媒介经营管理之媒体广告经营

第一篇：媒介经营管理之媒体广告经营

一、媒体广告经营概述

广告是一种商业行为和传播行为；但首先还是一种商业行为。从媒体角度来看，几乎没有不登广告的大众媒体。广告已成为媒体的生命线，支撑着媒体的生存和发展。

传媒与广告业相互依存、共生共荣。传媒业有其独特的双重出售模式，广告经营对传媒业生存和发展具有至关重要的作用。正如传媒管理学大师罗伯特.皮卡德所说：“如果传媒企业想要更成功的话，那些工作在传媒企业、管理传媒企业的人士都需要了解广告客户的选择和目的。更要懂得媒体与广告客户之间关系的日新月异的强烈互动。”

（一）广告经营的地位和作用

1、广告经营是传媒双重出售活动的重要环节

媒体的经营管理，除受自身利益的驱动外，还要接受两大利益实体，即受众和广告主所发挥的影响和制约作用。媒体、受众、广告主三者间的关系呈现错综复杂的格局。

第一，媒体是传媒产品的生产者和经营者，他们要满足受众和广告主的需求，通过完成对他们的销售行为，在获取社会效益的同时争取最大的经济效益，以补偿消耗，实现盈余，赢得利润，保障自身的生存和发展。

第二，受众是媒介的传播对象，是传媒产品的消费者，他们要求媒体提供高质量的=满足其讯息需求和按摩需求的服务，在精神上“吃进负熵”（传播学中表示一种情境的不确定性和无组织性）。一般来说，他们不希望在“吃进负熵”的时候接受广告轰炸，更不希望自己的注意力被媒体作为商品向商人出售——尽管他们乐于接受廉价甚至免费的内容供给。

第三，广告主向媒体投放广告，他们可以付巨额的广告费，但这一付出，不是为了支持媒体生产内容产品，而是像媒体购买受众的眼球。以实现对这些“潜在消费者”的诉求。

2、广告收入是传媒的经济命脉

在市场经济环境下，媒体所需要的各种资源由市场配置，传媒产品的流通遵循着市场规律。广告收入是媒体维持生存、谋求发展的经济支柱。没有可观的广告收入，采编、制作、印刷发行、播出等环节的运作、技术改造的实施，员工薪酬的发放就无从措手足或难以为继。根据《现代广告》的调查，平均而言，广告收入占媒体总收入的比重为72.5%；对于一些广播电视媒体，更在90%以上。近年来，媒体努力拓展创收渠道，实行多元化经营，但广告收入是媒体的主要收入来源的局面，总的来说，并没有改变。

3、广告经营的价值补偿作用

受众购买传媒产品所支付的费用往往低于其生产成本。（估算楚天都市报的纸张成本可能在3元左右，包括印工大概在3.5到4元）

软文广告

1、狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

2、广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等传达与推广与主题相关而非直接的信息。

软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告。

报纸、杂志、有线电视的费用等于或低于成本；无线广播和电视完全免费。受众能够享受廉价或免费的待遇，是因为媒体能以广告收入补偿内容产品的生产成本。某种意义上，可以说广告主为受众享受廉价或免费的传媒产品买了单。当然，受众得为此忍受广告轰炸的干扰，还得在购买广告主推销的商品时实质性地偿还广告主“垫付”的买单费用。

4、广告传播的信息服务作用

广告传播也是一类信息传播，在政治经济文化和社会服务方面发挥着重要作用。媒介发布的广告所传播的内容，除商业讯息外，还有一些政府公告、公益宣传、分类信息（个人、组织付费传布的信息）等。商品信息有宣传产品、促进销售、引导消费、活跃市场的作用；政府公告、分类信息传布有广而告之的必要的社会、生活、服务信息，给公众生活带来方便；公益广告对树立公德观念，推进和谐社会建设起着一定作用。

（二）媒体广告经营方式

1、媒体自营 媒体自营是媒体与广告客户直接交易广告版面、时段销售方式，也称为零渠道方式。自营广告的媒体的广告部门直接接受广告客户的委托，版理刊播广告事物。自营广告有两种方式：门市销售和业务员推销。（1）门市销售

媒体广告部门设立门市，由专职业务人员接待上门的广告客户，洽谈交易，按照有关规定办理手续，完成版面、时段的销售，根据他们的实际情况或所提要求，进行广告创意、广告设计、广告编排、广告审查，并按达成的协议发布广告。

门市销售主要适用于一些较小规模的广告经营，特别适用于报纸的分类广告的经营。大型媒体或传媒集团，为在总部所在地之外承接或招揽广告，也可在外埠设置门市。如凤凰卫视在全国多个中心城市设立了办事处，办事处的部分功能相当于广告销售门市；在几年时间内，打造出一个全国性的广告时段销售网络。（2）业务员推销

媒介广告部门可聘用专职业务员；业务员拜访潜在广告客户，推销媒介的广告时段或版面，争取达成交易协议，实现广告销售。业务员推销是媒体广告销售的重要手段，一些杂志社、广播电台等规模较小的媒体的大部分广告营业额是通过业务员推销实现的。广告业务员是广告业务的推广和拓展者, 他们推销媒介版面或时段的工作带有公关工作的性质。《南方都市报》在创刊初期曾采用这种方式开拓广告业务，顺利由进入期转至成长期，发展为广东省的强势媒介。

业务员销售有利有弊，优点是方式灵活，沟通方便；缺点是不易管理。建立有效的业务管理制度是媒体广告管理的重要课题。

2、在广告代理制下经营广告（1）广告代理制的概念

广告代理制是一种广告主委托广告公司实施广告宣传计划，大众传播媒介通过广告公司承揽广告业务的广告活动机制。它是在市场经济条件下逐步形成的，且被证明为有利于广告活动开展，能实现广告主、广告代理商、广告发布商的三赢的一种被普遍采用的机制。

广告主、广告代理公司和大众传播媒介是广告代理制下的广告活动；三者之中，广告代理公司居于核心地位，或者说“媒介”地位，在这里，“媒介”一词用的是其“中介”、“媒妁”的本来意义，事实就是这样：在大众社会中起着社会粘合剂作用的大众媒介，在进行广告经营时却要依靠另一类“媒介”，这就是广告公司。

（2）广告代理公司的类型

广告代理公司可以分为全面服务型和专业服务型两大类。全面服务型广告代理公司是广告代理业的主体。它为广告主提供传播和促销的广告和广告服务，其代理对象为各行各业的工商企业和各类大众传播媒介。全面服务型广告代理公司的广告服务包括市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介选择和广告活动实施、广告效果调查。为帮助广告主将产品和服务最大限度推向市场，全面服务型广告代理公司还提供涉及广告主总体市场营销计划极其实施的各个方面的非广告服务，如公共关系、包装设计、销售推广材料制作、年度报告撰写、交易展示会组织、销售人员培训等。专业服务型代理广告公司是广告代理服务市场细分、代理业务专门化的产物。它凭借代理某一行业、某一项目或某一职能方面的比较优势，在某一业务范围内为广告主提供有特色的代理服务。我国还有两种颇具特色的广告公司类型：一种是由广告主设立，代表广告主购买广告版面、时段的广告公司，如联合利华公司创办的灵狮广告公司；另一种是由媒体广告部门演变而成的广告公司，如中央电视台的未来广告公司、安徽电视台的伙伴传媒等，这两种广告公司都是本着“”肥水不流外人田”的初衷创立的，其机构设置与各自的母体广告部门重合，“一套人马，两块牌子”。国内广告市场秩序混乱、发育畸形与这两种广告公司的存在有直接关系。（3）广告代理制在中国的推广 在中国，广告代理制的推广经历了曲折的过程，效果还有待改善。广告代理制的发展不尽如人意，原因出自以下两个方面。一是媒体对落实代理制的态度不甚积极。广告代理制的核心原则之一，是媒体只发布广告，不直接招揽客户，不直接制作广告。中国媒体经济实力的增强，基本上靠的是广告经营。在媒体实施经营管理改革的实际进程中，由于中国的广告代理业与传媒业比较，起步迟缓，发育也慢，媒体的大量广告业务是通过与广告主直接接洽而达成协议的，媒体向广告客户提供的服务也颇为配套。及至广告代理业有了一定的抗衡实力，媒体还是想保持自营方式，以免除在代理制下要付给代理公司的大笔回扣。二是代理佣金问题。我国的广告业还没有形成规范的佣金制度。媒体各行其是，不按照统一标准支付代理费；代理公司以回扣高低为标准来选择发布客户广告发布的媒介。

3、自营和代理“双轨制” 所谓媒体广告的自营与代理“双轨制”，指媒体在引入代理制的同时，将一部分广告广告业务留作自营。采用这种“双轨制”，是媒体迈向广告代理业的一种过渡形式。进入新世纪，传统媒体运作的电视频道、广播频率增加，报纸版面扩大，运作新媒介的媒体也加入广告发布者的行列，传媒业的广告时间、空间、时空供应总量上涨，媒介间的竞争激烈，媒体广告经营的压力增大，媒体广告营销的专业能力受到挑战。各家媒体都在积极发展广告代理网络，优化媒体广告营销渠道结构，控制广告成本，以求缓解广告经营压力，增加广告收入，实现自身可持续发展。

（三）媒介广告营销的基本考量

1、制定媒介广告版面、时段价格应考虑的因素 商品价格同市场需求直接相关。制定科学合理的价格体系，采用灵活应变的价格策略，是赢得市场份额的基础。通常，广告版面、时段的价格不是按照成本原则，而是按照价值原则确定的。按照“价值原则”定价，就是按照广告客户预期能够通过刊播广告所取得的促销效果来确定价格，广告价格与媒介生产成本之间没有必然联系。制定媒介广告版面、时段的价格一般考虑的以下几个方面的因素。（1）媒体所在地的经济发展水帄 广告价格与媒体所在地的经济发展水帄密切相关。在发达国家和发展中国家刊播同等数量的广告，价格可以相差几十倍甚至上百倍；在同一国家的不同地区，广告价格也随经济发展程度的不同而有所差别。（2）媒介的发行量和收视（听）率 媒介的发行量和收视（听）率是衡量其信息传播能力、对受众的影响力、对潜在消费者的覆盖力的最基本指标。发行量大、收视（听）率高额媒介吸引受众数量多，有较强的影响力，广告主在其上投放的广告能被更多人接触，传播效果较好。（3）媒介的品牌形象 如果说发行量和收视（听）率是从量的方面评估媒介的广告版面、时段的价值的依据，那么，品牌形象就是从质的方面评估媒介的广告版面、时段的价值的依据。品牌形象决定产品在消费者心目中的位置。测评产品品牌形象一般采用“四度”指标，即知名度、美誉度、顾客满意度和顾客忠诚度。报道真实、持论公正、内容丰富且独具特色的媒介在受众心目中的威信高，品牌形象好，在其上发布的广告容易获得人们的认可，其广告版面、时段的价值就高。案例：中国好声音冠名费2亿。如此惊人的冠名费用还商家争抢的对象，要想中国好声音第一季6000万的独家冠名权，仅仅过了一个夏天，中国好声音冠名费用已经涨到了2亿，作为今年夏天最火爆的娱乐节目，中国好声音取得了非常高的收视率，也是这个夏天的热门话题，在2013年的广告招标会上，中国好声音第二季拍出了2亿元的天价冠名费。第一季冠名商加多宝以2亿的天价如愿获得《中国好声音》第二季的冠名权，使“好声音”顿变“好生意”。浙江卫视广告部负责人王俊透露，第二季“好声音”每15秒广告已飙升至102万，虽然广告时长缩短成20分钟，但计算下来一期的广告费也已超过8000万，涨幅近2倍。

（4）媒介的受众构成 广告主投放广告是为了把商品讯息准确送达给目标受众。广告主购买媒介广告版面、时段要考虑媒介受众的人口学特征和消费行为特征，如性别、年龄、职业、教育程度、收入、消费能力和消费习惯等。媒介的受众的人口学特征和消费行为特征越接近策划广告时对目标消费者的预期，在这一媒介上发布广告的预期效果就越好；广告主愿意对这样的媒介的广告版面、时段支付高的价格。媒介的受众的购买力也是决定其广告版面、时段价格的重要因素。如一些媒介致力于打造高端内容，吸引“三高一轻”（学历高、职位高、收入高，年轻）的精英受众；他们位居社会中上层，掌握一定话语权，有颇强的口碑传播力、消费欲望旺盛，支付能力强大，往往是高端产品的潜在消费者。能吸引精英受众的媒介广告版面、时段的价格就越高。（5）市场供求形势和竞争对手的情况 供不应求，价格上涨；供大于求，价格下跌；价格高，需求下降；价格低，需求上升。这是市场价格涨跌的基本规律。广告版面和时段定价，要看广告市场的总体需求形势。一个媒介的版面、时段卖不出去，价格是否虚高是应该考虑的重要因素。遇到广告版面、时段供不应求的情况，媒介应不失时机的提高自己的广告版面、时段价格。媒介的广告版面、时段价格要参照竞争对手的价格，以保证在广告客户争夺战中处于有利地位。当然，盲目打价格战的做法也是不足取的。

2、媒体广告版面、时段营销行为规范 科学、合理的价格体系是广告市场健康、持续发展的基础。为建立一个统一、稳定、透明的广告版面、时段的价格体系，传媒业应该努力做好以下工作。（1）规范化运作广告版面、时段的定价和折扣，应综合考虑千人成本、受众质量、广告市场环境、媒介品牌价值等因素，真实反映特定媒介的广告版面、时段的价值，杜绝虚高定价、随意打折的现象。（2）保持价格相对稳定一定时期内，一个媒体广告价格政策应基本不变，不要随意改变广告版面、时段的刊例价和优惠方法。根据发行量和节目收视率变化、市场需求旺淡季变化等因素调整广告价格时，应拿出可靠数据，且实行透明操作，并对所有客户一视同仁。（3）统一出价广告版面、时段的刊例价和优惠办法应由经营决策层制定，不能多头审批。刊例价和优惠方法一经制定，应严格执行，业务人员不得自行出价。（4）加大透明度刊例价和优惠方法应公开宣示；根据发行量和节目收视率变化、市场需求旺淡季变化等因素调整广告价格，应及时与客户沟通，说明原因。此外，政府管理部门和传媒行业组织要加强相关法律、法规、行规的建设，建立权威监控机构规范媒体营销广告版面、时段的行为。

第二篇：媒介经营管理

问题：

① 中国数字音乐市场进入缓慢发展的成熟期？ 推荐算法能否长期改善长尾效应？

因为本人参加的大学生广告大赛所选的选题是“网易云音乐”，所以在一些资料的基础上提出这个问题。根据中国IT研究中心监测的数据表明，2013年中国数字音乐是藏规模达到31.2亿元，同比增长6.16%。预计2014年中国数字音乐规模达到33.2亿元。但看其同比数据，发现中国数字音乐市场规模增长比较缓慢。但是在2012年的时候，美国数字音乐市场规模就达到了34亿美元。与美国数字音乐市场规模的比较，发现中国数字音乐行业还是哟很大潜力值得挖掘！那中国数字音乐行业是否进入到成熟期了呢？这个很值得商榷。行业成熟期意味着需求接近饱和状态。但是显然，以中国如此庞大的音乐消费者群体为基数，市场还留有蛋糕未发现。

因为音乐市场中用户和歌曲需求都存在长尾效应，每个音乐播放软件中曲库非常大，现在更有云音乐的概念，但是下载的歌曲其实很少的部分，很多的歌曲都处于闲置的状态。目前来看，推荐算法在短期内对增加歌曲下载量有效果，但是，长期而言，是否能改变音乐市场长尾效应呢？

② 音乐付费能否冲破中国音乐市场尴尬局面？

我们都知道音乐付费在2011年开始就有风声。在去年的时候有段时间，我也曾信以为真，网上谣言某年3月开始实行网络上的音乐全部需要付费下载，于是，我在那之前疯狂的下载歌曲。结果3月已过，到现在，网络上音乐还是免费下载。付费的只是些门槛项目，比如手机app上成为会员或者X钻就能免费无流量限制下载。现在在付费方面做得比较成功的便是虾米了。但是，虾米利用定价优势细分了目标受众群体。愿意为自己喜欢的音乐付费的还是少数。后起之秀网易云音乐更是舍得大手笔，不仅购买了许多小众独立音乐人的版权（如李志），而且音质大变革——320K免费下载。许多在虾米上需要付费的歌曲，在网易云音乐上可以免费下载！这到底对音乐付费是好是坏呢？纵观中国音乐市场发展，付费好像一定会出现，但是什么时候出现呢？

③ 网易云音乐会是冲破行业瓶颈的终结者？还是只是利用噱头抢夺市场？

网易云音乐是这次全国大学生广告大赛的选题之一，它在音乐市场是真正的迟到者，但是它想要打造移动音乐社区，主打发现与分享，它的创造者更是想要给中国音乐一场变革！

新传广告班2011040406李玉娟

第三篇：媒介经营管理自己补充

影响媒介经营的主要因素

一、媒介宏观环境

政治环境

经济环境

政策与法规

现代传播技术的推动

社会转型对媒介需求的变化（社会文化变革、受众需求）

二、媒介产业环境（中观环境）

媒介行业竞争状况

①现有竞争对手间的竞争

②新进入者的竞争

③替代品的竞争压力

行业客户分析：受众、广告客户、媒介分销商、媒介供应商等

三、媒介经营环境（微观环境）

媒介的生产制作能力

媒介营销能力

媒介经营管理能力

媒介资源状况

第四篇：媒介经营管理论文

《媒介经营管理》期末论文

浅谈十八大媒体报道

策划

——以《楚天都市报》为例

班级：新闻学1班

姓名：舒仁

学号：1157210

2中国共产党第十八次全国代表大会于11月8日在北京隆重召开，国内外媒体高度聚焦。随着党的十八大的召开，在人们密切关注各种新政策颁布的同时，各个媒体竞相报道，推出一系列重头专题专栏，各尽其能地为十八大添上自己浓墨重彩的一笔，亦为一道靓丽的风景线。从报纸到电视再到网络和手机，每一种媒体形式都在利用各自的优势和特点，实时更新十八大最新动态，让老百姓能够准确领会十八大报告的新思想、新角度、新观点、新论断，有利于全面把握十八大提出的新战略、新要求、新举措、新部署。笔者在此以家乡报纸《楚天都市报》为例，就内容角度，对十八大专题报道就行分析。

据悉，11月3日晚，《楚天都市报》十八大特别报道组就启程赴京。在随后的十多天内，报纸在第一时间传递十八大的大会动态，展现党代表风采，其中结合湖北群众关心的话题进行采访，发出了许多温暖人心的报道。

一．策划方面：亮点繁多 丰富多彩

亮点之一：《我们这十年》大型特刊

11月8日，党的十八大开幕第一天。当天，楚天都市报推出16个版的《我们这十年》大型特刊，让人眼前一亮。特刊从就业、教育、收入、社保、医保等多个角度，全方位展现荆楚大地十年来的发展变化，基本采用了整齐划一的十二字标题，采用了冲击力十足的照片，报道点面结合，是中部大省十年激情跨越的见证，值得每一位湖北人永久珍藏。

亮点之二：两组“中国梦”大型报道“我心中的小康”和“我心中的现代化”

国家的伟大复兴梦想，与每个国人的梦想紧密相连。随着党的十八大胜利召开，中国复兴之路迈开新的征程，也点燃了人们内心深处关于“中国梦”的畅想。12月3日，《楚天都市报》相继推出两组关于“中国梦”的大型专题策划报道——“我心中的小康”和“我心中的现代化”。

十八大报告提出，“只要我们胸怀理想、坚定信念，不动摇、不懈怠、不折腾，顽强奋斗、艰苦奋斗、不懈奋斗，就一定能在中国共产党成立一百年时全面建成小康社会，就一定能在新中国成立一百年时建成富强民主文明和谐的社会主义现代化国家”。中国民众追求数千年的“小康”理想，八年后究竟是何种模样？荆楚儿女对这两个字又有怎样的期待？

《楚天都市报》记者兵分多路，深入社区，走访百姓，生动采集普通群众对

于“小康社会”的期待，推出大型报道“我心中的小康”。各行各业的民众，心中所盼各有侧重，有的憧憬“学有所教，住有所居”，有的寄望“老有所养，病有所医”，但万千期待都指向相同的两个字——幸福。

如果说，“小康社会”展现的是民生情怀，那么，“现代化”则是中国复兴之梦的现实支撑。《楚天都市报》推出的另一组大型报道——“我心中的现代化”，全力展现了民众对建设现代化中国的愿景与建言，反映民众参与现代化、投身现代化建设的积极作为与创造。

亮点之三：摇身一变“魔法报纸”，开启报网互动新模式

自11月6日起，楚天都市报变身“魔法报纸”，甚是新鲜有趣。只要用户下载“魔码”软件，拿手机用“魔码”扫一下二维码，静态图片立马变成视频，非常神奇，这是楚天都市报给读者们带来的一大惊喜。抓住报网互动，广泛吸引阅读群体、实现报网双赢，楚天都市报走在了前列。

二．文体方面：各种文体相结合 贴近老百姓生活 在纸媒的十八大报道中，“主力军”虽然还是新闻消息、人物通讯等形式，但在报道内容上更加丰富多样，也更加贴近百姓生活。《楚天都市报》就以“前进，向着民族复兴的美好未来——党的十八大巡礼”为主题进行宣传报道，内容重点就是从百姓的生活出发来看十八大的相关内容。同时，各报评论文章在这次报道中也起到了“奇兵”作用。《楚天都市报》除了保持其一贯的深度优势外，在内容上也与读者的现实生活有了更多的联系，不仅包括了传统的时事评论和政治评论，还增加了从经济、民生等角度切入的文章，成功地吸引了读者对于十八大的兴趣，很好地满足了读者的信息需求。

1.消息

如：11月9号二版一整版报道十八大开幕式：

高举旗帜铸就辉煌业绩 领航中国共创美好未来

党的十八大昨在京隆重开幕

胡锦涛作报告 吴邦国主持大会 2309名代表和特邀代表出席

据新华社8日电高举旗帜奋力开拓铸就辉煌业绩，领航中国信心满怀共创美好未来。举世瞩目的中国共产党第十八次全国代表大会8日上午在人民大会堂开

幕。（略）

11月15日二版一整版报道十八大闭幕式：

中国共产党第十八次全国代表大会闭幕

大会选举产生新一届中央委员会和中央纪律检查委员会

据新华社电 中国共产党第十八次全国代表大会在选举产生新一届中央委员会和中央纪律检查委员会，通过关于十七届中央委员会报告的决议、关于中央纪律检查委员会工作报告的决议、关于《中国共产党章程（修正案）》的决议后，14日上午在人民大会堂胜利闭幕。(略)

在报道十八大开幕式和闭幕式采用消息报道文体。简短精炼的消息使受众能够准确、快速、全面的了解十八大开幕式与闭幕式的主要内容，同时也能体现出媒体所关注、所报道的重点，也是人民群众所关注的重点。用消息体裁，能够快速及时的严谨的反映给受众，满足受众的需求。

2.通讯

如：11月11日第四版报道的：

湖北团代表热议“人民满意的教育”——

让每个孩子都能成为有用之才

“要努力办好人民满意的教育。”

“让每个孩子都能成为有用之才。”

十八大报告关于教育事业发展的论述，温暖人心，也引发湖北团党代表的热议。什么才是“让人民满意的教育”？绕不开几大关键词：教育优先，教育公平，素质教育，立德树人„„（略）

采用通讯的文体，能够全面、完整的对十八大期间的内容进行报道，通讯能够展开情节，情景交融，对事实的表达多样化，富有感情色彩和理论色彩，使受众能够深入其中。也能很好地阅读并理解，能够很好的吸引读者。

3.评论

《楚天都市报》开设的《十八大精神大家谈》专栏，邀请本地的专家学者将党的十八大精神“落地”武汉。《未来十年，真正实现“美丽武汉”》是武汉市

发展战略研究院副院长袁云光在《楚天都市报》上发表的署名文章。由于长期从事经济方面的研究，袁云光对于十八大报告中的“新目标”很感兴趣，也寄予厚望。他说，十八大报告中首次提出“实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”的新目标，“北京、上海的基数虽大，但现在大家都站在新的起跑线上，武汉的潜力大，或许在这一轮中，我们‘翻’得会比他们好”。

又如：11月8号的《夺取中国特色社会主义新胜利——热烈祝贺中国共产党第十八次全国代表大会开幕（人民日报社论）》；

9号的《伟大旗帜引领中国奋进（新华时评）》；

10号的《更高地举起中国特色社会主义伟大旗帜——从十八大报告看坚定不移走中国特色社会主义道路》；

15号的《共同创造更加幸福美好的未来——热烈祝贺中国共产党第十八次全国代表大会胜利闭幕（人民日报社论）》等。

这些评论的报道体现了党的指导思想、指导路线、指导方针：高举中国特色社会主义伟大旗帜，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，解放思想，坚持改革开放，全面建设中国特色社会主义事业，坚持中国特色社会主义文化事业的发展，坚定不移地走特色社会主义道路，为全面

建成小康社会而奋斗。这些都为读者提供巨

大的指导意义。

结语

随着党的十八大的胜利闭幕，媒体的十

八大报道也进入尾声，但这次盛会对于传媒

业的影响却没有消失。现今通观《楚天都市

报》在十八大期间的报道，很多都是站在全

国高度报道湖北成就、宣传湖北形象，充分

展示过去10年湖北的发展巨变，和未来几年

湖北的跨越式发展蓝图。第一时间传递十八

大的大会动态，展现党代表风采，让每一位

受众能零距离接触十八大，为受众呈上了一

场全面、立体、深度的报道盛宴。

第五篇：媒介经营管理概论课程教学大纲2010

媒介经营管理概论

主讲：彭祝斌教授

刘社瑞副教授

第一讲

绪论

▲ 教学要求

了解媒介经营管理学科的性质和特点，了解媒介经营管理学科的研究对象和理论框架，对媒介经营管理学科有一个大致的认识，并掌握媒介经营管理学的研究方法。

▲ 教学内容

一、媒介经营管理学的学科性质与特点 1．媒介经营管理学的学科性质 2．媒介经营管理学的学科特点

二、媒介经营管理学的研究对象 1．媒介经营管理理论 2．媒介经营管理历史 3．媒介经营管理实务

三、媒介经营管理学的研究方法 1．一般研究方法（1）理论联系实际（2）系统分析法（3）辩证分析法 2．具体研究方法（1）定量分析法（2）定性分析法（3）实证分析法（4）规范分析法（5）比较分析法（6）博弈分析法

第二讲

媒介与媒介产业

▲ 教学要求

理解媒介的概念，认识媒介的双重属性，了解媒介的三种典型形态，熟练把握媒介属性与媒介形态变化之间的关系。掌握媒介产业的概念和特点，了解媒介产业的基本结构，熟练把握媒介产业的运作机制和运作模式。

▲ 教学内容

一、媒介的概念和属性 1．媒介的界定 2．媒介的双重属性

二、媒介的基本形态

1．完全产业形态媒介——商业形态媒介 2．非产业形态媒介——意识形态媒介 3．有限产业形态媒介——二元形态媒介

三、媒介产业的概念和特点 1．媒介产业的概念 2．媒介产业的特点

四、媒介产业的结构 1．主导产业（主业）2．相关产业（副业）3．非相关产业（另业）

五、媒介产业的运作 1．媒介产业的运作机制 2．媒介产业的运作模式 3．媒介产业运作的目标

第三讲

媒介经营管理的理念与目标

▲ 教学要求

掌握媒介经营管理的基本理念即媒介服务理念、媒介效益理念的内涵和特 2 点。重点要求媒介服务理念的目标和策略，以及效益理念的动因和优化模式，正确理解媒介社会效益与经济效益的辩证关系。

▲ 教学内容

一、媒介经营管理的理念——服务 1．服务的概念与特点 2．媒介服务的内涵

3．媒介服务的特点（双重服务）4．媒介服务的目标 5．媒介服务的策略

二、媒介经营管理的目标——效益

1．媒介效益的双重性（媒介经营管理的双重效益观）2．媒介双重效益的动因 3．媒介效益的优化模式

第四讲

媒介经营管理内容

▲ 教学要求

理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。▲ 教学内容

一、媒介集团经营的概念 1．媒介集团 2．媒介集团经营

二、媒介集团经营的主要模式 1．横向联合经营 2．纵向联合经营 3．混合联合经营

三、媒介集团经营的基本策略 1．一业为主，多种经营

2．顺应市场变化，实行专业化运作 3．适应科技进步，及时革新媒介产业形态

第五讲

媒介集团经营

▲ 教学要求

理解媒介集团经营的内涵，熟练掌握媒介集团经营的主要模式和基本策略。▲ 教学内容

一、媒介集团经营的概念 1．媒介集团 2．媒介集团经营

二、媒介集团经营的主要模式 1．横向联合经营 2．纵向联合经营 3．混合联合经营

三、媒介集团经营的基本策略 1．一业为主，多种经营

2．顺应市场变化，实行专业化运作 3．适应科技进步，及时革新媒介产业形态

第六讲

媒介资本经营

▲ 教学要求

把握资本经营与媒介资本经营的概念和特点，了解媒介资本经营的主要方式和基本条件。其中重点要求明确媒介资本经营的基本条件，掌握媒介资本经营的三种主要方式。

▲ 教学内容

一、资本经营的概念和特点 1．资本经营的概念 2．资本经营的特点

3．资本经营与生产经营的关系

二、媒介资本经营的概念和特点 1．媒介资本经营的概念 2．媒介资本经营的特点

三、媒介资本经营的方式 1．媒介重组 2.媒介并购 3．媒介上市

四、媒介资本经营的基本条件 1．微观基础：产权关系明确 2．宏观环境：资本市场完善

第七讲

媒介品牌经营

▲ 教学要求

掌握媒介品牌与媒介品牌经营的基本概念和特点，了解媒介品牌建立、媒介品牌提升、媒介品牌延伸的方法和步骤，其中重点要求掌握媒介品牌的定位策略、媒介品牌的成长过程及媒介品牌的良性效应和潜在威胁。

▲ 教学内容

一、媒介品牌经营的内涵 1．媒介品牌 2．媒介品牌经营

二、媒介品牌的建立 1．媒介品牌定位 2．媒介品牌设计 3．媒介品牌认同

三、媒介品牌的提升 1．品牌知名度 2．品牌可信度 3．品牌美誉度 4．品牌忠诚度 5．品牌依赖度

四、媒介品牌的延伸

1．品牌延伸的概念 2．品牌延伸的良性效应 3．品牌延伸的潜在威胁

第八讲

WTO与中国媒介产业的发展

▲ 教学要求

了解中国媒介产业发展的历史和现状、WTO协定与媒介产业相关的内容及WTO对中国媒介产业的影响，把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。其中重点要求把握中国媒介产业加入WTO的应对策略。

▲ 教学内容

一、中国媒介产业发展的历史与现状 1．解放前旧中国媒介产业的兴起 2．解放初中国媒介的产业化探索 3．新时期中国媒介产业的发展

二、WTO的主要内容和基本规则 1．WTO的主要内容

2．WTO的基本规则

三、WTO协定与媒介产业相关的内容 1．服务贸易 2．知识产权贸易

四、WTO对中国媒介产业发展的影响 1．对媒介产业上游市场的影响 2．对媒介产业受众市场的影响 3．对媒介产业广告市场的影响 4．对媒介产业竞争环境的影响 5．对媒介产业经营管理体制的影响 6．对媒介产业知识产权贸易的影响

五、中国媒介产业加入WTO的应对策略 1．调整媒介产业结构，优化媒介资源配置 2．加强媒介集团建设，提高媒介国际竞争力 3．深化媒介体制改革，完善媒介运行机制 4．加快技术创新步伐，推进内容产业建设

5．加强传媒法制建设，规范媒介产业市场 6．强化媒介维权意识，繁荣知识产权贸易