2010葡萄酒营销年(17)服务营销之于女性市场-中国葡萄酒信息网

第一篇：2010葡萄酒营销年(17)服务营销之于女性市场-中国葡萄酒信息网

2010葡萄酒营销年(17)服务营销之于女性市场

日期：2010-5-27 15:11:40 来源：中国葡萄酒信息网 作者：记者：刘辉

女性对于国内今后的葡萄酒市场有着不可低估的作用。研究显示，每三名亚洲女性便有逾两位偏爱红酒，可见服务营销对于挖掘女性葡萄酒消费市场的重要性。2010年是中国葡萄酒营销年，就让我们先从服务营销入手，从尊重女人、呵护女人开始。

如今，国内很多消费者习惯将葡萄酒称为红酒，严格地讲，这不是个准确的称呼，只是比较直观而已，但接下来，就有了“红酒女人”这个概念。将红酒和女人联系在一起，这绝非口误，而是人们在发现了两者之间的共同点后得出的称呼。在许多中国人眼里，葡萄酒因为色彩丰富，酒精度低，口感相对芳香清新，从感性角度讲，似乎和女性本身有太多相似之处，于是在许多情况下葡萄酒就成了女性的独享品，久而久之，也就变成了女性的新宠。虽然这种现象说明了国内消费者对葡萄酒的认识存在着一定的偏差，但从另一方面讲，这也是葡萄酒文化的一部分。之前也有不少业内人士分析了葡萄酒消费与女性的关系，但是消费要以服务为前提。2010年是中国葡萄酒营销年，就让我们先从服务营销入手，从尊重女人、呵护女人开始吧。

让服务营销成为感受艺术的过程

服务营销是一项经营人心的艺术，也是一个需要长期坚持的过程。而葡萄酒服务营销是一个味觉与感觉并存的过程，虽然国际知名品酒师大都是男性，但在生活中，女性的味觉往往比男性更灵敏，这就类似于女性往往是家庭厨房的主人，而社会上的高级厨师却大都是男性。同时葡萄酒文化中总有讲不完的故事，这种文化与感觉的互动正好迎合女性的心理特点，使她们对体验葡萄酒文化如同对逛街购物一样永远充满乐趣。也许有人会问，女性对于酒标知识和酿酒技术领悟力不如男性，这的确是个事实，但是服务营销首先不是传授知识，知识是在感受过程中逐渐渗透的，如果一开始就进行枯燥繁杂的葡萄酒知识灌输，那估计会让许多女性消费者敬而远之。

从男女自身的心理特点来讲，女性对服务更为敏感，她们对于服务细节比较看重，而葡萄酒服务正是诸多文化细节的融合体现。加上长期以来，人们总将葡萄酒与女人的优雅、时尚以及生活品味联系在一起，这会吸引一部分白领小资或者更年轻的女性前来体验。但体验的方式绝非只是坐在优雅的红酒馆内，手握高脚杯，面对摇曳的烛光，一边听音乐一边品美酒，这种状态是针对已经进入葡萄酒生活的女性来说，而对于那些从未接触过葡萄酒的女性，怎样进行自然地引导，这的确需要花费一些心思。在这一过程中，商家不妨将葡萄酒服务艺术化，以音乐、图画、电影或者舞台表演等具有艺术感染力的服务做起。许多商品的火热往往源于不经意的艺术植入。例如法国曾经有一部电影《云中漫步》，该影片以葡萄酒庄园为背景，以一对男女的爱情为主题，让观众在融入故事情节的同时，对葡萄酒生活充满热切而美好的向往，葡萄酒商机也随此到来。

让服务营销与女性美容美体结合

一直以来，女性都比较关注自身的健康和美丽，这对于葡萄酒服务营销来说，无疑提供了良好丰厚的市场资源。众所周知，葡萄酒中所含的单宁酸以及微量元素对人体健康有诸多益处。最吸引女性的还不止这些，而是关于葡萄酒活血养颜、减肥美容的说法，法国女性就是最好的例子。如今的生活中，有很多时尚元素也都是为女性的健康爱美而存在，葡萄酒也不例外，而且葡萄酒在服务营销中有更细腻更温暖的文化氛围，不是仅限于女性外在的美化，而是更注重于培养女性高雅端庄的内在气质，尤其对于年轻女性来说，其潜移默化的力量更是不可低估。

面对这一市场商机，我们不能硬性切入，否则弄巧成拙，会让葡萄酒的潜在市场毁于不成功的服务营销。企业不妨灵活一些，与那些受女性追捧的服务行业进行捆绑式服务，比如美容美体中心或者休闲图书馆等等，可以在其内部设立休闲吧，凡是前去消费的女性都会在休闲吧免费享受美酒佳酿，感受葡萄酒服务带来的美妙和愉悦，使女性在消费其他服务的同时一举多得，由认识葡萄酒到最终爱上葡萄酒。

让服务营销体现对女性的尊重及呵护

从中国目前的家庭角色分配上，我们可以看出，男性的大部分精力都用于事业，女性对于家庭用品的购买起到主导的作用。随着葡萄酒服务的提升，葡萄酒常识也会越来越普及，今后也会成为越来越多的家庭日常必备品。服务营销的最终目的，就在于能让葡萄酒更快更早地进入更多女性的家庭生活。而且，由于女性购物占主导地位，使女性对许多消费品的性能认识更为明确，自然对品牌传播就起着关键的作用。因此，作为企业，在做葡萄酒服务营销的同时，对今后市场可能出现的各种情况应进行科学判断，决不可图一时之利，而自毁前程。

对于葡萄酒，服务营销的见效并非像其他快速消费品那样快捷，葡萄酒的服务营销工作就在于能让消费者在不知不觉中产生所谓的依赖，再逐渐将葡萄酒作为自身的生活方式，让葡萄酒从体验会所一步步走向自家的餐桌。这其中，葡萄酒的服务营销一定要体现对于女性消费者的尊重及呵护，使她们在繁忙的工作和家务之外找到了适合自己的休闲寄托，在酒的世界中找到了一块属于自己的精神领域，使她们在体验葡萄酒服务的同时不仅能得到温暖及重视，还能感受到这一过程中的美妙和乐趣。可以说葡萄酒服务给女性带来的最大收益，就是使其得到了健康的精神释放和自我审美的体验，表现在平常生活中，那就是自信和乐观。

总而言之，女性对于国内今后的葡萄酒市场有着不可低估的作用。研究显示，每三名亚洲女性便有逾两位偏爱红酒，可见服务营销对于挖掘女性葡萄酒消费市场的重要性。当然，这其中还有很多因素我们没有提到，要靠企业多进行摸索思考，多实践总结，多发挥企业自身的优势，为女性市场提供更优质的营销服务。

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第二篇：2010葡萄酒营销年(21)故事营销之于葡萄酒市场-中国葡萄酒信息网

2010葡萄酒营销年(21)故事营销之于葡萄酒市场

日期：2010-6-30 15:50:12 来源：中国葡萄酒信息网 作者：记者：缪兴云

编者按：故事营销也是一种情感营销的方式，讲究的是心理艺术。故事营销的关键在于以自然真诚的态度传播文化，服务市场，激发消费者的购买欲，从而扩大品牌的市场影响力，而绝非快速盈利的简单促销。

随着我国葡萄酒市场的日渐成熟和发展，产品同质化和市场同质化现象也日益严重，因此，在这样的情况下，如何让产品获得消费者的认可与青睐，就成了众多商家关注的焦点。在传统营销模式已经难以引起消费者兴趣的今天，葡萄酒生产商和经销商们也正在积极努力地探索新的营销方法，以此来推动产品销售。在众多新型的营销模式中，故事营销以其独特优势在许多产品领域被广泛运用。所以，对众多葡萄酒生产商和经销商来说，通过故事营销，讲出葡萄酒背后的故事，以此来促进葡萄酒文化的传播和产品销售，不失为一个很好的选择。

一个成功品牌的形成过程，就是故事内化为产品的过程

有人说，这是一个物质丰盈，精神却相对贫瘠的时代，人们没有太多的理由关注于你的产品，但他们却愿意倾听你为他们打造的品牌故事，并为之埋单，因为故事里蕴藏着他们的梦想。所以，现在的品牌建设不只是生产出一种物质产品来满足人们的需求，更重要的是要找一个实现梦想的故事来满足人们的精神追求。例如，戴比尔斯讲的钻石的故事，“钻石恒久远，一颗永流传”，不知道钻石是否真的能见证那是不是永恒的爱情，但有一点却很清楚，那就是它将钻石由以前贵妇身上的装饰品变成了现在见证爱情的必需品，而且每年为戴比尔斯带来60多亿美元的销售收入。Zippo讲的是一个打火机与美国勇士的故事，于是，无数有着勇士情结的男人将它作为随身之物。LV讲的是一个小皮具匠成为皇家专宠，进而为大众所拥戴的故事，因此，无数渴望尊贵的人们为其一掷千金。levis在广告中讲的是一个穿着levis牛仔裤的性感男人与美女的故事，所以，时尚达人说：衣柜里没有一条levis，就别跟我们谈时尚。

由此可见，每一个成功的品牌背后，都有一个或多个打动目标消费群体的动听故事，这个故事所传达出的各种情感正好满足了人们绝大部分的精神需求。所以，故事成就品牌价值，也传播品牌价值，它的魅力就在于在故事里人们能轻而易举地实现他们的梦想，即便只是感觉。一位经济学家曾经说过，创立品牌是保护产品的关键和促使其发展的重要原因。但在诸多品牌流于标志识别的当今市场，给品牌一个独特的故事，则是保护品牌、保持基业长青的关键。

而且，故事营销不同于其它营销手段，它能让你的产品充满个性，充满内涵而又无法复制，它适用于几乎所有的产品领域，包括快速消费品领域。

广东喜之郎集团的水晶之恋果冻就是一个很好的例子，它以爱情为母题，向人们讲述着纯美的爱情故事，那种酸酸甜甜的味道也正好契合了爱情的滋味，而且，不同的颜色，代表着不同的爱之物语。为了实现与消费者的互动，公司还面向社会征集爱情故事，选中的会被印在两张相连的粉色心型卡片上，放入产品包装中一同呈现给消费者，让你品尝酸甜果冻味道的同时，更满足精神层面的爱情享受。此举可谓将故事营销运用得出神入化，以最小的投入，获得了最大的品牌宣传效果，也让水晶之恋果冻成为了众多男男女女纯美爱情的信物和见证。因为对美好爱情的向往，许多不爱吃果冻的人们也加入到其忠实消费者行列当中，笔者就是其中一个。前几天整理东西时，又把收藏的那一摞粉红卡片翻出来幸福地回忆了一番，不由想起了那些纯纯的，甜美的爱情岁月。

或许，生活中的爱情并不一定那么完美，但也正因为如此，人们才会对完美的爱情产生如此强烈的向往，水晶之恋果冻成功地抓住了人们的这一精神需求，并将其内化为产品的一部分，从而实现了品牌的塑造和提升。

葡萄酒是一款非常适合故事营销的产品

葡萄酒作为一款文化产品，充满了故事素材。从原料上来说，有气候、风土、阳光、纬度、品种、树龄、年份、产区等，可以说的故事总是能够信手拈来，而且精彩无比、引人入胜。酿造工艺方面，什么重力酿造法、传统手工酿造法、自动温控发酵、橡木桶储存等等，都可以酝酿成美妙的故事讲给消费者听。品酒的过程更是浪漫无比，从一瓶葡萄酒的生命周期、最佳饮用期、饮用温度到酒杯的选择、颜色的深浅、香气的浓淡再到酒体、口感、酒评，每一个因素、每一个步骤、每一个动作都有讲究，都有故事可讲。就是葡萄酒服务方面，也充满着故事情趣，比如，侍酒里的酒温、开瓶、斟酒、换瓶、剩酒保存等，还有葡萄酒的餐桌礼仪、葡萄酒搭配（包括葡萄酒与场合、葡萄酒与食物）、葡萄酒与健康等等。可以说，葡萄酒是一种非常适合故事营销的产品，因为它本身所具备的文化元素、历史内涵以及产品属性，都给人们提供了很好的故事题材和源泉。

相比较而言，葡萄酒作为一种舶来品，其消费是需要靠文化来拉动的。而且，其主要消费群体大都注重小资情调和生活品味，尤其是精神层面的满足。而故事营销的重要作用之一，就是将故事内化到产品，通过增加产品的精神价值，来满足消费者的精神需求，从而扩大产品的市场容量。因为，很多时候，人们对产品消费所带来的精神需求远远超过了物质需求。我们可以想象，如果给一款葡萄酒搭配一个打动人心的故事，通过故事来凸显一种契合目标消费群体情感诉求的精神体验，这样，何愁没有品牌忠诚度。而且，这个故事会被消费者口耳相传，这远胜于商家任何形式的品牌宣传和推广，其对潜在消费者的传播力和影响力是不可估量的，同时，这也是一种最直接、最有效、最快捷的品牌塑造方式。就像前面提到的水晶之恋果冻，笔者作为这个品牌的忠实消费者，对其产品故事的关注和解读远超过了产品本身。

现实生活中，人们对产品的物质需求可能会受到个人经济条件和生活习惯的制约和影响，所以，一些产品的最终目标消费者只能占到很小的比例。但众多事实表明，人们对产品故事所带来的精神需求受经济条件和生活习惯的影响较小，打动人的故事总能让不同国籍、不同身份的人狂热地投入到故事中来。而且，因为对故事的迷恋，产生对产品的认同和推崇，等有一天条件成熟，必定会由潜在的消费者变成真正的消费者，而这个等待转化的过程，也同样会对品牌的塑造和传播起到非常大的推动作用。

当然，现在有些酒类企业也在自觉不自觉地运用着故事营销，例如，巴黎之花讲的是葡萄酒与艺术的美好时光，百年张裕在讲企业成长的故事，尼雅葡萄酒讲的是小产地生态葡萄园的故事，但笔者认为，葡萄酒的故事应该可以讲得更多，更精彩，更独特和新颖，只有这样才更能打动消费者。所以，一款葡萄酒，可以不复杂，可以很简约，但要想成为消费者追捧的品牌，一定要表现出丰富的内涵，并讲出其中的故事，尤其是可以引导受众情绪并产生行为冲动的故事。

相关知识链接：所谓故事营销，就是指企业利用演绎后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者相关传说故事来激起消费者的兴趣与共鸣，并以此提高消费者对品牌关键属性认可度的一种营销方式。

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第三篇：葡萄酒营销

葡萄酒营销

包装

葡萄酒产品酒瓶包装也是相当有学问的，需要能凸显自身的产品形象和品牌内涵，至少从产品外观上能够感受到产品及品牌相对应的诉求定位。目前葡萄酒终端形象千篇一律，除了玻璃瓶上的贴的品牌及产品标签，几乎分不出谁是谁，无非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750ML的标准瓶。其实考虑到市场，推出不同容量的葡萄酒也算是市场竞争差异化的策略，甚至采用其他玻璃颜色的酒瓶也算是守正出奇的竞争策略。可以考虑到不同的饮用场合推出不同容量包装的葡萄酒，比如375ML(1/2标准瓶)甚至550ML等，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。葡萄酒的开启方式的改进，软木塞如何改进，如何让消费者更方便更舒坦地开启也是创新的方式。

渠道

张裕、长城、王朝虽然网络覆盖全国，但并非每个区域都是强势品牌，许多区域仍存在进攻空间。因而二三线品牌只要集中自己的资源在对手薄弱区域发起进攻，就有机会培养自身的强势市场，就能够有发展的根据地。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。

饮酒的场所有三个：一是餐饮店，二是夜场，三是家庭。有人做过葡萄酒消费调查：消费葡萄酒场合中有近一半在家里,三成左右在夜场,餐饮只占了一成。二三线葡萄酒品牌更多是选择餐饮店及家庭对象作为饮酒重点。不同的品牌可以选择不同的渠道重点，也可以把餐饮店及家庭并重作为营销的方向。

销售渠道主要是：商超、酒店、团购。其中二三线葡萄酒品牌应该着重于商超、礼品店、烟酒批发渠道、婚庆烟酒糖果渠道以及部分餐饮酒店。考虑到进到部分餐饮酒店的包场费过于高昂，还不如进行大众推广方式有效。劲酒及太子奶业等品牌就是发迹于餐饮渠道。如何选择渠道重点及渠道组合，就看营销策略。

俱乐部会所模式、葡萄酒专卖也是一种补充渠道。网络直销、电话直销在迅猛发展。渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度发展，深耕细作终端市场。二三线葡萄酒品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、餐饮、夜场、团体等渠道力度的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。

推广

张裕、长城、王朝等一线葡萄酒品牌多习惯高举高打、线上CCTV电视广告辅以地方电视台广告，地面推广全线开展。而二三线葡萄酒品牌难以在电视广告资源去与一线葡萄酒品牌抗衡，但是可以在部分具有渠道渊源及品牌根基的区域集中资源，以拳头的推广攻势获得区域市场的突破。二三线葡萄酒品牌如果具有电视广告的预算，针对品牌定位通过TV清晰诉求，在部分区域省市级电视台在葡萄酒销售旺季投放组合的电视广告，可以取到非常好的市场推广功效。当然如果没有TV这部分线上宣传的费用预算或者这部分投入预算较低，其实可以通过地面的推广整合再加上一定公关宣传，同样可以取得事半功倍之推广效果。

1）按渠道进行推广

葡萄酒渠道初步可以分为超市K/A（大型全国连锁超市及地方连锁超市）、餐饮酒店、烟酒批发及零售渠道、团购、婚庆专卖渠道、直销（网络、电话及俱乐部）这六大渠道。按照这六大渠道进行相应的推广及分销工作，有策略有重点进行推广活动。

2）终端形象建设及提升

决战终端，终端制胜。终端执行力强的葡萄酒企业才能够在市场竞争中具有更多胜算，而终端形象建设就是培育葡萄酒企业核心竞争力的基础。终端形象包括软终端及硬终端生动化建设。终端形象建设的关键在于：一是要规范终端形象，二是要具有差异化的陈列和广告风格，独特的生动化陈列效果事半功倍，三是终端促销手段要多样化，要不断创新，守正出奇，出奇致胜，而且需要具有明确的宣传及促销主题，提升品牌形象的同时也促进销售。

终端建设中，需要重视基础建设，包括店招建设。店招是目前宣传中较为物美成本低廉的宣传方式。

3）终端销售网络的管理及提升 终端销售网络的布点布局,扫除盲点空白区域之后,便需要着手进行提升终端单店销售的工作。

如何提升终端单店的销售，需要从终端形象建设、产品布置、合理展示、店员培训等方面开展工作。另外，建立星级销售网络管理体系，有助于提升终端销售店的积极性；开展经最佳合作伙伴活动，能够提升经销商、分销商对品牌的忠诚度；此外开展店员俱乐部活动，能够激励店员更有激情地推荐产品。

4）领导型消费者档案建立及管理

领导型消费群体对于葡萄酒的市场推广非常重要，他们能够影响到普通消费者对葡萄酒的选购。因而非常有必要建立领导型消费群体的档案，档案内容包括消费者生日、爱好、对产品的感觉，甚至消费者的工作单位、工作职务、家庭成员等。定期开展领导型消费群体的推广活动。根据领导型消费群体细分分类，制定相应的传播和推广计划，有步骤、有计划的促使目标消费群体尽快完成由认知到好感到购买到传播的推广任务。

5）体验式推广

体验式推广，能够与消费者零距离，能够让消费者更好地了解（KNOW）产品，感受（FEEL）产品，才能打动消费者并且让消费者接受（ACCEPT）选购产品。KNOW、FEEL、ACCEPT堪称体验式推广的三步曲。

葡萄酒的体验对于消费者接受并选购葡萄酒品牌的作用是非常之大的，将是发现葡萄酒目标消费者屡试屡爽的手段。

6）促销推广

促销推广是一把双刃刀，不用则市场推广效果不佳，用多了则不痛不痒。因而适度的在合适场所合适渠道去运用葡萄酒促销推广是需要学问的，也需要对市场具有敏锐的把握。特别是二三线葡萄酒品牌更需要运用灵活多样的促销推广手段，去冲击一线品牌之市场。

促销推广大体就是赠送、套装、试饮、特价、抽奖、返点等等传统手段，但是如何将这些手段以及时间地点方式等要素进行整合运用也是一门学问。对于二三线葡萄酒品牌，促销推广是攻城掠地的快效方法。7）公关传播

运用报纸媒体及网络媒体进行公关宣传，可以有效地提升品牌美誉度，同时配合促销推广活动，够取取到事半功倍的推广效果。目前网络新闻传播成本较低，适合不定期传播。

参与及组织一些公关活动，能够培养领导型消费群体，树立较为高端的品牌形象，能够带动普通消费者的选择购买。

酒店、夜场是葡萄酒的主要消费场所，也是向目标消费者开展宣传活动的最佳阵地。针对这些消费者开发一些实用有效的广告工具，如酒店、夜场的行酒令小标牌、有荧光效果的烟灰缸、水牌、夜场精致小灯箱、霓虹灯等等，既可以节省广告费用支出，又能够达到宣传效果。

此外，对于二三线葡萄酒品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的展开一系列相关活动。如：通过赞助地方重大活动成为指定专供葡萄酒，利用媒体借势炒作;通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动;介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出，成为演出专供葡萄酒等等。二三线葡萄酒品牌通过“借势和造势”，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品或服务的销售。

第四篇：葡萄酒营销

葡萄酒营销：引导与培育是关键

葡萄酒的销售不同于其它类型的酒，其营销模式也在不断创新，如从专卖店到品酒会、从卖品质到卖原产地、从卖包装到卖文化、从单瓶的酒到成桶的酒、从组合包装到卖酒先送酒窖。其实，每一次的变化与创新都是在引导和培育市场，对于葡萄酒的营销，不仅要满足需求，而且要引导需求。

一、对资源进行整合与嫁接

随着国外更多的知名品牌葡萄酒进入中国市场，作为国内的葡萄酒企业，不仅要把握更多的本土市场，分享更多的蛋糕，而且要整合和嫁接资源。如中粮集团长城葡萄酒与法国国际厨皇美食会签订了《法国国际厨皇美食会(中国区)与中粮集团长城葡萄酒合作倡议书》，双方联合倡议成立美食美酒俱乐部，树立多元的消费结构，俱乐部将定期举办餐饮管理人员培训班，促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立，定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座，对消费者进行葡萄酒基本知识的教育，推广中国的美食、美酒文化；如新天国际酒业参加有国际美食界“奥斯卡”之称的世界博古斯赛事，在法国里昂举办新天专场品酒会，直接将中国的葡萄酒传递到国外；如中国蓬莱南王山谷葡萄海岸同法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳等6大葡萄海岸合筑的“6＋1”全球一体化的发展模式，在交流、技术、信息、市场等方面进行全面合作，进而促进各葡萄海岸地区之间在技术、贸易和投资等领域的合作。

二、对葡萄酒文化进行传播与分享

“卖文化”已成为葡萄酒销售的趋势，如张裕集团与广州注意力公关公司在广州联合成立张裕——卡斯特VIP俱乐部，该俱乐部还拥有一本会员刊物《葡萄酒鉴赏》，能为读者提供葡萄酒鉴赏指导，同时实现个性化服务以及文化附加值的功能。以俱乐部为载体、文化灌输为实质，其目的是直接锁定葡萄酒消费的高端客户，实现一对一的体验式营销，从单纯的产品营销到以文化为内核的服务营销的转变。

三、创新营销策略

无论是葡萄酒铺货还是文化的传播，都需要在葡萄酒品牌和渠道上进行争夺，因为品牌形象是消费者购买行为的决定性因素，既要抢占高端群体，又要建立防御，既要突出和强化品牌形象，又要争夺终端，在营销策略上创新。如英国的Stormhoek利用博客营销来快速提升自己的品牌形象和销售；如在终端的系列化排列，活化和塑造情景终端；如与酒店买断合作；如庄园推出的体验与工业旅游；如针对宴请活动的针对性营销和捆绑式销售等等。

四、引导和培育消费者

未来的葡萄酒营销方式就是设法缩短与消费者的距离，对消费者进行引导和培育，因为作为舶来品的葡萄酒，虽然有巨大的空间，但需要正确的引导与培育。如张裕推出《葡萄酒鉴赏》手册；如洋葡萄酒为了大举进入中国市场，在中国培育出一个数量巨大的钟爱葡萄酒 的绅士淑女阶层，许多酒庄酒企业通过加拿大的国际葡萄酒文化促进组织(IWCPA)发起了私藏酒窖赠送活动，10万个合格家庭将获得私藏酒窖和配套的酒品酒具，首批在北京、上海各送1万个。

总体来说，葡萄酒的营销一方面是向争夺高端，因为高端客户正在逐步增长和成熟，除了高品质产品，个性化服务与文化附加值现在已成为促使目标客户实现购买的关键因素，如 张裕在2003年针对高端市场推出业内首创的整桶订购营销模式，而今又通过乐部的形式，将可以通过与消费者一对一的沟通，揽住葡萄酒爱好者的心，借此构建一个忠实的消费群。另一方面是向中低端，如二三线市场的开拓，主要是围绕、宴请等活动，无论是那种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，葡萄酒营销的竞争将更加激烈，不仅卖产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生活，在渠道和品牌方面制胜，通过体验等手段将过程有效表现，在营销策略方面不断创新，缩短与消费者的距离，引导和培育市场，促进萄酒的销售，提升品牌和企业的形象。葡萄酒营销：引导与培育是关键

第五篇：2010葡萄酒营销年(16)服务营销应先从企业内部做起-中国葡萄酒信息网

2010葡萄酒营销年(16)服务营销应先从企业内部做起-中国葡萄酒信息网.txt两个人吵架，先说对不起的人，并不是认输了，并不是原谅了。他只是比对方更珍惜这份感情。2010葡萄酒营销年(16)服务营销应先从企业内部做起

日期：2010-5-21 9:16:28 来源：中国葡萄酒信息网 作者：记者：刘辉

编者按：对于国内葡萄酒的服务营销来说，存在着许多特殊性：文化的特殊性、饮用习惯的特殊性、服务方式的特殊性，如果我们不能从细微处着手，不能从服务的思维方式上改变，那么葡萄酒的服务营销是否真的能为我们带来所谓的市场惊喜？这是特别值得我们思考的问题。

对于葡萄酒行业来说，进入2010年后听到最多的一个词就是“服务营销”。在近几年葡萄酒的市场争夺战打得筋疲力尽之际，商家们也开始静坐一隅，重新思考葡萄酒市场竞争的新方向，寻求新的突破点。于是，俯瞰整个行业，有人就一针见血地提出了“服务营销”的概念，也为葡萄酒今后长久的发展，指出了一条新的竞技之路。

首先要搞清楚一个概念，那就是什么叫做服务营销？服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，是一种经营人心的艺术，而传统的营销方式只是一种销售手段，所营销的是具体的产品。但服务营销的最终目的还是培养忠诚消费的客户群体，并与之建立长期稳固的市场关系。

葡萄酒文化推广先从企业内部做起

我们都很清楚，葡萄酒有百年的文化渊源，在欧洲国家，葡萄酒如同中国的茶，是一种习惯性的生活方式。而在中国，对大多数人来说，葡萄酒是一种“身外之物”，葡萄酒文化也只是一种“舶来文化”。尽管商家绞尽脑汁进行各种传播推广，可销量还是无法与国产白酒及啤酒相比。也就是说，葡萄酒没有真正走进大众生活，在大多数人眼里，葡萄酒不是生活必需品，只是一件偶尔会用到的商品而已。话说回来，要把用几百年时间沉淀下来的文化精髓一下子植入到一个新的消费群体，并很快被消化吸收，这的确有些难度，也就是说葡萄酒文化靠“模仿和灌输”的推广方式一时间很难激活消费者的需求。那么作为葡萄酒企业，要想让葡萄酒真正走进大众生活，是否应先从自身内部做起，从企业与员工之间的文化互动开始？

服务营销工作先从服务自己的员工做起

事实上，国内很多酒企也都尽其力做了不少服务营销方面的工作，但也忽略一些因素，很多企业在进行葡萄酒推广时，首先将葡萄酒定位为一种产品，再把它作为产品推销给客户，员工每天的工作就是挖苦心思寻找推销方法和路径：怎样能在短时间内将库存变成利润？这可能是考虑最多的问题，再面对企业生存的资金需要和市场竞争的压力，面对客户时，不知不觉地就带有急功近利的思想。试想，当一名顾客在没有心理准备的情况下，面对高度热情但目的性很强的服务时，体验到的是服务所带来的愉悦还是背后的购买压力？这样以来，服务营销相对也就有些僵硬，不够人性化的细腻和包容，也很难真正进入到顾客的生活中。说到底服务营销是一种“身教大于言传”的过程，更是一种潜移默化的过程。作为一个企业，如果首先不能让葡萄酒成为员工体验乐趣、享受生活的一部分，不能从员工身上挖掘消费者的共性，而只是片面的追求市场利润，那么员工的所谓的服务和营销也就只是一种推销而已。

员工是企业培养的第一批“葡萄酒忠实爱好者”

对于国内大多数企业来说，工作和生活是两个概念，这是多年来的生活习惯造成的思维定势，这使许多员工在每天8小时工作之外，又回到了“平民大众”的行列，与工作时判若两人，这种情况对于国内的葡萄酒企业也不例外。从某种意义上说，我们一直学习欧洲的葡萄酒文化，却没有学会他们对于葡萄酒的狂热和激情，更没有了解葡萄酒作为一种日常消费品的特殊性。八小时之内的服务营销其实和传统的产品推销没有太大区别，最多是为推销方式裹上了一层“糖衣”，虽然有场合、有服务、有琳琅满目的葡萄酒柜台，也有优雅的品酒会所和专业的侍酒师，但没有实质性的突破。很多酒企的员工选择葡萄酒行业只是为了谋生，根本没有体验到自身价值和葡萄酒之间的互动乐趣，没有领悟到服务营销的生活性特点，把工作当成任务甚至压力。也就是说，面对葡萄酒的服务营销工作，还没有做到真正的融入，那么企业是否该考虑问题的所在，是制度过于僵硬化还是工作方式太机械，或者企业文化与葡萄酒本身大相径庭。试想，一个体验不到葡萄酒乐趣的员工，怎么可能培养一批忠实于葡萄酒的消费者？

服务营销是趋势，修炼内功是关键

说到这里，或许有人会问，这样的一种理念似乎有些过于理想化。不错，但我们普及葡萄酒文化的目的就是要让葡萄酒真正走向我们的日常餐桌，这首先需要一种带领和影响。在今年4月份成都的糖酒会上，名品世家酒业连锁有限公司总裁金炜在接受记者采访时说：“中国经济已由产品经济时代转向产业经济与金融经济相结合的时代，由单纯的卖产品时代转为塑造服务品牌并创市值作价值的时代。模型决定输赢，这要求企业转变观念跟上时代，让更多人能够体验酒业服务连锁的模式。”很多酒商也借机纷纷加盟了名品世家的服务连锁机构。事实上国内很多的酒企早已意识到服务营销的必要性和重要性，只是在一开始定位时多少带有成型多年的思维习惯。

有人还会问：企业怎样能培养一批真正热爱葡萄酒的员工？如果遵从以上思维，员工怎样才能自然从容地开展服务营销的工作？我们不妨换个角度思考这个问题，首先，企业需要一批热爱葡萄酒的员工，这是基础；接下来，就是企业怎样为这些员工进行服务营销，当然这个服务营销主要是指培养员工的工作热情和忠诚度，怎样将葡萄酒知识文化与员工日常行为进行融合和渗透，而不是课堂式的照本宣科和所谓的讲座式培训，更不是一种技能的简单传授。企业只有通过日常的细节引导和渗透，逐渐改变员工的生活方式和工作方式，将工作与生活自然融合，比如日常聚会、内部品鉴会、包括平时的外出旅游，这些都可以成为葡萄酒知识的课堂，这种随意性和休闲性通过潜移默化的过程自然深入到员工的日常生活中，员工就会无意识地影响周围的人，这种影响比专门的服务营销或许更有效果，因为不带有功利色彩，也更易于被大众接受。对于一个企业，所谓的品牌其实是客户传播出来的，而不是企业喊出来的，这种效应或许短期很难见效，需要企业长期坚持，也正因为如此，企业才能大浪淘沙地筛选出真正适合做服务营销的员工，以企业带动员工，以员工带动周围，以点带面逐渐辐射，如果每个葡萄酒企业都能如此，或许服务营销做起来就真的不是那么渺茫了。

当然，服务营销不是仅限于这些，这只是一个起步，总的来说，服务营销是一项心智活动，需要靠经营情感获取消费者的忠诚。中国的葡萄酒市场潜力巨大，我们同样具有与西方国家一样悠久的酒文化，如果我们的葡萄酒企业能在尊重本土饮酒文化的基础上做好服务营销，那我们就一定能推出具有中国特色的优质服务。

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