效果评估：让广告更有效.

第一篇：效果评估：让广告更有效.

效果评估：让广告更有效.txt ﹃根网线'' 尽赚了多少人的青春い有时候感动的就是身边微不足道的小事。﹎破碎不是最残酷的 最残酷的是踩着这些碎片却假装不疼痛 固执的寻找﹎将来就算我遇见再怎么完美的人, 都有一个缺点, 他不是你,_____下辈子要做男生，娶一个像我这样的女生。效果评估：让广告更有效

经常有企业说“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”为了避免或者减少广告费的浪费，有一件事就非做不可了———

背景

企业要善于评估广告的效果

作为企业主或者企业广告投放和宣传策划的负责人，您是否有过以下一个或者几个问题：有多少人看（听）到了我们的广告？

看了广告后有多少人对广告留下印象？ 多少人是因广告的影响而产生购买动机？ 广告发布以后产品的销量是否得到了有效的提升？ 广告对提高企业和产品知名度有哪些直接作用？

在看过我们的广告后，又有多少更敏锐察觉到我们的品牌或公司名称的人？ 因为看了广告，在客观及主观上对购买我们的产品或服务产生好感的人增加了多少？ 因看了我们的广告而了解我们的产品或服务的特性、优势和利益点的人增加了多少？ 还有更多其他的问题„„在这个信息爆炸的社会，消费者能够接受的信息越来越有限，以至于经常有企业说：“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”

怎样让广告变得更有成效，已成为企业经营活动的重大课题。而对广告效果的及时评估，可以帮企业发现广告传播过程中的问题，并有针对性地提出解决问题的建议。

意义

（一）助企业选择有效的传播媒介

不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，９０年代以前，市民可以接收的电视频道仅为３－４个。而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到至少二十个电视频道的节目；但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。

因此，通过研究目标消费群体接触媒介的偏好和习惯，有针对性的选择有效的媒介和时间进行广告投放，就能大大提高广告的有效性。媒介即效果，有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告效益。

（二）提高广告作品的质量

只有优秀的、有创意的广告作品才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出，才能吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，才能给忙忙碌碌的受众留下一点记忆，才能最终促成消费者购买行为。因而广告“说什么”和“怎么说”就成为能否吸引受众的注意力，增强受众的记忆力，激发受众的购买动机的决定因素。

通过研究消费者对广告记忆点和如何对广告进行理解，可以发现广告传播效果是否与广告设计的预期贴合，提高广告作品质量，节约广告成本。

（三）助企业选择合适的发布时机

发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。时机选择得当，则可以充分利用有利时机造成的有利的媒介条件，增强广告的传播效果；而如果时机选择不当，则可能由于不利条件的影响，使广告效果大打折扣。

广告发布时机有利还是不利，与产品和服务的种类相关，也与目标消费群体的关注率有关，如世界杯足球赛期间，对运动服装、运动饮料等产品来说，是千载难逢的大好时机；而对绝大多数与运动无关的产品或服务来说，则不啻是一场灾难。

其次，广告发布的量也是影响广告效果的重要因素。发布数量不足，信息传播的范围有限，也使受众的接触率过低，难以形成记忆；而发布数量过多，一则增加广告预算的绝对量，使边际效用下降，实际上形成了投资浪费。

再次，发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。以电视广告的发布时段来说，黄金时段的发布效果和半夜１２点的发布效果之间有天壤之别。

通过研究目标消费群体关注媒体的习惯，选择适当的发布时机、发布量和发布时段，可以让广告更加直接有效。

总之，企业都非常关注通过媒体传播广告之后，目标消费群到底受到了多达程度的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品／品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。

内容

从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。

企业要创作出一个对消费者具有强烈冲击力的广告，对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。具体的测试阶段和评估指标如下：

１、广告事前测试

目标群体、产品定位；市场趋势、市场环境、竞争状况；媒体目标、媒体选择；„„ ２、广告事中测试

广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度„„ 品牌的知名度、美誉度、忠诚度„„ 广告的目标群体的行为特征„„

３、广告事后测试与预设广告目标的差异；销售／市场占有率；„„ ４、广告追踪测试

广告创意的发展；媒体投放研究：视听率、接触度、接触频率、每千人成本（ＣＰＭ）；媒体组合效果；„„总之，科学的专业的广告效果评估，会让您的广告更有效！案例一：目的与结果的脱节

———评步步高ＤＶＤ广告施瓦辛格《流泪篇》

广告内容介绍：镜头一：施瓦辛格和“儿子”一起看电影光盘，施瓦辛格被故事情节深深感动。

镜头二：“儿子”笑着说：“啊，你哭了！”

镜头三：施瓦辛格擦干眼泪说：“还是看动作片吧。” 产品概念分析：

１．ＤＶＤ产品的市场需求是建立在彩电的需求结果之上的，并且受光盘生产量，价格等因素的影响。

２．ＤＶＤ与ＶＣＤ的主要区别是在图象清晰度，还是音响效果，大部分消费者并不知晓，同时也无法用专家级的眼光及耳力去分辨。

３．产品市场受前端产品的影响，处在理性培育阶段，并未形成感性购买，所以仍需告知ＤＶＤ的产品概念和消费者利益的关系。

广告效果点评：

１．广告告知受众的结果不明确。

该广告传达的信息是ＤＶＤ播放的电影故事很感人，让施瓦辛格这样的硬汉都感动得流泪；而广告的本意应该是想宣传ＤＶＤ使电视画面更清晰。这样一来，受众就不知是ＤＶＤ播放的电影故事情节感人，还是ＤＶＤ使电视画面更清晰。因为这两者之间并没有必然的联系。

２．产品概念的结果不准确。如果该片是在说明由于画面更清晰，使故事更感人，试图让消费者通过购买ＤＶＤ而获得更好的享受的话，那么产品概念的结果应该是由于清晰的画面，使受众眼睛得到休息，而不应是流泪。

３．塑造品牌特征的形式不合理。如果产品品牌经过多年的塑造，其理性诉求已经在消费者心中淡化，品牌已经感性化，并且这种感性化的概念与现在的结果表现有一定的联系，我们才能把产品所能造成的间接结果拿来包装我们的品牌。比如柯达彩卷的广告，它传达的是你通过拍摄一个色彩逼真的照片，得到的不仅仅是照片的艳丽、自然，而且还给你带来回忆与怀念。这个回忆与怀念是产品利益的直接结果，而不是间接的。因为间接结果可以有很多种达成方式，消费者不一定通过购买你的产品达成。

４．传达品牌概念的广告，应在产品进入成长末期或成熟期时，而此广告显然也过早的用产品间接结果包装品牌。

５．该广告片的名人效应会提升其知名度，但步步高的知名度已经很高，我们应该在品牌特征塑造方面作更多的深入研讨，以便能长久地根植于市场。

案例二：卖饮料还是卖明星 ———评“非常柠檬”的促销广告

广告内容：

“非常柠檬”———与ＣｏＣｏ李玟一起体验“非常柠檬”的“非常”感觉：现在，“非常柠檬”的“百变李玟”５１款新包装业已全新上市！

每一瓶“非常柠檬”的新标签上都有一张精美的李玟照片！想感受“非常柠檬”的清爽美味吗？ 想领略“百变李玟”的百变魅力吗？

欢迎参加ＣｏＣｏ李玟Ｆａｎｓ总动员！活动细则：集齐５张不同的“非常柠檬” 标签，送李玟精美海报一张；集齐１５张不同的“非常柠檬”标签，送李玟精美画册一份；集齐３０张不同的“非常柠檬”标签，送李玟精美时尚手表一块。产品分析：“非常柠檬”是夏季饮品，属于感性化饮料。如果不加“非常”二字，就是一个纯理性产品，加上“非常”二字后，饮料的成分就发生了变化，产品概念也就可以进行感性化创造了。

策略解析：

１．该产品处于认知阶段，即完成产品概念在消费者心中的定位的阶段。２．促销目的明确：塑造品牌特征或产品概念特征，争取消费者的饮用量或饮用频率。３．饮料分碳酸、纯水、矿泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同种类，这些饮料有些适合夏季，有些适合全年各季节。适合全年各季节的一般通路渠道以餐饮和团体购买为主，而适合夏季销售的饮料网点密集，属“冲动型”饮料。

具体到“非常柠檬”，从“非常”两字看属冲动型饮料，而从“柠檬”上看又属全年消费型饮品，它在冬季促销的目的应不是以销量为主。

广告点评：

１．促销概念有误。虽然李玟是“非常柠檬”的形象代言人，但促销的目的不是促销李玟，而是饮料，故奖品应与产品概念或品牌特征联系起来。

２．产品概念不清晰，造成推广目的不明。原因是：如果产品目标群定位为“年轻有个性”一族，产品应与动感、青春、动力、前卫等结缘；用李玟只是希望代表这些概念，而不

是替换。

３．太突出“百变李玟”会淡化产品概念的形成；产品的长久支撑力不够，消费者会随形象目标的变化而转移对产品的追求。

第二篇：如何让广告更有效

如何让广告更有效？

我们生活在一个媒体泛滥的世界，不管是在商场，还是在电梯口都可以受到广告的骚扰，甚至到公共场合的洗手间都能看到各种形式的广告。电视广告、报纸广告已经让众多的移动媒体、手机媒体、网络媒体等新媒体包围，并且广告已经逐渐细分到分众时代。无论是色彩、图像亦或是声音都已经将广告传导给每个潜在的消费者，这些众多的广告要传达的就是要吸引潜在消费者的注意，刺激消费者对某个产品、服务、品牌产生兴趣，引起冲动，以达到让消费者消费的目的。

但在这个媒体大爆炸的年代，不论广告是强制性的，还是广告是被动的被搜寻;有些广告受到消费者的欢迎，有些广告受到消费者的反感，有些广告也让众多消费者不知所云;面对各种各样的广告，消费者会显得有些不知所措，最后的广告效果也会与广告主的预期大相径庭。

怎样使广告更加有效?

一、诉求篇

当那句：“我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半”，让耳朵听的起茧的时候，很多人已经忽视了那另一半广告费浪费在哪里了。

广告如何才能不浪费另一半?在浪费的那一大把广告费中，诉求已经占据了大半。

广告诉求应该诉求什么?

有些广告主喜欢诉求自己的看法，认为消费者肯定也喜欢。有些广告主喜欢诉求产品的功能，有些企业喜欢诉求产品服务，有些广告主喜欢诉求品牌，到底应该如何诉求?什么样的广告诉求才能打动消费者?

产品诉求 从广告诉求的演变来看，广告诉求基本包括以下几个方面：从产品诉求到服务诉求，再到品牌诉求。如有些产品必须先让消费者知道产品的功能，不管是产品的直接功能诉求，或是产品功能上升到技术层次上的诉求，最后上升到产品概念的诉求，都是让消费者了解产品的一个过程，只有了解了产品的特点、功能才会发生兴趣，形成刺激，达到最后购买的目的。

说起广告产品的诉求，脑白金可以说是一个最为成功的产品诉求案例。当众多广告主为花费的巨额广告费却没有收到正常的广告效果黯然伤神，再看看脑白金广告效果超出正常广告价值时，却都忽略了一个最基本的产品功能诉求。脑白金从最早的脑白金体改善睡眠这一最基本的功能最后演化到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”概念的情感诉求，可以说是完全靠产品功能诉求嫁接到产品功能之上的情感概念诉求，而这种诉求正迎合了社会的需求和受众的心理和现实需求，可以说是广告诉求的一个最为成功典型。

但与诉求的清晰相比，大多数的广告主都进行了错误的诉求。许多广告主在进行广告投放的时候，首先想到的就是自己企业的名称、口号;很多企业的决策者喜欢将自己企业的命名、理念、slogan等放在广告中，看看那些声称广告效果不好的广告主吧，不是诉求重点放在了企业名称上面，就是放在了企业的口号或理念、slogan上面。诚然，企业的广告需要进行企业命名、理念、slogan等方面的诉求，但在广告中，既然要进行此类诉求就要搞清楚做这个广告的目的是什么?

是为了带动销售?还是为了促进品牌的提升?

很多广告主在进行广告活动时，搞不清楚做广告的目的，如果不需要带动销量，那这个广告可以进行品牌方面的诉求，如命名、理念、slogan等。但在目前市场竞争日益激烈的形势下，急于通过广告打开市场，带动产品销售的广告主占据了大多数，做了广告没效果，既不去思考广告的诉求问题，一味的将广告无效的责任推卸给媒体，这是企业经营中最为常见的广告误区，更将某些企业拖入不投广告等死、投了找死的泥潭。

在脑白金广告成功之后，黄金搭档的横空出世正是沿用产品诉求这一最本质的广告策略，因为黄金搭档需要的是用最简单的产品功能诉求引起注意，同时，又将产品的功能诉求在传播的时候融入了情感诉求。看看黄金搭档的广告词吧：“黄金搭档送长辈，腰好腿好身体好;黄金搭档送女士，细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子，个子长高学习好”。广告打的是送礼的情感诉求概念，传达的却是产品的功能，长辈，女士美，孩子长个学习好，这已经说明黄金搭档看起来像是产品的功能诉求，但实际上却仍然是从产品的功能诉求并重的产品情感诉求，这种双重诉求既把握住了产品的功能，又融入了情感，且又处在新产品的市场形势下，自然而然的将市场教育期缩短了。因为从传达产品的功能开始，广告就已经对市场进行产品的功能性教育，广告使得市场教育期大大缩短，产品功能清楚明了，送礼情感现实客观，广告获得成功也属产品诉求的必然。与此相反的是，有些企业的产品诉求说的是功能，却仍然没有打开市场，这是为什么?

广告主在进行广告活动时还有一个错误导向，此类广告诉求容易发生在技术导向型的企业中，如企业的决策人是某个技术性的专家，此类企业的广告诉求多数都会陷入技术性广告诉求的误区。技术性广告诉求没错，也是产品诉求的一种，但问题就出在此：往往此类企业的产品诉求的技术性都很强，遇到一些生僻的、不容易理解的技术性词语，那这个广告的产品诉求基本又是浪费的。比如杜比音效，众多企业广告都会带此类杜比音响效果的字眼，广告诉求了这么多年，应该说这个技术性的市场教育期早就很成熟了。但实际上呢，99%的受众可以说完全不知道杜比音效是个什么意思。此类技术性广告层出不穷，可能技术很先进，但怎样转化为通俗的字面意思，让人能更容易理解，更通俗易懂?这是存在于失败广告中最为常见的一种诉求。

还有的越过产品的基本功能诉求，直接上升到情感诉求，最后的广告效果自然也大大减弱。如黄金酒，广告语是：“送长辈，黄金酒”。大多数消费者已经知道这个黄金酒是要送长辈的，但不知道这个黄金酒的功能，晚辈送的不知道产品功能，长辈收的也不知道产品功能，消费者得到的印象都是这个黄金酒当做礼品，最后的实际消费自然不高，于是，产品都流通在互相送礼的消费者手中，黄金酒的实际消费肯定也达不到和黄金搭档那样火，这就是一个典型的广告诉求越位的例子。

品牌诉求

广告主在营销活动中做的广告产品诉求是需要带动企业的产品销量，但企业发展到一定层次，市场教育成熟期时，单纯的产品诉求已经无法与其他的品牌相抗衡?如何寻求与其他产品、品牌的差异化诉求，进行广告营销，是众多企业面临的发展瓶颈。此时，在既有市场教育期已经成熟的形式下，跳出原有的产品诉求层次，进行广告的品牌诉求，品牌诉求差异化营销是广告主又一重大课题。

有些企业的品牌广告拍的意境幽远、时尚现代、美轮美奂，却让人看完了不知所云;品牌诉求又该如何诉求?是诉求服务?还是诉求情感?抑或是干脆来了不知所云? 说起海尔的“海尔真诚到永远”，就会想起张瑞敏砸冰箱的故事。但实际上，海尔通过砸冰箱的故事诉求的产品质量过硬并无法阻止电器产品的返修率，因为电子电器这个东西的不稳定不是哪个厂家能控制的，只能说质量相对的要高一些。其实，海尔的真诚就是表现在服务上。不论是到国美还是苏宁，还是其他的电器商城，去买电器产品的消费者可能最害怕的就是电器坏了维修非常麻烦：电器出了问题售后不搭理、售方推给企业、双方不断推诿，消费者正是在这种不断的心灵摧残中承受着当“上帝”的痛苦感觉，于是，海尔的上门服务成了满足消费者需求的最好选择，也成就了海尔这个品牌。去国美或者苏宁买电器的消费者，只要走到海尔那里，只要是怕电器产品出现小问题维修的，保证立马交钱。

这可以说是一个品牌服务诉求的成功典型，当然这是一个有形产品的诉求，另外一些无形的产品服务更需要进行抓住消费者最内心的那个共鸣点。

说起情感诉求，大多数的企业要么是进行大量的广告传播，要么是进行一次大的公益活动，来传达企业对于社会公众情感的沟通。

以雕牌为例，其品牌诉求在大打情感牌的同时，诉求的情感仍然是嫁接在产品功能之上。如雕牌广告“下岗篇”、“懂事篇”、“洗脚篇”等以广告主角对妈妈的情感诉求，就打动了千万消费者，可以说是一次极为成功的品牌情感诉求。

与此类温情情感诉求嫁接在产品之上不同的是，服装品牌就属于典型的需要情感诉求来带动品牌的发展，如柒牌男装的“男人就要对自己狠一点”，劲霸的“奋斗成就男人”，只一句广告语就引起了众多男士的情感共鸣，在服装这个需要情感诉求的行业，可以说是具有个性的成功广告。

诉求找到了，就要开始选择媒体。

二、媒体篇

企业在营销推广中，首先想到了做广告，并且大多数想到的还是媒体的选择。

有的企业为了企业认为电视购物的免费广告会带动其产品的销量和品牌的提升，从而选择了电视购物;有的认为门户网站的流量大，展示性强，进而选择了门户网站的广告;还有的，认为某细分广告媒介覆盖面广，更有甚者，被部分网站的流量高、展示面大所影响，于是进行了几百万元的广告投放。但在一系列的广告投放后，企业发现投入巨资做完广告后市场依然波澜不起，产品销售不见增长，品牌更是无从起步，于是乎停止了广告投放，市场继续低迷。

那是选择央视?卫视?还是选择地方性电视台?抑或是投放楼宇、航空、户外等媒体?怎样选择媒体?

媒体选择误区

说起广告媒体投放，部分企业主认为要投就投央视，还有人对湖南卫视情有独钟，认为湖南卫视收视率高，影响力大，认为要是投放广告要在湖南卫视投放。还有人认为自己的品牌高端，既然高端，就要在高端媒体投放，如航空媒体等。但实际上呢，那个吆喝投放湖南卫视的产品铺货仅几个省，大多数的省份都没有其产品;那个吆喝自己品牌高端的也只是企业主自己认为自己的产品技术高端，还有的认为自己的品牌只要投放高端媒体，品牌也就高端了。实际上呢，其产品在同类的行业产品中也就算个中端;至于品牌的高端，那更是企业主自己的自恋，除了行业内的人士，消费者都不知道，怎么来的品牌高端?

更有甚者，盲目做的广告没效果，就说媒体不行。一企业主想投放广告进行推广，花费300余万在楼宇广告投放了了一段时间后，说广告没效果，广告费打了水漂，归结与楼宇广告这个媒体。这样的事情可以说司空见惯，广告主一方面说媒体没效果，一方面又去积极的联系其他的媒体进行广告投放。但那些没效果都是没有考虑广告的目的、目标、受众、消费群体等，更没有考虑产品和品牌是适合平面媒体还是电视媒体?是分众媒体还是户外媒体?

媒体细分

1、产品属性与媒体属性。产品和品牌要与媒体的属性有契合性，如太太乐等调味品赞助的美食栏目就属于此类典型。但在现实中，不知道什么产品适合什么媒体，什么品牌适合什么媒体的广告主可谓数不胜数，那些自以为读了个MBA就啥都懂的决策者更是瞎忽悠。如某卫视的一个电视的美食栏目，搞栏目赞助的产品和品牌却是一个机械产品和品牌，美食栏目和机械品牌能有契合度吗?这就是一个典型的产品属性和媒体属性不融合的实证，消费者即使看到广告也不会有什么好的联想。这可以说是对广告人莫大的耻笑，更使企业在广告投放中陷入深渊。企业获得不了好的广告效果，媒体只能在下一次的广告提案中失去客户，这样血淋淋的广告投放每天都在发生着。

2、受众。广告覆盖的受众要和产品的消费受众有重合，湖南卫视的娱乐节目受众与饮料、食品、化妆品的受众重合性强，但与机械产品等受众就大相径庭。

在媒体选择上，有些企业没有调查产品的目标受众，明明是家庭主妇用的产品，却放到湖南卫视的某娱乐节目中，看似受众类似，其实该娱乐节目的细分受众是年轻的女孩，这与企业的产品是家庭主妇是截然不同的两个群体;这与上述美食栏目的赞助企业是机械企业一样，看美食栏目的消费受众怎么会是机械产品的潜在消费受众?在广告投放的媒体选择上，已经将广告效果大大的打了折扣，广告效果也不言而喻。

3、区域。产品广告选择的媒体要符合销售策略，如区域广告拉动、销售爆破等。有的企业销售方向在华东某几个省，广告投放却非选择央视，美其名曰央视名气大，能带动品牌，但实际上，央视的广告选择了，区域广告不见踪迹，市场怎么会爆破?

更有意思的是，在电视广告中可以经常的发现，一些区域性的品牌现在都不甘于只在某些卫视露脸，积极的参与到央视的广告投放大军中。但仔细观察，你会发现央视的某些区域性品牌永远也就是区域产品，首先产品铺货也就在本地区域，其次品牌也只有本地区域消费者知道，至于说在央视投放广告，那也是让广告主过过在央视投广告的瘾，有没有广告效果?还是别考虑了。

4、广告撞车。在短时间内同类产品和品牌广告爆炸式出现，广告撞车导致广告价值全无。央视某频道，在某一时段的广告全是化妆品，此频道由于是电视剧频道，众多化妆品广告云集在此时段就是因为电视剧的受众与化妆品消费的受众重合性强。但实际上，先不说化妆品消费受众的年龄细分与此频道的消费受众细分重合多少，单单是一个广告时段猛然出现的众多化妆品广告产品和品牌，在短时间内，哪个消费者能记住这么多的化妆品产品和品牌，这还没有计算消费者在换台和去洗手间的次数，此类短时间内云集的化妆品广告爆炸绝对是广告浪费并造成广告无用的罪魁祸首。

在这个媒体越来越细分的年代，广告媒体投放的细分对于广告效果的影响可谓巨大。产品和品牌适合哪类媒体?是电视?还是户外的?抑或是网络媒体?每一次的广告媒体选择就意味着这个产品和媒体成功与否。如何根据媒体来进行产品与品牌的契合投放，是所有广告主面临广告浪费与产品销售无力及品牌无法提升的最大根源。

第三篇：立邦漆广告效果评估

立邦漆广告效果评估

立邦漆是日本涂料公司麾下的著名品牌，它在刚进入中国市场初期发展迅速，但是随着竞争对手多乐士的威胁以及中国涂料市场的逐渐成熟，立邦漆的市场占有份额开始下滑，于是立邦漆找到了中国广告联合公司，让其设计了一则路牌广告，正是这则广告使立邦漆重新夺得了霸主地位。

这则著名的路牌广告画面主体是八个赤身裸体的婴儿，八个婴儿背对着人们，姿势各不相同，尽显婴儿可爱之状，最引人瞩目的是八个婴儿的屁股上面涂了不同颜色的油漆，右下角是立邦漆的LOGO。此路牌广告的构图简洁，重点突出(突出了屁股上涂着颜色的八个儿童以及立邦漆的商标)，布局符合制作室外广告的一般规律。我们知道因为大多数人 经过室外广告时的速度很快(立邦的这块位于机场路人口处的广告牌更是如此)，广告暴露在人们眼前的时间短暂，因此广告所能传达的信息分有限，冗长的诉求对过路人是无效的。这则路属广告展现出了形式美。先谈形状美，不同于以往四四方方的广告牌，广告的设计者还在路牌的制作上下了一番功夫。用路盛章先生的活来说就是 “路牌广告必须做出悠远的效果，我们就想到让孩们的脑袋要 ‘冒出来’，于是就想到要做一个异型，那样 可能会更有冲击力”。基于这样的考虑，广告才有了最后呈现在人们面前的效果：八个婴孩的头超过了长方形路牌的边幅，齐刷刷地“冒”在外面，层次感、立体感顿时被营造出来。除了新颖的造型，鲜亮的色彩也是亮点之一。美籍德国艺术理论家、心理学家鲁道夫·阿恩海姆(Ruclolf Arnheim)在他的著作《艺术与视知觉》中赞叹道：说到表情作用，色彩却有胜过形状一筹。那落日的余晖以及地中海的碧蓝色所传达的感情，恐怕是任何确定的形状也望尘莫及。《婴孩篇》分路牌广告的画面中，绿油油的青草、雪白雪白的木栅栏以及涂抹着鲜艳颜色的小屁股都非常枪眼。色彩作为表情达意的一种手段，在广告中具有极强的表现力和心理影响作用。色彩的精妙搭配可以创作出独特的境界，增添广告的美感，同时让人们体验到审美上的愉悦感。置于露天的户外广告依凭别具一格的形状以及巧妙的色彩配搭以达到吸引人们注意力的目的，这种方式有其心理学上的依据。格式塔(Gestalt)心理学派总结过关于图形和背景的关系：在特定的知觉领域，各种对象并非同等重要，有些对象显然有一定的界限，形成一个比较鲜明的轮廓，使之能突现出来并被明显地感知到，从而形成图形。而另一些对 象则退居其后，烘云托月般形成背景。一般来讲，图形与背景区分度越大，图形就越有可能突出成为人们的知觉对象。《婴孩篇》路牌广告之所以能有效地被高速行进中的路人感知到.，就是因为它利用异型和色彩使自身从背景中突显出来。

《婴儿篇》路牌广告的画龙点睛之笔无疑是八个幼儿屁股上的那几抹鲜艳的色彩。八个幼 儿、八种不同的颜色暗指立邦能为消费者提供多种多样的色彩选择，呼应着当年立邦在市 场上宣传和推广的主题：处处放光彩。由于受到传统习惯以及思维定式的影响，中国的消费者在选择墙面涂料时，往往趋向于购买白色或其他的单一颜色，很少考虑使用不同颜色 的涂

料来粉刷墙壁。对立邦而言，丰富多样的色彩选择是它的优势之一，为了改变中国用户的消

费习惯，立邦集团不遗余力地向消费者灌输“立邦漆，处处放光彩”的理念。除了暗示立邦

漆的多元色彩外，使用婴孩形象代言涂料产品的这一创造性表现手法 身就在业界独树一帜。

国内的学者马谋超先生曾这样评价《婴孩篇》广告：在人类的心理生活中，有一种“移情”的现象。通过它，使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上，于是后者也有

了类似的情感体验。为了获得情感的迁移，应有一个中介，以便激发人们已有的情感体验。

该广告选中了一群天真、可爱的快乐天使——幼儿，作为这个中介无疑是很高明的。因为，在公众眼里，孩童的一切都是美好的。立邦漆广告把油漆涂到每个幼儿的屁股上，一下子就

把原本没有情绪色彩的商品显出五彩夺目，既奇特又可爱，更有很强的记忆点。

立邦漆的众多广告中基本都出现了婴儿，从我国的情况来看这是一个十分明智的选择。我国的父母们都将自己的孩子看做是掌中宝，处处为孩子着想。一般有房子或者刚买房的人都

是为人父母或即将为人父母的人，如果他们要粉刷房子在选漆的时候看到了立邦漆的广告很

容易就会有代入感，婴儿可爱的样子能够让他们产生内心中潜藏的爱意，很可能会立马将广

告中的婴儿联想成自己的孩子，而且《婴儿篇》路牌广告牢牢抓住无毒、无害、环保这一诉

求做文章，婴幼儿乃是人之初，是人一生中对外界刺激最为敏感也最为脆弱的阶段，立邦漆

都能够和婴儿如此亲密接触，更何况成年人？父母看了这则广告可能即使没有想要粉刷房子的念头但为了孩子的健康依旧选择立邦漆粉刷，消费者追求安全健康的需求在这里得到了满

足。立邦漆也是凭借了婴儿的形象，获得了好的广告效果，稳定了自己产品的市场占有率。

我们从众多风格亲切的儿童广告中不难看出立邦背后的逻辑：虽然生产和销售的是工业产

品，但若坚持人性化的宣传，必然会使受众对产品产生亲切感。正如立邦的以为销售经理说

过的：我们的产品不是玩具，不好玩；不是食品，不好吃；但是感受者都一样，都会落到一

个个鲜活的人，包括经销商和终端消费者。他认为，促销（广告也是促销的一种形式）要更

多的体现品牌的亲和力，更多的帮助消费者去想象使用产品能够获得的那种“感觉”。

可以说立邦在中国的成功不是意外，他很清楚自己的诉求对象，就是那些有房一族，在中

国的环境下，一般有房的人基本都在25岁以上，而且大部分都是已婚人士，那么立邦就紧

紧的抓住了他们心中的软肋，利用可爱的婴儿作为带入点，使得他们很乐意的选择立邦。立

邦广告的成功大大的巩固了他在中国的市场，无论从哪个效果来看，这都是一则十分成功的广告！

第四篇：让阅读教学更有效

让阅读教学更有效

让阅读教学更有效是每一位语文教师的理想追求。怎样让阅读教学更有效呢？

作为教师的我们首先要做到一下两点：

一、要深入解读文本，在与文本对话中寻找语文的美。

语文特级教师钱梦龙曾说：每次备课，我总是反反复复地读课文，或朗诵，或默思，或圈点，直到确实品出了“味儿”，才决定教什么和怎么教。全国知名教育大师于永正老师也多次说：语文教师备课就是备读，读出了“味儿”，也就能讲出“味儿”，任何一篇文章，只要自己读出了感觉，就能把学生的热情给“激”起来。比如：《争吵》这篇课文，我们不但要引导学生读出文字表面的内容——同学之间友谊的伟大，还要联系学生的生活实际引导他们读出文字背后的深远含义——同学之间应该如何相处以及问题如何解决，让学生在平实的语言文字中领悟生活的真谛，体会语文的美。再比如：教学史铁生的《秋天的怀念》，通过诵读，学生都能领会到母亲给予孩子的真爱，发自内心的深深的关爱，我们还可以通过品读交流和联系学生情感经历进行深入思考，紧扣中心句“母亲扑过来，抓住我的手，忍住哭声说：‘咱娘俩，好好儿活，好好儿活’。”中的“扑”“抓”“忍”挖掘出文字背后的内涵，即：关爱生命和珍惜生命的生命意识，不但要好好儿活，还要活出自己的生命精彩等，从而真正触及学生心灵深处，让他们在字里行间深受震撼，在文本阅读中思考未来，在语文教学中感受文字之美，思想之美，心灵之美。

二、要深入解读文本，在与文本对话中寻找语文的美。

教师要走进文本，在与文本交流中寻找语文的美。

读什么想什么，将自己的心贴近文本人物的心，你将听到他内心深处的东西。窦桂梅教学古诗《宿新市徐公店》时，让孩子闭上眼睛，一边倾听自己美美的描述一边用诗句回答此时的美景，乡村生活的怡然自乐和景色宜人以及童年生活的美好和快乐在窦老师的描述中清晰可见，我们仿佛看到了篱笆墙、幽静的小路、飘落的花朵、稀疏的树阴、奔跑的儿童、金黄的油菜花、漂亮的蝴蝶，又好像看到了“儿童急走追黄碟”的小心谨慎和蝴蝶“飞入菜花无处寻”的无可奈何，我们又为一个小男孩儿惊人的想象力啧啧称赞，他在窦老师的语言引领下走近蝴蝶，双手悄悄合拢，竟然捕捉到一只蝴蝶，一只金黄色的、正扇动着翅膀想要逃跑的大蝴蝶，惊喜与激动在他的小脸上浮现，吃惊与兴奋在他微闭的大眼睛中忽闪着。好美的意境，好惬意的心境，就连我们这些听课教师也如同在油菜花中寻觅蝴蝶心驰神往了。窦老师这种“过电影”似的教学方法，有效地将学生的阅读体验转化为审美想象，帮助学生体会一种“朦胧而舒心的快乐”，从而引导学生进入“阅读的森林”，使学生养成了“终身阅读”的好习惯。在课堂上我们教师如何做好有效的阅读教学呢？

一、书声琅琅，不绝于耳

书声琅琅，是我们传统语文教学中的一种有效教学策略；琅琅书声，亦可把我们汉语言文字中所特有的音韵意味传诵出来。语文课上书声琅琅，须讲究三种境界：

第一字字词词求正确

读准每个字词的音，是语文教学的起点，我们尤其应把着力点放在生字新词的读音上，要舍得花时间让学生反复的读、记，要善于根据汉字的构字规律，引导学生轻松地读、记。人生求学识字始，可以这样说，小学阶段的识字教学，是语文课堂上的第一缕语文味，要让它历久弥香。

第二句句段段求通畅

这有一个过程，教师要将学生的课前预习与课内的初读检查结合起来，由读正确到读通畅。文不读通不开讲，磨刀不误砍柴工。当然，读通畅需要有一个量的积累过程，这容易变成你一遍、我一遍、他一遍的机械重复，反复单调的重复必然会消解语文的味道。因而，我们需要在朗读的形式上不断创新。比如，自由读，指名读，开火车读，小组读，齐读，男女声读，老师范读，录音范读，轻声读，比赛读，重点句段反复读······

第三感情朗读求真情

有些老师在指导学生有感情朗读方面存在一种误区，以为有感情朗读就是大声朗读，就是比谁的嗓门大，结果学生越读越累，有感情朗读应达到的以声传情的效果大打折扣。其实，有感情朗读须讲究一个“真”字，要真有感情，真有感悟，读出真情，读出真心，而轻重缓急、抑扬顿挫的朗读技巧，则是附着在真情之上的。唯有这样的真情朗读，才能最大限度地让学生品尝到语言的“有声味道”。

语文课上书声琅琅，让学生开了口，动了情，我们何乐而不为呢？

二、品味语言，感悟形象

“课标”提出“语文要课内外结合”、“树立大语文教学思想”、“语文综合性学习”等理念，这些理念确实反应了语文学习的必然规律，但是我们的老师在实践的过程中，往往是外来的东西占据了主流，课堂上唱、跳、画、演等形式层出不穷，新鲜的花样真不少，而冷静下来思考，我们不得不问自己：语文课，还有语文味吗？语文课到底该怎样上？学科综合的本意是我们现在理解的这样吗？

不容置疑，众多的花样，虚化了语文，虚化了小学语文课堂！因此，我认为语文课堂最主要的任务还应该是让学生品味语言，感悟形象。正本清源，这才是小学语文课堂教学的魂。其他的那些形式可以做为语文学习的补充，课堂上我们决不能肥了别人的田，而荒了自己的园。

三、自由对话，焕发异彩

新课标指出阅读教学是学生、教师、文本以及编者之间对话的过程，在我们的语文课堂中要创设宽松、自由、和谐、民主的课堂氛围，使课堂由封闭走向开放，让学生的身心在宽松自由的课堂氛围中去尽情释放、洒脱驰骋。彼此敞开心扉，相互倾吐，相互接纳，感受到心灵的愉悦，感受到学习语文的乐趣。

四、关注生成，随机应变

教学有法，教无定法。课堂教学是师生共同经历的一段生命的体验。师生彼此是学习的伙伴，是“教学相长”，老师应该以学定教，用自己的语言，用自己的理念，用自己的经历去“配合”学生，或者说是师生合作。学生的思绪是不确定的，因此，课堂是动态的，是生成的，美就美在学生的不可预料，美就美在老师的随机应变。

《雷雨》的最后一自然段——“雨停了，太阳出来了，一条彩虹挂在天空。蝉叫了。蜘蛛又坐在网上。池塘里水满了。青蛙又叫起来了。”

教学这一部分内容时，让学生听着美妙的乐曲，想象雨后美景图：“同学们，你们眼前出现了一幅怎样的画面？”“啊！雨渐渐地停了，太阳公公笑眯眯地从山后升起来。天边，一道道美丽的彩

虹！……”学生们入情入境地感受了雨后空气清新、彩虹高挂的美景。我不禁喜上眉梢。

“啊！雨后空气清新，彩虹高挂，让我们一起读读课文，感受一下这种美吧！”我趁势引入课文。随着导语，动情的朗读开始了，同学们都沉浸在大自然的美景之中。这时，一个学生突然站起来，大声说：“老师，我觉得课文写得不美。”原来和谐的课堂气氛一下子被打破了。

气氛变得严肃起来，大家都盯着他，又望望我。

“你为什么这样认为呢？”我压住心中的扫兴和遗憾，不失温和地问。

“因为他写得不够生动、具体。比如说“太阳出来了”。为什么不说“红脸蛋的太阳公公笑眯眯地出来”？这样写出太阳的样子和颜色，多生动啊！你从前不是说过吗？写作文要生动、具体，所以我觉得不好。“

哦！原来如此，我蓦然想起来了。

——我告诉孩子们，写文章要生动、具体，要形象地描绘，要细致地刻画，要用上好词好句。

课堂上孩子迸发出的无限活力和神奇想像会令我们的教学焕发异彩。重视学生在课堂教学中的主体地位，关注生成，才能感受到那一个个鲜活、独具特色的生命，才能使四十分钟展露生生不息的活力，体现出最迷人的魅力。

语文阅读，能把辽阔的空间和漫长的时间浇灌给你，作为一名语文教师一定要重视课堂的语文阅读教学，让阅读更有效。

第五篇：广告效果的评估主要内容有

广告效果的评估主要内容有：

1.广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代;

2.广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用;

3.广告活动的实施是否最大效益地使用了资源(指人力、物力、财力和时间);

4.接触广告信息的目标消费者的数量(即广告的接触率)，注意和理解了广告信息的受众数量;

5.接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量;

6.按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量;

7.达到预定目标与否等等。如果想了解更多的广告效果评估报告的内容，可以点击宿迁市广告制品厂查看。

对广告策划的评估:

(1)看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;

(2)评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当;

(3)广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准;

(4)广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

广告策划的经济效益：

(1)广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能;

(2)广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为;

(3)广告是否提高了企业的市场占有率;

(4)广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率;(5)广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。

广告策划直接目的是经济效益，一个广告成功与否，很大程度上就是它的经济效益。以上是小编为大家介绍的广告效果评估报告的内容，如果您对行为专题感兴趣，更多可以点击广告百科查看。