营销管理阅读

第一篇：营销管理阅读

1、序言说了一句很惊悚的话：书里列举了大量运用现代营销战略、概念、手段取得卓越成就公司的例子，也列举了一些违反基本营销规律而消失的公司案例！我觉得我联想到我身处的通信竞争市场，是个疯狂无序的市场。几个寡头都头缠绷带，身背大刀，怒吼着冲向对方，或者是对方们。哪里有什么战略、概念、手段，按照这个说法，我在这个行业里还能呆多久？不觉身上寒意，秋凉啊！

2、一个重要的概念全面营销，请注意不是全员营销啊，呵呵。包括四个部分：国际、整合、关系、社会责任营销，四个方面。国际营销简而言之就是组织中的人确保要能适应现代的营销法则，尤其是高层；整合营销就是要确保产品、渠道、宣传这3个P（对于大多数国企来说，都是个“屁”）的资源能够最大化的发挥；关系营销，不是拉关系，走后门，而是指要确保顾客、渠道、合作伙伴这个产业链上个各环节能够保持多角度的关系，从而更紧密，最优的发挥效能；社会责任营销这个最难理解，我看名字以为是我们老板常在政府面前说的企业责任。但是解释为“了解营销中的民族、环境、宗教和社会影响”，不知什么意思，待以后看了才能知道。

3、我下面要说的这句话很重要，需要记住。工业经济时代的特征是大量生产和大量消费，商店里充斥着商品、广告和折扣。而信息时代需要的是定制生产，有目的的传播，更合适的价格和多元化的渠道。这个让我想到了现在的市场竞争状况，真的是折扣满天飞，产品卖不掉。原来根子在这里，定制、个性、营销准确性、还有渠道的形式。看来套餐、组合营销、主力靠直销、相对僵化的价格，可能是需要认真研究一下了。

4、三个名词：体验性、娱乐性、病毒扩散式的营销。不是很懂，尤其是病毒扩散式的营销，连个“性”都没有，不好理解，留个伏笔，看完估计才能明白。

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作者:约翰• 奎尔奇（John Quelch）发表于:2009-07-31 加入收藏 电邮给朋友 打印文章 写信给编辑

许多人对市场营销嗤之以鼻，觉得它操纵人、骗人、扰人。他们认为，市场营销让我们过于关注物质消费。本杰明•巴伯（Benjamin Barber）在其2007年出版的Consumed一书中称，市场营销正在“吸干其他每个领域的空气，以维系该领域不断让人消费”。他说得没错。比起任何一个政党、工会、教堂或清真寺，可口可乐（Coca-Cola）、耐克（Nike）和星巴克（Starbucks）拥有的忠诚度都要更高。的确，星巴克的创始人霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）就是要寻求将星巴克咖啡店变成家庭和工作场所之外的“第三生活空间”。

市场营销是美国的成功故事。世界上没有其他一个国家比美国更善于营销。Interbrand全球最有价值品牌的最新排名显示，前10名中，有7个是美国品牌，前100名中，美国品牌则占了60个。尽管美国占据世界经济的28%，这些数据还是比预期高出了1倍多。

生产商对消费者的营销与集市（bazaar）一样古老。但是，现代营销不仅仅是销售。现代营销不仅涉及根据隐性或显性的消费需求去设计产品和服务，也涉及给这些产品和服务打造品牌，把各种益处传递给向中间商和终端消费者，并且进行分销。所有活动都与价值创造有关。因此，生产商从自己在市场中制定的价格中获取价值作为回报。

商业电台的出现，以及二战以后商业电视的出现，不仅使得营销人员可以将全国性品牌的种种益处宣传到了家，也可以迅速宣布新产品和服务的上市。生产商愿意通过做广告来打造品牌，从而催生了美国消费者喜闻乐见的各种媒体。而且，对营销的投入还吸引了有才华的商务人士加入营销领域。最佳营销实践载入文献，因而营销效果也逐日提高。到20世纪60年代，美国品牌得益于大量的营销投入，毫无疑问地成为世界上最强大的品牌。美国的营销发展走在欧洲之前，主要有三个原因。第一，美国幅员辽阔。第二，美国的发明家和创业家的雄心壮志，要求进行最广泛的分销。例如，沃尔玛（Wal-Mart）的使命就是降低每个地方每个人的生活成本。第三，美国社会接受营销，而在欧洲商业或“贸易”被视为不太值得作为一种职业。

美国的营销很大程度上得益于管理大师彼得•德鲁克(Peter Drucker)的认可。他说：“企业的宗旨是创造客户，所以，企业有——而且只有——两个基本职能：营销和创新。只有营销和创新才产生绩效；其余都是成本。”美国最著名的投资家沃伦•巴菲特（Warren Buffett），一直坚定地投资具有强大品牌的公司，如可口可乐和美国运通（American Express）。直到今天，美国公司中出身营销的首席执行官所占的比例要比欧洲公司高。沃尔玛、谷歌（Google）、联想的营销人员秉承了亨利•福特（Henry Ford）和他的T型车传统。他们致力于为大众市场提供价格实惠的优质产品，推进产品消费民主化，而且不仅瞄准国内大众市场，还瞄准全球大众市场。哈佛商学院的西奥多•莱维特（Theodore Levitt）教授在1983年的里程碑文章《市场全球化》（The Glolablation of Markets）中写道：“所有市场共有的一大特点是，人们极大地渴求所有商品性能可靠，拥有世界一流的现代技术，而且价格极低。”

在20世纪80和90年代，富有雄心和自信心的美国品牌，凭借资本优势，很快在新兴经济体立足。当地的消费者，长久以来既是西方品牌的抵制者，也是本国假冒伪劣产品的受害者，开始迅速尝试并接受以前的禁果。

美国品牌消费的大众化是否成为美国文化帝国主义的木马计呢？不是。大多数国家都有着非常强大的本土品牌，它们反映了本土品位，与国际品牌并存，而且在零售和分销上仍独占螯头。美国消费者渴望不同文化的生活经历，他们也更多地去其他民族的餐馆用餐，到遥远的地方度假。

全球需求的增长，降低了很多类别的产品成本和零售价格，也促使全球生产转移至成本更低的国家。个人电脑组件的生产现在集中在亚洲，而且制造商不断努力降低成本以降低产品价格，为的是让另外的几百万穷人也买得起。价格的下降提升了亚洲品牌的市场份额，如台湾的华硕（Asus）和宏碁（Acer），而IBM则将个人电脑业务卖给了联想。除了全球化之外，科技成为推动营销为大众提供优质产品的第二种力量。像之前各种媒体一样，支撑互联网的是品牌广告而不是订阅。互联网使市场进一步民主化。消费者可以通过网络比较产品价格，不仅消除了各国间的价格差异，还可以扩大各国之间的交易。身在印度的一位穷苦农夫，可以先上互联网查询商品价格，再将收成卖给当地买家。由于数据处理和存储成本的逐渐下降，技术为消费者提供了更多选择，包括以稍高成本就可定制解决方案以满足个体的需求。美国运通和哈拉斯娱乐公司（Harrah's Entertainment），在信息技术上的投入都非常大，它们根据明确界定的消费者细分市场，或者说，实际上是根据消费者个体的购买模式或销售潜力，定制自己的营销传播。

互联网所具有的互动性，意味着顾客现在可以更多地参与品牌含义的共同创造，以及市场上产品和服务的开发。例如，宝洁公司（Procter & Gamble）最近邀请消费者对即将推出的佳洁士（Crest）牙膏的新味道进行投票。亨氏公司（H.J.Heinz）与谷歌合作，对亨氏番茄酱的30秒视频广告进行评论，共收到2,000多条。虽然许多选民对政治感到陌生，但奥巴马的网站仍然是捐赠、做志愿者和贡献点子的重要工具。不管消费者身在何处，收入如何，营销人员都把目标瞄准满足他们的需求——这当然值得营销人员追求的一个目标。那为何营销常常遭到批评？而营销人员很少反对呢？主要有两个原因。第一，营销不是一种职业。第二，营销不是一门科学。

与会计或法律不同，营销不是一种专业。任何人都可以把自己称为营销者。没有进入壁垒，一方面赋予营销更多的创造性、想象力和新的点子；但不利的一面是，不负责任的营销人员对消费者的操纵和欺骗司空见惯。营销行业既无职业考试也无行为准则，滥用营销工具的人最终会受到市场和法律的制裁。绝大部分的营销人员诚实正直，尊重客户，但是他们需要共同努力，揭露并抵制营销骗子。

与此同时，营销评论家既反对烟草之类的有害产品，也对向公众展示有害产品的营销工具抱有敌意。他们往往会高估营销工具对消费者的故意欺骗，以及消费者的受害程度。正如广告大师大卫•奥格威（David Ogilvy）早期所说的一句名言：“消费者不是白痴，她是你的妻子。”

假如营销是一门有明确准则的科学，那么营销人员也许就会对自己的贡献会更加自信。事实上，营销既是艺术也是科学，既是右脑活动又是左脑活动。许多首席财务官或许仍然同意约翰•沃纳梅克(John Wanamaker)的名言：“我的广告费中有一半浪费了。我只是不知道浪费的是哪一半。”在过去20年里，我们对营销中什么起作用、如何起作用，以及为何起作用的认识水平已大大提高。低成本的数据分析让营销人员深入了解到怎样的刺激和刺激组合会使行为发生变化，甚至能深入到消费者个体层面。营销人员绝无兴趣把信息发送给对他们的产品或服务不感兴趣的消费者，而使他们恼怒。现在，首席营销官不仅能够计算营销投入的回报，还可以根据三四个品牌和消费者健康指标来预测随后的业务业绩，并可以定期向公司董事会汇报进展。

尽管营销已经取得了长足进步，可营销人员在营销“营销”方面，工作还差得惊人。他们还没有认识到营销的经济和社会效益，更不用说清楚地加以阐明了。市场交易的基础是买卖双方的相互信任。市场交易为双方创造价值。数十亿宗成功的日常交易，如同重要粘合剂，将社会的方方面面联结在一起。优秀的营销人员给消费者提供各种选择，而选择性有助于刺激消费和经济增长，也会促进个性化展示。优秀的营销人员会给消费者提供新产品和新服务的信息，从而使他们更快地采用。所有这些益处常常被忽视，因为从事营销、销售和客服工作的1,700万美国人，常常试图在社会评论家的雷达下面飞翔，去从事他们的日常工作，不过他们的工作往往在不知不觉中为我们的生活质量做出了巨大贡献。

第二篇：浅谈营销管理

浅谈营销管理

摘要：营销学或营销管理作为一门科学，它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。通过分析上世纪末市场营销现状，总结出当今营销管理的变化情况和发展趋势。本文进行了营销管理的综述，对营销管理的定义、内容、特征进行了详细的介绍，简要介绍了企业要进行营销管理的原因，并系统的论述了营销管理中的信息管理。

关键词：营销管理

市场

营销

信息管理

一、引言

从20世纪90年代开始，数字革命引起了商业环境的巨大变化，信息技术、凸现的新技术（例如基因、纳米技术和新型材料）、全球化、变化的产业界限、变化的顾客需求、日益增多的企业重构和重组等众多因素快速发展，并且日益复杂和不确定。这些变化直接导致了

[1—3]市场营销的研究内容发生改变。概括起来，直接影响市场营销领域的最突出变化是：（1）出现了“网络消费者”。（2）网络B2B产业凸现。（3）商场日益复杂、动荡和混乱。（4）新型商务模式蚕食着传统的经营方式。定制和它的“感知—响应”商务模式正被越来越多的企业所考虑。同样“拍卖”的急剧增长也在改变着传统的价格模型和更多企业的运营方式，一些企业开始把经营法则作为专利。（5）以客户为中心，客户被视为企业创造价值过程中的伙伴。服务和产品不再为大众市场成批生产，而是为每个个体客户定制。

到了20世纪90年代，营销的学者们认识到：市场营销的含义远非只是经济学的延伸（即只注重管理交换关系）。市场营销概念从围绕企业的能力进行定义发展成围绕环境需要（尤其是客户需求）来定义。这种认识是建立在两项研究成果的基础上：（1）关系营销的研究；（2）网络，尤其是互联网发展的潜在影响。

在“20世纪的大众市场已经让位于个人市场——大规模定制”的思想热潮下，个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实践者的重视。在这样的时代大背景下，有关营销新变化和个性化市场下营销应如何应对的文献数量增多，主要体现在：

⑴营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理。1999年Ravi S.Achrol和Philip Kotler指出“营销最根本的变化是从卖方的代理转变为买方的代理，从产品和服务的营销者转变为客户的咨询师和他们可售消费资产的管理者。”Jerry Wind等人认为“在一定程度上，企业开始成为顾客的代理——把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客，允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品。”

⑵营销成为企业由产品中心向客户中心转化的重要工具。George Day等得出与Vargo和Luseh一样的结论，即市场营销新的主导逻辑是以客户为中心和受市场驱动的。George Day将与之相关的技能称为“市场感应能力”（理解客户的重要能力）以及“保持市场相关性能力”。

⑶营销成为企业的内部信息日志。企业逐渐意识到客户信息不是免费的午餐而是业务中有用的资本。很有可能出现一些被称为“信息日志”的独立企业，他们管理和经营其成员客户的信息并出售其他企业在网络组织中，营销部门将扮演内部信息日志的角色。

⑷营销的研究重心由交换向关系转移客户成为企业的合作伙伴，企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要，组织必须提高关系管理的技巧。这些技能隐藏在人员而非组织结构或者角色抑或任务中，那些拥有这些技能的关键营销人员将日益成为企业的资产。

二、营销管理综述

（一）简介营销管理

营销学或营销管理作为一门科学，它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。我们之所以要知道营销管理“管”什么，就是要在普通的销售工作中，得到营销的精髓和规律，迈向更广阔的营销生涯。

1．营销管理的定义

[4]营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。

[5]营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。

2．营销管理的内容

营销管理到底“管”什么呢？有人说是终端管理，一切营销管理都要围绕终端展开，没有终端销售就没有一切；很多人说，营销管理是管销售团队――所谓管理的重心就是“管”人；也有人说是管理渠道商（经销商、代理商、二批商等），认为经销商是企业生存、发展的根本――中国“地大物博 ”，没有经销商怎么能很好的辐射控制全国市场呢？！

要分析营销管理到底是“管”什么的问题，还是回归营销的本质。市场营销是企业通过交换，满足自身需求的过程。企业存在的价值，在于企业提供的产品能满足别人的需求，双方愿意交换。所以需求是营销的基础，交换是满足需求的手段，两者缺一不可，营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程。

3．营销管理的特征

[6] 本时代在营销管理要素及其之间的关系方面与前一时代相比呈现出如下特征：

⑴从1990年开始，由于客户在交易过程中的地位提高，企业不得不从根本上重视客户的需求，客户成为影响企业决策的核心力量，良好的客户关系成为企业制胜的法宝，实施以客户为中心的战略成为必然。

⑵客户需求个性化，希望能够以可接受的价格获得定制产品。

⑶在大规模定制的先进生产模式下，企业在一定程度上能够满足客户个性化的定制需求。

⑷在信息技术，尤其是网络技术发展的影响下，企业能够建立更便捷的与信息沟通的渠道，如以先进的信息技术为支撑的呼叫中心、网站，从而实现销售自动化和营销自动化。

⑸产品从企业到客户之间的渠道变短，企业甚至可以通过与第三方物流公司实现门到门的产品递送服务

⑹营销管理的关键是营销管理人员对现实生产或生活的观察和思考，发现未满足的需求和潜在顾客，进而通过交流证实和修改自己的判断，与顾客建立关系并达成合作意向，最后根据已确认的需求和定制价格组织配送或研发设计产品及服务，即实现定制营销。

⑺企业与产品之间的联系绝大多数还是自产自销的方式，但是已经出现一些从事定制营销的企业，他们并不拥有生产能力，而是通过集成相关企业的研发、生产和配送能力，为客户提供相应的定制产品。

根据上述结论，认为这个时代体现出了与目标营销时代不同的根本特征，即作为客户“代理”的、建立在一对一沟通基础上的定制式的营销管理方式，因此可以称这个时代为“定制营销时代”。

4．进行营销管理的原因

[7]⑴管理企业的需求。保证企业的持续盈利和永续、健康发展。企业可以在短期内不赢 2 利，去扩张，去追求发展，但最终目的还是要赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。按照营销理论，企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心。但实际上“以消费者为中心”是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。老板要把命运掌握在自己手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。企业发展的不同阶段，市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。

市场孕育期，企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要迅速完成资金的原始积累，另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么来，怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。

市场成长期，企业飞速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度，扩大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。

市场成熟期，在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出，花样翻新的促销政策。市场衰退期，企业要尽快回收投资，变现。

⑵：管理消费者需求。由于中国市场经济起步较晚，消费者不是很成熟，导致容易被企业误导，策划人搞得概念满天飞，风光三、五年。真实的消费者需求是什么呢？消费者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用“脚”投票的，他们会选择离开。企业可以在一段时间欺骗所有的消费者，也可以在所有的时候欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。消费者的需求并不是越强越好，也不是无限开发的。有时候需要适当的引导，慢慢培育，一旦恶性开发，就会动摇根基，比如某些保健品已经造成了行业的危机。

⑶管理经销商需求。经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面。第一，经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这样他可以从其他货中赚钱。第二，经销商需求利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比较高的毛利。你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。第三，经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠道的忠诚。

⑷管理终端需求。“终端为王”现在已经是陈词滥调了，但部分企业还是在终端“成了王”，有的还在追求“成王”中。有特殊地位的“超级终端”索取各类名目的费用，做终端风险和成本都很大，到底企业做不做终端，怎么做终端？有句话这样说：“不做终端等死，做终端找死！”这已经成了小企业两难的选择。按照目前的渠道发展趋势，终端是不做也得做，做也得做，关键是怎么做。所以很多企业都有终端策略，制定区别于经销商的终端政策，满足终端的需求。

⑸管理销售队伍需求。销售团队是最容易被忽略的，但销售团队却是营销管理的很重要的一环，因为不管是“事”还是“物”，最终会落实到“人”――也就是销售团队上面。

任何营销政策，最终都靠销售团队来执行，销售人员执行力度的大小，可能比政策本身的好坏更重要。这是个“过渡竞争”的时代，营销竞争是靠团队的，所有的经销商、终端、消费者的需求，都要通过销售队伍来满足。他们的需求有那些呢？无外乎生存和发展，销售队伍对合理的待遇有需求，对培训机会有需求，对发展空间有需求。因此企业要在不同阶段，发掘销售团队的需求，尽量来满足他们内心的真实需求。

在上面说的五个需求中，企业需求是根本，是营销管理的出发点。其中消费者的需求、营销商的需求、终端的需求是串联的，一个环节没满足，就会使营销政策的执行出现偏差。一个环节“不畅”，就可能导致企业整体的“不畅”。作为营销管理者和市场一线人员，要 3 从这五个方面出发来考虑营销问题，这是营销管理的一个“浓缩”的框架。至于要怎么填充则需要我们不断进行完善和感悟。

如果营销出了问题，就一定是这五方面出了问题。优秀的营销管理者和市场执行人员，要善于分析这五个方面，善于平衡这五个方面的资源投入，取得营销的最佳效果。

（二）营销管理的信息化管理

1．简介营销管理的信息化管理

[8]企业信息化就是挖掘先进的管理理念，应用先进的计算机网络技术去整合企业现有的生产、经营、设计、制造、管理，及时地为企业的“三层决策” 系统（战术层——基础业务层、战略层——中间管理层、决策层——高级经理层）提供准确而有效的数据信息，以便对需求做出迅速的反应，其本质是加强企业的“核心竞争力”。在当前涌现出大量企业建立企业网站，利用它发布企业信息、产品信息等，使这些信息可以很方便、很快捷的传递到各个角落，达到宣传和促进产品销售的效果。它们当中的一些企业在信息化初步实践中得到了好处，同时也开始尝试使用搜索引擎、企业邮箱、信息化模块化产品、CRM（客户关系管理系统）等信息化技术。

2．营销管理如何注重信息化管理

[9]企业营销决策离不开营销信息的支持，而不同的决策内容需要的信息点不一样，信息来源方式也有差别。企业营销决策一般可采用日常信息和专项调研信息结合，决策信息既具有广泛性、普遍性，也具有针对性。

很多企业制定销售目标基本上是“拍脑袋”式的，一般是在上年基础上加上增长量能达到老板期望的结果就可以了。整个目标的制定和分解基本上无信息支持，缺少“自下而上、自上而下”的反复过程，也缺乏充分论证。营销人员对强压指标很是苦恼，老板对营销团队的压低目标倾向也很有成见，营销目标最终在双方谈判下妥协产生。

其实，如果在制定目标时都缺乏依据，那么达成目标更是没谱，因为能在不了解市场竞争状况、消费需求状况、企业自身能力情况下制定目标，可见接下来的业务运作思路也不是很清晰。

信息管理在营销管理中作用重大，而且管理难度较大，所以企业建立营销信息统一管理的平台就非常重要了。建立营销信息统一管理的平台要做到：

⑴建立信息统一管理的组织：在公司层面或营销部门内部设立专门信息管理部门或岗位。有了组织保证，信息管理职能才能充分发挥。很多企业在部门职能或岗位说明书里也写有信息管理职能，但大都因与其他业务职能并存而被忽视。

⑵实现流程上的对接：企业各部门间要在业务流程上实现对接，信息传递和输入输出资料应衔接顺畅，并大力推进按流程办事。

⑶信息的收集、分析和处理：营销信息最好实行归口管理，所有的信息收集、分析应该统一起来，然后及时传递至相关部门处理。

⑷信息的发布和反馈：企业应建立固定的信息发布机制，将信息进行分类，按固定的周期进行发布，信息接收人按照权限接收。建立信息的紧急处理机制，重大信息及时发布。

（三）销售管理的作用和重要性

营销管理是指对企业的整个销售活动进行分析、计划、执行和控制，从而实现组织目标。[10]它的作用和重要性表现为：

⒈销售管理工作是促进企业进步的重要因素。在生产流通中，销售观念是否超前、销售工作是否到位、销售管理是否完善、销售预测是否准确，直接关系着企业的发展与进步。

⒉销售管理工作也是决定企业存在和发展的重要条件。销售和管理是密不可分、相辅相 4 成的，只懂销售而忽视管理，或者只重视管理而轻视销售，都会阻隘企业的生存与发展。要保证企业的顺畅发展，就要做到：

①企业中的每一次行动都要服从销售；

②企业内每个部门的工作都服务销售。

三、结论与启示

通过对上百年市场营销演进史以及营销管理变革所进行的分析，可以得出如下结论与启示：

1.细分市场虽然在一定程度上还占有相当的分量，但是已经出现了向个人市场转移的迹象，而且由于大规模定制生产模式的普及，个性化市场必将成为下一代市场发展的趋势。因此，面向个性化市场的定制营销将成为营销发展的新范式，企业营销人员应该从思想上和技术上做好为个体市场进行服务的准备，不断按照市场的变化和要求进行营销管理上的相关调整，以适应市场的发展。

2.企业产品所面向的市场也不断发生变化，从以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品，发展到根据一定的特征将市场划分为若干的细分市场、并为其中某个或某几个选中的目标市场提供特定产品，现在已经出现根据个体市场的个性化需求、提供与标准化的产品成本相近的定制化产品，而且成为市场发展的新趋势。而要生产定制化的产品，必须要针对如何感应市场、并将其转换成有效的组织响应上进行深入研究。3.企业的营销模式从以生产为导向，经过以客户为导向，发展到以客户为中心，这个变化历程显示了客户在交易中地位的不断提高，从交易的被动接受者转变成交易的合作创造者；而客户与企业之间的良好关系必将成为企业制胜的法宝。4.信息技术对于营销管理的影响是巨大的，它不但改变了客户在交易中的地位，而且改变了企业与客户之间沟通的机制，改变了企业影响客户的途径和方式，因此对信息技术的有效利用将会使企业的营销效率和效果大大增加。定制营销的实施也将对营销管理信息化提出许多新课题。总的来说，定制营销作为市场营销发展的主要趋势将对企业战略产生非常重要的影响。如果制定战略时忽视与定制营销相连的机会，那么在明天的市场竞争中就可能处于不利的地位。

5．员工管理在企业的营销管理中汽车重要的作用。因为营销活动主要是由员工完成的，所以能够进行良好的员工管理，对企业的发展汽车举足轻重的作用。

参考文献

[1] Stephen L Vargo,and Robert F Lusch.Evolving to a new dominant logic for marketing［J］.Journal of Marketing,2004,68(Jan.): 1-17.[2] Lichtenthal,J David,and Beik,Leland L.A history of the definition of marketing ［A］.in Jagdish N Sheth(Ed.).Research in marketing［C］.Greenwich，CT:JAI Press,Inc.,1984, Vol.7:133-163.[3] Philip Kotler,and Kevin Lane Keller.A framework for marketing management［M］.3rd Ed.,New Jersey:Pearson Education,2007.[4] 菲利普·科特勒.营销管理（亚洲版·第3版）［M］.北京:中国人民大学出版社,2005:中文版前言.[5] 菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理［M］.第12版,上海:上海人民出版社,2006:中文版序.[6] Levitt,Theodore.The globalization of markets［J］.Harvard Business Review,1983,61(3):92-102.5 [7] 卢泰宏.解读中国营销［M］.北京:中国社会科学出版社,2004:251-252.[8] Myers,John,William F Massy,and Stephen Greyser.Marketing research and knowledge development［M］.Englewood Cliffs,NJ:PrenticeHall,Inc.,1980.[9] 菲利普·科特勒.市场营销思想的新领域［R］.在美国营销协会(AMA)成立50周年纪念日世界营销学大会上所做的演讲报告,1987 年5 月.[10] 孔繁任.菲利普·科特勒支招中国企业［N］.中国经营报,2004-06-11.6

第三篇：营销管理

5.1营销管理

经营发展战略的合理制定和选择是企业于不断变化的市场机会相适应的管理过程，企业经营战略的选择，要以取得竞争优势为目标。在目前快递行业竞争如此激烈的环境下，申通快递想不被其他快递企业挤出市场，就必须充分利用其竞争优势和机会，避开其劣势和威胁，制定适合自身的发展策略，赢得目前的市场竞争，并在整个过程中形成自身的核心竞争力，为企业的发展注入活力，谋求更长远的发展。

申通在国内拥有许多自己的销售网点，在国内的客户群中有很高的知名度，属于国内民营企业的巨头。企业具备销售网络广，经营管理灵活高效，用户群体数量大等优势，因此企业能够扩大销售形成规模效益以降低成本。同时快递业市场用户对于产品的价格较为敏感，因此根据企业的特点和市场特点申通快递选择成本领先战略作为经营层战略。成本领先战略的基石是规模效益和经验效益，它要求企业的产品必须具有较高的市场占有率。而价格是民营企业的优势，因此成本领先战略对民营快的企业讲是首要选择。

目前国内绝大多数民营快递企业都是中小型企业，在信息网络、经营理念等方面经营成本居高不下，有的企业甚至出现亏损，在同行的竞争中处于明显的劣势，这时申通可以在商战中并购或联盟，借助外部力量壮大自己的实力，在乡镇地区和很多工业区，民营快递企业尚未开展服务而在这些地区的业务发展潜力很大，实力较强的申通可以通过并购一些在局部地区有一定影响力和知名度的地方小企业，从而开拓新的区域，扩大业务范围；对于规模较大的其他企业，申通可以通过和其他企业合作，从而增大业务量，提高运输车辆的装载率，减少不必要的浪费，实现规模经济，还可以借助知名企业强的大信息网络和成熟的经营理念，加速发展了；此外还可以提高自己的信誉度，赢得更多客户。

5.2人力资源管理

人力资源管理是企业经营战略的一个组成部分,是企业发展与成功的关键因素，也是实施企业经营战略的一个重要方面。而物流行业激烈的竞争归根到底也是人才的竞争。对申通快递的人力资源管理有如下分析：

5.2.1 人才培养

申通快递一方面是大力提倡、支持现代物流专业教育同物流企业和物流研究机构的合作，使物流理论研究和实际应用相结合，培养一批既拥有专业知识又熟悉物流运作规律和流程的人。另一方面注重对技术类和管理类相互结合的复合型人才的培养。因为物流管理是操作性比较强的管理行为，只有对实际场景和各个环节了如指掌，才能有能力胜任设计管理、控制整个物流的流程，实现为客户企划综合的物流服务，实现服务的专业化。

5.2.2人才理念创新

申通快递注重发掘人的内在潜力和主动性，让员工转变思想观念，并且树立以人为本的管理理念，激发人的活力和创新精神，实现人的全面和自在发展。尊重员工人格、激发员工的主动精神和创造潜能，充分尊重员工的价值，最大限度地调动和发挥员工的积极性，使企业的目标和员工个人的目标结合在一起，通过有效的管理机制，提升员工的价值追求和需求

层次，不断增强企业活力。

5.2.3 建立多样化的激励机制

申通快递建立健全激励机制，注重员工自身的发展，员工自身在企业得到了发展，就会对企业有感情，就会更加努力去回报企业，这样企业才能发展，从而才能吸引和留住更多的人才。还应建立员工全方位、多渠道参与管理决策的民主制度，鼓励员工为企业发展献计献策，沟通上下关系，协调经营者与生产者之间的情感，正确处理维护员工利益与发展生产之间的关系。通过物质奖励和精神鼓励的综合作用，使员工和企业真正形成命运共同体。

5.2.4有效的绩效管理机制

申通快递建立一套客观有效的业绩评价及改进体系，准确评价员工的各种表现，并依此制定人员培训与开发计划、建立与之相适应的各种激励制度、人员进退升迁制度，形成相应的流程等。有效评估体系的确立，充分调动了员工的积极性和创造性，在企业中形成一种公平竞争的机制和氛围，激励员工奋发图强，同时又留住了人才。

5.3技术创新战略为了进一步优化申通网络的服务质量，有效监控快件的中转时效，提升品牌影响力，申通总公司在全网络逐步推广车辆GPS定位信息查询系统，该系统能实现在网站上录入单号，cces快递查询扫描记录，同时显示车辆GPS定位地图信息。

今年5月下旬，申通总部信息技术部已经完成了江浙沪皖的网络车及外围与江浙沪对接的网络车的上线工作。目前GPS正在按计划推广，所有中转部的网络车都已经安装这项设备，上海、江苏、浙江的部分网点到中转部的支线车也安装了GPS，全国已经安装GPS的车辆超过500辆，8月份已覆盖江浙沪皖的所有网点的支线车，预计今年年底之前覆盖全网络。

申通全网络需要安装GPS的车辆数量大约在2000辆以上，预计投入资金超过500万元。GPS主要应用到干线车辆，下一步逐步应用到支线车辆，申通在这个方面取得了领先于同行业其他国内快递公司的地位。车辆安装了GPS全球定位，cces快递快件发件扫描时指定了所在车辆的车牌号，查单时就可以查到快件的地图定位信息，实现了对快件的运输途中进行GPS定位查询。

随着信息技术的发展，未来GPS定位将会在物流行业应用越来越广泛，GPS在整个快递行业的需求也会越来越大。客户对运单查询的要求已经不满足于只能简单的查询到达哪个地点，离开哪个地点等信息，GPS被广泛应用以后，客户能查到快件的准确地理位置信息，快件的运输状态对客户公开，客户有了更好的知情权，同时也起到了很好的监督作用。

从实际运作情况来看，GPS全球定位系统在快递领域切实可用，作用不可小视。这一技术的应用，提高了申通快递的品牌竞争力，同时有助于提升全网服务质量。

第四篇：营销管理

营销，从何时开始？

市场营销从何时开始？也许很多人想都没有想过，似乎这项工作既没有开 头，也没有结尾，是在年复一年地不断循环着，只要企业在运转，营销就不会停 顿。但是如果我们把市场营销应从哪里开始这个问题搞清楚的话，很多营销人的 困惑就迎刃而解了。市场营销的核心已经决定了这项工作应当从哪里开始，并不 是随机的，没有规律的，否则企业就会停留在“推销”的阶段，始终无法进入营销 的更高境界和层次。我们不妨从两个方面来探讨，希望能给大家一些启发。

思路一：市场营销是在“研、产、销”之前开始的

这是“市场营销”与“推销”最本质的差别。在传统“推销”体系里，是按 照“研、产、销”一条龙这样一个流程运做的。市场部的介入通常是在产品出来 以后才开始的，比如市场策划，市场宣传，广告策划，销售支持，渠道支持等等。可以说，到今天为止很多企业还在沿袭着这种计划经济时代的标准流程，所以很 多问题并不是市场营销上的问题，因为营销工作到这时候才开始的话，已经没有 多大意义了，最多也就是扮演销售支持的角色，成为“后勤部队”，而不是企业 的“总参谋部”。

为什么说市场营销要在“研、产、销”之前开始呢？因为市场营销最核心的 工作就是产品市场，其他几个市场职能部门都是配合它的工作的，产品市场部门 负责新产品的创新和老产品的生命周期管理，企业要研制什么样的产品，不是由 研发部门说了算，而是由产品市场部门说了算，即根据市场需求和竞争状况来决 定下一步研制什么样的产品。很多企业都在谈“以市场为导向”，真正以市场为 导向的企业是不会仅根据企业自己有什么能力、研发部门有什么技术和偏好，或 者看到市场上什么产品畅销就研制什么产品，而是根据企业的竞争优势和产品发 展战略来决定做什么产品。当然对于那些还停留在“抄袭阶段”的企业来说，可 能根本就用不着研发部门，只要有一个负责“抄袭”产品的技术部门就行了，所以 这些企业也不用做市场营销工作。

思路二：市场营销是在产品卖给用户之后开始。

很多企业都是把产品卖给用户就算完了，至于用户都是哪些人，他们为什么 要买，他们分布在哪里，如何把用户归类等问题，就没有人管了。其实这样的做 法把最宝贵的客户资源都浪费了，也是企业无法积累用户知识和信息的关键障 碍。殊不知，市场营销最省力、最有效的方法就是从现有客户下手，通过挖掘分 析现有客户的资料，企业就很容易理解哪些用户的需求与我们产品的特点最吻 合；他们为什么喜欢我们的产品
，而不是竞争对手的产品；给我们带来 80%生意

的最重要的三个目标市场是哪几个？用户为什么买这类产品，他们最关心什么指 标参数等等，这些定性的营销问题对营销人来说致关重要。市场调查，客户分析，竞争分析从哪里入手最容易？当然是从现有客户那里入手。做过市场调查的人都 知道大多数客户都不喜欢陌生人的拜访和打扰，但是他们从不拒绝已购买产品厂 家的关心和售后服务。所以从客户服务的角度入手去开展市场调查工作是一举两 得的事情，既能发现和解决用户使用中的问题，又为将来的新产品创新奠定了基 础。可以说，几乎所有的市场营销资料都能从现有客户那里得到，而且从现有客 户那里得到的资料真实性最强，针对性最强，准确度最高，成本最低。

企业对市场调查的理解不一样，态度也不一样，花费就更不一样。以今天的 现状来看可以把民营企业分成三大类： 第一类企业从不愿意做费时费力的市场调 查工作，所有决策都是凭感觉，这在中国的民营企业里占大多数；第二类企业愿 意做一些市场调查工作，但是为了省时，省力，往往找市场调查公司拿数据，或 者买现成的市场调查报告，为决策提供参考，这种企业占少数；第三类企业愿意 下功夫自己去做市场调查，培养自己的市场队伍，这类企业占极少数，而在这极 少数自己做市场调查的企业总把市场调查的对象锁定在“潜在客户”身上，往往 事倍功半，因为忽视了最有价值的“现有客户”，所以结果不尽人意，很多结论 与实际情况相去甚远。

总之，市场营销讲究的是以最低的投入来获得最大的回报，所以钱花在哪里 最有效是衡量市场总监功夫的标准之一。不管什么样的企业只要做宣传，做广告，就一定有效果，但在“舞台表演”的投入产出比往往不如“地下工作”好。我相 信在不久的将来会有越来越多的企业认识到“地下工作”的价值，开始真正意义 上的市场营销工作。

第五篇：《营销管理》参考

《营销管理》参考A

营销管理过程：

——营销战略设计

——营销方案规划

——营销努力的组织、实施与控制

1、市场营销观念：以满足顾客需求为中心的市场营销观念是市场营销学的核心思想和理论基础，它贯穿于市场营销学各部分内容的始终。

2、市场调查和预测：这是企业认识市场、了解市场发展变化趋势的重要手段。它包括市场调查和预测的意义、内容、步骤和方法。为企业制订战略、确定经营目标，制订计划和营销策略提供重要依据。

3、市场环境分析：主要分析市场环境各基本因素对企业市场营销的影响，从中发掘企业新的市场机会和威胁，便于企业采取相应措施和策略，以适应市场环境的变化，达到企业的营销目标。

4、市场分析。包括市场分类、消费品市场和生产资料市场的特征分析，影响市场需求的各种因素分析和购买行为分析，从而制订有针对性的市场营销策略。

5、市场细分与选择目标市场。主要包括市场细分的意义和细分的依据，在市场细分的基础上，选择目标市场和市场定位的方法和策略。

6、产品、价格、分销渠道或地点、销售促进策略。这是企业可以控制的四个营销手段，简称4PS策略，这部分内容是市场营销学的四大支柱。

7、市场营销战略。从战略管理的角度出发，分析企业内外部环境，竞争者分析；制订企业的市场营销战略，包括战略计划的编制，确定市场竞争战略、市场发展战略、以及营销组织与控制等。

营销管理过程：

市场研究——市场细分——目标市场——市场定位——营销组合——实施控制营销组织

第一章、市场与市场营销

第一节、基本概念

一、需要、欲望与需求

1、需要：未获得基本满足的感受状况。

马斯洛人的需要分层次：

生理、安全、社交、自尊、自我实现（从低到高）

注：一种产品可以满足多层次需要。

2、欲望：想得到某种东西以满足其基本需要的愿望。

注：基本需要少，但欲望多种多样，欲望可以被激发。

3、需求：具有支付能力的购买某种具体产品的欲望。

（1）市场=人口+购买力+购买欲望

其中人口是结构化的人口，不是总体概念，不是静态整体概念。

（2）显性需求与隐性需求

——有购买力有购买欲望是显性需求。

——有欲望无购买力是隐性需求。

（3）需求特性：

发展性——多样性——周期性——弹性——可诱导性（如特价限5台）1

二、市场与市场营销

1、市场营销：对需求的满足过程。

2、市场营销职能

（1）市场研究与预测

（2）产品管理

（3）广告

（4）人员销售

（5）定价

（6）销售分配渠道

（7）实体分配

三、市场营销理论

1、企业的市场营销战略由两个相互关联的部分构成：

（1）目标市场：企业准备为之提供产品和服务的某种特定类型的顾客群体。

（2）营销组合：营销管理的任务是通过对企业可控的四个主要的营销要素的决策，开发出独特的营销方案。

4PS理论：企业可控的营销组合要素：产品——价格——地点——促销

补充2PS——政治权力——公共关系=6PS理论

8PS理论

4PS——规划（战略）：探测、细分、选优、定位

4PS——职能（战术）：产品、价格、地点、促销

 简述营销组合的内在关系：像大多数营销原理一样，营销组合也只是一种

抽象的概括。现实中的企业营销组合方案并不总是恰好分为产品、价格、促销、分销几部分，有时它们是相互交叉的。如价格促销的诸多形式：优

惠券、买一送

一、价格折让等就兼具了价格和促销两要素；而通常被看作

是产品策略一部分的品牌，显然也是促销策略的重要组成部分。对企业来

说，关键之一是要使营销组合的各个要素之间形成相互协调的一致的一体

化关系，例如，通过低价零售店销售高品质产品就是营销组合缺乏一致性。

营销组合各要素间关系的最高形式有杠杆作用，在这种情况下，营销组合策略的每一要素都能够最好地支持整个组合，从而达到1+1大于2的效果。

第二节、市场营销哲学

一、生产观念——企业生产什么，就卖什么

二、产品观念——企业生产出优质产品，必然有顾客找上门

三、销售观念——顾客只有在销售活动的刺激下才会购买。企业口号：

“我卖什么，你就买什么”通过增加销售量达到获利

目的，顾客是否满意不是主要。

以上是旧式商业观念阶段。

注：销售观念与市场营销观念的区别：

出发点重点方法目的销售观念工厂现有产品推销/促销通过销售获利

营销观念目标市场顾客需求整体营销通过顾客满意获利

四、市场营销观念（现代市场营销观念阶段）

以顾客为中心，采取整体营销活动，在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业利润。口号：以需定产，顾客至上，顾客第一。

营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需求、整体营销（全员营销）、赢

利性（满足顾客的副产品，顾客赢利率——80/20法则——80/20/30法则）

五、社会市场营销观念：

以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要同

时，考虑到社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的，综合考虑

顾客、企业、社会三者利益的统一。（如氟里昂的生产，满足了家电行业的需要，但它破坏臭氧层，危害人类健康）

第三节、顾客满意

1、价值链——公司经营由一系列设计、生产、销售、送货等支持其产品或服务的业务活动组成，由此创造并提供顾客价值，这一创造并提供顾客价值的一系列

活动称之为价值链。

2、业务流程管理

3、价值让渡系统

二、顾客价值与顾客满足

满意的程度=可感知的效果（价值）/期望

第二章、市场营销环境分析

一、营销环境：宏观和微观环境

微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众。

宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。

分析市场营销环境的目的：

 通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化发展的趋势。

 努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应不可控环境因

素的变化，提高市场应变能力。

 从市场环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉市场机遇，牢牢把握市场时机，更

好地发展企业。

 及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损

失。

二、微观环境分析

1、供应商（1）作为竞争对手的供应商（寄生关系）

（2）作为合作伙伴的供应商（共生关系）

对供应商管理的目的就是确定在哪些条件下对哪些原料可以通过自行生产来解决，而哪些原料需要通过外购来解决。

——作为竞争对手的供应商——一般说来，对供应商的管理意味着实现输入成本的最优化，也就是说，企业主要关心原料的价格和数量并设法维持一种强有力的与供应商讨价还价的能力。

——作为合作伙伴的供应商——企业把供应商作为竞争对手来考虑，往往引起一些消极的后果，为了获得原材料或者其他物料的稳定供应，维持质量的一致性，保持与供应商长期而灵活的关系，企业最好把供应商作为自己的伙伴，并在此基础上考虑自己的营销活动。这种合作模式首先产生于日本，它的主要特点是企业在管理供应商过程中更多地

采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利的关系。

2、营销中介单位即中间商。

3、顾客。顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。

4、竞争者 竞争者分析的内容相当广泛，大体包括以下几个方面：产品研究与开发——

产品制造过程——采购——市场——销售渠道——服务——财务管理——个性和文化。

三、消费者市场

1、影响消费者行为的因素（1）文化因素（亚文化：在每个文化群中，还存在若干

更具文化同一性的群体，被称为亚文化群。）（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素（5）商业因素。

2、消费者购买决策过程分析

认识问题——收集信息——评价选择——购买决策——购后使用评价

消费者获得信息的来源有四个方面：

——商业来源：包括广告、商品陈列、商品包装和说明材料、售货员介绍。

——个人来源：主要是从亲朋好友、邻居、同事等处得到信息。

——大众来源，指公众舆论媒体广播、电视、报刊的评论，及消费者团体的评价。——经验来源，即消费者自身通过触摸、试验或使用获得信息。

3、消费者购买行为

4、消费者购后行为

四、生产者市场

生产者不仅出售产品，他们还必须为生产而大量购买。经营生产资料，如钢材、机床、卡车、电站设备的企业和经营计算机、办公用品、制服的企业，都必须关注生产者市场购买者的需求和购买行为特点。

——生产者市场的需求特征

1)生产者市场通常比消费者市场的购买者数量少得多。

2)生产者市场的购买规模大。

3)生产者市场在地理位置上更为集中。

4)生产者的需求具有派生性。这源于生产者市场在社会再生产中的地位，它不属于最

终消费，而是生产性消费。

5)生产者市场的需求缺乏弹性，即受价格变动的影响小，特别是在短期内。

6)生产者市场的需求波动性大。

五、环境分析方法

1、基本方法：市场研究

2、竞争分析

（1）对竞争者分析步骤

识别谁是竞争对手——了解竞争者的目标——确认竞争者的战略、优势与弱点——判断竞争者的反应模式

（2）行业竞争的五种力量供应商顾客

替代品的威胁