中国房地产业营销策划案例之一-------SOHO现代城

第一篇：中国房地产业营销策划案例之一-------SOHO现代城

中国房地产业营销策划案例之一-------SOHO现代城

一、SOHO现代城项目简介

SOHO现代城是SOHO中国的第一个项目。它位于北京中央商务区，中国国际贸易中心的东面。该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。1997年，SOHO中国预见到中小公司的迅速崛起以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大，便首次向市场推出“小型办公，居家办公”（SOHO）这一概念，给业主提供了灵活多功能的空间。该项目于1998年正式销售，其销售总额约40亿人民币，并且连续两年（1999，2000）获得北京市房地产单体项目的销售冠军。SOHO现代城于2001年完工。

二、案例介绍

第一节 现代城的定位与规划

一、市场分析

现代城的总设计师潘石屹先生在分析北京住宅市场的需求时主要考虑了以下三个方面：

是不是符合未来发展趋势？

对于用户是不是方便舒适？

这个产品的质量是不是上乘的？

他将问题简化为：现代中国城市居民要住什么家？

有关研究机构对部分北京人的调查表明：面对未来的价值取向，73%以上的北京人认为过现代化的生活和获得稳定的投资回报是自己最想追求的。84%的参与调查的北京人认为，尽管现代生活应该包括生活的诸多方面，但最主要的还是自己的生活空间----“家”的现代化。只有首先拥有一个现代化的家，才能谈论现代化的生活。他们认为，如果一个家能满足如下条件，则基本上可以认定自己过上了现代化的生活。

第一，家的周边要有现代化的生活气息和商业氛围；

第二，要有方便的出行条件；

第三，要有人与自然的亲和； 第四，要有个性的充分张扬。

二、投资位置的抉择

（一）北京哪里最有现代化的生活气息和商业氛围？

按照以上分析，北京城里哪个地区具备现代化的商业氛围和生活气息？一个城市的繁华总有一个最集中的地方，比如纽约的曼哈顿、东京的银座、深圳的深南路、广州的环市东路等。在北京，常在建国门外大街和朝阳门外大街之间经过的人都会有感觉。一个城市最繁华的地方，国际上通常称为CBD，即中心商业区。CBD是一个城市现代化水平的标志，也是最有升值潜力的地方。北京市政府给CBD定的范围是：西起东二环、东至东三环及长安街延长线以东、北起朝阳门外大街、南至建国门外大街之间大约5平方公里的区域。据统计，目前这个地区已经汇集了北京90%的驻华使馆、外国商社以及许多著名的高级饭店、高档商场和公寓，而且还有许多新的物业即将拔地而起。

（二）Internet上世界地图的秘密

潘石屹曾在Internet上下载了一张世界地图，是在傍晚从卫星上看地球，地图上灯光的明亮程度与人均国民收入高度吻合。当他在晚上开车看了北京的灯光：西边一片黑暗，东边灯火通明，有在办公室加班的、有饭店的灯光、有酒吧一条街的灯光，他认定东边会发展起来，因此把做完‘万通新世界广场’后的所有的项目都选择在了东边。

1993年国务院批准了北京市总体规划：以国贸周围的4平方公里构建现代北京新面孔----CBD，即中央商务区。

三、消费市场分析

（一）寻找目标客户

潘石屹在选定了未来的中央商务区为投资区域后认为，客户不会把这里作为乡间别墅，而注定是第一居所。于是潘石屹就把融办公、社交、居家为一体的第一居所所应具备的诸要素都作为设计的内容。人都有人以类居的心理，潘石屹从居室的设计风格、房型外墙等方面强化现代城的专有特征。

潘石屹说：“房子与主人之间也存在一种密码对应的关系，我把房子建成这样，凡是喜欢这种风格的人就会认定这里是他的家。而人对家的选择绝对是他的修养、品位、性情的真实反映；不是一类人，不会选择相类似的房子。”他把这个过程叫寻找“密码正确”的客户。

“现代城”的目标客户群是年龄在30-40多岁之间，文化层次高，善于与国际接轨的中国社会新兴的一批“yuppies”（雅皮士），他们之中有的喜欢在互联网上畅游，了解世界开拓思维，有的喜欢下班后“泡吧”，与朋友同事聊天沟通感情，也有的喜欢享受家庭生活，与家人、孩子在花园中散步。现代城所要建的房子，要满足这样人群的需求。现代城在高技术含量的建筑材料上侧重投入，如双层中空玻璃、节水在67%的洁具、高速电梯、智能化物业管理、“internet”专线等，而在昂贵的大理石、花岗岩、精雕细啄的古典门套、金碧辉煌的水晶吊灯上较少花钱。现代城相信自己的选择更符合“yuppies”的生活品位，也许追求豪华的“显贵族”，觉得现代城的房子太朴素，不够档次。然而，人选房子，房子选人，这正是人与人之间不言而喻的一种密码，“现代城”的客户就是这样找到了“密码正确”的邻居。

（二）目标客户特性分析

潘石屹从自己的电话本上统计了出了以下数据，50%的朋友不在自己的办公室办公，而在家里办公，一些记者、演员，还有一些小老板，他办公室就是布置安排工作，送往迎来，真正工作是在家里，把居住和办公的界限模糊化了。

他又到亚运村北部的一个住宅项目调查，发现一个现象，出入的人绝大部分是小公司的办公者。他判断在这种情况下，如果这个小公司在楼里办公，他对户型的要求和纯居住是不一样的。

四、规划与设计

（一）空间

现代城，无论是在社区宏观构思，还是在居室微观设计，都慷慨地为人们预留下了丰富的生活空间。

现代城总建筑面积42万平方米，只设计了1栋联体公用建筑和6栋公寓分成两排，间距为100米。剩下三个标准足球场大小的绿地、小桥、流水、花园等。社区地上甚至连停车场都没有，而是在中心绿地下方设计了三层停车场，社区所有的车辆必须全部进入地下。而地上则是空荡荡，一片绿草茵茵。

现代城的居室设计。客厅达到50平方米。同时，为了更好地采光，设计时把阳台融入到客厅内部，采用了外探式全落地大窗。往客厅一站，外面的世界近在眼前，似乎与房间连成了一体，让人有一种空荡而博大的感觉。

生活在看似“空空荡荡”的现代城里，人们得到的是与自然融为一体，与天地想合一的心灵的充实与满足。

“少即是多”是德国建筑大师密斯·凡·德·路提出的设计原则，在拥挤混乱的大城市显得格外有意义。密斯提出的实际上是如何生活的问题，是靠数量的堆砌还是靠质量的提高。现代城公寓选择了后者。

（二）个性

现代生活紧张而又繁忙，回到了家的人们会在客厅中度过大部分的家庭时光，为此现代城为每个住户设计了50平方米的宽大客厅，使他们的家庭时光更温馨、更舒适。这样的设计满足了日益增长的办公家庭化趋势的要求：现代城中，约有一半的人士不是每天去办公室上班，他们或是在家里通过现代通讯方式处理各类商业问题，或是从事美术、文学、文艺等的创作工作。

北京具有风沙大、四季分明的季风性气候，然而传统的设计却始终让利用率不高、被封闭起来的阳台占去了单元中最宝贵的外檐面积。现代城把阳台的观景功能与实用性结合起来，将阳台融入客厅内部，设计了外探式全落地大窗，使住户在明媚阳光中尽享远处的城市美景。

为了适应每位住户不同的需要，现代城采用预应力楼板技术将单元中多数隔墙作为非承重墙，住户可在单元中自由分隔，发挥个人的想象空间。工人房实用、隐蔽，没有阿姨的住户可以将其改为挂衣间、储藏间，厨房区域设计灵活，可以全部敞开，饭厅、厨房融为一体，自由自在。

现代城的装修布局力图把现代都市生活进行简化，使主人能够享受生活的基本情趣，如阳光、空间、质感丰富的木材、一片浓郁的彩色、一个精致的五金件„„

五、智能化概念

作为一种新媒介，计算机网络的发展给人们的工作和生活方式带来了巨大的变化。这种变化对现代城的客户群有深远的影响。为了适应这一趋势，现代城在社区智能化、网络化方面进行了积极的探索。

现代城具有智能化社区新概念：楼宇采用综合布线系统，通过区内高速局域网为住户提供快捷、周到的社区网上服务，为每个单元设置高速宽带专用INTERNET接口，免费为住户提供家庭主页（HOMEPAGE）等。

现代城为客户描述了以下情景：早晨醒来，您可以通过您的计算机查看社区服务中心提供的图文并茂的早餐供应表，然后确定你所需要的早餐；在等待送餐的时间里，您可以通过INTERNET网收看世界各大电台、电视台的新闻节目；用完早餐后您乘坐高速电梯直达地下停车场，开着您的爱车到自动化洗车场，把车清洗如新；到办公室之后，您突然想起自己没有关灯，没关系，您可以通过办公室里的电脑把家里的灯关掉；同样，下班之前您可以在办公室里把家里的空调打开，并调试到适宜的温度；回家之后，您可以通过计算机进入“社区沙龙”同您的邻居“面对面”地聊天、谈生意，同远在美国的一个您素不相识的人进行游戏大战；您还可以通过计算机查看股市行情、金融信息；此时已是夜里11点，您仍无睡意，可以通过视频点播VOD收看您想看的某部影片或某场足球赛；您突然想起第二天您要去香港出差，可以通过计算机网络订购机票和目的地的酒店房间，并查看那里的天气情况；假如您有睡前读书的习惯，您可以通过网络图书馆阅读各类书籍。

第二节 现代城的户型

一、如何避免竞争

在户型设计这一关键的问题上，潘石屹虽然做的是市场，看的是市场，但他却没有跟着市场走。

在他投资兴建的现代城里，要体现现代居室的诸多要素：开阔的客厅以便于主人的社交，现代化的厨卫设施、Internet专线、极好的采光、优美的户外风景、电子门锁„„他把这里的生活描绘成了一个清晰的画面。

“我不想去迎合大众，我想引导这个市场，创造一种以往大家没有意识到的生活需求。所以我不存在竞争对手。你的产品质量好，符合甚至超越人的既有需求，它就是一个好东西。好东西就会有人要。”

二、户型的定位 做现代城户型定位的时候整整花了两三个月，决策层天天讨论，最后潘石屹说主力户型是188平方米，部门人员听了以后，一直在反对，认为这么大的户型是卖不出去的。到了第二天开会的时候，潘石屹已经定了一条纪律，所有的部门经理不要说户型，“我作为总经理，主力户型做成188平方米，对了就对了，错了就错了。”市场部经理依然坚持说这么大的房子卖不出去，可是后来从几个月的销售看，现代城成为北京销售最好的房子，现代城拿到预售许可证的房子全都卖了出去，没有拿到的别人排着队。从价位来说还算是比较高的价位，当时的工程进度是，一栋楼刚刚五、六层，另一栋刚刚挖土，工程进度并不是很快，从工程进度和销售业绩看应该是北京销售最好的，这证明户型定位没有错。

现代城的户型分为复式型和平面型两种，复式型有首层花园别墅和空中花园别墅，平面型分别有花园型、全景小型、全景大型、河畔型以及新近推出的以小户型为主的城景型。

三、样板间

走进现代城的样板间，最直接的感觉是：敞亮。敞，是每一套房子都有一个50平方米的方方正正的宽大客厅。说到亮，这是设计中的点睛之笔：整整大约5平方米的一面墙完全以玻璃代之。传统的阳台不见了，把阳台的外檐面积融入客厅内部，外探式全落地大窗将更多的阳光引进室内。德国VECA技术的中空双层玻璃和保温性能优良的塑钢窗，让你不必顾忌窗外的寒风、酷热或是噪音。想到可以在此盘腿而坐，读书、喝茶、聊天，有阳光陪伴，眼神又可随心所欲地飘向远处，不禁心中痒痒。

如果对室内的格局有所不满，马上就会被告知：你可根据需要自由分割。因为设计者用预应力楼板技术将单元中多数隔墙做成非承重墙，居室的结构可以重新调整。比如，你家中没请保姆，完全可将分割厨房和工人房的一面墙拆除，做成开放式厨房。

主用和客用卫生间的设计别致，改变了传统的并不实用又占据面积的大理石台面，而是更多利用台面以下的空间，简洁、美观而又精巧。

与近10平方米的厨房相连的是一个3平方米有余的阳台，设计者考虑到此地既可以做储藏间，也可以当晾衣房，非常实用。

用美观的散热器替代以往的暖气是现代城独具匠心之处。以前我们习惯了被木壳子包住的暖气，着实蠢笨而且大大降低了散热功能。散热器无须任何包装，依墙而立，占地不多，外型好看，功能也无丝毫损失。

第三节 现代城的卖点设计

一、形成气场

（一）气场

潘石屹认为做房地产应该是从人出发，分析人们的行为、情感、爱好，为他们营造一个适度的空间。就像蜜蜂的蜂巢是由一个个标准、漂亮的八角形小房子构成一样。无论是发展商、规划师、设计师都应该从小入手，由小及大。如果建筑师和发展商都是“指点江山，激扬文字”，那么一定建不出好的建筑来。流水别墅（Falling Water）是美国建筑大师Frank Lioyd Wright设计的著名建筑。它仅有几百平方米，是一座很小的建筑，但它成了建筑史上的一个里程碑。很多人看了流水别墅后有一种触电式的感觉，从建筑内部、外部到环境很自然地结合在一起。一座好的建筑不在于它有多大，而在与它是否实用，与环境的关系是否和谐。和谐就是美，流水别墅的建筑与山、水、树木形成一种和谐的美。

对于一座建筑来说，它的环境是山、水、树木、道路„„

对房地产来说，它的环境是一种场、一种气，这就是市场。

这正是潘石屹和现代城的取向。

（二）让客户感觉自己幸福

那么，怎样形成现代城独特的气场呢？潘石屹的思维方式是：怎样让客户感觉自己幸福。

潘石屹在想一个问题，城里人怎么感觉自己幸福？幸福的时候不应该是天天在公共汽车上，天天在办公室，天天对着电脑，对着所有建筑，应该是看到更多的蓝天，看到更多的流水，看到更多的绿树，看到更多的空气和阳光，这个时候他就会感到幸福。原来这个地方是一堵墙，墙那面是一个大阳台，于是这个墙就取消了，那边整个是落地式玻璃，增加客户的一些兴趣让他们感觉自己更为幸福。

建房子要从人的行为出发。建房子跟做衣服一样，大人做大人的衣服，小孩就做小孩的衣服，不能盲目照搬。别人的房子虽好，但未必是你的目标市场中人们所需要的户型和空间。从人最根本的行为出发，把我们头脑中学的不对的东西消除。

（三）现代城的哲学

北京万科前总经理林少洲曾到欧洲转了一圈，回来后感慨万分，说中国人特别特别缺了两个东西：第一个是文艺复兴时期理性的一个思考，就是碰到任何事情，先不要着急，不要一惊一乍；第二个就是工业革命风潮的洗礼，工业革命强调把一个产品做好。这便是我们最最缺的两个东西。

潘石屹有时忆起自己的教训。静下来回想房地产开发的这段历史，成功的时候总是非常短暂的，因为岁月太快乐会觉得马上就过去了。只有失败、受到挫折的时候，人们心底受到的触动是最大的。潘石屹认为自己在开发房地产过程中的失误有很多，其中一个就是西安的项目，西安项目失误在文化不能融入。对于西安的投资潘石屹曾写了一篇文章，要把鸡蛋放到一个篮子里面。在企业不可承受之前，把鸡蛋放在一个篮子里面可能是他最深的一个经验教训了。

潘石屹受一个好朋友的影响，当情绪比较低落的时候，总是读一些史书，即使是春风得意时，也会受到启发。他还读《金刚经》、《道德经》、《易经》。“最后我就领悟了，这个里面真是有好多大的智慧。”

正是在此背景下，潘石屹对于现代城“气场”的形成有其独到的领悟。这类融汇东方哲学的房地产商和项目，恐怕是北京特产吧。

二、设计最大卖点

（一）最大的卖点是升值潜力

现代城自销售之初，各广告公司、代理以及部分客户都提出了这样一个问题：与其他项目相比，现代城在位置、交通、规划设计等方面都有一定的优势，目前又在社区智能化方面先迈了一步，那么现代城最大的优势或者说最大的卖点应该是其中的哪一个呢？这个问题站在不同角度的人会有不同的回答，作为投资方和发展商的解释是，现代城项目的最大优势应是其升值潜力：其他诸如地段交通、设计等都是项目升值所不可或缺的条件。

（二）用透明的外包装解释价格

当客户购买房子时，一定会想知道他买的是什么东西？它的价值是由什么构成的？

现代城采取了“透明包装”的价格阐释策略，非常有力地表现出了“升值卖点”。

房子不同别的商品，用习惯的思维看房子的价值，就会犯很严重的错误，例如：我们购买的一套家具，它的价值就非常简单，就是其家具本身。而我们购买的一套房子，它的价值就不仅仅体现在房子本身，我们所能看到的建筑、装修，只占总价值的30%-35%。我们摊开“现代城”的价值，分类做一分析，您就会清楚您到底购买了什么？拆迁费和出让金之和是地价，在现代城价值中约占45%左右，选择物业时有句名言：“第一是地段，第二的地段，第三还是地段。”地价的价值是由该地区的繁华程度、交通、景观、四邻„„等构成的。物业会升值，绝不是建材在升值，也不是设备在升值，更不是装修在升值，它们都是在折旧，只会贬值。只有土地才是升值的，它通过房屋表现出来了，所以房屋会升值。北京良好的市政设施和公共投资，构成了北京地价的基础，如复八线地铁的投资、通惠河利用世界银行的贷款投资、四环路的修建、国贸桥的改造，都构成了这部分价值的升高。因为，北京市政设施比大陆其他城市要好，所以地价在房屋价值中的比重要高。香港城市建设比北京好，在香港房屋价值的90%以上是地价部分。现代城奉劝客户说：在选择物业时千万别忽视了这个“大头”。

市政（水、电、电信、污水、煤气、热力、管道„„）约占12%，在中央清理乱收费之前所占的比重要更高。北京存在的一些空置的房子，大部分是因为没有好的配套设施。“现代城”感谢各级政府提供的所有配套设施时说，它使我们只花了一部分钱，就可以拥有完整的配套设施。而且还免掉了每平方米85元热力集资费和每平方米100多元电力集资费。

钢筋、水泥、电梯等各种设备和装修共计占35%左右。

现代城提醒客户除了看房子的本身外，还要看一看它的地段，更主要的是看看这个地段未来的升值潜力会怎样，因为房屋的升值就全寄托在未来的地段上！

（三）设计租金回报率

围绕“升值潜力”这一卖点，现代城营销人员为买家设计了清晰的租金回报率说明。

租金回报率是计算房屋售出后租金水平和房款回收速度的指标。房屋既是人类生存的必需品，也是重要的投资工具。在经济发达国家，股票、期货、房地产并称为三大投资工具，其中股票和期货因具有投资少、回收期短、风险高等特点，所以大多为中小投资者所采用。而房地产因具有高投入，回报稳定等特点，为大多数高收入者所钟爱。

出于土地和房屋政策的关系，几年前，北京的各类房屋都处于严重匮乏的状态，从而使租金回报率一度达到30%以上的水平，甲级写字楼和公寓的租金水平在世界大城市的排名中一度达到第三和第一位。国贸写字楼、公寓的租金在北京一直高居榜首，从而也带动了地区的物业开发，致使这一带成了最繁华、最高档的办公区域。但相应的居住类物业尤其是面向大多数白领阶层的中档住宅明显缺乏，现代城的建设将缓解这类物业的短缺。

以目前国贸地区高档住宅（公寓）的平均租金$25/月·平方米来计算，用于出租的现代城，其租金回报率将达到21.7%（以房价￥8500元/平方米计算）；即使以$15/月·平方米计算，其租金回报率仍可达到13%。举个例子，如果某位客户以￥8500元/平方米的价格购买一套152平方米的全景大型，建成后以$15美金（相当于人民币￥125元）/月·平方米的价格出租，那么其总房款、月租金收入、出租回报率分别如下：

总房款=8500×152=1292000元

月租金收入=125×152=19000元

另外，根据国家有关的税收规定，个人出租房屋应交房产税和个人所得税，房产税税率为月租金收入的12%，即：

应交房产税=月租金收入×12%=2280元

所得税税率为20%，依据交纳所得税的有关计算规定：

应交个人所得税=（月租金-房产税）×（1-20%）×20%=2675元 则实际租金收入=月租金-房产税-所得税=14045元

租金回报率=实际月租金收入×12/总房款=13% 如果该客户做七成十年按揭，该租金收入高于向银行提供的月还款额。

（四）埋下信息化的根

21世纪将是一个信息化的社会，在这里信息的共享和传递是其中最为重要的因素。作为时代发展的产物，计算机网络已经成为信息传递的重要载体，没有计算机网络的地方在未来社会将成为信息的孤岛。而智能化网络家居的含义包括两个层面，第一是物理层面的，即社区本身拥有这种布线系统，这就使住房能够享受到这种服务；第二就是技术层面的，这种服务的基础是有物理层面的支持。

现代城在规划、设计当中的计算机网络布线系统将成为其升值的必要条件。这一点与现代城的目标客户是紧密相连的。

现代城简明的命名曾受人指摘，那么如何评价现代城简明的卖点呢？不管怎么样，潘石屹在他的项目中体现了他个人的一些理念和价值观，作为经商的境界，这是令人羡慕的。更何况他凭借这种“简单清晰”赚到了大钱。第四节 现代城的销售

一、实战技巧

（一）“三板斧”

现代城项目精心准备了三板斧。

一、提供九成十五年按揭，当时在北京是绝无仅有的。

二、由银行控制购房款的流向。“假如客户选择一次性付款，我们就给他一个银行存折，客户把钱存进银行，发展商无权动用。如果在规定时间交楼，钱就自动转到发展商的帐号；假如不能按期交楼，客户可以自由取回钱款，包括利息。

三、主动和消费者协会联系，请他们来监督，只要发现项目出现了什么问题，可以马上通知客户停止付款。

（二）主动销售

现代城1998年9月2日拿到许可证，时间已经比较晚。按照往年北京的习惯，一到圣诞节前后，就得冬眠了，没有人购买房子。尽管有些人认为该休整休整了，潘石屹仍坚持销售。现代城在平均销售价格9000块钱多一点的情况下，从12月初开始，到月底为止，每天没有低过7套房子，最高的一天销售17套房子，销售额达到3000万元。

现在分析，这主要是由于前几年北京的房子，大部分是机关来购买，机关年初才下计划。外销房市场活跃，外国人过圣诞节，一过圣诞节放假了。而当时北京的房地产市场发生了变化，一是机关购买的越来越少，二是个人购买到年底才发奖金，可以考虑能不能购买房子。所以往年的经验不足取，房地产商必须开始面对一个全新的环境。

（三）把最难卖的变为最好卖的

作为28层的房子，最难卖的是最上面一层，有水箱的声音、受太阳晒。再有就是地面一层不好卖，对于任何发展商都是头疼的事情。现代城发展商想了一个主意，把最不好卖的两层房子很快销售出去了，而且销售的价格大概高出普通价格30%。为什么会有这30%的反差呢？原因是营销者赋予它一个个性化的概念。他们把下面两层房子做成复式，给它配了一个单独的停车场和草坪花园，起了一个名字：花园别墅型。到你家，不用从大厅的门进去，你家是独门独院，结果很快被别人抢光了。对于最上面的难销单元，营销者把上面的28层、27层结合起来，也做了一个复式的房子，也起了一个名字，叫空中别墅型。上面本来是水塔、电梯的机房等一大堆东西，发展商把周围做了草坪，一家送了100平方米的草坪，价格一下就起来了。许多人来问，还有没有复式的。现在还在不断地改，从27、26、25、24层，不断地改，设计院的人说怎么老变化？潘石屹说市场需要，你做就行了。要考虑房子的个性化，千万不要做汉堡包，我们做的房子，如果没有个性化的话，就会失去卖点。

二、第二营销渠道

（一）举办第一届客户交流酒会

尽管潘石屹给人留下不慌不忙的印象，但事实上，现代城的营销是细致入微的。这体现于《现代城客户通讯》、客户联谊会、总经理投诉电话等务实而有效的第二营销渠道。

为增进交流，听取各方面意见，1998年6月6日在新落成的现代城样板间举行了第一届客户交流酒会。出席酒会的有发展商、代理商、设计师、建筑单位、装修单位、设备供应商等方面的代表以及部分客户。

（二）举办第二次客户联谊会

1998年11月21日，突如其来的一场冬雪，使喧闹的北京城一下变得文气、安详起来。清风凛冽，呵气成霜，白天的最高气温降到了摄氏零下8度。下午两点至四点，现代城第二届客户联谊酒会在京城大厦50层旋转餐厅如期举行。220名客户和中鸿天房地产有限公司的领导、员工，现代城的设计单位、施工单位、监理单位、设备、材料供应商，律师事务所等代表近300人参加了这次酒会。

尽管气候恶劣，但仍然不能阻挡大家对联谊酒会的盎然兴致。两点钟，酒会在热烈的气氛中开始。潘石屹说，因为有了现代城，我们所有的人拥有了一个共同的家，作为家的建设者，我们一定要把现代城建设得漂漂亮亮，让所有的住户都心满意足。接下来，公司向大家通报了现代城工程进展情况，特别介绍了即将于11月份推出的3号楼小户型，并播放了现代城的工程进展情况的幻灯片。随后，公司领导、设计、施工、监理、供应商等单位的代表，律师事务所的律师等与广大客户进行了广泛的交流。许多客户对小户型表现出了强烈的兴趣，纷纷就小户型的投资前景、付款方式进行了详细的咨询。还有客户对现代城今后的物业管理收费情况、精装修的标准、小区的布局能否同整体规划相符等进行了仔细的询问和了解。酒会过程中举行的抽奖活动一次次把气氛推向了高潮。最后，共有50名幸运者分别获得了一、二、三等奖，奖品分别是15平方米的地下储藏间、免交一年物业管理费、分体式豪华空调等。

（三）设立监督机制

潘石屹在公司制定了投诉制度，为此专门设置了一条总经理热线，安排专人负责。电话记录只他一个人查看。

他郑重声明：无论您是购买现代城居室的客户，还是设备供应商、材料供应商，抑或是仅仅对现代城感兴趣而到现代城看看的朋友，只要受到不礼貌的对待，或者对现代城有什么意见和建议，均可以拨打总经理热线，他将在第一时间内作出回答。

在读者阅读本案例时，现代城已经功成名就，但房地产的故事也许只是刚刚开始。

《案例选编》没有在技术专题方面作太多讨论，然而对房地产界而言，决策者在第一线的思维方式和价值取向很大程度上决定了一个项目的成败。我们愿意看到更多的房地产企业精英人物走上前台，即使他们从来都是低调的一群，但是房地产这一高难度的舞台决定了精彩的必然。毕竟，房地产从来就不只是盖房子那么简单。

三、相关资料：

SOHO现代城遭遇质疑

摘自2000年03月09日 的北京青年报 京城地产界发生今年首次“友好争论”

事件起因

今年初推出的SOHO现代城以其创新的居住理念在市场上一炮走红，买家众多。同时，业内人士也提出了许多不同观点。北京华远房地产公司董事长任志强先生在 SOHO现代城样板间开放第一天参观后以《朋友之间的交流》致信现代城总经理潘石 屹，提出了尖锐的意见和不同的观点。上周，潘石屹在给任志强的回信中就质询的 问题做了解答。本报独家披露双方争论的焦点问题。

■现代城总经理潘石屹：

SOHO现代城兼顾居住和工作

■华远董事长任志强：

SOHO现代城不像办公不像居住

■SOHO概念适合现在的北京吗？

任志强：国际上已有了许多成功的SOHO区，这些SOHO区将新时代网络经济条件下的创业者从集中的办公区域中分解出来，通过计算机的网络功能将个体的劳动和 创造用分散的、独立的、自由的工作方式打破集群式的、团队的、统一协作的工作 方式，从而使办公地点可以分散到家居之中，将生活地点与工作地点结合为一体。

在中国目前的条件下，SOHO是一个超前的概念，然而，SOHO现代城并不是在外部环境已经具备了硬体的网络服务的条件和软体的社会服务的条件的情况下针对已 存在的实际需求所进行的专门设计，而是在原规划写字楼的情况下修改设计，因此，与真正意义上的SOHO区尤其是低层、低密度、办公人流与住宅人流有各自独立的出 入口的SOHO区有些差距。将体量庞大、首层出入口有限、以竖向交通为主的办公楼 改为住宅楼，再赋予住宅一部分办公的功能，导致人和物的流量加大和复杂化。办公与居家的交叉人流也已使家庭居住的环境质量大大地降低，同时每四层一个让36户居民休憩、交往的平台又使办公环境显得有些不伦不类。

潘石屹：SOHO现代城是一个高度100多米的大型建筑，这样的高度往往给人以生硬的、冷冰冰的感觉。有关的心理实验表明：四层左右的建筑高度最近人尺度，人 能感到舒适与和谐。于是现代城每隔四层设计了一个面积约为500平方米的空中庭院。这个庭院使居住和办公与自然之间有了紧密的结合，让这四层形成了单独的小社区 环境。社会正在向网络时代发展，网络时代使工作和居住的界限模糊了，而不是划分 得更清晰。比如YAHOO，工作地点在美国加州芒廷维尤高速路边的停车场里，大开间 内上百台电脑排列成行，所有的工作人员没有固定的座位，可以随时上不同的机器，随时交流工作，随时完成工作，随时有新的创意，也可以随时休息。这种工作方式 打破了工业时代的工作秩序、上下级关系和集体生产模式。个性化成为网络时代人 们主要的价值取向。SOHO现代城的设计兼顾了居住和工作，能够利用高速宽带互联网络传递信息的 空间，是网络时代的生活和办公所需要的。

■空中庭院能保证足够的采光通风吗？

任志强：理论上SOHO每四层的一个空中庭院希望通过朝南开的8米宽、12米高的 空洞使南向的日照能射入向内侧空中庭院开窗的房间之中，但实际正午最直接照射 的阳光最多也只能照进平台而无法照进房间。为了解决平面的交通通道的连接问题，每四层一个的空中庭院除首层外不得不在二、三、四层分别架设了横挑和竖挑的走 廊，就使中心庭院的间接采光更受到了影响。

另外，大多数厨房的窗户开在空中庭院之中。虽然厨房之中都有通风道，但中 式餐饮所产生的油烟很大，在启动抽油烟机的同时需要开启窗户换气。会造成油烟 和气味污染。

潘石屹：SOHO的户型，并不是主要利用空中庭院12米×8米落地大窗透过的光线 采光；在SOHO单元的设计中，设计师让绝大部分的房间和家庭的公共空间都向外，每面墙都是超大落地窗采光，例如03／04户型：东、西、南三面墙全部都是落地窗。每个宽3．6米，高2．2米，共有10个。您在家里可以感受光线像韵律一般流动。充 足的采光，成为SOHO单元的优势。而面向空中庭院的房间是部分户型的厨房和某个 卧室。这是住户家中的“黑色空间”，相对不需要有强烈的光线。

根据中国建筑设计研究院光学研究所专家的测算，SOHO现代城空中庭院在全年 日照最低的冬至日那天从早晨7点至下午17点都有阳光照射入庭院。院内越靠近洞口 的地方，日照时间越长。一年内其他时间光照的强度都会比冬至日更强、时间也更 长。面向空中庭院的房间也有充足的光线。

SOHO现代城所有的厨房都安装了由发展商赠送的抽油烟机和排烟道，不是通过 窗户来实现自然的通风换气。面对空中庭院的厨房，烹调时抽油烟机先工作，大部 分油烟会被吸走。如果有油烟飘到庭院里。庭院内设置的强力机械通风装置，会把 这些油烟抽走。庭院内的住户，不会被彼此家中的油烟干扰。

■电梯朝外开能保证公共空间采暖吗？

任志强：SOHO现代城的主要客梯都是朝着空中庭院开门的，为了保证采光和换 气，空中庭院不能进行封闭，所以空中庭院中的温度会和室外温度是相同的，冬季 时，回家的住户会先进入有采暖设施的大堂之后，再进入无采暖设施的电梯，并通 过无采暖设施的空中庭院和走廊才能进入温暖的室内；没有采暖设施、缺乏充足日 照的空中庭院也无法在冬季为住户提供一个舒适的休憩、交往空间。

潘石屹：设计SOHO的空中庭院，是为了给客户一个近人尺度的，可以放松、交 流的空间。

因为北京的气候干燥多风沙，SOHO的庭院并没有考虑一定要成为种花种草的绿 色花园。发展商正在邀请一批艺术家对这15个空中庭院进行艺术创作，每个院落都 将有一个主题，SOHO空中庭院不是简单地创造一个共享空间。

按照SOHO现代城一切从自然出发设计的本意，庭院类似老北京的四合院设计。人们通过院子才到家。在SOHO的空中庭院和电梯之间，设计有一个玻璃的隔断。使 电梯的开启、关闭和空中庭院之间有一个自然的缓冲区。庭院的风速在无风状态下，最小风速为0．05m／s，这是一种理想的微风状态。冬天，北京主要风向是西北风，SOHO空中庭院只向南开口，其它三面围合，庭院内不会有太大的风速。

■空中庭院是否干扰了同层的住户？

任志强：空中庭院有着其在广告宣传中的优势，但同时也有着一些专家认为是 劣势的方面———面向庭院的所有窗户都要永久挂着窗帘，包括厨房，否则走廊和 其它空间的人流是可以从高处斜视到你的整个房间的；某一家的夫妻之间的生活细 节会很容易被暴露在大众的生活之中。

潘石屹：SOHO现代城为了给住户创造可贵的交流空间，牺牲了2万多平方米的建 筑面积，让住户享受真正高质量的公共空间。面向庭院的部分窗户确实存在对视问 题，但同时也有美丽的庭院景观。SOHO每户窗外两种景色：一边是一望无际的城市 景观，一边是小社区的艺术景观。为住户带来了视觉的丰富，这才是最重要的选择。

SOHO现代城智能化的设计包括了保安系统的自动化，远红外探头和自动报警装 置。SOHO现代城也可以为您安装金属百叶窗。人在房内的时候可以向外打开，人不 在的时候可以关闭。

■本版采写／本报记者 徐曼 楼德升

四、案例讨论 问题：

第二篇：中国房地产业浅析

中国房地产业浅析

姓名：王楠燕

班级：10金融1班

学号:1020500110

日期:2012.6.6

中国房地产业浅析

摘要：随着我国经济的发展，房地产业取得了长足进步。工业化和城市化进程加速推进的背景下，房地产业逐渐成为城市化进程的重要标志和经济结构调整的重要环节。我国房产企业众多，规模偏小，产业集中度低，资金规模不足，这种行业现实阻碍了房地产业做大做强的步伐。怎样才能在保持其自身持续、稳定和健康发展的基础上健康快速的发展，为其他产业和部门乃至整个国民经济的发展奠定基础，实现可持续发展，这是本文研究的重点。关键词：房地产现状存在的的问题可持续发展

房地产业是一个具有高度综合性和关联性的产业，是国民经济中各行业联系的重要枢纽，在经济发展中起着核心作用。

一、房地产定义

关于房地产的涵义，可以从狭义和广义两个方面来理解。狭义的房地产是指土地及地上、地下的各种建筑物；广义的房地产是指作为财产的房地产和附着在其上面的各种权益以及其经营活动的总称。房地产可分为地产和房产两大类，地产指的是土地，房产指的是房屋，按照用途来划分，房产可分为住宅和非居住用房两大类，而非居住用房又可分为办公楼、商业用房、厂房、仓库等。

房地产业是指以土地和建筑物为经营对象，从事房地产开发、建设、经营、管理以及维修、装饰和服务的集多种经济活动为一体的综合性产业，属于第三产业，是具有先导性、基础性、带动性和风险性的产业。主要包括；土地开发、房屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿划拨、转让、房屋所有权的买卖、租赁、房地产的抵押贷款，以及由此形成的房地产市场。在实际生活中，人们习惯于上将从事房地产开发和经营的行业称为房地产业。房地产业的基本职能是组织房地产开发，为房地产流通和消费提供服务性劳动。房地产业是不同于建筑业的一个独立行业，国家统计局把房地产业列为第三产为第二层次的服务部门。

二、我国房地产发展历程

1、住房商品化试点与第一次房地产热。改革开放后，我国开始了住房制度改革，住宅商品化工作开始推进。1980年，邓小平对城镇住房制度改革提出出售公房，调整租金，提倡个人建房买房的设想。92年南巡讲话后，房地产得到迅速发展。但过度膨胀的房地产热导致投资规模和信贷规模膨胀，引发了新一轮通货膨胀。随后，从1993年7月开始，国家开始整顿金融秩序，控制金融资金流入房地产领域的数量。由此，1992—1993年我国出现了第一次房地产热。

2、住房分配货币化与住房二级市场的形成。从1999年下半年起，住房二级市场开始放开，允许房改房上市交易，增加了个人购房的支付能力，使住房需求在短期内急剧增加。另外，随着工业化和城镇化发展、城镇人口增加，大规模城市改造和居民拆迁，使住房销售市场的被动需求也不断增加。

3、土地市场规范化与第二次房地产热。2002年，整顿土地市场秩序混乱及土地寻租等问题，从此，土地市场走上了规范化发展道路。

4、支柱地位的确定与第三次房地产热。2003年9月，为了促进房地产业持续健康发展，国务院发布“18号文件”，首次公开肯定了房地产在国民经济发展中的支柱性地位，并明确提出房地产业要持续健康发展。

我国房地产业起步较晚，房地产企业数量多，规模较小，尚处于发展的初级阶段。通过

对房地产业市场集中度的比较，可看出中国房地产业每年都在较大幅度的增长，尽管如此，房地产业市场集中度仍然很低，体现出房地产开发企业小、散、差和住房建设的规模化程度低等问题，这样房地产商之间的竞争容易形成一种自杀性、破坏性的竞争格局，导致规模经济效益的丧失，不利于我国房地产业的良性发展。

三，我国房地产业目前存在的问题

1.开发失控，无序开发，导致土地资源的大量浪费。优势区位的过度竞争：因为土地的供给弹性较小甚至是没有，使得土地的开发受到供给总量的限制，存在着对优势区位的竞争。由于全部的土地需求压力集中指向有限面积的精华土地之上，致使一些可更新资源从一些最适宜的土地上消失，这会给余下的生产可更新资源的土地产生更大的压力；地区优势的片面发挥：由于我国资源和产品价格体系的不完善，导致一些地区重工轻农，以牺牲农业、占用耕地去追求经济发展。此外，地方政府对局部利益的强调造成各地产业经济结构趋同，生产布局并不能发挥地区优势，造成因追求局部土地效益而导致整体经济效益的下降；土地利用的代内公平问题：在当前欠公平的经济秩序中，发达地区有时凭借经济和技术的优势，不仅不承担更大的环境责任、社会责任和未来责任，而且有时通过不平等的资源贸易和企业扩散，将自己的资源危机与环境问题转嫁给贫困地区和社会弱势群体，这既违背了可持续发展的基本原则，同时也使土地的可持续利用难以实现。

2.结构性矛盾突出，空置率比较高。大多数房地产投资者不能根据不同层次的消费者需要来加快结构的调整，既考虑富裕的阶层，也考虑中等收入和低收入阶层等多方面需要。在目前国内房地产业全面启动的高速发展时期，房地产企业也在迅速扩张，但这种房地产企业的结构性缺陷，尽管可以使投资者获得一些短期利益，但从长期来看，却会给行业带来巨大的风险。

3..房地产企业大量短期行为，对生态资源造成极大破坏。我国房地产业的一个显著特点是开发企业数量多而规模小，企业规模小，不但没有充足的资金与技术来保护环境与节约资源，而且在观念与管理水平上也往往局限于眼前利益。这种经营方式不可避免的导致大量短期行为，从而出现外部不经济现象，具体表现在：开发区的盲目设置使大片的森林和耕地被砍伐和占用，一些开发商甚至无视城市规划，违章建设；一些开发商为削减成本，往往采用耗能大、质量低劣的产品，甚至是偷工减料。结果是许多建筑物建成后，有害物质超标，建筑质量、污水和垃圾处理率不达标等，破坏了生态环境。

四：关于房地产可持续发展的几点建议

合理利用土地资源，避免浪费。土地资源是房地产业发展的命脉。但土地资源是有限的，不可再生的。土地资源的永续利用是实现房地产业可持续发展的物质基础，也是房地产市场发展与人居环境改善的基本前提，对于有限的土地资源，要按照可持续原则开发利用。

②重视环境保护，维护生态平衡。房地产业发展要与人口发展、环境发展、资源利用相协调。生态保护水平的差异，将会极大地影响房地产的价值，房地产生态价值的实现是房地产可持续发展的必然要求。因此，要在开发的同时做好生态环境的保护和建设，使房地产业成为城市生态经济的有机组成部分。在开发的过程中要做好生态环境的保护和建设，塑造环境优美、和谐的社区。

③完善房地产金融体系，建立和发展房地产金融二级市场。长期以来金融信贷一直是制约房地产业发展的关键因素，房地产业进一步发展一直面临资金来源、期限错配、资金流动性等的约束。为实现房地产业的可持续发展，必须完善房地产金融体系，着手研究建立住房抵押贷款二级市场，实现抵押贷款的证券化。

④加快制度创新和科技创新。第一，优化税收结构是房地产可持续发展的源泉。第二,企业在观念、产品方面的创新。第三,是消费观念的创新。第四,要注意在市场服务领域的创新。

⑤加强对房地产市场的监督，健全房地产相关的法律法规。在促进房地产业可持续发展的过程中，政府有两件必须要做的事情。一是减少房地产开发过程中的政府行为，根除腐败，杜绝暗箱操作，严格执法，取消不合理收费。二是逐渐完善房地产相关的法律法规，尽快修订相关法律法规。此外，还要保证房地产法规与其他法律法规的协调配合，要在其他法律法规中充实有关房地产的内容。

参考文献：

[1]刘洪.中国房地产企业价格行为的经济学逻辑[J].中央财经大学学报，2010（7）.[2]杨承坤.中国房地产业集中度分析[J].时代经贸，2008（4）.[3]汪浩, 王小龙.通过公共产品的供给调控房地产市场[ D ].北京大学中国经济研究中心内部讨论稿系列, No.C2004012, 8 月.[4]干春晖.产业经济学[M].北京：机械工业出版社，2006.

第三篇：SOHO案例分析

SOHO中国案例分析

摘要： 现在SOHO模式最大的问题是不利于员工的发展，过往以销售为主，员工工作完一个项目或者离开，或者赶往下一个项目，很少能够在职业发展上得到提升。而持有型物业则可以扩大公司的规模，为员工职业能力的提升带来空间。

关键词：许洋，职业发展，SOHO中国

一、案例：

许洋真的肯离开吗？他仍然把自己的一些社交活动安排在北京朝外SOHO——SOHO中国总部所在地。关于周边环境及这条路径，他太熟悉了。

12月15日，SOHO中国有限公司宣布高级副总裁许洋离职，引起外界普遍猜测。“我会到中信出版社做一份杂志，内容和风格类似《SOHO小报》，但会有所变化。”12月23日，电话中说起自己去向，他似乎显得很轻松。而有熟悉SOHO中国的人士称，许的离开更多是一种无奈。SOHO中国神与英雄的时代已远去 自去年9月以来，前SOHO中国常务副总裁兼执行董事苏鑫、前执行董事兼财务总监王少剑、前高级副总裁许洋相继离职。正如该人士所称，他们只是与SOHO中国并轨后分轨，并无是非与对错。

SOHO中国高管的离散，某种程度上印证着一个神与英雄的时代渐行渐远，也在考问着有关企业目标与个人追求间的分野与统一。

1.1文商岔路

许洋要开始一段独立于SOHO中国的旅程。“我要做一本人文类的杂志，谈政治、谈生活、谈文化，阅读人群的定位是高端人士与商务人士。”许说，到中信出版社“近期就会去”。接近许的人士说，他会带来一本观点新颖的刊物，能够对思想有所启发。

“我们很遗憾地得知许洋因个人原因辞去高级副总裁职务。许洋正直、宽厚、诚恳、和逊的美德赢得了我们的尊重，他曾领导推广部等多个团队创下许多优秀的业绩。”SOHO中国在许洋递交辞职信之后发给全体员工的邮件中以这样的措辞表述。

人们很关心许的离职，对于自己的离开，许洋不肯向记者透露任何信息，只表示“我与老板共事12年，对他们充满感激和尊敬”。作为SOHO中国元老，在职期间，许负责公司的品牌推广、客户服务等工作，同时担任内刊《SOHO小报》的主编。《SOHO小报》正是以营销见长的潘石屹塑造SOHO中国品牌及提升产品价值的重要阵地。当然，潘石屹本人也是价值塑造者。

《SOHO小报》成为了许人文情结的载体，被定位为文化读本的《SOHO小报》，影响及传播力早已超越了企业内刊，扩大到了文化圈和知识界。许离开前，《SOHO小报》已停刊两月。种种信号预示着SOHO中国正面临着品牌推广策略的重要转向。

“我们刚把明年的推广预算给砍了，全力转向网络，再见纸媒！再见广告！”许离职消息公布的同一天，SOHO中国首席执行官张欣在微博上说。12月初，她对此还有更详细的说明：“取消活动，取消纸面媒体，取消文章书籍出版（只出画册），全面转入网络，微博是首选。”显然，这个决策与许本人的职业追求并不吻合。他曾经说过：“从网络得到的是知识的宽度，失去的是深度。”而他自己希望做的是一个有深度的阅读载体。不仅如此，SOHO中国在上市前，更多是做一些体现人文价值的东西，比如像《SOHO小报》和长城脚下的公社，都成为了这种理念的媒介。

“老潘当时说，销售额和土地储备、开工面积都不重要，重要的是这个企业的品牌和价值。但上市之后，公司开始看重业绩，经常拿ROE（净资产收益率）和NAV（净资产价值）来衡量业绩。”上述熟悉SOHO中国的人士称。“这种企业内在价值观的变化让许觉得这不再是他追求的理想了。”上述接近许洋的人士说，“许既有的舞台已失去，他选择到新的舞台去延续他的梦想。”许洋挥别SOHO中国，是两条原本并轨的轨道分了叉。

1.2深层追问

一年多来，SOHO中国多名高管先后离职。2009年9月，追随潘石屹多年的常务副总裁兼执行董事苏鑫辞职；今年5月，“空降兵”执行董事兼财务总监王少剑离职。王少剑后来加盟荣盛重工，作为执行董事兼首席财务官参与了该公司今年11月赴港上市的盛举。苏鑫离开后，自立门户成立高和投资，完成了3个商业地产项目的收购案。

与许洋不同，上述熟悉SOHO中国的人士称，王少剑离职是因为作为“空降兵”与公司的既有人事关系积淀和氛围不相适应。而苏鑫离职的原因之一，该人士称，是因为其“想做些自己的事。”离职前，苏主导了一起成功的收购案，7亿元收购的商业物业最终翻倍卖出。通过这件事情，苏意识到多年积累后，完全能够依靠自有人脉及资源搭建属于自己的平台。

还有重要的一个原因。两年来，SOHO中国的战略重心逐渐向上海转移，先后拿下了东海广场及临空15号地等4个项目及地块，但反观在北京的发展却步履维艰。一个例证是，SOHO中国在对北京CBD地块的争夺中，在土地出让首轮评标中垫底。

SOHO中国的战略重心转移，让这些寄望在北京打拼事业的公司高管失去了重心。

“SOHO部分高管离职还有另外一个共性原因。”上述熟悉SOHO中国的人士称，“SOHO中国属于轻资产公司，这种哑铃型公司注重拿地与销售两头，SOHO中国没有多少项目，且拿下新项目之后就整售或散售。”该人士称，这会让包括王少剑、苏鑫在内的诸多SOHO中国管理层认为没有太多用武之地，公司规模不大，该模式也不需要太多管理。当然，这些公司高管在多年职业生涯后对个人发展平台的渴求也是共性原因之一。但更深层次的原因在于，那种英雄情结和创业激情的旁落。

“草创阶段，SOHO中国只有很少的项目，老潘亲自上阵管这管那，公司中高层也是什么都干。”上述熟悉SOHO中国的人士称，“但早先的那种企业氛围一去不复返了，随着公司管理的健全和中国商业时代的愈发成熟，这些管理层多少有些落寞。”

据了解，这几年，潘石屹与张欣皈依巴哈伊教，巴哈伊教相信独一不灭的神，他是万物的创造者，宇宙中的一切存在皆为其所造。某种意义上，早期的房企创业阶层或多或少都有一种英雄情结，在各种挑战中迸发激情。但随着公司的成长及时代的变迁，创业的元老们的人本色彩逐渐褪去。“如同某西方媒体所写，苏联在伟大的列宁、斯大林之后，入主克里姆林宫的是一个‘穿灰色衣服的人’。”一位房企高管说。灰色衣服是普通职员的衣服，神与英雄的时代已经过去。

二、分析：

2010年最后一天，SOHO中国官方微博发出喜讯：“上海2010年商品房销售排行榜出炉，SOHO东海广场以38.16亿元的销售额获上海房地产项目总销售额排名和写字楼销售额排名双料冠军；而前一日晚间，SOHO中国刚刚宣布以11.55亿元收购位于北京中关村核心区的中冠大厦。

北京和上海的“双城记”似乎正在夯实脚步。然而，一派丰收景象之下，SOHO中国依旧难掩多名管理人员先后离职的尴尬；而人事变局的背后，SOHO中国的发展之虞突显。

2.1股权激励留人

2010年12月28日，SOHO中国发布公告，表示公司为鼓励和吸引人才，将以全体员工为对象实施股权激励计划，激励股份占公司总股本不到5%。公告显示，SOHO中国已发行股本为51.88亿股，本次激励股份预计为2.59亿股，实施时间为3年。同时，SOHO中国可不时酌情挑选任何雇员参与该计划，但是个人所获最高激励股权不超过2590万股。

在去年9月份，SOHO中国也曾经推出一份涉资近1000万港元的股权激励方案。其全资附属公司Charm Beat International Limited于9月14日在市场上收购公司221万股股份，总购买价为996.03万港元，作为设立雇员股权激励计划用途。

巧合的是，两次股权激励计划的发布，都值SOHO中国关键人事发生变动之际。

2009年9月，主管SOHO中国销售业务和人力资源的运营总裁(COO)兼执行董事苏鑫因个人创业需求离职。而2010年以来，SOHO中国的人事变动更加频繁。5月份，原执行董事兼财务总裁王少剑辞职，直到12月24日，SOHO中国才宣布任命财务总监唐正茂为执行董事和财务总裁。而后，原销售副总监张祖邦、原公司秘书魏伟峰也相继离开。最受业界关注的，莫过于年末SOHO中国副总裁许洋的离职。

SOHO中国并未公布管理人员离职的原因。许洋在微博上表示，自己“离开SOHO的想法很简单，就是退出地产江湖，安静地做点自己喜欢的事情”。而其与新浪连线的过程中则透露，将进军媒体产业。

员工的离职在近几个月的SOHO中国并非个别现象。SOHO中国董事长潘石屹(博客)在2010年11月22日给全体员工写的一封信中透露，SOHO中国在过去几个月间经历了十几年来最大的调整和改革，“这次调整中有一部分老同事离开了公司”。而上述几位管理人员的离开是否与此次调整有关，截至截稿时，SOHO中国仍然未作回复。

2.2发展模式饱受质疑

面对人员流失的敏感问题，潘石屹和张欣夫妇亦未透任何口风，同SOHO中国的官方微博一

样，其“宣传阵地”均是一派节日丰收气象。

2010年，住宅市场遭遇宏观调控重重打压，商业地产得以独善其身。SOHO中国在2010年9月份就已经提前完成180亿元的销售任务。直至2010年11月15日，SOHO中国在2010年的销售额达230亿元，较2009年全年合同销售金额的137亿元超出68%。而其京沪两地各占营业额50%的布局也正在逐步实现。从2009年8月至今，SOHO中国通过收购、竞拍等方式获得上海核心区4个项目，总投资额超过75亿元。在2010年12月29日，上海SOHO东海广场最高层，被来自安徽的商人以1.21亿元整体拍下后，该项目的销售率更是达到90%，接近100%的出租率，SOHO中国微博中称，这标志着公司在上海的首战告捷。

房子卖得好，潘石屹也底气十足地在其10月份写给公司销售人员的一封信中宣布，“粗略估计，在未来几年，SOHO中国可销售物业的金额达到500亿元人民币，按1%计算税后的佣金，在未来几年将有5亿元佣金发放给销售员。”潘石屹为员工画下的这张大饼，未能解除SOHO中国“独一无二”的商业模式一直存在的争议。

“在核心城市交通便利的繁华地段开发高端商业物业”、“同时保持手上有足够三年销售的项目”，一直是SOHO中国的标签动作。这意味着，SOHO中国需要时刻同“核心城市繁华地段土地不断减少”的现实抗衡，从而提防断顿之虞。

在2007年9月，SOHO中国收获北京三里屯项目之前，就曾经遭遇过三四年“吃了上顿没下顿”的“三无”状态—“无土地储备，无销售项目，无债务”。尽管当时潘石屹是用调侃的方式表达了此前的发展状态，此后也在不同场合一再强调SOHO中国并不是一家过分注重土地储备的公司。但发展的需要依旧让其对项目和土地充满饥渴。潘石屹甚至在自己的博客边栏上伸出橄榄枝：“欢迎有土地和项目信息的朋友与我们公司联系洽谈。”

根据SOHO中国的年报等公开资料，SOHO中国近3年项目储备的步伐加快。2007年10月上市之后至今，SOHO中国先后在北京增加了光华路SOHO、SOHO北京公馆、朝阳门SOHO、中关村SOHO、天安门南（前门）项目、望京B29地块、SOHO嘉盛中心以及中关村中冠大厦等8个项目；以及在上海的SOHO东海广场、外滩204地块、卢湾区43号街坊和虹桥临空15号地块等4个项目。2009年的年报显示，公司为发展已经准备了销售额逾400亿元的可售物业，可满足公司未来三年的销售增长。值得注意的是，上述12个项目中，仅有望京B29地块和虹桥临空15号地块两个项目，为SOHO中国在公开招拍挂市场上斩获所得，其余的项目全部通过收购方式。

这暴露出SOHO模式在土地上的另一个尴尬：其所盯准的北京和上海的核心地块，是各兵家必争之地，激烈竞争下的高昂地价，让SOHO中国几次铩羽而归。华远地产总裁任志强(博客)在回应潘石屹对其参与大望京1号地“花钱买丢人”的调侃时更是称，“小潘已怕得连参与都不敢了，地块拍卖招拍挂已让小潘失去了参与的信心与勇气。”此外，SOHO中国醉心的“散售模式”也一度遭遇业主的信任危机和业内的质疑。2007年至今年初，SOHO尚都和朝外SOHO数百名业主因投资商铺被套牢，而发起了“维权行动”。

2.3加大持有物业比例

SOHO中国显然已经意识到单一散售模式的问题，开始逐步增加项目的持有。2009年9月，SOHO中国前门项目收购事宜尘埃落定后，潘石屹就表示这个5万多平方米独一无二的项目，会自己持有。此后又透露，亦会自持光华路SOHO2和朝阳门SOHO三期（即银河SOHO）的商业资产。而上海的项目中，今年10月14日SOHO中国收购上海卢湾区43号街坊项目48.48%的股权后，举行电话会议时，潘石屹也特别强调，该项目规划中的商场，SOHO中国会自持经营。

“持有商场自己经营是SOHO中国调整经营战略的一部分，SOHO中国要不断加大持有物业的比例。”潘石屹在2010年11月再次强调了公司未来增加持有项目的战略走向。

SOHO中国的内部管理结构亦在不断调整中。在上述那封致员工的信中，潘石屹表示，最近几个月的这场大调整和改革现在已告一段落，新的组织框架已经形成。但对于具体的框架设计，潘石屹并未透露，只称合并部门旨在加强各部门之间的联系，改变旧体制中“严格分工，部门各自为政，横向协作很少，造成了许多浪费”的局面。

三、问题：

3.1 为什么要职业发展管理？

工作技能的专门性意味着员工需要特殊培训，而培训费用往往由企业承担。但是，为了获得这些人力资本的汇报，企业必须能够将这些经过培训的员工保留一段时间。职业阶梯以及职业发展管理，就是保持劳动力稳定的机制。

人力资源管理的“软模式”认为，员工目标和企业目标总是矛盾不一致，因此，为保证实现企业发展目标，对员工职业生涯进行管理师必要的。

现在职业开发提升到企业战略高度，认为职业开发是一个战略过程，通过开发雇员的职业潜能，有助于太高组织总体的成功。

3.2.职业生涯管理意义何在？

（1）有助于提高个人人力资本的投资收益

（2）有助于降低改变职业通道的成本

（3）有助于组织的发展

四、文献

百度文库：

潘石屹带队伍：SOHO中国试图爬出公司管理泥沼：

百度百科：http://baike.baidu.com/view/1609588.htm?fromId=1827832

第四篇：soho——市场营销案例分析

市场营销案例评析

【案例简述】

建外SOHO，释放密码

北京，长安街，国贸正南，一个白色的建筑群屹立：建外SOHO。这是一个由18栋公寓、2栋写字楼、4栋小型办公房及大量裙房组成的商街，一个有生活、工作、娱乐、休闲等多种活动方式的街区，看上去除了占据了得天独厚的位置外，与其他项目别无二致。

但是，截至2004年6月，建外SOHO共登记销售额60.5亿元，占CBD区域在售的10个项目总销售额134亿元的45%（北京房地产信息网数据），而据SOHO中国推广部的统计，建外SOHO去年的推广费用只用去两三千万元，不到销售额的1%，远远少于其他项目。

是什么让建外SOHO看似毫不费力地获得丰厚的利润？

聚焦密码

艾尔·里斯和杰克·特劳特于1972年在美国《广告时代》杂志上首次提出了“定位”的概念。他们认为，定位是要在预期客户的头脑里给产品定位，它适用于一种商品，一项服务，一个机构甚至一个人。

“一把钥匙开一把锁。我们不刻意去寻找客户群，任何产品都会有一个密码，也会有与它符合的解码。”“密码”是潘石屹和张欣对产品的定位，或者我们可以把这个“密码”称之为 SOHO(Small Office Home Office)。

“当你用一把钥匙打不开这把锁时，不要费劲，那是你的密码不对”，潘石屹带着有些玄妙的表情说，由于顺应了当前中国经济中最有活力的小型私营公司迅速增长的需求，建外SOHO找到了它最强劲的购买群。

1999年，当潘氏夫妇开始考虑现代城之后的新项目时，他们希望在“北京机床厂”这块土地上的项目风格更能符合时代潮流。为此，潘石屹请来正宗的日本SOHO概念设计者山本理显，准备延伸现代城的SOHO风格。

定位理论的创始人杰克·特劳特认为营销本质在于缩小焦点范围。坚持“焦点法则”——最具威力的营销就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼，潘石屹把项目风格聚焦到了一个概念上，用深挖的方式将其无限放大。

深挖窄告

《向左走，向右走》为人们描述了一个略带忧伤的故事：他习惯向右走，邻屋而居的她习惯向左走，因为方向不对，他们始终不曾相遇。精明的潘石屹不会犯这个错误，他不懈地寻找最短的路线直达目标。“我常常告诫推广人员，不要犯举轻若重的错误，用飞机大炮去打牛棚。”

潘石屹希望他的营销人员“举重若轻”，这一观念，首先体现在广告投放上。对于绝大多数的地产项目，广告是其宣传推广的必要手段，中国房地产业的繁荣，不仅拉动了GDP的增长，也带动了房地产业媒体的兴起，甚至越来越多的综合性刊物也赶集似地扩充起了房地产版面。而建外SOHO几乎不打广告，如前所述，建外SOHO一年40亿元的销售额，其推广费用还未达到总额的1%，而大多数的开发商全年的推广费用至少也占其销售额的3%～4%，有些外地开发商的推广费用甚至达到了5%～6%。

人们很少看到潘石屹的地产项目做广告，虽然与众多媒体有着良好的关系。但是要让潘石屹投放广告，几乎不太可能。当然，这种情况应该是在2000年之后，因为潘石屹的第一个SOHO项目现代城，曾经是2000年《北京青年报·广厦周刊》广告排行冠军。

当潘石屹发现了一种能够更容易地将营销推向纵深的手段时，高额的广告支出自然可以省掉。甚至其他的推广形式也可以省略，比如，四年来，红石公司几乎不去任何房展会卖房。广告+展会，这几乎是中国房地产开发商的生命线，而在潘石屹的选择项目中，轻轻地一划，就去掉了。

截至2004年6月，建外SOHO共登记销售额60.5亿元，占CBD区域在售的10个项目总销售额134亿元的45%，而建外SOHO去年的推广费用不到销售额的1%。

“在营销渠道的选择顺序上，我们是网络、电视、广播、平面，最后才是活动，网络效率最高。”潘石屹说。2月27日，潘石屹将建外SOHO 9号楼2层半公寓1965平方米，放到网上进行拍卖。在拍卖的最后一秒钟，所有房子同时加价500万元，总价格一下跳成3477万元。这次拍卖的9号楼单价比刚刚结束销售的6号楼每平方米单价平均增加了2800元，达到17700元／平方米。而重视网络传播的结果是，在最近的一次百度网站统计的点击率最高的热门人物中，潘石屹稳居首位。

“现在，我会尽量少参加活动，很多活动实际上是一种病态，不是受众需要，而是自己创造出来的。”而在2002年前后，红石公司经常会做一些动辄几十万的PARTY，名流云集。事实上，潘石屹经常亲自出马，在寻常的房地产理念中揉进娱乐元素，成功地把自己打造为一个可以经常在社会版、娱乐版出现的人物、一个明星。

眼球效应

潘石屹似乎从不担心缺乏“眼球效应”。有坊间传言佐证：少了潘石屹，京城房地产界也许要少三分热闹。当房地产市场的产品还处于简单同质化阶段时，概念营销就显得相当重要，潘石屹成功地运用他的个人形象将SOHO概念推向中国的各个角落。

在建外SOHO的客户中，外地人占到58%，外籍人士占12%。而潘石屹经常会深入各个城市进行演讲，而在有的城市不仅当地媒体蜂拥而至，甚至政府官员也会亲自接见。这对于没有任何政府背景的潘石屹，也许是一件很有趣的事件。经常的情况是，他每到一个城市演讲一次，便会带来来自该城市的几笔订单，所以潘石屹有时会带上他的销售，在演讲现场办公售房。

人们已经把潘石屹看做了一个明星，索尼VAIO笔记本请他做广告，《北京青年周刊》让他代言形象广告，也许这对于那些经常花重金整版整版砸广告的开发商是一个讽刺——不花一分钱投放广告的开发商竟然成为一家主流媒体的形象广告代言！

简单地用“作秀”两个字并不能描述潘石屹内心强烈的自我推销意识。2002年潘氏夫妇在威尼斯双年展获“建筑艺术推动大奖”时，潘石屹让他的手机连续工作了25个小时，向6000多人发送了这一信息。

如今，在中国的大江南北，至少有20多个以SOHO为概念的地产项目。“那么多人在模仿SOHO概念，你不怕吗？”记者禁不住问。

“模仿就是对我最大的奖赏”，潘石屹笑了，“ 商业和市场就像天空中的飞鸟，没有痕迹。”

“一把钥匙开一把锁，我们不刻意去寻找客户群，任何产品都会有一个密码，也会有与它符合的解码。”“密码”是潘石屹和张欣对产品的定位，或者我们可以把这个“密码”称之为 SOHO(Small Office Home Office)。

欣赏潘氏夫妇的不仅仅是国内跟风的房地产商。2004年7月12日的美国《商业周刊》在本“亚洲之星”的名单中，将SOHO中国的联席总裁张欣评价为“北京最繁忙的建设者，而且也是最受追捧的创新建筑的提供者。”

事实上，现在的潘石屹和张欣不仅是繁忙的建设者，更是文化气氛的塑造者。当建外SOHO 6月份正式开街以来，夫妻俩一直为打造商街氛围造势。“任何商街都是自然形成的，秀水、三里屯商街经过了一个漫长的形成过程。而我们要做‘助产士’，让半年后建外SOHO成为一个成功的商街。”潘石屹十分自信地说。

看看建外SOHO近期的活动安排表，我们也许有理由期待半年后一条真正意义的商业街的崛起：

夏季狂欢节；6月19日“大地歌友会”；6月25日“品冠、张洪量演唱会”；先锋电影展播；老崔（崔建）小崔（崔永元）共话小人书；意大利生活节；丰田汽车大型展示；《新周刊》“知道分子大会”„„

【案例评析】

在遍地都是房地产公司时代。建外soho取得如此骄人的成绩与潘石屹对市场的把握程度是分不开的，商场如战场，做不做得到到知己知彼是非常重要的，了不了解市场，选择的营销渠道是否独特新颖，人们的认知度是否高等都是成败的关键因素。下面具体分析建外soho取得成功几点经验。

第一，市场细分。潘石屹夫妇对市场的把握很到位，他们对房地产市场做了认真的市场细分。率先提出了soho—small office home office的概念。SOHO是一种新经济、新概念，指自由、弹性而新型的生活和工作方式。代表前潮的生产力、活跃的新经济。SOHO专指能够按照自己的兴趣和爱好自由选择工作，不受时间和地点制约、不受发展空间限制的白领一族。而建外就是专门为这样群人设计的，为注重生活品味的人群提供了创新、高品质的居住、工作和消费的空间以及时尚的生活方式。在中国建筑时代的大环境下，SOHO中国精准地把握契机，坚持独特创新的建筑理念，建造具有中国当代风格的建筑，所开发项目均成为新北京城市建设中的里程碑建筑，并对中国的城市建设起到巨大的带动引领作用。

杰克·特劳特认为的焦点法则最具威力的营销就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼，潘石屹把项目风格聚焦到了一个概念上，用深挖的方式将其无限放大。

第二，营销渠道的选择十分大胆而创新，在营销渠道的选择顺序上是网络、电视、广播、平面，最后才是活动，网络效率最高。，soho选择了电子商务的渠道与散销。SOHO中国董事局主席潘石屹透露，SOHO中国正在积极筹划房地产电子商务。“网络售房将成为SOHO中国一大新营销策略。”首推房子网络竞买活动，将房子放在网上，让网友们自己挑自己喜欢的，给出自己的价格，最后以出最高价获得房产。这种大胆的营销方式使业内大为震惊，而饱受争议。但十分受到网友们的好评。当soho在这方面取得成功时在，房地产商们火爆地引入电子商务售房模式。散销策略后面的原因。Soho认为整栋购买常带有一些额外的、公司不能允许的附加条件再说其他公司整栋销售过程中出现的各种腐败现象，所以最后的结果是我们的项目没有一座销售给机构。

同时，我们也看到，机构整栋购买的数量相对较少，更多具备购买力的客户仍是中小型客户，从最早的投资几百万的客户，发展到现在有投资几千万的客户。这反映了中国市场发展和财富积累的阶段，还远没有发达国家那样财富集中，我们的市场定位不能超越中国财富积累的历史阶段。通俗地说，把大楼看成一个西瓜，在中国的市场中，能买得起一个西瓜的人极少，但如果把这个西瓜切开来卖，能买得起的人就会呈几何数增长，能让更多人分享到我们的产品和资产的升值。

第三，SOHO中国拥有的独特的商业模式—开发商业（包括写字楼）地产，统一规划、建设，统一市场销售，统一出租和管理。SOHO中国开发的物业集中在北京，客户大多在北方。北方人有购置物业的传统，在北京繁华地段拥有属于自己的物业是几代人的梦想。与江浙的客户相比，北方客户比较稳定，主要看中的是物业出租回报率和升值空间。在soho开发现代城时，有许多温州客户，一会儿全来了，一会又出手，全走了，很不稳定。

北京对北方的客户有吸引力，而上海对长江三角洲的客户更有吸引力。从我们的客户来看，相对别的开发商不是集中，而是更分散。在北方的许多省份都有soho的客户。

第四，宣传创新。很好地运用了市场营销上借势，造势的营销策略。首先，soho在广告花销是很少的。到效果却一点都不差。这soho的CEO潘石屹做的很有特点与个性。他没有没在广告上经费大额资金。

其二，石屹经常会深入各个城市进行演讲，而在有的城市不仅当地媒体蜂拥而至，甚至政府官员也会亲自接见。这对于没有任何政府背景的潘石屹，也许是一件很有趣的事件。经常的情况是，他每到一个城市演讲一次，便会带来来自该城市的几笔订单，所以潘石屹有时会带上他的销售，在演讲现场办公售房。索尼VAIO还请潘石屹为其笔记本做广告，《北京青年周刊》让他做形象广告代言！不花一分钱投放广告的开发商竟然成为一家主流媒体的形象广告代言。他成功的借助各地媒体与政府宣，索尼公司呢和《北京青年周刊》传了soho一把，此为借势。

其三，在2002年潘氏夫妇在威尼斯双年展获“建筑艺术推动大奖”时，潘石屹让他的手机连续工作了25个小时，向6000多人发送了这一信息。不仅向人们报喜，而且趁此机会宣传soho。此为造势。

总结：从soho成功的例子说来，不管是房地产行业，还是其他行业，要想取得成功，只有创新，创新，再创新。而创新的基础在于对社会，对市场的了解与细分，而这些基础知识无不源于对市场营销的学习。

第五篇：中国房地产业-房地产业企业文化比较.

中国房地产业-房地产业企业文化比较

文化概述

企业是一种以经营为手段，论文代写以营利为目的的组织发表论文企业这种经济组织的生存和行为的实施同其他行为一样渗透着文化底蕴。企业文化作为企业组织和员工行为的一种精神显现，更能折射出一个企业综合素质的优劣。成功的企业都具有强势文化，即全体员工都从内心深处认同并自觉遵守公司价值观、制度、行为方式，认可并热爱公司的标志、品牌形象，企业具有强大的内部凝聚力。因而，培育优秀的企业文化，滋养和提升企业的核心竞争力，是企业走可持续发展之路的一种战略选择。

企业文化形成使得企业这个团队中的每个员工已不再是松散的个体，而是对企业的愿景、使命和核心价值有着共同认知的一分子。在企业文化的构成中，“愿景”是企业对未来所想达到的理想状态的描述，是对未来的期望和追求，它能够召唤并驱使人们努力奋斗，鼓舞并激发员工全心全意地投入和奉献；“使命”指出企业努力的重点和方向；“核心价值”则是指导员工日常行为，并且改善对外界环境的适应力和内部协调的一些准则。企业的愿景、使命、价值观不单单是口号，还必须落实到每个员工的行为中去。

在企业文化的建设上，需要企业的领导者将这一系列的理念融入到企业组织的结构设计，组织的系统和程序，组织的各种仪式，组织的、信条，有关重要事件和人物的宣传上，企业标示物的设计等方面，使企业的文化理念深入人心，成为每个团队成员自觉的行为指南。需要强调的是，不同的国情有不同的企业文化，比如中国的企业文化讲究亲情，日本的企业文化要求忠诚，美国的企业文化重视契约；即使同一传统文化背景下，不同的企业也有不同的特点，只有适合本企业境况、能有效增强团队凝聚力，推动企业持续快速发展的企业文化，才可称得上优秀的企业文化。

当一个企业确立了自己的愿景、使命和核心价值之后，企业的组织机构、组织规则和运作方式随之与其趋向一致。共同的言行之中，团队成员之间也会产生共同的感觉，更易于进行开诚布公地交流和沟通，更能赢得相互信任和支持。为了实现团队远景目标，企业领导者更注意建立的竞争和激励机制。在这种良性运作机制中，更能体现管理的公平、公正和心从为本，在企业创业的舞台上，每个人都可以展露才干，在努力奉献企业的过程中，个人的期望和自我实现的需要大多会得到满足。当每个人都充分发挥了个体积极性的时候，企业的工作绩效将产生巨大的增长。由于良好的企业文化的作用，团队之间的协作精神会大大增强，企业管理渠道畅通，从而获得企业管理成本的降低和经营绩效的提高。

任何一种企业文化在被团队认知的同时，还具有一种外向张力。企业的愿景、使命和核心价值，既要传播，还要每个成员付诸行为。传播的途径和手段是多样的，广告、宣传报道、建筑和物品标符、文字描述、口头宣讲等，而且大多数企业都导入CIS进行系统整合和强化，达到众所周知。企业文化的传播功效越强，在公众心目中的就越大；当一种优秀的企业文化与一个成功的企业模式形神合一时，这个企业的良好公众形象就在市场上确立了。

优秀的企业文化要求员工：在社会层面上，参与社会公益事业，遵守社会公德；在企业层面上，节约保护企业资源，敢于发表意见，积极参加集体活动；在团队层面上，做到人际和谐，帮助同事；在自身层面上，积极，办事主动，保护工作环境清洁。这些方面的集中表现就是团队精神，团队精神的物化就是企业的品牌形象。具有这种团队精神的每个员工，都是企业的化身。

房地产文化比较

我国房地产业是在20世纪80年代市场中催生的新兴行业，由于几十年积淀下来的商品房供应短缺引发了20世纪80年代至90年代市场空前繁荣，因而也使这一新兴行业在当时被视为“暴利”行业，蒙上了一层极强的投机色彩。随着国家1994年～1997年宏观调控政策到位，我国上空前的房地产泡沫中诞生的各类房地产开发企业受到了彻底的洗礼，企业从商品房空置带来的市场压力中寻求生机，从房地产价格下跌寻求自身的竞争优势，在挤压泡沫市场化过程中锤炼了这个新生产业，使业界在痛定思痛后走向成熟。进入21世纪，房地产中比重最大的住宅产业被列为国家新的经济增长点，成为上世纪末经济软着陆后启动内需的重点发展产业，城市居民住宅状况成为我国全面建设小康的重要物质指标，更有上海市等房地产业较发达的城市将房地产列为“九五”规划的支柱产业，一个资金密集型兼负我国城市改造重任的朝阳产业正崛起在中国大地，在改善人们居住环境的房地产经营中获得发展，在产业的发展中赢得社会的尊敬，同时也伴生了具有我国特色的房地产企业文化。

从全国范围来看，以下几类企业具有较典型的代表性：

1、以万科地产为代表的具自我更新特征的学院型企业文化。万科地产是一家从商贸起家，从80年代投资房地产的深圳上市公司，应该说其当时介入房地产时企业基础并不是太好，但由于它们创造了重视企业品牌打造与推广，激励员工并张扬个性的强势企业文化，从而不仅塑造了中国地产的知名品牌——万科地产，同时也造就了一批业界知名人士，使万科地产在全国各大城市的房地产中均享有较高知名度，产品的城市覆盖率与其品牌知名度一样居全国前列，是我国房地产业中的佼佼者。但是由于其过度地激励个性张扬与企业资源有限性的冲突，产生强文化下人员高流动率的奇怪现象，因而也制约了万科地产经营规模的进一步扩大，在所发展的城市的市场份额均不是最大。

2、以中海地产为代表的具有传统公司优化管理缓慢自我更新半学院型企业文化。中海地产是一家从香港承建业(工程总承包)起家的全国性房地产企业，它从90年代初涉足内地房地产，从行业相关性而言是水到渠成，加上其特有的“中国建筑”背景，工程管理具有明显优势，受其在香港从事工程总承包的成功经营模式，形成了强调团队精神，注重产品细节，服务贯彻始终的强势企业文化，并成功地将其注重工作细节的企业文化稼接到中海物业优质服务品牌。这种强势企业文化由于过于强调工作细节，使得其企业资源未得到最大的发挥，加之传统管理企业偏面强调服从精神而限制了员工创造性的发挥的弊端，制约了这类企业的发展，使之产品精细而品牌形象不够鲜明，经营规模也非最大。

3、以合生创展与珠江地产为代表的具有自我更新管理棒球队型的企业文化。合生创展是一家专业从事内地房地产开发的香港上市公司，90年代中期与广东珠江投资战略合作投资珠江三角洲房地产，两公司战略结盟带来了土地开发、市场策划、工程总承包、规划设计、物业管理的资源优化组合，形成了重视工作结果，鼓励员工创新与学习，包容多元亚文化的企业文化，从而使企业在较短的时间内获得迅猛发展。正是这种新型的多元企业文化，造就了全国各地房地产业的一个个巨人，多种资源整合极尽其能。但是这种多元的包容性企业文化如何有效地解决主流文化的支配地位，是其持续健康发展须注重的。

4、以香港新世界地产为代表的具缓慢自我更新能力学院型企业文化。90年代初期，以新世界地产为代表的一批香港、颇具实力的上市公司大举进军中国内地房地产，由于其外资背景，在国内发展房地产受到诸多政策限制，形成了注重规范运作，激励员工学习，注重企业长远利益的企业文化。从而使企业的经营稳健抗风险能力较强。港台及东南亚在内地投资的房地产公司大部分属此类企业文化，它们在跌宕起伏的我国房地产市场投入巨资而回报并不高，但从国际环境看，外资企业在内地发展房地产仍规避并化解了这些企业(集团)系统风险。

从上述四例典型的房地产企业文化比较分析可以看出，我国的房地产企业文化处在传统公司文化，缓慢自我更新企业文化与自我更新企业文化并存的状态，并且各具特征，这一方面说明市场不平衡，各种企业文化均有其存在的合理性，另一方面说明我国房地产企业文化已经影响着企业的发展，从某种意义上讲，企业文化的优良不在于形成时多么超前，多么具有感染力，而更重要的在于企业文化的不断完善或调整机制，只有建立在自觉更新基础上的企业文化才最具生命力，偏面地、不适应外部环境的企业文化都将成为制约企业发展的障碍。适者生存是市场经济永恒的主旋律，正确处理好多元文化包容性与主流文化的关系，是企业适应我国尚欠成熟的房地产市场经济发展的关键所在，偏面的主流文化对多元文化的排斥必将导致企业资源的流失，相反，过于弱势的无主流文化支配的多元文化将导致企业持续发展能力的下降。