第一篇：广告媒介理论与实务期末复习
1、媒介与媒体的区别？
媒介是信息传播的介质或中介物，是一种物质实体，如空气等。媒体是媒介更具化的东西。媒介将媒体的发布对象和媒体本身联系起来，媒体依靠媒介进行传播。A媒介是细分媒体的标准；
B媒介是信息传播的二次渠道，是间接的； C媒介组织是媒体的细分枝干；
D没有媒介就没有媒体，没有媒体就没有信息传播。
2、冷热媒介论、示现·再现·机器媒介论 热媒介是传达信息清晰，接收者不需要借助更多的感官去理解的媒介，参与度低。与冷媒介相对。
示现的传播过程不需要借助工具；再现的传播过程需要借助工具；机器的传播过程中传播和接收需要借助工具。
3、大众传播媒介一般分为印刷媒介和电子媒介。
4、大众传播的五要素是：信源、信息、媒介、接受者、反馈。
5、媒体格局：四纵三横 纵：中央、省、地（市）、县四级媒体网络； 横：报纸、广播、电视三分天下。
媒介是信息产业的重要部分，媒介的产业链：内容制作、内容刊播、受众接收。
6、产业四步骤：采集、加工、制作、传播
7、媒体的产业化过程：商业化、企业化、产业化、集团化。8、1983年，四级办台 9、2001年，四分三合一转变
四分：网络与内容分离、制作与播出分离、频道分营、报道宣传与政府宣传分离 三合：新闻栏目、台电、各媒体融合 一转变：事业+企业的转变运作模式。10、2001年，报业集团化
11、电视广告： 广告栏目：由电视台广告部独立承担的在一个固定的时间，设一个专门播送电视广告的栏目。连续播送多个广告客户的广告。如，广而告之等。具有收费低，时间固定，针对性不强，易互相干扰等特点。
贴片广告或插片广告，贴片一般指栏目之前的广告； 报时、标版广告：只说一句话，一般不独立出现； 赞助广告：栏目冠名、鸣谢、电视专题片；
画面、脚标、以集群形式发布的广告。画面广告多出现在天气预报中。
12、杂志广告
版位：封面、封面拉页、封二（封面背面）、封三（封底封面）、封底、扉页、内页、夹页。封二与扉页构成跨页整版广告。
版面大小：整版、整版跨页、通栏、双通栏；1/2版、1/3版、1/4版、异形广告 发布形式：常规（硬广、专题、分类、赞助、栏头、题花）、特殊（赠品广告、嗅觉广告）
13、报纸广告、版位：头版、二三版、封底、中缝、报眼、栏头、外包页。
版面大小：常规（整版、半版、1/4版、1/3版、通栏*6、8、10、12等）、特殊（双整版、双通整版、整版跨页）、双通半版。发布形式：硬广、报花或题花、特约栏目、软文或专题、报眼、购物券、分类、栏头（冠名）、插入广告、赞助、夹页。
14、户外广告
Billboards大型广告牌；linipole单立柱广告牌；街旗street flag；street level light box步行街楼底广告牌、led显示屏、霓虹灯、三面翻、展台、交通设施（公交车广告busbody）、几封灯箱牌就是看有几根灯柱。
15、旗帜广告banner是网络广告的基本形式
16、悬浮广告
17、弹出窗口广告pop up广告
18、文字链接广告：干扰最少，效果好。
19、擎天柱广告：文章页面两侧 20、对联广告
21、流媒体广告是半透明的。
22、搜索引擎广告即关键词广告AD words：当用户利用某一关键词进行检索，出现相应产品广告，利用竞价排名的方式。
23、社会媒体重信息，偏向媒体属性，属兴趣图谱；社交网络重人，偏向网络属性，关系图谱
24、新媒体：以数字信息结束为基础，以互动传播的特点，相对于传统媒体而言的具有创新形态的媒体及其应用形式。25、2006年，移动多媒体广播：CMMB：China mobile multimedia broadcasting
26、NPP即newspaper；OOH户外广告out of home。
27、同比是指去年的同一时候；环比是指上一个月。28、2005年，网络成为第四大广告媒体。
29、INT即三网融合。2005年，电信与上海文广推出IPTV，大陆第一张IPTV牌照。
30、媒介策划：环境分析、媒介评估、媒介建议。媒介形成即是媒介排期。
31、电通的AISAS。
32、媒体作业
大局观：运用最有效的方式（生活者的行为、态度、接触点）、可操作性 观察消费者的生活轨迹，媒体接触点 媒介计划要量身定做
与营销相融合，要考虑到营销的目标
媒介是品牌的舞台、广告所面临的现实环境 媒介要灵活调整，适应环境的变化
必须定时、经常地去解释媒介计划的执行效果
媒介作业的主体：1专业媒介代理公司；2拥有媒体资源的媒介代理公司
33、转化率、映像数据（Page View）：媒体收视率、受众接触习惯、广告主营销花费
34、媒介策划与媒介购买：媒介策划主要与广告主打交道，内容为时段、版面安排等，为前期工作；媒介购买是媒体排期，将预算合理分配及检测效果，与媒体组织打交道，为后期工作。
35、Top30 brands要阅读。
36、ROI（return on investment）：提升企业的竞争力，投资回报率。
37、CI（BI VI MI）BI为brand image品牌形象；VI为visual image视觉系统；MI为。
38、LBS基于地理位置的服务。Location based service
39、NGB是下一代广播电视网：Next generation broadcasting 40、机遇与威胁针对市场、产品行业；优势、劣势针对产品而言。SWOT分析应放在最后，进行总结。
41、全球互联互通思路：网络、技术、业务、运营、管理五个方面。
42、市场形势：
1市场容量：即市场空间，即企业产品或服务所面对的市场发展空间大小，由市场的地理范围、人口数量、人均收入三要素决定。分析市场容量的视角主要有两个：消费人口（总人口*购买比例=实际消费人口）、消费量（具体消费与消费额。）
2市场份额：产品品类或品牌的消费量、销售量占所有品类消费量、消费量的比例。
3媒体投资比：品类的媒体投资额/品类的市场销售额。
1.产品生命周期（Product Life Cycle-PLC）：导入期、成长期、成熟期、衰退期。
2.产品导入期时，广告通常扮演教育或告知消费者的角色，媒体投资不高； 3.对关心度高的品类，导入期较长，媒体选择能传达较多信息的印刷媒体。4.对关心度低的品类，导入期短，需要选择比较广的媒体涵盖面。
5.在成长期，主要建立品牌差异化，消费者群体结构变化：既有使用者与新使用者、重级使用者与中级使用者及轻度使用者、品牌忠诚与非忠诚使用者。
6.消费者的价值指数：占消费比率/占人口比率*100.7.地区性扩张也是成长期的一个现象。8.成熟期最大的市场特征是品牌竞争。
9.成熟期的促销活动（SP）增加，更加强调品牌形象和品牌资产。10.产品生产周期是指一个产品在发展上的不同阶段。
11.低CDI、高BDI：必须评估品类处于导入期或者衰退期。若为导入期，具有开发机会；若为衰退期则不具有开发价值。
43、媒体投放面临的三种情况：
A.当品牌占有率为品类之冠时，生意扩张的主要来源为品类的扩张，竞争品牌的使用者为次要诉求对象；
B.若品牌已经包含大部分品牌消费者，而品类呈现停滞现象，表示品牌及品类成长都已经达到一定的界限，媒体诉求对象应该为既有消费者；
C.品牌占有率有限，品类的成长有限时，媒体诉求对象应该为竞争品牌消费者；
44、市场占有率与市场份额的区别：
45、产品的生命周期：
46、营销计划的三个基本要素：营销目标（长期或短期）、营销策略（4P）、营销费用。
47、指数与加权指数是为了清除地比较数值之间的差异，优化数据进行加权。
48、CDI（category development index）：品类在某区域市场的销售额占全部市场销售额的比率/该区域人口占全部人口的比例*100%；主要探求发展空间。评估品类在一个地区发展状况的工具。BDI同上，为品牌。
49、媒介环境分析：
A.频道的基本情况：1区域市场的频道数量和名称；2区域市场的频道定位；3频道的收视人口和受众组合（观众组合式某电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率）；4频道类型（付费或非付费）；5频道占有率（各频道在特定的时段中所占有的观众占开机观众的比率）；6各时段HUT和PUT及频道占有率。B.节目情况：1分析几个频道的节目形成即节目单；2各节目的对象阶层的收视率及排名；3节目的广告单价及折扣，包括制定位置或特别节庆的加价；4各节目的千人成本CPM和收视点成本。
C.广告情况：1区域市场广告的段落安排（节目前、节目内、标版等；广告段落的数量；每个段落的长度；广告秒数的规定）；2广告淡旺季；3广告的干扰度（节目广告秒数/节目时长=广告干扰程度。）
D.购买渠道与机会：有无节目赞助、节目交换广告的机会
E.购买执行的规定：广告订单期限、确认期材料规格、材料上交期限，付款条件和审批程序。
50、报刊的分类和数量：以刊物内容分、以发行周期分、以刊物尺寸分。（宣称、稽核；付费、免费）
51、报刊的印刷品质：黑白、彩色、套色、网线太少
52、报刊内容和读者分析：1定位、栏目设置、倾向；2人口统计特征、人口生活形态等
53、报刊的广告情况：广告单价及折扣、千人成本、版面安排。
54、AD view广告浏览：网幅广告被用户下载、显示次数，一般以一段时间内的次数为主从而进行观测。
55、Advertising network广告网络：利用会员站点的固定空间，通过单独的服务器进行观测。
56、User Sessions访客量：一定时间内，一个单独用户访问一个站点的全过程。
57、CPM千人印象成本：广告投放过程中，网上广告每产生1000个广告印象数的费用，按广告投放次数而非投放时间长度收费。
58、CPC点击
CPA行动
CPR浏览
CPP购买.59、消费行为决策的一般过程：产生需求、信息需求、对资讯的评估，做出购买意向、选定购买的品牌、购买、使用、评价。60、媒体策略要与创意策略在同一个方向上努力，媒体部与创意部加强沟通和合作。
61、广告安排在意外的状况下出现：1提高消费者注意率；2造成讯息认知障碍。62、卖点要单纯，支持点可以多种。
63、媒体在创意概念的思考角度是，如何以最适当的类别或载具去承载创意，以完整发挥创意对消费者的说服力。
64、正确的媒体作业的顺序：1共同发展完成创意策略；2确定创意策略和创意素材及尺寸等；3创意人员发展创意作品，媒体人员发展媒体策略与执行方案；4做修改，定案。
65、广告播出环境的影响：播出环境的协同配合可以对效果产生加成作用。66、从非协同的环境中跳出来的广告是否有效？
67、两次购买所形成的周期即为购买周期，受每次购买量的影响，购买量受商品单价、使用量、使用频率、购买方便性与保存期影响。
68、确定竞争者：1首先清楚了解本品牌既有位置与发展企图，占有率高低，竞争者对手的范畴；2分析竞争品牌的媒介投资策略，可以协助了解竞争品牌的营销企图。69、消费风险：产品功能风险（诉求对象为购买者）、社会形象风险（影响者）、自我印象风险（使用者）。
70、对忠诚度高的品类：1媒体必须借助较高的频次，才可能达到预期的说服效果；2品牌的投资量必须争取到前五位的排名。
71、从投资成本效益考虑，媒体应将资源放在重级消费者上。72、消费者结构从统计变项、心理层面和生活形态三个角度分析。73、媒体投资的另一层意义为促进铺货率。
74、理论上，高占有率的市场应投入较多资源。但过度投资导致利润的下降。75、品牌资产包括品牌知名度和品牌形象。
76、以媒体传送量分配媒体资源，符合传播需求；以金额分配，符合市场收支平衡。
77、媒体选择策略不是选择特定的媒体载具，而是确定选择的方向。
78、媒体选择受品类关心度、广告活动类型、品牌形象和个性、创意态势、消费习性、竞争态势影响、品类相关性（品类与需求、品类与媒体。）
79、档次（电波媒体）与刊登（印刷媒体）指一则广告在媒体上出现的次数。80、GRP总收视点（毛评点）为所有播出档次的收视率总和，专指电波媒体。=到达率*平均接触频率。
81、接触人次为一个媒体排期计划所接触的总人次，重叠的计算。
82、到达率R即Reach。目标受众中，在一定时间内，通常是4周，至少接触过一次任何媒体执行方案的人口或家庭数占总人口或家庭数的比率。有效到达率是至少看过n次某广告的目标受众的百分比。实际情况中，n=3+。83、平均到达率：特定时段内平均每天符合到达条件的接触总人数，不区分每天的到达人口是否有重复。
84、先考虑接触率再考虑到达率。
85、有效接触频率：对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。86、到达率和收视率的区别：收视率既考查观众的规模，又考查每个观众的收视时长，无设定条件，是平均概念。到达率只关注收视观众的规模，不关心观众是否接触到某时段，有设定条件，是累计的概念。到达率适用于任何媒体。
87、接触频次F即frequency，指在一定时间内，通常4周，接触广告的对象消费者的接触次数。
88、相同GRP及露出时间，媒体类别和载具越多，到达率越高。89、忠实度=收视率/到达率。值越高，频道的聚合能力越强。90、覆盖率：特定媒体计划实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视人口数的比率。覆盖率和到达率本质相同，但是主客体关系不同，覆盖率针对媒介计划，到达率针对受众。
91、创意损耗：广告创意随着消费者接触次数的增加，降低其冲击力。
92、媒体与广告创意（广告扮演角色、品牌定义、沟通态势、卖点与支持点、创意概念）
93、广告角色为提高知名度时，增大覆盖率；为品牌转换时，提高投放量；对抗竞争对手时，研究竞争对手的投放策略。
94、媒介特性：不同媒介的传播手段、信息重复能力、信息内容、受众主动性、受众的接触投入度、广告购买方式、创意承载能力不同。
A.报纸媒体：图文并茂，适合细读，信息容易保存，无声无动态形象，印刷质量有限，权威，高关心度。广告表现可以承载详实的信息，图片颜色要充分考虑。B.杂志媒体：精致的信息载体，受众区隔明晰，印刷质量好，无声无动态形象，信息容易保存，深度说服，发行量有限，适合细读。广告表现为精致。
C.广播媒体：衍化成个性化媒介，接收不受时空限制，受众非选择性接收，承载创意能力低，转瞬即逝，不易保留。广告表现为触动听觉，听得明白。
D.电视媒体：覆盖面广，传播速度快，创意承载能力强，想象空间小，受众非选择性收视，高干扰度，投资量大，成本高，声画兼备，动态形象。
E.户外媒体：区域性强，注意程度不高，人流特征，粗略而非传送细节的媒介。适合低关心度商品。
F.互联网：速度可以很快，移动互联网最快，可以定位、定向投放。
95、CPM=广告单价*1000/（总人口*电视普及率*节目收视率）=媒体费*1000/收视人口。96、1986年，办报热潮；1992年，资讯类报纸，精品购物指南；1996年，报业集团化，《广州日报》；2004年，多媒体经营。
97、媒介产业化的表现：电视媒介产业化、报纸媒介产业化。98、体育与传媒的关系？？？ 99、报业集团化的问题： A.组织重构激化内部冲突；
B.得到经营规模而失去了经营活力；
C.过分依赖行政，与市场化运作背道而驰。
100、媒体融合：传统媒体与新媒体通道结合，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，通过不同的平台传播给受众。融合方式：所有权ownership、策略性tactical、结构性structural、信息采集information-gathering、新闻表达融合story-telling or presentation。101、广告媒体的特征与概念： 概念：广告活动中广告主赖以向目标消费者传达其产品、服务所构成的特定广告信息所需要的各种付费信息传播工具的总称。
特征：1针对目标受众进行传播；2可控制性、可评估性；3商业性、付费。102、全媒体时代的三网融合：广电、互联网、电信网络。针对受众个体表现超细分服务。
1.背景资讯分析包括消费者、竞争者、品牌状况、市场状况； 2.媒体投资的主要依据是市场规模。3.市场占有率成长大于销售成长，则品类为衰退中品类；反之为成长中品类。103、媒介质的评估：接触关注度（收视率、观众重叠性；节目形态、节目播出时段）、干扰度（消费者在接触媒体时受广告干扰的程度，广告占有率越高，干扰度越高。）、编辑环境（媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。分为载具形象和载具地位。）、广告环境（载具承载其他广告所呈现的媒体环境）、相关性（产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性）。
104、SOV（share of voice）常用的检视投资占有率的方式之一，指一品牌在一个市场中所占有的投资份额，计算的内容在提供收视率的市场一般指的是总收视率GRP。
105、用媒体策略回归的方式，分析媒体策略的重点：诉求对象阶层、媒体选择、地理性分布、媒体行程、媒体比重。
106、品牌导向、销售导向、非理性投放是广告主对媒介投资大致的三种导向。107、时间性：商品在销售上的季节性分布。
第二篇：广告理论与实务
1（1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告； 按广告主分类：（1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类：（1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告
2、广告调查的内容：（1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查
3、广告调查的方法：（1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法
4、广告策划的特性：（1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性
5、广告创意的原则：（1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则
6、广告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买
7、广告文案的构成：（1）标题（2）正文（3）标语（4）附文
8、广告文案的创作原则：（1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则
9、广告媒介的基本功能：（1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能
10、广告策略：（1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略
11、广告宣传策略：（1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略
12、广告促销策略：（1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略
13、广告效果的特征：（1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性
14、广告效果测定的影响因素：（1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素
15、广告效果测定的原则：（1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则
16、广告市场中最基本的要素：（1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介
17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息
18、广告的代理费百分之十五19、1841年广告代理业诞生，广告发源于美国
20、从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理
21、行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范
22、在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系
23、广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会，1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟
25、广告传播效果的事前测定：（1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法
简答：
一、广告的特征：（1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传
播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为
二、广告定位的方法：广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位
1、实体定位：（1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位
2、观念定位：（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位
三、广告创意理念：
（一）USP理论：是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。要点：
1、必须包含特定的商品效用，提出说辞，要有利于承诺
2、必须是独特的、唯一的3、必须有利于促进销售
（二）BI理论：是由美国著名广告大师大卫.奥格威。要点：
1、广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度
2、任何一个广告都是对广告品牌的长期投资
3、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要
4、消费者购买时所追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足
（三）CI理论：是以美国著名广告大师大卫.奥格威为代表的人提出的。要点：
1、强调广告内容应保持统一性
2、广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌形象
（四）BC理论：是由美国格瑞广告公司提出来的‘品牌哲学’和日本学者小林太三教授提出‘企业性格哲学’二合一的产物。要点：
1、在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性追求的最高层面
2、品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果，在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、行为、声音等特征
3、塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经久不衰
4、寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重要
（五）定位理论：是美国两位营销大师A.里斯和J.曲特提出的。要点：
1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占有一席之地
2、广告应将力量集中在一个狭窄的目标上，对消费者的心理多作推敲，创造出一个有利的心理空间
3、运用广告创造出独有位置，特别是‘第一说法、第一时间、第一位置’
4、广告表现出的差异性，并不是指出产品具体的特殊的功能利益，而是要显示品牌之间的区别
5、定位一旦建立，无论何种情况下，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌，这家企业势必‘先声夺人’，取得‘第一时间’上的优势
（六）ROI理论要点：
1、一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联系、原创性、震撼性
2、关联性要求广告创意要与商品。消费者。竞争者相关，广告没有关联性，就失去了意义；原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，广告没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；震撼性要求广告创意深入到人心深处，冲击消费者的心灵，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象
3、同时实现‘关联’、‘创新’和‘震撼’是个高要求
4、同时实现‘关联’、‘创新’和‘震撼’必须解决以下五个基本问题：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌的个性是什么？选择什么媒介是合适的？受众的突破口或切入口在哪里
四、广告媒介的特点（优缺）：
1、报纸媒介，优：（1）信息传递快（2）读者广泛而稳定（3）可信度高，影响力强（4）信息量大，便于阅读和存查（5）制作简便，费用较低缺：（1）有效时间短（2）阅读注意度低（3）印刷不够精美（4）受文化水平限制
2、杂志媒介，优：（1）读者广泛而又稳定（2）阅读率高，有效时间长（3）印刷精美，可用篇幅多缺：（1）时效性差（2）影响面窄
3、广播媒介，优：（1）传播迅速，覆盖面广（2）收听方便，不受限制（3）节目制作灵活，信息容量大（4）制作成本与播出费用低廉缺：（1）时效性极短（2）有声无形
4、电视媒介，优：（1）试听兼备，形象直观（2）形式多样，感染力强（3）传播迅速，覆
盖面广缺：（1）信息不易保留（2）广告费用高
5、计算机网络媒介，优：（1）传播范围广，速度快（2）不受时空和文化限制（3）形式多种多样（4）广告费用低廉缺：（1）广告效果难以评价（2）网络媒介技术要求高（3）受众不明确
6、户外广告媒介，优：（1）形式多样，信息保留时间长（2）形象鲜明，容易引人注意（3）费用适中，企业能够承担缺：（1）影响面小，无法选择广告受众（2）表现力简单，信息容量小（3）灵活性差，干扰因素多
7、售点广告媒介，优：（1）美化购物环境，提高顾客的购买兴趣（2）可以使顾客就近观看商品，容易导致购买行为缺：（1）设计要求高，成本费用大（2）清洁度要求高
8、直邮广告，优：（1）针对性最强（2）形式灵活（3）具有双向沟通的作用缺：（1）费时费力（2）由于针对性强，推销产品的功利性就特别明显，往往使接受者产生反感
五、简述广告代理制及我国推行广告代理制的必要性：
1、实行广告代理制是推进我国广告业迅速发展的必由之路，也是社会主义市场经济发展的客观要求。
2、实行广告代理制，也是吸收借鉴了国际广告业成功的经验和先进的运作方式，为我国广告业的迅速发展、达到国际化的服务水平创造了更好地条件。
3、实行广告代理制是中国加入WTO对广告业提出的要求。广告代理制是国际广告业通行的做法。
4、实行广告代理制对企业的好处：减少企业广告费的浪费抑制向企业乱拉广告使企业能够获得全面的广告服务。
第三篇：广告媒介实务
谈《快乐大本营》在广告发布时的价值
《快乐大本营》是湖南卫视于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目，是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一。在中国大陆的每周六20点10分播放，每期都会邀请一些中国大陆、香港、台湾的知名艺人来访谈，游戏。在周末黄金档时期，以“快乐大本营，天天好心情”的口号，吸引着众多电视机前的观众，且年龄层的范围是比较大的。
一 收视表现
（1）频道覆盖
电视栏目需要依托一定的频道存在，频道的覆盖范围很大程度决定了栏目的影响力。我国是一个电视大国，全国共有3000多个电视频道，整体呈现中央台、省级卫视、境外台、地方城市视台四足鼎立的格局。
湖南卫视近几年在综艺娱乐上下足功夫，是个不断崛起的地方电视台，一批全国性的省级卫视成为企业、广告主进行全国范围产品促销、形象宣传的媒体选择。围绕《快乐大本营》做的广告有很多，一般在节目开始，出现了康龙休闲鞋，鸿星尔克羽绒服的广告，在节目的主背景后是popo手机的标志，（2）栏目收视率
栏目收视率是目前企业等广告主应用最多的量化指标之一，与单纯的收视率数值相比，目标观众收视率、毛评点、到达率、千人成本等一系列由收视率引发的广告评价指标更值得广告主的更多关注。
湖南卫视的收视率一直位列前位，“快乐中国，天天向上”的品牌定位，树立了很好的口碑，也拥有了一大批稳定的收视群体，结合时代的潮流和需求，开播了各种吸人眼球的节目。（3）收视趋势
广告信息要到达多少人，要让受众看到多少次广告，这是广告主进行广告投放的重要出发点，也是重要的媒介目标。然而，广告信息究竟到达多少人，受众看了几次广告，这些量化数值只能在投放周期结束后才能得知，因此投放前这些指标只能依据以往的栏目收视率、到达率进行经验预估。这就涉及到栏目收视稳定性等问题。
《快乐大本营》是湖南电视台于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目。《快乐大本营》新创意的主题性综艺节目，突出了“全民娱乐”的新概念，为普通观众或草根团体、组合打造了一个展现个性的“全民娱乐”平台和分享快乐的机会，同时也极力为电视机前的观众推介时尚、新奇的文艺表演形式，传递“快乐至上”的娱乐精神，突出了以观众为主体的“娱乐天下”的节目宗旨。
《快乐大本营》与时俱进，身为湖南芒果台的金牌节目，和湖南的独播剧场挂钩。专为湖南卫视独播剧场宣传，与湖南电视台得到双赢的收视率。《快乐大本营》的阵地就在长沙，常常有外景拍摄，和观众有很好的亲密接触。这让观众有“做股东”的愉乐，并且会长期关注《快乐大本营》的动态。背后有着强大的策划团队，和一流的主持人。
在开播的15年内，一直以快乐为传递的主题，每周一期的黄金档时期，都会有着稳定的忠实观众等候着，以其青春、轻松、愉快的气氛博得大家的好感。所以在这档节目中投放广告也是多数广告主考虑的。虽然曾经受到“限娱令”的影响，压缩了《快乐大本营》的播放时间，但是通过节目调整和不断的创新，最终在大的趋势下稳定的发展着。
二 栏目品质
相对于栏目收视的量化表现，栏目品质体现对栏目的质化评估。近年来，“媒介品质”对广告效果的影响力愈发得到人们重视和认可。相同的广告创意在不同品质的栏目中效果自然会有所差异。《快乐大本营》的来宾一般都是当红的演员或者是观众喜爱的名人，他们也会给节目带来一定的支持观众，以简单快乐的方式展示名人的不同面，在娱乐的同时，加强了与观众的互动。另外外拍的节目也让人们的视线投向不一样的风景，满足了观众不管在哪里，都会很快乐的心态，就如节目中的口号，“你快乐的时候看快乐大本营，不快乐的时候更要看快乐大本营。”
三 受众构成
一直以来，目标受众理论都被作为媒体选择的重要参考依据，但近年来随着一些品牌广告投放的成功实践，这一理论受到了质疑和争论。
目前《快乐大本营》年轻观众数量众多，24岁以下观众比例为36%，同时辐射各个群体，45岁以上观众比例也超过28%。最近人们在讨论关于“聚美优品”在湖南卫视投放广告金额高达数百万元，除了黄金档人气栏目快乐大本营和金鹰剧场有插播外，其他时间段也均有投放，总播放频率高达十多次。湖南卫视已连续十年收视和创收稳居全国第一，拥有广大的关注数，品牌价值不容小觑。同时，湖南卫视年轻观众的数量位居全国所有卫视之首，而化妆品主要消费群体也是年轻一代，因此聚美优品选择在湖南卫视投放广告，可以达到精准营销的效果。
这则广告有1分39秒，广告的文案反应了80，90的生活和工作的状态，更多的是为理想不断奋斗的过程，聚美优品的ceo陈欧为此代言，这个创业的新贵展现给大家不同的角度的思考。
四 广告环境
企业推出新产品之前，要对行业和竞争对手同类产品环境进行分析，才会使新产品的市场策略更加有的放矢。在广告媒体选择上，企业同样要对栏目的广告环境进行考量，使广告投放更具有效性。“广告环境”是指狭义的栏目广告竞争环境。优良的广告环境，会使企业品牌信息得到充分展示，同时带来观众高记忆度。
在节目的开始，就会播放康龙鸿星尔克运动鞋的广告，在节目的最后，主持人也会以口播的方式说出赞助商等，节目的下方也会滚动的出现广告的标志，所以加深了观众的印象，在潜意识中记得这些牌子，会在购买的时候回忆起广告，所以在《快乐大本营》投放以青年人为主要的消费群体，会比较合适，利用品牌营销。
第四篇：中央银行理论与实务期末复习
风险、竞争风险和经营风险等。
3．资本充足性管制：中央银行对商业银行资本水平实行最低比率控制的监管制题型：名词解释，单选，多选，判断，简答，论述（带上小蓝本和书）度，用资本与总资产的比率、资本与负债的比率、资本与风险资产的比率等来
一、名词解释 衡量。1．中央银行：以制定和执行货币政策为主要职责的国家宏观经济调控部门。4．资本流动性评级：骆驼银行评级体系的具体内容之一。评估资本流动性是否2．复合中央银行制：集中央银行业务和职能与商业银行业务和职能于一身的体充足需考虑几个方面的因素：银行存款的变动情况，银行对借入资金的依赖程制。度；可随时变现的流动资产的数量；银行对自身资产负债的管理、控制能力；3．跨国中央银行制：中央银行制度的一种，即与一定的货币联盟相联系，是参该行从外部借入资金的频率；该行在遇到流动性问题时迅速筹措资金能力。另加货币联盟的所有国家共同的中央银行，而不是某一国家的中央银行。外，还应考虑该行的流动性比率与其他银行的流动性比率的比较。3．跨国中央银行：由参加某一货币联盟的所有国家共同建立的中央银行。这类5．银行监管国际化：随着经济金融化、经济全球化趋势地发展，投资贸易全球中央银行发行联盟内统一的货币，制定统一的货币政策。化发展迅速。因此带来了银行业经营活动的国际化，跨国银行在银行兼并发展4．一元中央银行制：是一国只设立独家中央银行和众多的分支机构执行其职能，中日益增多，从而带来了银行监管的国际化。母国的银行监管者与东道国的银它是由总分行组成的高度集中的中央银行制度。行监管者需要共用信息和友好合作。5．二元中央银行制：单一中央银行制度中的一种。是指在中央和地方设立两级6．资本评级 ：骆驼银行评级体系的具体内容之一。用资本充足率指标来衡量中央银行机构，中央级机构是最高权力或管理机构，地方级机构也有其独立的资本状况。可参考教材305页。权力。7．巴塞尔协议：可参考教材293-295页，对巴塞尔协议的解释。同学们在回答6．中央银行贷款：是中央银行的重要资产业务之一，充分体现了中央银行作为时应该注意回答其产生、内容机最新发展（简要）。“最后贷款人”的职能； 中央银行通过贷款的资金运用方式，影响基础货币，8．金融监管：参考教材214页，对这个名词的解释。进而影响货币供应量和信用规模，从而调控经济。1．奥肯法则:由奥肯发现的失业率与自然失业率之差和实际国民收入与潜在国7．备付金：又称支付准备金，是商业银行和非商业银行机构为保证存款支付和民收入之间存在的负相关的经验关系。票据清算而保留的货币资金它包括库存现金和在中央银行清算户的存款。4．布雷顿森林体系：第二次世界大战后建立的以美元为国际货币，以固定汇率8．比尔条例：是指1844年，由英国首相皮尔主持通过的特许条例，史称《比为基本特征的国际货币体系。尔条例》。主要内容包括：（1）不再产生新的发行银行；英格兰银行内部分为银2．存款保险制度：为了维护存款者利益，防止银行恐慌事件，由政府或者政府行部和发行部，规定英格兰银行的信用发行限额暂定为1400万元。《比尔条例》与私人部门共同出资设立，由存款机构、存款人或者双方共同负担保费，对小从中央银行的组织模式上和货币发行上为英格兰银行行使中央银行职能奠定了额存款提供保险的一种制度。基础。3．货币扩张系数：即货币乘数，是指货币供应量与基础货币的比值。2．业务库：是各商业银行的基层行处为办理日常业务收付现金而设立的金库。4．超额准备金：商业银行的准备金总额中扣除法定准备金之后的剩余部分，也3．清算业务：中央银行的业务之一。是指各商业银行及其他金融机构都在中央称剩余准备金或业务备付金。银行开立存款准备金帐户，相互之间发生的资金往来和债权债务关系都由中央4．再贴现政策：中央银行通过调整再贴现率、规定再贴现票据的种类等来影响银行办理。市场利率和货币供应量的一种政策手段。4．货币政策 ：是中央银行通过控制货币与信贷总量，调节利息率水平和汇率
二、判断题 水平等，以期影响社会总需求和总供给水平，从而促进宏观经济目标实现的方1．世界上最早的中央银行是瑞典银行。（×）针和措施的总和。2．联邦储备委员会是美国的中央银行。（×）5．充分就业 ：是指凡有劳动能力并愿意参加工作者，都可以在较合理的条件3．中国历史上最早的中央银行是设立于光绪三十年的户部银行。该银行实际上下，随时找到适当的工作。并未真正起到中央银行的作用。（√）6．国际收支平衡：参考教材147页对它的解释。4．联邦储备银行是联邦储备体系的业务机构，是区域性的中央银行，也是联邦7．存款准备金制度 ：是指依据法律所赋予的权力，中央银行规定商业银行等储备体系的重要组成部分。（√）金融机构缴存中央银行存款准备金的比率和结构，并根据货币政策的变动对既5．中国人民银行货币政策委员会是我国的金融决策和执行机构。（×）定比率和结构进行调整，借以间接地对社会货币供应量进行控制，同时满足宏6．从广义上讲，再贴现属于中央银行贷款的范畴。（√）观货币管理的需要、控制金融体系信贷额度的需要以及维持金融机构资产流动7．货币发行权高度集中于中央银行体现了货币发行的信用保证原则。（×）性的需要的制度。它是一般性货币政策工具之一。8．坚持货币的经济发行是指货币发行必须以黄金、外汇和实物为发行保证。（×）1．存款准备金：商业银行为满足客户提取现金和转账结算的要求而持有的现金9．日本银行直接对国会负责。（×）资产，包括库存现金和其在中央银行的存款。10．各国公开市场业务操作的主要对象是金融债券。（×）8．再贴现：又称“重贴现”，是指商业银行为弥补营运资金的不足，将其由 贴1．财政发行是指为弥补国家财政赤子而引起的货币发行。（√）现取得的商业票据提交中央银行，请求中央银行以一定的贴现率对商业票据进2．我国中央银行设立的发行基金是指经由发行库并已进入业务库的人民币票行二次买进的经济行为。券。（×）9．公开市场业务：是指中央银行通过在金融市场上公开买卖有价证券影响货币3．存款准备金是商业银行为应付客户提取存款和划拨清算的需要而设置的专项供应量和市场 利率的行为。准备金，实质就是通常所说的库存现金。（×）1．证券市场信用控制：货币政策工具的一种，具体看参考教材第九章。4．中央银行清算业务源于其作为政府的银行的职能。（×）2．流动性比率：货币政策工具之一。是指为了限制商业银行和金融机构的信用5．货币政策的充分就业目标通俗地解释就是不能有人失业。（×）扩张，中央银行规定的商业银行及金融机构的流动资产对存款的比率。6．国际收支平衡是指一国国际收入与收支相抵后恰巧相等的一种经济状态。3．基础货币：指流通中现金与商业银行存款准备金之和，它是货币扩张和收缩（×）的基础或源头。7．货币政策标的即货币政策的中介指标。（√）1．经济发行：中央银行根据国民经济发展的需要适度的货币发行量，货币的投8．货币发行业务是中央银行最重要的资产业务之一。（× 放必须适应流通中货币需求量增长的需要，既避免过多发行，又确保经济发展1．货币政策的时滞主要包括两种，即认识时滞和决策时滞。（×）对货币的需求。2．决策时滞是 决策机构花费的时间，因此称为内部时滞。（×）4．货币政策：中央银行通过控制货币与信贷总量，调节利率水平和汇率水平，3．效应时滞即内部时滞。（×）以期影响社会总需求和总供给水平，从而促进宏观经济目标实现的方针和措施4．从货币政策的“死角约束”来看，存在着一系列曾经试图通过货币信贷政策的总称。解决根本解决不了的问题，结构问题是其表现之一。（√）4．货币乘数：是指货币供应量与基础货币的比值。5．单元多头金融监管体制是指中央和地方都对银行有监管权，同时每一级又有5．货币供应量：是一个国家某一时点上中央银行和金融机构所持有的货币和执若干机构共同行使监管职能。（×）行货币职能的金融资产的总和。货币供应量是一个存量概念。6．适度竞争是中央银行的监管原则之一。（√）6．货币政策的有效性：即货币政策的效果如何，准确定义请参考第十章。7．《巴塞儿协议》规定，到1992年年底，银行的资本对风险加权资产的标准比1．货币发行: 可参考教材103页对它的解释。率目标为6％。（×）7．货币政策传导机制：是指运用货币政策工具中到实现货币政策的作用过程，8．凯恩斯学派更重视利率在货币政策传导中的作用。（√）即如何通过货币政策各种措施的实施，经济体制内的各种经济变量影响整个社1．金融监管是先于中央银行制度而出现的。（√）会经济活动。2．适度竞争原则是金融监管中的首要原则。（×）8．认识时滞：是指中央银行或其他政策制定当局通过分析物价、利率、投资等3．金融市场统计主要包括短期资金市场统计和中长期资金市场统计。（√）实际经济变量的变动，认识到是否采取行动所花费的时间。4．三级汇总的第一级是将中央银行概览和存款货币银行概览合并形成货币概1．骆驼银行评价体系：美国银行评级制度的俗称。该制度主要从资本充足状况、览。（×）资产质量、管理水平、收益状况和流动性等五个方面评估银行的经营状况。因5．我国国民经济核算新体系通俗地表述，就是经济循环帐户。（×）为这五个方面英文的第一个字母分别是C、A、M、E、L而得名。1．以集中发行钞票作为衡量中央银行成立的标志，最早的中央银行应是瑞典银2．银行风险：风险是指损失发生的不确定性。银行风险就是银行业的损失发生行。（×）的不确定性。银行风险具有客观性、不确定性、潜在性、可测性和相关性等特2．比尔条例是由英格兰银行总裁比尔主持通过的。（×）征。可以分为信用风险、流动性风险、利率风险、汇率风险、投资风险、国家中央银行理论与实务期末复习
3．在其他条件不变的情况下，法定存款准备金比率越大，货币乘数就越小。（√）4．货币政策的有效性，是指货币政策在其作用空间对实现宏观经济目标的促进程度。（√）
5．在各种货币政策工具中，公开市场业务操作最频繁。（√）1．瑞典银行成立于1656年，是中央银行的始祖。（×）2．国际货币政策协调的核心内容包括汇率政策、利率政策和准备金政策的协调。（×）
3．中央银行清算业务源于其作为银行的银行的职能。（√）
4．货币政策是一项总量经济政策、宏观经济政策，经济结构的调整主要由货币政策来完成。（×）
5．一般而言，经济和金融市场化程度越高，货币政策职能和金融监管职能越趋于分离。（√）
1．人民银行只能持有和管理外汇储备，不能经营外汇买卖。（×）2．区域性货币联盟和跨国型中央银行只会在不发达地区出现。（×）3．人民银行不能直接认购和包销政府债券。（√）4．各国公开市场业务操作的主要对象是金融债券。（×）5．凯恩斯学派更重视利率在货币政策传导中的作用。（√）
1．一般说来，中央银行制度的建立及其完善程度，是一个国家货币作用制度和银行体系发展与完善的标志。（√）
2．货币发行权高度集中于中央银行体现了货币发行的经济发行原则（×）3．我国中央银行设立的发行基金是指中国人民银行保管的尚未进入流通领域人民币票卷，它不是货币，不代表任何价值。（√）
4．货币政策的充分就业目标通俗的解释就是不能有人失业。（×）5．中央银行的独立性是指中央银行与政府关系的具体形态。（√）1． 菲利普斯曲线解释的是货币工资率与失业率之间的正相关关系。（×）2．目前人民银行在北京和重庆设有营业管理部，而其余各省（市，区）设有分行。（×）
3．早期的中央银行都不是纯粹的中央银行。（√）4．货币购买力指数是物价指数的的倒数。（√）5．托宾主张以股权收益率作为货币政策中介指标。（√）
三、选择题 1．（B）在中央银行制度的发展史上是个重要的里程碑，世界上一般都公认它是中央银行的始祖。
A．瑞典银行 B．英格兰银行 C．法兰西银行 D．德国国家银行
2．在一个国家内，没有单独设立中央银行，而是把中央银行的业务和职能集中于一家中央银行来执行，这种中央银行制度称之为（C）。A．二元中央银行制B．跨国中央银行制C．复合中央银行制D．一元中央银行制
3．在中央银行与政府的各种关系中，与（A）的关系最为重要。A．财政部 B．国家计划部门 C．商业银行 D．各级地方政府
4．中央银行贷款一般以（C）为主，这是由中央银行的地位与作用决定的。A．长期贷款 B．中长期贷款 C．短期贷款 D．无息贷款5．再贴现是指（D）。
A．商业银行对工商企业的贴现B．商业银行之间进行的贴现 C．中央银行各分支机构之间的贴D．中央银行对商业银行的贴现 1．中央银行证券买卖业务的主要对象是（A）。A．国库券和国债B．股票 C．公司债券 D．金融债券2．从货币发行的渠道和程序看，（B）是货币发行和回笼的中间环节。A．发行库 B．业务库 C．市场D．发行库和市场
3．在下列货币政策工具中，既属于一般性货币政策工具,又能对货币供应量进行微调的政策工具是（C）。
A．存款准备金制度B．再贴现政策 C．公开市场业务 D道义劝说4．在下列货币政策工具中，属于选择性货币政策工具的是（D）。A．道义劝说B．信用分配
C．公开市场业务D．证券市场信用控制5．在下列货币政策工具中，（B）是我国特有的货币政策工具。A存款准备金制B信贷计划和限额管理 C道义劝说D公开市场业务 1．货币政策的内部时滞是指（A）。
A．认识时滞和决策时滞B．认识时滞和效应时滞C．决策时滞和效应时滞D．效应时滞
2．中央和地方都对银行有监管权，同时每一级又有若干机构共同行使监督职能的金融监管体制称之为（D）。
A．单元多头金融监管体制B．集中单一金融监管体制C．跨国金融监管体制D．双元多头金融监管体制3．现场检查法是中央银行监管的（C）。A．原则B．手段 C．一般方法D．具体方法4．“不干涉银行内部管理”是中国人民银行金融监管的（A）。A．原则B．手段 C．一般方法D．具体方法5．中央银行稽核的对象主要是（B）。
A．信用社B．商业银行 C．非银行金融机构D．证券公司 1．我国国民经济核算新体系由（C）组成。
A．资产负债表和资金流量表B．国际收支平衡表和投入产出表 C．社会再生产核算表和经济循环帐D．资产负债表和投入产出表
2．我国金融统计的三级汇总是在（B）年确立中央银行体制后逐步提出来的。
A．1978B．1984C．1988D．1992
3．货币统计表是中央银行用于货币分析的主要方法，主要包括（D）。A．货币概览与银行概览B．存款货币银行概览与货币概览
C．中央银行概览与货币概D．中央银行概览与存款货币银行概览
4．中国资本市场的监管体制是，以（C）为领导，以行业自律为基础。A．中央银行B．保监会 C．证监会D．财政部5．中央银行管理外债主要是管理（D）。
A．借的方面B．用的方面 C．还的方面 D．借、用、还三方面 1．以下哪项是中央银行制度强化时期的特点（D）。A．由普通银行自然演进B．逐步集中货币发行
C．对一般银行提供服务D．各国中央银行的国际合作 2．货币政策目标中物价稳定是指（D）。
A．个别商品价格固定不变B．商品相对价格稳定 C．一般物价水平固定不变D．一般物价水平相对稳定 3．（A）属于选择性货币政策工具。
A．消费者信用控制B．道义劝说C．直接信用控制D公开市场业务 4．资本的充足性反应了商业银行的（A）能力。
A． 抵御风险的B． 内部管理C． 盈利 D． 市场竞争 5．从货币发行的渠道和程序看，（C）是货币发行和回笼的中间环节。A、发行库B、现金库C、业务库D、发行库和业务库 6．公开市场业务操作的对象主要是（A）。
A．短期政府债券B．短期公司债券C．长期政府债D．企业债券 7．下列货币政策工具中，（A）作用最猛烈。
A．准备金政策 B．再贴现政策C．公开市场业务D．道义劝说 8．货币政策的事实首先会影响到货币政策的（A）。A．操作目标 B．中介目标C．中间目标D．最终目标 9．资金清算属于中央银行的（A）职能。
A．服务B．调节C．管理D．监督 10．一般性货币政策工具也称为（A）。
A．总量调节工具B．结构调节工具 C．国际调节工具D．补充调节工具 1．依法监管是中央银行金融监管的（B）。A．目标B．原则C．方法D．手段
2．下列中央银行制度中，属于复合式中央银行制度的是（D）。A．跨国中央银行制B．一元中央银行制 C．二元中央银行制D．一体式中央银行制 3．“经理国库、临时的财政垫支、充当银行最后贷款人”表示中央银行在行驶（B）职能。
A．调节职能B．服务职能C．管理职能D．控制职能 4．（D）的出台，使英格兰银行具有了国家发行银行的性质，真正确立了其中央银行的地位。
A．1927年《中央银行条例》B．1872年《国立银行条例》 C．1913年《联邦储备银行法》D．1844年《皮尔条例》 5．我国国民经济核算新体系由（C）组成。
A． 资产负债表和资金流量表B．国际收支平衡表和投入产出表C．社会再生产核算表和经济循环账D．资产负债表和投入产出表 6．在下列货币政策工具中，属于一般性货币政策工具的是（B）。A．道义劝说B．公开市场业务C．利率最高限额D．流动性比率 7．下列各项中，被称为高能货币的是（D）。
A．现金 B．存款货币C．活期存款D．基础货币 9．（B）在中央银行制度的发展史上是个重要里程碑，世界上一般都公认它是中央银行的始祖。
A．瑞典银行B．英格兰银行C．法兰西银行 D．德国国家银行 10．在中央银行与政府的各种关系中，与（A）的关系最为重要。A．财政部 B．国家计划部门C．商业银行 D．各级地方政府 1．世界大多数国家的中央银行制度是（C）。A．一体式中央银行制B．混合式中央银行制 C．一元中央银行制D．二元中央银行制
2．中央银行与政府关系的最主要方面是与（A）的关系。A．财政部B．国家计委C．国有商业银行D．地方政府 3．目前我国货币政策的中介目标是（A）。
A．货币供应量 B．社会信用总量C．利率 D．汇率
4．2008年11月初，为了应对国际金融危机，中国政府提出了要实行积极的财政政策和（C）的货币政策。
A．从紧B．稳健C．适度宽松D．宽松 5．典型调查适合于对事物的（B）。
A． 定量分析B．定性分析 C．动态分析 D．综合分析
6．中央银行对（B）部门的资产和负债及由此决定的基础货币具有更强的控制力。
A．国外B．银行C．企业D．政府 7．对中央银行独立性的争论开始于（B）。
A．中央银行产生之初B．第一次世界大战后 C．第二次世界大战后D．20世纪70年代
8．下列各项中，被称为高能货币的是（D）。A．现金B．存款货币C．活期存款D．基础货币
9．统计范围最广，最能反映整体物价变化情况的指标是（D）。A．消费物价指B．批发物价指C．生活费用指数 D．GNP平减指数
10． 中央银行贷款一般以（C）为主，这是由中央银行的地位与作用决定的。A．长期贷款 B．中长期贷款C．短期贷款D．无息贷款 1．货币概览与特定存款机构概览合并后形成（A）。
A．银行概览 B．货币当局概览C．存款货币银行概览D．金融概览 2．中国人民银行货币政策委员会主席（B）。
A．由委员会集体推举，国务院总理任B．由人民银行行长担任 C．由人民银行行长提名，国务院总理任D．由全体委员选举产生 3．中国人民银行是从（C）年开始专门行使中央银行职能的。A．1979B．1983C．1984D．1995 4．M2-M1=（C）。
A．M0B．狭义货币C．准货币D．基础货币 5．具有最强烈和准确的宣示效应的货币政策工是（A）。
A 准备金政策B．再贴现政策 C．公开市场业务 D．中央银行贷款 6．（D）的出台，使英格兰银行具有了国家发行银行的性质，真正确立了其中央银行的地位。
A．1927年《中央银行条例》B．1872年《国立银行条例》 C．1913年《联邦储备银行法》D．1844年《皮尔条例》 7．构成基础货币的各个项目均为（D）。
A．商业银行的资产B．商业银行的负债 C．中央银行的资产D．中央银行的负债 8．我国商业银行的资本充足率不得低于（C）。A．4% B．6% C．8% D．10%
9．统计范围最广，能反映整体物价变化情况的指标是（D）。
A．消费物价指数B批发物价指数C生活费用指数D．GNP平减指数 10．实际工资指数=货币工资指数×（B）。
A．国民生产总值平减指数B．货币购买力指数 C．居民生活费用指数D．消费物价指数
2．货币政策委员会是中国人民银行制定和执行货币政策的（D）。A．决策机构B．执行机构C．监督机构D．咨询议事机构
3．中长期贷款一般以（C）为主，这是由中央银行的地位与作用决定的。A．长期贷款 B．中长期贷款C．短期贷款 D．无息贷款 4．中央银行证券买卖业务的主要对象是（A）。A．政府债券 B．股票C．公司债券D．金融债券
5．中央和地方都对银行有监管权，同时每一级又有若干机构共同行驶监督职能的金融监管体制是（D）。
A． 单元多头金融监管体制B． 集中单一金融监管体制 C． 跨国金融监管体制 D． 双元多头金融监管体制
6．我国资本市场的监管体制是，以（C）为领导，以行业自律为基础。A．人民银行B．保监会C．证监会D．财政部
7．在中央银行与政府的各种关系中，通常与（A）的关系最为重要。A．财政部B．国家计划部门C．政策性银行D．各级地方政府 8．货币政策时滞属于（D）。
A．认识时滞B．决策时滞 C．内部时滞 D．外部时滞 9．（D）的出台，使英格兰银行具有了国家发行银行的性质，真正确立了其中央银行的地位。
A．1927年《中央银行条例》B．1872年《国立银行条例》 C．1913年《联邦储备银行法》D．1844年《皮尔条例》 10．《中华人民共和国中国人民银行法》于（C）年颁布实施。A．1986年B．1993年C．1995年D．1998年
四、多项选择题
1．一国货币的稳定和金融的稳定，主要取决于三个因素。这三个因素是指（ABD）。
A．货币供应量B．金融市场 C．通货膨胀D．金融机构 E．货币乘数2．中央银行制度的抉择，至少受三个因素的影响。这三个因素是指（ACD）。A．商品经济发展水平与信用发达程度B．中央银行的资本结构C．国家体制D．经济运行机制 E．中央银行的组织形式
3．在中央银行与政府的关系中，独立性较大的模式有（AE）。A．美国模式B．日本模式 C．意大利模式D英国模式 E德国模式
4．中央银行的职能有多种分类法。若按其业务活动特征，则可以归纳为（BCD）。
A．控制职能B．服务职能 C．管理职能D．调节职能 E．操作职能
5．中央银行在买卖证券过程中，有些基本原则需要注意。这些原则是（ABCEA．可在二级市场购买有价证券 B．不能购买市场性差的有价证券 C．不能购买无上市资格的有价证券D．可买入国外的有价证券 E．不能买入国外的有价证券
6．我国的国际储备主要由四项组成。这四项是（ABCE）。A．金银储备 B．外汇储备 C．特别提款权D．稀有金属E．在国际货币基金组织的储备头寸
1．外汇储备管理应满足（ABD）三方面的要求。A．安全性 B．流动性 C．合理性 D．盈利性 E．发展性
2．在中央银行的下述业务中，属于资产业务的项目有（BCD）。A货币发行 B贷款和再贴现 C金银储备 D外汇储备 E．经理国库3．在下列中央银行业务中，属于负债业务的有（ADE）。A．货币发行 B．贷款和再贴现
C．金银和外汇储备D．经理国库 E．集中存款准备金
4．中央银行发行货币一般要遵循三条原则。这三条原则是（ABE）。A．垄断发行原则B．信用保证原则
C．实物保证原则D．黄金外汇保证原则 E．弹性发行原则5．下列各项中，属于货币发行准备制度的是（ABCDE）。A．弹性比例制B．保证准备制
C．保证准备限额发行制D．现金准备发行制 E．比例准备制6．我国中央银行货币发行的原则是（ABC）。A．集中发行原则B．经济发行原则
C．计划发行原则D．实物保证原则 E．黄金保证原则
1．国家金库分别设立了中央金库和地方金库两个工作机构。中央金库在业务上实行垂直领导的管理体制。在下列各项中，属于中央金库系列的是（ACDE）。
A．总库B．国库司 C．中心支库D．支库 E．分库
2．银行在经理国库业务中，预算收入主要有三种吸纳方式。这三中方式是（BCD）。
A隔期缴库 B．就地缴库 C．集中缴库 D．自取汇缴 E．自愿缴库3．银行的存款准备金主要包括三个部分，即（ADE）。A．库存现金 B．活期存款
C．定期存款D．法定存款准备金 E．超额存款准备金4．银行集中存款业务主要包括（ABDE）。
A．制定法定存款准备金比率B．规定存款准备
C．规定超额准备金比率D．按规定计提法定存款准备金E．管理存款准备金5．下列各项中，（ABCDE）属于国债兑付的资金来源。
A．经常性预算收入B．预算盈C．举借新债D．偿还基金 E．增发纸币
6．人民银行为其他金融机构主要提供三类清算业务。这三类清算业务是（CDE）。
A．为企业办理资金收付B．为商业银行办理资金收付
C．集中办理票据交换D集中清算交换的差额 E办理异地资金转移 1．下列各项中，（ABDE）属于货币政策的特征。A．是总量和宏观经济政策B．是调节社会总需求的政策C．是调节社会总供给的政策D．是间接性的调节机制E．政策目标具有长期性
2．货币政策诸要素构成一个协调、统一的有机整体，每一个环节都构成货币政策运行的关键因素。这些环节主要包括（BCDE）。A．货币政策的特征 B．货币政策目标
C．货币政策中介目标 D．货币政策操作目标 E．货币政策工具3．货币政策发挥作用的途径主要有（ACE）。
A．对基础货币的影响B．对货币乘数的影响 C．对借贷成本即利率的影响D．对汇率的影响 E．通过宣示效果起作用
4．下列货币政策工具中，属于一般性货币政策工具的是（ABE）。A．存款准备金制度 B．公开市场业务
C．道义劝说D．证券市场信用控制 E．再贴现政策5．货币政策标的所要符合的原则是（ABCDE）。A．可控性B．可测性 C．相关性D．抗干扰性 E．适应性6．下列各项中，（ABCDE）是可供选择的货币政策标的。A．基础货币B．股权收益率 C．利率D．货币供应量 E．汇率 1．中央银行制度产生时期的特点是（ABC）。A．由普通银行自然演进B．逐步集中货币发行 C．对一般银行提供业务D．活动中心在于稳定货币 E．集中储备称为稳定金融的重要手段
2．在下列中央银行业务中，属于资产业务的有（BCD）。A．货币发行B．贷款和再贴现C．外汇储备D．经理国库E．集中存款准备金 3．选择性货币政策工具有（CDE）。A．道义劝说B．公开市场操作
C．证券市场信用控制 D．不动产信用控制E．消费者信用控制 4．公开市场业务的局限性有（AB）。
A．需要有一个发达的金融市场B．需要通过政府债券市场的传导商业银行C．具有顺周期特征
D．主动权在商业银行不在中央银行E．宣示作用模糊 5．“骆驼银行评级体系”从（ABCDE）考察、评估银行的经营状况。A．资本状况B．资产质量
C．管理水平D．收益状况E．流动性 6．衡量社会就业是否充分不考虑（BCDE）。
A．非自愿失业B．自愿失业C．摩擦性失业D．季节性原因导致的临时失业E．岗位转换导致的临时性失业 7．根据货币概览表，准货币包括（BC）。
A．活期存款B．定期存款C．储蓄存款D．金银占款E．现金 8．我国的国际储备主要由（ABCE）组成。
A．金银储备B．外汇储备C．特别提款权D．石油、铁矿石等战略物资储备E．在国际货币基金组织的储备头寸
9．中央银行限制经营的业务有（ADE）。
A．从事商业票据承兑 B．从事商业票据再贴现C．从事证券买卖D．收买本行股票E．从事不动产买卖
10．保持中央银行相对独立性要遵循的原则有（AB）。A．经济发展的目标是中央银行活动的基本点
B．中央银行货币政策要符合金融活动的规律性C．为特定政治需要可不顾必要性和可能性，牺牲货币政策的稳定性
D．以盈利为目的E．货币政策的制定要独立于国家经济目标之外 1．决定中央银行制度类型的因素有（ABCD）。
A．经济发展水平B．信用发达程度C．经济运行机制D．国家体制 E．人口数量 2．“骆驼银行评级体系”的具体内容包括（ABCDE）。A．资本评级B．资产质量评级
C．经营管理水平评级D．收益评级E．资本流动性评级 3．各国中央银行的最高权力机构一般包括（ABC）。
A．决策机构B．执行机构C．监督机构D．纪检机构E．工会组织4．中国人民银行上海总部的管辖范围包括（ACD）。
A．上海市B．江苏省C．浙江省D．福建省E．安徽省
5．根据《中华人民共和国中国人民银行法》规定，属于中央银行的职责有（ABCDE）。
A．依法制定和执行货币政策B．发行人民币，管理人民币流通 C．负责金融业的分析和预测
D．经理财政收支E．持有国家外汇储备、黄金储备 6．发行人民币必须坚持（ABD）原则。
A．集中发行B．计划发行C．财政发行 D．经济发行E．保证发行 7．在下列中央银行业务中，属于负债业务的有（ADE）。
A．货币发行B．贷款和再贴现C．金银和外汇储备D．经理国库E．集中存款准备金 8．货币政策标的一般有（ABCDE）。
A．高能货币 B．短期利率C．货币供应量D．存款准备金E．长期利率
9．在其他条件不变的情况下，中央银行（ACE）会导致基础货币增加。A．对国外的资产增加 B．对国外的资产减少
C对政府的债权增加D对政府的债权减少E对金融机构的债权增加 10．中央银行为政府服务的职能表现在（BCDE）等方面。A．代表政府发行货币B．临时的财政垫支 C．充当政府的金融顾问和参谋D．经理国库 E．代表政府参与国际金融活动
1．各国中央银行的最高权力机构一般包括（ABC）。
A．决策机构B．执行机构C．监督机构D．检查机构E．服务组织 2．各国货币政策国际协调的基本途径是（ABCD）。A．加强国际间货币政策有关信息的交换
B．减少对货币总量指标的依赖C．强调汇率在货币政策传导中的作用D．加强国际间金融货币合作E．各国货币政策保持一致 3．货币政策的外部时滞是（ABD）。
A．认识时滞B．决策时滞C．影响时滞D．效应时滞E.执行时滞
4．按照金融监管权是否集中在中央一级金融管理部门，是否集中在同一管理部门的思路划分，可把金融监管划分为（ADE）。
A．双元多头金融监管体制B．双元单头金融监管体制 C．双元双头金融监管体制D．单元多头金融监管体制 E．集中单一金融监管体制
5．中央银行调节职能表现为（BCDE）。A．调整机构设置B．调节货币供应量
C．调整存款准备金率 D．公开市场操作E．调节再贴现率
6．货币政策的高效传导必须有一个健全的外部环境，这种环境一般包括（ABCDE）。
A．中央银行有一定独立性B．企业行为市场化
C．银行行为市场化D．完善的货币市场E．完善的资本市场 7．下列属于货币发行准备制度的是（ABCDE）。
A．弹性比例制B．保证准备制C．保证准备限额发行制D．现金准备发行制E．比例准备制度
8．中央银行经济分析的基本方法中应注意（ABCD）。A．研究现金与货币供应量相结合，以研究货币供应量为主 B．研究微观经济与研究宏观经济相结合，以研究宏观经济为主 C．研究金融与研究经济相结合，立足金融，研究经济 D．定性分析与定量分析相结合，以定量分析为主 E．总量分析与结构分析相结合，以总量分析为主
9．各国的选择的货币政策目标是（ABCD）中的一个或几个。A．稳定比值B．充分就业C．经济增长D．国际收支平衡E．经济结构调整
10．中央银行的作用有（ABDE）。
A．调节国民经济经济，促进经济正常发展B．集中清算，加深资金运转
C．对政府财政透支D．推动国际合作E．稳定货币，稳定金融 1．各国中央银行的最高权力机构一般包括（ABC）。
A．决策机构B．执行机构C．监督机构D．检查机构E．服务组织 2．各国货币政策国际协调的基本途径是（ABCD）。
A．加强国际间货币政策有关信息的交换B．减少对货币总量指标的依赖C．强调汇率在货币政策传导中的作用
D．加强国际间金融货币合作E．各国货币政策保持一致 3．货币政策的外部时滞是（ABD）。
A．认识时滞B．决策时滞C．影响时滞D．效应时滞E.执行时滞
4．按照金融监管权是否集中在中央一级金融管理部门，是否集中在同一管理部门的思路划分，可把金融监管划分为（ADE）。
A．双元多头金融监管体制B．双元单头金融监管体制 C．双元双头金融监管体制D．单元多头金融监管体制 E．集中单一金融监管体制
5．中央银行调节职能表现为（BCDE）。A．调整机构设置B．调节货币供应量
C．调整存款准备金率 D．公开市场操作E．调节再贴现率
6．货币政策的高效传导必须有一个健全的外部环境，这种环境一般包括（ABCDE）。
A．中央银行有一定独立性B．企业行为市场化
C．银行行为市场化 D．完善的货币市场E．完善的资本市场 7．下列属于货币发行准备制度的是（ABCDE）。
A．弹性比例制B．保证准备制C．保证准备限额发行制D．现金准备发行制E．比例准备制度
8．中央银行经济分析的基本方法中应注意（ABCD）。A．研究现金与货币供应量相结合，以研究货币供应量为主 B．研究微观经济与研究宏观经济相结合，以研究宏观经济为主 C．研究金融与研究经济相结合，立足金融，研究经济 D．定性分析与定量分析相结合，以定量分析为主 E．总量分析与结构分析相结合，以总量分析为主
9．各国的选择的货币政策目标是（ABCD）中的一个或几个。A．稳定比值 B．充分就业C．经济增长D．国际收支平衡 E．经济结构调整
10．中央银行的作用有（ABDE）。
A．调节国民经济经济，促进经济正常发展
B．集中清算，加深资金运转C．对政府财政透支D．推动国际合作E．稳定货币，稳定金融 1．货币概览由（BC）合并后形成。A．银行概览 B．货币当局概览
C．存款货币银行概览 D．特定存款机构概览E．金融概览 2．从世界范围看，初创时期中央银行制度的特点（ABCD）。A．与政府关系密切B．逐步集中货币发行 C．由普通银行自然演进 D．产权非国有E．独立性强 3．货币政策时滞包括（ABCDE）。
A．内部时滞B．外部时滞C．认识时滞D．决策时滞E．效应时滞 4．决定中央银行制度类型的因素有（ABCD）。A．经济发展水平B．信用发达制度
C．经济运行机制D．国家体制E．人口数量 5．货币政策的特点有（ACE）。
A．属于总量调节政策B．属于个量调节政策C．属于需求管理政策 D．属于供给管理政策E．属于宏观经济政策 6．中央银行扩展时期的特点主要有（BCE）。A．逐步集中货币发行权B．为适应客观需要而设立 C．活动中心在于稳定货币D．建立健全中央银行体制 E．集中储备成为稳定金融的重要手段 7．复合中央银行制的主要形式有（CD）。
A．一元中央银行制B．二元中央银行C．一体式中央银行制D．混合式中央银行制E．跨国金融监管体制
8．中央银行与政府的关系主要表现在（ABCDE）方面。
A．财政政策要求货币政策配合 B．货币政策争取财政政策的配合 C．经济发展目标是中央银行活动的特点D．中央银行要保持相对独立性
E．中央银行货币政策要符合金融活动规律
9．在下列货币政策工具中，既不属于一般性货币政策工具，也不属于选择性货币政策工具的是（ACE）。
A．流动性比率控制 B．公开市场业务C．利率最高限额D．消费者信用控制 E．窗口指导
10．在其他条件不变的情况下，中央银行（ACE）会导致基础货币增加。A．对国外资产增加 B．对国外资产减少C．对政府的债权增加D．对政府的债权减少E．对金融机构的债权增加
五、简答题
1．中央银行产生的客观经济基础是什么？答：中央银行的产生主要依据以下问题：（1）银行券的发行问题。（2）票据交换问题。（3）最后贷款人问题。（4）金融管理问题。
2．中央银行业务有哪些限制性规定？ 答：主要有以下规定：
（1）不得直接从事商业票据的承兑业务。（2）不得直接从事不动产买卖业务。（3）不得直接从事不动产的抵押放款。（4）不得直接对企业和个人发放贷款。（5）不得收买本行股票。
（6）不得以本行的股票为抵押进行放款。3．中央银行银行为什么要加强对外金融关系？
答：这一个题目同学们在回答时犯的错误较多，一般就是将其加强对外金融关系当作了一个原因。但显然这是不对的。
4．简述中央银行在对外金融关系中的地位和任务。
答：可以在教材中直接找到，我们就对此不再重复了，同学们很少在此题目出错。
1．中央银行产生的客观经济基础如何？ 答：（1）银行券的发行问题。（2）票据交换问题。（3）最后贷款人问题。（4）金融管理问题。
2．货币发行应遵循哪些原则？ 答：（1）垄断发行原则；（2）信用保证原则；（3）弹性发行原则； 1．中央银行的职能有哪些？
答：服务职能；管理职能；调节职能。2．中央银行与商业银行有何不同。答：（1）中央银行不以盈利为目的，商业银行以盈利为目的。
（2）中央银行不经营一般银行业务，商业银行主要经营一般银行业务，如存、贷款。
（3）中央银行不支付存款利息，商业银行对客户存款要支付利息。（4）中央银行一般定期公布业务状况。商业银行一般不需定期公布业务状况（上市公司除外）。
（论述题除答出基本要点外，要酌情发挥）3．简述中央银行资产业务的基本内容。
答：贷款和再贴现业务；证券买卖业务；金银外汇储备业务。（应作解释）4．中央银行在买卖证券业务中应注意哪些问题？答：（1）不能在一级市场购买有价证券。（2）不能购买流动性差的证券。（3）不能购买未上市证券。
（4）一般不能购买国外的证券。（每点应该说明具体原因）5．简述中央银行对外债借入管理的内容。
答：可参考教材280页。具体包括三个方面：外债借入管理；外债使用管理；外债偿还的管理。
1．简述决定货币供应量的主要因素。
答：参考教材177页内容。需要同学自己归纳总结。2．简述影响基础货币货币量变动的主要因素。答：中央银行对国外的资产和负债； 中央银行对政府的资产和负债；
中央银行对商业银行和其他金融机构的资产和负债； 其他因素。（每点要展开论述，只答要点给基本分8分）3．货币政策标的选择应坚持哪些原则？
答：可控性；可测性；相关性；抗干扰性；适应性。（扼要说明）1．货币发行应遵循哪些原则？
答：垄断发行原则；信用保证原则和弹性发行原则。（应作解释）4．货币政策工具有哪些？各有什么优缺点？
答：一般性的货币政策工具和选择性货币政策工具等。第一，存款准备金率 优点：
（1）作用快速而有力。（2）作用效果呈中性。（3）在特定条件下其他政策工具无法代替。不足：
（1）作用过于猛烈。（2）容易受到商业银行和其他金融机构的反对。（3）受到中央银行维持银行体系稳定之目的的制约
2．简述货币供应量作为货币政策中介指标的优点和不足？
答：货币供应量指标的优点：货币供应多少与社会经济运行关系密切；货币供应量有明确的含义和层次划分，构成货币供应量各层次的金融变量随时可以进行测算和分析；货币供应量作为货币政策标的较易操作，中央银行可以通过各种政策工具对货币供应量进行调控，货币供应量具有一定的可控性。
货币供应量指标的不足：货币供应量与物价水平之间的对应关系是非线性的，其变动方向和数量关系在大多数情况下市不稳定的、不一致的；如何准确把握货币供应结构变动对经济总量和结构的影响，是到目前为止各国中央银行所面临的最大难题；总的说来，中央银行在短期内控制货币供应量比在长期内控制更加困难
5．中国加入世界贸易组织后金融监管遇到那些问题？
答：资本充足率；银行监管机构的权利和义务；资产分类和呆账准备金；市场风险控制体系；金融机构的资信评估；分业经营和混业经营。（每点作简要解释）1．金融市场监管的一般原则是什么？
答：依法监管原则；适度竞争原则；不干涉金融业内部管理原则；自我约束与外部强制相结合的原则；安全文件与经济效益相结合原则。2．银行风险的一般概念是什么？它包括哪几种风险？
答：风险是指损失发生的不确定性。银行风险就是银行业的损失发生的不确定性。银行风险具有客观性、不确定性、潜在性、可测性和相关性等特征。可以分为信用风险、流动性风险、利率风险、汇率风险、投资风险、国家风险、竞争风险和经营风险等。可参考教材317页。3．购买力统计分析常使用哪些指标？
答：参考教材342页；货币购买力指数；实际工资指数和城镇（农村）居民生活费实际收入指数。同学们在回答时应该将其含义说出。4．什么是金融统计资料的三级汇总？ 答：参考教材352页对本题内容的阐述。
1．世界各国中央银行与政府的关系有哪几种模式？
答：第一，独立性较大的模式，中央银行直接对国会负责，政府不得直接对其发布命令、指示，不得干涉货币政策。以美国和德国为代表。
第二，独立性稍次的模式，中央银行名义上隶属于政府，而政府很少行使其权利，央行实际上保持有较大的独立性。英格兰银行和日本银行属于这种模式。第三，独立性较小的模式，中央银行接受政府指令，制定和执行货币政策要经过政府批准，意大利是典型。
2．简述存款准备金制度作为货币政策工具的作用机制？
答：第一，通过影响货币乘数而调节货币供应量；第二，通过影响商业银行的准备金需求而影响市场利率；第三，具有直接的宣示效应。1．影响基础货币量变动的主要因素有哪些？ 答：（1）中央银行对国外的资产和负债。（2）中央银行对政府的资产和负债。
（3）中央银行对商业银行和其他金融机构的资产和负债。
（4）其他因素。主要是中央银行资产负债表上的其他各资产负债项目。2．选择性货币政策工具主要有哪些？ 答：（1）证券市场信用控制。（2）消费者信用控制。（3）不动产信用控制。
1．各国法律对中央银行的业务有哪些共同的限制性规定？ 答：第一，不得直接从事商业票据的承兑业务。第二，不得直接从事不动产（非自用）买卖业务。第三，不得直接从事不动产抵押放款业务。第四，不得直接对个人和企业发放贷款。第五，不得收买本行股票。
第六，不得以本行的股票为抵押金星放款。2．简述货币传导机制的外部环境？
答：中央银行的相对独立性；完备的金融市场；企业与银行的行为市场化。（要求对各要点进行解释）
六、论述题
1．试评价我国中央银行的相对独立性。答案要点：（1）中央银行相对独立性是指商业银行与政府的关系应遵循两条原则：其一是国家经济发展目标是中央银行活动的基本点；其二是中央银行货币政策要符合金融活动的规律。
（2）各国中央银行的政治、经济情况不同，与政府的关系也不相同。中国人民银行是国务院的直属机构，国家通过其对全国金融业实施管理。中国人民银行应向全国人大或人大常委会报告工作，并接受监督。
（3）为了适应我国社会主义市场经济体制的客观要求，进一步发挥中国人民银行的调控作用，保持并不断加强其独立性是非常重要的。（论述题除答出基本要点外，要酌情发挥）
2．试述中央银行制度强化时期，各国中央银行的主要特点。
答：本题同学们容易犯的错误可能就是在于不能够归纳。只能够对各国中央银行的情况进行一个简单的重复。这在回答论述题是应该避免的一个大忌。1．分析影响基础货币变动的主要因素。答：中央银行对国外的资产和负债； 中央银行对政府的资产和负债；
中央银行对商业银行和其他金融机构的资产和负债； 其他因素。（每点要展开论述，只答要点给基本分8分）2．中央银行保管（持有）外汇储备的意义或作用。答：稳定币值；稳定汇率；调节国际收支。（说明原理）
1．试述货币政策目标及其相互间的关系，并谈谈你对我国货币政策目标选择的看法。
答：货币政策的最终目标：是中央银行组织和调节货币流通的出发点和归宿，它必须服务于国家宏观经济政策的总体目标，这也就决定了货币政策最终目标与宏观经济政策目标之间的一致性。大多数国家的目标为物价稳定、充分就业、经济增长和国际收支平衡。也有人将维持汇率稳定和维持金融市场、金融体系的稳定作为货币政策的目标。
物价稳定与充分就业：表现为菲里普斯曲线；物价稳定与经济增长，长期中两
者之间具有一致性，短期中，轻微通胀既可能促进经济繁荣，又可能引发严重通货膨胀。物价稳定与国际收支平衡：难以同时兼顾，通货膨胀也会影响国际收支平衡。经济增长与国际收支平衡：有其协调一致的一面，也有经济增长导致国际收支逆差的一面。经济增长与充分就业一般比较同步。2．如何提高我国货币政策传导的有效性？ 答：（1）正确评价货币政策的功能，实现货币政策与其他宏观经济政策的协调配合。
（2）完善经济金融统计和公布制度，加强货币供应量与实际经济变量关系的实证研究。
（3）改进货币政策工具及其操作运用，慎重选择货币政策标的，实现金融宏观调控方式从直接型向间接型的转变。
（4）继续改革人民银行管理体制和运行方式，提高工作效率，尽可能缩短货币政策的认识时滞和决策时滞。
1．试论中央银行宏观经济分析的必要性。答：参考教材367页；回答问题要全面。
2．简述中央银行调查统计工作的地位与作用。
答：参考教材320页；应该将其内容阐述，不能只回答要点。
1.试论货币政策乘数的定义，公式以及影响货币乘数的主要因素。答：（要点）（1）货币乘数又称货币扩张倍数或货币扩张系数，是指中央银行投放或回笼一单位基础货币，通过商业银行的存款创造机制，使货币供应量增加或减少的倍数。货币乘数的大小对货币供应量有重大影响，因而是中央银行调控的重点之一。
2）m=(1+C)/(rd+rt*t+re+c)
3）影响货币乘数的主要因素有：现金比率，即流通中现金占商业银行活期存款的比率；活期存款法定准备金比率额定期存款的法定准备金比率；定期存款与活期存款的比率；商业银行超额准备金与货币存款的比率；活期存款法定准备金比率额定期存款的法定准备金比率。
4）货币乘数的大小由以上因素等决定的，而这些因素则是中央银行、金融机构、财政、企业以及个人各自行为决策的结果。
2.试分析物价稳定、充分就业、经济增长、国际收支平衡等货币政策目标之间的关系。
答：物价稳定与充分就业的关系：菲利普斯曲线说明失业率和物价之间存在反向关系；
物价稳定与经济增长的关系：长期来看，具有一致；短期来看，理论界看法不同；
物价稳定与国际收支平衡的关系：同时实现两个目标比较困难。
经济增长与国际收支平衡的关系：促进经济增长的政策会对国际收支带来方向不同的双重影响，另一方面，解决国际收支逆差，往往要压缩国内需求，减少对进口的依赖，会影响国内经济增长。
经济增长与充分就业的关系：经济增长与充分就业是正相关的。3.试论增强我国货币政策有效性的途径。
答：第一，正确评价货币政策的功能，实现货币政策与其他宏观经济政策的协调配合。
第二，完善经济金融统计和公布制度，加强货币供应量与实际经济变量关系的实证严究。
第三，改进货币政策工具及其操作运用，慎重选择货币政策标的，实现金融宏观调控方式从直接型向间接型转变。
第四，继续改革人民银行管理体制和运行方式，提高工作效率，尽可能缩短货币政策的认识时滞和决策时滞。（每点都应该展开,只写要点给出给出12分左右）4.试论中央银行的相对独立性。
答：第一，中央银行的相对独立性是指商业银行与政府的关系应遵循两条原则：其一是国家经济发展目标是中央银行活动的基本点；其二是中央银行货币政策要符合金融活动的规律。
第二，各国中央银行的政治、经济情况不同，与政府的关系也不相同。中国人民银行是国务院的直属机构，国家通过其对全国金融业实施管理。中国人民银行应向全国人大或人大常委会报告工作，并接受监督。
第三，为了适应我国社会主义市场经济体制的客观要求，进一步发挥中国人民银行的调控作用，保持并不断加强其独立性是非常重要的。（展开论述,打出要点给基本分10）
5.试论公开市场业务的作用机制和政策效果。答：每个要点要展开论述。
作用机制：第一，通过影响基础货币进而影响货币供应量；第二，通过影响利率水平和结构来调控经济。
优点：第一，具有精确性（可以微调）；第二，具有灵活性；第三，中央银行具有主动性。
缺陷：第一，需要有一个发达的国债市场；第二，需要有一个与国债市场相连的，全国统一的同业拆借市场。
第五篇：《广告理论与实务》期末教学总结2
《广告理论与实务》期末教学总结
黔东南德才职校——李天成这一学年来，本人在《广告理论与实务》学科教学工作中，始终坚持党的教育方针，确立以学生为主体，以培养学生主动发展为中心的教学思想，重视学生的个性发展，重视激发学生的创造能力，培养学生德、智、体、美、劳全面发展。工作责任心强，服从领导的分工，积极做好本职工作，认真备课、上课、听课、评课，广泛获取各种知识，形成比较完整的知识结构，严格要求学生，尊重学生，发扬教学民主，使学生学有所得，不断提高，从而不断提高自己的教学水平。面向全体学生，教书育人，力争做到“把立德树人作为教育的根本任务”，“培养学生社会责任感、创新精神、实践能力”为己任，现在顺利完成了《广告理论与实务》教育教学任务。在本学年之初，本人在我黔东南德才科技职业学校接手《广告理论与实务》这门课程，初为人师，这让我深刻的意识到，一个优秀的授课老师，不仅要有深厚的专业理论功底，还要具备高水准的课堂授课技巧。为此，我特地给这个学期做了一些总结。
一、自身素质的提高。
首先，“身体是革命的本钱”，加强锻炼身体的同时还要加强文化素养，保住革命的本钱。如果说学生是树木的枝叶，那么老师应该就是树木的根，枝叶的繁茂取决于根系的粗
壮，以及叶的光合作用能力。这一点我一直坚信，是金子也要得被檫亮了才能发耀眼。
“师者，所以传道受业解惑也”。这就要求我作为一个老师要不断的学习，拓展自身的知识领域。授课时以课本为蓝本，辐射课外的知识，让学生在这一知识领域当中学会融会贯通，才不会使讲述的内容呆板，提高学生的学习兴趣，尽量让学生可以联系到实际生活中的问题，增加与老师互动的机会，然后发挥“师者”的作用。做到人虽在课堂上上课，而内容并非限于课堂之上。
我深知自己的授课经验远不及其他的老师，但我一直都会努力做到一名职业教育老师应有的水平。像我校这类属于接受职业教育的学生对老师的要求就更高，更不能采用传统式的上课模式。我校属于职业教育学校，被教育的学生在各方面的能力参差不齐，所以更多的时候必须得因材施教，这就要求老师要了解每一个学生的情况，最好的方法就是走进学生当中做他们的良师益友，走进他们的生活当中去了解他们帮助他们。
其次，“君爱民，民拥君”，始终明确自己的身份，提高自己师德文化修养，也是在给学生树榜样和形象。课堂之上，必须注意作为一个老师上课时的教姿教态，言谈举止，为人师表，是每一个身为老师的人要必须做到的。同时，要做到这一点加深内在的道德文化素养也是必不可少的，所以对老
师的要求就比较高，作为老师就必须发自内心的教导和帮助学生。
二、做好课前的准备和课后的总结。
毛泽东同志说过“不打无准备之战”，“每战都应力求准备”。其实上课也好，打战也罢，道理都是相通的。备课是为了使上课时间发挥到它的最大作用，让学生在有限的时间里有效学得更多更好。如果一节课下来，老师总是泛泛而谈的话，那么就失去了上课的价值（以前我就遇到过这样的老师，本来是自己很期待的一节课，却被老师的这种敷衍了事，弄得我从厌恶他到记恨他），这是一种极其不负责任的行为，内容空洞而乏味，可想而知学生的态度是怎么的，更别提什么课堂学习气氛和激情。所以上课之前，老师必须将要讲的每一个知识点吃透，绝对不能出现知识性的错误理解，导致上课时误导学生，同时还要想到如何施教才能让学生更好地理解？用什么样的例子才能够更形象的描述出来？是不是先让学生思考再让他们回答？怎样引导学生将这些知识利用到实际生活当中？等等这些上课要面临的问题，只有解决好这些方面的问题，才能成竹于胸的走进课堂，才能更好的将知识传播给学生。
课后的总结是经验的积累。找出本节课上课时出现的不足，是为了避免下一节课再犯同样的错误。只有这样才能不断地提高上课的效率，所以这也是一个非常重要的环节。总
结的方面应该包括：知识内容、讲解方式、授课语言、教姿教态等方面。
三、明确教育目标：
教书育人，其目的是传授学生从业技能，更重要的是“立德树人”，培养学生德、智、体、美、劳全面发展。既然是要全面发展，就必须了解每个学生各方面的情况。
“知己知彼”，确立以学生为主体，从学生的角度出发，这是我们职业教育学校至关重要的一点。要想将知识传播到学生的心里，使学生接受教诲，从被动转为主动，就得必须先打开他的心房。开始授课时我对每个学生都很陌生，为了迅速的了解他们，我的方法是让每个学生写一份简历（简历上必须要有兴趣爱好，其目的只是能快速的了解每一个学生），让他们在简历上写上近段时间以来对本门课程的一些心得体会，以及对这门课程的一些授课要求。用这样的方法了解到学生的喜怒忧乐、兴趣爱好、希望要求，更好的走进学生当中充当他们的良师益友，做到真实的找到根源，进而对自己的教学方法做出相应的调整，因材施教。当然，在以后的教学过程当中还要不断的加强与学生交流，这就要求我作为一个老师就必须不论是在课上还是在课下都必须保持与学生频繁接触，力所能及的在学生没有走出校门之前为他铺垫基石。
就《广告理论与实务》课程而言，第一点显得尤
其重要。本书以“就业”为向导，以素质教育的理论为指导，以提高学生的广告实际操作能力为目标，着力突出“科学性”和“实训性”，结合广告活动的工作流程，系统地介绍了广告理论的基础知识、广告心理与策略广告策划与广告创作的业务流程、广告管理和国际广告运作的技术与方法，做到了理论教学与技术训练相结合，并且本书又属于市场营销类专业及经济管理类专业的学生学生学习广告知识用书，有作为企业营销人员、企业管理人员学习广告的知识学科用书。它所覆盖的知识领域非常的广泛。所以老师的整体素质几乎可以关系到是否胜任这门课程的决定性因素。就我本人而言，除了加强第一点以外，第二第三点也待提高，而且提升空间非常大。这段时间工作以来，我自己收获也很多，非常的感谢得到学校领导的信任和支持。在以后的实际工作中我会继续努力，力争做一名优秀的执教老师，为学校，为社会，为人民，为我共产主义事业奋斗目标贡献自己的一份力量。
2013年12月25日
点击咨询 