信函广告如何实现最佳广告效果（最终版）

第一篇：信函广告如何实现最佳广告效果（最终版）

一般企业在做广告时只是追求自己看得见、听得到的广告媒体，对效果也往往凭主观感觉评价。广告经营商也因此抓住了广告客户的心理，愿意多做些表面文章，尽量给企业一个较好的交待。至于受众的心理感受和接受程度很少有人去认真研究。但常常在众多广告人或策划人洋洋自得的电视广告面前，90%以上的观众投了“换台”票。这就不能不引起广告经营商和策划人对长期发展战略及自身的生存价值的思考和重视。信函广告做为一种广告媒体正在越来越多的城市被社会各界广泛使用。而信函广告是一种无法让企业或广告客户直接看得见、听得到的广告媒体，对于效果的评估就相对更加困难了。所以，广告经营商和企业在采用信函广告媒体时，应认真研究信函广告的优势特点，追求信函广告最佳的广告效果。如何实现信函广告的最佳广告效果呢？

一是根据企业的不同需求，建立自己的客户数据库；二是利用信函广告自身针对性强的优势特征让信函广告的个性化发挥到淋漓尽致；三是突出信函的人情味特点；四是对不同的受众采用不同的信函形式。

解释：

信函本来是人们用以勾通情感和通信的工具。在商品经济高度发达的社会里，这种工具已经被人们运用做为一种新兴的广告媒体，悄然在我国的各个城市活跃起来，正在被越来越多的企业和组织使用。实现信函广告的最佳广告效果主要从四个方面入手。

一是根据企业的不同需求，建立自己的客户数据库。数据信息库是信函广告的基础，在国外有很多专业信息公司负责收集整理出卖给需要的企业。没有准确详实的数据信息，就好象打枪没有杷子，就无法使信函广告针对性强的个性化优势特征就突显出来。

在美国，信息数据库的建立和维护是企业的重要工作，一些专业信息公司甚至把每个人的个性习惯、嗜好都收集进了数据库。一个爱好钓鱼的人对鱼具经销商是直接的客户对象，而一个高尔夫球爱好者当然成为高尔夫球场的客户对象。IBM公司来中国后第一件事就是委托北京市邮政局以每条15元钱的代价收集整理北京市会计算机操作的人员名址信息，建立起自己的信息库；雅芳公司进住中国后，积极整合公司重要信息的数据仓库系统，创造了本土化的信息管理战略；台湾润发集团每到一地开店，就在该地区征集会员，建立会员信息库，并且定时免费给会员邮寄资料。

笔者所在单位为了方便企业进行信函广告宣传，搜集整理了烟台市企业法人名址信息库，烟台市个体工商户名址信息库等，方便了各种企业的信函广告使用，得到了很多企业的欢迎。目前邮政局所建立的只是为了扩大信函广告使用的通用

数据库，随着企业客户关系管理和信函广告的发展，许多企业已经建立了自己的客户名址信息库，准备在未来的数据库营销时代占据有利先机。

由此可见，发达国家的先进企业都根据各自企业的不同需求把信息数据库的建立做为未来企业发展的基础性工作开始加大投入。在未来信息服务的时代，谁先建立了客户信息数据库，谁就可能占据了市场先机和拥有了信函广告的基础。

二是利用信函广告自身针对性强的优势特征让信函广告的个性化效果发挥到淋漓尽致。信函广告的最大特点是针对性强和突出个性化。所谓“针对性强”是指企业可以选择在某一方面具有特殊需求的客户进行书信勾通。也就是说企业在做信函广告时，可以只选取对我们的产品或服务有需求、感兴趣的客户和受众进行个性化业务宣传和服务。这样可以让受众尽情享受他喜欢接受的信息和广告宣传，并且最大程度地受到对信息需求个性化的满足，从而实现最佳的个性化广告效果。

IBM公司进住北京后请北京市邮政局征集到会计算机操作人员的信息，立即进行信函广告寄送，定期将公司的经营理念、产品和服务介绍给客户，并针对不同客户进行个性化的广告信息服务，达到了与客户勾通的目的，让客户感到了被满足、被尊重和轻松愉快，从而实现了其信函广告的最佳效果。

笔者曾经作为一位信函广告设备使用客户在接过一次经销商的电话后收到过这样一封信函广告：“常东明局长阁下，我们虽未见过面，但你对信函广告的经营理念着实令人敬仰。贵局的需求我们倍感关注，我们公司是一家中外合资的以经营邮政信函设备为主的大型机电设备服务公司，我们根据您的需求，对信函折纸设备进行了相应的选择，现向您推荐如下五个品种，希望能帮助您解决贵局的工作需要。(以下是设备配置及特点报告在此省略)„„

由此可见，信函广告自身针对性强的优势特征能够让信函广告的个性化特点最大限度地满足消费者个性化的需求，从而实现信函广告最佳的个性化效果。

三是突出信函的人情味特点。广告最难让消费者接受的是商性太浓。信函广告正是从心理学的角度出发，认真研究了人们对商性的逆反情绪，从人性化的角度进行人情味的开发，利用人们进行情感勾通的专用工具——信函进行感情渗透和侵入的。因此，它必须把人情味作为重点来加以突出，从而拉近企业、商家与消费者之间的距离，获得忠实的消费者。

美国一个加油站每周都要向前来加过油的汽车司机邮寄问候信函，以这种方式与客户勾通情感。结果调查发现，前来加油的汽车司机90%以上的都是因为经常收到该加油站的问候信函才来这里加油。

现在烟台市已经有越来越多的企业或商家在春节都会给客户寄送拜年明信片，尽情突出人情味。烟台移动通信公司今年春节印制了十万多张拜年明信片寄

发给其手机用户。该公司本着勾通从心开始的服务宗旨，用明信片向其所有的手机用户送去节日的问候和关怀。

由此可见，企业和商家已经越来越注重了与客户间的感情投入，信函广告只有突出其人情味，才能获得更好的广告效果。

四是对不同的受众采用不同的信函形式。信函可以分为印刷品、信函、挂号印刷品、挂号信和特快专递等形式。由于信函广告的不断发展和广泛应用，单一模式的信函广告（一般用五号或六号信封装）在很多地方由于使用者的不注重其特点而被受众当做垃圾信函。在美国，广告信函已达到人均日收信量7封之多，成年人多者可达到日收十几封信。我国很多城市也出现了广告信函满天飞的现象，在这种情况下，要想获得更好的广告效果，就需要我们策划师、广告经营商及企业、商家广告客户认真研究产品的不同销售对象或不同的服务对象，分别采用不同广告信函形式，以取得最佳广告效果。

台湾润发集团来烟台开大润发超市之前，在社会上广泛征集会员，开业前用六号西式开窗信封通过挂号信将会员卡寄给每个会员，在市民中造成了广泛的影响；又用七号信封寄出一张开业通知和特价商品快报，结果，在未做其他广告的情况下，开业当天人们拥挤不堪，客流量超过五万人，成为烟台历史上商业单日客流量的奇迹。

2003年1月，笔者为烟台银河怡海房地产开发公司策划楼房销售信函广告时，根据该公司楼房地理位置好、面积大和房价偏高的特点，为其策划销售对象为私企业主和大型国企法人。由于这些人的生活习惯有着特殊性，所以其他形式的广告很难达到理想的广告效果。因房地产公司本身无数据库信息资料，而所依靠的邮局现有数据资料不能详细地反映出这部分人中需要更新住房或有购房需求的人，所以应该先根据企业规模等条件大面积地选取了三千人，采用9号大信封以挂号信方式将房屋建筑状况及价格等资料寄给他们，这样会引起他们的重视程度，提高拆阅率。然后对有意购房或来电话咨询的人，再采取特快专递邮件的形式将更详细的购房信息及手续等全面的服务资料及看房邀请函寄给他们。结果，在首次挂号信寄出刚满一周，就已经成交了一套，另有四十多个咨询电话，在满一个月时，已经成功出售了四套，其他人正在洽谈中。因此次信函广告费用仅占该公司上年度投入的广告费用的百分之零点几，但其销售效果超过了上年度全年出售量，因此，该公司在第一次信函广告寄出刚满一个月，又主动要求做第二次信函广告。

由此可见，信函的不同形式，也会产生不同的的广告效果。只有对于不同的广告内容和不同的广告受众选择采取不同的广告形式，才能达到理想的广告效果。

企业或广告经营商、策划人在进行信函广告策划时，必须认真研究不同的广告受众和不同的广告内容，从根据企业的不同需求，建立自己的客户数据库；利用信函广告自身针对性强的优势特征让信函广告的个性化发挥到淋漓尽致；突出信函的人情味特点；对不同的受众采用不同的信函形式四个方面入手，才能获得最佳的广告效果。

第二篇：广告效果调查报告

广告效果调查报告

调查题目：今世缘广告效果调查报告

调查单位：江阴学院公共关系第二组

调查内容：今世缘江阴公交车身广告

调查目的：广告投放效应及媒体研究

调查时间：2011年3月15日至3月28日

报告人：王婧、徐启、许香怡、乔伟、张先璐、王磊磊、陈军磊

一、调查提纲

调查时间：2011年3月15日至3月28日

调查地点：江阴市区

调查对象：不分年龄段的人群

调查方式：根据问卷，面对面访问受访者

调查目的：①对今世缘车身广告效用进行客观的评估②对今世缘酒车身广告在全部广告投放中所起的效用进行评估

二、分析纲要

1、调查背景说明

江苏今世缘酒业有限公司是中国名优酿造骨干企业，是江苏名酒“三沟一河”之一。拥有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三个著名品牌。

白酒历来是国人交流情感的重要载体。中国经济的快速发展带来了消费的全面升级，舒适、健康的白酒将更受青睐。“我们的突破点就是要进行价值创新，以消费者价值为导向，核心是人文关怀。”今世缘酒业董事长、总经理周素明说。

国缘酒采用独特的浓香、酱香、芝麻香复合发酵工艺，博采众长，精心酿制而成。2009年，“国缘”V6奢华入市，价格超越一线名酒，率先迈入“千元时代”。国缘酒无论是酒体质量、口感风格还是理化分析指标，均达到国内高档白酒的领先水平。

水是酒之魂。酿造国缘酒的水基，是地下深井水，富含人体所需的锶、钠、钙、硒等多种微量元素和矿物质活性成分。酿造国缘酒所使用的基酒，产于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量丰富。国缘甄选优级谷物，萃取多粮精髓，入古窖池发酵，不断优化窖泥中的微生物结构及组合，为酒体注入了更多的健康因子。

高端品质使国缘赢得了精英人士、社会名流的青睐和追捧，并走出国门，飘香世界。2009

年1月，国缘成为中国外交部和驻外使领馆接待用酒。2009年12月，被作为“国礼”赠送给近百年来与中国人民缘分最深的“十大国际友人”。2010年4月，世博会联合馆指定国缘酒作为该馆专用白酒。国缘酒借助世博舞台，传播到世界各地。

业内专家表示，国缘酒的研究成果丰富了高端白酒的内涵，对推动白酒行业技术进步、满足白酒市场消费、促进白酒行业健康发展和走向世界，具有不可估量的作用。

2、白酒行业分析

具有悠久历史的白酒产业，近年来一直呈现产销两旺的格局。白酒企业看好未来白酒市场，加大了白酒生产的力度。目前，经济逐步恢复，高端白酒市场重新活跃起来。2009年高端白酒市场的销售量大体与2008年持平，但由于生产企业从2009年初就享受去年提价的收益，2009年高端白酒市场销售量整体增长是有保证的。白酒板块，特别是高端白酒已具备一定的估值优势。未来几年，白酒市场的产品将越来越趋向于多元化，业界的技术水平越来越高，产品质量会稳步提高，竞争与市场将进一步合理化。随着国家对白酒市场的进一步规范，以及相关行业优惠政策的实施，2010-2012年，白酒市场将有巨大的发展空间。

3、消费习惯

消费习惯一

一年内人均消费白酒在5箱以内（一箱6瓶）

消费习惯二

一年饮用过白酒的人最常购买的品种是白酒

4、户外媒体使用行为研究

广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动

不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶，越到底层人数越少。知晓，目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在。理解，他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用。确信，他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品，行动他们必须产生购买行动。

广告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者”，其直接的结果，产生或未产生购买行动，消费者对所广告的商品，也会在知识或感觉上发生变化。

广告的目标在于改变受众的态度，在改变态度过程当中，可分为未知、知名、理解、确信、行动(购买)五个阶段。所以，减低多少未知率(譬如50％减到30％)高多少知名率、理解率、确信率、购买率，便成为广告的目标。

今世缘酒车身广告总体效果，在有效受访者中，表示“有吸引力，能引起共鸣”的占40％，表示“有吸引力，不能引起共鸣”的占20％，表示“没有吸引力，能引起共鸣”的占20％，表

示“没有吸引力，不能引起共鸣”的占20％。因此，受访者对今世缘酒车身广告的平均受欢迎程度趋近于“比较喜欢”。

三、今世缘酒广告效果评估结论

主要结论一

经过对成都市面对面访问受访者调查，资料汇总结果表明：

a.在户外媒体广告形式当中，公车广告是一种能够吸引公众注意的重要广告形式。与其他户外媒体相比，公车广告易于在受众中产生对产品的认识，易于得到受众的关注与信赖。

b.受众认为与其他户外广告形式相比，公车广告具有较强的信息传递能力和影响能力，适于在广告受众中产生影响，使受众了解产品特征、改变品牌印象等，进而影响受众的消费行为。

c.公车广告具有较强的流动性、可以全天候的进行信息的传播。

主要结论二被调查对象对公车广告的印象较深的方面

今世缘酒

百分比（%）

色彩20

图案40

品牌0

广告语40

四、结论与建议

a.仅仅强调功能利益已经不再是调动消费者购买欲的首要因素，广告宣传需要给目标受众一种差别化利益信息的传达，赋予今世缘酒更多的附加值。

b.广告创意不要过于单一，广告内容、声音、画面可以创造性的排列组合，使品牌识别更加明显，使品牌更加具有个性而不是被同质化；通过广告去传达产品信息，而不是仅仅用广告本身去吸引目标受众的眼球，所以要注意广告内容与产品信息的协调性安排。

c.酒类不是快速消费品，所以对今世缘酒业的忠诚度、美誉度和好感度与产品销售的前期宣传和售后服务有很大关系，要想在激烈的竞争环境中争得一席之地，除了产品本身质量过硬，还需要拥有一批高素质的专业人员参与销售与售后服务来作为坚强后盾。

d.在广告表现形式多样化的今天，新兴媒介的力量不可忽视，网络媒体的影响同样惊人，今世缘除了可以在电视上投放广告，还可以尝试在其他的媒介上投放，以达到促销效果和市场占有率的扩大化。

第三篇：广告效果复习题!!

 要点采分法#







 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验# 雪林测定法

 销售地区实验*

 分割法(报纸)*

 回想法#

 再确认法#

 语意差别法#*

 产品盲试



广告效果是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。

第一种效果：销售效果

第二种效果：认知效果

广告测试4阶段

事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试）

事中测试（见表）

事后测试（知名度 理解度 购买欲 购买力）

追踪测试

瞬间暴露测试

以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。

（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）

透镜研究法

在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法

透视镜研究法：

指在一间特别设计的房间分成两部分，在观察室内墙壁镶上一个镜子，该墙壁与实验室毗连，从实验室来看，完完全全是一面镜子，但从其观察室向这边看，却能看到实验室详细情况。利用这种单向透视镜房间来做测验的主要原因在于，测验时尽量不要让被测试者有被测试的意识，在自然状态下观察被测者的反应。

在实验室内桌子上堆集杂志，请被测试者进入这间实验室以备质询。因为被测试者在等待之时，为了解闷会翻阅杂志。这时，观察室的镜背后两位主持测试者，透过透视镜，按照被测试者如何翻阅杂志，如何去阅读，阅读那一页，视线注意情形如何，加以详细记录。然后，针对被测试者所读的内容或所看过的广告当面询问。

本方法与使用机械测验相比，由于并非强制测验，而且限制条件少，是一种很接近正常状态之下所作的测验。

销售地区实验——通常是在若干不同的城市测验不同广告的销售力。先将被测试城市中所选商店的销售记录抄下，然后在这些城市中发动新的广告活动，另外的城市作为参照市场，将两者在广告活动的前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动的相对效果。

 分割法是将印刷广告的报纸做分割印刷，然后产生了一天的报纸有两种版本，把这

两种版本的报纸发行到两个不同的城市，测试两个市场的销售量的差异，可以测验不同的广告的不同效果。

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。

从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。

在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。

产品盲试效果测试 ：将众多产品品牌遮掩让消费者试用，测试消费者对各品牌的确认程度；或者用同一产品但标示不同品牌让消费者试用，测试产品的品牌个性的方法

 了解品牌在产品推广中的决定作用，了解在产品同质化的时代，品牌才是最终的决

定因素。

语意差别法是美国伊利诺大学的奥斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程语意差别法就是测定这种过程的方法。

语意差别法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美国伊利诺大学的奥斯古教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程，语意差别法就是测定这种过程的方法。（譬如想从被调查者心中，引出对某公司的印象时，首先需求对该公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有对比语形成的。从“非常明亮”至“非常黑暗”之间，将其分为几个阶段，观察被调查者对该公司的刺激语的反应，可在“明亮——黑暗”的尺度中表现出来。）S.D.在适用于测定印象时，奥斯古构成印象的因素，分为：评价性因素、潜在性因素、活动性因素三种。

记忆法：所谓记忆法（memory test），就是读者读了什么，能记住多少的一种测验方法。可分为再确认法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩测试法

再确认法向消费者提示最近刊登的广告，问其是否读过的方法。（调查记忆率或精读率）回想法询问最近看过的广告.不给线索的为纯粹回想法，给予线索的称辅助回想法。

遮掩测试法提示广告时遮掩一部分

顺序为插图加标题加文案加品牌

雪林（Schwerin）测定法

雪林测定法是美国雪林调查公司（Schwerin Research Co.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种.1、节目效果测定法。即召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥无味。这种测验完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告

节目中的哪一部分，并阐明理由。或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。

2、广告效果测定法。广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚，欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果测定法的不同之处是：在未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商品。这些选择的商品品牌中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放完以后，请观众再一次做出选择，如果此次结果中所测验的广告商品品牌的选择度高，高出部分就是该广告片的心理效果。

测试完成后，通常将媒体受众所选择的商品赠送给他们。如果商品单位价值高，可以赠送给他们其他一些礼品。

3、基本电视广告测验法。这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有：

（1）趣味反应。利用集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度；（2）回忆程度。运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等；

（3）理解程度。运用自由回答法，了解媒体受众对广告内容的领悟程度；

（4）广告作品诊断。运用自由回答法，让媒体受众指出该广告片的特色，并提出修改意见；

（5）效果评定。采用问卷的形式，测验本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一般心理效果；

（6）购买欲望。让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望；

（7）广告片的整体效果。让媒体受众对广告片作整体的评价。

这种测验法的优点是客观、全面，能真正反映媒体受众的心理活动状况，取得的资料可信度高；缺点是操作技术性强，成本费用大，具体推行起来有一定的局限性。

皮肤电气反射测验

以科学的方法测试人们在受到外界刺激的时候人类产生的自然反应。包括心跳、流汗、皮肤电反射等

要点采分法

要点采分法是把广告分为几要素，插图、标题、正文、标识、排版，分别打分的测试方法。

瞬间暴露测试

以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。

实地测试

自然的测试状态

被测试者不易控制

测试成本低

实验室测试

非自然的测试状态

被测试者对样本注意力高

测试成本过高

样本量小

广告测试4阶段

 事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试） 事中测试（见表）

 事后测试（知名度 理解度 购买欲 购买力） 追踪测试

实验室#和实地测试*

广告事前测定方法



























要点采分法# 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验# 雪林测定法### 广告事中测定方法 销售地区实验* 分割法(报纸)* 函索测定法* 广告事后测定方法 回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试#

第四篇：地铁广告效果调查结果

地铁广告效果分析

时间：2010-03-10 22:46:05 来源： 作者：

北京地铁每天平均载客量为111万人次。有人说，地铁广告受注意程度很高，因为在一个相对封闭的环境中，地铁乘客别无选择；也有人说，地铁广告最容易被人忽视，因为地铁乘客要么行色匆匆，要么在车上闭目养神，要么熟视无睹。那么地铁广告效果到底如何呢？

北京市的地铁广告起步早，发展很快。目前在环线、一线和复八钱共37个地铁站都设有大量的灯箱平面广告。这些广告放置在地铁走廊两侧墙壁、月台两侧墙壁、站内立柱、横梁及列车厢内等处。这些广告的效果如何呢？国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行了这次地铁广告效果调查，采用了地铁站内随机拦截式问卷调查（有效样本量316个）和跟踪观察（有效样本量为1002个）两种方法。调查结果如下（仅供参考）：

一、地铁广告有稳定的受众群

问卷调查显示，此次被访问地铁乘客的人口统计特征如下：

年龄较轻：18至40岁之间，占总数的89.2%；学历较高：大学以上的占69.3%；收入中等：月均500至2000元；主要职业：公司职员、学生（主要是大学生）和管理人员。

对乘坐地铁频率的调查结果显示，地铁乘客群比较稳定，也就是说，地铁广告有比较稳定的受众群。

二、走廊、站台和车内广告效果各不相同；画面、标题引人的广告易受关注

调查结果显示：地铁广告注意度相当高，甚至有71.2%的乘客能够注意到地铁广告的更换。根据我们的观察与分析，其主要原因有：地铁广告牌多数放置在站内相对比较封闭的地方、地铁环境相对显眼的地方；地铁环境相对比较封闭，广告信息比较突出；乘客群比较固定。这使得乘客们接触、注意地铁广告的可能性增加了。应当注意的是，这里的结果是针对整个地铁广告而非具体广告。

问卷调查显示：有63.4%的人会看地铁广告的标题、画面，还有27.4%的人会很仔细地阅读广告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就过去了。这从另一方面说明了地铁广告受关注的程度比较高。

问卷调查显示：43.5%的乘客认为月台广告最容易引起他们的注意；相比之下，38.2%的乘客认为车厢内广告最容易引起他们的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道内的广告。

跟踪调查显示：有90%的过往乘客至少看过一次走廊两边墙壁上的广告，在通过走廊的整个过程中，平均每人看广告的时间约为7.5秒钟。显然，多数属于无意注意。在月台等车的乘客中，47.7%的人也会有意无意地注意到站内墙壁上的广告。车厢中有25.7%的人看过车厢内的广告。显然，地铁乘客对广告的注意状态有明显的区别，在月台的乘客更多的是有意注意（乘客在回答问卷时是主观的、有意识的），而在走廊的乘客更多的是无意识的注意。

同时，大多数乘客比较倾向于接受感性诉求的广告作品。画面的独特、新奇、与众不同似乎更能引起乘客对地铁广告的注意和兴趣。

三、地铁广告商品两大特点：与流行时尚相关、与日常生活相关

由于地铁广告的主要受众偏向于年轻化和高学历者，所以他们很关注与流行时尚相关的商品（服务）和娱乐信息。同时，也关注与日常生活相关的商品信息。

调查发现，当前在21类商品（服务）中，提及最多的是网站，所占比率高达44.7%，如此高的比率与地铁网站广告的数量不无关系；其次是饮料，占25.7%；第三位是药品、保健品，占25%。这与无提示情况下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地产、银行和保险类，都只占0.7%。值得一提的是，公益性广告宣传受到不少地铁乘客的关注。虽然大多数公益性广告都没有显眼的位置、精美的画面或很吸引人的文案，且数量也不多，但在前10名提及的商品（服务）类别中，公益广告赫然排在第8位，提及率达到11.8%。看来地铁公益广告还有可供利用与发掘的余地。

在我们所统计到的119个品牌中，被调查乘客在无提示的情况下提到了72个品牌，占总数的60.5%。另外还有47个品牌没有能被一个消费者所记起。

e龙网站的广告的提及率高居榜首，占20.5%。没完没了的葛优、聊天无国界的大山、将爱情进行到底的徐静蕾将e龙的品牌成功地印在乘客的记忆中。时下地铁网站的广告正火，163、搜狐网、263、新浪网也都榜上有名，给乘客留下了较深刻的印象。而活力四射的谢霆锋、林心如、张震岳也没让可口可乐失望，Cocacola的提及率仅次于e龙，共有12.6个百分点。再次就是可爱的范晓萱与陈晓东了，他们让旭日升的“只要高兴就好”以11.1%的提及率被乘客记住。另外，诺基亚、爱普生、摩托罗拉、爱立信、立邦漆、青岛啤酒、乐凯也有较高的提及率。

第五篇：广告效果

你的广告费哪50％在浪费?

——酒类品牌广告效果测试报告

随着白酒市场竞争的日趋白热化，酒类的营销策略在市场竞争中的制胜作用变得日趋重 要。各家白酒企业的掌门人都各有心法：泸州老窖董事长袁秀平主张“一个以人性原则为基 础，以人本精神为规划，以文化资源为素材，为品牌扩充文化价值和魅力的艺术化的文化营 销工程，应该是我们的营销概念”郎酒集团董事长付志明说：“我们在新的一个世纪里，就 是要为人们提供无公害，无污染的绿色食品，传统白酒与新型白酒其实并行不悖，无须厚此 薄彼。”劲酒董事长吴少勋指出：“名牌战略不是单纯的广告宣传，名牌战略是一个系统工 程。他不仅仅是广告宣传等表象，他更多的是企业的内涵底蕴，是内涵的表现而不是外在的 包装。”其实，对酒类营销制胜，各酒“家”的广告商也各显其能，使尽看家本领——但我 们对现在正在猛打猛冲的几个酒类品牌的广告推广策略所作的一项测试研究发现，许多事情 并不是想象中的那么简单和来的轻松。

五个与广告促销效果紧密相关的要素

我们根据现有国内外品牌营销研究的成就，设定某品牌的广告促销的五个方面与其销售成效有着相关关系：注意力（ATTENTION）指数；识别性指数（IDENTITY）；可信性（CREDITABILITY）指数；愉悦性（HAPPINESS）指数；渴求程度（NEED）指数；设定各项相关系数，并录制几个有代表性的酒类品牌的正在播出的电视广告作为测试内容，我们选取63位酒品消费者进行指标测试和深度访谈。

看看谁在浪费广告费：

各项指数采用通常的百分比计算值：指数= 测试符合标准人数/ 总测试人数。统计表格 如下：

目样本品牌 注意力指数(ATTENTION)识别性指数(IDENTITY)可信性指数(CREDITABILITY)愉悦性指数(HAPPINESS)渴求程度指数(NEED)爱成指数(AICHN)茅台王子酒 0.095 0.016 0.508 0.111 0.472 0．0000404 金六福 0.19 0.222 0.381 0.683 0.286 0．0031391 小糊涂仙 0.079 0.111 0.238 0.308 0.127 0．0001346 酒鬼酒 0.286 0.698 0.333 0.587 0.317 0．0123697 贵州清酒 0.175 0.175 0.286 0.667 0.238 0．0013903 沱牌曲酒 0.365 0.206 0.317 0.333 0.159 0．0012619 凌塔纯净酒 0.048 0.032 0.159 0.079 0.063 0．0000012

爱成测试模型假定，各项指标与广告的促销力相关系数分别为：A，I，C，H，N ； 广告促销力爱成指数= 注意力指数* 识别性指数* 可信性指数* 愉悦性指数* 渴求程度指数，根据计算的结果，我们得出，在同样的广告投放力度和媒体投放计划下，各品牌广告的促销力指数从大到小依次为：酒鬼酒，0.0123697 AICHN ；金六福，0.0031391 AICHN ；贵州清酒，0.0013903 AICHN ；沱牌曲酒，0.0012619 AICHN ；小糊涂仙，0.0001346 ；茅台王子酒，0.0000404 AICHN ；凌塔纯净酒，0.0000012 AICHN.虽然爱成测试模型只是一种研究广告效果的试验工具，但这一测试结果着实让我们大为 吃惊，并使我们对酒类广告传播和品牌营销中存在的误区有了一些惊人的发现。

分析如下：

注意力（ATTENTION）

在信息爆炸的时代，我们知道广告如果不能吸引人注目，且不能在广告的过程中吸引人注意，传播的信息就会无法进入消费者的记忆。

我们发现，沱牌曲酒的广告歌，酒鬼酒运用的神秘的情节，金六福的魅力旁白，以及贵 州清酒运用名人，等都能极好地吸引人的注意力。而茅台王子酒和凌塔纯净酒广告在测试过 程中表现不佳。

识别性（IDENTITY）

识别性测试的结果表明，几个品牌差距极大。酒鬼酒独特的广告创意，能有效的融合独 特包装与品牌名称，品牌个性明确，令人印象深刻，在记忆识别效果上把其他品牌远远抛在 后面。另外，很多测试者根本无法有效记忆凌塔纯净酒品牌名称；贵州清酒，沱牌曲酒，茅 台王子酒的产品识别性也不尽如人意。

可信性（CREDITABILITY）

这一项的测试，揭示了茅台酒品牌的成功延伸——王子酒并非通过卓有创造性的广告创 意获得较高的信任，而是茅台酒品牌的心理暗示产生了提高消费者信心的作用。酒鬼酒，金 六福，沱牌曲酒可信性方面都表现不错。然而，贵州清酒在如何建立明星和产品的相关性上，还需要提升，真正让明星成为产品的一部分，以提高品牌的可信性。

愉悦性（HAPPINESS）

金六福，贵州清酒，酒鬼酒都建立了比较好的品牌策略，这些策略都能比较好地获得消 费者的认同和追随，因而愉悦性指数较高。茅台王子酒的诉求策略虽然容易获得较高的信任 感，但创意平淡，表现技巧苍白无力，测试者给评的愉悦性指数极低，甚至有测试者烦躁不 安，对说服购买很不利。凌塔纯净酒因广告制作技术简陋，表现手法价值感差，此项指数测 试极不理想。

渴求程度（NEED）

广告通过诉求点或形象感染能多大程度激起消费者的消费渴求呢？这项测定恐怕更令我们惊讶：我们发现凌塔纯净酒的“纯净”的诉求点，对测试者没有多少吸引力，也许酒品消费者对此远没有厂商看得那么紧要；王子酒的品牌衍生再次刺激了人们的渴求；酒鬼反而通过其神秘概念成功的创造，极大地唤起消费者的消费欲望；同时，很多测试者表示希望和朋友畅饮贵州清酒。

关于酒类品牌的策略忠告如果我们承认上述各项指数与销售存在某种相关关系，那么我 们就能有一些关于酒类品牌营销的惊人发现。

现将我们的策略建议归纳如下：

1.酒鬼酒：酒鬼酒让我们看到在酒类品牌营销上，独有的品牌价值是如何通过它的名称包装广告来实现的，我们也看到这种清晰一致的品牌形象营销在酒类消费市场上是多么行之有效。

2.茅台王子酒：品牌的衍生和延伸确实赋予了新产品极大的先天而有的竞争力，但这并 不是说我们就一定能最后在消费者的心智中获得成功；茅台王子酒应该在王子酒的品牌个性 上大下功夫，而且自卖自夸式的广告手法正在伤害其品牌销售力。当然，这一子品牌还必须 在广告的吸引力和愉悦性上多做文章。

3.沱牌曲酒：“悠悠岁月久，历历沱牌情”这支广告歌曲可能价值千金，因为它在吸引 注意力和建立品牌识别性上功勋卓著，轻易地更换和淡化它，如同更换品牌名称那样，可能 会使其品牌传播损失巨大。但这并不是说沱牌在塑造品牌形象上走到了颠峰。沱牌曲酒的渴 望程度指数相对较低，提醒厂商要在塑造其品牌形象魅力方面在上新台阶，需要确定良好的 形象定位，并明晰能拨动消费者心弦的诉求方向。

4.凌塔纯净酒：测试表明，“纯净”的诉求点和相对简陋的广告创意，并没有达到我们 厂商预期的说服力，估计这种做法有可能在大量浪费企业的广告费。我们建议企业将纯净的 产品特点和建立品牌形象有机的结合起来，走建立品牌形象之路——可以参考“一品黄山，天高云淡”的品牌营销思路——但千万不要忘了以消费心理研究为前提。

5.金六福酒同为品牌营销策略比较成功的品牌，但品牌的识别性还可以更上一层楼，品 牌价值还可以开发的更好。

6.小糊涂仙，与茅台王子酒，凌塔纯净酒，均属测试值偏低的品牌，此三者品牌广告策 略和执行需做进一步提高，其广告促销效果、长程品牌效益才可能有上佳表现。

酒类品牌营销检省十三题结合本次测试，测试小组特别列出如下问题，供酒类厂商检省 反思：

（1）作为酒类品牌，您是否依然认为品牌名称并不比其他行业来得重要？

（2）您是否还在做自卖自夸、自私自利却惹人生厌的努力？

（3）您在像卖洗衣粉那样卖酒吗？

（4）您是否知道您的品牌能提供给消费者以什么样的品牌价值？

（5）您的酒品牌个性明确吗？有多少消费者喜欢这一个性？您将这一个性保持了五年 以上吗？

（6）您是否还在以产品和生产为中心而不是以消费需求和动机为中心，来创造您的品 牌形象？

（7）作为一种嗜好性商品，您认为理性说服效果更好吗？

（8）在您的广告中，您总是大喊大叫而且认为这样比较容易让人接受吗？

（9）如果您了解消费者的心理需求，您是否知道满足这些需要的技巧吗？

（10）您是否建立了一个简洁、明晰、整合为一的品牌形象？

（11）您对自己的产品名称、包装、广告做过心理测试吗？您今后打算做吗？您是否认 为它们根本不如酒本身来得重要？

（12）您是否想过，您的广告内容越多观众能记住的越少？

（13）您作过关于消费者对你品牌的评价调查吗？