第一篇：地铁广告效果调查结果
地铁广告效果分析
时间：2010-03-10 22:46:05 来源： 作者：
北京地铁每天平均载客量为111万人次。有人说，地铁广告受注意程度很高，因为在一个相对封闭的环境中，地铁乘客别无选择；也有人说，地铁广告最容易被人忽视，因为地铁乘客要么行色匆匆，要么在车上闭目养神，要么熟视无睹。那么地铁广告效果到底如何呢？
北京市的地铁广告起步早，发展很快。目前在环线、一线和复八钱共37个地铁站都设有大量的灯箱平面广告。这些广告放置在地铁走廊两侧墙壁、月台两侧墙壁、站内立柱、横梁及列车厢内等处。这些广告的效果如何呢？国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行了这次地铁广告效果调查，采用了地铁站内随机拦截式问卷调查（有效样本量316个）和跟踪观察（有效样本量为1002个）两种方法。调查结果如下（仅供参考）：
一、地铁广告有稳定的受众群
问卷调查显示，此次被访问地铁乘客的人口统计特征如下：
年龄较轻：18至40岁之间，占总数的89.2%；学历较高：大学以上的占69.3%；收入中等：月均500至2000元；主要职业：公司职员、学生（主要是大学生）和管理人员。
对乘坐地铁频率的调查结果显示，地铁乘客群比较稳定，也就是说，地铁广告有比较稳定的受众群。
二、走廊、站台和车内广告效果各不相同；画面、标题引人的广告易受关注
调查结果显示：地铁广告注意度相当高，甚至有71.2%的乘客能够注意到地铁广告的更换。根据我们的观察与分析，其主要原因有：地铁广告牌多数放置在站内相对比较封闭的地方、地铁环境相对显眼的地方；地铁环境相对比较封闭，广告信息比较突出；乘客群比较固定。这使得乘客们接触、注意地铁广告的可能性增加了。应当注意的是，这里的结果是针对整个地铁广告而非具体广告。
问卷调查显示：有63.4%的人会看地铁广告的标题、画面，还有27.4%的人会很仔细地阅读广告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就过去了。这从另一方面说明了地铁广告受关注的程度比较高。
问卷调查显示：43.5%的乘客认为月台广告最容易引起他们的注意；相比之下，38.2%的乘客认为车厢内广告最容易引起他们的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道内的广告。
跟踪调查显示：有90%的过往乘客至少看过一次走廊两边墙壁上的广告，在通过走廊的整个过程中，平均每人看广告的时间约为7.5秒钟。显然，多数属于无意注意。在月台等车的乘客中，47.7%的人也会有意无意地注意到站内墙壁上的广告。车厢中有25.7%的人看过车厢内的广告。显然，地铁乘客对广告的注意状态有明显的区别，在月台的乘客更多的是有意注意（乘客在回答问卷时是主观的、有意识的），而在走廊的乘客更多的是无意识的注意。
同时，大多数乘客比较倾向于接受感性诉求的广告作品。画面的独特、新奇、与众不同似乎更能引起乘客对地铁广告的注意和兴趣。
三、地铁广告商品两大特点：与流行时尚相关、与日常生活相关
由于地铁广告的主要受众偏向于年轻化和高学历者，所以他们很关注与流行时尚相关的商品（服务）和娱乐信息。同时，也关注与日常生活相关的商品信息。
调查发现，当前在21类商品（服务）中，提及最多的是网站，所占比率高达44.7%，如此高的比率与地铁网站广告的数量不无关系；其次是饮料，占25.7%；第三位是药品、保健品，占25%。这与无提示情况下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地产、银行和保险类，都只占0.7%。值得一提的是，公益性广告宣传受到不少地铁乘客的关注。虽然大多数公益性广告都没有显眼的位置、精美的画面或很吸引人的文案，且数量也不多，但在前10名提及的商品（服务）类别中，公益广告赫然排在第8位，提及率达到11.8%。看来地铁公益广告还有可供利用与发掘的余地。
在我们所统计到的119个品牌中，被调查乘客在无提示的情况下提到了72个品牌，占总数的60.5%。另外还有47个品牌没有能被一个消费者所记起。
e龙网站的广告的提及率高居榜首，占20.5%。没完没了的葛优、聊天无国界的大山、将爱情进行到底的徐静蕾将e龙的品牌成功地印在乘客的记忆中。时下地铁网站的广告正火，163、搜狐网、263、新浪网也都榜上有名，给乘客留下了较深刻的印象。而活力四射的谢霆锋、林心如、张震岳也没让可口可乐失望，Cocacola的提及率仅次于e龙，共有12.6个百分点。再次就是可爱的范晓萱与陈晓东了，他们让旭日升的“只要高兴就好”以11.1%的提及率被乘客记住。另外，诺基亚、爱普生、摩托罗拉、爱立信、立邦漆、青岛啤酒、乐凯也有较高的提及率。
第二篇：地铁广告合同
广 告 发 布 委 托 合 同
合同编号：
甲方（委托方）： 地址：
乙方（受托方）： 地址：
甲乙双方经友好协商，就甲方委托乙方发布广告事宜，达成如下协议：
一、发布日期：
年
月 日至 年 月 日。
二、广告发布媒体：。
三、广告的媒体类型、媒体数量、发布时段、发布地点： 详见合同附件。
四、广告发布内容：
广告采用经甲方签字确认的打样稿/胶片或样带，未经甲方同意，乙方不得对广告样稿/胶片或样带作任何改动。
五、合同总金额
1、合同总金额：￥ 元（人民币大写：
元整），该费用已含税费、代理费、广告审批手续费、发布费等履行本合同所需的一切费用，甲方无需再支付其他任何费用予乙方。
2、乙方必须在甲方书面验收合格后2天内向甲方提供与收款金额相等的、符合税务规定的发票及验收报告、相片等证明材料，否则甲方有权相应迟延支付款项日期或扣减相应款项后支付。如乙方未按税务规定提供 1
发票，则导致甲方任何损失均由乙方承担，包括但不限于：（1）甲方交纳的税款（2）相关的滞纳金（3）税务罚款。
3、甲方应于地铁广告投放完毕并经验收合格之日起25个工作日内，将上述款项支付至乙方以下账户：
户
名：
开户银行：
账
号：
六、乙方责任
1、乙方保证具有相应的资质代理甲方的广告发布业务。
2、乙方负责向有关部门办理广告发布的申报审批手续，并承担相关费用。
3、乙方负责理顺与甲方及广告发布媒体之间的关系，处理相关事宜并承担可能发生的全部费用。
七、乙方审查义务
乙方负责审查广告内容和表现形式的合法性和适当性，保证广告的合法性，并能产生良好的社会效果。如因广告内容和表现形式不符合法律法规的规定或侵犯他人的权利受到政府部门处罚或被追究责任，或者由于广告内容和表现形式不适当引起消费者的反感，给甲方造成不良社会影响等情形，乙方应承担由此产生的行政、民事责任，并赔偿由此给甲方造成的全部损失，包括商誉损失。
八、违约责任
1、各方应按合同的约定全面履行合同义务，构成违约的，应当承担违约责任，并赔偿守约方由此遭受的全部损失。
2、甲方逾期付款的，每逾期一天，按应付未付金额的万分之一向乙方支付违约金。
3、乙方不具备从事本合同广告发布业务相应资质的，甲方有权解除合同，并要求乙方退回甲方就本合同支付的全部款项，按合同总金额的30%支付违约金，并赔偿由此给甲方造成的一切损失。
4、乙方未按合同约定的媒体发布广告的，甲方有权解除合同，要求乙方退回甲方就本合同支付的全部款项，并按合同总金额的30%向甲方支付违约金，并赔偿由此给甲方造成的一切损失。
5、已发布的广告内容未经甲方签字确认，或与甲方提供的样稿／胶片或样带不符的，或者广告发布的时间、次数与合同约定不符的，甲方有权要求解除合同或要求乙方按合同约定继续履行合同。甲方要求解除合同的，乙方应退回甲方就本合同支付的全部款项，并向甲方支付合同总金额的10%作为违约金。甲方要求乙方继续履行合同的，乙方应继续履行合同，并向甲方支付合同总金额的5%作为违约金，并自行承担由此产生的一切额外费用，直至广告符合合同约定为止；若因此侵犯他人权利的，乙方应承担一切责任，并赔偿由此给甲方造成的一切损失。
6、乙方不得侵犯甲方对其所提供资料或广告设计方案的所有权，并不得将甲方所提供资料或广告设计方案用于非本合同用途的其他用途，否则，乙方应赔偿甲方的全部损失。
九、送达
双方约定的通讯地址：
甲方：广州市珠江新城海清路凯旋新世界T25栋三楼； 乙方：
；
双方约定的非邮寄送达的联系人：
甲方：联系人：
；联系电话：
；传真：
。乙方：联系人：
；联系电话：
；传真：
。任何一方就本合同发给另一方的任何通知必须按以上通讯资料、以中文书面形式进行。如以人手传送，以联系人签收之时视为送达。如以传真形式进行，则以联系人确认接到传真时视为已送达。如以邮件邮递形式进行，应以挂号信或特快专递方式寄送，以邮局在信封面盖收邮戳之日为发出日，自发出之日起三个工作日后视为送达。任何一方如需变更通讯地址或联系人或联系电话，应及时书面通知对方，否则，按原通讯资料进行的传送视为送达。
十、甲方单方解除权的行使
甲方行使单方解除权时，应按本合同送达条款中记载的乙方通讯地址，以邮件邮递方式向乙方发出《解除合同通知书》，自送达之日起，本合同自动解除。
十一、争议解决方式
双方产生争议且无法协商解决的，应将争议提交合同签订地法院进行诉讼。
十二、其他
1、本合同附件为本合同有效组成部分，均具同等法律效力。
2、本合同在甲方所在地签订，自双方签字盖章之日起生效，共一式两份，双方各执壹份，具有同等的法律效力。
甲方（盖章）：
签约代表： 日期：
乙方（盖章）：
签约代表：
日期：
附件1：
第三篇：广告效果调查报告
广告效果调查报告
调查题目：今世缘广告效果调查报告
调查单位：江阴学院公共关系第二组
调查内容：今世缘江阴公交车身广告
调查目的：广告投放效应及媒体研究
调查时间：2011年3月15日至3月28日
报告人：王婧、徐启、许香怡、乔伟、张先璐、王磊磊、陈军磊
一、调查提纲
调查时间：2011年3月15日至3月28日
调查地点：江阴市区
调查对象：不分年龄段的人群
调查方式：根据问卷，面对面访问受访者
调查目的：①对今世缘车身广告效用进行客观的评估②对今世缘酒车身广告在全部广告投放中所起的效用进行评估
二、分析纲要
1、调查背景说明
江苏今世缘酒业有限公司是中国名优酿造骨干企业，是江苏名酒“三沟一河”之一。拥有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三个著名品牌。
白酒历来是国人交流情感的重要载体。中国经济的快速发展带来了消费的全面升级，舒适、健康的白酒将更受青睐。“我们的突破点就是要进行价值创新，以消费者价值为导向，核心是人文关怀。”今世缘酒业董事长、总经理周素明说。
国缘酒采用独特的浓香、酱香、芝麻香复合发酵工艺，博采众长，精心酿制而成。2009年，“国缘”V6奢华入市，价格超越一线名酒，率先迈入“千元时代”。国缘酒无论是酒体质量、口感风格还是理化分析指标，均达到国内高档白酒的领先水平。
水是酒之魂。酿造国缘酒的水基，是地下深井水，富含人体所需的锶、钠、钙、硒等多种微量元素和矿物质活性成分。酿造国缘酒所使用的基酒，产于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量丰富。国缘甄选优级谷物，萃取多粮精髓，入古窖池发酵，不断优化窖泥中的微生物结构及组合，为酒体注入了更多的健康因子。
高端品质使国缘赢得了精英人士、社会名流的青睐和追捧，并走出国门，飘香世界。2009
年1月，国缘成为中国外交部和驻外使领馆接待用酒。2009年12月，被作为“国礼”赠送给近百年来与中国人民缘分最深的“十大国际友人”。2010年4月，世博会联合馆指定国缘酒作为该馆专用白酒。国缘酒借助世博舞台，传播到世界各地。
业内专家表示，国缘酒的研究成果丰富了高端白酒的内涵，对推动白酒行业技术进步、满足白酒市场消费、促进白酒行业健康发展和走向世界，具有不可估量的作用。
2、白酒行业分析
具有悠久历史的白酒产业，近年来一直呈现产销两旺的格局。白酒企业看好未来白酒市场，加大了白酒生产的力度。目前，经济逐步恢复，高端白酒市场重新活跃起来。2009年高端白酒市场的销售量大体与2008年持平，但由于生产企业从2009年初就享受去年提价的收益，2009年高端白酒市场销售量整体增长是有保证的。白酒板块，特别是高端白酒已具备一定的估值优势。未来几年，白酒市场的产品将越来越趋向于多元化，业界的技术水平越来越高，产品质量会稳步提高，竞争与市场将进一步合理化。随着国家对白酒市场的进一步规范，以及相关行业优惠政策的实施，2010-2012年，白酒市场将有巨大的发展空间。
3、消费习惯
消费习惯一
一年内人均消费白酒在5箱以内（一箱6瓶）
消费习惯二
一年饮用过白酒的人最常购买的品种是白酒
4、户外媒体使用行为研究
广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动
不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶，越到底层人数越少。知晓，目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在。理解，他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用。确信，他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品，行动他们必须产生购买行动。
广告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者”，其直接的结果，产生或未产生购买行动，消费者对所广告的商品，也会在知识或感觉上发生变化。
广告的目标在于改变受众的态度，在改变态度过程当中，可分为未知、知名、理解、确信、行动(购买)五个阶段。所以，减低多少未知率(譬如50％减到30％)高多少知名率、理解率、确信率、购买率，便成为广告的目标。
今世缘酒车身广告总体效果，在有效受访者中，表示“有吸引力，能引起共鸣”的占40％，表示“有吸引力，不能引起共鸣”的占20％，表示“没有吸引力，能引起共鸣”的占20％，表
示“没有吸引力，不能引起共鸣”的占20％。因此，受访者对今世缘酒车身广告的平均受欢迎程度趋近于“比较喜欢”。
三、今世缘酒广告效果评估结论
主要结论一
经过对成都市面对面访问受访者调查，资料汇总结果表明：
a.在户外媒体广告形式当中，公车广告是一种能够吸引公众注意的重要广告形式。与其他户外媒体相比，公车广告易于在受众中产生对产品的认识，易于得到受众的关注与信赖。
b.受众认为与其他户外广告形式相比，公车广告具有较强的信息传递能力和影响能力，适于在广告受众中产生影响，使受众了解产品特征、改变品牌印象等，进而影响受众的消费行为。
c.公车广告具有较强的流动性、可以全天候的进行信息的传播。
主要结论二被调查对象对公车广告的印象较深的方面
今世缘酒
百分比（%）
色彩20
图案40
品牌0
广告语40
四、结论与建议
a.仅仅强调功能利益已经不再是调动消费者购买欲的首要因素，广告宣传需要给目标受众一种差别化利益信息的传达，赋予今世缘酒更多的附加值。
b.广告创意不要过于单一，广告内容、声音、画面可以创造性的排列组合，使品牌识别更加明显，使品牌更加具有个性而不是被同质化；通过广告去传达产品信息，而不是仅仅用广告本身去吸引目标受众的眼球，所以要注意广告内容与产品信息的协调性安排。
c.酒类不是快速消费品，所以对今世缘酒业的忠诚度、美誉度和好感度与产品销售的前期宣传和售后服务有很大关系，要想在激烈的竞争环境中争得一席之地，除了产品本身质量过硬，还需要拥有一批高素质的专业人员参与销售与售后服务来作为坚强后盾。
d.在广告表现形式多样化的今天，新兴媒介的力量不可忽视，网络媒体的影响同样惊人，今世缘除了可以在电视上投放广告，还可以尝试在其他的媒介上投放，以达到促销效果和市场占有率的扩大化。
第四篇：广告效果复习题!!
要点采分法#
皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验# 雪林测定法
销售地区实验*
分割法(报纸)*
回想法#
再确认法#
语意差别法#*
产品盲试
广告效果是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。
第一种效果：销售效果
第二种效果：认知效果
广告测试4阶段
事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试）
事中测试（见表）
事后测试（知名度 理解度 购买欲 购买力）
追踪测试
瞬间暴露测试
以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。
（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）
透镜研究法
在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法
透视镜研究法：
指在一间特别设计的房间分成两部分，在观察室内墙壁镶上一个镜子，该墙壁与实验室毗连，从实验室来看，完完全全是一面镜子，但从其观察室向这边看，却能看到实验室详细情况。利用这种单向透视镜房间来做测验的主要原因在于，测验时尽量不要让被测试者有被测试的意识，在自然状态下观察被测者的反应。
在实验室内桌子上堆集杂志，请被测试者进入这间实验室以备质询。因为被测试者在等待之时，为了解闷会翻阅杂志。这时，观察室的镜背后两位主持测试者，透过透视镜，按照被测试者如何翻阅杂志，如何去阅读，阅读那一页，视线注意情形如何，加以详细记录。然后，针对被测试者所读的内容或所看过的广告当面询问。
本方法与使用机械测验相比，由于并非强制测验，而且限制条件少，是一种很接近正常状态之下所作的测验。
销售地区实验——通常是在若干不同的城市测验不同广告的销售力。先将被测试城市中所选商店的销售记录抄下，然后在这些城市中发动新的广告活动，另外的城市作为参照市场，将两者在广告活动的前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动的相对效果。
分割法是将印刷广告的报纸做分割印刷，然后产生了一天的报纸有两种版本，把这
两种版本的报纸发行到两个不同的城市，测试两个市场的销售量的差异，可以测验不同的广告的不同效果。
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。
从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。
在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。
产品盲试效果测试 ：将众多产品品牌遮掩让消费者试用，测试消费者对各品牌的确认程度；或者用同一产品但标示不同品牌让消费者试用，测试产品的品牌个性的方法
了解品牌在产品推广中的决定作用，了解在产品同质化的时代，品牌才是最终的决
定因素。
语意差别法是美国伊利诺大学的奥斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程语意差别法就是测定这种过程的方法。
语意差别法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美国伊利诺大学的奥斯古教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程，语意差别法就是测定这种过程的方法。（譬如想从被调查者心中，引出对某公司的印象时，首先需求对该公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有对比语形成的。从“非常明亮”至“非常黑暗”之间，将其分为几个阶段，观察被调查者对该公司的刺激语的反应，可在“明亮——黑暗”的尺度中表现出来。）S.D.在适用于测定印象时，奥斯古构成印象的因素，分为：评价性因素、潜在性因素、活动性因素三种。
记忆法：所谓记忆法（memory test），就是读者读了什么，能记住多少的一种测验方法。可分为再确认法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩测试法
再确认法向消费者提示最近刊登的广告，问其是否读过的方法。（调查记忆率或精读率）回想法询问最近看过的广告.不给线索的为纯粹回想法，给予线索的称辅助回想法。
遮掩测试法提示广告时遮掩一部分
顺序为插图加标题加文案加品牌
雪林（Schwerin）测定法
雪林测定法是美国雪林调查公司（Schwerin Research Co.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种.1、节目效果测定法。即召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥无味。这种测验完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告
节目中的哪一部分，并阐明理由。或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。
2、广告效果测定法。广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚，欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果测定法的不同之处是：在未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商品。这些选择的商品品牌中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放完以后，请观众再一次做出选择，如果此次结果中所测验的广告商品品牌的选择度高，高出部分就是该广告片的心理效果。
测试完成后，通常将媒体受众所选择的商品赠送给他们。如果商品单位价值高，可以赠送给他们其他一些礼品。
3、基本电视广告测验法。这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有：
（1）趣味反应。利用集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度；（2）回忆程度。运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等；
（3）理解程度。运用自由回答法，了解媒体受众对广告内容的领悟程度；
（4）广告作品诊断。运用自由回答法，让媒体受众指出该广告片的特色，并提出修改意见；
（5）效果评定。采用问卷的形式，测验本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一般心理效果；
（6）购买欲望。让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望；
（7）广告片的整体效果。让媒体受众对广告片作整体的评价。
这种测验法的优点是客观、全面，能真正反映媒体受众的心理活动状况，取得的资料可信度高；缺点是操作技术性强，成本费用大，具体推行起来有一定的局限性。
皮肤电气反射测验
以科学的方法测试人们在受到外界刺激的时候人类产生的自然反应。包括心跳、流汗、皮肤电反射等
要点采分法
要点采分法是把广告分为几要素，插图、标题、正文、标识、排版，分别打分的测试方法。
瞬间暴露测试
以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。
实地测试
自然的测试状态
被测试者不易控制
测试成本低
实验室测试
非自然的测试状态
被测试者对样本注意力高
测试成本过高
样本量小
广告测试4阶段
事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试） 事中测试（见表）
事后测试（知名度 理解度 购买欲 购买力） 追踪测试
实验室#和实地测试*
广告事前测定方法
要点采分法# 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验# 雪林测定法### 广告事中测定方法 销售地区实验* 分割法(报纸)* 函索测定法* 广告事后测定方法 回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试#
第五篇：地铁广告营销计划
地铁广告背后的故事，你肯定不知道
北京地下30米的地铁隧道里有一个昭示商业梦想与现实的世界，从中可以看到中国经济的起伏，商业时代的兴衰，时尚潮流的变迁，以及每个身处其中的过客幻想着的中产阶级生活模样，而它们就是地铁广告。
大城市，地铁成为人们出行必不可少的交通工具。地铁中的广告在低头族的眼里估计是浮云，不知你是否为它们留有浏览的间隙。我们只看到地铁广告一轮接一轮的更新，这背后的故事你肯定不知。
北京地下30米的地铁隧道里有一个昭示商业梦想与现实的世界，从中可以看到中国经济的起伏，商业时代的兴衰，时尚潮流的变迁，以及每个身处其中的过客幻想着的中产阶级生活模样，而它们就是地铁广告。
数据说每天有1000万人经过北京地铁，平均每人每次乘车用来观看广告时间达到11.1分钟。有人看到了“经济晴雨表”，有人觉得是“残酷生活的白日梦想图”，不过更多时候，人们从它身边经过，熟若无睹。
这个时代隐喻般的存在如它所昭示的内容一样善变无常。它们以4周为一个周期，走马灯似地登场后谢幕，iPhone换下了诺基亚的广告位，曾经贴着机械厂广告的灯箱里现在装着互联网公司创始人的头像。不过这也没关系，反正4个礼拜以后，这个地下世界又全变了。
北京人赵罡对每一天工作的计划安排，从地铁封站的夜晚零点开始。作为负责经营地铁广告的北京地铁通成广告公司管理部的经理，他掌控着北京地下30米广告世界的调度。今年5月19日这天晚上，他派出地铁广告墙贴施工队的20多个小伙子，根据客户要求，用3米高的大型墙贴广告填满长达100米的换乘通道墙。结果第二天，他所在的广告公司却接到投诉——你们往墙上贴的什么？为什么一到那儿就堵了？一个劲儿往墙上写“批准”怎么回事？？
原来，在这个网络世界里定义为“520网络情人节”的日子，发条微博都能评论数破亿的明星鹿晗为一家名为“达令”的海淘App做全球买手代言，穿着T恤仔裤的鹿晗“分身”占据了东单站近300平方米的换乘通道，旁边写着：“替鹿晗请个假，他要陪达令们去挑全球好货，批准？不批准？”
当天早上，大批鹿晗粉丝趴在墙壁上与偶像的照片合影，还有一个姑娘录下视频，以百米冲刺的状态把整个换乘通道从头跑到尾，依次抚摸墙壁上的每一个“鹿晗”。也就是在那天，赵罡“认识”了鹿晗，两天后，这幅空白处已经写满了“批准”，以及各种“累成狗，我要放假”等回复的广告被提前撤下。
赵罡已经在北京地铁工作了大半辈子，但是他说这个北京地下30米的世界越来越难懂了。截至去年年底，北京已经有18条轨道交通运营线路，运营长度达527公里，相当于从北京一口气跑去了河南安阳。探索频道曾为它拍摄纪录片，称呼它“建筑的奇观”。但它同时也是经济的奇观。8：48PM 晚上8点48分，北京地铁全程第一班末班车从10号线苏州街站驶出。此后3个多小时里，地铁318个车站陆续驶出自己的末班车。每天晚上，赵罡所负责的施工队员工会搭乘不同班次的末班车，驶向他们在夜晚的工作地点。
在登记于北京地铁运营公司的例行文件里，他们的工作身份叫作“地铁广告施工负责人”。每个上夜班的日子，他们都要搭乘着地铁末班车抵达施工车站，在车站口寻找4个穿着蓝色上衣的地铁广告施工队员，一起等待地铁大门对公众封闭的那一刻，抱着广告纸进站贴广告。
赵罡所在的北京地铁通成公司负责北京地铁1、2、5、6、7、8、9、10、八通线上183座车站的广告资源，近300名施工人员要负责的媒体总数量约1.8万块。而北京京港地铁有限公司负责北京地铁4号线、大兴线和14号线的特许经营权。
他们的工作地点，是一个按规定处处恒温24摄氏度的地下世界，但同时是一个处处商机的世界。从进入地铁的那一秒钟开始，眼睛能够停留的地方都意味着商业价值。负责地铁广告效果评估的新生代市场监测机构在2012年对北京地铁乘客的调查显示，在北京，人们平均每周至少乘坐6次地铁，每次乘车平均时间30分钟，而用于观看广告的平均时间达到11.1分钟。
这是一个高曝光度的11.1分钟。
根据北京地铁运营公司发布的数据，2014年全年地铁客运总量34.1亿人次，平均每天有超过1000万人次在地铁停留。而根据北京市统计局公布的数据，截至2014年年末北京常住人口为2151.6万人。
根据CTR媒介智讯提供的数据，包括北京地铁在内的传统户外广告占北京整个户外广告20.4%的市场份额。而根据北京地铁通成广告公司和中国传媒大学新媒体研究院联合出品的《2015年第一季度北京地铁广告市场专项报告》，当大部分传统媒体广告的投放量和资源量下降2.9%到20.7%不等时，北京户外广告投放量却增长4.4%.“截至目前，北京地铁已经进行了百余次的广告效果研究类调研项目，总体各类广告都能在搭乘地铁的人群中达到50%以上的广告到达率，并激发大多数消费者主动针对广告品牌和产品信息进行搜索和讨论。25%以上的消费者会有更进一步的消费意愿和行为。” 市场资讯和洞察公司尼尔森营销效果副总裁林文达说。
于是，地铁里所有设计都在争夺这11.1分钟的注意力。金敏是北京地铁通成公司的销售员，她可以连续讲解10分钟地铁广告的不同类型——贴在灯箱上，粘在换乘通道里，标在屏蔽门上，嵌在墙壁里？？但这一切广告在赵罡看来只分为两种类型——一种有电的；另一种没电的，直接贴上就看，比如墙贴和海报。
“有电的广告”中一个典型代表是赵罡每天打交道的12封灯箱，它高1.55米，宽3.65米，一般出现在地铁候车的站台对面墙壁上。这是地铁中出现的第一种广告形式，也最常见，仅地铁国贸站就有93个12封灯箱。根据地铁通成公司技术总监黄宇的介绍，在过去5年里，他们已经陆续把广告灯箱中的荧光灯管替换成LED灯。按照他的设想，照射效果要达到6500K的色温，接近“正午12点太阳的明亮”。于是，在大多数灯箱里，784盏LED灯同时冲着站台对面的乘客放射出光芒。
另一种“有电的广告”存在于地铁隧道里。2005年，研究LED技术的博士吕民在北京地铁2号线建国门和朝阳门之间隧道中间的300米区段中，装了500个光柱，每个光柱上有480个LED灯，当列车经过时，这些光柱按照设定闪烁发光，利用“视觉暂存”原理，让车厢里的乘客看到地铁隧道里的动态画面，这就是北京地铁中第一段15秒的隧道广告。“地铁诞生后不久，墙贴、灯箱这些传统广告形式就出现了，但是隧道里的商业空间一直是空白的。可这里事实上是很好的接收广告环境，面积很大，人群相对静止，停留的时间也比较长。”吕民说，“既然这样，为什么不看看广告呢？”
吕民后来成立了专门代理隧道广告的金日恒升科技有限公司，这家公司的地铁产品事业部总经理刘继达说，隧道广告现在在北京110个区间有130组设备，每一次列车高速经过隧道中的500个光柱时，总计24万个小LED灯发射出人眼能够识别的最高1600万种颜色。但是，地铁广告有一个天然的敌人——每个人口袋里的手机。曾在地铁做广告的互联网公司知乎在投放广告前做过实验，如果想让路过的乘客注意到墙上的广告，最少需要5秒钟，但是手机随时可能抢走这5秒钟。2015年8月8日，身高1.91米的NBA球星林书豪因为下雨跟朋友一起挤地铁10号线，结果这个比旁人明显高一大截的明星一路没有被认出来。在他自拍的视频里，只有他冲着镜头微笑，身边的乘客大多在低着头刷手机。所以，虽然人们在车厢的时间最长，广告位却不是定价最高的，因为车厢最适合低头看手机，地铁1号线一列内包车广告的刊例价只有每4周人民币28万元。相比之下，在必须抬头看路的换乘通道，特别是地铁1号线与10号线的国贸换乘通道，一侧的广告墙刊例价就达到每4周人民币139万元——因为在这里“不得不抬起头看路”。
最后，经营互联网问答社区的知乎选择了北京地铁的大型墙贴和站台灯箱广告。“我们主要选择的是站台上的灯箱广告，一般在站台上，手机信号很差，手机多半上不了网，这是一个很静止的时间，等于是在一个相对封闭的空间里占有了你的注意力，这个商业价值绝对值是很大的。”知乎市场部负责人魏颖说，在广告投放后的当周时间里，知乎的用户每日平均注册量翻了3倍，在苹果App Store的社交类应用排名从第十五上升至第六名，百度指数从平均一周5万多增加至超过8万。0：18AM 零点18分，地铁国贸站停止对外运营，铁轨旁的高压电线路断电，站台里的灯也瞬间关掉一多半。在昏暗的站厅上的综合控制室里，地铁工作人员用广播通知：“现在地铁高压已断电，施工人员请到综控室登记。”
这句话意味着地铁广告夜晚工作的开始。每天晚上，北京地铁中约有100人在20个车站更换广告。他们做的第一件事情是打开灯箱背后的电源，让784盏LED灯在夜晚的地铁里重新变成“正午12点时候的太阳”，借着灯光安装广告。
在同一时间段，隧道广告的施工队也会进入地铁，对隧道里的LED灯柱进行例行检修。刘继达说，他们的目标是要调试设备，保证第二天早上列车在轨道上以每小时80公里的速度跑起来时，车窗外的LED灯能达到“接近早上太阳升起来时的亮度”，唤醒在黑暗隧道里前行的乘客。
借助这些“人造太阳”，广告施工人员在夜晚试验着即将在白天发光的商业广告。这一幕在地铁修建之初完全不可想象。1965年，北京开始修建第一条地铁。参与修建的中国工程院院士王梦恕说，这条现在称为“北京地铁1号线”的线路当时是代号为“401”的国务战备工程，旨在“战备防护，疏散人民”，出于保密考虑，当时北京居民甚至都不知道地下正在修地铁。“和现在地铁想坐就坐不一样，当时的老百姓想乘坐或参观地铁，都需要持单位统一领取的参观券或介绍信才行。”王梦恕说。
经济的东风很快带来了广告的兴起。1997年，北京地铁运营公司与户外广告公司德高集团合作，成立北京地铁通成公司，负责经营北京地铁车站内已开发或者待开发的广告媒体。同年，北京地铁站台出现第一种广告形式——一块12封广告灯箱，里面装了12根58瓦的荧光灯，用来照亮广告灯片上的商品。
最初的地铁广告如当时的经济一样，一直在“摸着石头过河”。赵罡是第一批地铁广告业务员，但那时候没有喷绘工具，也没有电脑设计。他说，当时做广告就是拿把剪刀，把打印出来的产品图形和黑体字剪出来，拿胶水粘在展示板上，想做渐变色就拿瓶颜料喷上去，直到客户觉得满意了，就冲着展示板拍张照，洗出来就是广告。
2005年，曾在香港地铁负责广告运营工作的黄秀娴来到北京通成公司工作。在她记忆中，第一次坐北京地铁时就好像回到了“10年前的香港地铁”——1号线没有空调，进站需要排队撕纸质票，最重要的是，“怎么都没有广告呢？”
当时住在大望路的她坐地铁到四惠，拥挤的站台挤满了等车的人，可是站台对面却光秃秃地露出灰色墙体。“我觉得好奇怪的，1号线2号线只有灯箱（广告），大望路往东连灯箱都没有了。为什么不建呢？人这么多这么挤的地方，都好值钱的嘛，可以卖钱的啊。”黄秀娴跑去跟同事提建议，对方告诉她，那时候大家认为过了大望路“全是农地”，卖不动广告。
一切在2008年北京奥运会前夕突然发生了改变。北京地铁1号线从1965年开始修建，一期工程全长23.6公里。在后来的32年里，北京仅多修建了一条地铁2号线，地铁总里程只有54公里。但是为了迎接北京奥运会，在2007年年底共有8条地铁线路同时在建，北京地铁在建里程达到了115公里，在世界地铁建设史中非常罕见。
不过，这样的地铁同时也是昂贵的。根据北京基础设计投资有限公司公布的数据，2003年以前，北京轨道交通总投资约人民币277亿元，而2003年至2013年，北京完成轨道交通相关项目投资人民币2567亿元。国家发改委也有相关数据，北京地铁每公里造价超过人民币10亿元，16号线甚至超过每公里人民币12亿元。
2005年我刚来北京的时候，地铁客流只有100万人次，现在已经变成了1000万人次了。”现任北京地铁通成广告公司总经理的黄秀娴说，地铁广告从2007年开始跟着奥运经济蓬勃发展，又随着2009年金融危机连动受挫，在2013年因为互联网经济兴起而涌入大量“互联网+”广告，而现在也跟着经济进入“新常态”。根据尼尔森对北京地铁的调研结果，目前最为集中的广告主体为以下几个行业：互联网（电商、专类网站等）、银行金融、食品饮料.“你要是想给经济画一条生命线，那跟地铁广告的走势会很像的。广告就是经济的晴雨表嘛。”她坐在办公室这样说着，背后的桌子上摆放着一本佛经，和画着习近平头像的装饰挂盘。
地铁国贸站见证了这场商业变迁。现在所有的地铁站中，国贸站的换乘通道是最昂贵的一条长廊。这个位于10号线和1号线交会处的地铁站，每天平均客流量就已超过60万人次，几乎是地铁6号线全线一整天客流量的总和。据地铁10号线站区长介绍，国贸站早高峰在8点至9点间，换乘通道的客流量超过2.3万人，其中1号线换10号线的约1万人次，10号线换1号线的约1.3万人。早高峰时期，人流行进缓慢，人们不得不在缓慢挪动的过程中抬起眼睛看路，就连地铁引导员都会用大喇叭高声呼吁“注意脚下，别看手机”。所以，国贸地铁站10号线换1号线换乘通道每面墙的广告位刊例价达到每4周人民币139万元，而1号线换10号线的换乘通道每面墙广告位刊例价则是每4周人民币116万元。1：30AM 如果只是日常更换灯箱广告，大部分地铁广告工人的夜班时间只到凌晨1点半。对他们来说，换一个灯箱广告只需要6分钟，而更换整个车站全部灯箱的情况只在年底广告旺季才会出现。不过，现在越来越多新形式的广告占据了他们更长的夜晚地下时间。2005年，北京地铁建国门站换乘通道张贴了第一张地铁大型墙贴广告，2.8米的广告纸填满了整面墙。尽管黄宇经历了第一张墙贴广告的上刊，但他却早已不记得它的内容。他对这张广告的记忆只剩了唯一的特征——“大”，他想了想，又强调了一次，“特别大”。“一开始，大家也不知道怎么在地铁里做广告，谁都没有经验。唯一的想法就是，在那么封闭的空间，想要吸引眼球，必须得‘大’，越大才越有可能带来冲击力，让人转过头来看。”黄宇说，“最初的广告形式是站台对面的12封灯箱，占了大半块墙的大小，后来直接把广告贴得跟墙一样高，现在有时候连天花板和地板上也会贴上广告。”
负责销售的金敏说，卖广告的过程中，客户反倒想出来很多新花样——自动扶梯上怕栽跟头，人都得抬着头看路，能不能在扶梯上做广告？地铁到站了人们都得挤到车门口，车窗上能不能贴广告？我的产品是茶叶，能不能让广告在地铁里发出香味？我的产品是游戏，能不能让人们路过的时候打一会儿游戏再走？
在不断变化的环境中，黄秀娴说，她正在努力适应这种“新常态下的地铁广告”，其中一条就是“学会互联网那些话”。“我都觉得好难的，过去我都不知道‘码农’是什么意思，现在我的好多客户的精准目标人群就是‘码农’。”她说，互联网招聘网站拉勾网第一次来找她谈广告投放的时候，她本来还想跟他们讲解“黄金站点”国贸站的重要性，结果对方目标很明确，“就是要挖西北边的程序员”，更何况，“‘码农’不逛国贸”。
+’之后，互联网公司的广告有了很明显的大爆发。很多公司完成B轮融资后就都来投地铁（广告）了，一方面来地铁做推广，另一方面也给投资方信心。”她说，“有的客户会跟我说，如果在北京地铁投了广告，就能证明自己是很有实力的，比较容易融资。”
在黄秀娴的记忆里，10年前她在国贸站最常看到的广告是诺基亚手机、长虹电视机、海尔电冰箱以及女性品牌雅诗兰黛、香奈儿和兰蔻。但现在，她要面对的更多是曾经陌生的新品牌：C轮融资达1.7亿美元的优信二手车交易平台买下了7月的国贸1号线到10号线换乘区域——北京地下世界最昂贵的一面墙；而完成G轮融资、累计金额达人民币14.3亿元的酒类电商酒仙网则买下了8月国贸的另一面墙。
相比之下，占据国贸换乘通道墙壁的往日主角却在渐渐退场。黄秀娴介绍，现在经济环境变化很快，经济一衰落，客户最先砍的就是广告。以前化妆品客户以年为周期做广告计划，现在他们甚至无法掌握3个月之后的广告状况，没法提前下订单，有时候只能提前两个星期谈合作。
新入场的互联网广告主们改变了曾经的地铁商业规律。第一个被显著改变的是时间。在过去二十多年里，北京地铁广告的旺季属于五一、十一黄金周，以及年末的圣诞、元旦和春节假期，但在这个“互联网+”为主导的广告世界里，年末的广告黄金期骤然变得相对冷淡。原因很简单——负责融资的基金在年底之前需要清算账目，提前关闭账目，投资人不会在年初和年底投资新项目。
这种新状况也同样出现在地铁隧道广告中。据负责地铁隧道广告的金日酷媒广告公司媒体运营总监刘小燕说，年末的平静更多是因为“目标客户都回家过年了”。根据北京地铁公布的客流数据，2015年春节七天假期期间，北京地铁公司共运送乘客1909.74万人次，日均272.82万人次，而在平时工作日，北京地铁每天客流量就已超过1000万人次。另一个改变跟地点有关。国贸不再是所有人的第一首选，新晋热门站点包括复兴门和三元桥——前者出了地铁站就是金融街，离在附近上班的投资人近；后者站内换乘直达首都机场，离出差坐飞机的投资人近。这些方便投资人看到广告的地方，都是互联网公司——特别是互联网创业公司——新的“心头好”。3：00AM 凌晨3点钟，大部分的地铁广告施工工人必须结束施工，离开地下轨道。不过北京地铁深夜的广告故事，其实早在白天就开始了。24岁的河北衡水人宫关勇在北京东五环外的黑桥村印刷厂打工，每天早上6点半，他坐在跟篮球场一样大的厂房里，守着大型喷绘机上来回摆动的喷针。广告贴纸以每小时150平方米的速度从他手里生产出来。“地铁广告好玩啊？”他直直地盯着左右摆动的喷针，扭过头反问，“好玩在哪儿？”
忙起来的日子，他和工友要分两班倒，每天开着机器印20小时。大部分时候，他记不住3天前刊印的广告内容，尽管它们全都储存在喷绘机旁的电脑里。更多的时间，他喜欢刷手里碎了屏的iPhone手机玩游戏。
在喷绘机吐出的广告图纸里，一切美好得像白日梦：女人只要涂上一抹面霜就可以留住永远青春白皙的脸，孩子从货架拿下的牛奶还保留着大草原的新鲜，年轻人举着酒杯忘情地跳舞，尽管只是为了庆祝电器商场即将举办的购物节，而一个个印在广告角落里的二维码，则信誓旦旦地要把人带去访问那些似乎无所不能的互联网应用，实现所有梦想。在送货日，宫关勇得先用电风扇把这些刚从喷绘机打印出来的热闹梦想冷却吹干，等它们不那么烫手，再把这些广告海报——迷人的梦想载体——卷成体积最小的纸卷，塞进送货车，从扬着尘土的村间马路出发，离开农田旁的工厂，驶过村口正在盖的别墅群，奔向它们的归宿——其中一个重要的地点，就是北京地铁。
在艺术家眼里，这个地下30米的地方是一个迷人的归宿。美国摄影师沃克·埃文斯曾在1938年开始拍摄纽约地铁系列照片，他将地铁形容为城市中“摇摆的囚笼”，“在这个特殊空间，来往的人们在彼此陌生的注视下，完全放下警戒，去掉面具，甚至比在自己卧室里还要安详”。科幻作家韩松也曾经以北京地铁为范本写了一部科幻小说《地铁》。在那个故事里，地铁永不到站，而窗外的地铁广告则在运动中无限膨胀，变成伤害性力量。摄影师张星海喜欢“地铁是个摇摆的囚笼”的说法。在《北京科技报》工作的他每天早晚高峰要挤地铁10号线和1号线。他说，地铁中的广告就像是笼中鸟的白日梦想图。毕竟在拥挤的地铁里，只有在防晒霜广告上，才能看到眯着眼睛晒太阳的悠闲自在。不过对赵罡来说，这个他工作了大半辈子的地方，“根本没有想象中的那些浪漫事”。在他的印象里，北京地铁是每一种拥挤可能的总和。在张星海的取景框里，他把这种讽刺的现实和想象中的梦想聚集在同一幅画面里：
在一度贴着铺满整面墙的合家欢月饼广告的楼梯口，孤独的老人拄着一根木棍坐在进站台阶上；一个上半身赤裸的醉汉躺在四惠站的过道上，无人过问；一个食堂的小工穿着工服四仰八叉地躺在挤满人的车厢里，直到终点站被乘务员叫醒，而在他的座位旁边的广告位，曾经属于地铁沿线“拎包入住”的房地产广告；还有的时候，在商场周年店庆想象的狂欢节广告贴纸旁边，人们因为现实的拥挤大打出手，拳脚相向？
“我的拍摄着眼点是地铁广告和经过的人之间的强烈反差。城市里的地铁早已不止是一种交通工具那么简单，地铁成为一种文化，它是一个城市的灵魂。人与地铁的交错形成了构造一新的时空。”张星海说，“我感觉地铁上的广告就是中产阶级价值观的集中体现，也就是人们向往、热衷的一种生活方式。但这种生活方式和现实地铁中的人之间，还存在巨大的鸿沟。”
然而，这些落在广告纸上的中产阶级梦想，对亲手制造它的宫关勇来说，却只是想象中的遥远关联。只有一次，陪刚出生的儿子看动画片，在卡通频道的广告里看到了自己曾经印刷的画面。“平时没有什么感觉，就那一次觉得？？”他想了一会儿，突然笑起来说，“嘿，那可是我做的。”
每天下午5点，地铁广告施工队会把这些承载着迷人梦想的广告从赵罡的办公室里带走。在这儿，地铁消防常识的贴纸和感冒药的广告紧紧地靠在一起，占据一整面墙的手机游戏广告被扭成一个圈，孤零零地靠在吹出冷气的空调旁边，遥望着扔在对面桌子底下的整容广告，上面写着大大的两个字——“知音”。
在它们离开办公室的路上，坏掉的公交灯箱立在门口，灭了灯的广告灯箱上还挂着没换下来的广告——“别喝太多心灵鸡汤，跳槽加薪才是良方。” 4：00AM 凌晨4点，地铁开始为新一天的旅行做准备。铁轨旁的电线重新通电，站台里的照明灯重新亮起来，广告灯箱里的784盏LED灯也开始重新扮演地下世界里“正午12点的太阳”。
都可以报销打车回家的钱。可有时候，他还是挺怀念过去的——上世纪90年代，自己还是个业务员的时候，白天到火车站接外地来的广告客户，晚上骑一辆红旗牌的自行车到五棵松贴广告。下班进胡同，顺手抓一棵邻居家的白菜，就着下点面条跟同事分着吃。“那时候做广告，讲的是‘交往’。”他说。
这种怀旧感情甚至成了广告的一部分。今年8月，华为手机在北京地铁1号线做了一次车厢广告，把整班车贴成“时光专列”，历数着从1960年代到现在每个十年的经典语句，从“为人民服务”到“哼哼哈嘿”？
“没有哪种交通工具像地铁一样和外部世界隔绝开，地铁是跟外部世界隔绝的平行世界。在这里，不同阶层的人紧密聚集到一起，三教九流的人物云集，抹去一切阶级地位。不管你是谁，反正都挤。”韩松在接受新华社采访时曾说，“你以为这只是地铁，其实它就是北京。”
虽然现在更喜欢开车，但每个星期二早上去公司开会的时候，赵罡都还要从宋家庄坐地铁到王府井，“时间上最靠谱，也不用担心找不到停车位”。他说，路上他也会看看广告，但那就像是审查孩子作业的家长一样，他没有办法欣赏广告背后有什么美学隐喻，他的注意力更多在于灯箱有没有亮，广告有没有贴错？
而这也已经是张星海拍摄北京地铁的第九年了。“作为一个摄影师，我能做的仅仅是把地铁里的喜怒哀乐记录下来，提供一份真实的当代影像档案。”张星海在他的拍摄笔记中这样写道，“也许，50年、100年后，当人们看到这些照片时，他们会说，哦，原来我们过去是这样生活的。”
在张星海的照片里，当穿着职业裙装的年轻女孩拎着高跟鞋，垂着头光着脚疲惫地走在站台上，她也许不知道周围这些精心安排的惊喜，至少在她对面的广告灯箱里，784盏LED灯正在试图为她创造一个“正午12点的太阳”。她只是跟其他1000万人一样，挤在混杂着汗味的北京地铁里其中一人。
早上4点45分，第一列北京地铁从回龙观东大街站出发，开往南锣鼓巷。20分钟内，北京的地下世界又复活了，大部分的地铁站驶出首班车，又会有新的乘客走进地铁，新张贴的广告将继续试图抢占他们5秒钟的注意力。
但并没有多少人知道，为他们塑造这个商业世界的人们，正在早上补觉。地铁仍以每小时80公里的最高时速向下一个目的地冲刺，带着摇晃车厢中的城市人，在“欢迎乘坐北京地铁”的地铁播报声中，穿梭在这个密布着白日梦想的地下世界。
你看懂知乎做的那个地铁广告了吗？
营销相对论(有思想的人都在看)你看懂知乎做的那个地铁广告了吗？
“知乎居然也开始做地铁广告了！”在微博上搜索“知乎地铁广告”，一半以上都是这样惊讶的语气。
从 6 月底开始，知识问答社区知乎陆续在北京、上海投放了一系列名为“知乎，认真的问答社区”品牌广告，渠道包括地铁、地下通道和框架广告等。
这是知乎开放注册两年后，首次进行大规模的广告投放。
但和大多数户外广告中常见的明星代言、促销信息不同，知乎选择了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔作为知乎的“代言人”。广告图片选用了这些名人从未被媒体曝光过的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了经典的知乎风格，比如：奥黛丽赫本，20 岁，跑龙套中。距离回答“获得最佳女主角是一种怎样的体验？”还有 5 年。
从微博和知乎站内的反应来看，一些人的评价是“有趣”“好玩”，但也有很多人表示“太内涵了，看不懂”或者是“看来知乎有钱了”。
知乎市场部负责人魏颖说，这次大规模的地铁广告投放目的是为了吸引新用户注册，也就是那些不太知道知乎是什么的人。但广告中的“知乎体”文案（比如 XXX 是一种怎样的体验？）看上去却是针对的老用户，甚至还是一些比较资深的用户。这是我们认为的矛盾之一。
其次，地铁作为一种传统的大众媒体，大多数人是匆匆一瞥，需要强烈的直给信息，才可能被用户 get 到。并不是这种看上去有点“高冷”风格，甚至还需要点脑回路广告的理想承载对象。当然，我们的意思并不是说地铁只适合庸俗广告，曾经的“凡客体”是个不错的案例。而从匹配知乎的风格和气质这点来说，这套广告倒是保持住了。但除此之外，知乎的用户一定不是广泛意义上的“大众”，在讲求精准营销的时代，知乎为何要选择大众媒体去获得自己想要的“小众”？ 针对这些质疑，我们和知乎市场部负责人魏颖聊了聊。知乎这次投放广告的主要目的是什么？
魏颖：目的是吸引外围用户，转化为注册用户。外围用户指的是没有注册知乎，不太知道知乎是什么，但在站外消费过知乎的内容，比如微信公号有一些侵权的转载，或者在微博看到别人二次整理的九宫格回答。他们对知乎的内容已经有一些印象，比如“xxx 是怎样一种体验？”这种句式，再看到知乎的广告时就会对应起来。
同时，这是知乎第一次投放广告，广告也需要获得老用户的认可，这决定了我们要从产品现有的功能出发，不能让他们觉得跟实际情况不一样。
提到知乎很多人会想到“知乎体”的问题，但我们没有选择用问题或内容去吸引人，因为那样吸引到的是阅读者而不是创作者。知乎选择了用人来吸引人，是希望吸引到的用户都成为知乎产品的一部分，不只是回答问题，包括赞同、反对、评论，都构成了知乎这个产品。
为什么选择了奥黛丽赫本、毕加索、海明威、薛定谔作为知乎的代言人？
魏颖：首先，国内的明星不太适合代言知乎，这个你懂的，而且他们会有一些现实的功利性。然后，当代的国外明星可能就是天价了。然后我们就想到，符合我们想要的那种“文艺复兴时代”气质的，而且大家都认识的人。
我们和赫本肖像版权委员会联系的时候，对方建议我们用《罗马假日》或者《蒂凡尼早餐》里的剧照会好看一些，但其实我们就是想找到她成名之前未经媒体曝光过的样子。我们也找了一些中国旧时代的科学家、文人，但发现那时候中国照相技术不发达，那些人的照片都很严肃，也没有太多故事性。
为了这几张图，我们翻遍了 Getty Images 的图库，找到能反映他们不为人知的一面的素材，而且图片又要达到符合线下投放要求的至少 300 DPI 精度，就只有这些了。找人的过程虽然是广撒网，但一个思路是，要在各自领域通过不懈的努力而有所建树。还有，一定要覆盖男人和女人，要有极客（薛定谔）、艺术家（毕加索）、文学青年（海明威），还要有普罗大众都知道的人（赫本）。
确定人选后，我们也进行了前期的用户调研工作，找来 29 位外围用户做了测试，了解他们看完广告的注册意愿，或者之后再看到线上广告的点击意愿。本来还有一个卓别林，在测试过程中发现大家对他最不感兴趣，所以去掉了。知乎在北京和上海选用了不同的投放策略，为什么？
魏颖：北京和上海是知乎用户覆盖比率最高的两个城市，第三是广州，如果把美国当成一个整体，那么第四是美国。但上海的用户数量跟北京还有较大差距，尽管上海实际覆盖的地域和人口都比北京多，所以我们这次的投放策略偏向上海，希望在上海建立初步品牌印象。
在北京，更多的是强化老用户中的品牌形象，需要冲击力，所以我们选择了在五道口、知春里、海淀黄庄、国贸、大望路等几个人流量大，互联网和金融行业从业人群相对集中的地区，在换乘通道投放大型墙贴。
知乎为什么选择在这个时候首次面向大众进行推广？ 魏颖：今年，知乎在产品上有了很大的改进，包括首页和答案页的排序算法、新用户引导、反垃圾系统，产品上已经做好了迎接更广泛用户的基础。知乎的推广一定是和产品同步的，我们不希望砸钱去做没有质量的增长，希望用户来了以后产品能“接得住”。另一个比较现实的考量是，7 月刚好避开了电商密集投放广告的时间点，毕竟知乎用于广告投放的现金量不如电商那么大手笔。
创始人周源曾把知乎比作复兴时期的纽约——当大量外来移民涌入，第一步要进行基础设施建设，把它变成一个可以居住的城市；第二步才是繁荣，变成一个金融中心。在地铁这样一个大众渠道，选择这种相对“高冷”的广告策划，是否存在矛盾？ 魏颖：越是大众渠道，越要谨慎。当面向所有人，其实你的用户就在里面，靠你传递的广告核心信息去吸引他们，这样才能以一致的格调有节制地进行扩张。
没有任何一个精准渠道可以覆盖所有想要的用户，如果做很多小的渠道，人力上是得不偿失的。所以知乎选择了在大众渠道投放，然后通过策略来进一步触达受众。
知乎在对外推广时一直很克制。知乎之前的推广仅限于海航的飞机杂志，或者奇葩说节目合作这样的渠道。因为在大众传媒上，如果太直接，可能对精准用户的策略就会有偏差。这样还能找到知乎的人，至少有旺盛的好奇心和搜索能力，这样的人才能完成从搜索到用户的转化，变成知乎产品的一部分。这个策略放到这次也是一样的。
有人反映看不懂知乎的广告，尤其是那些不熟悉知乎的人。这在知乎的预期内吗？怎么评价这次广告的投放效果？
魏颖：素材出去后很多人拍照片、讨论、发微博，这和我们预想的一样。至于有人说看不懂，也没有关系，有讨论就是好事，对于广告来说最终的衡量标准还是数据。而且广告本身的文案、代言人选择、设计都是符合知乎格调的，我们还比较满意。
从效果上来看，广告出来以后知乎的百度指数从平均每周 6 万上涨到 8 万，注册数和 DAU（日活跃用户）也在上涨，知乎移动端 APP 也从 iOS 社交类排行榜从 15 名上升到第 10 名。总体数据都在上涨，那么这就是一个有效的广告手段。
即使投线下广告没有带来直接的用户增长，但如果投的是纯品牌印象广告，也会给大家带来“这个企业是踏实可信的，正在走上正轨”的感受，就像当年陌陌投放广告前后一样。
至于具体的转化效果，我们期望是通过线上线下的手段结合来共同达成。这也是为什么我们后来做了配套的“向未来的自己提问”的 Html 5 页面。
（作为配套，知乎在 7 月 12 日晚间上线了“向未来的自己提问” H5 页面，在微信朋友圈传播。用户可以选择向自己提问的问题，和想要回答的时间，随后知乎会在指定的时间向用户发出回答邀请。问题包括 75 个在知乎上关注度很高的话题，如“如何拥有马甲线？”“财务自由的感觉是怎样的？”“如何改掉晚睡强迫症？”。）这次的广告是知乎自己做的还是外包给广告公司做的？
魏颖：从之前的“财务包子铺”小游戏，到这次的户外广告，知乎基本上所有的营销都是自己的市场团队做的。市面上的广告、Html 5，经常会带有广告公司的传统营销思维。在知乎用户的喜好上，我们比外包公司拿捏得更准确。
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