葡萄酒营销

第一篇：葡萄酒营销

葡萄酒营销：引导与培育是关键

葡萄酒的销售不同于其它类型的酒，其营销模式也在不断创新，如从专卖店到品酒会、从卖品质到卖原产地、从卖包装到卖文化、从单瓶的酒到成桶的酒、从组合包装到卖酒先送酒窖。其实，每一次的变化与创新都是在引导和培育市场，对于葡萄酒的营销，不仅要满足需求，而且要引导需求。

一、对资源进行整合与嫁接

随着国外更多的知名品牌葡萄酒进入中国市场，作为国内的葡萄酒企业，不仅要把握更多的本土市场，分享更多的蛋糕，而且要整合和嫁接资源。如中粮集团长城葡萄酒与法国国际厨皇美食会签订了《法国国际厨皇美食会(中国区)与中粮集团长城葡萄酒合作倡议书》，双方联合倡议成立美食美酒俱乐部，树立多元的消费结构，俱乐部将定期举办餐饮管理人员培训班，促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立，定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座，对消费者进行葡萄酒基本知识的教育，推广中国的美食、美酒文化；如新天国际酒业参加有国际美食界“奥斯卡”之称的世界博古斯赛事，在法国里昂举办新天专场品酒会，直接将中国的葡萄酒传递到国外；如中国蓬莱南王山谷葡萄海岸同法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳等6大葡萄海岸合筑的“6＋1”全球一体化的发展模式，在交流、技术、信息、市场等方面进行全面合作，进而促进各葡萄海岸地区之间在技术、贸易和投资等领域的合作。

二、对葡萄酒文化进行传播与分享

“卖文化”已成为葡萄酒销售的趋势，如张裕集团与广州注意力公关公司在广州联合成立张裕——卡斯特VIP俱乐部，该俱乐部还拥有一本会员刊物《葡萄酒鉴赏》，能为读者提供葡萄酒鉴赏指导，同时实现个性化服务以及文化附加值的功能。以俱乐部为载体、文化灌输为实质，其目的是直接锁定葡萄酒消费的高端客户，实现一对一的体验式营销，从单纯的产品营销到以文化为内核的服务营销的转变。

三、创新营销策略

无论是葡萄酒铺货还是文化的传播，都需要在葡萄酒品牌和渠道上进行争夺，因为品牌形象是消费者购买行为的决定性因素，既要抢占高端群体，又要建立防御，既要突出和强化品牌形象，又要争夺终端，在营销策略上创新。如英国的Stormhoek利用博客营销来快速提升自己的品牌形象和销售；如在终端的系列化排列，活化和塑造情景终端；如与酒店买断合作；如庄园推出的体验与工业旅游；如针对宴请活动的针对性营销和捆绑式销售等等。

四、引导和培育消费者

未来的葡萄酒营销方式就是设法缩短与消费者的距离，对消费者进行引导和培育，因为作为舶来品的葡萄酒，虽然有巨大的空间，但需要正确的引导与培育。如张裕推出《葡萄酒鉴赏》手册；如洋葡萄酒为了大举进入中国市场，在中国培育出一个数量巨大的钟爱葡萄酒 的绅士淑女阶层，许多酒庄酒企业通过加拿大的国际葡萄酒文化促进组织(IWCPA)发起了私藏酒窖赠送活动，10万个合格家庭将获得私藏酒窖和配套的酒品酒具，首批在北京、上海各送1万个。

总体来说，葡萄酒的营销一方面是向争夺高端，因为高端客户正在逐步增长和成熟，除了高品质产品，个性化服务与文化附加值现在已成为促使目标客户实现购买的关键因素，如 张裕在2003年针对高端市场推出业内首创的整桶订购营销模式，而今又通过乐部的形式，将可以通过与消费者一对一的沟通，揽住葡萄酒爱好者的心，借此构建一个忠实的消费群。另一方面是向中低端，如二三线市场的开拓，主要是围绕、宴请等活动，无论是那种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，葡萄酒营销的竞争将更加激烈，不仅卖产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生活，在渠道和品牌方面制胜，通过体验等手段将过程有效表现，在营销策略方面不断创新，缩短与消费者的距离，引导和培育市场，促进萄酒的销售，提升品牌和企业的形象。葡萄酒营销：引导与培育是关键

第二篇：葡萄酒营销

葡萄酒营销

包装

葡萄酒产品酒瓶包装也是相当有学问的，需要能凸显自身的产品形象和品牌内涵，至少从产品外观上能够感受到产品及品牌相对应的诉求定位。目前葡萄酒终端形象千篇一律，除了玻璃瓶上的贴的品牌及产品标签，几乎分不出谁是谁，无非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750ML的标准瓶。其实考虑到市场，推出不同容量的葡萄酒也算是市场竞争差异化的策略，甚至采用其他玻璃颜色的酒瓶也算是守正出奇的竞争策略。可以考虑到不同的饮用场合推出不同容量包装的葡萄酒，比如375ML(1/2标准瓶)甚至550ML等，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。葡萄酒的开启方式的改进，软木塞如何改进，如何让消费者更方便更舒坦地开启也是创新的方式。

渠道

张裕、长城、王朝虽然网络覆盖全国，但并非每个区域都是强势品牌，许多区域仍存在进攻空间。因而二三线品牌只要集中自己的资源在对手薄弱区域发起进攻，就有机会培养自身的强势市场，就能够有发展的根据地。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。

饮酒的场所有三个：一是餐饮店，二是夜场，三是家庭。有人做过葡萄酒消费调查：消费葡萄酒场合中有近一半在家里,三成左右在夜场,餐饮只占了一成。二三线葡萄酒品牌更多是选择餐饮店及家庭对象作为饮酒重点。不同的品牌可以选择不同的渠道重点，也可以把餐饮店及家庭并重作为营销的方向。

销售渠道主要是：商超、酒店、团购。其中二三线葡萄酒品牌应该着重于商超、礼品店、烟酒批发渠道、婚庆烟酒糖果渠道以及部分餐饮酒店。考虑到进到部分餐饮酒店的包场费过于高昂，还不如进行大众推广方式有效。劲酒及太子奶业等品牌就是发迹于餐饮渠道。如何选择渠道重点及渠道组合，就看营销策略。

俱乐部会所模式、葡萄酒专卖也是一种补充渠道。网络直销、电话直销在迅猛发展。渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度发展，深耕细作终端市场。二三线葡萄酒品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、餐饮、夜场、团体等渠道力度的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。

推广

张裕、长城、王朝等一线葡萄酒品牌多习惯高举高打、线上CCTV电视广告辅以地方电视台广告，地面推广全线开展。而二三线葡萄酒品牌难以在电视广告资源去与一线葡萄酒品牌抗衡，但是可以在部分具有渠道渊源及品牌根基的区域集中资源，以拳头的推广攻势获得区域市场的突破。二三线葡萄酒品牌如果具有电视广告的预算，针对品牌定位通过TV清晰诉求，在部分区域省市级电视台在葡萄酒销售旺季投放组合的电视广告，可以取到非常好的市场推广功效。当然如果没有TV这部分线上宣传的费用预算或者这部分投入预算较低，其实可以通过地面的推广整合再加上一定公关宣传，同样可以取得事半功倍之推广效果。

1）按渠道进行推广

葡萄酒渠道初步可以分为超市K/A（大型全国连锁超市及地方连锁超市）、餐饮酒店、烟酒批发及零售渠道、团购、婚庆专卖渠道、直销（网络、电话及俱乐部）这六大渠道。按照这六大渠道进行相应的推广及分销工作，有策略有重点进行推广活动。

2）终端形象建设及提升

决战终端，终端制胜。终端执行力强的葡萄酒企业才能够在市场竞争中具有更多胜算，而终端形象建设就是培育葡萄酒企业核心竞争力的基础。终端形象包括软终端及硬终端生动化建设。终端形象建设的关键在于：一是要规范终端形象，二是要具有差异化的陈列和广告风格，独特的生动化陈列效果事半功倍，三是终端促销手段要多样化，要不断创新，守正出奇，出奇致胜，而且需要具有明确的宣传及促销主题，提升品牌形象的同时也促进销售。

终端建设中，需要重视基础建设，包括店招建设。店招是目前宣传中较为物美成本低廉的宣传方式。

3）终端销售网络的管理及提升 终端销售网络的布点布局,扫除盲点空白区域之后,便需要着手进行提升终端单店销售的工作。

如何提升终端单店的销售，需要从终端形象建设、产品布置、合理展示、店员培训等方面开展工作。另外，建立星级销售网络管理体系，有助于提升终端销售店的积极性；开展经最佳合作伙伴活动，能够提升经销商、分销商对品牌的忠诚度；此外开展店员俱乐部活动，能够激励店员更有激情地推荐产品。

4）领导型消费者档案建立及管理

领导型消费群体对于葡萄酒的市场推广非常重要，他们能够影响到普通消费者对葡萄酒的选购。因而非常有必要建立领导型消费群体的档案，档案内容包括消费者生日、爱好、对产品的感觉，甚至消费者的工作单位、工作职务、家庭成员等。定期开展领导型消费群体的推广活动。根据领导型消费群体细分分类，制定相应的传播和推广计划，有步骤、有计划的促使目标消费群体尽快完成由认知到好感到购买到传播的推广任务。

5）体验式推广

体验式推广，能够与消费者零距离，能够让消费者更好地了解（KNOW）产品，感受（FEEL）产品，才能打动消费者并且让消费者接受（ACCEPT）选购产品。KNOW、FEEL、ACCEPT堪称体验式推广的三步曲。

葡萄酒的体验对于消费者接受并选购葡萄酒品牌的作用是非常之大的，将是发现葡萄酒目标消费者屡试屡爽的手段。

6）促销推广

促销推广是一把双刃刀，不用则市场推广效果不佳，用多了则不痛不痒。因而适度的在合适场所合适渠道去运用葡萄酒促销推广是需要学问的，也需要对市场具有敏锐的把握。特别是二三线葡萄酒品牌更需要运用灵活多样的促销推广手段，去冲击一线品牌之市场。

促销推广大体就是赠送、套装、试饮、特价、抽奖、返点等等传统手段，但是如何将这些手段以及时间地点方式等要素进行整合运用也是一门学问。对于二三线葡萄酒品牌，促销推广是攻城掠地的快效方法。7）公关传播

运用报纸媒体及网络媒体进行公关宣传，可以有效地提升品牌美誉度，同时配合促销推广活动，够取取到事半功倍的推广效果。目前网络新闻传播成本较低，适合不定期传播。

参与及组织一些公关活动，能够培养领导型消费群体，树立较为高端的品牌形象，能够带动普通消费者的选择购买。

酒店、夜场是葡萄酒的主要消费场所，也是向目标消费者开展宣传活动的最佳阵地。针对这些消费者开发一些实用有效的广告工具，如酒店、夜场的行酒令小标牌、有荧光效果的烟灰缸、水牌、夜场精致小灯箱、霓虹灯等等，既可以节省广告费用支出，又能够达到宣传效果。

此外，对于二三线葡萄酒品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的展开一系列相关活动。如：通过赞助地方重大活动成为指定专供葡萄酒，利用媒体借势炒作;通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动;介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出，成为演出专供葡萄酒等等。二三线葡萄酒品牌通过“借势和造势”，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品或服务的销售。

第三篇：葡萄酒淡季营销

台州基宏潘太育

葡萄酒淡季营销

商品市场总有旺季和淡季之分，旺季固然是红酒销售的“黄金期”。但我个人认为，淡季的工作更加不容忽视，决胜终端绝对不是一句空话，渠道建设是企业赢得市场、开辟蓝海、决胜终端的关键。现在渠道下沉的趋势相信大家都是有目共睹，作为一线的业务人员，经过近期的市场调研和长期的工作体验，一下是几点见解。

任何一个产品的销售，品牌优势固然很重要，但是不管是什么品牌，最终都要通过自己的渠道来到达各自的终端，所以我的第一个见解就是淡季市场的营销渠道的建设。

①淡季市场营销渠道的建设：淡季应该是完善营销网络的最好时机，相对于旺季市场我们将销量放在第一位考量，往往会忽视营销网络的建设和管理。在淡季市场，我们拥有更多的时间和精力投入到渠道的建设和完善中。目前椒江老城区营销渠道模式是以优质BC类直供酒店为主，三大核心经销商并存,蔡永华，施加斌，庄保国，（下属多家BC类酒店排挡），多元化小二批发展（包括婚庆.团购渠道）.下一步的工作重点是加强整合力度，努力完善营销网络，包括核心经销商的筛选和重新确定，江北市场前所一代核心经销商的建立。

②重置销售方案：市场在不断变化，几个月以来，各大经销商的库存不断下降，但是销售的积极性没有上升，反倒在下降，淡季市场是一个原因，深层原因还是各大经销商不希望自己在淡季压货，占用资金。公司下面经销商绝大部分个体户出身，自身开发能力严重不足，管理能力不够，思想比较传统，从某种意义来说，只能算是二批，二批的一个重要特征就是利润永远是他们的动力，有奶便是娘，我们必须保证他们的利润空间，他们才会考虑在淡季使用有限的资金进公司产品。以下是针对传统经销商的采取的措施

⑴在淡季市场给予传统经销商优惠政策，优化配置产品结构，销刺激经商进货，可以采取买赠的方式，既不破坏原有的价格体系，有效地抑制串货现象，藉此机会开发一些以利润为着重点的小二批，让经销商觉得有利可图，最重要的是我们在淡季市场可以尽可能多的挤占经销商的资金资源。

⑵产品卖出去以后必须然产品下沉到终端，及时跟进，了解经销商的库存。

③传统经销商也需要生动化建设，尽管公司的产品80%以上是通过餐饮渠道最终形成销售的，但是这并不代表我们传统渠道就不需要生动化建设，以点带面固然是好的，但是我们不能不重视经销商的建设。为什么竞品在传统渠道（二批）的量一次动则几十箱上百箱，产品定位固然是一个原因，但是另一个方面证明我们在传统渠道的生动化建设做的还是不到位，我们可以采取堆头，货架陈列，室内KT板，户外喷绘广告，车体广告等手法。

第四篇：葡萄酒营销策划书

葡萄酒营销策划书

策划说明

随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮文化越来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，2010年，全球葡萄酒的消费总量为2.38825亿hl（百升）。其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。2010年，中国是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。同时，最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：2010年中国葡萄酒消费结构中：高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率往往高达30%－50%。

一． 市场分析

行业分析

我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量50一60％。在干型酒中，干红葡萄酒约占80％，干白葡萄酒约占20％，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间，1995年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开始。目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。与白酒、啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定提高，在消费者中的普及率还不是很高。

市场份额

在重要的葡萄酒消费市场华南地区，进口红酒中法国红酒市场综合占有率之和超过34％。其中波尔多地区的红酒市场综合占有率均名列第一。法国高档葡萄酒越来越占据了更多的进口份额。统计显示，2007年经广东口岸进口葡萄酒仍以法国产的高档葡萄酒为主，进口量达到633.1万升，迅猛增长1.7倍，已占经广东口岸进口葡萄酒数量的45.9%，比2006提升了9.8个百分点

SWOT分析

品牌在市场上的优势：a品牌知名度高 b拉高堡酒庄是法国八大酒庄之一，口碑很好。c是以著名葡萄产区—法国波尔多地区的精品葡萄为原料酿成的优质干红葡萄酒。d含有多种维生素、13种微量元素和28种氨基酸，其中有8种氨基酸是人体不能合成的。

品牌在市场上的劣势： 产品产量有限，价格较高。

品牌在市场上的机会：品牌知名度高，消费群不断壮大，市场占有率持良性发展,前景广阔。

品牌在市场上的威胁：行业内欧洲、北美、非洲及澳洲几大知名品牌的竞争和中国本土品牌的崛起。

核心竞争能力

历史悠久、世界知名度高、文化深厚、无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。

消费者分析

消费群主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。据调查报告显示，购买葡萄酒的动机，自己喜欢喝的占34。29%、为健康的占领22。86%、因社交需要的15。71%、收藏跟其它各占10%、只有因时尚购买是7。14%；

1、购买动机：大部分消费者以“自己喜欢喝”为首位需求，其次就是“为健康”接下来就是收藏跟时尚购买。

2、购买方式：消费者消费红酒最多终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。其次大型商场、量贩也是红酒的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小，价格对其选择的影响不大；

3、饮用方式：消费者一般在宴会，派对，休闲时刻，家庭就餐时进行饮用。平时偶尔也会独自品尝。

4、品酒观念： 消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干白的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。

消费环境分析

l、中国经过改革开放30年的发展，给我们提供了良好的经营环境。消费者的人均收入不断提高，消费能力越来越强。

2、中国人越来越注重餐饮文化，酒早已成为桌上之物。

3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹，但市场仍有很大空缺。

4、消费者越来越注重生活品味，越来越多的了解知名红酒的文化，培养了很多红酒的忠实Fans。

竞争对手分析

1、拉高堡葡萄酒的主要竞争对手是世界八大酒庄

A、产品质量较好

B、品牌知名度较高

C、收藏价值高，在世界各国都有很多的忠实收藏家

2、八大酒庄酒存在的一些缺陷：

A、产量少，基本都是在3万箱左右。

B、价格高，每瓶价格都在数千元以上。

二、营销策略

品牌竞争策略

拉高堡酒庄位于法国梅多克地区吉伦特河左岸生艾斯提夫北部，面积达55公顷，属于法国中级酒庄，每年产量大达到300000瓶。2005年集锦奖，2007年中央农业部金奖。葡萄采摘时间通常略晚，经过精心分类筛选、轻微压榨，置于24小时完全温控的不锈钢瓶中进行20-30天的初步发酵，使葡萄果皮上的各类物质充分释放，渗入到酒体中。之后酒汁用橡木桶存储于酒庄一个古老的半地下式酒窖中陈酿，经过21个月的时间待酒体成熟以后进行装瓶。其深沉的酒体富含平衡的单宁酸度，给人带来愉悦的感受。入口饱满景致、香味馥郁，留有像

木桶陈酿的香味给人以无限遐想。拉高堡红酒是波尔多梅多克地区能够将现代酿酒科技与传统陈酿方法有益结合的典型代表。

广告策略

销售渠道策略

1、在—线的大型商场超市，量贩特设产品展示与终端服务礼仪小姐，实行产品优点解说和品牌说服，注重产品文化的培养。

2、促销活动，在系列产品推广期间，我们将产品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼、餐厅、夜场，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品的口感和品质。同时，由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。

公共关系促销策略

举办产品品尝会暨高收入阶层和年轻人会员晚会，广泛邀请一些政府部门、主管部门领导，商业销售的负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。

内容：邀请上述人员参加产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。

地点：可选择有一定档次的宾馆酒店或各地知名酒窖

作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。

广告促销策略

1、广告定位

A、市场定位

以广东地区为华南地区第一站，广州作为主要推广城市，深圳、汕头、惠州、湛江为辅，向整个珠三角地区辐射，产品推广活动的开展以广东为重点。

B、商品定位

具有较高收藏价值、性价比最高的高档红酒，真正无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。

C、品牌定位

新一代健康、营养的法国名庄红酒

2、广告目标

广告目标是突出该红酒的优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的与营销的目的3、广告对象

A、目标市场细分

通过调查和综合分析认定，该系列产品目标市场定在广州市场，再占领深圳、汕头、惠州、湛江市场并辐射珠三角地区。同时寻求国内市场。主要是华南地区、华东地区，华北地区。

B、产品目标消费群确定为：高收入阶层和年轻人，年龄在22—50岁之间。

4、广告媒体策略

该红酒处于销售额稳步增长阶段，产品潜在市场大，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、优点、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择

与这些消费者关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法：

1、报纸广告

A、投放地域：先在主要推广城市广州开始，网络主要报纸媒体，待产品有更大盈利再向全国各大报纸媒体铺开。

B、投放位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版

C、创作简述：表现出无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品，采用绿色环境和体魄健康的人为视觉元素，描述产品的优点和好处。

2、杂志广告（同上）

3、电视广告

A、时间：黄金时间的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。B、创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛和忙碌的生活，并利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心理，表达健康生活，营养人生的意境。

4、产品说明书广告

（1）使用场合与对象： a．附在产品包装内给消费者； b．邮寄给一些大的商业专业公司和超级商场、量贩。即针对批发、零售商。（2）要求印刷设计精美，内容包括产品优点、性能、、征订单。（3）POP广告：使用在终端销售现场，使消费者易发现，重视该产品。场部 a、使用方式：免费赠送给大型超市、量贩、酒楼及食市 b、要求：印制精美，图案、色彩鲜明醒目。

第五篇：葡萄酒营销规划

葡萄酒营销策划方案

本人通过 对市场的了解目前 葡萄酒如何做好后续发展是其今后决策的重点，在现代市场营销实务中，一个产品如果要在市场上取得成功，靠产品，即依靠产品质量、功效及附加值，靠策划，即依靠营销策划及广告投入，靠执行，即靠销售力量。营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体（纽带），它能及时提高产品的知名度，美誉度，为赢得市场打下良好的基础。

目前营销状况 市场状况：张裕葡萄酒约占中国同类酒产量的50%以上（尤其是价位在200元以下的中低端市场，其占有垄断地位），销售区域覆盖了全国及20多个地区。广州是国内销售的主要区域，此外在广东，福建，山东，北京，上海等地也有较佳的业绩。并且张裕系列产品市场利润空间。（由于各地市场运距及其它因素的影响，故价格有所差别），广告宣传现多以电视媒体为主，兼有餐饮，超市，夜店等消费场所的平面宣传。竞争状况：目前国内以张裕国内主要竞争对手主要有长城，王朝，威龙，其中以长城（中粮集团所属企业，拥有雄厚的经济实力以及销售网络）；王朝（中法合资公司，拥有强大的技术支持）为主。但经过最近在国内一些大型超市，酒楼的观察以及从对消费者调查问卷的分析中发现王朝和长城的由于定价较低，并不被大多大数消费者所接受，在很多大型超市中甚至见不到它们的身影，另外长城，王朝等企业未把单独拿出来运作，也没有为了和葡萄酒品牌区分开而选用一个新的品牌，以致无法让消费者准确认知，同时也不利于其销售网络的运作，从而使其在市场竞争中处于不利地位。其国外竞争对手则以法国 智力为主，以上品牌均具有雄厚的经济与技术实力，独特且效果极佳的营销网络体系，悠久的历史与深入消费者头脑中的品牌从而使其做出优秀的成绩。它们几乎垄断了中国乃至整个世界的高端市场，张裕只占同类市场销量的30％。

3宏观销售环境调查：根据从调查问卷反馈的信息发现葡萄酒的认可程度正在逐渐提高并在消费者的日常生活中对白酒产生了一定的替代作用。北方人群对葡萄酒消费意愿增加，另外从几所大型超市的导购处也了解到葡萄酒的铺货率近年来也不断上升，并且销售重点也由过去节日时礼品装也向平常时的单只装转移，这都表明葡萄酒的消费人群正在不断扩大。此外从对４０岁以上人群的调查发现他们在喝酒时越发重视身体的健康状况，低度化，清淡化和健康化的趋势正在不断加强，而葡萄酒正好符合健康化（其具有药用作用），低度化（４０度左右），清淡化（口味清香醇和），所以在这部分人群中也孕藏着巨大的市场。

销售策略：据了解王朝和长城实施的是区域总代理制度，我认为在现今市场，区域总代理制度过于僵化，无法促进一地内同类产品的良性竞争，甚至出现一家独大的不利局面，而且也无法对铺货程度及深度进行掌握，更无法有效地把产品在这个区域内进行有效分销，有效的渗透到终端，从而对整个销售网络造成重创。而深度分销体系拥有扁平化的管理特性，灵活的销售体系并且囊括了全面营销渠道价值链的多个环节，再兼以信息技术计算机网络为平台的现代化管理系统，不仅使公司加强了对经销商的掌控能力，也使得整个销售网络系统的忠诚度大幅提高，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成通路成本最小，效率最高的分销通路模式，有利于纵横交错，贯通全国的销售网络的形成与发展，所以张裕公司原有深度分销体系即其最佳选择。

优惠政策：国家酿酒行业最新出台的行业政策规定将贯彻“优质，低度，多品种，低消耗”的方针，积极实施“四个转变”重点发展葡萄酒，果露酒；积极发展啤酒，控制白酒总量，而此规定中对白酒总量的控制则会降低白酒在酒类市场所占的份额比重，这对于我们公司的葡萄酒进一步扩大销量提供了一个有利契机。

国内同行业厂商如王朝，长城等不断积极通过各自优势与营销网络扩大各自葡萄酒的市场占有率，而在东南沿海一带，一些模仿国外品牌的礼品装也对我们的葡萄酒的销售在旺季形成了一定的冲击效果。高端葡萄酒已完全被高档外国品牌所垄断，在200元以上的价位体系中葡萄酒处于绝对下风，技术，营销等大部分暂时都无法它们相抗衡。现今国内酒市场品种过于繁多，消费者口味也相应出现多元化，从而导致消费者选择过于分散化，不利于我们的葡萄酒销售业绩的的进一步提高。综合分析：

我们 公司应加强以市场为中心，加强销售队伍建设与市场投入力度，从而进一步提高公司市场营销水平和效率，并为使我们的产品在各档市场都有所表现，可以对不同市场采取不同策略：高档市场一方面加大与经销商的合作，提高技术水平，另一面依靠其浓重的历史感与贵重感来增强高消费人群的认同度；在中低端市场则主要采用巩固策略，加深老顾客的忠诚度与新顾客的满意度，并不断进行产品的换代，同时注重品牌的发展。

进一步建立和完善干部队伍用人机制，明确职责，加强后备人才培养，把我们的葡萄酒作为联系成员的纽带，增强团队粘合力，发挥团队整体功能，深入推进在经济发达城市的销售（特别是中西部省会城市），进一步加强营销管理，鼓励营销创新，提升各级市场人员营销水平与业务素质，进一步完善网络体系。

继续扩大公司生产能力，在葡萄原料，贮存和加工环节，形成完备配套体系，以保证公司未来几年生产经营需要，并严格保证公司葡萄种植基地的科学化和规范化种植，必要时进一步扩大葡萄种植基地面积。

营销战略 目标市场：目前公司将以国内市场为主，以国外市场为辅，在以稳固的中低端市场上向国内高端市场进行冲击（逐步分层分段式进行），同时不断加大品牌国际化合作程度，扩大国际知名度，国内市场占领后进一步扩大国外市场，两市场并重。2 价格定位：目前应多出于战略考虑，高端市场更要如此，这样才能让产品具有极强的市场渗透率，要让消费者买得起，并且感到物有所值，产品销售成本的构成主要包括原料，设备折旧，贮存，运输，酿造及销售人员薪金，管理以及广告宣传等。产品分销：应通过深度分销体系不断运作，使其不仅出现在专营店，超市，餐饮 夜场等传统优势场所，也要在夜店等不擅长场所进行出击，全面提高其铺货率。销售队伍：进一步加快销售部门人事改革，精简机构，优化人员，加强人员培训，提高其团队精神与战斗力，面向社会公开招聘优秀销售人员及销售团队干部，形成广纳贤才，充满活力的用人机制，在按照以营销业绩为考核标准的制度上逐步建立一套有效完善的考核标准制度，尤其是加大对潜在客户的挖掘，以诚信树立维护公司形象等因素的重视力度。服务水平：在产品严把质量关的基础上，一旦发现售出产品存在质量问题，应及时召回问题产品，并对消费者给予合理满意的补偿方法，坚决杜绝推诿等恶性做法的发生。广告宣传：

（1）广告宣传应主要从产品卖点出发，一个产品的成功必须要有一些独特的东西，并且这些东西应是消费者所重视的，专家认为优质水源是奠定饮用水优质品牌的基石，决定着饮用水的生命，农夫山泉之所以在市场上获得较高声誉，正是由于它具有以千岛湖，万绿湖，丹江口以及长白山靖宇水源保护区的得天独厚的优势，所以纯天然水酿造成为其最好的广告卖点，现在已广为人知，这一产品卖点对一个饮用水质量不高而经济发达的大城市消费者具有极强的吸引力，同样我们公司的葡萄酒也可以从酿造的树龄，贮藏的利姆森林橡木桶，优秀的葡萄品种等对其品质影响入手，形成独特的广告美。

（2）：广告的主要工作之一就是让目标消费者对品牌产生积极联想，它必须俱备消费者购买这类产品时所重视的有关特征，从问卷回馈的信息可以看出消费者在购买酒时所考虑的主要因素依次为：口味，广告宣传度，价格，购买便利度。口味与价格的优势外，葡萄酒还可以通过葡萄酒百年历史使消费者联想到中华民族百年来屈辱与腾飞的历史，它是一段历史的缩影，更是我们中华民族不屈的奋斗写照。同时它也符合了比附策略中要求我们与西方葡萄酒要找的区别，相信这一定会引起消费者极大的共鸣 在不断完善现葡萄酒品种的同时，不断提高技术与创新，加强葡萄酒的品质与宣传。

市场调研：进一步加强，深化与原有调研公司的项目合作，及时掌握市场变化状况 风险控制 可能的质量问题，行业政策的变化与经销商合作的前景，高端市场的开拓。采取步步为营的方针，在巩固低挡市场的基础上上攻高端市场。

商品促销：在节日、重大活动期间我们的葡萄酒可以面向消费者进行一系列的让利促销活动，活动可以采取买葡萄酒即向其赠送关于我们公司的纪念品的方式，如：买我们的葡萄酒送专用酒杯、酒架等物品的活动，促销前要依据实际情况设立促销预算，严格控制预算规模，并强化对促销人员的礼仪培训工作，在预算允许的前提下多

渠道的对活动进行宣传，活动时应以宣传企业文化为中心，在卖场等场所进行促销活动时应积极加强对葡萄酒及公司文化的宣传。加强我们公司的知名度扩大销售业绩完成公司的销售目标。

卢效振

2014 11 12