中国城市策划案例之六：策划遵义

第一篇：中国城市策划案例之六：策划遵义

2007年6月应贵州第二大城市遵义市政府的邀请，熊大寻对遵义进行了整体策划，当时，在熊大寻策划机构进入遵义半年之前，已经分别有美国、香港和北京的三家大型策划规划公司，进驻遵义，并且做了大量的策划、规划报告。我们进去之后，慕德贵市长叫他们都停了，等熊大寻策划机构做完城市总体策划之后，再让他们根据我们的策划思路做规划。为什么？因为，前面做了半天还是没有找到城市的指纹。一个城市的定位犹如一个人的指纹，它是最能代表和识别一个城市的核心形象的，而不是找到眼睛、鼻子或嘴就把它当作城市的形象定位，相反是这一切的抽象、整合和升华，这样才能找到一个城市百年不变的定位，这就是城市的指纹。

在考察完遵义之后，我们发现了一些问题：

第一个问题是：城市形象定位乏力：

遵义市拥有“国酒之乡、红色经典”的形象口号，但是这明显不是遵义的指纹，这里有三个道理：

一是遵义真正的城市指纹是遵义会议、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役等长征文化的精华，国酒只能居其二，以“国酒之乡”定位明显以轻代重；

二是“国酒文化”仅限于茅台酒厂和茅台镇，缺乏真正的酒文化内涵，酒文化远远没有做足做透，缺乏吸引人的魅力。加之国酒是用来喝的，用来旅游，缺乏支撑，以现状来看很难成为旅游精品；

三是现在对遵义红色旅游资源的定位，只限于用“红色经典，锦绣遵义”来表达，远远没有挖掘出遵义在红色旅游中的地位和份量来。

遵义市的遵义会议会址、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役、国酒茅台、海龙囤古堡、十丈洞瀑布、万亩竹海等有其一即可称为天下奇观，聚集在一起更可称之为天下大观！

但遵义市的资源与知名度严重不匹配。目前遵义会议会址一年仅有游客60万人，游客多为区域周边游客，游客到遵义看一眼会址和茅台镇就转身离去，在市里很难停留一天至两天，旅游经济只是初级的门票经济。一流的旅游资源只有三流的旅游知名度和旅游经济效益，名与实的落差是巨大的。

遵义市的旅游资源及稀缺性人们知之甚少。旅游要作为一个城市的支柱产业，必须达到GDP的8%以上，但遵义目前的旅游业只占GDP的2%左右，还存在较大差距。第二个问题是：城市空间狭小，城市资产不活

第一、城市面积太小，这是遵义能否现代的一个基础问题。我们评价一个城市的现代化水平，主要是看这个地方的城市建设。如果城市面积小了，城市建设不可能太现代化——因为成本过高，很多人也会觉得没有必要。就以遵义市红花岗区为例，全区面积近700平方公里，但城区市区面积只有的十分之一。这就很大程度地限制了城市发展的空间，所以城市发展缓慢。由于山地城市的限制，城市基础规模小，功能不完善，对农业人口及外来人口的吸引力和承栽力不强。以现有城市空间来拉动200万城市人口的建设，属“小马拉大车”力不从心。

第二，城市资产不活，目前遵义房地产市场炒铺居多，炒房较少，商铺销售容易，招商难，原因还是在于外来人口不足，城市居民消化能力有限。房地产开发看似热闹，但整

体均价仅为1800元/平米左右，这是因为对土地的调控较松，放量较大，地价偏低造成。因为城市人口总量和消费水平限制，土地经营利益不大，炒作空间较小。所以，温州炒房团和江浙炒房团曾进入过遵义，但未作试水就望而却步。第三个问题是：旅游缺乏整合，红色旅游不火

随着安顺和黔东南的先后崛起，地处黔北的遵义却处在一个尴尬的境地，既无省会贵阳依赖行政、交通和经济中心的便利，成为贵州旅游的中转地。又无安顺的的先天优势成为首要旅游目的地，成为贵阳的城市配套的假日休闲地也难，因为气候和环境同质化程度较高。人们谈起遵义绝大多数只能想起遵义会议，人们对遵义的认识还仅停留在：遵义=遵义会议，遵义的其他旅游资源的数量及稀缺性人们知之甚少。赤水、茅台和娄山关大多数人根本不知道在遵义，导致遵义旅游基础单薄。从旅游角度来看，遵义会议名气很大，遵义旅游名气很低，原因就在于此。遵义的旅游资源与旅游知名度严重不匹配。

另外，遵义有长征文化、生态文化、酒文化和地域文化，品种过多，主次难分，在长征文化还没有形成强大的突破口，打开遵义旅游的局面时，四大文化品牌一拥而上，往往造成形象混乱，不知所云，反而吸引不了消费者。因此，遵义旅游要先做减法，后做加法，当主力品牌形成强大的影响力之后，再分步推出其他分品牌，保持持续的吸引力，这才是解决之道。遵义旅游最需要的是一是整合资源，形成一个统一的旅游概念和主题，既不能只有遵义会议，又不能搞大而全；二是红色旅游要与普通老百姓产生紧密关系，要回答一个问题：别人为什么一定要来？

红色圣地对公务员和官员有吸引力，但对市场经济充分发展的今天的人们，它的吸引力在哪里？需要升华和延伸遵义会议的意义和功能，让遵义与消费者产生紧密关系，非来不可！

根据上述理念，我们用排除法把原有的一些定位否定了，并找出正确定位来。第一个错误的定位是“国酒之乡”

茅台酒是很响亮的品牌，但用它作为城市形象问题会有很多问题：一是企业产品一旦受市场规律影响或自身出问题，就会影响城市品牌；二是酒是用来喝的，用来旅游就成问题了；三是遵义的知名度来自遵义会议，而不是茅台，遵义会议才是遵义的核心形象。第二个错误的定位是“红色经典，绵绣遵义”

红色经典，除了遵义还有许多，绵绣遵义，同质化 太高，总之这句话可以用在井冈山、韶山、西柏坡等红色旅游区，此定位不具备三性 第三个错误的定位是“转折之城，转运之城”

这一定位应该说还是抓住了遵义的核心，但是，“转折”和“转运”的含义对游客有很大的阻碍，因为好运转坏运也是转折，顺风转逆风也是转折。第四个错误的定位是“转折之城，幸运之旅”

“转折之城”不利之处同上，幸运之旅，这有马上变现的意思，按这句话的理解是在旅游遵义的过程中，就会遇到幸运的事，这会造成一个大问题：游客在游玩遵义的一两天中，绝大多数人不会遇到幸运的事，反而难免遇到磕磕碰碰，那么“幸运之旅”就会变

成欺诈消费者行为。而“转顺”和“从此转顺”不给你马上变现的感觉，是旅游遵义之后才转顺，因此不会不良反应。

第五个错误的定位是“古播州名城，清沙滩文化”

遵义的古代历史文化在贵州可数一数二，但最多是省级冠军，放到全国就排不上号了。第六个错误的定位是“绿色遵义，生态家园”

这种口号更没有特色可言，这是给城市居民宣传口号，对外无用。上述定位都被我们否定了，最后我们给遵义提出了它的城市形象定位：

国运之都，转顺之城

国运之都，中国会都

国运之都，长征之都

为什么这样定位？因为遵义只有定位于“国运之都，转顺之城”才是真正的城市指纹所在。遵义会议的真正意义集中体现在《党史》所高度概括的“三个挽救”上“挽救了党、挽救了红军、挽救了中国革命”，遵义会议的真正意义不仅仅是大转折，而是改变了中国的国运。中国自1840年开始国运急剧衰退，进入了历史的最低谷，如此一直延续到近一百年后的1935年遵义会议，从此中国国远开始大转折，从最低谷走出，打开了局面，直到今天迎来了中华民族的伟大复兴和中华盛世，再次走向历史的高峰。这一切的转折点，就在遵义会议。所以说，遵义是名副其实的“国运之都，转顺之城”。

在这里要注意一个问题就是，遵义不能简单地定位于“转运之都”，因为好运转坏运也是转运，这会让人在旅游遵义时产生顾忌。也不能简单地定位于“幸运之都”，这太娱乐化，会损害遵义厚重的红色文化的价值和形象，并且会把我党拔乱反正、扭转乾坤的伟力扭曲为“幸运”，所以，只能用“国运之都”来概括，既有大气魄，并且也能吸引人来沾沾国运。而“转顺”比“转运”更直接、更有吸引力，并且没有负面的歧义。更准确的表达了旅游遵义能给人带来好运势的意图。

另外，把遵义会议提升为“国家之会”、“国运之会”，并且“娄山关战役”可归纳为“突破难关”，“四渡赤水”可归纳为“渡过险滩”，“突破乌江”和“四渡赤水”可归纳为“拔开乌云见赤日”之“拔云见日”的转顺之词，以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的理念，通过“旅游遵义，人生大利；遵义开会，事业大顺”的消费观念诱使游客和会客到遵义来，将遵义打造为一个“中国会都”吸引人们来这里开会，振兴会议经济，因为会议经济是旅游经济的高级形态，产生的经济效益也是最大的。依托遵义作为山水园林城市、避暑之都的优势，以及遵义会议的巨大影响力，把遵义打造成为“国运之都，中国会都”，形成“喝国酒、聚国会、借国运”的旅游及会议经济生态链。

根据遵义的城市定位，我们为其量身定做了旅游定位： 旅游遵义，从此顺利

连泰山近来都把“五岳之首，中华之魂”的定位

改成了“登泰山，保平安”，可见祈福文化对人的吸引力之大。

在遵义，我们结合遵义会议打造“转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：”，遵义老城背依龙山面向凤凰山，中间是湘江，有”龙凤呈祥（湘)”的转顺之意，与“遇难呈祥”是同意，足以说明遵义是一个转顺之城。

邓小平也是在遵义会议从受排挤压制，转为走上了党的重要领导岗位，并且邓小平于1958年11月二到遵义，并于20年后领导了中国第二次大转折——改革开发，遵义可谓是“两代伟人崛起处，百年中国转折点”，再次证明遵义是中国的“国运之城，转顺之城” 在《新华网》的文章报道中我们看到这样的描述：遵义会议不仅是中国共产党政治生命中的一个极为重要的转折点，也是邓小平政治生命中的一次重大转机，是邓小平革命生涯中的一个新开端。遵义会议期间，邓小平被正式选举为中央秘书长。邓小平在后来谈到这次会议时指出：“遵义会议纠正了机会主义路线，毛泽东同志作为党的政治领袖，把党引上了正确的道路。”邓小平在我们党最危难的关头，坚决拥护毛泽东主政，纠正机会主义路线，为把我们党引向正确道路，建立了不可磨灭的功勋。遵义会议在邓小平的政治生命中，也是一个极其重要的转折点。遵义会议以后，邓小平重新回到党中央重要的工作岗位上，协助中央领导开展工作。从此，他充分发挥了自己的才干，开始了他后来更为光辉的战斗历程。为此，我们为遵义制定了红运文化体系

转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系，以此支撑“旅游遵义，从此顺利”的形象定位。

中国自古有“手气转顺”、“运势转顺”、“仕途转顺”、“诸事转顺”等说法，将 “娄山关战役”可归纳为“突破难关”，“四渡赤水”可归纳为“渡过险滩”，“突破乌江”和“四渡赤水”可归纳为“拔开乌云见赤日”之“拔云见日”的转顺之词。

以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的“转顺”理念，将红色旅游产品整合起来，形成一个完整的转顺体系，不到娄山关，你的人生就突破不了难关，不到赤水河，你的人生就渡不过险滩，不到遵义会议会址也就不能命运转顺。另外还必须从茅台镇出发，顺着赤水河走廊一直走到赤水市，为什么？因为这是一条中国最著名的酒文化长廊，中国一半的名酒都出产在这个长廊：茅台、董酒、习酒、郎酒、珍酒、泸州老窖、小糊涂仙等等，因为这是一条酒的长廊，所以就有了“长长久久”的意思，我们就告诉游客，你不仅要把命运转顺了，还要来这里走一趟，这样才能红运长久！

据此，我们再开发“红运当头”的红军帽作为旅游纪念品，开发民间普遍流传的“红军菩萨”玉雕旅游纪念品，以此将红色旅游与人们发生紧密关系，促成红色旅游的空前大发展，以此创造红色旅游的“遵义模式”。

为什么要这样定位？根据我们做旅游和经营城市的经验，现代旅游和城市营销，已从产品营销的诉求经历了质量、功能诉求到情感、价值诉求的转变。大众旅游最初就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹，在经过一直持续的观光游之后进入了由体验、休闲为主题所构成的全新旅游时代。体验自然，享受生活，放松心情，将是未来旅游消费的主流。所以旅游城市通过营销想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致，更重要的是与消费者建立情感共鸣，满足

游客情感价值方面的需求或欲望。与游客的需求或欲望对接，进行相应的情感诉求，才能维系并加强与消费者的情感对接与沟通。

比如女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，因此诉求浪漫的旅游目的地都会成为女性游客的首选，因为它们使女性游客从感观和心理上能体验到一种浪漫，达到女性所注重的情感诉求。男性注重的是新奇，诉求新奇的景区自然红火起来。而不管男女老少，都无一例外对命运最为关心，因此“转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：”就有了广大的市场。西南铝总经理赵世庆说：“去年西南铝召开‘十一五’规划工作会，最初考虑在遵义或赤水举办，后来却放在了重庆的统景，因为我们看中‘一统美景’的寓义，遵义是一定要去的，但要放在企业发展的关键和转折阶段。”

一个会议地址的选择，必须讨个好口彩，这是许多老总和政府官员普遍想法。众多会议竞相选在重庆，大多数人是看好重庆“双重喜庆”的好彩头。

所以，“旅游遵义，从此顺利”，不仅是遵义独特的红色文化和城市指纹的最佳概括，更重要的是具有极强的煸动性，并且完全符合历史事实。堪称绝妙！

这个“从此顺利”怎么形成一个完整的旅游体系呢？我们是这样来一一对应的： 转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：

娄山关——赤水河——遵义会议会址——茅台镇至赤水市（酒文化长廊）（国运山）（国运河）（国运之都）（国运长久）突破难关——渡过险滩——从此顺利——红运长久

让娄山关、乌江、赤水成为继遵义会议会址之后的必游景点，形成转顺体系，引导游客这样一个旅游观念：不走到位，运势不顺。让世人尽知遵义是国运之城，娄山关是国运之山，赤水河是国运之河，赤水自古是一条运河，堪称“红运之河”，通过转顺旅游体系，将“贵阳—遵义—仁怀—赤水—泸州”这条红色旅游精品线成功打通盘活。打造“中国红色旅游第一线”的品牌。

原来游客到了遵义看完遵义会议会址，立即就离开遵义，一天都留不住。现在不同了，我们的“转顺文化”体系一推出，你必须把所有主要景点玩完，才能离开遵义。你再也不是直奔遵义会议会址，而是要听我们的安排了。因为我们的宣传资料、导游和旅游社会告诉你，你要先游娄山关，要先突破人生的难关，然后去渡赤水河，渡过人生的险滩，之后才能去遵义会议会址，因为，突破难关、渡过险滩后，人生才能转运，从此顺利。是不是游完遵义会议会址就可以走了？不行！因为只是命运转顺，长不长久也很重要，所以最后还得去走一趟茅台和赤水的中国酒文化长廊。如此一来，游客必须待个三四天，这样经济效益就会翻几倍！

开发“红运当头”的红军帽旅游纪念品 酒文化长廊——红运长久

从茅台镇沿赤水河至习酒厂公路护栏上，设酒品牌长廊，将遵义及 贵州、四川当地酒品牌通过大型酒瓶模型，一直排列在赤水河岸边，形成世界最长的品牌长廊。与世界上最长的石刻龙建筑群体、美酒 河摩崖石刻一起构成一首气势磅礴的壮观景象，对应我们设计的“红

运长久”、“长长久久”的转顺旅游体系，吸引恋人和结婚族到此旅游，以祈求好运、讨个好彩头 赤水——红 运河——运 长廊——长 酒文化—久

除了上述的主力产品策划外，我们还发现遵义有一个景点很有意思，他就是他山。遵义余庆县松烟镇蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡抚钱邦艺在《他山记》里写道“宇内山石之奇，无过川黔楚粤，而蒲村为最也”，他山以奇石荟萃而闻名，但是作为一个旅游景点来讲其知名度远不足为道，怎么策划呢？我用“他山之石可以攻玉”概念就可以把这个景点炒作起来，奇石荟萃的他山刚好对应“他山之石可以攻玉”，寓意他山的奇石可以与玉石相媲美，这样不仅把这个“他山”在哪里？这个千古之谜也解开了，更厉害的是还能把它的石头炒作起来，文人雅士来之，必花数百元带“他山之石”回去留念，以备他日能攻玉，这个旅游产品不得了！

第二篇：中国经典广告策划案例

中国十大经典广告策划案例

1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖

《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。

益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。

这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。

“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。

2、“肠”治久安——金双歧

《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。

金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。

此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。

3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通

脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。

此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！

不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。

4、家庭健康一把手——阿净嫂

此前的品牌为“永鲜”和“xx宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。

本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。

另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌成功成为区域市场上的领导性品牌。

5、在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂

1998年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。

本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有力的公关、广告、促销活动，运用ars战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷效仿。

6、热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院

此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98年各大医院面临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际，根据附三院最新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和健康文化传播为一体的现代化医院来实现效益。

我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销售系统，公关系统、策划系统、vi系统，培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认识，树立了良好的医院风范形象。

附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为中国21世纪医院代表。

7、没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可（皮具）专卖店连锁店手册

这是采纳为香港德信行在珠海建圣马可（皮具），提供的一套比较完整的连锁店管理手册。我们根据商业管理的一般原则，分组织结构、岗位职责、员工聘用、员工培训、综合理、经营管理、店员为规范管理、商品管理等十二章对如何管理日常店务，考核检查工作绩效等作了条理性的叙述与说明，为专卖店管理者提供基础管理工作的系统蓝本。这是采纳公司五年来提供的最为系统、专业、完整、详细的专卖营销手册。此手册历时一年左右才全部完成，内容详尽，涉及范围广泛，可称为中国连锁管理的典范之作。

8、准确学外语轻松又容易——智能达

复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子产品的宣传难点从而脱颖而出？本案例成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍――准确又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提出：复读机质量的好坏关键在于“内芯”；提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的形象为载体，以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销3个多月。

9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店

这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的5s丰田服务概念店。为经营进出口汽车数年的公司提出了前瞻性的服务新概念。

它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田5s服务概念店办成丰田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公司和客户的高度评价。

10、广告策划致胜关键——天健地产天健花园

因其报纸广告，别出心裁，收录于1999―2000年《iai中国广告年鉴》中。本案例成功在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。

以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分阶段、分步骤实施。

首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子

销售。

其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）、《名车篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）、《名酒篇》（选择天健花来犒赏自己）等等，使消费者对天健有更深刻的认识。

还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天健花园持续热销，比例高达九成。

第三篇：县级城市商业项目操作策划案例

当涂县高档品牌家居装饰商业中心

策划案例

一 本项目的经营业态定位——高档品牌家居装饰商业区

本项目位于当涂县新的规划中心——姑孰路的中间地段，从八六医院西门到玉带河，直面机械厂。从地理位置这一角度来看，目前此地段繁华程度不够，而且一期已建成商铺还未形成市场规模。因此针对该项目进行细致准确的市场定位——高档品牌家居装饰材料商业区。并针对商铺的经营主题和商铺未来的经营前景进行细致和适当的宣传，从而促进和带动商铺更好、更有利的销售。

（一）项目定位的SWOT分析

项目优势：

1）区位：本项目位于当涂未来的城市商业中心，南北贯通，交通便捷。

2）规划：是目前当涂县域内，唯一的高档品牌家居装饰市场，并能够形成很强的市场聚集效应；在新旧的消费观念转换上，本项目更倍受现代消费者的关注。

3）硬件：项目所在的姑孰路宽度将达25米，完全超出家居装饰业必备硬件要求的20米。

4）理念：营造出与当涂县原有的消费观念不同的高档次高品质的现代消费经营理念。

5）人气：本项目的周围存在大量的显性消费者和隐性消费者，这些利于未来市场的蓬勃发展

项目劣势：

1）项目在当涂县域内及周边城镇的影响力不够，没有形成一种感召力。稍有了解的大多数经营者和投资者对本项目的认知度不够，对商铺未来的价值很迷茫，多数都抱着持币观望的心理。

2）项目的对面是机械厂，对专营市场的形成起了一定的冲淡作用。

3）对于中低档产品的商户来说，本项目的销售和租赁价格相对老城过高，使这些商户在投资上形成一些困难。

4）在地理位置上，老城的装饰市场辐射区域占县域的南部大部分，截断了项目市场的部分终端客户。

市场机会：

1）目前，当涂县城内没有一个完善的高档品牌家居装饰市场，并且一些经营商户规模较小，分布零散，不易形成市场规模。

2）县域内的房地产业正在蓬勃发展，在建项目的市场容量大，而且待建的项目将陆续上演，从而形成了一个深厚的市场容量。

3）现有当涂市场的家居装饰商品，已有多数品质已不能满足现代人的消费需求。

4）老城经营家居装饰产品，在终端消费者心目中定位为中低档产品。

5）对于家居装饰的品牌商户，在租赁和出售的价格上相对于周边的城市具有很强的合理性。

6）现在当涂市场上的多数商户为追随性经营，追随的对象多数为品牌商户和有感召力的商户。

7）现在当涂县域内原有商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛

围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。市场威胁：

1）马鞍山家居装饰市场对本项目的直接威胁。主要表现在终端产品的档次和市场的规模。

2）未来规划的家居装饰业，对本项目的潜在威胁，威胁的大小直接取决于定位是否同质化。

3）现当涂老城的一些有影响力的经营户，对于我们市场的形成具有一定的冲淡影响。

4）国家宏观政策的调控对相关行业的影响在今后一年也会对本项目造成一定的不利因素。

（二）定位的优势

a、可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。通过市场调查分析，我们发现在周边的群楼商铺，都以满足消费者的日常生活需求为突破口。如果本项目商铺雷同于它们，必将增加市场压力，加剧市场竞争，在这方面，本项目明显处于不利地位； b、有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，当涂的房地产蓬勃发展将带动装饰业的发展，并且本项目周边在建或在售的楼盘较多，这些楼盘入伙后对家居装饰的需求量较大；

c、目前在该区域集中的家居装饰材料区（城）相对较少，且高档品牌家居装饰区更少，因此本项目有着很大的发展空间；

d、项目现在虽人气不旺，但交通条件十分理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展家居装饰业的硬件需要；

e、为以后在区域市场上发展树立一个品牌效应，避免了定位的同质化；

f、良好的市场操作性：我们这一定位，是基于详细的市场调查和商战实例整合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。

（三）目标客户群的定位

根据市场调查，初步把这次销售宣传的对象定位为隐性目标客户和显性目标客户。

A、隐性客户群：被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的商户，主要表现为转换行业的商户。

B、显性客户群：可分为投资者和经营者

a、投资者：

1、本区域的商铺投资者；

2、看好本区域家居装饰业发展前景的其他地区的投资者；

b、经营者：

1、经营知名家居装饰品牌的加盟者或连锁店；

2、一些准备设立办事处的装饰公司；

3、本区域的高档品牌装饰经营者；

4、看好本区域家居装饰材料业发展前景的其他地区经营者；

二 本项目商铺的销售方案

此次本项目商铺销售的主要目的是为尽快回笼资金,回笼资金越多越好,最低控制在500万元左右。商铺现余47户，每户按60㎡计算,销售均价以3900元/㎡计算,则此次商铺应回笼金额为1099.8万元。

根据市场分析，销售方式主要采取以租代售和直接销售两种方式。

（一）以租代售。（主要是针对经营户的销售方式，降低其经营门槛）

以租代售，就是客户一开始先付总房款的30%作为购房定金，并与开发商签订一至两年的租赁合同，租金按市场价计算，一次性付清一年租金；租赁合同期满后客户如有意购买此商铺，则可交纳剩余房款（总房款减去定金和已交租金），并与开发商签订正式购房合同；若客户无意购买，则向客户返还开始交纳的购房定金。

以租代售这种方式降低了置业者门槛，首付大概7万元（60*3900*0.3=70200）即可，缩短了销售周期，有利于打开市场形成人气，带动以后商铺的销售，但是，这种方式不利于发展商资金快速全面的回笼。

根据我们对当涂县市场的实地调查发现，当涂县商铺月租金为12—28元/㎡不等。

月租金（元/㎡）占调查的比例10%20%20%20%10%10%10%

均价为19.8 总计为100%

从上表看，当涂县域内的月租额可以分为12元/㎡的低价段，16—20元/㎡的中价段，24—28元/㎡的高价段。虽然16—20元/㎡占主体部分，但考虑到每个物业本身存在的缺陷、租期长短、业主和顾客的关系等外部因素，这部分价位相对有些保守。本项目的商铺属于新建市场，配套设施完善，故取中段价位的均价18元/㎡和高价段的均价26元/㎡为其变化幅度，因此我们的商铺租金定价取其中高价位的均价22元/㎡。

针对这个租金定价，对于我们这个项目，以租代售这种销售方式在租赁套数上应有限制，若全部以这种方式销售，则回笼资金才达404.38万元（租赁合同以一年为期限）。

（二）直接销售。（主要是针对投资户的销售方式，打消其投资回报的顾虑）我们这里所说的直接销售包括三种具体形式：1.一次性付款(采取此种方式购房可以给予一定优惠)；2.分期付款(签订合同时先付总房款的40%,房屋封顶时再付40%,交房时最后付20%);3.按揭(首付为总房款的50%,剩余房款客户向银行贷款付清)。

这一方式能最大限度的回笼资金，加快其总体项目工程进度；但提高了置业者门槛，延长了销售周期，在时间上大大影响了发展商资金回笼。

因此，结合现在商铺销售上存在的实际情况，建议采用这两种销售方式相结合的销售方案。对此我们对这一销售方案的可行性进行了相关分析。

（三）销售方式组合分析。

一次性付款和按揭对于发展商回笼资金来说是一样的，而对于分期付款方式，因工程进度不同而有异，故只以第一期款额计算资金回笼。（据保守估计，计划销售占总户的85%，计40户）

下表—租售月租金以22元/㎡收取，租赁合同以一年为期限

户数（户）面积（㎡）房款（元）备注

以租代售 15 900 1290600 房款30%+一年租金

一次性付款（含按揭）10 600 2340000

分期付款 15 900 1404000 总房款40%，（一年内封顶可收回总房款的80%）销售总计 40 2400 5034600

（四）投资回报分析。

无论是置业者还是投资者都很关注自身的投资回报。姑孰商业街高档家居装饰区是新兴市场，市场人气有待提升，所以租金不宜定的过高，但也不宜定的过低，这样不利于商铺地位的提升，也不利于高档品牌市场的形成。但是随着发展和市场的壮大，商铺租金增长幅度一定会更大。

下表是投资一年后投资的回报率：

5年期月利率为4.650‟，十年期月利率为4.800‟

月租金（元/㎡）投资回报率（一次性付款）投资回报率（按揭）10年期 投资回报率（按揭）5年期5.54% 9.79% 9.00%6.77% 11.96% 11.00%8.00% 14.14% 13.01%

投资者供款一年或购买一年后，房价上涨一定幅度，则回报更可观。

根据上部分投资回报率的分析，可以看出为更快形成市场，增加人气，利于下一期商铺的销售，发展商可以代替那些投资客户吸引经营户来租赁经营商铺，并保证可以给其一定的回报率如6.00%，这样从表面上看可能会给开发商带来一定风险，如达不到一定的回报率，开发商每平米可能要承担200元的风险，但随着市场逐渐完善，房价上涨，这种风险将降到最低。对于我们这个项目，这种销售方式是可行的，尤其在姑孰新城商业街真正形成后。因此针对这种情况，发展商就要采取积极合理的招商策略，更快吸引经营户进驻，这样既加强了投资户的投资信心，还可以更快提升项目的知名度和影响力。

（五）、具体的招租方式

不管是以租代售还是为投资户进行招商，开发商都必须积极的吸引经营户进驻商铺，针对商铺市场的初步定位——高档品牌家居装饰区，因此建议采取一些主动出击的招商方式，可以更好的吸引经营户。具体操作如下：

1、推出品牌商家进驻优惠策略

品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以建议对于有意进驻的品牌装饰材料商及装饰公司设立办事处，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租；

2、“客户领袖”奖励计划

针对目前地区商铺人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其他形式。

3、针对目标客户采用DM策略

对于一些目标客户,可以通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，这也是招商的有效方式。

4、设置专职人员

对于售楼处可以设置一个销售商铺的专职人员，主要负责商铺的一系列问题和情况，也包括售前、售中及售后的各种服务。

三 营销推广策略

根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我们在有效控制广告宣传费用的同时，将采用针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，使整个项目的宣传策略与销售策略紧密配合，从而达到热销和旺销的效果。

（一）推广主题

基于前面的分析及本项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕 下面几个方面进行：

1、宣传该区域房地产业的蓬勃发展，必将带动家居装饰业的长远发展，从而使购买本项目的消费者对于商铺的发展前景与潜力充满信心；

2、本项目位于当涂县新城区的中心路——姑孰路两旁，南北贯通，交通便捷，况且商铺前面的步行道空间较大，对发展家居装饰材料行业极具潜力；

3、项目独创性：以差异化竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点，我们的“有”——未来的商业中心；我们的“优”——合理的售价和租价；我们的“奇”——商铺和家居为一体。

(二)项目形象包装

1、主题广告语：

建议以“建造美丽家园——香樟苑高档品牌家居装饰区”为主题，进行广告诉求；

2、项目导视系统

建议本项目的导视系统表现手法采用多样化，更能充分的将本项目的形象及主题表现出来，因此可以在面向提署路的0#楼上悬挂条幅，并在205国道、南寺路、东大街、振兴路和提署路等客流量较多的地方设立导视牌；

3、现场包装

1）、条 幅：

目前整个项目现场的条幅广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告用在南寺路、东大街、重点公路、此项目标志性楼体和提署路两旁显著的楼群上，突出内容为一些醒目的广告语和租售热线等。

例如：

“投资有眼光，香樟商铺做家装”

“香樟苑商铺，铺展家装财源路”

2）道 旗：

为营造整体现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，建议在姑孰路和提署路上布设道旗，道旗内容以发布装饰材料区销售的信息及商铺的发展潜力为主。附加内容可以为：

“资本.运作.财富.扩张”

“今日寸金买土，明日寸土寸金

（三）“造势”策略

针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，我们建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，进行一定量的报纸广告与软性文章炒作，在本地报纸和有线电视台发布，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及高档品牌家居装饰区的发展前景，从而营造出本项目商铺强大的升值潜力，使市场更加关注本物业，加强客户的投资信心。在造势阶段建议在电视上进行广告宣传时以整条商业街为重心，适当的突出高档品牌家居装饰区的发展，局部中体现出装饰区的重要价值。根据调查，因为本项目是新型项目，对消费者的心理影响不是很大，为了改变这种现象，我们策划出两个方案，可以更好的配合前面的宣传。

方案一：

主题：“姑孰家装商铺，铺展美丽新生活”

广告形式：以广播广告表现，具体内容建议可以配合歌谣。（见附件一）对于歌谣的音色选取，关系到广告的成功与否。

方案二：

主题：“中源杯”家居装饰设计大赛

地点:马鞍山市

策划用意:对开发商的品牌宣传及姑孰商业街高档家居装饰区的形象定位 目的:赛事设立一、二、三等奖项,对于获奖的人士给予置业优惠或其它 媒体组合:电视、报纸广告、DM海报形式

两个方案可以同时进行，这样可以更好的把姑孰商业街高档家居装饰区的形象宣传到人群的各个层面。

（四）常规宣传安排：

1、报纸广告：

目前在马鞍山覆盖面较广的报纸媒体为《皖江晚报》和《南京晨报》

a、《皖江晚报》每天在马鞍山的投放量为2万份，只在周二、周四发行彩版广告，彩色整版广告市场价为14000元。

b、《南京晨报》每天的总投放量为12万份，其中在马鞍山投放3万份，在芜湖投放5千份，彩色整版广告市场价为12000元。

根据这些情况，报纸投放应以《皖江晚报》和《南京晨报》为主，选用1/2的版面，（这样费用不大，可集中在一个时段持续进行，建议集中在五月中下旬）诉求项目地理位置及高档家居装饰区的发展前景，从而引出本项目未来巨大的升值潜力。

2、软性文章：

报纸软性文章目标性较强，可以在《皖江晚报》、《南京晨报》上有针对性的发表软性广告，内容同样诉 求姑孰商业街高档家居装饰区的地理位置、投资潜力及开发商多种招商经营的方式。

3、宣传单张：

由于宣传单张的制作成本低廉，适合大量的派发，并且，本项目目前还没有这种宣传单张，因此，建议制作本项目商铺的销售宣传单张，可以在内容、色彩上产生较强的视觉冲击力，制作要求能充分体现本项目优越的地理位置、项目的商业定位及高档家居装饰材料区的经营发展前景，同时可以附上商铺的投资回收效益分析案例（见附件二）。建议单张的开张可选择8K或16K双面，制作数量大约1000份。主要投放对象针对县域内的家居装饰材料商铺经营者。

四、附件一：

歌谣内容：

走一走，看一看，姑孰商铺转一转；

河流拥，绿意绕，美丽风景在怀抱；

比一比，选一选，商铺优势很明显；

汽车道，火车道，交通便捷守要道；

装饰区，扮靓居，物业管理上得去；

潜力股，功能佳，升值指数无穷大，无——穷——大！！

五、附件二：

宣传单页内容：

主标语：财富起跑线，一声令下, 您准备好了吗！!

副标题：姑孰商业街高档家居装饰区 装扮您的美丽家园

我们位于八六医院西门——玉带河/

我们将成为未来的姑孰高档家居装饰中心区，市场前景广阔，经营空间大 形成一种具有特色、与众不同的商业规模/

医院、银行、学校„„

为您设想周到的种种配套/

无限升值潜力空间，人气越来越旺，创业者的风水宝地。/

美好环境 美丽人生

早进入，早得益

您的投资回报尽揽无余

以业主投资某一商铺为例

售价：4000元/㎡面积：50㎡

总价：4000×50=200000元

首期5成：200000×0.5=100000元

贷款：200000×0.5=100000元

10年期月供款：1098.19元（根据个人商用房月贷款利率换算得到）按目前该阶段租金保守估计为：30元/㎡

所以月出租可获得收益为：30元/㎡×50㎡=1500元

结论:月租金 > 月供款

我们的优越是：

行走人生路：临火车站、汽车站，便捷交通驰往便利生活

自然全接触：城市中的森林，纯自然生态有氧呼吸

全方位服务：学校、医院、银行、邮政„„齐全配套，满足一切生活所需，解决经商者的后顾之忧

现代派建筑：富有人情味的细部设计、亲切迷人的尺度、现代感十足的色彩变化 潜质增值数：高档品牌家居家装中心区域，更合理更规范

第四篇：策划案例

经典广告策划案例准确学外语轻松又容易——智能达 准确学外语轻松又容易——智能达 —— 复读机产品品牌林立，竞争对手比比皆是。智能达列为第三梯队。如何突破高科技电子 产品的宣传难点从而脱颖而出？本案例成功在于，解决了复读机在市场上最大障碍――准确 又动人的传播点问题。大多复读机从复读的时长、音质、频响等特点来诉求。智能达首家提 出：复读机质量的好坏关键在于“内芯” ；提出“智能机芯”的概念并树立“智能机芯”的 标准，贯穿整个推广过程中。还塑造了一个专业的可亲的徐老师的形象。以专业的徐老师的 形象为载体，以“智能机芯”为利益诉求点，将认知、形象、功能、消费者等有机整合起来。产品推出后，智能达公司一下子脱销 3 个多月。来自丰田公司的微笑——丰田 来自丰田公司的微笑——丰田 5s 服务概念店 —— 这是一份成功的为获得日本丰田公司经销权的商业计划书。汽车专卖市场一直比较混 乱，此商业计划书首家提出了中国第一个完整的 5s 丰田服务概念店。为经营进出口汽车数 年的公司提出了前瞻性的服务新概念。它集整车销售、零配件供应、维修保养、二手车交易、系统信息反馈于一体，不纯粹从 简单的服务上入手，更从人性化、文化价值上深入，立志将深圳丰田 5s 服务概念店办成丰 田汽车在中国以服务为战略的样板店。这种高瞻远瞩的服务概念和市场观念受到日本丰田公 司和客户的高度评价。广告策划致胜关键——天健地产天健花园 广告策划致胜关键——天健地产天健花园 —— 因其报纸广告，别出心裁，收录于 1999―2000 年《iai 中国广告年鉴》中。本案例成功 在于房地产广告策划中很好地把握住了品牌与销售的关系，既树立了品牌又达成了销量。以“天健花园―居住文化的代表作”作为整合主题，从多角度、多方位来广告诉求，分 阶段、分步骤实施。首先，广告诉求天健花园，处处好风光，不从卖房子本身着手诉求,而是以推广发展商 的建筑理念为重点，以发展商的眼光与建筑理念为诉求点，让消费者信任发展商来带动房子 销售。其次，与竞争楼盘展开对比性诉求，《名画篇》（你为什么不能拥有这些名画？）《名车、篇》（难道天健花园在举行国际名车展？）《名酒篇》、（选择天健花来犒赏自己）等等，使消 费者对天健有更深刻的认识。还从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划，整套广告一环连一环，不仅使 许多观望的人采取行动，更达到全面树立天健地产的品牌形象，给人留下了至深的印象，天 健花园持续热销，比例高达九成。战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 的青春——《益生堂》 —— 《益生堂》案例 2000 年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在 97 年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下 脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于：完整地运用了整合营销策 略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料 曝光”“投保 1000 万元”公关活动，迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久、发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。“每粒胶囊必含一粒蛇胆”“1000 万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系、列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空 间。肠”治久安——金双歧 治久安——金双歧 —— 《金双歧》荣获 2000 年中国策划艺术博览会银奖。金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。其最大的障碍表 现在处方药在 otc 市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般 等。此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药” 作为金双歧 2000 年 5 月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的 深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合 传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产 品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳 2000 年优秀客户奖），此产品在 销

量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。30 天提高记忆商数 18.52——脑灵通 ——脑灵通 —— 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们对它的策划成功之处在于大胆走出常 规的健脑益智产品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手（脑轻松），集中火力攻 打考生市场，与对手打贴身战，巧妙地夺取了市场份额。此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以“30 天提高记忆商数 18.52”为利益 承诺点，并借此推出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。其次，加强产品与考 生、考生家长之间的沟通，使产品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为考生加油！不到 3 个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为 广州、深圳两地指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州）倍增。家庭健康一把手——阿净嫂 家庭健康一把手——阿净嫂 —— 此前的品牌为“永鲜”和“xx 宝”等，品牌特性易被混淆和模仿。产品为冰箱灭菌除 臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。当时此类产品的普遍属低档品、关心度低，我们 接手后，将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形 象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时也巧妙借用了“阿庆嫂”这 一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一个极富亲和力的品牌形象，使消费者与 产品有良好有效的沟通，成功成为拓展家庭用品市场的金钥匙。另外，“阿净嫂诚聘健康大嫂”与下岗女工联系起来，以公关活动为中心的事件行销，引起传媒关注，短期内使产品知名度大增，大嫂的现场促销更是效果斐然。在半然内该品牌 成功成为区域市场上的领导性品牌。在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂 在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂 —— 1998 年，我们帮助一位客户推出了运用日本汉方技术生产中药消斑面膜，专治脸上雀 斑、黑点，它就是伊美堂消斑面膜。本案例成功在于，我们为产品创意了“伊美堂”这一浓郁的东洋气息的名称，辅以着和 服的女性形象，并以其侧剪影为商标，贯穿所有平面设计、终端宣传品、电波广告，配合有 力的公关、广告、促销活动，运用 ars 战术，连续出击，形成强劲的整合传播力。使伊美堂 中药面膜销量猛增，树立起深圳中药销斑面膜品牌形象。后市场上中药面膜趋之若鹜，纷纷 效仿。热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院 热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院 —— 此案例曾在成都市及各地均引起积极的社会效应和广泛的社会影响。98 年各大医院面 临医疗体制改革，使医院开始面对激烈的市场竞争。采纳公司在华西附三院成立之际，根据 附三院最新医学模式，导入了先进的营销管理，集临床诊疗，预防保健，医学管理和健康文 化传播为一体的现代化医院来实现效益。我们以推行华西健康保健网络会员制为基础，全面在医院导入企业理念、销售系统，公 关系统、策划系统、vi 系统，培训系统，并对医院人事、办公等规章制度进行整合，全面提 升附三院形象和实力，使消费者对附三院人性化服务、医疗服务等有一个全新的、感性的认 识，树立了良好的医院风范形象。附三院改变了“以医生为中心”的医疗体制，导入了以“病人为中心”的系统，以“热 爱生命、尊重生命、善待生命”为其理念，完全实现了医院医疗服务一体化的模式，被称为 中国 21 世纪医院代表。没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可（皮具）没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可（皮具）专卖店连锁店手册 ——香港德信行圣马可 这是采纳为香港德信行在珠海建圣马可（皮具），提供的一套比较完整的连锁店管理手 册。我们根据商业管理的一般原则，分组织结构、岗位职责、员工聘用、员工培训、综合理、经营管理、店员为规范管理、商品管理等十二章对如何管理日常店务，考核检查工作绩效等 作了条理性的叙述与说明，为专卖店管理者提供基础管理工作的系统蓝本。这是采纳公司五 年来提供的最为系统、专业、完整、详细的专卖营销手册。此手册历时一年左右才全部完成，内容详尽，涉及范围广泛，可称为中国连锁管理的典范之作。

第五篇：专题策划案例

所策划专题

专题内容:亚运会倒计时一周年专题

策划初衷 : 第16届亚运会将于2010年11月12日至27日在中国广州进行，广州是中国第二个取得亚运会主办权的城市。广州亚运会将设42项比赛项目，是亚运会历史上比赛项目最多的一届。广州还将在亚运会后举办第十届残疾人亚运会。2009年11月12日，第16届亚运会倒计时一周年仪式暨2009年UCLG世界理事会会议文艺晚会在广州体育馆隆重举行。艾哈迈德亲王和刘鹏主席亲自向45个国家和地区的奥委会代表颁发广州亚运会邀请函，相约2010年广州亚运会！本专题用丰富、新颖、独特的视角把亚运更好地传递。

策 划目的 :让更多人了解亚运，参与到亚运中来。广东作为我国一个经济发达的城市，她首次举办的亚运会集聚了全国、全亚洲乃至全世界的目光，让世界了解广州，让广州 走向世界。亚运的情怀让我们不断付出，不断追求更高、更快、更强。给网友提供一个参与亚运的平台，为亚运注入更多生命力。

风格定位:青春活力，阳光健康

专题选题:可预知事件

专 题创意 : 2004年网易携手联想集团在全国范围内组织一次名为“体育梦想中国行”的大型体育文化推广活动，直到2008年，网易收到非常好的社会和经济效益，举办 的活动也非常成功。“体育梦想中国行”的活动更有力的吸引了它的目标群，满足了他们共同点的要求，而这种方式足以为网易培养一批潜在的忠诚客户。年轻人是 一批具有潜在消费力量的客户群，网易的品牌忠诚度也是最好建立的，且当一个品牌真正进入他们心智后，可能会作用他们一生。作为一个与体育结合起来的品牌，网易的经验和成功让人们相信，有关广州亚运的报道将会精彩纷呈。

受众分析: 目标受众定位于一个具备了年轻、进取、有活力、有知识等多种特质的群体，其与其目标受众的共同点在于都积极进取、充满朝气、乐于接受新兴事物、勇于接受挑战、渴望成就辉煌。

位置:网易新闻页面的专题版

整个专题页面的策划如下：

本次专题还是保持网易专题的风格，简洁但不失大度。

整个页面从上到下分别分为三大块：

1、上面板块：最上面的头部北京采用亚运会的标志和一些亚运的元素，并加上编辑的导读语。

内容部分从左到右分别分为左中右三块：

左：从上到下分别为新闻幻灯（采用一些具有新闻价值的图片，配上适当的说明，大概5张幻灯片）

视频报道（与亚运有关的视频新闻，特别是倒计时仪式上的视频，以及不同记者在不同地方采集到的视频新闻，视频是用截图式展现出来的，点击进去后可播放，下面设下拉菜单，有其他视频可供网友选择）

亚运村（本部分主要介绍亚运村的建设情况，并通过相关的报道为读者详细介绍亚运村的有关消息，以及各方面对亚运村的看法和建议。）

亚运场馆（本部分主要通过图片来展示各个场馆的风采，并加上相关的报道，让读者对亚运场馆有直观的了解。创新点：在图片左上方会有一幅地图导向图，显示所看的场馆是在具体哪个位置，方便读者迅速定位）

中：最新动态（本部分主要是与亚运会有关的消息报道最新动态）

亚运倒计时（本部分主要是针对此次专题的主要焦点亚运倒计时一周年仪式的报道，所有的消息报道都是围绕倒计时一周年来展开的。）

关于亚组委（本部分介绍亚组委的人员和工作进程，提供亚运会官方新闻与看法）嘉宾做客（本部分邀请各路专家、明星运动员、亚运工作参与者等等与亚运有关的人物，每天推出一位，让他描述说自己和亚运的故事）

右：亚运会倒计时牌

亚运之声（本部分是介绍亚运会歌曲，口号等相关新闻和报道）

吉祥物故事（本部分介绍亚运会吉祥物的相关新闻和报道）

亚运标志（本部分介绍亚运会标志的相关新闻和报道）

中间再做一个横条分开第一块与中间块，北京还是利用一些亚运元素

这一块分上中下三部分

上：志愿者热选中（本部分介绍各地进行的亚运志愿者的选拔以及与志愿者有关的一些新闻，比如不同志愿者的亚运会上的着装等等，与志愿者有关的新闻和报道都可放在这里）

我与亚运同行（本部分为特别策划：由网易评选出代表参与亚运的每一个活动，或者的每一个活动中挑选出好的人物代表，让参与者与读者们都感受到与亚运同行的乐趣）

亚运齐参与（本部分为网友评论，建议等）

中：亚运明星展（本部分占2/3，展出参加亚运的各国明星，特别是中国队的，并作详实的介绍和报道，主要还是要展出个人的精彩图片）

我最喜欢的亚运明星（由网友投票选出自己最喜欢的亚运明星）

下：精彩图集（本部分占2/3，展示与亚运有关的精彩图片）

亚运花絮（本部分汇集亚运的各种花絮新闻和报道）

中间板块结束，再做一个横条隔开中间板块和下面板块，同样可用亚运的各种元素。第三板块分为上下两部分

上：历届亚运（本部分介绍往届亚运的各种情况和报道，采用移动图片展示，图片为每届亚运的标志，点击进去后就是与当届亚运有关的所能收集整合到的所有信息）

下：全部新闻（本部分是放与亚运有关的过去和现在的新闻和报道，全部采用标题式）尾部，结束。

选题策划：

这次所做的专题可定位为可预知事件。

选题的策划要重点考虑的不是报道的对象，而是报道的时机、规模、角度以及手段等。从报道的时机来看，可预知事件的报道通常有如下两种，：

（1）先发式：在重大事件到来之前的某个时间点，便启动新闻专题，以此求得先声夺人的效果。要在全面衡量的基础上，找到一个合适的时机推出专题。（2）同步式： 即新闻专题的推出与重大事件的发生基本同步，这样的专题让人感觉时效性强，也容易与受众的需求节奏同步。但是，这种方式容易形成多家网站报道“撞车”的情 况，难以凸显网站的影响力。这时就需要从专题的角度的选取、内容的组织、形式上的设计等方面来弥补。

本次专题是采用先发式，专题是在亚运会的倒计时一周年的前一个星期推出，并作前期和后前的连续报道，直到亚运会倒计时仪式结束后一个月，之后便可改版为亚运专题版。

从报道的规模与角度来看，可预知重大事件的新闻专题的组织主要有两种：

（1）全景式：全面展现新闻事件的面貌，给受众提供丰富的信息。

（2）特写式：只是选取某一个横截面或纵截面反映新闻事件。它的好处是可以将有限的力量集中起来，在一个角度上开掘得很深，也容易形成特色。

这次专题采用的主要是全景式，全面报道与亚运倒计时一周年及亚运会有关的报道，网易也参与策划其中的一些活动，如“我与亚运同行”等栏目。