第一篇：项目符号与编号作业
1、对第1段添加项目符号◆：；第2段添加项目符号●：；第3段添加项目符号〇：
前些天还暖和得如同阳春三月，昨天清早，天气骤然变冷，空中布满了铅色的阴云。中午，凛冽的寒风刮起来了，呼呼地刮了整整一个下午。黄昏时分风停了，就下起雪来。这是入冬以来的第一场雪。
前些天还暖和得如同阳春三月，昨天清早，天气骤然变冷，空中布满了铅色的阴云。中午，凛冽的寒风刮起来了，呼呼地刮了整整一个下午。黄昏时分风停了，就下起雪来。这是入冬以来的第一场雪。
前些天还暖和得如同阳春三月，昨天清早，天气骤然变冷，空中布满了铅色的阴云。中午，凛冽的寒风刮起来了，呼呼地刮了整整一个下午。黄昏时分风停了，就下起雪来。这是入冬以来的第一场雪。
2、对下面的段落添加编号“一、二、三”
前些天还暖和得如同阳春三月，昨天清早，天气骤然变冷，空中布满了铅色的阴云。中午，凛冽的寒风刮起来了，呼呼地刮了整整一个下午。黄昏时分风停了，就下起雪来。这是入冬以来的第一场雪。
前些天还暖和得如同阳春三月，昨天清早，天气骤然变冷，空中布满了铅色的阴云。中午，凛冽的寒风刮起来了，呼呼地刮了整整一个下午。黄昏时分风停了，就下起雪来。这是入冬以来的第一场雪。
前些天还暖和得如同阳春三月，昨天清早，天气骤然变冷，空中布满了铅色的阴云。中午，凛冽的寒风刮起来了，呼呼地刮了整整一个下午。黄昏时分风停了，就下起雪来。这是入冬以来的第一场雪。
3、对下面的段落添加编号“7、8、9”
前些天还暖和得如同阳春三月，昨天清早，天气骤然变冷，空中布满了铅色的阴云。中午，凛冽的寒风刮起来了，呼呼地刮了整整一个下午。黄昏时分风停了，就下起雪来。这是入冬以来的第一场雪。
前些天还暖和得如同阳春三月，昨天清早，天气骤然变冷，空中布满了铅色的阴云。中午，凛冽的寒风刮起来了，呼呼地刮了整整一个下午。黄昏时分风停了，就下起雪来。这是入冬以来的第一场雪。
前些天还暖和得如同阳春三月，昨天清早，天气骤然变冷，空中布满了铅色的阴云。中午，凛冽的寒风刮起来了，呼呼地刮了整整一个下午。黄昏时分风停了，就下起雪来。这是入冬以来的第一场雪。
第二篇：首字下沉、段落分栏、项目符号与编号
首字下沉、段落分栏、项目符号与编号
教学目标：
1、知识目标：掌握插入艺术字、段落分栏、项目符号与编号的方法，学会插入艺术字、分栏、项目符号与编号，并能对文章进行调整。
2、能力目标：能简单运用艺术字、分栏、项目符号与编号的设置方法设计作品。
3、情感目标：通过学生的尝试操作，提高自主探索的学习能力，培养学生审美情趣和设计布局能力。教学重点、难点：
1、掌握插入艺术字的方法，能对艺术字进行调整。
2、能简单运用分栏、项目符号与编号的设置方法调整文章。教学准备：
1、多媒体网络教室
2、学习环境（多媒体课件）
教学目标分层：A类，独立完成各项任务，能够帮助B类、C类同学 B类，在友情提示下，独立完成各项任务 教学课时：二课时
教学方法：演示法、点拨法、讲解法 教学过程：
一、复习
1、文字录入（英文5分钟，操作员――英文 第三套）要求：动作熟练，指法正确，姿势端正，录入正确
2、完成理论复习题（15道）
3、教师小结
二、新授
（一）情景导入 激发兴趣
1、课前谈话：（展示一篇已经设置了分栏和首字下沉、项目编排的文章）同学是否喜欢，想不想这种设置；同学们还可以自制一个课件：一个小朋友正在用电脑写文章，想把文章像报纸一样，设置成一部分一部分的，每一部分都有空隙，但是自己不知怎么办，想请人帮忙，同学们你能来帮助他吗？
2、课件出示：学习任务（样张）
（二）任务驱动 自主探究
1、出示样张，原始数据，让学生观察，教师小结。
得出学习目标：能根据样张对word进行首字下沉、段落分栏、项目符号与编号的设置。
2、学生齐读学习目标
3、出示题目一，审题。
板书：把课文第一段进行首字下沉，下沉三行。
4、学生观察，尝试练习，归纳方法。（自主探究学习一）板书：选中需设置的内容——“格式”菜单——“首字下沉”，在此对话框中根据要求对“选项、字体、距正文”进行设置。（教师利用课件演示效果再进行补充，要求同学们比较悬挂与下沉的区别）
5、学生操练，教师巡视。（完成任务一3.2）中等生上前
6、教师小结：首字下沉
7、出示学习任务二，审题
板书：课文第二段分成二栏，有分割线
8、学生观察，尝试练习，归纳方法。（自主探究学习二）板书：格式---分栏---栏数、分割线、具体数字---确定
9、学生操练，教师巡视。（完成任务二3.3）困难学生上前
10、教师小结：分栏
11、出示学习任务三，审题
板书：把文章三段编号/符号，用阿拉伯数字表示/实心小圆点表示。
12、学生观察，尝试练习，归纳方法。（自主探究学习三）
板书：格式---项目符号、编号----符号、编号---具体样式—确定
13、学生操练，教师巡视。（完成任务三3.4）中等学生上前
14、教师小结：项目符号、编号
（三）总结经验 交流成果
1、学生总结本节课方法与步骤，使学生学会交流。
2、综合训练：任务3.5、3.6（提高）板书：
首字下沉 选中需设置的内容——“格式”菜单——“首字下沉”，在此对话框中根据要求对“选项、字体、距正文”进行设置。
分栏 格式---分栏---栏数、分割线、具体数字---确定
项目符号、编号 格式---项目符号、编号----符号、编号---具体样式—确定
图片的设置与处理
教学三维目标：
1、认知目标：熟练掌握在演示文稿中插入图片的基础上，学会对图片进行适当的设置与处理。
2、能力目标：以任务驱动的方法，逐步帮助学生通过自我学习、自我探索的过程循序渐进地掌握演示文稿中图片的设置与处理。
3、情感目标：通过制作有关世博会的演示文稿，让同学们更加努力学习科学文化知识，提高水平，从自我做起，塑造上海城市精神，争当可爱的上海人。教学重点与难点：
1、在演示文稿中，“图片”工具栏上功能按钮的使用；
2、培养学生的自主学习、自我探索的学习方法和相互协作的精神。教学目标分层：A类，独立完成各项任务，能够帮助B类、C类同学 B类，在友情提示下，独立完成各项任务 教学课时：二课时
教学方法：演示法、点拨法、讲解法 教学过程
一、复习
1、文字录入（英文5分钟，操作员――英文
第四套）要求：动作熟练，指法正确，姿势端正，录入正确
2、完成理论复习题（15道）
3、教师小结
二、新授
（一）情景导入 激发兴趣
1、课前谈话：（广播教学：展示两张幻灯片）哪张幻灯片更漂亮、美观一些？ 为什么？
2、学生回答（比较两张幻灯片），并找出不同之处。
（幻灯片中插入了图片）
3、出示课题，齐读。板书：图片的修饰
4、课件出示：学习任务（样张）
（二）任务驱动 自主探究
1、出示样张，原始数据，让学生观察，教师小结。学习任务：熟练掌握在演示文稿中插入图片，学会对图片进行适当的设置与处理；自我学习、自我探索的过程循序渐进地掌握演示文稿中图片的设置与处理。
2、学生齐读学习目标
3、出示题目一，审题。
样张演示：幻灯片上两张内容相同，但大小不一的图片；幻灯片上三张内容相同，但色彩效果不同的图片。
4、学生观察，尝试练习，归纳方法。（自主探究学习一）
板书：选位---插入---图片---剪贴画/来自文件----选定图片---插入
5、学生操练，教师巡视。（完成任务一4.1）中等生上前
6、教师小结：图片的插入
7、出示题目二，审题。
演示：幻灯片上的图片经过处理：
1、被分割成上下两块；
2、被截取了部分。
8、学生观察，尝试练习，归纳方法。（自主探究学习二）
板书：选图---点击图片工具栏----裁剪工具----拖动，选择大小---释放鼠标
9、学生操练，教师巡视。（完成任务二4.2）优等生上前
10、教师小结：图片的修剪
11、出示题目三，审题。
演示：添加了边框的图片（大小、颜色、粗细）
12、学生观察，尝试练习，归纳方法。（自主探究学习三）
板书：选中---右击-----设置图片格式---颜色与线条---大小，粗细，颜色—确定
13、学生操练，教师巡视。（完成任务三4.3）中等生上前
14、教师小结：图片的修改
15、出示题目三，审题。板书：文件保存
16、学生观察，尝试练习，归纳方法。（自主探究学习四）板书：文件---另存为----名字，路径----确定
17、学生操练，教师巡视。（完成任务四4.4）困难学生上前
18、教师小结：图片的保存
（三）总结经验 交流成果
1、学生总结本节课方法与步骤，使学生学会交流。
2、综合训练：任务4.5、4.6（提高）板书：
图片的插入：选位---插入---图片---剪贴画/来自文件----选定图片---插入
图片的修剪：选图---点击图片工具栏----裁剪工具----拖动，选择大小---释放鼠标 图片的修改：选中---右击-----设置图片格式---颜色与线条---大小，粗细，颜色—确定 图片的保存：文件---另存为----名字，路径----确定
插入艺术字
教学目标：
知识目标：掌握插入艺术字的方法，学会插入艺术字。
能力目标：能对艺术字进行简单调整，能简单运用艺术字的设置方法设计作品。
情感目标：通过学生的尝试操作，提高自主探索的学习能力，培养学生审美情趣和语言表达能力。
教学重点、难点：掌握插入艺术字的方法，能对艺术字进行简单调整。教学目标分层：A类，独立完成各项任务，能够帮助B类、C类同学
B类，在友情提示下，独立完成各项任务 教学课时：二课时
教学方法：演示法、点拨法、讲解法 教学过程：
一、复习
1、文字录入（英文5分钟，操作员――英文 第五套）要求：动作熟练，指法正确，姿势端正，录入正确
2、完成理论复习题（15道）
3、教师小结
二、新授
（一）情景导入 激发兴趣
1、课前谈话：同学们，你们平时喜欢看报纸吗？经常看哪些报纸呢？（学生回答：„„）那你们喜欢我们学校的校报吗？(学生回答：„„)今天老师也做了一期“禁毒荟萃”电脑小报，同学们想不想看一看？你们觉得老师做的电脑小报漂亮吗？那你们想不想亲自去制作一份漂亮的电脑小报呢？那只要同学们努力的学习，相信你们一定能做出更漂亮的电脑小报来。那么利用WORD中的插入艺术字功能可以制作出漂亮的报头来,今天我们就来学习如何插入艺术字.2、出示课题，齐读。板书：插入艺术字
3、课件出示：学习任务（样张）
（二）任务驱动 自主探究
1、出示样张，原始数据，让学生观察，教师小结。
学习任务：掌握插入艺术字的方法，学会插入艺术字；能对艺术字进行简单调整，能简单运用艺术字的设置方法设计作品。
2、学生齐读学习目标
3、出示题目一，审题。
板书：在第一段前设置艺术字：高雅文化，加粗，黑体，36号。
4、学生观察，尝试练习，归纳方法。（自主探究学习一）
板书：①菜单法:插入-----图片----艺术字
②工具栏法:艺术字工具栏中的第一个按钮。
5、学生操练，教师巡视。（完成任务一5.1）中等生上前
6、教师小结：艺术字的简单设置
7、出示题目二，审题。
板书：改变标题艺术字的大小。（两种方法）提示：设置或者拖动
8、学生观察，尝试练习，归纳方法。（自主探究学习二）
板书：单击文本编辑区中的艺术字，它的周围就会出现8个控制点“□”，表示艺术字已被 选中。在选中状态下就可以对艺术字进行位置和大小的调整了。将指针指向艺术字，当指针呈“﹢”形时拖动，可以移动艺术字；将指针移到任何一个控制点“□”上，当指针变成双箭头“↑、↓、↖、↗”时拖动，可以改变艺术字大小。
9、学生操练，教师巡视。（完成任务二5.2）困难学生上前
10、教师小结：艺术字的调整
11、出示题目三，审题。
板书：看教师制作的这两种艺术字效果有什么不同?（五种艺术字的变化形式）
12、学生观察，尝试练习，归纳方法。（自主探究学习三）
板书：“插入”→“图片”→“艺术字”菜单命令---（1）字体和字号的改变（2）艺术字样式的改变（3）艺术字颜色的改变（4）艺术字形状的改变（5）艺术字角度的改变---确定
13、学生操练，教师巡视。（完成任务三5.3）
※自由选择采用多种方法自学，边交流边实践操作。
14、交流收获，演示总结。（学生）
15、教师小结：艺术字的综合运用
（三）学生创作练习课件演示：
征集艺术字作品
同学们，你们好！学校成立了电脑小报制作中心，１２月份将要出一期以“圣诞节”(Christmas)和我们的学习生活、课余生活为主要内容的电脑小报，你想成为中心的小主人吗？你想看到自己喜欢的电脑小报吗？请你出谋划策，你可以为电脑小报设计刊头和标题，标题内容自己选择,可以将刊头和标题设计成艺术字，一旦你的作品被我们选中，你将得到有趣的奖品，怎么样？期待你的参与。课件提示广告主要内容（主题：圣诞节
内容：学习生活和课余生活
任务：设计报头标题）
1、练习，老师巡视指导。
可独立完成；可自由组合，分工合作完成。
巡视指导，发现优秀作品请同学做到教师机上通过大屏幕展示给大家看。２、作品展示，归纳小结。
作品展示交流,请做的好的学生边演示边讲解自己的作品的创意和制作。提示：
1、说说为什么要设计这样一个刊头或标题？希望在这份报纸里看到什么样的内容？
2、说说你为什么把刊头或版块标题设计成这样的效果？（创意）
（四）总结经验 交流成果
1、学生总结本节课方法与步骤，使学生学会交流。
2、综合训练：任务5.4、5.5（提高）板书：
艺术字的简单设置：①菜单法:插入-----图片----艺术字
②工具栏法:艺术字工具栏中的第一个按钮。
艺术字的大小设置：单击艺术字-------8个控制点“□”------将指针指向艺术字，当指针呈“﹢”形时拖动，可以移动艺术字；将指针移到任何一个控制点“□”上，当指针变成双箭头“↑、↓、↖、↗”时拖动-------改变艺术字大小。
艺术字的综合设置：“插入”→“图片”→“艺术字”菜单命令---（1）字体和字号的改变（2）艺术字样式的改变（3）艺术字颜色的改变（4）艺术字形状的改变（5）艺术字角度的改变---确定
第三篇：民族文化符号与广告创意
民族文化与广告创意
（一）摘 要
当今社会，人们的消费内涵已经从“物质”层面升华至“精神”层面，广告创意不再是单纯的产品宣传，还必须融入文化内涵，尤其是民族文化的精髓，以求从精神上打动消费者。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理，广告要达到诉求效果，必须尊重消费者的心理，进而尊重各民族的文化，在广告中将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。本文分析了民族文化与广告创意既相互促进又相互制约的关系，介绍了中华民族文化的内涵，并从对消费者的深度心理沟通、增加产品形象的文化附加值、塑造特色企业文化形象三个方面，层层递进，提出在中国广告中融入民族文化、塑造民族品牌的具体创意对策。
关键词： 民族文化； 广告创意； 互动； 文化策略 Abstract
At present, people's consumption has shifted from “material”level into the “spiritual” level.advertising creativity is no longer purely promotional products, but integrated into the culture, and move consumers in spirit.Consumers in different natives have different psychology of acception,for the different circuments of culture.In order to receieve consumers’ acception, advertisement creation should respect consumers’psychology ,respect native culture, and combine native culture with product,brand and the culture of company.This paper tries to discuss the issues such as the relationship of advertisement creation and native calture ,the characteristic of Chinese culture ,how to insert native culture into an advertisement and contribute a native brand.Key words : advertising creativity;native culture;interactive;Cultural strategy
随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出文化方面的调适功能。
因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。
一、广告创意与文化
（一）广告创意的内涵
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动①。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。
当今世界，人们每天要接受无数信息的刺激，面对汪洋大海般广告潮的挑战，广告要使自己传递的信息到达受众而不被淹没，其创意必须满足以下几个特点：独特性、实效性、真实性、艺术性、合理性。缺乏优秀的广告创意，广告战略与主题就难以巧妙体现，广告表现也就只能沦为让消费者忽略或厌烦的音响、图文。好的广告创意一定要严格围绕广告主题而且必须能与受众进行有效的沟通。因此，广告创意与人们的生活密切相关，它是一项社会文化活动。而能否成功地把握消费者的心理需求，则是广告创意的关键，它决定了广告活动的成败。
（二）文化的内涵
文化是人类生存的第二自然，是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”，它包括：
一、器物，这是文化的物质层面；
二、行为方式，即人与自然的关系和人与人的交往方式，以及反映这些关系的全部法律和规则体系；
三、价值系统，即深藏在行为方式以及各种规则、规范等符号背后的观念；
四、思维方式，这是文化的内核，它影响并决定着人们的行为方式和社会价值系统。其中，价值取向是核心，文化的表层结构是物质部分，而其深层结构则是意识部分。另外，文化也是有差异的。由于人类种群所面临的生存环境不同，那么由这一环境所决定的文化也必然会有所不同。因此，各个民族都有自己独特的文化，在价值观念、审美判断、行为取向等方面显现出明显的不同。
（三）文化是提升广告创意的重要元素
在现代社会发展中，人们越来越认识到文化对于一个民族发展所起的重要作用。经济的发展离不开文化的支撑，经济的竞争，归根结底是文化的竞争。从宏观方面来看，广告作为一种经济活动当然离不开文化，只有搞好文化建设，广告事业才能更快发展，广告创意水平以及发展空间才能整体上得到提升。从微观方面，一个广告要达到其诉求目标需要有优秀的创意。
广告创意源于社会、生活，源于物质方面及精神方面的一切。因此，文化正是广告创意的重要源泉。文化中物的部分为广告创意表现提供了素材。如在不同时期的广告中，其画面、语言、音乐都反映了该时期文化发展的状况，这些文化元素是广告创意的重要组成部分，也是其创意的精华；另外，文化中的意识、精神部分则使广告产品有了灵魂，使没有生命的产品升华为一种有灵性的文化载体。在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为,也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如，男人世界的“风采”，尽显于“金利来”领带；孔府家酒，喝出“家”的温馨，此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。
如今，文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中,才能赋予广告经久不衰的生命力,同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此,在广告创意中设置一定密度的文化含量,有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。
二、广告创意与民族文化的关系
民族，是指历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及由此表现于共同文化上的共同心理素质的人类共同体。民族文化，是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。民族文化与其他亚文化现象相比有明显的区别，即民族文化是特征性文化，民族文化间的差异是特征性差异而非优劣高下的差异。由于各民族区域生态环境不同，由此形成的物态文化、行为文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族间的文化差异是很大的。
广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。
（一）广告创意与民族文化相互促进
1、民族文化为广告创意带来个性特色
广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。
广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。
如一则泰国大米的平面广告，标题为“泰国诱人的邀请”，为了突出泰国的特色和诱人的力量，广告画面表现的是由大米组成的泰国舞女的形象，穿着标准的泰国民族舞蹈服饰，跳着地道的泰国民族舞蹈，婀娜多姿、风情万种。泰国的风情、气息、文化，在这舞女的形象上得到了充分的体现。受众在赞叹广告精妙的表现时，感受到泰国独有的民族文化艺术享受，自觉或不自觉地就接受了广告所宣传的泰国大米。这里富涵民族文化底蕴的创意给受众带来了视觉上和心灵上的享受，因而广告的宣传效果也从被动转为了主动。
带有民族特色的广告并不是只适宜在本民族做推广，并不是民族的东西只能打动本民族的消费者。“越是民族的，越是世界的”。只有让本民族的特色产品走出去，被世界认可，才是一个产品、一则广告最大的成功。李维斯的501S牛仔裤可以轻易卖出远高于竞争对手的价格，利润率是其他大众牛仔裤品牌的两倍，其奥秘主要出自于产品成功的广告创意。从八十年代开始至今，李维斯501S牛仔裤广告始终坚持强调其原始正宗的美国蓝色牛仔形象，将它塑造成原始、正宗、美国化、自由、叛逆、个性化以及性感的牛仔裤代表。它一系列的广告中主要的构成要素是性感明星、青年音乐和对二十世纪五十年代的关注，因为这个阶段正是美国青年文化的高潮时期。不论在哪个国家，李维斯广告始终坚持其独特的创意，树立其独立、个性、自由、叛逆的代言人形象，并向全世界宣扬、传播着美国的青年文化。在中国，李维斯的形象也影响了大批的青少年，他们成为李维斯、美国青年文化的追捧者，在他们看来，拥有一条李维斯牛仔裤就能表现出自己的个性。独特的美国文化树立起501S个性化的品牌形象。因此，我国民族品牌要在国际市场上立足，应将中华民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的广告创作个性。
2、民族文化使广告创意更接近消费者心理
广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断。
因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然而，针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同。在万宝路进入香港时，其广告将香港人心目中地位低下的牛仔改为年轻、洒脱、事业上有所成就的牧场主，得到了香港公众的认可，取得了良好的宣传效果。而在万宝路进入中国大陆市场时，其广告转换为激昂的锣鼓声和欢天喜地的中国大汉，使狂放不羁的万宝路精神很好地融入到中国神州文化的氛围中。该广告体现出的对中华民族文化的理解和尊重，也得到受众的好评。
可见，对民族文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。广告人应紧紧围绕营销目标来充分掌握目标消费群所处的民族文化发展的情况，才能切中市场的目标，并被广大受众认同和接受。
（二）广告创意与民族文化相互制约
1、广告创意必须适应受众不同的民族文化心理
创意只有适合相应的文化背景, 才能进行有效的传播。
广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景,才能够得到受众的认可, 信息的传递过程才能正常进行, 否则, 难以进行有效的信息传播。另外，广告传递的信息只有与受众的价值观相符合, 才能与受众产生共鸣, 进而实现有效的传播。受众的价值观都是在一定的文化背景之下形成的, 它受到民族文化的熏陶和影响。因此，广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果。例如耐克恐惧斗士广告在运用中国老者、中国龙等民族文化元素时就处理得不恰当，无意中伤害了中国人民的感情，导致社会对该广告极其的反感；又如立邦漆的中国龙滑倒的广告也损害了龙在中国人心中的威严形象，使得广告最后从一切媒体上撤除。
因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。
2、不当的广告创意对民族文化带来的负面影响
目前，广告已经开始越来重视对文化的运用，它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，以达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。而这些创意中注入的文化因子正在潜移默化中影响着消费者的思想观念以及行为方式，当这种现象越来越普及时，必然会对消费者所处的文化背景产生影响。然而，由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族文化的稳定发展。例如，一些广告中大量运用色情、暴力以及不健康的思想观念来冲击受众的大脑，这些对受众，尤其是青少年带来了严重的负面影响。当广告带来的这些负面影响越来越严重时，必然会对民族文化带来了一定程度的冲击。
有一张报纸的头版曾刊登过一则手机软文广告，题为《领导啥也不缺，该送什么礼》：“公务繁忙的领导官员，用上它会耳根清静，省心省力。用它来答谢这一年来上级领导的赏识和提拔，不就是送到领导的心里去了嘛！”在权威性的报纸上刊登如此广告，直接鼓吹着官场腐败风气，必会对整个社会造成很大的影响。又如，一城市商业中心曾立过这样一幅巨型广告牌：以圣旨的形式写着“奉天承运、皇帝诏曰”，展示着皇帝的威严，带有明显的封建迷信色彩。这种宣扬落后的封建皇权制度、官场制度、等级制度的广告案例还有很多。这些广告在没有深入分析产品内涵的前提下，随意改变或恶意戏弄民族文化，甚至表现封建传统文化的不健康内容，虽然使产品获得了短期利益，但却造成了不良的社会影响，也不利于企业的长远发展。
总之，广告创意理念、广告创意表现体现着一个民族的文化，它并不仅仅是一种经济行为，还关系到一个民族的形象，并且深刻地影响着大众的价值观念、生活方式等。因此，广告人在进行广告创意时一定要慎重，要时刻明记自己的使命。
广告创意首先应尊重其民族文化
字号:小 中 大2004-12-10 闹得沸沸扬扬的美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”最终被国家广电总局叫停，８日耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。在近几年，类似的刊播——引发争议——道歉的问题洋广告并不少。
“恐惧斗室”镜头一：詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒。
“恐惧斗室”镜头二：形似中国飞天的女子暧昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，飞天也随之破碎。
“恐惧斗室”镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐烟雾阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍后投篮得分。
最新事件
■耐克向消费者道歉
８日，耐克公司给记者发来《就“恐惧斗室”声明》，尽管寥寥百字，但是记者看出这是“恐惧斗室”广告事件以来，耐克公司终于正式给大家道歉。这个声明称：“ＮＩＫＥ公司对'恐惧斗室'广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。ＮＩＫＥ无意表达对中国文化的任何不尊重。自１９８２年进入中国市场以来，ＮＩＫＥ公司一直非常重视中国消费者。'恐惧斗室'广告创意是借助包括香港上世纪７０年代功夫片等不同电影风格并融合当今青少年文化的时尚元素。'恐惧斗室'广告虽以勒布朗·詹姆斯为主角，但ＮＩＫＥ希望借此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。”
耐克广告事件浮出水面源于国家广电总局的一纸禁播令。３日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅），中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，《通知》指出，近来一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。看过耐克“恐惧斗室”广告片的一些人认为，在广告中，身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的妇女以及两条龙频频被ＮＢＡ巨星勒布朗·詹姆斯打败，是表现了中国文化被美国文化打败了。部分网民更是激烈地认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。耐克公司公关部有关人士表示，耐克将尊重和接受广电总局的这个决定。
观点交锋
■“爱国”还是“过度敏感”
“爱国论”方： 耐克广告播出后，立即引起网友的激烈争论。
网友ｚｈｏｕｈｕａ１３０００７：我喜欢看ＮＢＡ，但是每当在直播的过程中看见这个广告我就连看ＮＢＡ的兴致都没有了！网友８８ｚｓ：外国公司关键是要善于学习，特别是将产品销往一些具有悠久历史的文明古国时，对其民风民情、偶像人物、忌讳等等都需要提前学习和了解，才不会犯低级的错误，这也是国际合作中所不可缺少的必修课。否则，就会陷入此等尴尬的境地。
网友ｙａｎｇｘｌ：我没看过这条广告，但看了这则新闻后也觉得确实不妥。为什么穿耐克的少年英雄不是中国人呢？这样不是更贴近中国受众吗？民族情感是我们应该保护的宝贵财富，它让所有华夏子孙紧紧联系在一起，难道不应该保护吗？千万别让我们的年轻人在不知不觉中把它丢失。
“过度敏感论”方：自由撰稿人晏扬：耐克公司不是什么政治或文化组织，而是一个在全世界做生意、想办法多赚世界钱财的跨国大公司，为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产品，他们怎么会故意制作一部“辱华”广告片让中国人反感？以我的判断，至少在主观上，耐克公司的“恐惧斗室”没有“辱华”之意。“自尊”与“自卑”仅一字之差，相距也不过一步之遥，过分的自尊有时候就是一种自卑。
网友ｃｈｅｎ８８ｌａｎｇ ：是有意？无心？就广告发布者而言，没有一个愿意自己的广告产生副作用，从而影响到自己产品的形象。耐克发布“恐怖斗室”广告，初衷肯定是想扩大产品的影响，出现这样的结果实属意外。但此广告有文化霸权之嫌恐难脱干系。事与愿违，可算一失败广告案例。
两个问题
■“侮辱性广告”为何频现
耐克“恐惧斗室”广告只是近几年一系列“侮辱性广告”中的一个。去年１２月的“丰田霸道”广告和今年９月的立邦漆广告，都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。“侮辱性广告”事件为何近来屡屡发生？中国传媒大学广告系黄升民教授认为，在不同文化背景下就会产生不同的想法，因广告引起争议是常有的事情。其实商家的本意也并不想伤害消费者，但是在不经意间表现出的文化上的差异，产生了不好的结果。耐克广告事件根本原因是文化上的冲突，确实有些文化歧视在里面。也有专家认为：开放领域的持续扩大促使外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将继续增大。在洋广告越来越多的大趋势下，“问题洋广告”必然随之增加。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。还有专家认为，目前，外资广告业大举入侵，中国广告业必将面临更加激烈的竞争局面。在广告业自身的策划和经营理念始终没有得到很好的解决，盲目创意、过度创意的弊端仍很突出的情况下，“问题洋广告”的再度出现也就不足为奇了。广告业协会应完善现有的资质认证体系、实行跟踪和监督制度、引入黄牌和红牌机制，从行业内部促使广告业良性运行。同时，《广告法》等法规也面临需要修改完善等问题。
■问题广告为何播出才叫停
为什么问题广告总是在播放之后再喊停呢？我国的广告又是如何监管的？
国家工商总局监督处的有关负责人告诉记者，在广告播出之前，广告的内容都是由广告经营者根据相关法律法规对广告内容予以把关，工商部门在广告播出或刊登后发现问题，才会对其进行查处。
一广告业内人士认为，在广告监管环节，部门的分工、协调和配合需要进一步加强，监管的力度需要切实加大，监管人员素质需要进一步提高。只有这样，才能规范和引导广告行业在法律框架下合理有序健康地发展。
记者还从有关方面获悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。
●问题广告
石狮向“霸道”敬礼
两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第１２期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。
立邦漆滑落中国龙
今年９月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。
耐克广告麻烦不少２００４年８月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地部分群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。上个月，耐克在新加坡７００多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”的广告在这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。
广告创意对民族文化的合理运用 1.将传统民族文化融入现代广告中
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用，广告创意假如能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。中国传统文化博大精深，源远流长，比如传统文化中的恪守信用、重义守信、爱国皆具有强大的凝聚力、生命力；表现仁者情怀的“以人为本”“厚德载物”等观念浸润历代有识之士；表现中华传统美德的“家国同构”“尊老爱幼”成为代代相传的优良传统。这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富。我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，传统文化价值观念在广告中的渗透改变了广告单纯的经济社会产物的角色，在很多广告中都有不同程度的体现，如体现诚信。诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，不少广告将这一文化精神灌注其中。英国闻名作家赛缪尔·约翰逊曾说：“承诺，实实在在的承诺，是广告的灵魂”；中国哲学思想总体上追求一种“天人合一”的终极境界，中国人对自然抱着一份相亲相融的亲近感情，强调人与自然的协调、统一。因此，在中国广告中往往以自然为表现主体，将人的感情溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。因此，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的中心——人认真研究，给广告注入感情与爱心，使人在情感的感染浸润中接受广告，以冲淡过于直露的商业目的
2.将民族性与世界性结合在现代广告中
绵延不断、多彩多姿的中华民族文化孕育出琳琅满目、门类繁多的艺术品格与风格，蕴含着取之不尽的宝藏，令世界为之赞叹，也为广告创作提供肥沃的文化土壤。广告必须植根于民族文化的土壤中。在文化市场中，我们要探究广告作为文化载体的独特内涵，善于在广告传播中融入独特的中国文化，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息的有效传播，形成鲜明的个性特征，使广告宣传在如潮的信息洪流中脱颖而出，还能使中华文化在世界大放异彩。
随着全球经济一体化的到来，广告逐渐从中国走向世界，广告宣传则应顺应时代潮流，体现跨时代、跨民族文化的融合趋势。有人断言“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族文化的共通与差异给广告宣传带来了更多更广的创作空间，同时也派生出新的问题：如何将广告宣传与当地文化相融。国际品牌可口可乐的“泥娃娃阿福”系列贺岁广告，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。从一些国际品牌的广告宣传中可受到有益的启发。
可口可乐公司的广告主题词为“无法抓住那种感”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”，强调个人的情感体验与细腻感慨。由此可见，广告必须了解并反映当地的文化，广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。广告呈现出多元化的趋向。
广告主在进行这样的广告策划时，首先应明确文化的共通与差异，其次找出共通之处，保留不同文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和传播方式，最后根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。美国万宝路在中国的新春贺喜电视广告就紧扣中国人追求喜庆圆满的审美情趣，整个广告红黄两色鲜明喜庆、锣鼓喧腾，以勾画出大喜、大庆、大团圆的热烈气氛，符合中国人的特定心理，对中国受众产生巨大的视觉冲击力。麦当劳在春节期间的广告也非常具有中国特色，不仅有很多春联福字，还有鞭炮、舞狮等等。这不难看出中国文化对外来品牌的影响，无论从形式或者内容上都很好的的适应了中国。
消费者的消费心理，在中国的广告市场上也是越来越多。从这里我们看到了广告文化在不同国家和民族之间的相互吸收与融合。
广告是一种非凡的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力。人类文化发展的历史证实，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继续就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。闻名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身的典范，它根植于本民族文化的土壤，在继续传统中求创新，在引进交流中借鉴吸收。用海尔总裁的话说，就是“海尔文化=日本文化（团队意识＋吃苦精神）＋美国文化（个人主义＋创新精神）＋中国传统＋中国文化的精华。”跨文化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。“有一个好的创意，思考的全球化，行动的当地化”这也许是国内外广告的共同发展之路。
第四篇：第二章 信息与符号
第二章 信息与符号
第一节：信 息
一、信息的概念
信息是传播学中一个重要概念。
“信息”被定义为一种有别于物质和能量的东西。
朱治尧、刘露沙二为学者在《信息世界》一书中把信信解释为：“信息不是事物本身，而是事物的存在方式和运动状态，以及关于事物运动状态和存在方式的陈述。”其中前者为直接信息，后者为间接信息。居延安先生在《信息·沟通·传播》一书中谈“信息即不是物质，也不是能量，它是事物运动的存在与表达方式”。
我们认为：作为信息的概念应有广义和狭义之分：
广义：信息是物质的普遍属性。是一种客观存在的物质运动形式。
狭义：我们认为传播学所研究的社会信息就指的是狭义的信息。即信息是由物理载体和意义构成的统一整体。
二、信息的特性
1、客观性
2、传递性
3、可分享性
4、可压缩性
5、可存储性
另外，信息还有被感知性、组合性、替代性等特点。
三、信息的类型
1、邵培仁教授的划分：（1）以内容划分为
政治信息、经济信息、文化信息、教育信息、体育信息、科技信息。（2）以活动状态划分 静态信息、动态信息。（3）以表现形式分为
文字信息、声音信息、图像信息。（4）以时间划分
过去信息、现在信息、未来信息。
（5）以范围划分
地方信息、外地信息、中央信息、国际信息。（6）以性质划分
积极信息、消极信息、中性信息。
2、居延安先生分为：
（1）按内容划分
①社会信息：也指人类信息，包括一切由人创造的信息 ②非社会信息：指物理信息和生物信息（2）按感知方式划分 ①直接信息 ②间接信息（3）按状态划分
①动态信息 ②静态信息（4）按外化结果划分
①无记录：包括动作、表情等（要得人不知，除非己莫为）②有记录：书面语言（5）按流通方式划分
①可供传递（公开传递，新闻、广告等）②不传递（日记、自言自语、传递范围较小）（6）按符号种类划分
①语言符号信息 ②非语言符号信息（7）按信息的价值划分 ①有益信息 ②有害信息
四、信息的作用
1、从传者一方看
（1）对传者进行信息控制；（2）宣传自己；（3）获得精神发泄。
2、从受者一方看
（1）使受传者认识客体事物；（2）使受传者认识传播者；（3）使受传者获得消遣娱乐。
3、从社会角度看
（1）使社会成员相互了解和认识；（2）使社会成员认识客体世界；（3）使社会成员相互协调；（4）使社会成员的情感获得调节。
五、信息爆炸、信息匮乏、信息污染和信息侵略问题
1、信息爆炸（量的分析）
所谓信息爆炸是指信息的巨量生产和高速传播。也是人们对当代社会大量出现并加速增长的各种信息现象的一种形象化的描述。它主要反映在四个方面：
（1）新闻信息的飞速增加（2）娱乐信息的急剧攀升
（3）广告信息铺天盖地（4）科技信息的飞速递增
信息爆炸有推进社会进步的积极一面。邵培仁认为信息爆炸的后果有：（1）信息泛滥（2）信息超载（3）信息浪费（4）信息疾病
2、信息匮乏（质的审视）
所谓信息的匮乏是指大众传媒所提供的巨量信息中严重缺乏受众所需的有价值的、能了解真相、对自己有用的信息。信息匮乏是信息爆炸的伴生品，也是信息爆炸的负面效应。其主要表现在：
（1）真相信息匮乏
（2）重要信息缺乏（3）知识信息的匮乏
为什么信息爆炸的同时会出现信息的匮乏呢？分析原因如下： ① 人的惰性 ② 市场取向
③ 传受失衡
我们的确进入了一个”信息爆炸“的社会，但信息在量上的膨胀未必能带来在质上的提高。所以追求信息传播的生态平衡，量和质的和谐统一是信息传播的关键。
3、信息污染（精神世界里的垃圾）
信息污染是指媒介上的淫秽、色情及媒介暴力对人们精神所产生的危害。（1）色情信息（2）媒介暴力
另外信息污染还有信息失实和信息图像化造成的污染。
4、信息侵略（没有硝烟的星球大战）
信息侵略是一种以思想文化占领他国人们精神世界的行为。包括思想侵略和文化侵略。
反对信息侵略，构筑抵御信息侵略的“万里长城”应是一个十分重要而迫切的问题。主要表现在以下几个方面：
（1）健全和强化大众传播法制，对信息的品质、级次和传播范围、比例等作出严格的规定。（2）加强思想文化建设，增强人民自觉抵御能力。
（3）发展和完善本国的传播体系，形成自己的传播优势，增强竞争力。（4）向本国受众提供适合自己需要的精神食粮。
（5）创立和发展本国的跨国传播网络，以改变信息传播的消极被动局面。
第二节：符 号
一、符号的概念和特点
1、概念
符号（sign)又被分为信号（signal）和象征符（symbol）。张国良认为“符号”是传播过程中为传达信息而用以指代某种意义的中介。
传播学中所说的符号是一种意义上的符号，主要指象征符。
2、特点
（1）指说性：指称所指的对象。（2）约定性：传播的中介。
（3）可感知性：自身感知或借助于其它对象进行感知。
（4）组合性：符号是一个灵活的开放系统。只要传播者掌握了一定数量的字和句型，就可以按一定的规则和组合成为无限量的具体词语和句子。
（5）跨越性：符号可以跨越时空的限制，自由的传播信息。语言符号就是如此。
二、符号的功能
1、指代功能
法国学者皮埃尔·吉罗指出：“指代功能是一切传播的基础。这种功能确定讯息和它所指的对象的各种关系根本的问题在于为指代对象建立真实的信息，即客观的、可观察到的和可验证的信息。
2、保存和传播
信息和意义可以符号而保存、传播，包括纵向传播和横向传播（记者属于横向传播）。
3、自律功能
人们运用符号指代事物、表达意义、传播信息，同时，符号对人亦有规范、约束和控制的作用。古人早就认识到符号具有自律功能。
4、显示功能
符号的使用和传播能显示个人的政治地位的高低、经济条件的好坏、工作关系的主从及家庭背景、教育程度等。
5、思维
人的思维活动是借助于符号才得以进行的。
三、符号的类型
在传播学中，符号被分为语言符号和非语言符号。语言符号包括了口语和文字（语言的书面形式），非语言符号包括了类语言、身体语言、物体语言（穿衣、建筑物等，）、艺术语言（音乐、舞蹈语言）、空间语言（吃饭的座位、）、时间语言、色彩语言（红色是青春、热烈、喜庆、吉祥等含义）等。语言符号和非语言符号各有特点。
对此，范东生、张雅宾在《传播学原理》中做了深入的论述。认为：语言符号的特点有：随意性、概括性、双重性（语音和语义系统）、线条性（同一意义的语言连续出现）、组合性（语言符号可按规则排列组合构成许许多多的词汇、短语和句子）、跨越性（使用语言表达内容不受时空限制，可叙说远古人类生活，可展望亿万年后的世界变化，可叙本村事可述他乡风物，可述幻想世界）、交融性（如借词：咖啡、葡萄等）、社会性。
非语言符号则具有连续性，更能昭示内心世界的真实状态，更长于达情，更生动具体的特点。而张国良认为其特点有：传播性；情境性；可信性；组合性和隐喻性等特点。
四、普通语义学（General Semanticists）
语义学是专门研究语言符号意义的学科，属于语言学的一个分支。就语言学而言，由柯日布斯基创立的普通语义学，对传播学的影响最大。
（一）普通语义学的“5个警号”理论
普通语义学是一种语言哲学流派，奠基人是移居美国的波兰贵族柯日布斯基。他也是一位哲学家。1937年发表了《科学与精神健全：非亚里士多德体系和普通语义学概论》一文，在文章中提出了所谓“保护个人不上当受骗和自欺欺人”的普通语义学原理，分别是：
1、非等同原理
2、非全原理
3、自身反映原理
他声称，人一旦掌握了这三条“科学原理”，就有了“健全精神”。
另一位美国哲学家切斯认为普通语义学思想的中心是：指出所指。他认为一个词、一句话，能找出所指，则有意义，否则就是瞎嚷嚷，他的观点集中体现在“5个警号”理论中：
1、第一个警号：“等等”
2、第二个警号：“指码”
3、第三个警号：“日期”
4、第四个警号：“连字号”
5、第五个警号：“引号”
（二）语言的特性
沃尔·赛佛林、小威廉姆斯·坦卡德在《传播学的起源·研究与应用》中认为：“普通语义学指出了几个语言特性，这行特性，使小心使用语言的做法变得困难，也造成编码困难和交流困难”。该书概括出普通语义学关于“语言特性”的三个方面：
1、语言是静态的，而实际是动态的
2、语言是有限的，而实际是无限的
3、语言是抽象的，而实际是具体的
（三）语言的误用问题
普通语义学的最大贡献之一便是为我们指出了四种常见的语言误用：
1、固定层次抽象法
2、指认不当
3、二元价值判断
4、无意识投射
以上普通语义学的研究只在表明自然语言和生活语言中包含了许多含混不清、似是而非、简单粗疏和自我感受等成份。这种语言很容易产生歧义，不利于传播。
因此，柯日布斯基主张，在日常生活中人们应该像科学家那样使用语言，就能消除传播中语言的许多混乱现象。
（四）早川义荣的“三种陈述方式”
早川义荣作为柯日布斯基的另外一个大弟子，重点探讨了语言使用中的“三种陈述方式”的问题：
1、报道
2、推论
3、判断
（五）符号的可读性
1948年，美国新闻界曾开展过一次可读性运动。同年，写作问题专家费尔奇提出了一个有名的公式叫“三尖头尺码”，其中第一个尖头是句子长度，提出英文句子一般不超过17个单词；第二个尖头为词汇难易，指出应多用比较简易的词汇，如Policeman；第三个尖头为人称关系，认为报道中涉及的人承关系应交代清楚。当然，我们认为这个公式并不是非常完美的。
我国新闻界对这一问题也是十分重视的。
1、延安时期新闻界就提出新闻要写的“短一些”，后来新闻界还多次提出这一问题。
2、新时期以来的新闻界还多次举办“现场短新闻大赛”、“幽默新闻大赛”等活动，均属于增加新闻可读性方面的努力。具体要求有：开门见山、简洁明了、具体形象、生动活泼、通俗易懂、亲切感人、语言大众化等。
3、张宗厚、陈祖声的《简明新闻学》一书中提出了四点衡量新闻可读性的标准：
（1）简明扼要的程度；
（2）通俗易懂的程度；
（3）真实具体的程度；
（4）生动感人的程度。
关于汉语可读性的研究大多还处在感性研究的水平上，而定量的精确的科学研究，往往是具有使用价值的。当然我国学者，已注意到这方面的问题，也开始了这方面的研究。上世纪70年代以来，我国有关学者所进行的大规模的现代汉语词频分析，对新闻可读性研究就颇有启发意义。
目前的新闻报道存在的可读性问题仍然很多，概括起来表现突出的有：语病较多；欠通俗易懂；段落要增加新闻的可读性，我以为主要应注意以下几个方面：
（1）语言运用要准确、精炼、通俗、易懂。
（2）介绍新闻事实，要尽量具体、精确，必要时，还应注意选用一些能说明问题的细节。
（3）在结构上，要注意层次清楚；多分段，避免重复、罗嗦，尽量使用读者易于接受的表达方式。
第五篇：空调项目作业
项目作业
项目名称 汽车空调原理组成与保养
指导教师 宋 磊 班
级 汽电091班
姓 名 宋 洋 2009090122 吴艳祺 2009090123
高林林 2009090124
胡冬冬 2009090121
2011年 11月 25 日
汽车空调原理组成与保养
一、汽车空调的工作原理
汽车空调和其它制冷空调的制冷原理是一样的，利用制冷剂R-134a从液态变成气态时吸收大量热能的原理制冷。汽车空调的压缩机通过汽车发动机经皮带传输动力（非独立式空调），压缩机吸入低温低压的制冷剂气体，运转压缩成为高温高压的气体，经过冷凝器散热管降温冷却变成高压中温的液体，再经过贮液干燥器除湿与缓冲，然后以较稳定的压力和流量流向膨胀阀，经节流和降压最后流向蒸发器，致冷剂一遇低压环境即蒸发，吸收大量热能。车厢内的空气不断流经蒸发器，车厢内温度也就因此降低。液态致冷剂流经蒸发器后再次变成低压气体，又重新被吸入压缩机进行下一次的循环工作。在整个系统中，膨胀阀是控制致冷剂进入蒸发器的机关，致冷剂进入蒸发器太多就不易蒸发而太少冷气又会不够，因此膨胀阀是调节中枢。而压缩机是系统的心脏，系统循环的动力源泉。
由于汽车空调是移动式车载的空调装置，它与固定式空调系统相比，动转条件更恶劣，随汽车行驶的颤振，空调系统的制冷剂比固定式更容易泄漏，空调系统的维修与保养也比固定式频繁，空调装置中风路系统在吸入新风时常常会将尘土吸入，堵塞过滤网及蒸发器。
二．汽车空调系统分类（按动力源分）
1． 独立式空调：有专门的动力源（第二台发动机）驱动压缩机的运行，一般用于大中巴汽车上，这是由于大中巴的内部空间位置较大而且对空调运行效果要求更高。独立式空调由于需要两台发动机，燃油消耗高，同时造成较高的成本，并且其维修及维护十分困难，所以局限于大中巴汽车上使用。
非独立式空调：直接利用汽车发动机来运转的空调系统，非独立式空调由主发动机带动压缩机运转，并由电磁离合器进行控制。接通电源时，离合器断开，压缩机停机，从而调节冷气的供给，达到控制车厢内温度的目的。其优点是结构简单、便于安装布置、噪音小。由于需要消耗主发动机 10%-15%的动力，直接影响汽车的加速性能和爬坡能力。同时其制冷量受汽车行驶速度影响，如果汽车停止运行，其空调系统也停止运行。尽管如此，非独立式空调由于其较低的成本（相对独立式空调），可靠的质量，成为市场的主导产品。目前，绝大部分轿车、面包车、小巴都使用这种空调。目前非独立式空调。
三．汽车空调的组成
汽车空调一般主要由压缩机(compressor)、电控离合器、冷凝器（condenser）、蒸发器（evaporator）、膨胀阀(expansion valve)、贮液干燥器（receiver drier）、管道（hoses）、冷凝风扇、真空电磁阀(vacuum solenoid)、怠速器和控制系统等组成。汽车空调分高压管路和低压管路。高压侧包括压缩机输出侧、高压管路、冷凝器、贮液干燥器和液体管路；低压侧包括蒸发器、积累器、回气管路、压缩机输入侧和压缩机机油池。
压缩机：空调制冷系统的心脏，它是一种使制冷剂在系统内循环的动力源。它的作用是使制冷剂完成从气态到液态的转变过程，达到制冷剂散热凝露的目的。同时在整个空调系统，压缩机还是管路内介质运转的压力源，没有它，系统不仅不制冷而且还失去了运行的动力。压缩机的旋转轴是通过磁性离合器及皮带与发动机曲轴相连取得动力的，这是因为当装在蒸发器出风口的传感器感知出风的温度不够低时，它就会通过电路使压缩机的磁性离合器闭合，这样压缩机随发动机运转，实现制冷。而当出风温度低于设定的温度，它则控制磁性离合器切离，这样压缩机不工作。如果这一控制失灵，那么压缩机将不断工作，使蒸发器结冰造成管道压力超标，最终破坏系统甚至造成损坏。
冷凝器和蒸发器：都是在一排弯绕的管道上布满散热用的金属薄片，以此实现外界空气与管道内物质的热交换的装置。冷凝器的冷凝指的是其管道内的制冷剂散热从气态凝成液态，经常被安装在车头，与水箱一起，共同享受来自前方的习习凉风，冷凝器是哪里凉快哪里去，以便其散热冷凝。蒸发器与冷凝器正好相反，它是制冷剂由液态变成气态（即蒸发）吸收热量的场所
贮液干燥器：贮存制冷剂及吸收制冷剂水分、杂质的装置。一方面，它相当于汽车的油箱，为泄露制冷剂多出的空间补充制冷剂。另一方面，它又像空气滤清器那样，过滤掉制冷剂中掺杂的杂质。贮液干燥器中还装有一定的硅胶物质，起到吸收水分的作用。
管道：由于要注入一定压力的制冷剂，所以必须采用金属管道。特别是从压缩机到冷凝器到制冷剂瓶到膨胀阀这段，由于属系统的高压段，所以比其它管道有更高的耐高压要求
四、汽车空调的保养
汽车夏季保养的重点集中在空调及制冷系统、蓄电池和制动以及轮胎这几个方面。把这些地方的保养常识弄懂了，即便是没有专门的师傅在场，车主也可以自己动手为车辆做一些基本检查，呵护自己的爱车。
空调是夏季使用非常频繁的部件，也最容易发生故障。汽车空调系统最常见的故障，是冷媒泄漏和制冷不良。
冷媒泄漏通常由管路中的密封胶圈老化、制冷剂压力异常、系统部件损坏等造成。泄漏故障修复后，必须补充冷冻机油和将系统内抽真空并充加制冷剂，冷冻机油和制冷剂必须使用品质好且与车辆要求型号相同的。在众多制冷不良的故障中，最普遍的是空调系统散热不良，需要保养的项目主要是冷凝器的清洁以及散热风扇的工作状况。
同时，检查空调的制冷效果是否与出厂时的指标相同，是保养空调时的一个必做项目，这也是诊断空调是否“健康”的一个重要环节。据长沙德顺和湖南万乘汽车销售公司的技术人员介绍，以马自达6为例，其标准制冷效果是6．3℃到8℃，超出这个范围，不管是高了还是低了，都表示空调系统存在问题。空调系统中另一个重要部件——空调滤清器能有效过滤空气中的灰尘、花粉和细菌，防止对空调系统内部的污染。具有活性炭涂层的汽车空调滤清器，还能杀死空气中的细菌并抑制细菌再生。但如果空调滤清器上沉积了太多灰尘，不仅会对过滤效果造成影响，还将降低空气的通过量，抑制制冷表现。因此，在做空调及制冷系统保养时，空调滤清器必须清理（用风管吹掉灰尘），不能清理干净的，维护人员将建议车主进行更换。蓄电池 蓄电池的使用和维护要注意以下七个方面。一是检查蓄电池在支架上的固定螺栓是否拧紧，安装不牢固会因行车震动而引起壳体损坏；二是时常查看极柱和接线头的连接是否可靠，为防止接线头氧化可涂抹凡士林等保护剂；三是不可用直接打火（短路测试）的方法检查蓄电池电量，这样会对蓄电池造成损害；四是普通铅酸蓄电池要注意定期添加蒸馏水；五是电池盖上的气孔要保持通畅；六是在蓄电池极柱和盖的周围常会有黄白色的糊状物，这是因为硫酸腐蚀了根柱、线卡、固定架等造成的，这些物质的电阻很大，要及时清理；七是当需要两块蓄电池串联使用时，蓄电池的容量最好相等，否则会影响蓄电池的使用寿命。
检查蓄电池电压和发电机电压是判断两者工作状态是否正常的重要依据，常用工具是车用电压计。检测方法很简单，电压计的两个接口分别连接蓄电池或发电机的两极，电压计上的读数就是它们的实际电压。以马自达6轿车为例，蓄电池的标准电压为13．31V，发电机电压为13．85V，有别于这个读数则表示蓄电池或发电机有问题。
据技术人员介绍，一般免维护电池从出厂到使用可存放10个月左右，其电压与电容保持不变，质量差的在出厂3个月左右电压与电容会开始下降。制动和轮胎 这里所说的制动是指手刹系统。检测要相对简单一些。通常的做法是将车开到一段路面平整的斜坡上（坡度15度到30度），停住，拉手刹，车辆稳停、没有往后退移则表明手刹工作正常。如果没有适合检测的斜坡，则可根据手刹拉起的高度来判断其使用状态。
轮胎检测项目为胎压以及有无磨损、开裂和鼓包情况。检测胎压有专门的轮胎压力器。不符合标准的，须适当放气或补气来调节。有无磨损、开裂和鼓包情况是从轮胎的表面观察，后两种情况因为特性较明显相对容易发现，磨损情况则得根据轮胎上的胎面磨损指示标记来判断。作为胎面状况的直观标记，胎面磨损指示标记被模压在胎面纹槽的底部，横贯胎面宽为13mm的带形区，当轮胎磨损到磨损指示标记显露，此时轮胎花纹深度为1．6mm，这时应更换轮胎，否则会轮胎打滑，产生行车危险。
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