酒的宣传力度。在宣传时，企业应着重向消费者传递有关习酒企业及其产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

1.企业在促销方面一般会注重这样几方面：

（1）金质习酒可以通过强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。(2)金质习酒属于中高端白酒，其消费场所可以是宾馆、酒店、夜总会等高档场所。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2.或者通过促销手段来促销：（1）.广告促销.①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

(2).人员推广。销售人员可以先锁定目标群体，再通过直复营销达到产品的宣传几乎可以和产品的销售同步进行。

(3).营业推广，营业推广的主要对象有消费者与中间商。对消费者进行营业推广，我们可以赠送样品、优惠劵、廉价包装、有奖销售等。对中间商的营业推广，我们可以在价格折扣、免费产品、费用资助、经销奖励等等。我们还可以从销售人员角度出发，通过特殊销售金、红利提成等来增加销售额

(4).公共关系促销。企业的公共关系通过新闻报道等方式正面宣传了企业和产品；公共关系主要可以通过宣传报道，赞助公益和社会活动，举办宣传展览和开展主题活动。例如，对留守儿童、孤寡老人等的关心，用回报社会来提升企业的形象。也就是说企业可以多进行一些回报社会的公益活动，为社会出钱出力。

(5).终端促销。在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。主要有折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。

(6).网络促销。销售人员通过网络促销，可以很好的与消费者互动信息，也可以更好地知道消费者的消费心理与习惯，进而理解消费者的需求。

我们的主旨在于让更多的人了解习酒，接触习酒并建立起他们的品牌忠诚度

具体行动方案

再过一段时间就是春节了，每年春节期间都是白酒消费最旺的季节。一般来说白酒厂家历来比较重是的是酒店和终端零售市场这两个销售通路，酒店主要是婚庆，聚餐用酒，而终端以超市的销量占的百分比最高，所以我们针对这两个做出了以下方案。针对酒店： 1.我们可以免费帮酒店做灯箱的赞助，在灯箱上印上习酒的图片，同时制作酒店的菜谱，再菜谱酒类中把习酒放在最显眼的地方

2.联合北海的某家酒店搞喜宴庆典，只要在春节期间来本酒店办喜宴就可享受习酒的5折优惠，同时获得习酒公司免费提供婚礼以下服务1.设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。2.为新人婚庆方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。3.代办婚庆服务，比如：花车礼服租借，主持人邀请，VCD拍摄及制作，蜜月旅行事宜联系等。5.前50对情侣同时还能获得习酒公司赠送的情侣手表一对。针对超市

我们可以占领酒类卖场的主陈列区，让习酒最显眼，同时在超市搞促销活动，派专门的促销人员，在超市门口举办一个关于习酒的有奖竞猜活动，设立奖金，一等奖电动车一部（一名），二等奖自行一部（两名），三等奖珍藏版习酒一箱（3名），同时还设立幸运奖奖励习酒的样品 经费预算

1.酒店的灯箱1万，菜谱1千，婚庆专家1名5千，助手两名6千，50对情侣手表1000×50=5万

2.超市的入场费，还有场地费共5万，电动车4千，2部自行车1600，珍藏版习酒3箱2千 总计16.56万

七、可能出现的意外

1.活动期间没人猜中奖项。措施：主持人应该给一些提示去引导观众。

2.喜宴上和新人家属的意见不一致。措施:一切以新人要求为主，顾客至上。