第一篇：17条广告效果测定
17条广告效果测定(哈佛大学总结）
一、85%的广告没人看
二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力
三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费
四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍
五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际
六、彩色广告是黑白广告的5倍
七、广告语8-12个字最易记忆
八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1
九、看广告图象比看广告标题的人数多20% 十、一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道
十一、图画比语言的力量强16倍
十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文
十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60%
十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强
十五、看三角形比看正方形的人数多2倍
十六、打破常规的表现广告注目率赠答倍
十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍
请给我结果!——三分策划，七分执行
近期拜读了号称“中国执行第一人”的姜汝祥博士的《请给我结果》这本书，感触良多！这本书给我们回答了一个执行力的问题，即执行力的结果导向，完成任务不等于结果，因为完成任务不是保质保量完成的，所以我们说的执行力就是保质保量地完成任务。
俗语说:三分策划,七分执行。再好的企划方案,如何没有好的执行,其在市场上的表现必将是苍白而无力的。那么我们要行动要结果，最终离不开企划部的员工。《请给我结果》对此的回答是：做大做强是一个结果，而这个结果只能从员工获得。由此《请给我结果》旗帜鲜明地提出一个口号：企业靠员工提供的结果生存，所以如果你要造就一个强大的部门，那么请你先学会打造强大的下属！
所谓“强大的员工”，我认为就是具有高效执行力的员工。因为具有高效执行力的员工，能给企业创造价值。
从《请给我结果》这一本书结合我们策划团队的运作情况，我认为有以下几点值得我们借鉴：
１、想要有好的结果首先要有一个好的心态。一个坚守信念，勇敢面对，永不放弃的心态，有人讲得好，心态决定人生，有什么样的心态就会有什么样的人生。心态之于策划，就好比你拜师学武。入得师傅的门，第一件事情不是学招数，也不是练习基本功，而是担柴、烧饭、扫院子。师傅会告诉你，心情浮躁是没有办法学艺的，学武功时首先是磨练心性，然后是蹲马步，最后才是学招式。若没有前两项，任何招式（技巧）都不管用。套用到策划中来，磨练心性就是要解决心态问题。英国著名文豪狄更斯曾经说过：“一个健全的心态，比一百种智慧都有力量。”这句不朽的名言告诉我们一个真理：你有什么样的心态，就会有什么样的人生。许多成功人士在谈到自己的成功体会时，都有一个共识，那就是人生是好是坏，不由命运来决定，而是由心态来决定。积极的心态，能够激发起我们所有的聪明才智；而消极的心态，就像缠住昆虫的蛛网，束缚我们的才华。
２、想要好的结果首先要高效执行，没有借口。做一个管理者最大的悲哀，莫过于碰到的是那些只讲空话或只讲苦劳，不讲功劳（结果）的员工。“思路决定出路，行动决定结果”，台湾的著名学者汤名哲指出，“一家企业的成功，30靠战略，40靠执行力，30靠运气”。因此，高效执行，没有借口就是我们的执行力的一个表现。提高我们的个人执行力，要从９个方面入手：
1、自动自法。策划部人员在工作中不能等、要、靠，一定要主动出击，凡事不找借口，给部门领导一个结果。
2、注重细节。想做大事的人很多，而愿意把小事做得完美感的人却很少。细节往往决定成败。
3、为人诚信，敢于负责。做事首先做人。
4、注重分析问题，提高应变能力。
5、乐于学习。只有属于自己的“图书馆”，你才能获得取之不尽的能量。
6、对工作投入，全力以赴。
7、有韧性。世事不可能尽是一帆风顺。
8、有团队精神。我们就可以８０美元也可以实现周游世界的梦想
9、求胜的欲望强烈
医院策划：如何提升医院业绩
一、重包装炒作。
忽悠做不好民营医院，但民营医院离不开忽悠。包装要婉转的“包装”。忽悠必须让自己相信自己。
二、重视灵感的重要性
企划确实需要灵感，三更半夜一个好的灵感，会让你豁然开朗，要进行及时的捕捉，要不然醒来就忘记喽
三、硬着头皮去做，会发现很多事情都挺容易的
我做的很多事情，有些是被老板“逼”着去做的，硬着头皮去做，成功后，你会发现原来事情这么容易
四、医院企划是做不完的
医院企划是做不完的，如果哪个民营医院企划没有事情做，如果没有天时地利人和，医院肯定是弄不好的。
五、执行力比策划更为重要
三分策划,七分执行。再好的企划方案,没有好的执行,将是苍白无力。
六、市场营销推广
市场营销，在我看来，就是接触一切可以接触的潜在病源，这也是低成本操作的重要途径。
七、社会关系营销
医院要发展，必须要得到社会的认可，没有外联攻关的，企划得自己来攻关，不然没有病人，老板是不问原因的，找企划要病人。
八、新闻媒体通路建设
医院通过挖掘新闻点，进行报道，增强公众对医院的认可和印象，提高医院的知名度及美誉度。
九、杂志营销
杂志要办好，必须在内容健康的基础上，深层次地挖掘杂志内容的三性：差异性、吸引性、长久性；不能毁了医院的形象或档次。
十、网络推广
在做好医院网站优化美化的前提下，着重将医院通过网络渠道进行推广拓展。
十一、体检营销
把握住体检这样一个庞大的市场，是民营医院纷纷操作的一个重要营销途径，很有诱惑力的哩。
十二、义诊营销
通过义诊活动，扩大影响面，在开展义诊的同时，还可能接收到病人，当然义诊得坚持不懈。
十三、转诊营销
实际操作证明转诊是有效的，建立好的转诊体系，事半功倍。
十四、讲座营销
健康讲座能直接促使潜在病源消费，但健康讲座只是一个契机，对我来说，真正起作用的还是讲座的各项配套宣传上，特别是大学校园市场，做起来的效果会让你不可思议。
十五、事件营销
一个好的企划经理人，会有独特的事件营销操作思路及策划眼光，一个好的事件营销，可让公众对医院进行广泛的聚焦反应。
十六、独特的销售主张
如何与其它医院避免同质化竞争，独特的销售主张（UPS）会成为一个策划的根本原则。
十七、合理安排自己及下属一天的工作 对事件进行轻重缓急的安排，确保工作有条有紊地进行，企划经理人自己带头加班，你还怕下属不跟你卖命。
十八、电视广告及平面广告诉求点宜单一
在一个广告里，诉求点宜单一，什么都想说，什么都说不出来，这也是策划人经常会走入的一个误区。
十九、重视市场调查的作用
市场调查，不能流于形式，如果你对市场把控不准，建议进行一次较详细的市场调查，市场会告诉你大概的“真相”。
二十、打造公益牌及标准牌
民营医院名声一直不好，打出公益牌及标准牌，将让医院立于不败于地。而如何打造公益牌及标准牌，需要深厚的策划能力及包装炒作能力。二
十一、活动促销须在不影响形象的前提下
医院活动促销必须在不影响医院整体品牌形象的前提下进行，这是我个人活动策划必须遵循的原则。
二十二、大型活动现场的控制
一个成功的企划经理人必须拥有操作大型活动的能力及经验，具备全局统筹及现场控制能力。
二十三、平面设计作品的审美
一个成功的企划经理人，对平面设计要有一定的审美感，连自己都觉得不好看，还会让公众赏心悦目吗
二十四、怎样在一个时间内聚焦医院
分析医院的资源，找出突破口，也许一个方案就可能让公众了解医院，聚焦医院。二
十五、要做就做市场领航者及标准制造者
敢于尝试、敢于实施竞争医院所没有涉及的领域及方案，同时要防止竞争对手的刻意模仿及跟进操作。最好在一个时间内进行大张旗鼓的宣传及推广，使竞争对手措手不及。
医院新闻策划浅谈
医院新闻策划是医院企划人员，按照医院发展需求，依据新闻规律，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，并将医院的技术资源、专家资源、设备资源等各项优势资源进行有针对性地诉求，以此来树立医院形象，塑造医院品牌，营造医院良好的外部环境，从而达到提高医院知名度及美誉度的目的。医院新闻策划中常常结合当前社会、经济、时事、政治等重大事件，制造新闻点，引发众多媒体对医院进行集中性的新闻采访，新闻报道，并在众多相关媒体中刊发或播放医院新闻信息。
医院的新闻策划，它与真正意义上的新闻策划，与媒体的新闻策划不是一个概念，它们的共同点就是新闻的真实性、可信性（有点类似文学的真实性，文学的真实性只强调于艺术真实，并不强调生活真实，不过新闻我给它美其名曰，叫“略有虚假”，不能太假了。太假了，逃不过市民的眼晴）。不同点是媒体新闻更多的是寻找新闻、发现新闻。而医院新闻策划是在千方百计地寻找、挖掘医院经营过程中的新闻的同时（必须有新闻点），大量地是人为制造新闻事实，吸引新闻媒体关注，然后由记者或内部企划人员（最好是医院企划人员撰稿，否则会被媒体牵着鼻子走），站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应，这与目前大多数民营医院所撰写的软文还有本质的区别。
医院新闻策划的独特作用
1、医院新闻策划的立足点通过新闻宣传，诉求于医院的各种优势资源。医院通过一系列新闻事实、公益活动，增强老百姓对医院的认可和印象，提高医院的知名度及美誉度。
2、医院的新闻策划感召力强，可信度高，真实性强。因为它是医院企划人员或媒体的记者，站在客观、公正的立场上用事实说话，容易拉近与受众的距离，甚至直接用事实感召受众，如搞社会公益活动、捐献、献爱心、抗震救灾等，比如，在2008年汶川大地震中，我所在的医院是本市第一家响应，并赶赴北川中学第一现场抗震救灾，并通过抗震救灾的现场素材的深度挖掘，对医院进行全方位、多角度地报道，并得到了温家宝总理的慰问。
3、医院新闻传播影响面广，时效性强，宣传效果较好，容易产生轰动效应。医院新闻策划利用一些大的新闻事件和新闻活动，往往多家媒体同时发布医院消息，涉及面广、密集度高，可产生“聚焦”效应，短时间内引起轰动效果，并能加深与外部的关系，使社会对医院产生好感，并能较快提升门诊量，出现门诊量急剧上升的现象。
4、医院品牌塑造快。经常以新闻方式将医院推进社会，容易提升医院的知名度和信任度，同时，对医院整体形象的塑造亦可事半功倍。
5、医院新闻策划费用较低。目前民营医院动辄进行广告大轰炸，有一部分电视广告或平面媒体更是粗制滥造，还有就是广告宣传同质化过于严重，有时看完广告，连我都不知道这个广告到底是哪家在宣传，这样的宣传，效果可想而知，白白浪费了巨额广告费。而一则好的新闻、一次好的活动，花钱不多，可能一下子让人记住一个医院，迅速提升医院形象，促进门诊量的提升。这正是新闻策划的魅力所在。
6、医院新闻策划成品的后期宣传对医院整体品牌的推广也起到了重要的作用。通过医院各种宣传品（宣传画册、院报、杂志、展架、宣传DM单等）及院内宣传进行充分的诉求，并对医院市场营销及推广、医生接诊等具有非常重要的作用。新闻策划成品将对市场营销及市场推广产生重要的推动力，提高市场推广人员在市场拓展的成功率。
医院新闻策划的十大原则
1、时机性原则。指医院新闻策划必须非常重视新闻推出的时机，同样一个新闻事件放在不同的时间，也就是不同的社会大背景下，会产生不同的新闻效应。我曾经策划一个较有影响力的孕妇推广活动，刚刚好这个活动在社会上开始具备舆论的焦点，我不失时机的推出，效果非常好。
2、创造性原则。“新闻点”是新闻的前题，没有新闻点，构不成好新闻。医院新闻策划必须有创造性，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻。因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。企划讲求的是“独特的销售主张”，同样，医院新闻也必须具备“独特的新闻点”。
3、新闻性原则。指医院策划的新闻必须有很强的新闻价值，原则上应该具备第一性。即要求是对医院新闻事件的第一次报道。
4、导向性原则。医院新闻策划及报道必须遵循正确的舆论导向。
5、前瞻性原则。指医院新闻策划要有预见能力，能准确判断即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。
6、适度性原则。指医院的新闻策划不能超过一定的限度。要把握好两个方面的“度”。一是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。二是投入的代价要适度，也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入，否则就得不偿失了。
7、曲折性原则。通常，一个好的医院新闻策划，不应该只是一锤子买卖，而应该有很强的延伸性及发展性，能够不断产生出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以组合拳的方式进行新闻轰炸，从而更好地达到策划目标。
8、持续性原则。医院新闻策划应该作为医院营销中的一项日常工作，持续不断地进行。好的新闻策划应该有“跌宕起伏，一波三折；荡气回肠，余音缭绕”的效果，才能紧紧抓住公众的视线，打动他们。最好能搞系列活动、系列报道、系列新闻，这样效果更好。
9、可行性原则。医院新闻策划要对方案进行充分的可行性论证，对活动进行周密细致的安排，确保成功实施。同时，在具体组织上要严密。好事要办好，同时要做好应急、突发情况的处理准备。一个成功的企划人员，必须具备很强的心理承受能力，心思要缜密，对活动现场可能将发生的情况做出事先的预测，并具备较强的现场控制能力。
10、低成本原则。医院新闻策划应该用最少的钱来获得最大的宣传效益。
医院新闻策划的方法
1、借势法
医院新闻策划的借势就是医院策划人借助当前具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己医院有利的新闻事件的策划方式。“借势”一词在实践中说法很多，借鸡下蛋、顺路搭车、借花献佛、别人搭台我唱戏，等等，不一而足，通过借势法，常能够花小钱办大事。在我所从事的九年医院企划中，借势确实是一个非常好的企划入口，大家可尝试。
1）借势的原则
A、关联性。所借之势，必须与医院新闻策划的目标和整个策划活动有着紧密的内在联系。
B、有效性。所借之势必须自身有较大的影响力，辐射力，否则起不了作用。
C、经济性。借势之举本为少花钱多办事，花小钱办大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，则可排除在借势之外。
D、趋向性。所借之势的发展趋势，发展走向要仔细考察，如果随着趋势的演进，所借之势可能会朝着反方向发展，朝着不利于医院的方向发展，那么借势是很危险的。
2）借势的主要方法
A、借“医疗行业演进”之势。医疗行业成长阶段与发展趋势、技术创新等都是医院可以借的势。
B、借政策倾向之势。借政策之势要对政策的理解、把握、熟悉和运用，政策不是一成不变的，所以要敏锐地观察政策在不同时期的变化。
C、借名人影响之势。现在民营医院流行请名人做医院“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。借名人之势，是快速提升医院知名度的办法。但要注意名人的知名范围也有所不同，有不同的等级，影响力也有时期性。不同的名人拥有不同的认知对象，关键还要分析医院所要传播的目标对象与他（她）的拥戴者的重合部分的多少。名人在医院目标受众群中能否引起共鸣。
D、借舆论导向之势。舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论有它特定的强调重点，特定的关注焦点、热点、倾向和走向。医院新闻策划借用舆论导向之势，其原因在于，舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征，而且参与的公众广泛，对深度和广度传播医院的品牌有益。如每年“7月11日”的人口日，计生部门一般会举办一些活动，这时候医院可积极参与，主动联系，进行必要的宣传，花小钱办大事，所以医院新闻策划必须有这个“借势”的思维，这是一个不错的入口。
E、借事件之势。引人注目的新闻事件，是非常值得借助的力量，如媒体前期报道的弱势群体、特殊病患（如遭强暴的少女一经新闻报道，医院及时提供救助等），医院可积极参与，而且新闻策划人不但得有“借势”的思维，也还需要发现新闻的眼光。
借势的办法很多，还有借文化之势、借节日（如黄金周）之势、借气候之势（如病种的高发）等等。
2、造势法
所谓“造势”，就是医院举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到医院扬名的目的——提高品牌的知名度，在公众中建立良好的医院形象，以及改变那些对医院不友善的态度或者不利于医院的看法。这种“造势”必须具备很强的企划能力及新闻操作能力。
医院新闻策划的步骤
医院新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：
1、医院市场分析。首先对医疗行业及医院相关情况有深入的了解。
2、确定医院宣传目标。重点要确定的是医院宣传的范围、重点和宣传的目标人群。
3、策划“医院新闻点”。从医院的主要品牌科室、特殊病人、慈善医疗活动、医疗动态和社会热点中能够找到新闻点，但还必须学会“借势”和“造势”方法。
医院策划新闻点要善于进行事件营销，即通过把握新闻的规律，利用或制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作让事件得以传播，从而达到医院宣传的目的。
4、选择新闻媒体。医院新闻策划常根据宣传重点和宣传目标来选择媒体。
5、编制预算。主要是医院新闻事件的实施费用。
6、策划的实施和控制。策划人须有很强的媒体运作、控制能力、媒体沟通联系的技巧。
7、新闻效果衡量。新闻刊登及播出数量；刊登播出质量，主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面、播出的时间段、医院的名称是否出现等，这些都必须事先跟记者沟通好。
第二篇：广告效果调查报告
广告效果调查报告
调查题目：今世缘广告效果调查报告
调查单位：江阴学院公共关系第二组
调查内容：今世缘江阴公交车身广告
调查目的：广告投放效应及媒体研究
调查时间：2011年3月15日至3月28日
报告人：王婧、徐启、许香怡、乔伟、张先璐、王磊磊、陈军磊
一、调查提纲
调查时间：2011年3月15日至3月28日
调查地点：江阴市区
调查对象：不分年龄段的人群
调查方式：根据问卷，面对面访问受访者
调查目的：①对今世缘车身广告效用进行客观的评估②对今世缘酒车身广告在全部广告投放中所起的效用进行评估
二、分析纲要
1、调查背景说明
江苏今世缘酒业有限公司是中国名优酿造骨干企业，是江苏名酒“三沟一河”之一。拥有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三个著名品牌。
白酒历来是国人交流情感的重要载体。中国经济的快速发展带来了消费的全面升级，舒适、健康的白酒将更受青睐。“我们的突破点就是要进行价值创新，以消费者价值为导向，核心是人文关怀。”今世缘酒业董事长、总经理周素明说。
国缘酒采用独特的浓香、酱香、芝麻香复合发酵工艺，博采众长，精心酿制而成。2009年，“国缘”V6奢华入市，价格超越一线名酒，率先迈入“千元时代”。国缘酒无论是酒体质量、口感风格还是理化分析指标，均达到国内高档白酒的领先水平。
水是酒之魂。酿造国缘酒的水基，是地下深井水，富含人体所需的锶、钠、钙、硒等多种微量元素和矿物质活性成分。酿造国缘酒所使用的基酒，产于300多年的古窖池，有益微生物及微量元素含量丰富。国缘甄选优级谷物，萃取多粮精髓，入古窖池发酵，不断优化窖泥中的微生物结构及组合，为酒体注入了更多的健康因子。
高端品质使国缘赢得了精英人士、社会名流的青睐和追捧，并走出国门，飘香世界。2009
年1月，国缘成为中国外交部和驻外使领馆接待用酒。2009年12月，被作为“国礼”赠送给近百年来与中国人民缘分最深的“十大国际友人”。2010年4月，世博会联合馆指定国缘酒作为该馆专用白酒。国缘酒借助世博舞台，传播到世界各地。
业内专家表示，国缘酒的研究成果丰富了高端白酒的内涵，对推动白酒行业技术进步、满足白酒市场消费、促进白酒行业健康发展和走向世界，具有不可估量的作用。
2、白酒行业分析
具有悠久历史的白酒产业，近年来一直呈现产销两旺的格局。白酒企业看好未来白酒市场，加大了白酒生产的力度。目前，经济逐步恢复，高端白酒市场重新活跃起来。2009年高端白酒市场的销售量大体与2008年持平，但由于生产企业从2009年初就享受去年提价的收益，2009年高端白酒市场销售量整体增长是有保证的。白酒板块，特别是高端白酒已具备一定的估值优势。未来几年，白酒市场的产品将越来越趋向于多元化，业界的技术水平越来越高，产品质量会稳步提高，竞争与市场将进一步合理化。随着国家对白酒市场的进一步规范，以及相关行业优惠政策的实施，2010-2012年，白酒市场将有巨大的发展空间。
3、消费习惯
消费习惯一
一年内人均消费白酒在5箱以内（一箱6瓶）
消费习惯二
一年饮用过白酒的人最常购买的品种是白酒
4、户外媒体使用行为研究
广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动
不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶，越到底层人数越少。知晓，目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在。理解，他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用。确信，他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品，行动他们必须产生购买行动。
广告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者”，其直接的结果，产生或未产生购买行动，消费者对所广告的商品，也会在知识或感觉上发生变化。
广告的目标在于改变受众的态度，在改变态度过程当中，可分为未知、知名、理解、确信、行动(购买)五个阶段。所以，减低多少未知率(譬如50％减到30％)高多少知名率、理解率、确信率、购买率，便成为广告的目标。
今世缘酒车身广告总体效果，在有效受访者中，表示“有吸引力，能引起共鸣”的占40％，表示“有吸引力，不能引起共鸣”的占20％，表示“没有吸引力，能引起共鸣”的占20％，表
示“没有吸引力，不能引起共鸣”的占20％。因此，受访者对今世缘酒车身广告的平均受欢迎程度趋近于“比较喜欢”。
三、今世缘酒广告效果评估结论
主要结论一
经过对成都市面对面访问受访者调查，资料汇总结果表明：
a.在户外媒体广告形式当中，公车广告是一种能够吸引公众注意的重要广告形式。与其他户外媒体相比，公车广告易于在受众中产生对产品的认识，易于得到受众的关注与信赖。
b.受众认为与其他户外广告形式相比，公车广告具有较强的信息传递能力和影响能力，适于在广告受众中产生影响，使受众了解产品特征、改变品牌印象等，进而影响受众的消费行为。
c.公车广告具有较强的流动性、可以全天候的进行信息的传播。
主要结论二被调查对象对公车广告的印象较深的方面
今世缘酒
百分比（%）
色彩20
图案40
品牌0
广告语40
四、结论与建议
a.仅仅强调功能利益已经不再是调动消费者购买欲的首要因素，广告宣传需要给目标受众一种差别化利益信息的传达，赋予今世缘酒更多的附加值。
b.广告创意不要过于单一，广告内容、声音、画面可以创造性的排列组合，使品牌识别更加明显，使品牌更加具有个性而不是被同质化；通过广告去传达产品信息，而不是仅仅用广告本身去吸引目标受众的眼球，所以要注意广告内容与产品信息的协调性安排。
c.酒类不是快速消费品，所以对今世缘酒业的忠诚度、美誉度和好感度与产品销售的前期宣传和售后服务有很大关系，要想在激烈的竞争环境中争得一席之地，除了产品本身质量过硬，还需要拥有一批高素质的专业人员参与销售与售后服务来作为坚强后盾。
d.在广告表现形式多样化的今天，新兴媒介的力量不可忽视，网络媒体的影响同样惊人，今世缘除了可以在电视上投放广告，还可以尝试在其他的媒介上投放，以达到促销效果和市场占有率的扩大化。
第三篇：广告效果复习题!!
要点采分法#
皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验# 雪林测定法
销售地区实验*
分割法(报纸)*
回想法#
再确认法#
语意差别法#*
产品盲试
广告效果是广告主把广告作品借助媒体发布后，对消费者产生的影响。
第一种效果：销售效果
第二种效果：认知效果
广告测试4阶段
事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试）
事中测试（见表）
事后测试（知名度 理解度 购买欲 购买力）
追踪测试
瞬间暴露测试
以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。
（文度式、振子式、道奇式、哈佛式）
透镜研究法
在不受干扰的情况下,让实验对象观看广告,以观察消费者反映的实验方法
透视镜研究法：
指在一间特别设计的房间分成两部分，在观察室内墙壁镶上一个镜子，该墙壁与实验室毗连，从实验室来看，完完全全是一面镜子，但从其观察室向这边看，却能看到实验室详细情况。利用这种单向透视镜房间来做测验的主要原因在于，测验时尽量不要让被测试者有被测试的意识，在自然状态下观察被测者的反应。
在实验室内桌子上堆集杂志，请被测试者进入这间实验室以备质询。因为被测试者在等待之时，为了解闷会翻阅杂志。这时，观察室的镜背后两位主持测试者，透过透视镜，按照被测试者如何翻阅杂志，如何去阅读，阅读那一页，视线注意情形如何，加以详细记录。然后，针对被测试者所读的内容或所看过的广告当面询问。
本方法与使用机械测验相比，由于并非强制测验，而且限制条件少，是一种很接近正常状态之下所作的测验。
销售地区实验——通常是在若干不同的城市测验不同广告的销售力。先将被测试城市中所选商店的销售记录抄下，然后在这些城市中发动新的广告活动，另外的城市作为参照市场，将两者在广告活动的前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动的相对效果。
分割法是将印刷广告的报纸做分割印刷，然后产生了一天的报纸有两种版本，把这
两种版本的报纸发行到两个不同的城市，测试两个市场的销售量的差异，可以测验不同的广告的不同效果。
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
奢侈品在经济学上讲，指的是价值、品质关系比值最高的产品。
从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。
在生活中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。
产品盲试效果测试 ：将众多产品品牌遮掩让消费者试用，测试消费者对各品牌的确认程度；或者用同一产品但标示不同品牌让消费者试用，测试产品的品牌个性的方法
了解品牌在产品推广中的决定作用，了解在产品同质化的时代，品牌才是最终的决
定因素。
语意差别法是美国伊利诺大学的奥斯古（C．E．Osgood）教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程语意差别法就是测定这种过程的方法。
语意差别法（semanticdifferentialmethod）,建成S.D.法，是美国伊利诺大学的奥斯古教授研究提出的。在刺激与反应之间，有联想传达过程，语意差别法就是测定这种过程的方法。（譬如想从被调查者心中，引出对某公司的印象时，首先需求对该公司的概念。例如“明亮——黑暗“，是有对比语形成的。从“非常明亮”至“非常黑暗”之间，将其分为几个阶段，观察被调查者对该公司的刺激语的反应，可在“明亮——黑暗”的尺度中表现出来。）S.D.在适用于测定印象时，奥斯古构成印象的因素，分为：评价性因素、潜在性因素、活动性因素三种。
记忆法：所谓记忆法（memory test），就是读者读了什么，能记住多少的一种测验方法。可分为再确认法（recognitiontest）和回想法(recall test)遮掩测试法
再确认法向消费者提示最近刊登的广告，问其是否读过的方法。（调查记忆率或精读率）回想法询问最近看过的广告.不给线索的为纯粹回想法，给予线索的称辅助回想法。
遮掩测试法提示广告时遮掩一部分
顺序为插图加标题加文案加品牌
雪林（Schwerin）测定法
雪林测定法是美国雪林调查公司（Schwerin Research Co.）根据节目分析法的原理，于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法。该测定方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验三种.1、节目效果测定法。即召集一定数量有代表性的观众到剧场，广告策划者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常是：a.有趣；b.一般；c.枯燥无味。这种测验完毕之后，再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告
节目中的哪一部分，并阐明理由。或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告策划者对节目改进的意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。
2、广告效果测定法。广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同，是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚，欣赏进行测定的各种广告片。与节目效果测定法的不同之处是：在未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒体受众选择自己喜欢的商品。这些选择的商品品牌中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放完以后，请观众再一次做出选择，如果此次结果中所测验的广告商品品牌的选择度高，高出部分就是该广告片的心理效果。
测试完成后，通常将媒体受众所选择的商品赠送给他们。如果商品单位价值高，可以赠送给他们其他一些礼品。
3、基本电视广告测验法。这种测验法的目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣，以及用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有：
（1）趣味反应。利用集体反应测定机，测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度；（2）回忆程度。运用自由回答法，让媒体受众回忆广告片中的产品品牌、广告主名称、画面内容以及标语、口号等；
（3）理解程度。运用自由回答法，了解媒体受众对广告内容的领悟程度；
（4）广告作品诊断。运用自由回答法，让媒体受众指出该广告片的特色，并提出修改意见；
（5）效果评定。采用问卷的形式，测验本广告片留给媒体受众的一般印象，即广告片的一般心理效果；
（6）购买欲望。让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望；
（7）广告片的整体效果。让媒体受众对广告片作整体的评价。
这种测验法的优点是客观、全面，能真正反映媒体受众的心理活动状况，取得的资料可信度高；缺点是操作技术性强，成本费用大，具体推行起来有一定的局限性。
皮肤电气反射测验
以科学的方法测试人们在受到外界刺激的时候人类产生的自然反应。包括心跳、流汗、皮肤电反射等
要点采分法
要点采分法是把广告分为几要素，插图、标题、正文、标识、排版，分别打分的测试方法。
瞬间暴露测试
以一个极短的时间显示广告画面，然后逐渐延长时间，并把每一段测试内容记录下来，由此测试广告作品的辨认程度。
实地测试
自然的测试状态
被测试者不易控制
测试成本低
实验室测试
非自然的测试状态
被测试者对样本注意力高
测试成本过高
样本量小
广告测试4阶段
事前测试（产品测试创意测试平面及CF测试） 事中测试（见表）
事后测试（知名度 理解度 购买欲 购买力） 追踪测试
实验室#和实地测试*
广告事前测定方法
要点采分法# 皮肤电气反射测验# 瞬间暴露测试# 视向镜测验# 雪林测定法### 广告事中测定方法 销售地区实验* 分割法(报纸)* 函索测定法* 广告事后测定方法 回想法# 再确认法# 语意差别法#* 产品盲试#
第四篇：广告心理效应测定
广告心理效应测定
广告心理效应测定概述
广告心理效应测定，是为了了解广告推销运动的有效性的一项措施。
广告心理效应的测定，主要对广告本身的设计，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印制技术等机械性测试，及广告的号召力、主题、信息表达的准确性、诉求、文案叙述等观念性测试。此外，测定的对象除了广告本身之外，其余的还有传播媒介、时间安排、预算等内容。广告测定的时间可在广告制作的任何阶段。
广告心理效应测试是广告效果测定的一项基本内容。
广告心理效应测定的内容
广告心理效应测定的目的是调查广告信息通过特定的媒介传递后影响消费者的心理活动和购买行为的程度。广告既然旨在影响消费者的心理活动和购买行为，就必然与消费者的心理过程发生联系。广告对消费者的影响程度也就反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上，广告信息作用于消费者而引起的一系列心理效应，也就表现在对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度倾向之中。因而，对广告心理的测定可以直接在上述心理过程中进行。
（一）感知程度的测定
广告只有通过人的感知，才能让消费者了解某个产品或企业的存在，达到影响购买的目的。在广告活动中，利用人们的感觉形象形成的规律，引起消费者的注意，以激发兴趣，创造欲求，是一种重要的心理手段。因此，测定消费者对广告内容的感知程度的深浅，是衡量商业广告是否有成效的标准之一。
测定消费者对广告内容的感知程度，一般应在广告发布的同时或在其后不久进行，以求其测定的准确性，不致受遗忘的干扰。
测定的方法主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等。调查的内容，主要是电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率的高低，以及播出广告后广告企业或产品在消费者中的知名度的大小。
（二）记忆效率的测定
广告的累积刺激，对消费者的消费行为也能发挥很大影响。这是广告的返效性形成的原因之一。其作用原理则是累积刺激的作用，有赖于消费者对广告内容的记忆效率。
所谓记忆效率，是指消费者对广告内容的重点诉求的保持和回忆水平。广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等因素，以及消费者的年龄、个性等，都会对广告诉求的记忆效率发挥作用。记忆对刺激潜在的消费者的购买行为极有价值。当他们产生需求时，往往会无意识地回忆起值得信赖的或有好感的商品，由此而影响购买决策。所以，消费者对广告内容记忆效率的高低，对具体广告的经济效益有很大的和很长远的影响。
测定记忆效率，一般要定期进行，其方法主要有回忆法、再认法和学习法等。
（三）思维状态的测定
消费者在对广告的内容发生感性认识后，往往会进入对广告内容的思维阶段。消费者对广告内容的思维，主要表现为对广告观念的理解。因此，对消费者的思维状态进行测定，事实上是在调查消费者对广告观念的理解程度。
思维状态的测定，一般按广告的诉求重点或心理目标，以及广告创作的有关组织部分，调查消费者对其理解的程度。一般采用询问调查法，对问题采取“剥笋式 ”，例如：意思是什么――为什么会这样――结果会怎么样。逐层进行分解，由此掌握消费者对广告的理解程度。
（四）情感激发调查
有意义的广告信息，往往对被宣传者发生信息刺激，容易激发消费者的感情反应，尤其是一些暗示性的广告在这方面的功效更显著。广告只有激发消费者的积极情感，才能更好地促进购买欲望。因此，情感激发的测定，也是判断广告效果的必不可少的依据。情感激发的测定，一般通过对比试验或询问来进行。
（五）态度转变的测定
广告的功效，归根到底，是一种旨在改变消费者对某个企业、某个商标或某项产品的态度倾向，增强其购买信心并促进其购买行为的手段。因此，测定一个广告的功效发挥如何，测定态度的转变，也是很重要的。
态度转变的测定，一般通过对消费者消费动机的调查来达到。通过了解消费者在受广告刺激后所发生的心理反应，测定广告对消费者态度转变的影响。
广告心理效应测定的作用
它有下列几种作用：
（1）预先对广告进行检测，可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度；（2）确定广告的信息是否已被宣传对象接收到；（3）弄清楚广告信息是否被宣传对象准确地理解；
（4）了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息。
广告心理效应测定的原则
在进行广告心理测定时，必须遵守三项原则，即有效性原则、可靠性原则和相关性原则。
所谓有效性原则，是指测试的工作是否达到了测试目的。这项原则要求在进行测定时，必须选取真正有效、能确切代表效能的答案作为衡量的依据。
所谓可靠性原则，是指测试的结果，必须前后连续，来证明其真实性。也就是说，假若多次测定，其结果大致相同，其可靠程度就高，否则此项测试必有问题，有必要进一步研究。它要求前后测试的对象、所加诸的条件或测定方法必须前后一致。
所谓相关性原则，是指测试的内容必须与研究的问题、寻求的答案有关，不可作空泛无力的努力。它要求测试的内容和一切设计应以解决问题为目标，而不应将问题加以改变。
广告心理效应测定的方法
广告心理效应测定的方法主要有七种：等级评分法，询问法，态度测定法和投射法，认知法，认知实验法，回忆法。
（一）等级评分法
等级评分法就是让消费者打分，主要有两种形式，一为积分计算法，一为配对比较法。其特点是简便易行，缺点为不能充分反映出消费者的意见。
积分计算法，是把一系列的广告展示给消费者，让他对这一系列广告分别打分并按标准排列。然后把调查结果的分数累计，评判优劣。
配对比较法，是每次只测试两个广告，一一对比，从而评判出不同广告的优劣。
（二）直接提问法
直接提问法，就是向消费者直接提出有关涉及广告内容的问题，征询意见。这种方式可以排除相互干扰，不仅可用来了解人们对广告的反应，而且可以为改善广告宣传寻找最佳策略。
（三）态度测量法
一个人的态度很难直接观察，只能从其所表现的言辞或行动去推测。因此，要想了解一个人的态度，最好的办法是向他提出许多问题，并附上多种答案，请他选择。态度测量法主要有访谈法和投射法两种。
（四）投射法
为了了解消费者的真实态度，克服直接询问法的偏窄，有时必须应用深入的谈话和投射法。采取这种方法的目的为：
1．了解广告言辞是否已达到预期效果；
2．判断广告言辞所产生的情感反应；
3．确定广告言辞的确切含义；
4．探讨某一主题或解释的正面或反面影响。
深入洽谈，是让被调查者在看了广告资料之后自由发表意见。投射法即用引导的手段，诱发对象发表意见，不加限制，让被试者真正想法自然流露。因此，投射法的成败，关键在于主持人的技巧。
（五）认知测试法
测试认知的途径，是让受试者看一份广告，问他有没有见过。这种工作一般在广告发布一定期限后定期进行。根据实际情况，可将认知分为三等：“见过”、“ 关心过”、“注意过”，对读者进行分类，并计算百分比。测定百分比后，再用公式计算出广告效率。
广告阅读效率＝杂志销数×每类读者的百分比
所付广告费用这种调查可以为广告主提供很多资料，从而可以考察其广告的阅读率和潜在市场效果。
（六）认知实验测试法
认知程度是衡量广告认知与记忆的一项标准。在这方面，有许多科学的测试方法，其目的是对广告的外在特征，如设计、版式、颜色和印刷技术的不同，求得所产生的不同视觉效果。这些方法大多是采取不同的距离、亮度和时间的变化，将广告向被试者发布，试探它所产生的认知程度的大小，从而可以在广告活动中灵活掌握广告的发布方式。
国外进行广告心理效应记忆测试的方法很多，不同的项目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六种：
（1）盖洛普－鲁宾逊事后效应法；
（2）广告样品检测法；
（3）广告样品混合试验法；
（4）电视回忆法；
（5）相关测验；
（6）了解测验等。
这些方法，大多是根据有关心理学的原理进行设计的。其测定结果各有所长，也各有所短，但总的来说，心理测试只是一种参考，在一定程度上只能说明广告的效力。对于提高广告效力手段来说，最根本的还是产品的质量和使用价值。对于验证广告宣传效率来说，主要是要看销售量增减情况。
第五篇：《广告学》12-3：网络广告效果的测定
《广告学》12-3：网络广告效果的测定 第三节网络广告效果的测定
通常所说网络广告效果，指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响。目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。《Internet广告》(Advertising on the Internet)的作者罗宾•杰夫和布瑞德•阿隆森把网络广告可达到的目标概略归纳为四项：提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。前三项目标即通常所说的传播效果的测定，后一项目标即所谓的销售效果的测定，由于网络媒体即时交互性的特点，使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次：
1、点击率和转化率。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象费用）值，指网络广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。但是随着网络广告的增多，以及人们对网络广告了解的深入，网民不会盲目点击广告，除非个别富有创意和吸引力的广告，也有可能网民浏览广告后已经形成一定的印象而无须点击广告或者保存链接的网址，以后经常直接到该网站访问等。因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。据现在的统计数字显示：网络广告的平均点击率已从30%降低到0.5%以下。但这也不说明这一方法完全不可采用或操作，只要广告主科学地制定广告目标的测定方案，点击率仍然能够说明问题。
转化率。转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出。AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。该公司高级副总裁DavidZinman 认为，这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者。①
AdKnowledge的调查中发现，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。但是，转化率的监测在操作中还有一定的难度，仍然要参照其他的方法得以执行。
2、对比分析法。对比分析法主要是运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。例如：可以把收到email的顾客的态度与没有收到email的顾客的态度进行比较，也可以测量用户对不同类型email的心理反应。测定网络广告产生的传播效果。对比方法也可用于测量投放在不同站点的广告效果。操作方法有以下几种：① 看同样数量的CPM在哪个站点先完成。② 在编写指向链接的URL标签时，稍微增加一点东西。例如站点网址为：，那么在 A 站点的广告链接可以写成 http://?a，在 B 站点的广告链接，你可以写成http://?b，依次类推,或者设定特别的标签，如讨论组等。最后，在各网页设定一个单独的 id地址，用安装在相关网页上的网络计数器测量来自A、B、C各站的访问数量。③ 在编写电子邮件的指向链接时，在自动弹出的新回邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。在A站点的回邮件主题栏中加上：a汽车广告，在B站点的回邮件主题栏中加上b汽车广告，依次类推。在统计总体回函时，就可以从A站点和B站点的回函数量中清晰地判断哪个站点的汽车广告接触率高。
3、加权计算法。所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广
告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明：
某企业在宣传方面选择了网络广告，并在一段时间内同时实施了三种方案，投放效果各有不同，基本情况如表8-9：
方案投放网站投放形式投放时间广告点击次数产品销售数量
方案一A网站BANNER一个月2000260
方案二B网站BANNER一个月4000170
方案三C网站BANNER一个月3000250
表8-9
从表中的数据可以直接看出方案一获得了最高销售量，似乎是最好的效果。但是衡量网络广告投放的整体效果必须涉及很多方面，比如要考虑广告带来多少注意力、注意力可以转化为多少利润、品牌效应等问题。针对上例情况，就应该进行科学的加权计算法来分析其效果。
这种计算方法很简单，首先，可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，权重的简单算法是：(260+170+250)/(2000+4000+3000)≈0.07。（精确的权重算法需要应用大量资料进行统计分析）由此可得，平均每100次点击可形成7次实际购买，那么可以将销售量的权重设为1.00，每次点击的权重为0.07。然后将销售量和点击数分别乘以其对应的权重，最后将两数相加，从而得出该企业通过投放网络广告可以获得的总价值。
方案一，总价值为：260x1.00 + 2000x0.07 = 400；
方案二，总价值为：170x1.00 + 4000x0.07 = 450；
方案三，总价值为：250x1.00 + 3000x0.07 = 460；
图8-10
计算结果可见，方案三才是为该企业带来最大的价值。（见图8-10）虽然第一种方案可以产生最多的实际销售量，第二种方案可以带来最多的注意力，但从长远来看，第三种方案更有价值。
本章小结
广告效果的评估和测定是广告策划案中的重要内容之一。广告效果有广义和狭义之分，狭义的广告效果指的是广告的经济效果，通常包括广告的传播效果和销售效果，广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。广告效果具有累积性和复合性两大特点，它的主要测定方向通常是广告传播效果的测定和广告销售效果的测定，所发展的测定方法和技术也较为成熟。虽然广告的社会效果测定的具体方法和技术鲜为讨论，但这并不说明广告的社会效果不重要，只有取得良好的社会效果，广告的经济效果才能长久持续。
本章的第二节详细介绍了传统广告效果测定的具体方法。广告作品的效果测定是对广告作品的主题、创意、文案、表现手法等方面内容进行测试；广告媒体效果测定主要是测定受众对广告媒体的接触效果，主要通过阅读率调查和视听率调查来进行；广告心理效果测定是指广告对消费者的心理变化的影响程度。DAGMAR理论（根据广告目标测定广告效果的目标管理理论）和ARF（Advertising Research Foundation）理论成为测定广告心理效果的基本模式。广告销售效果的测定通常要准确设计，在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行，常用方法有实地考察法、实验法和统计学三种方法。广告社会效果的测定一般要把握三个主要方向是否有利于树立正确的社会道德规范；是否有利于培养正确的消费观念；是否有利于社会市场环境的良性竞争。
网络广告效果的测定是新的课题，目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定
方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。网络广告可达到的目标被概略归纳为四项：提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。前三项目标即通常所说的传播效果的测定，后两项目标即所谓的销售效果的测定。网络媒体即时交互性的特点使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。网络广告效果的测定主要有三种技术方法：点击率和转化率计算法、对比分析法和加权计算法。
复习思考题：广告效果的含义和特征是什么？广告效果的测定方向是什么？广告传播效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？广告销售效果的测定方法有几类？具体方法有哪些？广告社会效果的测定要把握几个方向？网络广告效果的测定目前有哪三种技术层次？
案例选编广州旭日广告公司对绿A保健食品平面广告作品的事前测试
绿A保健食品平面广告作品事前测试
99年4月绿A保健食品集团委托旭日广告为其产品广告代理公司。我公司在充分地了解客户的产品市场、行销策略的基础上，综合分析、评估，形成一个初步想法，并将此想法用艺术的、情感的、直观的形式创作成平面稿件表达出来。由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣，促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行为等一系列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大服务范围，获取商业利润的最终目的。因此，我们建议客户在广告投放前进行一次小范围的测试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成元素。经与客户商讨，我们决定在广州进行两场消费者座谈会。按照客户的行销策略，绿A的消费者对象主要是25-45岁的男性。因此，我们的研究对象界定为：第一组是25-45岁的已婚男士,平时工作压力较大，对自身的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上；第二组是25-45岁的已婚女士,平时工作压力较大，对丈夫的健康问题较为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭月收入2000元以上。发现的问题：
一、保健品消费动机
1.男性身体疲劳和精神压力，使他们潜在具有保健品调补的需要。男性与女性消费者都认为现代的男性最需要“消除疲劳”的保健品。
2.男性日常身体保健比较依赖女性的照料，因此，男性保健品的购买者主要是女性。女性购买的动机是，一是照顾家庭是她们的责任，而自己工作忙腾不出时间来煲汤，二是家中的男性过度疲劳，超过了承受力，她们就会买些保健品配合食疗加重份量给他们调补身体。
启示：
•“绿A”这种以已婚男性为目标对象的保健品，广告不但要针对男性，也要针对女性
•现代男性最赏见的病症是疲劳，“抗疲劳”的保健品正是他们最需要的，广告应着重“抗疲劳”的宣传
二、“绿A”产品的测试
1.消费者对大脑、血液、带氧能力会引起疲劳没有深层的认识，但从表面上理解，觉得用脑过度、血液循环不畅、缺氧是引起疲劳的原因之一。
2.“螺旋藻”保健品在市场上面世已有一段时间，然而消费者对其有什么主要功效
不清楚。
3.消费者对“绿A”的认知，消费者对“绿A”的认知尚浅，还是处于刚认知的阶段。
4.他们通过“绿A”的前期广告接收到的讯息是绿A有消除疲劳、抗过敏、提高人体免疫力的作用，是一种老少咸宜的保健品。
启示：
•消费者对大脑、血液、带氧能力影响疲劳认识尚浅，但他们意识到这三方面的重要性
•在现阶段还没有哪个品牌针对这几方面作大量的宣传，绿A可利用这些方面结合新面世的“螺旋藻”，把新的“抗疲病”方式与概念传达给消费者，使绿A成为一个先行品牌
•对于“螺旋藻”和“绿A”的认知较显浅，需要进一步加强教育和引导消费
•“绿A”的目标消费群比较模糊，因此必须要明确市场定位。
三、传播活动
1．广告口号测试
1)“护夫”这个词的字面组合较新，是第一次接触，无论在视觉上还是听觉上都很容易给人误解成“护肤”。
2)“绿A护夫,太太真情”比“绿A护夫,妻子情真”更受欢迎。因为“太太”与“妻子”基本差不多，但广州人口语上很少用“妻子”，而“太太”这个词大众化，用面较广。生活中过度的疲劳还能引发其他病症，所以他们意识到“抗疲劳”是有必要的，并且日益受到重视。但目前市场上有明确定在“抗疲劳”的保健品不多，因此，绿A应抓住这个契机着重以宣传“消除疲劳”为主。
3)因为客户的未来行销策略的目标消费群是成年男性，因此，我们初步提出的广告口号“绿A护夫,太太真情”或“绿A护夫,妻子情真”。
4)对于这个“呵护丈夫”概念，站在女性的角度上，她们认为可道出她们的心声，提出这种概念是可以接受。男性也感受到一丝丝的温暖。
启示：
“绿A护夫，太太真情”和“绿A护夫,妻子情真”从语意和传达的思想上讲，男性与女性消费者都非常接受，它传递了一种感情与关爱和人与人之间的真情。从语句的讲法来说，“护夫”易让消费者误解，所以此概念是否能准确地灌输给消费者是值得推敲的；“妻子”一词不够口语化，“太太”一词无论在广州或在外地都容易让人接受。
2．报纸广告测试
（拿出五篇报纸广告逐一进行测试）
1)“压力篇”
•两场座谈会的与会者较多对此广告的第一印象很好，是最喜爱的广告
•广告中，“家庭”与“事业”两个重担形象地勾勒出男性是家中的台柱，这两大责任是不可推卸的。另外这两个重任是推动男性甘愿去奔波的原动力，是使他们产生疲劳的最根本原因，对此与会者深有体会
•“举重若轻”广告词是吸引消费者的另一因素。正如上述所说到“家庭”与“事业”是两个不可推卸的责任，那么如何能轻松的扛起来是他们所希望知道的，因此这简洁的广告词诱导了他们深入去了解。
2)“成功篇”
•男性与会者认为最有说服力的广告。
•绝大多数男性与会者对这广告的第一印象并不十分好，觉得图案多，很复杂，整个画面看起来不够清朗。另外，广告主题“综合症”被与会者理解成是“百病”，所以觉得夸
张、不可信。还有，广告主题中用“男人”这个字眼有点不恰当、别扭，很容易让人误会是成年男性的性保健品，他们建议改为“男士”或“人士”比较恰当。
•通过仔细的阅读后，男性与会者表示此广告最有说服力，能引起他们的消费欲，原因是“成功篇”广告中，以卡通的小图案将现实生活中各种引起疲劳的因素列举出来，有切身感受，从而激发他们的需求动机。
3)“爱夫篇”
•这篇广告对女性最具有说服力，其原因是“爱他就是爱自己”的广告词道出了作为女性的心声和希冀，给人一种温馨感，这一点是最打动女性的心。
•一男一女的卡通人物笑得很健康、充满活力，看上去很舒服，且突出了“健康”的概念。
•而绿A的“绿”就也代表着健康的意思，因此这则广告很贴切产品与品牌名称。
4)“负担篇”
•与会者认为此广告不足之处在于给人一种压迫感。人一生之中已经被很多事情所困扰着，还要为了房子、为了妻儿强迫自己去做成功之士，实在太累，做人也没有意义了。
•另外，广告并不实际，适应面不广。汽车、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是这样的就不需服用保健品吗？相反，与会者觉得“压力篇”表现得更为实际和恰当。
5)“休息篇”
•这则广告是一篇纯文字的广告，显得单调和平白。
•广告主题“一阵”很难让人联想到保健品。
•把粤语的口语转成文字不易让人看得懂，那么就无法很好地把信息和产品的概念传达给消费者。
启示：
•广州消费者的品味逐渐在改变而且不断地提高，他们不但需要讯息的传达，而且需要感观上的满足，图文并茂的广告比纯文字的广告更能吸引消费者。
•还从两组与会者认为最有说服力的广告中发现，男性与女性对广告的需求点是截然不同的，由于五则广告都是以男性为目标对象的，所以男性更注重功效方面的理性诉求，这是与他们自身需求有关，进一步表明他们对“抗疲劳”保健品的需求。女性则对更能体现妻子对丈夫关爱的情感诉求感兴趣。
参考书目：
刘友林主编江波 曾振华编著 《广告效果侧评》中国广播电视出版社2002年1月第1版
刘一赐（台）《网络广告第一课》新华出版社2000年10月第1版第九章樊志育（台）《广告效果研究》中国友谊出版公司1997年第1版
小林太三郎《新型广告》中国电影出版社 1996年第1版，97年第2次印刷
资料来源：
1Goeway 网站 《运用计算法评估网络广告效果》
网址：
http:///site/business/advertising_effect/advertising_effect_2.asp2冯英健《评价网络广告效果的三种方法》（网上营销新观察）January 6, 2001网址：http://.cn/pano/data/text/net_ad_af.htm
注释①：冯英健《评价网络广告效果的三种方法》（出处见资料来源2）
附录一：广告效果研究的知名相关软件和数据来源
专业媒介软件：
CSM Infosys
ACNielsen Adwatch
网络效果提供商：
Double Click
ACNielsen Net Rating
消费者生活形态研究的两种主要软件：
CMMS（中国媒介与市场调研）和CTR CNRS（全国读者调查）。前者是北京新生代调研公司和英国调查局、美国天盟软件三家合作的，在国内30个城市调查，样本量7万（其中北京/上海各5000，广州/成都各4000，其余城市至少2000），每年更新两次（春季数据和秋季数据）。后者是央视调查公司推出的，内容、城市等均类似。前者开展的历史更悠久，业内被采用更广泛，主要内容包括：消费者的生活形态、消费理念、媒介接触习惯等。
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