香港、成都城市营销案例[共五篇]

第一篇：香港、成都城市营销案例

经典城市营销案例

香港的城市营销

2001年5月，香港城市新品牌形象—“飞龙标志”宣告诞生，这一标志是香港积极进取的精神和创新思维的体现，同时也是香港向全球推广自己的新策略的主要部分。

一、标志背后

“飞龙标志”的诞生绝不是一个简单的名称和形象塑造问题，而是有着深刻的政治、经济原因。香港曾经有过一段动荡的殖民历史，危机对香港可谓始终如影随形。正因为如此，使香港对危机时刻保持着一种警惕，从不松懈，在危机中尽力而为，不断奋起。

在历史上，香港一直努力创新。今天的香港，仍然以其积极、创新的精神面对未来的挑战。香港的品牌化是它在全球经济一体化进程中的一个调整，对角色进行转变，对战略进行重新定位。通过“亚洲国际都会”的重新定位，树立一种全新商业形象，使自己在亚洲甚至全球的独特地位得以长久保持，为香港城市营销提速。近年，由于受到亚洲金融风暴的影响，香港经济增长速度缓慢。在国内外其他城市迅速发展的压力下，香港不得不对自己在亚洲的地位和角色形象重新审视，在国际上重新建立一个新的香港形象。

二、品牌铸造

“飞龙标志”的诞生过程是一个重新认识香港的过程。这一新品牌形象是站在全球和未来的角度审视香港的历史。精神、文化和经济实力的基础上，对香港在亚洲甚至全球定位的重新确立。

独特的香港文化决定了政府从一开始就站在国际化的视野上考虑新城市品牌的塑造，讲求实际，注重商业价值。尽管香港新品牌的铸造斥资900万，但仍有其价值所在。因为它代表的是创意，能够加深世界对香港的认识，能够为香港带来更多发展机会。

香港政府邀请各路顶尖高手组成了一支跨国的专业品牌顾问团，其成员包括：国际品牌形象设计公司—美国朗涛设计顾问公司，全球顶尖的公共关系和管理专业顾问公司—美国纽约的博雅公关公司，品牌策划市场调查公司—Wirthlin Worldwide公司。它们与香港办事处联手，在全球范围内进行了长期广泛性专业调查研究，为香港城市品牌的定位提供了充分的依据，为视觉形象的表现提供了富有创意的设计。

三、品牌识别

品牌识别是建立品牌管理体系的核心，贯串品牌的定位、个性、视觉符号、传播和监管过程的始终、并起着决定性的作用。香港建立品牌的第一步就是为自己在亚洲和国际中定位。有一个清晰、富有个性化的品牌识别是香港铸造其品牌的最终目的。

香港一直渴望成为一个国际大都市，在国际间扮演举足轻重的角色。香港品牌的主题最后落实为“亚洲国际都会”，这一主题承接了香港历史的发展，能反映香港在亚洲及国际的独特形象，能准确地反映香港的定位，同时也反映了香港政府希望继续保持香港在亚洲领先优势的愿望。香港城市品牌的核心价值则最终确定为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”

香港形象的标志是一条火红的飞龙，图形设计富有动感，充满时代气息，龙身的线条以我国书法表达，流线型姿态予人前进感和速度感，反映了香港人勇于创新。积极进取的精神。飞龙标志更巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写ＨＫ融为一体，凸显了香港的特殊历史和中国传统文化，反映出香港是一个东西方文化汇聚的城市。

四、品牌的推广

城市的品牌建立需要有一个体系去维持和推广，更为重要的是要在严格的品质监管下，按照政府确定的品牌策略去执行、管理、统筹。这样才能为一个城市品牌工程的健康运转创造一个良好的环境体系。

2001年5月10日，全球《财富》论坛于香港揭幕后，以“飞龙”为标志的香港品牌开始从香港向全球推广。香港政府通过各种宣传活动、国际都会研讨会、国际都会文化公众论坛对城市新品牌形象进行推广。香港政府还计划将香港品牌介绍到澳大利亚、美国、加拿大、英国、德国、法国、日本、意大利和新加坡等12个国家的30多个城市，进一步向世界推广香港。

城市的品牌是城市自身价值之所在，是城市的风格与个性，是城市实力的体现。香港城市新品牌的诞生，使世界重新认识香港，将为香港的发展赢得更多契机！

成都城市形象营销：借势、借脑、借力

编者按：顺德，岭南水乡；成都，天府之城。两地虽然相距1200多公里，却因“世界美食之都”而有了联系。近年来，顺德在区域形象、美食推广以及文化传承和建设都有动作，而远在西南的成都在这些方面则一直备受全国乃至世界的关注，顺德该如何借鉴和学习？7月9日起，顺德城市网记者与顺德区委宣传部组织的媒体采访团走进成都，找寻其发展经验，带您感受成都的美“味”。

一个是省会城市，有着国际形象最佳城市、中国最佳休闲城市等20多个不同类型的城市荣誉；一个是县级行政单位，有着中国家电之都、中国厨师之乡等10多个知名城市荣誉。成都和顺德，看似没有多少交集的城市，却因世界美食之都和王志纲工作室产生了“火花”。

在如今全国全面推行改革的背景下，作为改革先驱的顺德如何从中打响自己的“改革牌”？“顺德制造、中国骄傲”这块“牌子”又如何在如今的产业转型浪潮中创新并持续发力？过去给人留下“重行轻言”印象的顺德如何进一步提升自己的区域形象？看成都这10多年的城市形象宣传与推广工作历程，或许可以得到些许启发。

借势：借舆论推进城市整体改造，借影视做宣传

2000年9月，《新周刊》策划的关于“成都—中国第四城”的报道，一石激起千层浪，引发了人们对于“中国第四城”的大争议和大讨论。《新周刊》为成都度身定制并炒热的这个概念，大众不管认同还是不认同，但自此以后，成都不再是个无人知晓的城市。这不仅是一次对成都城市形象和城市品牌的良好宣传，同时，也极大地唤起了成都加快发展、更上一层楼的决心。

成都首先做的对城市面貌进行改造，为成都之后的发展和形象宣传奠定了基础。当时的成都市市长有句名言：“靓丽的城市是拆出来的。”通过“拆城”，通过这种城市环境的综合整治，使得成都城市的环境更加优美、功能更加完善，从而让城市形成品牌，城市不断升值，促进城市发展的良性循环。

此后多年的推进过程中，成都认真落实国务院审批的成都市城市总体规划，并开放城市规划和设计市场。同时打造文化品牌，建设优秀建筑、构筑物及住宅小区，多渠道提高城市园林绿化水平。而不论是改造还是提升，地方特色与时代感并存的建筑群，大都市形象的街道和出入口，古蜀国都城的城市风貌，南方地区园林绿化特性……这些内容都有兼顾并大面积保存下来。

除了城市面貌的提升，成都在2003年也与著名策划机构王志纲工作室合作进行城市战略发展研究，也讨论了第四城概念，曾引起广泛关注。当年7月，王志纲研究成果出来没多久，成都邀请张艺谋拍城市宣传片的消息传来，经过创作，《成都，一座你来了就不想走的城市》极好地将成都营销出去。

随后的2004年，众多国内的知名人士举行“第四城”大讨论，将成都再次展现在公众的眼前。而除了借“第四城”的概念，2008年四川地震发生5个月后的10月份，成都的另一部城市宣传片由本地歌手张靓颖主演并主唱，由地震带来的关注，成都对城市形象进行再度推介，起到了良好的宣传效果。

借脑：借权威机构统一全市思想，借名人提形象

西部之心、魅力成都；休闲胜地、人居天府；中国生命质量最佳的城市；让世界享受成都；少不入川—人生最大的遗憾……这些推介成都的引导性广告语，是2003年中国著名的战略策划咨询机构王志纲工作室，为成都做城市发展战略转型策划时针对新形象推广提出来的。

而在当时，对于成都下一步到底怎么发展的问题，虽然成都市政府上层有初略想法，但广大干部群众的思想还没有统一起来，非常需要有一套系统的城市发展战略以凝聚、感召广大干部群众。经过慎重思考，成都市最终选择了这家从市场中走出来的策划机构，这就是“借脑”。

据介绍，成都市还积极开展城市形象的研究可设专门机构，如成都城市艺术委员会，专题开展城市大型公建风貌的审查工作。并积极培养城市形象研究人才，建筑类学校也开设城市形象专业课，建设行业经常邀请国内外从事城市形象研究的专家前来讲学，以提高城市建设者的城市形象塑造水平。

同时，成都也借助名人效应推广期城市形象。多个国家的领导人到访成都时，都体验考察过成都的景点及美食。在美国流行音乐组合“后街男孩”到成都并举办演唱会之机，成都也精心策划实施“后街男孩为成都财富论坛题写祝福语”、“后街男孩引领歌迷共祝财富论坛”等城市营销活动以提升城市形象。

借力：借外力做城市形象营销，借内涵造名片

去年11月，新加坡南洋理工大学公布了2013中国“服务型政府”城市调查排名榜，成都市连续第三年入选中国“服务型政府”十佳城市排名榜。借助这一具有学术权威性和新闻传播性的事件，成都积极协调中新社刊发《成都蝉联中国“服务型政府”城市排名榜》等报道，并协调《中国日报》、《上海日报》等涉外媒体开展宣传。

这仅仅是成都市进行城市形象推广时“借力”的其中一个案例。去年的世界华商大会，成都着力展现其城市形象的亮点，组织系列新闻发布会主动喂料，策划系列特色采访线路，引导媒体记者关注成都经济社会发展成就。大会期间，各媒体刊播了大量具有较大影响的原创性稿件，有效展示成都优良的投资环境和强劲的经济发展活力，有力提升了成都“财富之城·成功之都”的城市形象。

在全国“两会”、财富全球论坛、世界华商大会、西博会、十八届三中全会等重要时间节点，成都积极协调中央媒体、国内主流市场媒体及重要涉外媒体，集中宣传报道成都大力实施“五大兴市战略”，奋力打造西部经济核心增长极，推动经济发展提质升位和城市建设转型升级的战略部署、重大举措和突出成就。去年也借力“72小时过境免签”和70条国际航线，在海内外有效宣传了“72小时过境免签”是成都建设“国际交往中心”和发展外向型经济的一张“新名片”。

■记者手记

顺德需要更多的适时营销

从大部制改革到顺德推行三大改革，顺德对外的形象似乎依然是上世纪延续下来的改革氛围；从舌尖上的中国到央视持续关注顺德美食，顺德美食及美食文化的对外影响似乎也仅限于几道菜及其背后的故事；从“中国最具投资潜力中小城市百强区”第二名到连续两届获得“中国市辖区综合实力百强”第一名，对顺德的宣传报道依旧是对比之前所处的地位……

除了改革、几道菜、地位宣传，可以有更多不定期的顺德整体形象的打造，无论是整体改革氛围及配套的宣传，还是顺德美食整体的对外推介，更是顺德整体发展形象的推介，都可以有更多的适时营销。

成都，作为一个省会城市，无论通过区域媒体，还是全国媒体甚至海外媒体，都在利用每一个时机点，充分将自己已有的优势适时展现给世人，不断地宣传自己的城市形象，这一点，对于一直习惯“轻言”的顺德人来说，可以是一个很好的参考。并且，在制作城市形象宣传片时，顺德也不乏可以考虑一下顺德本土唱片公司的组合“凤凰传奇”和“皆大欢喜”。

第二篇：城市营销香港启示录

城市营销香港启示录

1.曾经潜龙在渊，而今龙飞九天

当2007年的钟声敲响时，香港回归祖**亲的怀抱已经10年，紫荆花开正十年，风景正好：香港稳步向前，加速成长，经济腾飞；五星红旗的映衬 下，紫荆花把东方明珠点缀得更加璀璨。从旅游业看，近年来，香港已经多次蝉联最热门出境旅游目的地，2006岁末，携程旅行网公布“2006年十大最热门 旅游目的地”盘点，中国香港依然是内地游客出境旅游的首选城，能有如此骄人的业绩，城市营销功不可没。

然而，香港也曾经过遭遇世纪之交的迷茫，那时的香港，正如一条巨龙潜于深渊之中。在千禧年前后，受亚洲金融风暴和全球经济的影响，香港 经济进入低迷期。1997年，香港本地生产总值（GDP）实际增长5.1%，但从98年，出现了连续5个季度的负增长，导致1998年的实际增长率为创记 录的-5.5%。从1998年到2001年的4年间，除去2000年，其他3年的GDP名义增长率均为负数。从外部竞争环境的角度来看，新加坡在高科技方 面的发展和上海的迅速崛起，都使香港在亚洲的地位受到了某种程度的威胁。

考虑到自身经济的低迷、外部环境的压力以及港人、国际社会对回归后前途的不确定感等因素，香港政府决定发动新一轮的城市品牌化活动，重 新建立自己在亚洲的地位和角色形象。香港的城市营销其实已经行之多年，但从2001年开始，香港的城市营销迅速上升到了战略的高度，准确的品牌定位，高水 准、专业化的品牌设计及规范的品牌管理，特别是其城市营销的战略规划要素形成关联之势，营销战略的实施取得了举世公认的成果，成功助力香港这条飞龙重新腾于九天。

2.金龙点头：品牌设定，首当其冲。

如果说香港城市营销是一条龙，那么对香港的城市品牌设定，无疑应该是龙头，引领着城市营销的前进。

城市香港的品牌设定从品牌的核心识别提炼做起。在对香港形象进行广泛调查、分析的基础上，研究、提炼出香港品牌的核心价值及香港精神的 特质，从而定制了地区品牌的核心识别要素。在过去一个多世纪的变革中，香港一直被认为是一个自由港，而且渴望成为一个国际大都市，这一点正如董建华所说的：“我们的目标，是让香港在国际间扮演举足 轻重的角色，媲美欧洲的伦敦和美洲的纽约。”经过测试评核，香港品牌最后获选的主题是“亚洲国际都会”，这一诉求不但为香港市民所熟悉，更被香港及国际讨 论小组视为能反映香港在亚洲及全世界的独特形象。

香港城市品牌定位的精神内涵构成了品牌的核心价值。那么，什么最能代表香港品牌的核心价值呢？香港政府跨部门工作小组制定了香港品牌的 核心价值及香港的特质，即香港品牌的核心价值是“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”；而香港所具备的精神特质则是“大胆创新、都会名 城、积极进取、卓越领导、完善网络”。品牌核心价值及香港的特质，是香港品牌识别的核心内容，同时也决定着品牌主题创意和形象标志的设计。公元2001年5月10日在香港 《财富》论坛闭幕的庄严时刻，香港特区行政长官董建华向与会代表隆重推出了“香港品牌——飞龙标志”。形象标志是一条设计新颖、活灵活现的飞龙，突显香港的历史背景和文化传统。设计巧妙地把“香港”二字和香港的英文缩写H和K融入飞龙图案内，这正好反映香港东西方文化汇聚的特色。飞龙的流线型姿态予人前进 感和速度感，象征香港不断蜕变演进。飞龙富有动感，充满时代气息，代表香港人勇于冒险创新、积极进取的精神，以及不达目标绝不放弃的坚毅意志。与图案并列 的标题“亚洲国际都会”，点出香港所担当的重要角色地区商业枢纽、通往中国内地和亚洲其它经济体系的门户，以及国际艺术文化中心。

因此，香港的形象标志并非只是一个图案，它是香港新的、宝贵的资产，更是建立香港统一形象的强大工具。

3.龙翼展翅：专业化团队，专业化的作业

巨龙之所以能腾于九天，龙翼的作用首当其冲；专业化团队，专业化作业无疑就是香港城市营销不可或缺的龙翼。

－ 外聘专业品牌顾问团

2000年起，香港政府为建立香港的新品牌形象，聘请规模宏大的跨国顶尖品牌顾问团。品牌顾问团由多家国际公关公司中筛选而出，最后确 定成员包括：朗涛设计顾问公司，博雅公关公司、Wirthlin Worldwide公司。这些成员在业界堪称翘楚，不仅拥有国际化视野，更拥有丰富的品牌经验。

随后，顾问团展开长时间、广泛、专业的市场调研，采用定量化的分析方法来测量香港品牌形象价值。品牌顾问团还利用一个品牌资产评估（BAV）的专有品牌形象数据库系统，在香港和全球商界及政府领袖中进行了广泛的意见调查。在整个品牌建设的过程中，始终体现着的科学、严谨和专业化的态 度。

－ 政府专业营销组织

为了顺利展开城市营销，香港政府构建了完善、专业的营销组织：香港特区政府政务司司长和政府新闻处，是香港城市营销的核心领导机制，承 担城市营销的协调功能。新闻处的宣传及推广科、外地公共关系科重点负责香港城市品牌的管理和推广，监督城市品牌在具体城市产品同的应用。而香港的其它城市 营销组织则根据香港特区的发展使命、愿景以及香港的营销目标，特别在城市品牌核心价值和应用规范的指引下，分别在投资促进和企业服务、旅游促进和开发、市 民沟通和雇员服务方面规划和展开城市营销工作。

尤为难能可贵的是，香港的公共部门普遍具有浓厚的营销意识，并掌握了一定的营销技能，城市营 销策略执行能力强，特别是城市推销、合作营销工具运用娴熟。

4.龙身劲舞：品牌推广，不是一则广告在战斗。

城市品牌设定是“龙头”，那么品牌的推广就是“龙身”。设定好“龙头”后，并非万事大吉，想获得良好的营销效果，更依赖于“龙身”品牌 的推广。拥有一个健全的体系进行维持和推广，方方面面都按品牌规划执行，才能保证巨大的品牌工程从建立到全社会的落实成功的实施。没有推广的“龙身”支 持，只会“龙”头蛇尾，半途而废。同时龙之所以体型巨大，在于其多个环节龙身接连。每一节的龙身不见得太大，但当所有环节的龙身接连起来时，就成为庞然大物。同样，品牌的推广不等于一句广告语，一则广告的战斗，而是系列化的推广活动环环相扣，共同作用才能收到良好的效果。对香港城市营销进行研究后，总结出几条品牌推广法则。

－ 360度整合营销法则

1、邀请香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推广香港城市形象

2、跟随潮流的趋势不断更新城市的品牌形象广告，在本港台、斐翠台等电视频道大规

模推广，热烈邀请游客访问香港。香港斥巨资制作“动感之都”形象广告宣传片，并荣获享誉国际的“克里斯奖”。

3、市民庆典、体育赛事、国际活动可以充当“亚洲国际都会”的宣传媒介：“亚洲国际都

会”香港品牌征文及摄影比赛(2005.1)、亚洲国际都会国泰航空香港杯预赛(2004.11)、香港品牌亮相多伦多风筝节(2004.9)、“亚洲国际都会”客机参加英国国际航空展(2004.1)、“香港飞龙”狮城展新姿(2004.3)、香港品牌形象霓虹标志亮灯仪式(2002.7)、铜锣湾时代广场“香港品牌形象展览”(2001.6)、香港“乐在此，爱在此”内地及全球推广活动（2003-2004）、投资推广署赞助“香港精神”号帆船参加横渡大西洋大赛（2001）以吸引外资等。

4、海上、空中和陆地的交通工具可以成为“亚洲国际都会”的展示载体，如在2001年

香港工商界知名人士组成的西部考察团，所乘坐的港龙飞机就印上了新的香港品牌形象“飞龙”标志。

－ 品牌聚焦法则

以上丰富多彩的活动不是杂乱无章的，在推广贸易、投资或旅游等各个方面的活动都共同传递香港品牌的核心价值：文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处和追求卓越。太阳被放大镜聚光后能点着纸片，多个方面的推广同时传递一个品牌信息时，无疑也产生巨大的“品牌能量”，而完善的品牌规划在其 中就充当“放大镜”的角色。

－ 活色生香法则

香港城市营销的推广活动，不乏味，不“假大空”，能有效地吸引受众，让他们乐在其中。香港“乐在此，爱在此”内地及全球推广活动（2003-2004），开拓新的宣传渠道，用“购物、电影、时装、教育”等文化元素吸引观众，真可谓“活·色·新·香”。该活动在上海一站包括如下内 容：200家香港品牌店提供特别优惠予上海市民；在新天地举行多媒体互动展览及时装嘉年华，在UME新天地国际电影城上映的香港经典电影周和「与香港导演 对话」座谈会，以及在中信泰富广场及新天地举行有关室内设计、潮流装扮、康体讲座等活动。

－ 品牌合作法则 政府新闻处鼓励其他政府机构、民间组织、本地企业乃至海外驻港企业采用香港“亚洲国际都会”品牌及飞龙标识，同时保留其自身品牌形象。目前，这一策略已大见成效这使香港品牌与受众的接触面得到极大的扩展。

5.金龙摆尾：内地城市营销的盲点

近年来，内地许多城市也意识到了建立城市品牌的重要性，关于“城市营销”、“城市品牌”、“城市定位”的议论不绝于耳，随着一个个城市 定位的出台，一些二线城市和中小城市，也不甘寂寞纷纷跟进。在表面的风风火火的城市营销中隐藏着诸多不理性与不成熟。

－ 城市营销的多胞胎

中国人历来都喜欢扎堆，体现在城市营销上也不例外，很多城市做营销、做城市文化，都是小城市模仿大城市，大城市模仿北京、上海。例如全 国有20多个城市在搞风筝节和冰雪节，然而想要做到真正的影响力和吸引力，必须要提出自己USP！否则，面对如此相像的城市营销的多胞胎，我们的确不知如 何选择。

－ 政权意志孕育四不像

内地的城市营销往往染上浓烈的政权意志：领导拍脑袋的想法来代替专业科学的品牌设定、一任市长换一种定位，这让许多城市无所适从，最终 沦为“四不象”。

－ 小米加步枪

内地城市营销，显得很业余，与专业的城市营销相比，就像小米加步枪：用简单地的城市概念代替城市品牌设定，用点子替代营销，用一个口号 来代替宣传，在电视台投放一则广告就以为大功告成。当然缺乏专业的品牌作业团队也是导致这种现象的主要原因之一。

－ 脱离群众的空中楼阁

内地的城市营销脱离普通大众的喜好，或空喊一通广告口号，或杜撰个单调乏味XX节，或到处召开经贸洽会结为友好城市。这样的城市营销，如同空中楼阁，难以引起受众的共鸣，更何谈想进一步亲密接触？

香港“活色生香”的城市营销是一部生动翔实的教科书，针对笔者以上提到的盲点，在这本教科书中，我们都可以找到较为完美的正面示范。祝 愿内地的城市营销人员能从其中汲取经验，尽早克服盲点，帮助自己的城市营销龙飞九天。

第三篇：城市旅游营销经典案例之遵义旅游营销案例

中国策划20年金奖：遵义旅游大策划!作者：熊大寻

2007年6月应贵州第二大城市遵义市政府的邀请，熊大寻对遵义进行了整体策划，当时，在熊大寻策划机构进入遵义半年之前，已经分别有美国、香港和北京的三家大型策划规划公司，进驻遵义，并且做了大量的策划、规划报告。我们进去之后，慕德贵市长叫他们都停了，等熊大寻策划机构做完城市总体策划之后，再让他们根据我们的策划思路做规划。

为什么？因为，前面做了半天还是没有找到城市的指纹。一个城市的定位犹如一个人的指纹，它是最能代表和识别一个城市的核心形象的，而不是找到眼睛、鼻子或嘴就把它当作城市的形象定位，相反是这一切的抽象、整合和升华，这样才能找到一个城市百年不变的定位，这就是城市的指纹。

在考察完遵义之后，我们发现了一些问题：

第一个问题是：城市形象定位乏力：

遵义市拥有“国酒之乡、红色经典”的形象口号，但是这明显不是遵义的指纹，这里有三个道理：

一是遵义真正的城市指纹是遵义会议、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役等长征文化的精华，国酒只能居其二，以“国酒之乡”定位明显以轻代重；

二是“国酒文化”仅限于茅台酒厂和茅台镇，缺乏真正的酒文化内涵，酒文化远远没有做足做透，缺乏吸引人的魅力。加之国酒是用来喝的，用来旅游，缺乏支撑，以现状来看很难成为旅游精品；

三是现在对遵义红色旅游资源的定位，只限于用“红色经典，锦绣遵义”来表达，远远没有挖掘出遵义在红色旅游中的地位和份量来。

遵义市的遵义会议会址、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役、国酒茅台、海龙囤古堡、十丈洞瀑布、万亩竹海等有其一即可称为天下奇观，聚集在一起更可称之为天下大观！

但遵义市的资源与知名度严重不匹配。目前遵义会议会址一年仅有游客60万人，游客多为区域周边游客，游客到遵义看一眼会址和茅台镇就转身离去，在市里很难停留一天至两天，旅游经济只是初级的门票经济。一流的旅游资源只有三流的旅游知名度和旅游经济效益，名与实的落差是巨大的。

遵义市的旅游资源及稀缺性人们知之甚少。旅游要作为一个城市的支柱产业，必须达到GDP的8%以上，但遵义目前的旅游业只占GDP的2%左右，还存在较大差距。

第二个问题是：城市空间狭小，城市资产不活

第一、城市面积太小，这是遵义能否现代的一个基础问题。我们评价一个城市的现代化水平，主要是看这个地方的城市建设。如果城市面积小了，城市建设不可能太现代化——因为成本过高，很多人也会觉得没有必要。就以遵义市红花岗区为例，全区面积近700平方公里，但城区市区面积只有的十分之一。这就很大程度地限制了城市发展的空间，所以城市发展缓慢。由于山地城市的限制，城市基础规模小，功能不完善，对农业人口及外来人口的吸引力和承栽力不强。以现有城市空间来拉动200万城市人口的建设，属“小马拉大车”力不从心。

第二，城市资产不活，目前遵义房地产市场炒铺居多，炒房较少，商铺销售容易，招商难，原因还是在于外来人口不足，城市居民消化能力有限。房地产开发看似热闹，但整体均价仅为1800元/平米左右，这是因为对土地的调控较松，放量较大，地价偏低造成。因为城市人口总量和消费水平限制，土地经营利益不大，炒作空间较小。所以，温州炒房团和江浙炒房团曾进入过遵义，但未作试水就望而却步。

第三个问题是：旅游缺乏整合，红色旅游不火

随着安顺和黔东南的先后崛起，地处黔北的遵义却处在一个尴尬的境地，既无省会贵阳依赖行政、交通和经济中心的便利，成为贵州旅游的中转地。又无安顺的的先天优势成为首要旅游目的地，成为贵阳的城市配套的假日休闲地也难，因为气候和环境同质化程度较高。人们谈起遵义绝大多数只能想起遵义会议，人们对遵义的认识还仅停留在：遵义=遵义会议，遵义的其他旅游资源的数量及稀缺性人们知之甚少。赤水、茅台和娄山关大多数人根本不知道在遵义，导致遵义旅游基础单薄。从旅游角度来看，遵义会议名气很大，遵义旅游名气很低，原因就在于此。遵义的旅游资源与旅游知名度严重不匹配。

另外，遵义有长征文化、生态文化、酒文化和地域文化，品种过多，主次难分，在长征文化还没有形成强大的突破口，打开遵义旅游的局面时，四大文化品牌一拥而上，往往造成形象混乱，不知所云，反而吸引不了消费者。因此，遵义旅游要先做减法，后做加法，当主力品牌形成强大的影响力之后，再分步推出其他分品牌，保持持续的吸引力，这才是解决之道。

遵义旅游最需要的是一是整合资源，形成一个统一的旅游概念和主题，既不能只有遵义会议，又不能搞大而全；二是红色旅游要与普通老百姓产生紧密关系，要回答一个问题：别人为什么一定要来？

红色圣地对公务员和官员有吸引力，但对市场经济充分发展的今天的人们，它的吸引力在哪里？需要升华和延伸遵义会议的意义和功能，让遵义与消费者产生紧密关系，非来不可！

根据上述理念，我们用排除法把原有的一些定位否定了，并找出正确定位来。

第一个错误的定位是“国酒之乡”

茅台酒是很响亮的品牌，但用它作为城市形象问题会有很多问题：一是企业产品一旦受市场规律影响或自身出问题，就会影响城市品牌；二是酒是用来喝的，用来旅游就成问题了；三是遵义的知名度来自遵义会议，而不是茅台，遵义会议才是遵义的核心形象。

第二个错误的定位是“红色经典，绵绣遵义”

红色经典，除了遵义还有许多，绵绣遵义，同质化 太高，总之这句话可以用在井冈山、韶山、西柏坡等红色旅游区，此定位不具备三性

第三个错误的定位是“转折之城，转运之城” 这一定位应该说还是抓住了遵义的核心，但是，“转折”和“转运”的含义对游客有很大的阻碍，因为好运转坏运也是转折，顺风转逆风也是转折。

第四个错误的定位是“转折之城，幸运之旅”

“转折之城”不利之处同上，幸运之旅，这有马上变现的意思，按这句话的理解是在旅游遵义的过程中，就会遇到幸运的事，这会造成一个大问题：游客在游玩遵义的一两天中，绝大多数人不会遇到幸运的事，反而难免遇到磕磕碰碰，那么“幸运之旅”就会变成欺诈消费者行为。而“转顺”和“从此转顺”不给你马上变现的感觉，是旅游遵义之后才转顺，因此不会不良反应。

第五个错误的定位是“古播州名城，清沙滩文化”

遵义的古代历史文化在贵州可数一数二，但最多是省级冠军，放到全国就排不上号了。

第六个错误的定位是“绿色遵义，生态家园”

这种口号更没有特色可言，这是给城市居民宣传口号，对外无用。

上述定位都被我们否定了，最后我们给遵义提出了它的城市形象定位：

国运之都，转顺之城

国运之都，中国会都

国运之都，长征之都

为什么这样定位？因为遵义只有定位于“国运之都，转顺之城”才是真正的城市指纹所在。遵义会议的真正意义集中体现在《党史》所高度概括的“三个挽救”上“挽救了党、挽救了红军、挽救了中国革命”，遵义会议的真正意义不仅仅是大转折，而是改变了中国的国运。中国自1840年开始国运急剧衰退，进入了历史的最低谷，如此一直延续到近一百年后的1935年遵义会议，从此中国国远开始大转折，从最低谷走出，打开了局面，直到今天迎来了中华民族的伟大复兴和中华盛世，再次走向历史的高峰。这一切的转折点，就在遵义会议。所以说，遵义是名副其实的“国运之都，转顺之城”。

在这里要注意一个问题就是，遵义不能简单地定位于“转运之都”，因为好运转坏运也是转运，这会让人在旅游遵义时产生顾忌。也不能简单地定位于“幸运之都”，这太娱乐化，会损害遵义厚重的红色文化的价值和形象，并且会把我党拔乱反正、扭转乾坤的伟力扭曲为“幸运”，所以，只能用“国运之都”来概括，既有大气魄，并且也能吸引人来沾沾国运。而“转顺”比“转运”更直接、更有吸引力，并且没有负面的歧义。更准确的表达了旅游遵义能给人带来好运势的意图。

另外，把遵义会议提升为“国家之会”、“国运之会”，并且“娄山关战役”可归纳为“突破难关”，“四渡赤水”可归纳为“渡过险滩”，“突破乌江”和“四渡赤水”可归纳为“拔开乌云见赤日”之“拔云见日”的转顺之词，以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的理念，通过“旅游遵义，人生大利；遵义开会，事业大顺”的消费观念诱使游客和会客到遵义来，将遵义打造为一个“中国会都”吸引人们来这里开会，振兴会议经济，因为会议经济是旅游经济的高级形态，产生的经济效益也是最大的。依托遵义作为山水园林城市、避暑之都的优势，以及遵义会议的巨大影响力，把遵义打造成为“国运之都，中国会都”，形成“喝国酒、聚国会、借国运”的旅游及会议经济生态链。

根据遵义的城市定位，我们为其量身定做了旅游定位：

旅游遵义，从此顺利

连泰山近来都把“五岳之首，中华之魂”的定位

改成了“登泰山，保平安”，可见祈福文化对人的吸引力之大。

在遵义，我们结合遵义会议打造“转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：”，遵义老城背依龙山面向凤凰山，中间是湘江，有”龙凤呈祥（湘)”的转顺之意，与“遇难呈祥”是同意，足以说明遵义是一个转顺之城。

邓小平也是在遵义会议从受排挤压制，转为走上了党的重要领导岗位，并且邓小平于1958年11月二到遵义，并于20年后领导了中国第二次大转折——改革开发，遵义可谓是“两代伟人崛起处，百年中国转折点”，再次证明遵义是中国的“国运之城，转顺之城”

在《新华网》的文章报道中我们看到这样的描述：遵义会议不仅是中国共产党政治生命中的一个极为重要的转折点，也是邓小平政治生命中的一次重大转机，是邓小平革命生涯中的一个新开端。遵义会议期间，邓小平被正式选举为中央秘书长。邓小平在后来谈到这次会议时指出：“遵义会议纠正了机会主义路线，毛泽东同志作为党的政治领袖，把党引上了正确的道路。”邓小平在我们党最危难的关头，坚决拥护毛泽东主政，纠正机会主义路线，为把我们党引向正确道路，建立了不可磨灭的功勋。遵义会议在邓小平的政治生命中，也是一个极其重要的转折点。遵义会议以后，邓小平重新回到党中央重要的工作岗位上，协助中央领导开展工作。从此，他充分发挥了自己的才干，开始了他后来更为光辉的战斗历程。

为此，我们为遵义制定了红运文化体系

转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系，以此支撑“旅游遵义，从此顺利”的形象定位。

中国自古有“手气转顺”、“运势转顺”、“仕途转顺”、“诸事转顺”等说法，将 “娄山关战役”可归纳为“突破难关”，“四渡赤水”可归纳为“渡过险滩”，“突破乌江”和“四渡赤水”可归纳为“拔开乌云见赤日”之“拔云见日”的转顺之词。

以“国运之都”为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的“转顺”理念，将红色旅游产品整合起来，形成一个完整的转顺体系，不到娄山关，你的人生就突破不了难关，不到赤水河，你的人生就渡不过险滩，不到遵义会议会址也就不能命运转顺。另外还必须从茅台镇出发，顺着赤水河走廊一直走到赤水市，为什么？因为这是一条中国最著名的酒文化长廊，中国一半的名酒都出产在这个长廊：茅台、董酒、习酒、郎酒、珍酒、泸州老窖、小糊涂仙等等，因为这是一条酒的长廊，所以就有了“长长久久”的意思，我们就告诉游客，你不仅要把命运转顺了，还要来这里走一趟，这样才能红运长久！

据此，我们再开发“红运当头”的红军帽作为旅游纪念品，开发民间普遍流传的“红军菩萨”玉雕旅游纪念品，以此将红色旅游与人们发生紧密关系，促成红色旅游的空前大发展，以此创造红色旅游的“遵义模式”。

为什么要这样定位？根据我们做旅游和经营城市的经验，现代旅游和城市营销，已从产品营销的诉求经历了质量、功能诉求到情感、价值诉求的转变。大众旅游最初就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹，在经过一直持续的观光游之后进入了由体验、休闲为主题所构成的全新旅游时代。体验自然，享受生活，放松心情，将是未来旅游消费的主流。所以旅游城市通过营销想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致，更重要的是与消费者建立情感共鸣，满足游客情感价值方面的需求或欲望。与游客的需求或欲望对接，进行相应的情感诉求，才能维系并加强与消费者的情感对接与沟通。

比如女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，因此诉求浪漫的旅游目的地都会成为女性游客的首选，因为它们使女性游客从感观和心理上能体验到一种浪漫，达到女性所注重的情感诉求。男性注重的是新奇，诉求新奇的景区自然红火起来。而不管男女老少，都无一例外对命运最为关心，因此“转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：”就有了广大的市场。

西南铝总经理赵世庆说：“去年西南铝召开‘十一五’规划工作会，最初考虑在遵义或赤水举办，后来却放在了重庆的统景，因为我们看中‘一统美景’的寓义，遵义是一定要去的，但要放在企业发展的关键和转折阶段。”

一个会议地址的选择，必须讨个好口彩，这是许多老总和政府官员普遍想法。众多会议竞相选在重庆，大多数人是看好重庆“双重喜庆”的好彩头。

所以，“旅游遵义，从此顺利”，不仅是遵义独特的红色文化和城市指纹的最佳概括，更重要的是具有极强的煸动性，并且完全符合历史事实。堪称绝妙！

这个“从此顺利”怎么形成一个完整的旅游体系呢？我们是这样来一一对应的：

转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：

娄山关——赤水河——遵义会议会址——茅台镇至赤水市（酒文化长廊）

（国运山）（国运河）（国运之都）（国运长久）

突破难关——渡过险滩——从此顺利——红运长久

让娄山关、乌江、赤水成为继遵义会议会址之后的必游景点，形成转顺体系，引导游客这样一个旅游观念：不走到位，运势不顺。让世人尽知遵义是国运之城，娄山关是国运之山，赤水河是国运之河，赤水自古是一条运河，堪称“红运之河”，通过转顺旅游体系，将“贵阳—遵义—仁怀—赤水—泸州”这条红色旅游精品线成功打通盘活。打造“中国红色旅游第一线”的品牌。

原来游客到了遵义看完遵义会议会址，立即就离开遵义，一天都留不住。现在不同了，我们的“转顺文化”体系一推出，你必须把所有主要景点玩完，才能离开遵义。你再也不是直奔遵义会议会址，而是要听我们的安排了。因为我们的宣传资料、导游和旅游社会告诉你，你要先游娄山关，要先突破人生的难关，然后去渡赤水河，渡过人生的险滩，之后才能去遵义会议会址，因为，突破难关、渡过险滩后，人生才能转运，从此顺利。是不是游完遵义会议会址就可以走了？不行！因为只是命运转顺，长不长久也很重要，所以最后还得去走一趟茅台和赤水的中国酒文化长廊。如此一来，游客必须待个三四天，这样经济效益就会翻几倍！

开发“红运当头”的红军帽旅游纪念品

酒文化长廊——红运长久

从茅台镇沿赤水河至习酒厂公路护栏上，设酒品牌长廊，将遵义及

贵州、四川当地酒品牌通过大型酒瓶模型，一直排列在赤水河岸边，形成世界最长的品牌长廊。与世界上最长的石刻龙建筑群体、美酒 河摩崖石刻一起构成一首气势磅礴的壮观景象，对应我们设计的“红 运长久”、“长长久久”的转顺旅游体系，吸引恋人和结婚族到此旅游，以祈求好运、讨个好彩头

赤水——红 运河——运 长廊——长 酒文化—久

除了上述的主力产品策划外，我们还发现遵义有一个景点很有意思，他就是他山。

遵义余庆县松烟镇蒲村有一座山名叫“他山”——四川巡抚钱邦艺在《他山记》里写道“宇内山石之奇，无过川黔楚粤，而蒲村为最也”，他山以奇石荟萃而闻名，但是作为一个旅游景点来讲其知名度远不足为道，怎么策划呢？我用“他山之石可以攻玉”概念就可以把这个景点炒作起来，奇石荟萃的他山刚好对应“他山之石可以攻玉”，寓意他山的奇石可以与玉石相媲美，这样不仅把这个“他山”在哪里？这个千古之谜也解开了，更厉害的是还能把它的石头炒作起来，文人雅士来之，必花数百元带“他山之石”回去留念，以备他日能攻玉，这个旅游产品不得了！

（遵义市四套班子听取熊大寻对遵义的总体策划汇报，策划方案获得一致通过，并且得到高度评价，市政府领导宣布：随后中科院和同济大学将按照熊大寻策划机构的总体策划方案进行遵义城市规划。）

熊大寻：熊大寻策划机构(中国十大最具影响力智业机构)总策划  中国十大策划人第一名，策划最高奖“金钥匙”持有者  被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号  中国策划20年十大策划专家

 《风光》报道“中国城市策划第一人”  《羊城晚报》报道：“继何阳、王志纲后，中国策划第三阶段的代表人”  《经营者》报道：“中国商业模式策划开创者”；“中国策划少帅”  《新营销.城市黄页》报道：“前有王志纲，后有熊大寻”、“中国策划界第一怪杰”

 策划大理、遵义获中国策划金奖

 著作《拳打策划，脚踢广告》、《江山入划》

第四篇：城市营销

城市营销≠ 程式营销

21世纪是城市的世纪，社会城市化、经济全球化、资源区域化、产业聚集化使城市竞争成为弦上之箭。注目时下之中国，政府、媒体、市场大跳“三人舞”，名人、专家、学者频出“文化牌”；令人眼花缭乱的城市营销手法、模式大行其道：大城小城，你“找魂”来我“定位”；风景名胜你“把脉”来我“点穴”，城市竞争逾演逾烈。诚然，适者生存乃自然进化法则，有竞争就会有进步，于国于民是幸事。然而如何规避“城市营销”中的良莠不齐、创新乏术甚至克隆之风，让中国的每个城市都葆有自己的个性和魅力，理应值得审视和思考。

城市营销之“怪现象”之一：“城市形象口号”满天飞，大城小城无口号不成，口号俨然成为城市流行的“招牌”，真有点芙蓉姐姐“我形我秀”的调调。

难怪“大眼”李承鹏定睛一瞥发现这些形象口号都有点“把龙袍当内裤穿”的意思，于是免不了要调侃几句——“上海：上海，精彩每一天”，很“加油，好男儿”的口号，或者像某款护肤品广告。真的，中国城市的形象口号都没立足于城市本身的特点，好像从电视直销广告中抄袭的一样„„“杭州：爱情之都，天堂城市”，说杭州是天堂城市我不反对，因为有西湖，可杭州市的房价甚至比北京还要高，要住在西湖边上的爱情代价实在离谱，听说穷人们都离西湖远远的了，都“爱情呼叫转移”了，所以求你别叫爱情之都好吗„„“承德：游承德，皇帝的选择”,怎么听上去像房地产广告？只不过把“CEO”“董事长”“世家”变成了“皇帝”，而级别更高了，辛亥革命成功多少年了，还来这调调，我去过承德，那城市让人觉得——当年清朝皇帝过得真不容易啊。

其实，也不怪“大眼李”发bia言，我上网随机搜索了一下，在令人眼花缭乱的城市形象口号里确实发现一个“很雷很可笑”的状况：“大连市：浪漫之都，中国大连；珠海市：浪漫之都，中国珠海”，压根没想到这两个城市的形象口号雷同。在惊诧“好一个标准的ctrlC+ctrlV”之余不禁替始作俑者捏把虚汗。试想，中国海岸线多长，如果靠海的城市都定位成“浪漫之都”，那还不如将中国的东南统一定位成“浪漫沿海”来得省事；再仔细一看，这些琳琅满目的城市形象口号中把城市口号成“xx天堂”的也不胜枚举。泱泱上下五千年华夏文明难道描摹一个理想的地方除了“天堂”就没有别的词汇？唯一的天堂高高在上，人间何来这么多天堂。人们都说天堂好，但真愿意去的有几个？谁都没有体验过的地方还你争我夺，真是虚伪得可以！

城市营销之“怪现象”之二：“印象实景剧”巡回演出永不谢幕，High得半城山半城水的，乍一看还以为“大印象”减肥茶是总冠名呢，确实没在心里留下什么“印”，只觉得看上去都很“象”。

曾几何时，“印象文化”蔚然成风，已然成为中国城市文化营销最炫的特色平台。2004年，中国著名导演张艺谋以壮族民歌《刘三姐》为创作素材和背景，在山水甲天下的桂林阳朔上演了规模恢弘的山水实景剧，开创了中国“实景演出”之先河。此后“印象”开始被“克隆”，《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》在神州大地遍地开花。就连1500年弘法之堂、清修之地的少林寺也“红杏出墙”，搞了一场声势浩大的《少林禅宗·音乐大典》；日前，又一部大型实景剧作品《希夷之大理》，在云南大理古城举行奠基仪式。据了解，该大型实景演出由中国又一著名导演陈凯歌（该导演在被记者问及是否有跟风之嫌时差点“毛起”）担纲。据了解，该剧总投资超2亿元，并将沿水库坝体建设一座有5000个座位的大型剧场„„我们只有拭目以待，看“印象”到底是怎样蜕化成“蜥蜴”的。

城市营销之“怪现象”之三：“中央电视台”动不动就“走进XX”，《同一首歌》、《欢乐中国行》等就像孪生子一样“走进中小城市和老少边穷地区”，晃眼真是够“亲民”，其实分不清谁是谁。

著名策划人王志纲曾说过：“中国的很多城市营销，从实际的运作情况看，大多是低级形态的，都是小儿科，很多城市只知道在央视拼命做广告，拼命地撒钱。”此话针对当时的“城市形象广告热”，确实一针见血。不过当下的中国城市变了的是大都不在央视扎堆做广告了，纷纷手拉手地与媒体搞起了互动性文化营销，没变的还是拼命撒钱。反观央视也没因此就坐享其成，《同一首歌》、《欢乐中国行》、《倾国倾城》、《寻宝》纷纷大行其道。黄金栏目、重金主持再加上黄金时段不成“黄金搭档”都不行。据说，《同一首歌》报价在600万左右，加上大牌明星出场费一共需1000万一场，大城市都“不好办”，所以央视该类栏目主要对象锁定中小城市和老少边穷地区，在此我不得不感叹中国的二三级城市幸好多啊，不然很快走完了，我看你又往哪里走，恐怕只有走进“xx县xx镇xx村xx社”了，到时我们主流的央视文化娱乐栏目真愿意到《乡村大世界》去《乡约》吗？试想这般上档次成规模高成本的“送文化下乡”还会每周一见？答案自然是：见，见鬼！可叹这些山高水远的地区迫切需要通过央视“暴光”增加知名度，对其高价收费权且当作是做城市营销买知名度。文化搭台最后都是为了经济唱戏，在此我只能弱弱地用古老的“周瑜打黄盖”一例打个比方，也不知是否妥贴。

近年来，中国城市的经营者们逐渐认识到城市与城市之间的竞争，归根结底是文化的竞争，于是开始全方位多角度地塑造、升华城市文化。在此种背景下兴起的“城市营销”顺势而为本无可厚非，但仅想凭借一个“炸耳的口号”、一台“洗眼的演出”或一场“高调的晚会”让一座城市“独领风骚”自是一厢情愿甚至自作多情的。我们必须清醒认识到“城市营销”只是“城市经营”的最后一个环节，在此之前的“城市定位”、“城市发展战略”、“城市空间布局与规划”才是根本。否则“皮之不存，毛将焉附”？

创新是城市营销的灵魂，在一切都过剩的时代，创新是最稀缺的资源，想象力就是生产力，凡是克隆的价值都是微不足道的；创新的背后是思想，永恒不变的是变化；多一点思索，少一点搜索；多一点考究，少一点拷贝，“城市营销”不等于“程式营销”。正如西谚有云，“第一个把女人比作花的是天才，第二个把女人比作花的是庸才，第三个把女人比作花的是蠢才。”

第五篇：成都邮政电影票式幸运卡营销案例

看电影，送大奖，“邮”你好看！成都局成功开发影片式幸运卡项目营销案例

一、背景

2010年，成都局将幸运邮天下项目列为全局贺卡项目的重点业务进行开发，在认真总结去年幸运邮天下业务发展不足的情况下，继续深挖本地市场，通过3个月的市场摸排、调查和分析，以及与相关客户进行深入地洽谈，最终在2010年7月7日与四川省电影公司签订了影片式幸运卡合作协议。第一批试运营的5千张电影票式幸运卡一投放市场，立马受到消费者的追捧，一天之内就被全部抢购一空。

二、营销过程

（一）充分的市场调查，是项目成功的基本保障

首先，我们进行了电影市场规模的调查，调查情况是：成都市内目前有5大影院，旗下影城数量共计25个，其中有9家影城的日均最低观影人数为2千人次/店。由此可以推算出：我市每年的电影票房收入超过亿元，且这一收入规模为市场钢性需求，随着人们文化生活的需求增多，以及蒸蒸日上的电影事业，这一发展规模将是呈现出日益增长的势态。

其次，我们针对目前市场中的票务代理情况进行了解，通过一段时间的调查和实地体验，发现目前成都市场中电影票务市场分为两个版块：一块是通过影院店内直接销售，另一块是消费者通过影院的渠道代理商购买电影兑换券或团体票，看电影前，消费者需要持兑换券或团体票前往影城售票处，兑换电影。而影院的各种渠道代理商主要为三家网站和一家报纸媒体，这一发现让我们找到了其中的商机：既然有代理渠道，说明代理商从中是利可得的，成都邮政在市区范围内坐拥300多个营业网点，各类客户4000多家，现成的销售网点和营销人员。通过SWOT分析，无论从哪个方面，我们的优势都远远大于影院的任何一家代理商，那么我们是不是也可以成为影院的代理商，先从代理做起呢？ 接下来的时间，我们便开始了与各影院之间漫长而艰难的走访和洽谈。谈判中主要针对结算价格、结算方式以及结算周期等方面进行了洽谈和协商。

（二）申请项目支撑保障，开展专题项目培训

签订协议后，我局成立了项目领导小组，由局领导亲自牵头，与市局计财部、市场部等多部门进行协调。7月13日，全局举办电影票式幸运卡项目培训工作，该项目正式拉开了序幕。

（三）多方位，多媒体，强势推广宣传

在平面宣传方面，我们制作了1万张DM单、2千张大幅海报、100个X展架，并在所有配置有LED灯的营业网点播放宣传广告；在媒介宣传方面，我们组建了一个成都邮政观影QQ群，在成都有知名度、人气较旺的网站中的BBS里发布广告信息。

三、营销成效

从7月13日-7月25日为营销宣传推广和各经营单位第一次要数时段。短短两周时间全局要数量就达到4.39万张，超出市局下达的9月31日前全局完成3万张的计划任务。截止8月12日，项目开展一个月的时间，全局销售型要数9.063万张，跻身代理商销售第一名，并且超出市局下达的12月31日前全局完成6万张的计划任务，预计收入226.575万元。与此同时，还实现了2笔定制型广告电影票2千张，收入5.5万元。项目累计总收入为232.075万元，其中幸运卡收入18.526万元，项目纯利润收入9.763万元。

目前，我们正在着手准备将小型邮箱逐步放置于影城的售票处，用于收集回邮的幸运卡，以便我们收集观影人群的详细个人信息。而收集到的这类信息，将在一定程度上解决我们的数据来源问题，同时还将为日后发展数据库商函提供真实、有效、实用的名址信息。

影片式幸运卡项目是我局函件业务涉足个人消费市场的一次大胆尝试，为我局日常贺卡业务开发实现了一次突破，更为函件业务实现长期的、可持续性发展和增长提供了平台，这一项目还将成为我局直邮产品媒体化运作的有力抓手。

四、项目远景展望

在未来2年时间内，在市场占有率方面：我们有信心成为该影城的最大渠道代理商，并成合深度战略合作伙伴；在市场拓展方面：伴随影城数量的增加，我们也将同时开拓新增市场，共同发展；在收入规模方面：我们有望突破千万大关；在直邮媒体平台方面：将会建成一个以观影消费者为主体，直邮产品为载体的直邮产业链终端经济。

五、项目成功关键和启示

1.充分的市场调研，并确保调研数据的准确性； 2.钢性的市场需求；

3.邮政自有营业窗口和销售网络平台优势； 4.强势的推广宣传和幸运卡本身的吸引力。

六、销售型 图片展示

定制型

成都邮政函件广告局

刘江菲

2010.8.16