如何做好市场调研工作-策点市场调研公司

第一篇：如何做好市场调研工作-策点市场调研公司

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如何做好市场调研工作

市场调研是企业制定营销计划的基础。企业开展市场调研可以采用两种方式，一是委托专业市场调研公司来做，二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。下面笔者结合近期完成的一次市场调研的体会，介绍组织实施一项市场调研的基本过程。

一、明确调研目标

进行市场调研；首先要明确市场调研的目标，按照企业的不同需要，市场调研的目标有所不同，企业＄使经营战略时，必须调研宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调研所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调研市场需求状况，市场竞争状况，消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调研。

二、设计调研方案

一个完善的市场调研方案一般包括以下几方面内容： 1．调研自的要求

根据市场调研目标，在调研方案中列出本次市场调研的具体目的要求。例如，本次市场调研的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。2．调研对象

市场调研的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调研产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调研对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调研，其调研对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调研对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调研对象主要选择女性；对于酒类产品，其调研对象主要为男性。

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3．调研内容

调研内容是收集资料的依据，是为实现调研目标服务的，可根据市场调研的目的确定具体的调研内容。如调研消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调研的具体内容项目。调研内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调研自的无关的内容列入其中。4．调研表

调研表是市场调研的基本工具，调研表的设计质量直接影响到市场调研的质量。设计调研表要注意以下几点（1）调研表的设计要与调研主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；（2）调研表中的问题要容易让被调研者接受，避免出现被调研者不愿回答、或令被调研者难堪的问题；（3）调研表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；（4）调研表的内容要简明、尽量使用简单、直接、天偏见的词汇，保证被调研者能在较短的时间内完成调研表。5．调研地区范围

调研地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调研时，调研范围应为整个城市；但由于调研样本数量有限，调研范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人曰特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调研区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调研。这样可相对缩小调研范围，减少实地访问工作量，提高调研工作效率，减少费用。6．样本的抽取

调研样本要在调研对象中抽取，由于调研对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证

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抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调研的准确程度的要求确定，市场调研结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调研费用也愈高，一般可根据市场调研结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场调研中，在一个中等以上规模城市进行市场调研的样本数量，按调研项目的要求不同，可选择200～1000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调研对象总体的人口特征分布相一致。7．资料的收集和整理方法

市场调研中，常用的资料收集方法有调研法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场调研时，采用调研法较为普遍，调研法又可分为面谈法．电话调研法、邮寄法．留置法等。这几种调研方法各有其优缺点，适用于不同的调研场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调研表进行统计处理，获得大量的统计数据。

三、制定调研工作计划 1． 组织领导及人员配备

建立市场调研项目的组织领导机构，可由企业的市场部、或企划部来负责调研项目的组织领导工作，针对调研项曰成立市场调研小组，负责项目的具体组织实施工作。2．访问员的招聘及培训

访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据调研项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量，核定儒招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训；培训内容包括；（1）访问调研的基本方法和技巧；（2）调研产品的基本情况；（3）实地调研的工作计划；（4）调研的要求及要注意的事项。

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3．工作进度

将市场调研项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调研包括以下几个阶段（1）调研工作的准备阶级，包括调研表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；（2）实地调研阶段；（3）问卷的统计处理。分析阶段；（4）撰写调研报告阶段。4.费用预算

市场调研的费用预算主要有调研表设计印刷费；访问员培训费；访问员劳务费礼品费；调研表统计处理费用等。企业应核定市场调研过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调研总的费用预算。

四、组织实地调研

市场调研的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调研工作，组织实地调研要做好两方面工作。

1．做好实地调研的组织领导工作

实地调研是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调研区域确定每个区域调研样本的数量，访问员的人数，每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调研区域配备一名督导人员；明确调研人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标．责任明确。当需要对调研样本某些特征进行控制时，要分解到每个访问员，例如，某调研项目，调研样本地1000入，要求调研男性600人，女性400人，调研对象的男女比例为3：2，则要求每个访问员所调研样本的男、女比例都应控制为3：2，从而保证对总样本中男、女比例的控制。

2． 好实地调研的协调、控制工作

调研组织人员要及时掌握实地调研的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度；

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要及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决，对于调研中遇到的共性问题，提出统一的解决办、法。要做到每天访问调研结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调研中及时改进。

五、调研资料的整理和分析

实地调研结束后，即进入调研资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调研表后，由调研人员对调研表进行逐份检查，剔除不合格的调研表，然后将合格调研表统一编号，以便于调研数据的统计。调研数据的统计可利用Excel电子表格软件完成；将调研数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调研目的的要求，针对调研内容进行全面的分析工作。

六、撰写调研报告

撰写调研报告是市场调研的最后一项工作内容，市场调研工作的成果将体现在最后的调研报告中，调研报告将提交企业决策者，做为企业制定市场营销策略的依据。市场调研报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调研报告格式由题目．目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。

市场调研是企业制定营销计划的基础。企业开展市场调研可以采用两种方式，一是委托专业市场调研公司来做，二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。下面笔者结合近期完成的一次市场调研的体会，介绍组织实施一项市场调研的基本过程。

一、明确调研目标

进行市场调研；首先要明确市场调研的目标，按照企业的不同需要，市场调研的目标有所不同，企业＄使经营战略时，必须调研宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调研所处行业未来的发展状况；

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二、设计调研方案

一个完善的市场调研方案一般包括以下几方面内容： 1．调研自的要求

根据市场调研目标，在调研方案中列出本次市场调研的具体目的要求。例如，本次市场调研的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。2．调研对象

市场调研的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调研产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调研对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调研，其调研对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调研对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调研对象主要选择女性；对于酒类产品，其调研对象主要为男性。3．调研内容

调研内容是收集资料的依据，是为实现调研目标服务的，可根据市场调研的目的确定具体的调研内容。如调研消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调研的具体内容项目。调研内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调研自的无关的内容列入其中。4．调研表

调研表是市场调研的基本工具，调研表的设计质量直接影响到市场调研的质量。设计调研表要注意以下几点（1）调研表的设计要与调研主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；（2）调研表中的问题要容易让被调研者接受，避免出现被调研者不愿回答、或令被调研者难堪的问题；（3）调研表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般

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可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；（4）调研表的内容要简明、尽量使用简单、直接、天偏见的词汇，保证被调研者能在较短的时间内完成调研表。5．调研地区范围

调研地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调研时，调研范围应为整个城市；但由于调研样本数量有限，调研范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人曰特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调研区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调研。这样可相对缩小调研范围，减少实地访问工作量，提高调研工作效率，减少费用。6．样本的抽取

调研样本要在调研对象中抽取，由于调研对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调研的准确程度的要求确定，市场调研结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调研费用也愈高，一般可根据市场调研结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场调研中，在一个中等以上规模城市进行市场调研的样本数量，按调研项目的要求不同，可选择200～1000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调研对象总体的人口特征分布相一致。7．资料的收集和整理方法

市场调研中，常用的资料收集方法有调研法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场调研时，采用调研法较为普遍，调研法又可分为面谈法．电话调研法、邮寄法．留置法等。这几种调研方法各有其优缺点，策点市场调研

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适用于不同的调研场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调研表进行统计处理，获得大量的统计数据。

三、制定调研工作计划 1． 组织领导及人员配备

建立市场调研项目的组织领导机构，可由企业的市场部、或企划部来负责调研项目的组织领导工作，针对调研项曰成立市场调研小组，负责项目的具体组织实施工作。2．访问员的招聘及培训

访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据调研项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量，核定儒招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训；培训内容包括；（1）访问调研的基本方法和技巧；（2）调研产品的基本情况；（3）实地调研的工作计划；（4）调研的要求及要注意的事项。3．工作进度

将市场调研项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调研包括以下几个阶段（1）调研工作的准备阶级，包括调研表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；（2）实地调研阶段；（3）问卷的统计处理。分析阶段；（4）撰写调研报告阶段。4.费用预算

市场调研的费用预算主要有调研表设计印刷费；访问员培训费；访问员劳务费礼品费；调研表统计处理费用等。企业应核定市场调研过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调研总的费用预算。

四、组织实地调研

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市场调研的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调研工作，组织实地调研要做好两方面工作。

1．做好实地调研的组织领导工作

实地调研是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调研区域确定每个区域调研样本的数量，访问员的人数，每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调研区域配备一名督导人员；明确调研人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标．责任明确。当需要对调研样本某些特征进行控制时，要分解到每个访问员，例如，某调研项目，调研样本地1000入，要求调研男性600人，女性400人，调研对象的男女比例为3：2，则要求每个访问员所调研样本的男、女比例都应控制为3：2，从而保证对总样本中男、女比例的控制。

2． 好实地调研的协调、控制工作

调研组织人员要及时掌握实地调研的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度；要及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决，对于调研中遇到的共性问题，提出统一的解决办、法。要做到每天访问调研结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调研中及时改进。

五、调研资料的整理和分析

实地调研结束后，即进入调研资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调研表后，由调研人员对调研表进行逐份检查，剔除不合格的调研表，然后将合格调研表统一编号，以便于调研数据的统计。调研数据的统计可利用Excel电子表格软件完成；将调研数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调研目的的要求，针对调研内容进行全面的分析工作。

六、撰写调研报告

策点市场调研

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撰写调研报告是市场调研的最后一项工作内容，市场调研工作的成果将体现在最后的调研报告中，调研报告将提交企业决策者，做为企业制定市场营销策略的依据。市场调研报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调研报告格式由题目．目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。

第二篇：如何做好市场调研工作？

 市场调研流程的11个步骤: 1.确定市场调研的必要性 2.定义问题 3.确立调研目标 4.确定调研设计方案 5.确定信息的类型和来源 6.确定收集资料 7.问卷设计 8.确定抽样方案及样本容量 9.收集资料 10.资料分析 11.撰写...市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司„„而市场调研工作又不能不做，不做就不知道你要讨好的对象是谁，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做„„。在这里，笔者谈一谈自己的一点心得。

一、中小企业市场调研的职责担当

中小企业一般没有独立完整的市场部门，关于市场调研工作的职责担当问题，有人讲应由总经理室去做，也有人讲应由销售部门代劳，笔者认为：在没有独立的市场部门并且近期也不打算建立市场部门的情况下，最好把此项工作交由总经理室，并由专职信息人员负责。这样做有三个好处： 1.很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管，总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，供总经理决策参考。

2.总经理室与总经理最为贴近，便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。

3.总经理室作为公司的“中枢神经”，由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。当然，在策划调研活动时，必须以市场和销售为导向，并充分听取销售人员的意见和建议。

3.二、市场调研的具体执行

市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、专职的市调人员的大公司，市场调研工作也不是由市调人员“包干到底”的，市调人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动，对中小企业而言，具体执行工作可借助于销售人员。1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。

销售人员是冲锋在第一线的战士，他们最了解“敌情”，也是最需要了解“敌情”的人，借助销售人员一方面可以节省公司人力、物力和财力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解。

2.借助公司的经销商或代理商来完成调研工作。

或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的，在这一前提下，公司可以策划、指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作，包括本地区基本状况、消费者状况、竞争品牌状况调查、以及当地媒介状况调查、当地政府、民间活动调查等；同时，实施“动态企划”，抓住机会，巧妙借势，做好在当地的广告、促销活动。这样不仅解决了调研的一大难题，也有助于巩固双方的合作关系。3.收集研究二手信息。

总经理室不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作，还必须做好二手信息的收集研究工作。很多中小企业虽然订有各种专业报刊杂志，拥有自己的网站，但并未能有效地利用这些宝贵的资源，从中淘金。专业报刊杂志也并非多多益善，订几种综合性、权威性的即可。通过专业报刊杂志，公司可以尽快地了解业界动态。

自己的网站应有效利用，利用网络可以便捷地查询各种有用信息；网上传播省时省力，当前很多专业的市调公司已开始利用网站开展调研活动，中小企业为什么不可以利用自己的网站进行市场调研呢？

地方报纸及营销类杂志不可或缺，一些中小企业对专业报刊杂志还是相当重视的，但对地方报纸及营销类杂志却不那么热情，笔者认为这种作法有些欠妥。很多中小型企业的产品仅供当地及周边市场，地方报纸是我们的耳目，有助于我们了解发生在身边的人和事。营销类杂志则向公司打开了一扇学习别人市场调研和营销经验的窗口，只有虚心学习，才能有所进步。

三、市场信息的消化与吸收

作为公司的专职信息人员，必须具备较强的计划、分析和文字表达能力，及时将市场信息消化、整理，上达主管。而作为公司的经营和销售人员，应主动地研究市场，并及时反馈意见，以求改进及更好的配合。

对中小企业来讲，最重要的两个字是“观念”。企业的营销管理者对市场调研重视与不重视，抓与不抓是完全不一样的。■

当前，中小企业普遍存在的一个问题是：既没有专职的市场调研人员，也没有独立的市场部门，在财力上请不起专业的市场调研公司。怎么办？

美国著名管理学家伯纳姆指出：“领导者处理工作时应先问三个问题：能不能取消这项工作？能不能与别的工作合并？能不能用简单的东西代替？”

能不能取消市场调研？回答是否定的，这是非做不可的。不做，你就不知道你要讨好的对象是谁？他在想什么？需要什么？不做，就不知道竞争对手的过去、现在和未来是怎样做的和将要怎么样做？兵法云“知己知彼，方能百战不殆，不知彼，胜败各半，不知己又不知彼，每战必败。” 这就充分说明了制胜之道必须建立在敌我双方情况的详尽估计和正确判断的基础之上。商场如战场，瞬息万变；没有自己的调研队伍，没有自己的信息系统，无异于是聋子、瞎子。那么，中小型企业怎样才能搞好市场调研？

一、选准角色

这是指中小企业市场调研这一主角该由谁来充当？

在没有独立的市场部门并且近期内也不打算建立市场部门的情况下，最好由总经理亲自挂帅，率总经理室一班人担当此项重任，并由专职信息人员协助。其主要理由有三：

第一，很多中小企业销售工作是由总经理直接抓或兼管的，而总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，搜集市场信息，以便决策时参考。

第二，总经理室与总经理最为贴近，由总经理室充当调研主角，有利于总经理随时指导市场调研，及时查阅、参考市场信息，修正决策方案。

第三，总经理室作为公司的“中枢神经”，由它来策划和执行市场调研任务与总揽全局的管理职责是吻合的。

基于以上三点，我们没有理由不让总经理及总经理室来充当市场调研主角。

二、明确责任

中小企业市场调研的责任有哪些？作为企业经营的决策者与主管者，他们有责任做到：

1、亲自深入分析客户需要的一系列经济问题。设身处地、将心比心地悉心关注，理解客户：选购、接收、储运、使用、处置产品或服务过程中所可能付出的金钱、时间、精力、精神代价及其期望值——分析客户需求、偏好，换位思考问题。

2、以非正式、启发式、置疑式的方法，主动直接地抽样访谈主要客户群中的各个层面的经营管理者、应用者，向恰当层次的恰当人询问恰当的需求、偏好问题，以客观地测知其较普遍的重要爱好——与消费者（群）直接交谈，了解其偏好、需求。

3、特别注重与一些精明型、未来型、代表型的客户需求决策者个人交朋友，经常性地直接交谈沟通。并尽可能让其直接参与产品或服务方案设计，以实时探知、洞悉、感悟他们的未来爱好。同时，也可与客户的客户、供应商的供应商、中介分析商、专业证券分析家、产业新闻记者直至竞争对手就客户的未来需要、偏好等问题进行交流、讨论、辩驳，以更宽广的胸怀、视野把客户需要、偏好这个蛋糕做大做好——洞悉先机，与重要客户、特殊客户交朋友，预知客户需求、偏好。

4、培养起信息的收集、利用意识。中小企业要充分认识互联网对企业生存与发展所具有的重要作用，增强信息的收集和利用意识，并通过信息资源的开发和信息技术的有效利用，来提高企业的生产能力与经营管理水平，增强企业在市场中的竞争力。在企业IT经营网络中，特别要建立一个专用的客户信息系统，实行客户关系管理——利用最新科技搜集、分析、储存、整理客户需求与

偏好。

5、在深入访谈调研的基础上，列出2-3年未来行业和其他行业中最受欢迎的三种以上产品或服务及原因以及超常创值盈利的原因，即可预知未来2-3年内客户最重要的需求、偏好趋势。

三、通晓规律

充分了解市场调研的一般规律：

第一，调动一切因素。市场调研是一项繁杂的工作，即使是具备独立的市场部门或专职的市场调研人员的大公司，市场调研工作也不是由市场调研人员“包干到底”，它需要动员起上至总经理下至业务员、门卫等企业一切人员的积极性、创造性方能奏效。

第二，构建良性循环。市场调研应当建立起策划、组织、实施、反馈、修正、实施、评估、再策划的良性循环。

第三，倚重销售人员。总经理、总经理室负责市场调研策划、组织、领导、控制。实践工作还是应由销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。这是因为销售人员是冲锋陷阵的战士，他们最了解“敌情”，也是最需要了解“敌情”的人。倚重于销售人员，一方面可以节省公司人力、物力、财力，起事半功倍之效；另一方面可以督促销售人员深入市场的了解。

第四，借中间商之力协助完成市场调研工作。经销商或代理商在做好本地市场以获取最大利润这一基本愿望上是与企业完全一致的。在这一前提下，企业可以策划、指导、支持经销商或代理商做好本地区的市场调研工作：了解本地区基本状况、消费状况、购买力水平、竞争品牌状况、当地媒介状况、当地政府的政策、方针、态度，民间组织活动等等。

浙江一家专业生产烟灰缸的企业依靠中间商做好市场调研颇为成功。这种名为“柔顺”牌的烟灰缸因为质地、造型都不错，在国际市场上很畅销。可过了一段时间，产品渐渐受到冷遇，订单日渐减少。经中间商反馈信息得知，一些发展中国家的居民寓所里普遍安了电扇，电扇一开，因烟灰缸太浅，烟灰就四处飞，很不卫生。据此，他们马上试制了一种口小、肚大、底深的新式烟灰缸，产品一经推出，又大受欢迎。可好景不长，原因是一些欧美国家寓所安装的是空调而非电扇，主妇们嫌口小的烟灰缸不好清理。为此该厂研制出一种口敞、底较深的新样式，专门出口欧美地区，再度抢占了这些险些失去了的市场。

中小企业虽然人、财、物等方面比不上大企业。但若把有限的精力、财力、集中于一点，谋后而动，就能推陈出新，开发出优势产业。玩出新花样，创造新市场。

综上所述，成立一个由总经理挂帅，总经理室策划、组织、指挥、协调、控制的市场调研指挥部；组建一支以销售人员为主体、中间商为助理的同盟军，中小企业又何愁做不好市场调研工作？产品或服务的有无市场将最终决定企业的成败命运，尤其是中小企业。如果说企业的天性是竞争赢利，那么企业的天职就是搞好市场调研，尽最大可能地迎合客户需求与偏好。实现客户服务价值的逐步增长，应该是企业经营思维、行为的出发点调查分析师



一、市场调研的定义

调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断，调研为目标服务，市场调研就是为了实现管理目标而进行的信息收集和数据分析。

二、市场调研的流程

市场调研的重要环节主要在二个方面：信息收集、调研分析，信息收集是为调研分析提供数据；

调研分析是对信息数据的剖析并写出调研报告，企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据调研的报告来制订

1.信息收集

信息收集就是对市场环境的信息资料采集，采集资料的真实性和有效性对调研分析的科学性产生着直接的影响，而采集资料的真实性和有效性直接取决于信息采集的调研方法。

市场调研是一门单独的学科，书本中的市场调研方法比较系统和专业，但市场调研贯穿在企业管理之中，一个企业受人力、物力的局限，不可能依据系统的方式去获取资料，虽然一些大型企业的市场调研声势浩大，又送礼、又抽奖，相兼了问询和问卷调研法，可从调研现场我们发现，在利益的驱动下调研对象提供的虚假信息占有相当的比例，为此，最有效的信息收集方式是深入市场，现实性管理称之为深入调研法。

深入调研法是根据调研目的，通过深入市场来采集信息资料的一种实效性调研方法，该调研方法具有针对性、经济性、实效性等特点。

企业管理需要的信息资料很多，而市场正是一个庞大的信息系统，为了信息收集的针对性，深入调研法和专业调研标准一样，也要求进行信息收集时根据调研目的制订出调研课题、确定出调研范围，最科学的标准是拟订出详细的调研计划，调研计划包括：调研课题、调研时间、调研人员、调研地点、调研费用、调研对象、调研方法等相关内容，调研超过 3人小组时还需进行责权分工，选出临时负责人，提高调研效率。

深入调研法同常规调研法的不同之处在于强调信息收集过程中调研人的调研技巧和行业领悟能力，通常调研技巧包含调研人的处事风格和对调研渠道的把握。在调研技巧上，要求根据调研课题选择出代表性的专业渠道和辅助渠道，并根据调研效果来设定合理的渠道比例来进行信息采集，行业卖场、经销商、行业展会等渠道为专业性渠道，构成信息采集的重点；报纸、书店、网络、电话簿、电视等渠道为辅助性渠道，构成专业性的补充渠道，通过辅助性渠道的选择，有利于促进对专业性渠道采集信息的充实和论证；其次，行业的领悟性要求调研者在信息收集过程中要善于采用：观、记、问、领会等调研手法，利用收集信息的同时分析市场，透过表面的市场现象捕捉真实的市场资料。

在信息收集中，为提高调研效果，可以适当赠送一些小礼品，并棵灵活采用一些科学的调研方法作为补充，比如：电话咨询、问卷调研、行业拜访等，深入调研法的中心任务是通过深入市场，确保采集信息的实效价值。

2.调研分析

研分析是对调研信息资料汇总和解析，并需根据分析结论写出调研报告。调研报告是针对调研课题在分析基础上拟定的总结性汇报书，可以根据调研分析提出一些看法和观点。调研报告是通过调研资料对调研实效价值的具体体现。

调研是科学管理的基本要求，但科学管理对调研的要求不是表现为：一个企业是否有了调研的行为，而是在于能否确保管理者根据调研报告对管理行为做出正确的选择，假如说信息收集是调研

质量的安全线，那调研分析就是调研质量的生命线，因为分析提炼了调研的价值成分，它更深的反映为对市场的一种审视和剖析，很多企业信息采集的资料都很标准，但由于缺乏审视和剖析能力，调研的价值就无从估计，甚至误导了企业、牵制了管理。

书本中的分析方法为：定性分析和定量分析两种，在此基础上，现实性管理增加了理性分析法，即运用管理思想和专业的眼光，在通过对远景市场展望的基础上来对调研信息资料进行剖析和思考，从而制订出对企业有实效价值的调研分析报告。通常调研分析应该由专家级的人物组成。

三、市场调研要点

普通的市场调研是为企业管理提供数据，层次化的市场调研是为企业的决策提供依据、替企业的竞争寻求动力，市场调研的真实意义就在于能使管理者通过市场调研数据和现状的分异化却需要在信息资料分析的基础上通过企业策划的职能来实现，所以，市场调研没有脱离企业策划的领域。

市场调研需要的步骤和方法

不同的研究人员对市场调研步骤的划分虽说“大同小弄”，但不同之处可体现出研究人员对市场调研的认识差弄。而有些认识的偏差我认为是需要及时纠正的。

把市场调研这样复杂的工作，简单清晰地分为若干步骤，其本身是有误导作用的。但为了书面沟通的需要，我们不得不这样做。至于工作步骤划分有粗有细，也十分正常的。然而，我发现对市场调研步骤的划分出现了各种偏差，当这些偏差常见诸于报刊书籍时，其误导作用更显得不容忽视，窃以为应该迅速加以纠正。以下列出了几条市场调研的步骤的偏差：

偏差之一：为追求步骤的具体化，而把某种特殊调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤。

最常见的是把问卷访问法(Questionnaire)的步骤具体化，称之为市场调研的步骤。这样就很容易使读者和刚进入该行业的同仁误以为问卷访问就是市场调研。

市场调研方法常用的有二手资料收集法(Secondary Research)、访问法(SurveyResearch)和实验法(ExperimentaI Research)。而问卷访问只是访问法的一种而已。如果我们更进一步地严格认真的话，实际上，问眷访问只是一种收集信息的技术，早已有更多的调研技术可与之平起乎坐，如观察法(Observation)、态度量表法(Attitude Scales)、投射和深度访谈(ProJective Techniques and Depth lnterviews)等等。

出现这种认识偏差的同仁，可能是对市场调研没有全面了解，对先进的调研方法和技术知之甚少。

偏差之二：详述次要环节，丢弃重要步骤。

我见到这样的调研程序设计，其第一步骤便是“调研方案设计与提交”。我还见过这样的调研程序，第一步是“客户的要求”，第二步便是“计划建议书的提交”。我认为这些操作者属于就调研而调研的人士，他们忽视了市场调研的真正目的是什么。

市场调研的目的是为经理人员更好地决策提供有效信息。调研程序设计中缺少“背景情况的认识”和“调研问题的明确”这两个重要步骤，恰恰反映出现阶段大量的调研不能帮助经理们决策的原因所在。

我认为正确的市场调研步骤应该这样设计划分：

1．明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识。

这一步骤在经理人员无法清楚理解和表述其问题所在时显得尤为重要。有时，客户似乎提出了其面临的决策问题，但还是要根据背景情况分析。

H国一著名汽车厂家要在我国投资建立一摩托车生产厂，他们一开始提出的决策问题是“哪里投资环境好?”，并且把浙江萧山定为调研对象，这是个实地考察的调研方案。然而，调研刚开始就发现他们的决策问题首先应该是“中国中央和地方政府的摩托车政策是什么?”，从而成为一个只需二手资料收集法就能解决的问题。

2．把管理决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确。

管理决策问题是指经理人员要做的决策，而调研问题是指能帮助更好地决策的信息提供。

浙江省一软件开发商推出一个家教软件，同时他开始面临投资多少资金开发市场的决策问题。市场调研公司要帮他收集什么信息呢?这次的调研问题是：国内家庭电脑拥有量是多少?愿意购买家教软件的比例是多少?对该类软件的接受价位如何?

然而，你可能已经发现了其中的毛病。第一个问题应该改为：国内在用并且配置能支持该软件的家庭电脑有多少?第二个问题也得改为：其中愿意购买正版家教软件的比例是多少?

调研问题的明确决定了调研数据是否精确有效，而在调研设计中把这一重要环节“省略”的操作者，正是无效调研报告的始作涌者。

3．调研方案设计。

在这里，我们要估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息，选择收集信息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定数据分析方法和报告提交方法。当然，时间、费用和人员安排也是不可缺少的。最后，把所有这些内容写入调研提案。

4．现场收集信息。

现场不仅可以是被访者家里，也可以是商业区，也可以是自己公司的监控室里，甚至任何合适的地方。

5．信息处理分析。

指信息从现场回到项目研究经理手上以后到报告撰写前的所有处理程序，又根据不同的调研方法

会有不同的步骤。如，座谈会有审核、分类、编码、整理音像带、补充、统计(半自动)、制图表、打印、归档等。问卷法有审核、分类、编码、录人、缺失检验、分维度统计、制图表、打印、存档等等。

6．报告形成、提交。

分析报告的形成也非一成不变，尤其是很多客户会提出，要在现场部分’工作完成后，数据处理前先提交中期报告。有的客户则会要求项目经理作解释讲演，那就需要一份讲演稿。这些形式的报告与我们传统意义上的最终报告均有较大区别。

7．总结反馈。

这一步骤也是很多同仁“省略”的对象，似乎交了报告就一了百了，全然不顾调研的真正目的是否达到，也不顾客户对调研的意见和建议。这不仅使自己失去进一步提高的机会，而且往往也失去了客户的订单。

最后，我想说明，咱们如此罗嗦地计较市场调研步骤的设计和划分，目的在于想让广大同仁正确认识“市场调研的目的在于帮助企业解决问题，而不是为调研而调研”。

不同标准的市场调研采用的调研方式和手段不同，普通的市场调研可以指派业务人员来进行，层次化的市场调研可以委托专业的调研公司来实施。信息是企业的耳目，为了明亮企业的慧眼，现代企业应当在调研的职能中建立完善的信息系统，通过日常信息资料采集和企业内部数据统计，让企业小规模的市场调研的工作就在企业信息系统面前来开展.

第三篇：如何做好市场调研

如何做好市场调研？

加入日期:2005-10-28 17:04:33 作者: 来自: 阅读次数:

市场调研对于任何一名市场营销专业的同学与从事市场营销工作的人们来说，是再熟悉不过的一项工作了。它是市场营销策划活动中一个必要而又关键与重要的环节。然而对每一个人来说，单从市场调研这项工作本身来看，它恐怕是再简单不过的事情了。但是当你作为市场调研员在实际的市场调研过程中为什么又会遇到一些意料之外的困难呢？为什么你会经常抱怨别人不配合你的调研呢？为什么你调研出来的数据质量不高呢？笔者参与大大小小的市场调研活动也有很多次了，通过这些市场调研活动也积累了一些经验，同时也体会到了一些感受。下面我将把这些经验与感受写出来为那些将要去做与已经做过市场调研活动的人们提供一些参考与借鉴！我想我在下面谈到的这些应该是做好一名调研员的基本素质，至于在调研中具体如何使调研数据质量得到提高等问题，在所有营销调研的教科书中都有详解，笔者在这里不再赘述。

我认为做好一名市场调研员的基本素质应包括：

（一）培养良好的心态。人们一般都会觉得市场调研活动实际上就像是“农民种地”，一个重复性的体力活，很累，培养不出一点能力，学不到一点东西。其实这种说法完全是错误的。参与市场调研活动其实是培养自己亲和力、培养自己沟通能力与营销能力的一个最好的锻炼机会。试想一下，如果你现在连说服别人为你做一份简单的市场调查问卷的能力都没有，将来怎么有能力说服你的顾客来购买你的产品呢？所以为了能够成为未来优秀的营销精英，必须先从这个最最基本的“小事”做起。“态度决定一切”，当你开始做市场调研工作时，把自己的心态摆正了，那么市场调研对你来说就不会再有那么多所谓的困难了，也许更多的则是成功后的喜悦与满足感。

（二）打好成功调研的开头仗。为什么你的有些调查问卷很多选项都是被调研者匆忙乱填的？为什么还有些被调研者填了一半儿问卷就不愿意填了，从而导致你的这一问卷作废，前面的选项也白让他做了？其实这都与你一开始让人们参与你的调研的方式有关。当你在说服别人参与你的市场调研时，首先应该向他们充满诚意地说明这次调查活动的真正目的以及可能花费他们的大概时间（这样也符合现代商业研究活动的伦理要求）。当他们对你的这些说明有了大概的了解，再加上你那充满诚恳的态度，我想只要是那个被调查者的条件与时间允许同时又不是“冷血”的话，一定会十分乐意并尽可能认真地来参与你的这个市场调研活动的。记得笔者在暑期实习时，实习单位曾要求我去调查指定的几十家企业与事业单位的高层经理与领导，当我在争得一家事业单位的门卫人员的同意后，来到单位领导的办公室时才得知其在开会，于是我在那里足足等了一个小时的时间，当单位领导会后回来得知我的调研的目的和我这“一个小时”的诚恳态度后，及其认真地配合我做完了这次调研。相反，有些调研员既不向被调查者说明调研目的，更不向他们交待调研所需要的大致时间，而是先把他们“骗上贼船”再说。最后终于因为调查的时间太长而超出了被调查者的忍耐极限，再加上他们可能会产生一种上了“贼船”的被欺骗感，而中止你的调研，或者不负责任的随意完成你调查，从而使你的调研数据质量不高。

（三）让你的头脑灵活到底。说实话，市场调研的确是一件既辛苦又困难的工作，因为在你的调研过程中会听到对方太多的“不”，会遭到对方太多的白眼，会吃到人家太多的闭门羹。但是当你忍受住孤独、郁闷与压力，积极转动你的大脑机器时，解决一切问题的办法你都会想出来的。再来谈谈笔者的一些经历。一次，笔者被要求到市里的几所幼儿园去问卷调查幼儿园的园长。当笔者首先来到市第二幼儿园时，在该幼儿园的门口的宣传栏里看到了园长的姓名与照片。于是我记住了她的姓名与模样，便走到门卫那里说找他们的某某园长，这个门卫以为我与他们的园长认识，便让我这个大男孩轻松地走了进去。我凭着记忆中在门口宣传栏看到的她照片的模样与姓名，直接找到这位园长。我在称其某（该园长的姓）园长后，便说明了来意。这位园长可能是觉得自己的知名度一下子提高了许多，便欣然地配合我做完了市场调查。至于市第一幼儿园，第三、第四幼儿园嘛这下就更轻松了。我直接找到这些园长们告诉她们我是市第二幼儿园的某某园长介绍过来的„„最后就这样这四个幼儿园的市场调查就轻松搞定了。所以说只要你动脑，只要你有心，市场调研的一切障碍都会迎刃而解的。

以上就是笔者在成功地进行了几次市场调研活动后，所积累出来的经验以及体会到的一些感受。其中还有很多进行调研活动所体会到的东西是比较“内隐”的，因此也就很难通过文字阐述出来。市场营销学科是一门注重实践的学科，作为营销学一部分的市场调研更是需要通过具体操作才能体会到其中所需的技巧与能力。笔者总结的这几点仅仅是做好一名优秀的市场调研员的基本素质与技能，还有很多的技巧与能力需要市场调研员们在实践中去积累、去体会！

第四篇：怎么做好房地产市场调研

怎么做好房地产市场调研

涂义成

市场调研前的准备

在座的各位都是房地产专业的，大家怎么看待房地产调研呢？这个工作很枯燥，但是，它在整个房地产开发营销、管理过程中作用至关重要的。各位同学，有谁做过市场调研？你是怎么做的，是为了什么目的，要解决什么问题？能和我们说一说。

（同学）我是房地产专业大二的学生，我们学习了一门课叫做《房产调查预测》，我是从这时开始接触市场调查。我认为只有对市场调查有一定了解，才能熟悉房地产市场。对招标地块进行怎样的定位都要做前期调研；特别是现在进行旧城改造，调查需要做得更加深入，这样才能减少与原有居民的摩擦。我对调研的理解是，要做好一个酝酿、策划的调查基础。谢谢！

谢谢这位同学。做市场调查更主要是面临着激烈的市场竞争。据我来南宁的四年里，最初，本地开发商选择市场、做项目时，都把市场调研忽略不计，他们觉得这个市场太好了。还没建好房，房已经卖完了。现在的南宁市，大量外地开发商涌进来了。就像我们学校周围——心圩江版块，大部分项目都是外地开发商在做，福建的、广东的。现在本地开发商面临一个状况：外地开发商带来了发达城市先进的开发理念，并且将这种先进理念“落地”南宁，如隆源·国际花园和瀚林华府，他们会把园林景观先做好，营造氛围。本地开发商就需要考虑了，我的对手究竟在哪些方面比我强，我应该怎么应对？这就需要做市场调研。

万科，大家应该都听说过，它是很注重市场调研的。在进入一个市场前，自己集团下面的开发部、营销部或研究部会进行全面的调研，了解城市信息状况，收入等等，最后落实到做这种产品会不会盈利。

一个项目的调研包括哪些方面呢？在做之前你必须问自己以下几个问题：

1、项目的背景：地块特征、周环环境？

2、需要解决哪些主要问题：解决某项目特定的营销问题？

3、确定调研目标和方向？

4、调研思路及方案设计？

5、调研方式？

6、调研方案撰写？ 案例说调研

一、虚拟项目

下面我们从一个虚拟的案例来了解一个市场调研应该怎么做。

（请看图）

假定这个项目用地位于青川大道与大学路交汇处，占地3.6万平方米，建筑面积约10.8万平方米，容积率3.0。用地性质是居住用地及其商业配套，配套有一占地3000平方米的幼儿园，可销售商业面积7500平方米。计划建设成小高层和高层融为一体的住宅小区，用地现状基本平整。

做一个房产项目，它的设计建议、来源依据在哪里？就在市场调研。

二、区域总体市场调研注意事项

对这个项目，我们首先要做的就是区域总体市场的调研，整个区域运行状况是什么样的？运行特征又是什么样子？

比如，开发量、竣工量、销售量，是以什么样的户型为主，以多大的面积为主，都要做整个区域市场调研。还有各类物业，包括住宅、商业、写字楼等详细项目的分类分析，竞争对手分析。竞争对手分析，尤其不要忘记可能的潜在对手。如果一个项目的前期工作没有做好，就不知道哪天会出来一个新项目，分流走一部分你的客户，这就是忽略市场调研而导致潜在的竞争对手成为最直接的竞争对手。所以，不管是竞争对手还是潜在的竞争对手，都要做非常细致的工作。

区域市场调研要注意消费者需求研究。在南宁很难做市场调研。为什么？因为很多项目是卖给投资者的，这些投资者有来自广西的，也有来自沿海的开发商和外来的投资客。我们必须分析是什么样的人可能会购买本项目？他们具有哪些特征？他们对项目住宅户型、面积、结构、功能、绿化、环境、交通配套等方面有何个性化需求？他们的住宅购买能力，以及对项目住宅价格的预期水平，等等。

消费者研究中，我们还需要注意到消费者的消费心理和消费趋势。先说消费心理，大部分买房人都希望自己所购买的房是涨的，这就是一种消费心理，如果买后跌了，他心理肯定不舒服。另一个是消费趋势，消费者随着自己收入水平、所处阶层的提高，自己所处的文化水平，兴趣爱好各方面的消费趋向会发生变化。

区域市场调研另一个非常重要的方面是做好竞争项目的分析，包括在建的，在售的这些项目。最主要是它的推广手法及效果，比如打折、优惠、送礼。这个效果具体到某一个区域，某一个楼盘里有效吗？需要去评估。可能一个活动在市场里引起了很大的反应，但是参与的人群与项目是脱节的，是不对等的。也就是业内人所说的“叫好不叫座”。

做好了区域市场分析之后，我们接下来对这个项目进行分析。

三、具体项目分析

这个虚拟项目，我们首先分析它所处位置特征---周边是青川大道、快环、大学路、相思湖。它的交通优势有快环、青川大道、大学路，景观优势有邕江、相思湖、还包括相隔不远的心圩江。像相思湖，它开创南宁新的湖居时代，抓住它的优势，分析它的价值。

然后分析地块特征，它比较方正，在规划的时候就好设计一些，片区里配套比较成熟。在这里需要引入项目分析（SWOT分析），即分析项目的优势、劣势、机遇与威胁。

这个项目面临交通主干道，这是他的优势同时也是劣势。如有噪音、空气污染等，周边环境是老城区，会有农民房影响到整个区域的居住环境，影响楼盘的整体形象。虽然从区域的发展来说，它可推动整个楼市的发展，从价格、消费群体等等方面。而威胁，目前主要是房地产新政。虽然它没有真正打压房价，但是在某些层面上会对购房者的心理有一定的影响。最直接的威胁是整个区域里直接或间接的竞争对手，如果某个楼盘的影响力和知名度比较大，就会对这个楼盘带来很大的威胁。还有就是这个片区在消费者的心目中的认知度和认可度。该地区认可度低的话，就容易抹杀一大部分消费群，很难吸引其他区域的客户。如同为什么有钱的玉林人也不愿在当地购房而愿在南宁购房，这就是因为南宁的影响力和发展前景比玉林要好得多，这也是对房产销售最大的一个趋动因素。

做市场调研时有一个特定范围分析——比如两公里以内的详细调研，我们可以用实地考察、文案调查加营销人员访谈的形式进行。因为要考虑项目会有什么人来买，可能是西乡塘区的，也可能有青秀区的客户。在做特定区域分析中，我们先要认识到住宅项目的总体需求决定于两方面的关系：

1、购房者对区位的偏好、购买能力、购买动机。这与消费者的年龄结构、家庭规模、收入和生活方式有关；另外还与建筑密度、区域类型、交通条件、教育、医疗卫生设施水平、环境条件等有关。

2、开发商提供的房源的质量和数量。

在分析该区域时，还要考虑到该区域现有或将有楼盘，区域内2000-2007年在售商品住宅楼盘，区域内2000-2007年已经批建、在建住宅项目。如开发得最早的如文华园，瑞士花园，现在项目周边的直接竞争对手----骋望·骊都，西建·水岸华府和同仁·西湖东郡、隆源·国际花园、瀚林华府等。这些都对购买者造成实在或潜在的影响。

四、项目调研中需要解决的营销问题

针对我们说的这个虚拟项目，有什么需要解决的营销问题呢？根据这个项目所处的地理位置，包括周边环境，交通，资源，景观，确定本项目的计划方案，营销策略面临哪些问题，什么消费群体会购买本项目？我们可以先分析，这附近的大中院校、高科技企业较多，院校的老师、高新区高收入的职业经理人是主要的购买力，另外是本区域土生土长的居民等，我们可以对这些人群进行归类，分析它所具备的特性。

接下来是目标消费群体的购买能力分析。以及项目配套的商业如何去规划？商铺卖给谁？怎么去经营？是仅仅是服务本小区，还是服务于整个南宁市？

当我们把这些都厘清之后，我们就有了一个基本的调研目标，这也是调研的基本定位。在这个定位中，有做什么档次的楼盘，这些与区位，周边的环境有关。在定位过程中，就可以找可借鉴的产品进行对比分析，了解目标消费群体对住宅项目的户型、面积、景观环境、配套设施的需求。通过对这些综合需求分析，找出我们进行市场调研的方向。

五、调研的细节与操作

当我们厘清了以上这些问题，就要开始实际的调研操作了。

面对不同的项目，我们调研的重点是不同的。

面对已入伙的各种商品住宅楼盘，我们的调查内容与重点应该放在：A、开发商背景、建设规模；B、产品规划设计特点（户型比例及旺销的户型特点）；C、入住率及业主结构；D、物业管理公司、管理费用、服务项目内容。

正在销售的商品住宅楼盘，调查中心则在：A、开发商背景、开发规模；B、规划设计特点、户型设计特点；C、营销策略分析、营销效果评价。

项目周边已批准建设商品住宅项目，需要注意的是：A、开发商背景、用地规模、开发思路及时间计划；B、项目开发类型、相关技术指标；C、规划设计特点：户数、户型定位等。

六、调查问卷设计

调研的时候，我们面对具体的消费者，需要注意什么呢，或者说我们在做调查问卷设计时需要注意哪些问题？

（1）调查方法：半封闭式结构问卷入户(家庭户)面对面访问

（2）调查区域：片区２公里范围内的商品住宅小区

（3）调查对象：

1）当前在上述各指定区域居住，2）年龄在25岁以上，3）在南宁市连续居住3年以上，4）家庭月收入在3000元以上或者家庭年收入6万以上，5）未来1-3年内可能购买商品住宅。

（3）访问内容

1）未来1-2年内的购房计划

2）对项目所在片区的认知、评价和偏好，对项目地块的区位、环境、交通及商业配套设施的评价

3）对项目住宅建筑单体及园林景观规划设计建议

4）对项目住宅的户内设计的意见

5）对中等规模商品住宅小区内配套设施的需求意向

6）对项目住宅的室内装修标准的偏好

7）对物业管理的态度和要求(物管公司资质、物管费用、服务项目内容)

8）对项目住宅的单价、总价和付款方式的接受能力

9）项目住宅适合需要程度及认购可能性

10）对城市发展的看法和态度，及该片区的发展前景的预期

11）现居住宅基本情况(位置、面积、户型、功能、配套等)

12）生活习惯及社会经济背景资料

（4）小组座谈会

1）项目所在片区商品住宅业主主要访谈内容：

A 购买原住宅的决策过程及其影响因素和影响程度；

B 对当前居住环境及配套设施等方面的态度和意见；

C 对当前居住住宅的建筑外形及套内户型设计的意见和建议

D 对住宅智能化水平及设施的看法

E 对项目住宅区位的认知与评价

F 对项目住宅单体、景观及户型设计的意见

H 项目住宅单价、总价的价格弹性测试

I 项目住宅适合需要程度及认可能性、推荐可能性

J 对城市发展的看法和态度，及该片区的发展前景的预期

K 业主个人社会经济背景

个人资料：性别、年龄、学历、职业、收入、现居住地、现工作地

家庭资料：家庭人口、家庭结构、赡养系数、家庭收入

现居住物业：面积、户型、产权

个人生活方式和生活态度、媒体接触习惯

（4）小组访谈

2）潜在消费者座谈内容：

A 住宅的购买决策过程以及影响因素

B 未来1-3年的购房计划(时间、位置、面积、户型、单价、总金额、结构)

C 对住宅区位的看法与态度

D 对区域商品住宅周边环境的需求和偏好(区位、交通、市政公建配套、治安、景观等)

E 对项目所在片区总体环境的认知、态度、评价和偏好

F 对中等规模住宅小区的态度与评价

H 对项目住宅的建筑单体及景观规划设计意见

G 对项目住宅类型、档次、楼层的需求

I 对项目户型、功能设计的个性化需求

J 对车位、会所等配套设施的需求意向

K 对保安设施∕通信网络智能化设施中央空调直饮水等需求偏好

L 对项目住宅单价、总价的价格接受能力及付款方式的偏好

M 项目住宅适合需要程度及认购可能性、推荐可能性

N 对城市136工程和旧城改造的看法和态度，及该片区的发展前景的预期

O 个人社会背景(家庭结构、年龄、职业、收入、生活习惯)

P 住宅居住现状(产权、面积、结构、户型、位置、环境、配套等)

Q 消费者媒体接触习惯及偏好

第五篇：如何做好区域市场调研？

如何做好区域市场调研？

前几天做完了一个新产品上市的市场调研。此刻，心中有点感慨，不发不快！对于此次调研工作A企业总部很重视，任务布置也很早，市场部、区域业务人员、合作的策划公司全部召集开了专项会议，但从执行过程到调研结果看，离预期调研目标和实际意义均有较大距离。用区域人员的话来说：开头轰动、过程含糊、结果没有。虽然有些过激，但可以看出来企业的市调变成了不得不为的任务：可以理解为形式；也可以理解为过场。

按常理看，前期准备时间也有很长一段时间，从产品的特点、目标人群、渠道、终端、市场特点、媒体等方面进行了详细、系统的二手资料收集，包括问卷的设计，调研流程、相关人员、调查样本、地点等确定。但调研结果还是和笔者走访市场感觉不太吻合。这就有了一个矛盾，到底是“定性”的综合判断对了，还是“定量”调研的结果更准确？

首先，我不是怀疑调研人员的素质水平和职业道德，但总隐约觉得这个报告的数据应该和市场真实的状况（定性走访）有较大的差异。这里之所以出现问题，主要是客观造成的，（主观原因都在前期的“定量”问题设定上）一是不了解市场竞争的格局，二是主要消费者分布不清晰，完全照搬一般调研模式造成的。所以，从这个层面上说，完全意义上的“定量”调研，在很多产品身上并非完全适用以及不适合将其作为决策依据；其次，我并不排斥“定量”的研究，要不，很多市场调研公司要“告”我了。

笔者还记得被传为经典的一个市场调研故事。话说在美国有一间鞋子制造厂，工厂老板派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。那名市场经理经过严格的定量分析，发现居然没有人穿鞋子，也没有穿鞋子的习惯，这个数据说明没有任何市场。回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板说：“这里的居民从不穿鞋，此地无市场。”

当老板接到电报后，思索良久。便吩咐另一名市场经理去实地调查。当这名市场经理一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上电告老板：此岛居民无鞋穿，市场潜力巨大，快寄一百万双鞋子过来。

启示：同样的境况，却有不同的观点与结论。首先，我们要怎么看待定量分析和定性分析的问题，不是定量不好，也不是定性分析不好，关键是你怎么看待、使用调研的结果。其次，你对市场的综合判断和感觉是怎样的？“定性”可以为消费者的“定量”研究提供更精确的来源，否则，有可能找不到目标消费者，或者找到的也不是吻合目标群体的消费者。有人会说，又拍脑袋了吧，其实，后面去孤岛上调查鞋子市场的业务人员没有做定量分析，相反，前面那位分析了很多、很久，但后面那位成功开发了市场，为什么？对调研的综合判断和分析尤为关键。也就是说“定量”是要建立在有市场“感觉”基础上的。

那么，如果区域市场的业务人员，能像宗庆后般熟悉自己的市场，即使不做定量的市场分析，也能把市场情况和渠道、终端状况摸透。每个新品上市，针对每个区域市场进行调研是不现实的，但区域市场或多或少会存在差异，比如：品牌影响力、渠道结构、消费者来源、竞争品牌状况、资源投入情况并不完全一样。靠什么？靠积累；也靠敏锐和把控。

新品上市，区域销售人员该做哪些方面的工作呢？

对企业的业务人员来说，我们很难在新品上市时对包装、出厂价、味道进行调整，能够最大限度的调整的是产品的市场运作架构、渠道结构、渠道（终端）、消费者宣传等方面。

所以定性研究对区域业务员很关键，不要陷入定性研究就不科学，数学模型更科学的误区，很多情况下，在国内市场的消费者和渠道并非很市场化或很成熟的情况下，运用定量的数据模型并不能反应真实的市场现状。再则，消费者和渠道商心理是很难通过量化模式来得出正确结论的。

接下来，我们能做什么？

第一、了解经销商代理意愿

中国“地大物博”，消费品终端太多、太散，很难通过自身力量达到完全覆盖。千万不要跟我说：消费者是最重要的，我们最终就是抓住忠诚消费者，诸如此类的陈词滥调，如果你做过市场，就会明白，一个合适的代理商对你有多重要。我不想再在赘述这个问题。

你应当先去批发市场或同类产品的经销商处看看，当然，可以“谎”称你是某竞品的业务人员（该经销商没有做竞品的这个牌子产品）先了解一下虚实，看看这个经销商的兴趣、实力、思路怎样？如果该经销商有兴趣和意愿，接着再亮明身份，并表示一下歉意（一般来说他会理解的）。接下来就好谈了，你要将公司主要政策和要求跟他谈明白，如果意愿很高，接下来可以谈细节。

要探明经销商对这个市场的看法和思路（要谈透彻），一般他会了解大致的同类品牌的做法、销量等，然后你再总体走一遍主要批发商，基本情况就应该了然于胸。

说点题外话。有很多人习惯性非常讨厌做代理商（二批商）激励活动，认为这对市场很有害，说是公司库存转移，但实际情况远不是理论那么简单。在淡季和旺季的适当时候进行渠道促销是非常必要的，不管是压库、激励等原因；还是打压竞争对手都有重要的作用。有的时候，经销商的力量还是很大的（无论从资金筹措和产品分销来看），很多时候，没有任何动作才是最大的危机。当然，这都是有策略，针对性进行激励，盲目促销当然贻害无穷。第二、分类走访终端

终端的走访不是过去终端看看，也不在乎你走了几十家，更关键的是走访的质量如何？一般采用“闲时”走访，如酒类产品的终端――餐馆，一般上午午饭前，下午的晚餐前，最好是晚餐前（很多小老板早上没有起床），这样，终端老板会有时间招呼你。

问他对主要竞争品牌的看法，运作方法，通过终端老板反应顾客对竞争品牌的看法；再仔细看看陈列、空箱、礼品、赠品、促销情况、海报张贴、生动化、签订的协议、以及主要品牌大致销售情况等等。去终端一定不要只问一句话：老板，这个好卖吗？老板，哪个好卖吗？他会很烦你的，老板会想：好不好卖关你什么事呢？！

再有就是你的产品突破口在哪？一般而言，快消费是对终端进行突破；消费者在哪些终端比较集中，接触点好找？然后进行分类，餐馆、酒楼、夜市、超市等分别进行走访。

分析这些终端对产品上市的总体影响程度，哪些行业集中，便于上市突破；哪些是第二步才能进入的终端。有人喜欢说：消费者怎么怎么重要，开口必是消费者。但新品上市马上进行消费者活动效果不会太好。

原因是什么？

一个新产品，除了以前的那种大量广告拉动、炒作的除外，很难通过单纯的广告营销起到绝对制胜的作用了。

也就是说，那个广告制胜的时代基本已经远去，而消费者消费一个产品并不是看到就会买，有一个过程，这个过程是：先获得关注――知道；然后是感受――兴趣，再产生需求――欲望，最后才是行动――购买。从这个心理过程我们可以知道：新品上市先要让消费者关注，等产生了较强的欲望，再进行促销，效果就会很好。所以，上市立即促销的效果是不好的。看看现在超市里刚上市就打折的产品会卖好吗？你作为一个普通消费者会买吗？大多是不会的，因为你都不知道这个产品值多少钱，打折对你而言，没有价值感可言（体会不到降价带来的实惠）。终端激励并不仅仅是“做终端找死；不做终端等死”那么简单，因为它是产品上市顺利进行的非常重要一环，缺少了这一环，产品在承上（代理商）和启下（连接消费者）都会出问题。“这一环”是让消费者产生欲望进而推动购买的重要组成部分。

第三、策略的消费者调查

如果你在街上拦截一个消费者问他：这个产品好不好？一般很难得到正确的结果，要么人家不理你，要么应付你；如果你召集一些消费者来座谈，消费者大多会给你面子，说：还不错。所以，作为区域业务人员，你要“扮”成消费者和他们聊天，让他们没有戒备，在轻松的氛围中说出真实想法，这样才能获得真实的结果。

你可以去消费场所看看他们在消费什么？在不同场所消费品牌或产品是否一致。这样你可以知道在产品上市之后，经过了渠道、终端之后，该采用什么方式进行消费者的拉动活动，以拉动目标消费者的持续消费。

最后，还得引用宗庆后先生多年前说的一句话：对于市场，我是跟着感觉走。对于这句话，很多人大肆批判；很多人不以为然。但这句话的背后包含了太多深意，你去了解一下，难道宗庆后真的是坐在家里“跟着感觉走”，做出来那么大的市场？绝对不是，他每年出差200多天，把根深深扎在了市场，无论是媒体、渠道、终端、消费者，都在他的“感觉中”，这才是真正的市场调研，市场调查，比起所谓的“突击型”定量、定性研究，不知道要高明多少倍！从这个层面上看，我非常支持宗庆后拿回“娃哈哈”品牌，因为笔者觉得“哇哈哈”在宗庆后的领导下更能长盛不衰，尽管笔者觉得宗在“合资问题”上是存在过错的。

好了，现在知道“市场调研”是什么、怎么进行“市场调研”了吧？特别是业务人员怎么对区域市场进行“市场调研”，其实就是你对这个市场的“感觉”，你能把握、控制、甚至领导这个市场的那种真切的“感觉”。

销售需要悟性，对你负责的区域市场的“调研”呢？我想道理也是一样的。