中国葡萄酒营销与消费的新动向

第一篇：中国葡萄酒营销与消费的新动向

中国葡萄酒营销与消费的新动向

市场拓展：三线市场 一级金矿

不管是中国的葡萄酒，还是国外的葡萄酒，要想长期发展，就要找到后30年的发展空间。而要找到空间，就要理解中国经济发展的基本走势。中国经济发展的基本走势，在后30年中，随着我们高度的城市化进程的同时，要消除城乡两元结构，解决城乡一体化的问题，所以，在往后的30年当中，以县城为中心的县域经济将是中国经济的一片热土。

我觉得像彩电下乡一样，红酒也要下乡。

其实在我们传统的意义上总觉得到了县城以下，是低端市场，是大家看不起的市场，总觉得是卖便宜货等等的东西，我觉得这种观点要消除。因为在今后30年当中，中国葡萄酒只有通过真正的普及，才能够提高，才能够从0.35升到7升，20倍的空间从哪里来，只有通过红酒下乡，通过普及，让人们体验葡萄酒，爱好葡萄酒，这个时候才可能在中国达到一个葡萄酒的消费大国。

可以这样说，前30年的改革开放已经让大多数中国人举起了手中的红酒杯；中国经济未来30年的发展中，城市化进程将成为关键词；而在这期间，县域经济发展以及城乡一体化所带来县镇一级的消费力增长，将成为中国葡萄酒发展的最大推动力。

我们在中国的东部沿海经济发达地区，应该说是具备葡萄酒下一轮比较大的发展基础，有改革开放30年积淀，虽然现在有金融风暴，但是这个影响是间接的，直接的影响除了完全出口的企业，这30年沿海地区的发展不完全是出口的影响，还是有自己的内动力。所以从东南沿海一带一直到内地，三级市场都有可能成为我们有待挖掘的金矿。

以我们华夏五千年为例，我们建立起来的葡萄酒连锁专营系统，在结构上包含两大战略分支。高端分支是名品世家?国际酒廊，在地市级以上的市场实现高端树标，以MWP(MICRO WINEPORT)红酒终端理念，采用的是国际流行的微型终端模式。同时还有一个面向县域经济的基础分支，就是名品世家?华夏五千年葡萄酒连锁专营店，借助华夏五千年葡萄酒在局部市场已经建立起品牌高度，以县级市场(包括渗透到有条件的乡镇)为重点，推动连锁终端体系迅速发展。目前整个连锁体系营建门店的数量已经超过100多家，而且这一数字还在不断地增长之中。

链接：县域经济特点

品牌意识迅速觉醒，认牌消费现象明显。

国际三四线品牌，国内一二线品牌专卖店迅速涌入县域市场。

以服装专卖店为先导的时尚类产品受到追捧。

县域中心展开现代商业改造。

大卖场、步行街、专卖街、精品购物广场如雨后春笋。

县域中心城区内的现代服务业兴起。

以红酒专卖店、足浴、咖啡馆、美容院等为代表。

营销渠道：专卖网销 应运而生

品牌消费意识的觉醒使连锁专卖终端如雨后春笋。现在国内的绝大部分消费者认同葡萄酒，甚至非常认同国外进口的葡萄酒，而且在选择方面开始注重品牌，这使得连锁专卖终端获得了发展机会。

目前，葡萄酒专业化销售方式主要有几种形式。第一类是由进口葡萄酒商主导的一些葡萄酒销售机构，比如骏德、ASC等。这些机构走的是专业化路线，对消费者的选择性很强。第二类是，为召集葡萄酒爱好者组建的一些葡萄酒专卖机构，比如上海的夏朵，但它的覆盖面很有限。第三类就是国内一些大酒水商运作的葡萄酒销售机构，比如吉马酒廊和商源的久加久连锁，他们的店面非常大，成本相对较高。

华夏五千年的名品世家店和上述这几种形式是有区别的。

首先，我们不是做大而全的进口葡萄酒销售，我们只做有代表性的，并且价格公道的酒；其次，我们不追求店面豪华，只做微型店降低开店成本；另外，我们有一全套的葡萄酒推广方式，会把每一支酒的历史、文化和相关故事传递给消费者，并让他们参与进来。

另外，我们还需要注意，新生代的消费习惯将使网络营销成为习惯性消费。

网络营销是一个自媒体，它的传播速度、影响面以及持久的影响力是不可估量的。现在70后和80后都成为消费的主力，他们非常习惯、喜欢网络消费。而葡萄酒是一种标准化产品，它和网络消费的特征是吻合的，现在，一些葡萄酒企业已经行动起来，积极开展各种网络营销，使网络世界里流动着一股浓浓的酒香。

这一点上，我们这一块是做了很多准备，名品世家线上店和别的网店最大的不同是我们在网络上面建一些飞店，把线上和线下、实体和网络很好地结合起来。我们首创了领先国际葡萄酒界的线上一店、线下一店的“双店”商业模式。这种“立店行商，网上飞店”的模式，既打破了只有线下实体店的单一结构，又避免了只有网店缺乏实体的不安全感，形成立足于现实，又面向未来的双重MWP结构。

每一家名品世家?华夏五千年葡萄酒连锁专营店除了实体店铺之外，都将有一家相应的网上飞店。与传统网店不同的是，网上飞店不仅仅落户于特定的网上商城，还可以根据店主需要，锁定目标消费群，让网店贴地飞行，精确制导，出现在店主想要它出现的地方。同时，网上飞店具有超强的网上互动页面穿透能力，不用下载客户端就能实时对话，并具有实体店360度全景展示以及银行级数字认证技术，确保远程交易的安全可靠。

为了推行这次具有行业划时代意义的全线升级，我们特别在上海成立了网上飞店管理中心，并发起“交钥匙工程”，对于已经营建的百余家和未来将要加盟的连锁店，都会由该中心负责建立与实体店对应的网上飞店，建成后交付给店主，并通过手把手的培训确保网店的飞行自如。

产品选择：柔低白洋 渐为新宠

柔：入口柔顺是入门阶段的第一判别标准，非典型性口感，混酿大行其道。

在中国销售红酒，就要考虑中国消费者的口感，过于酸涩的欧洲口感在一定程度上拒绝了一些刚刚入门的消费者，这和我们的饮食结构也有关系，毕竟，酒一般情况下还是用来佐餐的。

低：低酒精度、低酸也是“柔”的另一种更为具体表现，同时，也是中国国情下商务应酬需要大口干杯的需要。

红酒在中国怎么喝：干杯!这是我们的特点，这也要求我们的酒精度不能过高，过高了消费者要加冰块和雪碧。现在我们还出现了新的饮用红酒的酒具：扎壶。它的作用就是方便我们干杯。

另外，由于饮用酒体要达到理想温度经常受到条件限制，也需要口感相对低酸。

白：白葡萄酒在沿海海鲜盛行地区凸显配菜优势，以福建为例，白葡萄酒消费比例已经在葡萄酒中占80％。在干红热过后，干白近年来的表现非常出色，这也是一个市场机会。

洋：洋葡萄酒在中高层消费群中，开始逐步成为消费标杆商品，但品牌的离散性使消费带有很大的盲目和盲动。

第二篇：中国葡萄酒消费市场分析

中国葡萄酒消费市场分析

葡萄酒贸易行业的人都希望将业务拓展到中国，但是现在他们发现，纵使中国市场发展迅猛，可要想在这个市场分得一杯羹也不是件容易的事。阻碍因素很多，因此成功率不高。

出口商需要拿出大部分的时间来应付中国政府部门、解决后勤保障问题、学习中国的商务礼仪。总之，有时候消费者是最后才考虑的因素。

中国有超过13亿人口，他们的消费习惯肯定不一样。但是，喜欢喝进口葡萄酒的人就少的多了——约1900万。国际著名葡萄酒调查机构Wine Intelligence经过数年的努力，将中国一二线城市的葡萄酒消费者划分成了6种不同的消费群体。

通过大量的数据和面对面的采访，他们终于搞清了这些“模仿者”的消费习惯。这是国际社会第一次正式了解中国葡萄酒消费者，他们不再是单一的群体，也不同于西方国家的老套路（值得庆幸的是，中国人不再往拉菲里面兑可口可乐了）。

“西方国家的喜好和行为放到中国来总是被误导，这样就导致品牌成本上升和市场营销失误，”Wine Intelligence销售经理Maria Troein说道。

“中国市场还处在发展的初级阶段，对许多消费者来讲，葡萄酒属于新鲜事物。现在判断他们与葡萄酒的关系会如何演变还为时尚早。”但她补充道，“虽然处于市场发展的初级阶段，但已经涌现出了许多与众不同的消费者。”

这两个最重要的模仿群体——至少从目前他们对市场的影响力来看可以这么说，被称为“冒险鉴赏家（Adventurous Connoisseurs）”和“追逐名利的传统主义者（Prestige-Seeking Traditionalists）”。这两类群体占进口酒消费者总数的65%，但不足葡萄酒总消费者人数的1/3。

冒险鉴赏家属于高消费、有信心的葡萄酒爱好者，他们喜欢从葡萄酒进口商那里购买成系列的进口酒，而不愿意选择零售渠道。对他们来讲，葡萄酒是生活中必不可少的物品。这些消费者大部分是30岁以上的男性，他们认为葡萄酒是精致生活方式的一部分、也是新国人的标志。

但是，他们喜欢葡萄酒还有自己的理由：它不仅是社会地位的象征。冒险鉴赏家想通过参加当地品酒会或者在微博等大众化网络渠道参加讨论来汲取葡萄酒知识。对他们来将，品牌并不重要，他们可能倾向于欧洲葡萄酒，但也不拒绝尝试新世界的高端产品。

在模仿消费群体中，与欧洲观察家类似的是追逐名利的传统主义者：一个富裕、保守的群体，他们在商务生活中有很多接触葡萄酒的机会。他们一般会选择波尔多和勃艮第葡萄酒，因为这些酒会彰显他们的地位。人们经常会抱怨，是这类消

费者抬高了名庄酒的价格。

但Troein说：“这一群体貌似到了顶峰时期，在市场上的重要性很快就会下降”。如果真是这样，那谁会是下一个引人关注的群体呢？

另外两个模仿群体属于“新兴群体”，一个是年轻群体（约占消费总人数的26%），另一个是中年群体（约占18%）。Troein指出，在正确鼓励措施的推动系，这两个群体的数量都在不断增长。

鼓励措施也有个各种不同的形式。许多中国消费者已经把葡萄酒看作了现代精致生活的标志，而且都认为它有保健作用。（由于葡萄酒的酒精度远低于白酒，所以在许多官方场合，葡萄酒已经替代了白酒的角色。同时，一些酒量浅的消费者也从白酒转向了葡萄酒。）

Troein预测，葡萄酒教育也将起到非常重要的作用，特别是那些高端消费群体。“数据显示，许多消费者确实喜欢学习葡萄酒知识，渴望得到与葡萄酒相关的信息和教育。对冒险鉴赏家来讲，参加品酒会能够发现新的风格和产区。而追逐名利的传统主义者可以学到波尔多、勃艮第或其它产区分级系统的一些详细信息。”Troein说。

若假设所有的中国葡萄酒消费者都想参加葡萄酒鉴赏课程那就大错特错了，Troein补充道。“对其它消费群体来讲，学习的动力并不是很足。国际葡萄酒从业者也需要适当调整交流时的语言，适应中国消费者的习惯，”她说，“要在消费者现有知识的基础上，找到使自己产品更容易被接受的方法。”

来源：l

第三篇：中国葡萄酒的消费群体分析

中国葡萄酒的消费群体分析

中国葡萄酒的消费群体分三种：

第一种，理论型消费者，也就是专业型消费者，大家对葡萄酒非常熟悉，知道它各种各样的风格，知道它如何去健康消费，怎么样合理地去消费，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。

第二种，健康型消费者。这里面有很多人是不管葡萄酒是什么东西，只要我喝了以后对我的心血管有好处，我的心脏病少发作一两次就值了。所以，他从来不考虑葡萄酒什么品味、艺术、品种等等，只要是葡萄酒。这部分人有很多人，特别是一些有心脏病或者是心血管不好前兆的人会问我喝哪一种酒。我说你是什么目的？他说少去一两次医院就行，只是起一个保健作用或者是起一个预防作用，这是属于健康型消费者。还有一部分人是属于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒，当然喝的方法另当别论，关键问题就是他是本着这样一个目的去消费。

第三类消费群体，我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。为什么喝红酒时尚？就像吃快餐一样，我就喜欢吃西餐，中餐再好不吃，这是时尚型消费群体的一种消费方式，我们叫生活方式。

人群里我们把消费群大概分成这三大类，中国葡萄酒目前行业的发展现状实际上和这个密切相关。由于特别是第三类消费群体占的比例，我们说理智型消费，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是毕竟消费量非常少，真正的消费者是在第二类和第三类，应该说更多是第三类，是一种时尚。而且中国人的文化习惯也决定了喝酒的时候没有说我坐在家里喝，或者我们今天在这儿聊天喝点酒，它是作为饮食文化和酒文化结合在一起，一顿饭可以一个人喝十瓶。所以，消费的群体可以看到它的消费占的比例，实际上主要是第二类和第三类。这样造成我们国家葡萄酒的发展现状，从94、95年到现在统计的变化状况可以看到，真正国产葡萄酒的量为什么上升的比较快？国产葡萄酒至于从中国来的还是从外国来的暂且不谈，挂中国品牌的葡萄酒消费的比较快，因为什么原因？就是因为第三部分人。

另外还有一个现象，拿出数据来分析，进口葡萄酒销售量上升速度最快的是小于2升以下的包装，小于2升以下的包装是瓶装酒。为什么瓶装酒每年消费量增长速度比较快？又和第一个人群，理智型消费人群是有关的。因为这些人群的销量增长造成了它的量的增加。但是中国葡萄酒的行业实际上这样一个状况，最后都以国产酒的品牌销售出去。在中国市场上的销售，我们统计的结果，大概长城、张裕、王朝、威龙四家每年的销售量占到中国60%、70%，这些来源于中国的国产酒和国外的进口酒，这样形成中国的葡萄酒没有任何个性，每一个公司的单个产品可能会有一些相似，但是本身没有个性。今天我喝到的张裕undefined卡斯特和我明天喝到的张裕卡斯特可能不一样，很多理智的消费者群体就会说长城的A区或者长城的五星是不错，但是我今天喝的不错并不等于我明天喝的还照样不错，可能不一样。质量上没有发生变化，这是风格上发生变化。为什么我们说理智消费群体更多转向消费进口酒的原因就在这儿，所有的酒过来以后风格或者它的个性转于cnwinenews.com、相似性没有，年份之间肯定有差异，但是它应该是相似的，同一个厂家的同一个品牌的酒应该是相似的。这样就在比较里面或者是在高端市场上影响了国产酒的水平。由此中国葡萄酒真正大市场的消费渠道就发生了很大的变化，大量铺天盖地各种各样的促销手段，这实际上不是世界上红酒的消费模式，它可能需要的是任何一个红酒都要表现它的个性，让消费者知道它的个

性。但是由于没有这个个性，加上消费者前期的不理智或者不熟悉，和酒的类型的不稳定、不相似性等等，造成了消费市场上的表现。但是这种东西在中国现在实际上为什么可以看到60%、70%的是这四家呢？中国人大量的消费群体根本是一种形式，不去找适合自己、自己喜好的东西，更多在享用它的时候、消费它的时候想到的是品牌的忠诚度或者是对这个品牌的可信程度，决定我选什么样的酒。当然有一部分理性消费者，喜欢什么样的东西，知道我在吃这一顿饭的时候喝哪几种酒，点的是什么菜，是很固定的一种消费模式。但是大部分的消费群体是属于第三类，造成这样的结果。

实际上中国这样一个现状，我们的任务是文化的普及和基本知识的普及，但是这个需要等待，等待什么？等待第三大类型，所谓时尚型消费的人群逐渐转化到理智型群体，这时候所谓的葡萄酒的个性，中国的产区、等级才能形成。我可以给大家举一个最简单的例子，现在市场上大家看到很多所谓单品种，实际上都不是单品种。包括国外进口的也是80%或者85%有这个要求，但是赤霞珠是什么特色？根本消费者是没有印象，当然除了个别高端的那部分人群。虽然可以说酒在中国有几千年的历史，但是真正到了中国，80年代刚开始，有一个小插曲，我们刚开始酿出来干白，给谁喝谁都说是刷锅水，不要说别人，我自己都这样觉得。它有一个过程，80年代到现在30年的时间，发展已经很快了，这个行业这么多年，百分之十五的增长速度也是和我们的基础工作，和我们的基础设施比起来，它实际上是市场发展绝对超前的，所以才会出现这样的一些问题。我们可以看到中国的这个势头非常好，但是在这个消费领域中逐渐恢由时尚消费群体转向理智消费群体。现在很多中高层干部过去都不喝红酒，都是喝茅台、五粮液，经过半年、一年时间，虽然可能不知道所以然，但是知道喝了这代表时尚。但是时间长了，他会逐渐转化过来。所以，这个群体起来以后，中国的葡萄酒行业可能会得到发展。

第四篇：中国葡萄酒的消费群体分析

中国葡萄酒的消费群体分析

中国葡萄酒的消费群体分三种：

第一种，理论型消费者，也就是专业型消费者，大家对葡萄酒非常熟悉，知道它各种各样的风格，知道它如何去健康消费，怎么样合理地去消费，大部分人受西洋文化的影响，或者是受西方发达国家的影响，懂得葡萄酒如何消费。

第二种，健康型消费者。这里面有很多人是不管葡萄酒是什么东西，只要我喝了以后对我的心血管有好处，我的心脏病少发作一两次就值了。所以，他从来不考虑葡萄酒什么品味、艺术、品种等等，只要是葡萄酒。这部分人有很多人，特别是一些有心脏病或者是心血管不好前兆的人会问我喝哪一种酒。我说你是什么目的？他说少去一两次医院就行，只是起一个保健作用或者是起一个预防作用，这是属于健康型消费者。还有一部分人是属于白酒喝多了，知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用，所以由白酒转向喝葡萄酒，当然喝的方法另当别论，关键问题就是他是本着这样一个目的去消费。

第三类消费群体，我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又分为两种，一种是像80后、90后，大家觉得喝红酒时尚。为什么喝红酒时尚？就像吃快餐一样，我就喜欢吃西餐，中餐再好不吃，这是时尚型消费群体的一种消费方式，我们叫生活方式。

人群里我们把消费群大概分成这三大类，中国葡萄酒目前行业的发展现状实际上和这个密切相关。由于特别是第三类消费群体占的比例，我们说理智型消费，大家每天都在喝，每天晚上都喝，但是毕竟消费量非常少，真正的消费者是在第二类和第三类，应该说更多是第三类，是一种时尚。而且中国人的文化习惯也决定了喝酒的时候没有说我坐在家里喝，或者我们今天在这儿聊天喝点酒，它是作为饮食文化和酒文化结合在一起，一顿饭可以一个人喝十瓶。所以，消费的群体可以看到它的消费占的比例，实际上主要是第二类和第三类。这样造成我们国家葡萄酒的发展现状，从94、95年到现在统计的变化状况可以看到，真正国产葡萄酒的量为什么上升的比较快？国产葡萄酒至于从中国来的还是从外国来的暂且不谈，挂中国品牌的葡萄酒消费的比较快，因为什么原因？就是因为第三部分人。

另外还有一个现象，拿出数据来分析，进口葡萄酒销售量上升速度最快的是小于2升以下的包装，小于2升以下的包装是瓶装酒。为什么瓶装酒每年消费量增长速度比较快？又和第一个人群，理智型消费人群是有关的。因为这些人群的销量增长造成了它的量的增加。但是中国葡萄酒的行业实际上这样一个状况，最后都以国产酒的品牌销售出去。在中国市场上的销售，我们统计的结果，大概长城、张裕、王朝、威龙四家每年的销售量占到中国60%、70%，这些来源于中国的国产酒和国外的进口酒，这样形成中国的葡萄酒没有任何个性，每一个公司的单个产品可能会有一些相似，但是本身没有个性。今天我喝到的张裕undefined卡斯特和我明天喝到的张裕卡斯特可能不一样，很多理智的消费者群体就会说长城的A区或者长城的五星是不错，但是我今天喝的不错并不等于

我明天喝的还照样不错，可能不一样。质量上没有发生变化，这是风格上发生变化。为什么我们说理智消费群体更多转向消费进口酒的原因就在这儿，所有的酒过来以后风格或者它的个性转于cnwinenews.com、相似性没有，年份之间肯定有差异，但是它应该是相似的，同一个厂家的同一个品牌的酒应该是相似的。这样就在比较里面或者是在高端市场上影响了国产酒的水平。由此中国葡萄酒真正大市场的消费渠道就发生了很大的变化，大量铺天盖地各种各样的促销手段，这实际上不是世界上红酒的消费模式，它可能需要的是任何一个红酒都要表现它的个性，让消费者知道它的个性。但是由于没有这个个性，加上消费者前期的不理智或者不熟悉，和酒的类型的不稳定、不相似性等等，造成了消费市场上的表现。但是这种东西在中国现在实际上为什么可以看到60%、70%的是这四家呢？中国人大量的消费群体根本是一种形式，不去找适合自己、自己喜好的东西，更多在享用它的时候、消费它的时候想到的是品牌的忠诚度或者是对这个品牌的可信程度，决定我选什么样的酒。当然有一部分理性消费者，喜欢什么样的东西，知道我在吃这一顿饭的时候喝哪几种酒，点的是什么菜，是很固定的一种消费模式。但是大部分的消费群体是属于第三类，造成这样的结果。

实际上中国这样一个现状，我们的任务是文化的普及和基本知识的普及，但是这个需要等待，等待什么？等待第三大类型，所谓时尚型消费的人群逐渐转化到理智型群体，这时候所谓的葡萄酒的个性，中国的产区、等级才能形成。我可以给大家举一个最简单的例子，现在市场上大家看到很多所谓单品种，实际上都不是单品种。包括国外进口的也是80%或者85%有这个要求，但是赤霞珠是什么特色？根本消费者是没有印象，当然除了个别高端的那部分人群。虽然可以说酒在中国有几千年的历史，但是真正到了中国，80年代刚开始，有一个小插曲，我们刚开始酿出来干白，给谁喝谁都说是刷锅水，不要说别人，我自己都这样觉得。它有一个过程，80年代到现在30年的时间，发展已经很快了，这个行业这么多年，百分之十五的增长速度也是和我们的基础工作，和我们的基础设施比起来，它实际上是市场发展绝对超前的，所以才会出现这样的一些问题。我们可以看到中国的这个势头非常好，但是在这个消费领域中逐渐恢由时尚消费群体转向理智消费群体。现在很多中高层干部过去都不喝红酒，都是喝茅台、五粮液，经过半年、一年时间，虽然可能不知道所以然，但是知道喝了这代表时尚。但是时间长了，他会逐渐转化过来。所以，这个群体起来以后，中国的葡萄酒行业可能会得到发展。

第五篇：中国葡萄酒行业营销分析

中国葡萄酒行业营销分析

1葡萄酒简介

葡萄酒（pútáojiǔ）：按照国际葡萄酒组织的规定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或汁完全或部分酒精发酵后获得的饮料，其酒精度数不能低于8.5°；通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种，前者是红葡萄带皮浸渍发酵而成，后者是葡萄汁发酵而成的。

2葡萄酒在中国的发展情况

葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。

目前，中国已经拥有东北、北京、天津、河北、山东、山西、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙、西南高山、广西等13个葡萄酒产区，几乎覆盖了国内全部适合种植酿酒葡萄的区域，中国的葡萄酒地图正日渐清晰，相关的投资和产业链建设也正在向这些区域聚集。

2010年1-11月，葡萄酒制造业销售收入总额达到285.828亿元，同比增长26.97%。葡萄酒制造业利润总额达到33.266亿元，同比增长21.10%。

2010年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、流通、投资以及对葡萄酒的理解、热爱和消费程度上，都有着空前的非凡表现。此时的国内市场，正在发展成为世界级葡萄酒及烈酒集散的枢纽。这种持续增长的趋势和不断成长的市场潜力，犹如一块巨大的磁石，吸引了新旧世界葡萄酒国家竞相进入中国开拓市场。

进口葡萄酒近些年在中国展现出了惊人的爆发力，中国巨大的市场潜力将吸引越来越多的进口葡萄酒进入。但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根，在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多，中国消费者对进口葡萄酒的认知度总体而言并不高。由于目前进口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。

葡萄酒市场有待进一步开发，近几年内，中国葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。

1市场环境分析

伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。目前，中国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段。金融危机严重影响到全球葡萄酒的产销量，金融危机将给传统葡萄酒产销国带来重创，随着中国等新兴葡萄酒市场的兴起，我国葡萄酒产业发展潜力大。

2消费者

1随着健康观念的逐渐深入和人均收入的不断增加，国内市场的葡萄酒需求量稳步增加。

据初步调查，目前国内葡萄酒的主要消费群体以收入较高的中青年人为主,主要是公司职员、公务员、个体工商等等。基本上是用于应酬接待和聚会及婚庆，而消费场所大多在餐厅、酒楼、酒店，娱乐场所(如酒吧、KTV)，家庭平时用餐消费葡萄酒则占少数。这种情况完全符合国人的消费习惯。

2但是相比国外消费者，中国消费者消费习惯与消费文化尚没有形成，市场需要培育。很多消费者对葡萄酒没有清楚的了解。导致从众效应严重。中国消费者在葡萄酒的选择过程中，不是一次喝4到5种不同口味的葡萄酒来和所点的菜搭配，而更喜欢一瓶酒喝到底，最多是再来一瓶。而且在宴请过程中，大家都会问喝白的还是红的，白的肯定是白酒，因为在中国的消费者心目中，白葡萄酒会被认为是次品而拒绝饮用，在更多的消费者心目中，葡萄酒就是红酒，而白酒则是专指中国本地所产的谷物白酒。

3生产者分析

1.国际葡萄酒品牌

无可否认，葡萄酒是一个原产地很强的产品，具有无法复制的特点，再加上长期以来也形成了“进口的就是好”的观点使得国外品牌的葡萄酒牢牢占据高端品牌的位置。经历过自由竞争市场经济的国外发达国家，其品牌文化的基础与客观的品质特点都是我们需要学习的，2国内葡萄酒品牌

国内葡萄酒品牌在近几年有了长足的发展，实现了勾兑酒向国际标准的转变；实现了工业产品向农业产品的转变；实现了原料由不适宜地区向适宜地区即西部转移；与欧洲葡萄酒国家横向对比中，我们已经掌握了最先进的生产工艺、更优秀的设施设备并拥有更大的规模、更美观的酒窖；消费市场上讲，国内快速增长，进口酒所占比重下降等。但是众所周知，葡萄酒的质量是种出来的，而不是做出来的，“七分种植，三分工艺”即是此意。我们在葡萄种植上的理念与技术上的短板，已经让我们落后在起跑线上。

3总述。

目前，我国葡萄酒市场呈三足鼎立的态势，有来自国外的企业和品牌，有来自具有一定历史的本土企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，总体上来说，国外品牌占据了高端市场，国内具有一定历史和专业的葡萄酒企业占据了中端市场，一些新进入者和杂牌主要处在低端。

4营销模式

分析从以前的抢占终端到自建或自营终端是主要的模式改变，以前，中国红酒消费终端不外乎商超、餐馆、酒吧等传统终端，而今，红酒沙龙和葡萄酒专卖店成了主要场所。红酒沙龙不同于酒吧，因为与酒吧相比，在红酒的品种、酒具以及环境氛围营造方面更具专业性，主要针对塔尖消费族群，基本上都是会员制的定向消费，提供电话订酒和专业存酒。

专卖店主要有两种形式：第一种是单品牌专卖，即大型品牌酒业公司自投自建，除旗舰店以外，面积不超过100平方米，主要销售本企业品牌产品；第二种专卖店是全品牌专卖店，通常由商业流通企业投资建立，中型店营业面积一般不小于250平方米，大型店超过500平方米，陈列品款不少于1000种，汇集中国所有主要品牌和全世界主要国家的葡萄酒，这种形态的专卖店在国外很流行，尤其是在新世界葡萄酒国家，如澳大利亚，每一个城市都有2—3家大中型的全品牌专卖店，每个社区几乎都有一家小型的专卖店。对于企业来讲，则可以在高档宾馆密集地区建立一些中小型的专卖店，在大型卖场设立品牌葡萄酒专区，提供电话订购和送货上门服务。