市场调研的考试复习

第一篇：市场调研的考试复习

一、什么是市场调研

根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关信息、资料进行收集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的工作过程。

三、怎么进行市场调研

确立调研问题→调研类型的设计→调研设计→采集资料→资料的整理和分析→解释结果和报告

四、市场调研的类型

1、按照研究性质分类：探索性调研、描述性调研、因果性调研

2、按照研究对象分类：消费者调研、非消费者调研

3、按产品或服务分类：

4、按组织形式分类：专项调研、连续性调研、搭车调研

5、按分析方法分类：定量调研、定性调研

6、按资料来源分类：文案调研、实地调研 第二章 市场调研的内容

一、市场环境调研 1.政治法律环境调研 2.经济技术环境调研 3.社会文化环境调研

教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费时潮

4.自然地理环境调研

二、市场需求调研 生产者需求 消费者需求

三、市场营销要素调研

1、产品调研

2、价格调研

3、渠道调研

4、促销调研（广告、人员推销、营业推广）

四、市场竞争调研

第三章 市场调研的设计

一、不同类型市场调研的特征 1探索性市场调研

这种调研可以采取的方法有：借助二手数 据的分析、个案研究、专家咨询、试验性 研究等。

2因果性市场调研 3描述性市场调研 回答六个问题：

who：谁是品牌的消费者和潜在消费者？

What：从被调研者那里，我们应该得到什么信息？ When：什么时间获得这些信息？ Where：应在什么地方获取信息？ Why：为什么要进行这次调研？

How：用什么方式获取信息？采用什么调研方法？ 二、一名优秀的市场调研员的必备素质

1、知识要求

2、品质要求

——要有充分的自信 ——要诚实守信

——有强烈的责任心和踏实的工作态度 ——擅长与人交流沟通

3、能力要求 阅读能力 语言表达能力 观察能力 分析能力 自我管理能力 交际能力

4、体力要求

26种不招人喜欢的交际错误： 1经常以不悦且对立的语气说话 2应该保持沉默的时候偏偏说话 3打断别人的话 4滥用人称代词

5以傲慢的态度提出问题

6在谈话中插入一些与自己有亲密关系，但却使别人不好意思的话题。7不请自来 8自吹自擂

9嘲笑社会上的穿着规范 10在不适当的时刻打电话

11在电话中谈一些别人不想听的无聊话 12对不熟悉的人写内容过分亲密的信 13不管是否了解而任意对事情发表意见 14公然质问他人意见的可靠性 15以傲慢的态度拒绝他人的要求 16在别人的朋友面前说瞧不起他的话 17指责和自己意见不同的人 18评论别人的无能

19当着他人的面，指正部属和同事的错误 20请求别人帮忙被拒绝后心生怨恨 21利用友谊请求帮助 22措辞不当且具有攻击性 23当场表示不喜欢

24总想着不幸或痛苦的事情 25对政治宗教发出抱怨 26当众表现过于亲密的行为 第二篇 市场调研技术

第一章 文案调查法 本章解决几个问题：

1、文案调查法的优缺点分析、适用范围及需要遵循的原则

2、文案调查的资料来源

3、文案调查的方法

4、对文案资源的评价

一、文案调查法的优缺点分析、使用范围及需要遵循的原则： 文案调查法：通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查方法。优点：

——不受时空限制 ——收集容易，成本低

——搜集到的资料的可靠性和准确性较高 缺点：

——时效性较差 ——资料范围不够大 ——对调研员的要求较高 适用范围： ——工业品 ——高级特殊品

——从事国际贸易的出口企业，对进入地 区市场的了解

——作为实地调查的辅助调查 ——作为企业经常性的市场调查 需要遵循的原则： ——相关性原则 ——时效性原则 ——系统性原则 ——经济性原则

二、文案调查的资料来源 内部资料

——生产经营方面的资料 ——市场环境方面的资料 外部资料 ——政府资料 ——公共机构资料 ——新闻媒体资料 ——行业组织资料 ——数据供应者资料 ——金融机构资料

三、文案调查的方法 查找； 索讨； 购买；

交换； 接收；

四、对文案资源的评价 评价标准：

调研的目的是什么？ 资料是由谁收集的？ 收集什么资料？ 数据如何获得？

资料的一致性状况如何？ 第二章 实地调研法

一、焦点小组访谈法

是市场调研者直接与被调查者接触，通 过沟通获取自己所要信息的方法。

注意：采用焦点小组访谈法搜集到的信 息，无法满足定量分析的要求，因为参与 焦点小组访谈的人数不能太多，且不是按 照随机的原则抽取，故缺乏使用统计推断 方法的必要条件。

焦点小组访谈法的设计思想：

通过多向沟通使小组成员彼此之间的观点、想法产生相互影响，被调查者不仅与调研 者沟通交流，还同时互相进行沟通交流。适用范围：

新产品名称、款式、功能调研，消费者需 求调研、广告效果调研、消费者心态调研 等

焦点小组访谈法的策划：

确定焦点小组成员的构成类型（同类相聚、异类相聚）确定焦点小组成员人数（8人左右）确定参与者条件

积极主动、用于发表自己见解，善于总结，善于发现 他人长处等

确定访谈主持人的条件

能够激励参与者发言，善于归纳不同意见的差别，选 择最合适的提问方式与时机，转变谈论话题的能力 简明介绍

二、询问法

所有通过向被调查者进行口头或问卷调查的方式，以求获得对具体研究对象个体信息的方法的总称。

1、个别面谈

调研人员直接与被调查者进行的单独沟 通交流。

——调研人员主动上门的入户访问 ——双方到约定地点的个人访问

需要掌握的访问技术： —接近被调查者的技术

—选择合适的提问方式的技术 —鼓励对方回答问题的技术 —消除对方疑虑的技术

—隐蔽自己态度、情绪以免影响被调查者的技术 —完成访谈纪录的技术 应遵守的行为规范： —不作虚假访谈纪录

—对每个访谈对象提问的问题、语气、顺序、用词等尽量一致，以提高调研结果的可比性 —不应提出与调研目标无关的问题

2、电信调查 电话调查

—建立一个尽可能完善的调研对象的电话号码信息库 —制定一份适合电话调查的问卷 —设置通话监控程序 —确定适合的抽样方法 —选择恰当的通话时间 E－mail调查 网上调查

3、问卷调查 邮寄问卷调查 随附商品问卷调查 现场完成式问卷调查 置留式问卷调查

—可以选择合适的被调查者 —可以增加问卷的复杂性和难度

—保证问卷及时送达又按时收回，提高问卷的回收率

4、拦截式调查 拦截式访问调查 拦截式问卷调查 区别？问卷由谁填写 缺点：

—无法对被调查者的回答进行有效的验证 —遭遇很高的拒绝率

—对现场环境难以有效的控制

三、观察法

不需要与被调查者进行直接的沟通交流，而是以旁观者的身份对具体事件、人物、行为模式的特征、演变过程进行记录来搜集相关调研信息的方法。如果被调查者的合作率很低、调研人员对调研对象尚未有明确的了解、在陌生的地方搜集信息遇到各种沟通障碍时，使用观察法将会是一种很好的选择。自然环境下的观察法 设计环境下的观察法 暴露式观察法

隐蔽式观察法 人员式观察法 机械式观察法 直接即时观察法 时候痕迹观察法 观察法的优点：

无需获得被调查者的合作 获得的信息是现实信息

可以作为入户访问调查的一种主要附加工具 观察法的缺点：

有些信息是观察不到的 一次性投资比较大

受观察者主观判断的影响很大

要求调研机构拥有足够数量的高素质观察员

四、实验法

实验设计按实验对象是否按照随机原则从整体中抽取，实验组与对比组的构成是否按随机原则确定，实验因子的投放程度是否按随机原则确定。若全部回答为“是”则是正式实验设计，反之是非正式实验设计。非正式实验设计

—无对比组的实验设计 —有对比组的事后实验设计 —有对比组的事前事后实验设计 正式实验设计

——单因素正式实验设计 ——多因素正式实验设计 ——拉丁方格设计 第三章 量表 量表的类别

评价量表的可靠性与有效性

一、量表的类别 量表：为了便于记录某种程度而设计的区分标准，作用是对被调查对象的某些特性的数量或程度的测量。

（一）基本量表

1、类别量表

根据被调查对象某一性质的不同表现而做

出的分类，只是一个标记，目的在于对受访者做出一定的分类。

2、顺序量表

表示特指对象间规模的差异，具有比较的 特性，可以比较出各项答案间的高低次 序，但是无法知道它们的差别究竟有多大。

3、差距量表

表明了量表间差别的等级，不仅可以表示 顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距 离。

4、等比量表

存在一个真正的零起点的等级，在态度测量方面不适合运用。

（二）直接量表

由调研人员事先设计好与评价主题有关的各种语句和答案，并直接询问受访者，由受访者选择合适的答案。

1、评比量表

两端是极端答案，中间点是中性答案。

2、语义差距量表

运用若干语义相反的极端形容词来调查受 访者的态度，把个人的定性判断转换为可 以定量分析的方式，能够度量不同特性在 受访者心中的差别，通过累加各种特性所 收集的分数可以得出该答案的总分数，而 总分也已包括了所有决定消费者态度的因 素。

可以通过语义差距量表来调查两个或多个相对应的商店、公司或者品牌。

注意：在语义差距量表中，两极化词是任意分布的，要避免将“好”的词放在一边，可以避免晕轮效应，即防止因根据对某个属性的印象来判断对一个商店或品牌总的印象。

3、配对比较量表

品牌不多时采用，通过配对比较的方式来

测量人们态度的量表，也属于顺序量表的一种。

（三）间接量表

各种问题的语句和答案是由受访者来参与设计，并做出判断。直接量表与间接量表的区别在哪里？ 瑟斯顿量表 李克特量表

（四）强迫性量表与非强迫性量表

区别在于受访者是否需要对答案的选项做出被迫的选择，如果需要做出被迫选择则是强迫性量表，反之是非强迫性量表。

二、评价量表的可靠性和有效性

1、评价量表的可靠性 1）重复检验法 2）交错法

当相同问题在交错位置出现时，受访者是 否采用相同或者相近的回答。3）分半法

2、评价量表的有效性 评价量表的合理性 逻辑性判断 多重验证

第四章 问卷设计 本章解决四个问题：

一份规范化的问卷的结构是怎样的？ 问卷的设计过程

问卷设计中需要注意的问题有哪些？ 如何对调研员进行管理？

一、问卷结构 眉头部分 开场白部分 筛选部分 主体部分 背景资料部分 结束语

二、调研问卷的设计过程

1、准确界定调研问题

要求如实、有效、简洁、完备

2、收集问卷设计的相关资料

3、设定问卷结构，设计问题并为问题排序

4、进行问卷检查

主要围绕“一致性问题”“逻辑性问题”“表达 问题”和“格式问题”展开

5、进行问卷预测试 ——案头主题预测试 ——试访问

6、问卷修改

三、问卷设计中的注意事项

1、问卷的结构要合理

2、问卷的语句设计要围绕主题、概念明确。

3、问题应能得到被调查者的关心与合作

4、问题措辞要简单通俗

5、措辞要准确、单一

6、避免诱导性提问

7、提问要有艺术性，避免引起反感

8、问卷中不要涉及不易回答的问题

9、问题的设计、排列要科学

10、使用统一的参考架构

11、对敏感性问题处理的技巧

12、问卷不宜过长

13、问题的设计要有利于数据处理

四、对调研员的管理

调研员的素质决定了调研的成败，所以我们从调研员的挑选、培训、监督、绩效评价四个方面实施对调研员的管理。

1、调研员的挑选

什么样的人是我们的选择对象？

2、对调研员的培训 1）基本训练

——访问态度的训练 ——访问技能的训练

——处理问题的训练 2）专门训练

针对不同调研项目展开

——具体项目的调查内容、目的 ——具体项目的问卷结构、内容

——具体项目的调研时间、步骤、注意事 项 2）培训的方式 ——集中授课 ——单独指导 ——模拟训练 ——实际操作训练

3、对调研员的监督 追查访问 电话检查 通讯检查 路线检查

4、对调研员的绩效评价 比较成本 比较回收率

比较问卷的利用率 第五章 抽样

总体、样本、抽样、抽样方法、抽样误差 随机抽样 非随机抽样

一、样本与抽样

1、总体：调查的全部对象和范围，即所有研究对象的总和。研究总体、调查总体

2、样本：从总体的所有单位中抽取出来的能代表总体的部分单位，是总体的缩影，用以估计或推断总体全面特征的依据。

样本容量：一个样本中所包含的个体数量的多少。样本容量的大小取决于几个因素： 研究对象的变化程度 允许的误差大小 要求推断的置信度 总体的大小 抽样的方法 发生率和回收率

3、抽样

抽样：从调查对象的总体中，按一定方式选择或抽取一部分调查对象的过程。

抽样调查：从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据所得结果推断总体的一种专门性的调查活动。

4、抽样方法

1）随机抽样：对总体中每一个个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。

优点：

——省时、省力、省费用，又能较快取得调查结果，抽取的样本可以大致上代表总体。——能够计算调查结果的可靠程度 缺点：

——难以体现重点

——范围广、时间长、参加人员和费用多

——需要一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任 2）非随机抽样

对总体中每一个个体不具有被平等抽中的机会，而是根据一定主观标准来抽取样本的抽样技术。优点：

——按一定主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本更好的代表总体。

——缩小样本范围，节约调查时间、人员、费用 缺点：

无法判断误差，无法检查调查结果的准确性。随机抽样与非随机抽样的区别 在使用随机抽样时，我们能够比较精确的给出样本的抽样误差，能够在相当程度上确定样本对总体的代表性；而在使用非随机抽样时，我们无从知道样本的抽样误差，无法帮助我们判定哪一个样本具有代表性，即使我们碰巧遇到了一个颇具代表性的样本，我们据此得出的结论液无法推断到总体。故，应尽可能采用随机抽样的方法。

5、抽样误差

由于总体的异质性和样本与总体范围的差异性，在用样本的统计值去推算总体的参数值时总会产生偏差，这种偏差就是抽样误差。

这种误差不包括技术性误差，即调查工作中的工作误差。采用随机抽样、抽样调查设计不当、调查实施不当、被调查者应答不当等都会产生抽样误差。

二、随机抽样

1、简单抽样

在总体单位中不进行任何有目的的选 择，而是按随机原则，纯粹偶然的方法抽 取样本的技术。

常用于调查总体中各单位之间差异较小 的情况，或者调查对象不明、难以分组、分类时的情况。

抽签法、乱数表法、计算机随机数法

2、系统抽样

又称等距抽样，运用等距离抽样技术抽样，先在总体中按一定标志把个体顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离，然后再按照相同距离或间隔抽取样本单位。方法简单，省却一个个抽样的麻烦，适用于大规模调查，还能使样本均匀的分散在调查总体中，不会集中在某些层次，增加了样本的代表性。

3、整群抽样

又称分群抽样，其抽样单位不是一个独立的抽样元素，而是抽样元素的一个个小的集合体。优点：可以简化抽样过程，可以降低调查中收集资料的费用，还能相对的扩大抽样的应用范围。

缺点：样本的代表性不足，调查结果的偏差较大。

4、分层抽样

先依据某一种或几种特征，把总体划分成几个小的部分，每一部分称为一层或一类，然后在每一个层次中采取简单抽样或者系统抽样的方法抽取一个子样本，最后将所有子样本集合起来构成总体的样本。

所抽取到的样本对总体结构的反映具有良好的效果。整群抽样与分层抽样的区别：

整群抽样所划分出的子群体往往规模较小、数量较多；分层抽样所划分的子群体往往规模较大、数量相对较少。整群抽样的总体样本仅仅分布在总体的几个子群体中，而分层抽样的总体样本则遍布所有子群体。

整群抽样适合于异质的子群体，而分层臭氧适合于同质的子群体。

三、非随机抽样

1、任意抽样：

又称方便抽样、偶遇抽样或自然抽样，由调研人员从工作方便出发，在调研对象 范围内任意抽取一定数量的样本进行调查。

简便易行，可以及时取得所需要的资 料，节约时间和费用，适合于非正式的探 测性调查或调查前的准备工作。

2、判断抽样：

又称立意抽样或主观抽样，研究者依据自己的主观分析和判断，来选择适合研究目的的个体作为调查对象。

有两种具体做法：一是由专家判断选择样本；一是利用统计判断选择样本

简便、易行、及时，符合调查目的和特殊需要，可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高。容易发生主观判断产生的抽样误差

适合在调查总体中个调查单位差异较小，调查单位比较小、选择的样本有较大代表性时采用。

3、配额抽样：

又称定额抽样，按照一定的标准，分配样本数额，并在规定数额内由调查人员任意抽选样本的方法。

4、雪球抽样：

以“滚雪球”的方式，通过使用初期被调查者的推荐来挑选和获得其他调查样本的抽样方法。

适合于比较特殊、低发生率或少见的调查对象或总体。第六章 非抽样偏差

一、现场工作人员故意偏差

1、访问者欺骗→监督证实

2、访问者诱导→监督证实

3、访问者因工作懈怠导致出现的偏差→替换或改变调查

二、现场工作人员的非故意偏差

1、访问者个性特征造成的偏差（如口音、性别、行为举止等）→选择和训练访问者

2、访问者误解→实习和角色训练

3、访问者疲劳→休息或改变调查

三、受访者的故意偏差

1、说谎→匿名、保密、激励、证实、投影技术

2、不响应→匿名、保密、激励、投影技术

不响应：预期的受访者拒绝参与调查或是拒绝回答调查问卷中的某些问题。1）拒绝参与调查→物质和精神激励

2）调查中断→雇用受过良好训练的访问员 3）拒绝回答某些具体问题→周密设计问卷

四、受访者的非故意偏差

1、受访者的误解→周密的设计问卷

2、受访者猜测误差→直接性的问题、周密的设计问卷

3、注意力减弱→使用提示语

4、受访者受到各种干扰→使用提示语

5、受访者疲劳→极端形容词的调整、使用提示语 在完成的问卷中存在的五种问题： 不完整问卷 问卷回答不全 逻辑不符

全赞成或全反对 中间路线

第三篇 市场调研分析

第一章 市场调研资料的统计整理 本章解决三个问题:

1、市场调研资料整理

2、市场调研资料分组

3、市场调研资料的编码与录入

一、市场调研资料整理 即根据调研的目的和要求，对市场调查中取得的各项资料进行科学的加工汇总，形成能反映现象总体特征的条理化、系统化资料的工作过程。市场调研资料整理的步骤：

设计整理方案 审核市场调研资料 市场调研资料的编码与录入 对市 场调研资料进行分组、汇总和计算 利用图表描述市场调研资料

二、市场调研资料分组 即根据市场调研的目的、要求及现象的内在特点，将总体按照一定的标志划分为若干个性质不同的组成部分的一种市场调研方法。

1、市场调研资料分组的作用 可以区分社会经济现象的性质

可以反映现象总体的内部结构及变化情况 可以分析现象之间的相互依存关系

2、市场调研资料分组的原则 正确选择分组标志

——品质标志：用文字而不是用数量反映事物的特征或属性。——数量标志：用数量反映事物的特征或属性。

应使总体格组织内具有同质性，组间具有差异性 应使总体单位的归属满足穷尽性和互斥性

3、市场调研资料分组的方法

1）按品质标志分组或按数量标志分组 2）简单分组、复合分组、分组体系

——简单分组：对现象总体只按一个标志进行分组

——复合分组：对现象总体按两个或两个以上的标志重叠起来进行分组 ——分组体系平行分组体系：对同一总体选择两个或两个以上的标志分别进行简答分组，就形成平行分组体系。

特点：每一分组只固定一个因素对差异的影响，不能固定其它因素对差异的影响。复合分组体系：对同一总体选择两个或两个以上标志层叠起来进行分组，多个复合分组构成复合分组体系。特点：每一次分组只固定一个因素对差异的影响，第二次分组则同时固定两个因素度差异的影响，档最后一次分组时，所有被选标志对差异的影响已全部被固定。

三、市场调研资料的编码与录入 制定编码方案

对原始数据或文字编码和输入编码 数据库的检查 数据库验收

第二章 市场调研资料的统计描述

一、统计表

把市场调研工作中取得的各项数字资料，按照一定的顺序，通过表格形式系统的表现 出来，这种表格称为统计表。

统计表由：总标题、横行标题、纵栏标题、数字资料等四部分构成。统计表的种类

根据主词的分组情况： ——简单表 ——简单分组表 ——复合分组表

根据宾词的分组情况： ——宾词简单设计 ——宾词复合设计

二、分布数列 品种分布数列 变量分布数列

——单项式变量数列 ——组距式变量数列

三、统计图

1、散点图

——直线相关图 ——曲线相关图

——不相关图

2、折线图

3、条形图

4、圆饼图

四、统计指标

1、总量指标

用来反映总体在一定的时间、地点和条件 下达到总规模水平或总水平的特征值，也称 统计绝对数。

2、相对指标

表现形式分为有名数和无名数两种。

有名数是以相对指标中分子与分母指标的 双重计量单位来表示的。如人/平方公里

无名数是一种抽样化的数值。如系数、倍数、百分数、千分数等 计划完成程度相对指标＝实际完成数÷计划完成数×100％ 结构相对指标＝总体某部分数值÷总体全部数值×100％

比例相对指标＝总体中的某部分数值÷同一总体中另一部分数值 比较相对指标＝某条件下的某类指标值÷另一条件下的用类指标值 强度相对指标＝某一总体总量指标÷另一有联系但性质不同的总体总量 动态相对指标＝报告期数值÷基期数值×100％

3、平均指标 1）算数平均数 2）调和平均数 3）几何平均数 4）中位数 5）众数

4、标志变异指标 ——极差 ——平均差

——标准差和方差 ——离散系数

第三章 市场调研成果的提供

一、市场调研报告的特征 ——针对性 ——数量性 ——科学性 ——时效性

二、市场调研报告撰写的原则和标准

1、原则

——客观的态度 ——鲜明的观点 ——简练的语言 ——严谨的结构

2、标准

——完整性 ——准确性 ——清晰 ——简要

三、市场调研报告的格式

1、标题页

包括报告的题目、报告的提供对象、报告 的撰写者和撰写日期。

——标题飞页（特别正规的调研报告中使用）——提交信 ——授权书

2、目录

3、摘要

首先要申明报告的目的，接着给出最主要 的结果，然后是结论，最后是建议。

4、正文 1）引言 2）调研方法 ——调研设计 ——资料采集方法 ——抽样方法 ——实地工作 ——分析 3）结果

4）结论和建议

5、附录

包括调查提纲、调查问卷和观察记录表，被 访问人的名单，较为复杂的抽样调查技术的 说明，一些次关键数据的计算，较为复杂的 统计表和参考文献等。

四、市场调研中当事者的权利和义务

（一）被调查者的权利和义务

1、诚实合作的义务和保守隐私不参与合作的权利

2、被调查者有知晓调查目的和资助背景的权利

3、被调查者有获知调研结果概要的权利

（二）调研者的权利和义务 调研者不得滥用调查机会 调研者应确保调研的客观性 调研者对信息传播的义务

调研者自主使用委托者提供的资源，向委托者收取报酬

（三）委托者的权利和义务

委托者必须向调研者交代清楚商务问题 委托者享有调研成果的知识产权

第二篇：市场调研考试重点（模版）

市场调研重点

一． 名词解释（20分5*4分）

1.市场预测：市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑结论的活动和过程。

2.可测性原理：事物的变化和运动是有一定的规律，人们可以依据这种规律性能对

事物的未来在一定范围内进行预测。

3.焦点小组访谈法：是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客

户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下,就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

4.观察调查法：观察法是指调查者在没有提问或交流的情况下，凭借自己的眼睛或

摄像、录音等器材，在调查现场进行实地考察，系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程，反映当时的市场行为或状况。

5.事实问句：事实问句是要求被调查者依据现有事实来回答问题，不必提出主观看

法。

6.集体经验判断法：是利用集体的经验、智慧，通过思考分析、判断综合，对事物

未来的发展变化趋势做出估计。

7.购买意向调查法：是指通过一定的调查方式选择一部分或全部的潜在购买者，直

接向他们了解未来某一时期购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售做出估计的方法。

8.季节指数：是一种以相对数表示的季节变动衡量指标。

9.趋势性季节变动预测法：就是先消除趋势因素和不规则因素，然后计算出季节指

数和季节变差，以揭示季节变动的规律性，并据之进行预测的方法。

10.邮寄调查法：邮寄调查法是将设计好的调查问卷通过邮局寄给被调查者，请被调

查者填好后在规定的日期内寄回。

11.效度：是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是说能否达到测量的目的。

12.季节变动预测法：季节变动预测法是根据历史数据中所包含的季节变动规律性，对预测目标的未来状况作出预测的方法。

二． 选择题（单选+多选）（20分）

1.多选：定性预测的五种方法？

① 对比类推法

②集体经验判断法

③德尔菲法

④市场调查预测法

⑤消费水平预测法

三． 简答题（20分4*5分）

1.市场调研与市场预测的关系？（区别，关系）

答：共同点：a主体相同，b客体相同，c功能和作用相同，d本质相同

区别：a重点不同，b要求不同，c方法不同

两者的相互关系：a具有前后相继关系

b市场调研为市场预测提供目标和方向

c市场调研为市场预测提供依据

d市场调研能验证、修正市场预测的结果。

2.市场调研方案的基本内容？（11个）

1.确定市场调研的目的2 确定市场调研的项目3确定调查对象和调查单位4制定调查提纲或调查问卷

5确定调查的时间和调查工作期限安排6确定调查的方法和方式

7确定调查地点8确定调查资料整理分析的方法

9确定调研报告递交的方式10制定调查的组织计划11调查费用的预算

3.问句的编排注意什么？（四个）

注意事项一:问卷中问题的排序应注意逻辑性

注意事项二:先易后难 注意事项三:按同类别内容集中排列

注意事项四:敏感性和开放式问句放最后

4.交叉列表分析变量的选择和确定？

 基础性的调研与预测项目：把所有与问题相关的因素都选作交叉列表分析的变量。

 应用型的调研与预测项目：选择和确定交叉列表分析变量的自由度较多。 事实收集型调研与预测项目：变量因素通常在调研与预测要求中已明确列出。

5.集体经验判断法的操作步骤（4步）？

答：⑴由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组；

⑵要求每个预测者在做出预测结果的同时，说明其分析的理由，并允许小组成员

在会上充分争论；

⑶在分析讨论基础上，预测者可以重新调整其预测结果；

⑷把若干名预测者的预测结果运用主观概率统计法进行综合处理后，得出最终的预

测结果。

6.德尔菲法的预测特点(3个)？预测程序（详细写）？

答：预测特点：匿名性、反馈性、趋同性。

预测程序：A准备阶段：包括①明确预测目的②选择专家③准备背景资料

④设计调查咨询表

B轮番征询阶段

C结果处理阶段

7.一次指数平滑法的特点？

答：

1、具有自动调整预测误差的功能

2、预测值包含所有历史数据（信息量大）

3、指数平滑系数按等比数列递减，四． 判断题（10分）

五． 计算题（30分）

1.实验调查法（绝对和相对实验效果）

2.消费水平预测法（三种应用模式的计算法）

3.定量预测法（移动平均法+指数平滑法的 均方误差计算）

六． 不明类型的1． 市场调研的类型（按市场调研的功能分类3个）？

答：探测性调研，描述性调研，因果性调研。

2． 市场预测的分类（按时间的分类）？

答：短期预测，中期预测，长期预测。

3． 确定调查的方式和方法？（区别两者）

答：调研的方式：是指选择调查对象的具体方法

调研方法：是指资料获取的方法。

4． 市场预测原理？（5个）

答：a可测性原理 b 连续性原理c 类推性原理 d相关性（因果）原理 e 系统性原理

5． 市场预测的步骤？

第一步：明确预测目标和总体状况，制定工作计划。

第二步：找出相关因素，进行因素分析。

第三步：实施调查研究，收集有关资料。

第四步：选择预测方法，推断预测结果。

第五步：分析预测误差，评价预测结果。

第六步：选定预测方案，用于决策计划。

6． 电话调查法（优缺点）？

答：优点：①效率较高 ②可访问到不易接触到的群体 ③在某些问题上能得到坦诚的回答④费用较低⑤易于控制实施质量

缺点：①访问成功率受限制②调查的内容难以深入③抽样总体与目标总体可能不一

致。

7． 互联网调查的优缺点？

优点：①接触范围广，不受时空限制②速度快③费用低④视觉效果好。

缺点：①网上调查的调查对象仅限于网民②网上调查的被调查者必须是主动的。

8． 观察调查法的优缺点？

优点：（1）信息直观可靠（2）过程排除干扰（3）实施简便易行

缺点：（1）对许多心理因素无法观察到（2）受时空的限制（3）费用较大（4）调研人

员的素质引发观察结论误差。

9． 问卷的结构（由哪几部分组成？）

（一）问卷的开头 : a问候语b填表说明c问卷编号

（二）问卷的正文 : a搜集资料部分b被调查者的有关背景资料c编码

（三）问卷的结尾

10． 李克特量表的建立步骤（2步）？

 拟定若干条正负态度语句,两者的数目不一定要相等。



11． 对被调查者所选的答案,都给予一个分值。市场调查报告的特点（4个）？

a 真实性b针对性c新颖性d时效性

12． 对比类推法的应用形式？（4种）

1产品类推法2地区类推法3行业类推法4局部总体类推法

13． 集体经验判断法的应用关键——结果处理（见例）？

第三篇：市场调研考试案例

案例一：

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15-18岁、18-25岁（婚前）、25-35岁及35岁以上四个字市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在考虑在进行一次市场调查。

问题：1.拟订一份市场调查方案

2.根据你的调查方案设计一个调查

案例二：

红罐王老吉品牌定位战略

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分为两支，一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字），另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌归王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

问题：1.拟订一份市场调查方案

2.根据你的调查方案设计一个调查

要求

1.选一个写

2.联系实际，基本理论运用正确

3.没有自己观点的不及格

4.内容完全一致的不及格

5.格式不正确的不及格

第四篇：市场调研考试要点

1.市场预测的基本特征：科学性、目的性、近似性、局限性、系统性、应用性

2.不能计算和控制抽样误差的方法：任意抽样、判断抽样、配额抽样、普查

3.文具设计的具体问句形式：有关于行为和事实方面的问句、关于态度和看法方面的问句、关于动机性方面的问句、关于个人背景的问句

4.试验调查法的具体形式：试验组事前事后试验，观察引入某一试验因素变化前后试验组产生的变化情况；控制组同试验组的对比试验，在选择一组试验对象作为试验组的同时，再选择组试验对象作控制组

5.消费购买过程调研的基本内容：阶段、程序、类型、方式、特点、因素、影响

6.企业外部二手资料的来源：公共机构、新闻出版部门、行业组织与其他企业、网站

7.封层随机抽样具体做法：等比例分层抽样按隔层中单位数占的比例分配样本单位；非比例分层抽样（分层最佳抽样）根据各层的异变数大小、抽取样本的工作量和费用大小等因素决定各层的样本抽取数

8.市场调研报告的格式：扉页，即项目名页、目录、经历揽要、引言、方法、调查结果、局限、结论和建议、附件

9.分群随机抽样和分层随机抽样的区别

分群抽样：总体分群，再随机抽取几个群组成样本，群内全部调查。抽选工作简单方便，单位较集中，但不能均匀分布，易造成抽样误差增大

分层抽样：先按对观察指标影响较大的某些特征，将总体分成若干个类别，再从每一层内随机抽取一定数量的观察样本。分层代表性强，抽样误差小。抽样手续叫繁琐

10.态度测量表中测量表主要有几种？

类别量表：是根据调查对象的性质作出的分类。

顺序量表：它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。

等距量表：不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。这种量表可以进行相加或相减计算，但不能相互做乘、除计算。

等比量表：表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，它可以做相互间的加、减、乘、除计算。

11.市场调查应遵从的原则有哪些：时效性、经济性、精准性、科学性、针对性

12.市场预测的程序：

准备阶段-占有资料阶段-预测阶段-评价与检验阶段-准确预测结果

13.问卷的基本结构：1.标题2.封面信：说明调查者身份、目的等3.指导语：卷首、卷中指导语，表问卷说明和填表说明4.问题和答案5.其他资料：编码、编号、发送和回收日期 计算题

1.期望值的计算

期望值=最高估计值*概率+中等估计值*概率+最低估计值*概率

算术平均法求平均预测值=期望值之和/数量

再用加权平均法求加权平均值

（Σ期望值*权数）/权数和=综合预测值

2.线性回归方程

一元线性回归 Y=a+bX1.列计算表，求∑x，∑xx，∑y，∑yy，∑xy。2.计算Lxx，Lyy，LxyLxx=∑(x-xˇ)(x-xˇ)Lyy=∑(y-yˇ)(y-yˇ)Lxy=∑(x-xˇ)(y-yˇ)3.求相关系数，并检验；r = Lxy /(Lxx Lyy)1/22.求回归系数b和常数a；b=Lxy /Lxxa=y-bx3.列回归方程。

第五篇：市场调研考试复习资料

市场营销：计划并实施必要的控制手段以促成交易并满足有关组织和个人目标的过程。（消费者的需求是市场营销成功的关键；市场营销调研是提供获取信息的主要途径和手段。）营销战略（STP）：市场细分、目标市场、定位。营销组合策略（4P）：产品、价格、促销、渠道。市场营销调研的特点：内容非常广泛、目标非常具体、方法多种多样、伸缩性较大、局限性。市场营销调研的内容：市场需求研究、消费者行为研究、产品研究、价格研究、广告研究、营销环境研究、竞争者研究、客户满意度研究、企业责任研究。

*）市场营销调研分类： ①目的：基础性研究和应用性研究基础性研究的目的是纯粹为了扩展市场营销新的知识领域，它不以某个具体的实际问题为变量的关系，具有附带影响的变量。数据收集方法：观察法、焦点小组法、问卷调查法、实验法。利益相关者：是指与道德决策有关的团体或者个人。（公众、被调查者、客户、营销研究人员）的问题；设计调研方案；数据收集方法设计；问卷设计；样本设计；现场调查、数据收集；分析数据、解释结果；沟通研究结果。

*）二手数据与原始数据的区别： 原始数据:研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据。二手数据：并非为正在进行的研究项目而是为其他目的已经收集起来的数据，通常可以快速地、低成本地获得这些数据。

二手数据的优缺点：①优点:容易获得、成本低、获关系。

3、等距量表：量表上相等的数字代表所测量的变量相等的数量差值。

4、等比量表：常用在销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等变量都用来。特征：具有类别量表、顺序量表、区间量表的一切特性，并有固定的远点，可以标示对象，将对象进行分类、排序、并比较不同对象某一变量测量值的差别。

问卷中使用的量表：①比较量表技术（配对比较量表、等级顺序量表、常量和量表、Q分类量表）②非较比较量表（单向评分量表<图示评分量表、列举评分量表>、分项评分量表<沙氏通量表、Likert量表、语义差异量表、斯坦普尔量表>）。Likert量表：①优点：制作简单易于执行，应用广泛。②缺点：回答时间长。语义差异量表的优点：可以用折线清目标。基础性研究的结果一般不能直接应用实践，但是它为进一步理解和解决一般的营销问题提供理论基础和方法。大学或其他学术研究所做的市场与营销研究，大部分属于基础性研究，企业所做的大部分市场营销研究则属于应用性研究。②定义：辨别问题的研究和解决问题的研究。③性质：定性研究和定量研究，④研究问题范围：探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究。⑤对象：消费者调研、非消费者调研。⑥支持决策的层次;战略性调研（市场细分、定位）、战术性调研（产品、价格、分销、渠道）。⑦系统性：预调研、确定性调研

市场营销管理的过程：市场分析、制定营销战略、制定营销策略和计划、计划实施与控制。对于食品制造企业值得重视的因素：①我国已经进入老龄化社会，而且老年人当中女性占相当高的比例②家庭结构正在发生变化，由于我国实行计划生育加之工作和经济压力使平均结婚年龄推后，家庭平均规模变小 ③贫困人口正在减少，富裕阶层正在迅速增长，人们对食品的要求更加关注质量、营养和天然。更加青睐所谓绿色食品。④经济条件改善、工作节奏加快使得人们迫切需要减轻厨房沉重的负担，外出就餐频率增加，并且越来越多的人喜欢快餐。⑤我国已经正式加入WTO，商业立法的进程将进一步加快，执法的力度也将进一步加强。市场营销调研的最终使用者是企业市场营销调研的作用：市场营销调研在企业营销活动中发挥着重要的作用，具体表现在为营销决策提供客观的依据上。企业开展市场营销调研，有利于企业进行准确的市场定位，有利于制定和实施正确的市场营销战略，有利于企业制定有效的市场营销策略，有利于企业有效地实施市场营销行动计划。市场调研组织：①功能导向的营销组织②产品导向的营销组织③地区导向的营销组织④顾客导向的营销组织。市场营销调研的执行机构：①内部执行机构，即企业的营销调研部门，是全程服务。（2）外部执行机构，是有限服务。外部调研机构的选择：招聘外部调研公司、评价营销计划书、选择外部调研公司、营销调研的执行与协作。

科学方法：是求知方法的一种，也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段。有系统的、严格的研究程序。感觉和直觉性的知识是科学的基础。传统的求知方法：权威法、经验法、思辨法。科学方法步骤：①问题的确定②假说的建立③研究设计④数据收集⑤数据的分析和解释⑥报告研究的结果。社会科学研究特点：①社会科学所研究的现象复杂性高、异质性大②社会科学研究更多的受个人因素的影响③社会现象的不确定因素更多，许多问题带有极大的偶然性和独特性。变量：1因变量：研究者主要关心的变量 2自变量：以某种方式影响因变量变化的变量 3调节变量：伴随着自变量与因得时间短 ②缺点:相关性差、时效性差、可靠性低。二手数据的评价：研究目的、研究内容、研究方法、信息来源、数据收集的时间。收集二手数据的要求：真实性、及时性、同质性、完整性、经济性、正对性 *）焦点小组座谈法：由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查组交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。如何有效地组织一场焦点小组座谈：选择小组座谈设施、招募参加者、选择主持人、准备讨论提纲、实施小组座谈、准备小组座谈报告

焦点小组座谈的优点：①参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法 ②可以在单向镜观察参与者 ③通常比其他方法容易执行

*）怎样有效防问人员作弊现象的产生？①督导：检查已完成的问卷、严格的文档管理、调查员的报告 ②复查：访问情况、问卷内容的真实性、调查员的工作态度

网上访问的方法：e-mail问卷、交互式CATI系统、网络调研系统。网上访问的样本：随机样本、过滤性样本、选择样本。访谈基本技巧：①接触前有关事项（仪表、调查时间、调查地点）②自我介绍 ③提问 ④引导 ⑤追问 ⑥非语言控制。观察方法的分类：

1、观察时间周期分（连续性观察、非连续性观察）

2、观察所采取的方法分（隐蔽性观察、非隐蔽性观察）

3、调查者扮演的角色分（参与性观察、非参与性观察）

4、调查者对观察环境施加影响的成都分（结构性观察、非结构性观察）

5、观察对象（直接观察、间接观察）

6、观察方式（人员观察、机械观察）

*）人员观察的方法：神秘购物法、单向镜法、顾客观察法、人文观察法、内容分析法。机械观察的方法：交通流量计数器、对意见和行为的观察（阅读器、收视计数器、条形码扫描器）、生理测量（电脑图、测瞳仪、声音高低分析器、皮肤电阻测量仪）*）测量的含义：指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。测量的基本步骤：

1、设定规矩，并根据这些规则为不同的变量属性或态度分配不同的数字

2、将这些数字排列或主城一个序列区间，根据受测者的不同的选择，将测量结果在这一序列区间上进行定位。四种量表的的类别及其特征和使用场合：类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。

1、类别量表：常用来识别不同的受访者、不同的品牌、不同的商品特性、不同的商店或其他对象等。特征：量表中的数字用于识别不同对象时，数字与对象存在一一对应关系。

2、顺序量表：常用来计算频度、百分数、四分位数、中位数、秩次数等。特征：任何一系列数字都可用于表达对象之间已来定的顺序

楚地有效地描绘形象。

*）调查问卷的基本结构：说明信、调查内容（指导语、问题及其问答方式、编码）、结束语。

*）调查问卷设计过程：①确定所需信息 ②确定问卷的类型（调研费用、时效性要求、被调查对象、调查内容）③确定问题的内容（问题的必要性及数量、避免受访者无法回答、避免受访者不要回答）④确定问题类型（开放式问题、封闭式问题、混合型问题）⑤确定问题的措辞（问题的陈述应尽量简洁、清楚、避免模糊信息；避免提提带有双重或多重含义的问题；最好不用反意疑问句，避免使用否定句；注意避免问题的从众效应和权威效应；避免使用引导性句；避免使用断定性语句；避免使用假设性问题）⑥确定问题顺序（按问题的难易程度排列次序；按问题的时间先后顺序排列次序；相同性质或同类问题尽量集中排列）⑦问卷的排版和布局⑻问卷的预试 ⑨问卷定稿 ⑩问卷评价

*）开放式问题的优缺点：优：①被访者观点不受限制，便于深入了解被访者的建设性意见、态度、需求 ②能为研究者提供大量、丰富的信息 ③对开放式问题回答的分析有时能够作为解释封闭式问题的工具。缺：①难于编码与统计 ②访问点误差。*）开发样本计划的过程：定义总体、识别样本框、设计样本计划、抽取样本，收集数据、样本有效性检验、必要时再抽样。*）概率抽样：（1）简单随即抽样（选择的概率=样本容量/总体容量）优点：①是最简单的抽样技术，比较容易理解和掌握；②能得到总体特征的无偏倚的估计值，③保证总体的每个成员都有一个已知和相等的可能性被选入样本，都将是总体的有效代表。缺点：①要求总体元素的完整列表；②总体每个成员的身份已知。（2）系统抽样（跳跃区间=样本容量/总体容量）优点：①完成时间短；②简单易行更具代表性；缺点：①可能产生有严重误差的估计；②抽样区间选择依赖于对周期性现象和本质的认识。（3）整群抽样：优点：实施方便、节省经费。缺点：抽样误差也大。（4）分层抽样：优点：①能产生更精确的样本统计量；②比其他抽样误差小；③分层允许对感兴趣的特定集合的特征进行调查。缺点：必须是相互排斥或完备的。非概率抽样：方便抽样、判断抽样、参考抽样、配额抽样。实地编辑的特性：完整性、清楚性、内容的一致性、明确性、单位的统一性。单因素表格化分析：无回答、编误与飞点、频数分布表、单向列表的主要描述量。多因素列表分析：双向交叉列表、三向交叉列表、变量关系的详析