“华山论剑”酒演绎品牌成功之舞

第一篇：“华山论剑”酒演绎品牌成功之舞

“华山论剑”酒：演绎品牌成功之舞

“西凤•华山论剑”是益尔集团与西凤酒厂合作开发的一款极品高档西凤酒。在竞争激烈的白酒市场和公司广告投入有限的情况下，能取得如此骄人的业绩实属不易。西凤•华山论剑酒在2007年市场销售节节攀高，增长率、销售额都取得了不俗的业绩，成为近年西凤酒众品牌中的一道亮丽的风景线，在陕西省及北京、广东、厦门、河南等地已经成为市场主导品牌，一些全国经销商纷纷加盟，对华山论剑的热情和信心空前高涨。

近年来，在白酒市场，消费者愈来愈趋于理性化，传统名酒回归，白酒大格局已趋于稳定，这对新品牌的市场开拓造成极大的冲击力，许多匆匆上马的新品牌铩羽而归，即使名酒也在逃难劫。产品品牌同质化日趋严重，产品名称、包装设计、广告宣传、促销手段等很相似，千人一面，没有新意，使消费者无所适从，很多企业除了拼价的恶性竞争外，别无他法。消费者日趋理性，用以前的那些方法似乎不怎么奏效，因此品牌在酒业的营销From EMKT.com.cn中显得尤其重要。如何作好品牌建设，提升品牌形象，让消费者接受，这是众多企业感到十分困惑的问题。究其原因，主要是企业的总体战略不清晰，对品牌的内涵没有准确的把握和界定，没有抓住品牌的核心要素，产品的差异化不明显，没有个性，对目标市场的定位和选择不清晰。在这样的情况下，企业广告投放力度越大，给产品造成的损害也越深，进而加速缩减了产品的市场生命周期。面对这一局面，作为一支白酒新秀，华山论剑是如何实现异军突起的？

营销诊断：查清病因，辩证施治。

2005年初，笔者以品牌总监的身份被集团公司选派着手华山论剑整体营销策划之际，华山论剑正处于销售和管理的低谷。

2004年8月份，华山论剑就已经上市了。当时，由于产品独特的卖点和产品特性，加之公司对于经销商的政策也很宽松，首次招商非常成功，市场迅速打开。然而，发展速度过快，领导层忽视了内部管理和制度的细化。加之当时，公司几个职业经理人争权夺利、钩心斗角、拉帮结派，无心于产品的销售。金秋十月，大侠金庸来华山论剑，本来借此机会，进行一次周密的媒体策划，对华山论剑上市应该是千载难逢的时机，但由于资金和思路问题，虽然做了些工作，但却没有达到理想的宣传效果。2004年底，市场由于政策不统一，导致市场管理混乱，经理人胡乱给经销商承诺，市场价格混乱，窜货现象严重，这使许多经销商失去了信心，甚至有些经销商到公司要求赔偿损失，华山论剑市场急剧萎缩，营销队伍人心涣散。在这种情况下，集团公司决定重新选派领导班子，调整销售队伍，整顿市场，全面兑现对经销商的承诺，以挽回经销商对华山论剑的信心。

在这种情况下，笔者对华山论剑的市场现状进行了摸底调查，发现华山论剑之所以还可以在市场生存，仅仅是因为其母品牌西凤酒的影响和其独特的瓶型。而品牌建设和市场推广严重混乱：

品牌诉求混乱，品牌形象模糊不清。

过去由于公司领导层对认识模糊不清，造成产品策划弱，产品概念模糊，产品诉求对象不明确，给市场推广造成了一定的难度，如过去广告语为“英雄所鉴略同”，跟风“古井贡”，到后来的“咱老百姓的好酒”等，没有自己独特定位，更使品牌的高贵身份一落千仗。对副品牌认识不足，缺乏与同类品牌的概念区隔。

华山论剑虽然是西凤酒的副品牌，但由于公司对副品牌认识不够，在实际宣传和招商中，将副品牌淡化，甚至不提及副品牌，认为不依赖母品牌西凤酒，产品就无法打开市场。在这种思想指导下，虽然有一个很好的产品概念区隔，但实际没有起到作用。从产品名称上淡化副品牌，甚至在包装盒上几乎看不见副品牌；颜色上也采用西凤酒的红色，这样一个好端端的产品就被淹没在红色的海洋中了。

价格混乱，经销商无操作空间。很多市场的经销商感到公司价格管控意识淡漠，并且窜货现场频频发生，不敢贸然经销。

营销团队薄弱，执行力差。由于公司领导层的内讧，使许多优秀的营销人员纷纷出走，导致许多市场管理和衔接严重失控。

针对以上情况，华山论剑必须迅速调整营销思路，从根本上解决市场和产品品牌问题。品牌定位：深挖产品内涵，巧打文化这张牌。

品牌内涵是关键，文化底蕴是基础。以品牌营销为先导，强化终端营销，不断构筑华山论剑酒品牌文化屏障，不断丰富华山论剑酒品牌核心价值，打好文化酒这张牌，建立差异化的产品品牌形象，这将对重新树立经销商的信心，重整市场将有重大的战略意义。

首先，深挖品牌的文化资源。在原西凤酒文化的基础上，对酒文化进行深度发掘。华山论剑这个名词最先是由大侠金庸提出来的，有资料为证，他一生写过的十三部小说中其中有十二部小说中提及过“华山论剑”这个词，其含义是古代侠客之间的打比拼，演绎到今天就是高人之间智慧的交流和智慧的碰撞。我们将消费者定位于成功人士。他们的应酬和交流时，华山论剑给他们了一个很好的面子。并且该产品中有个华山的造型，瓶内又是西凤酒，名字又得之于金庸，因此 我们提出了“名人、名山、名酒”的产品卖点，对消费人群进行重新定位，明确提出“华山论剑”定位于高档商务用酒，进而提出“华山论剑，谁与争锋？”，“品华山论剑，享至尊殊荣”等广告语，有力地推动了市场销售。

其次，由于华山论剑的消费对象是成功人士，笔者大胆地将产品形象色彩选为蓝色，跳出西凤酒固有的红色。因为蓝色代表智慧，突现出产品的高档典雅，并且蓝色打破了红色垄断西凤酒的局面，在众多的红色中脱颖而出，引人注目，实践证明选择蓝色是成功的。在多次招商会上，蓝色背景和宣传资料下的华山论剑引无数经销商竟折腰，取得了不俗的市场效果。

最后，由于华山论剑外观瓶型与众不同，为了强化产品视觉效果，我们将原来普通纸包升级成木盒包装，并且将包装换成透明PVC材质，使华山论剑视觉效果达到极大化。得到了经销商的肯定。

在统一卖点、统一形象、统一包装的基础上，我们完成《公司宣传画册》、《产品文化推广手册》、《白酒导购员手册》、酒业网站建设。赞助各种社会活动。为了减少广告费用，华山论剑以“文化搭台，企业唱戏”方式，赞助了部分社会公益活动，如先后赞助了“华山论剑杯全国美容大赛”、“全国相声小品大赛”、“秦之声”等，使华山论剑品牌家喻户晓。在相关专业刊物如《糖酒指南》、《食品快讯》、《糖烟酒周刊》等刊登公司广告和产品宣传软文，通过一系列的宣传广告活动，有力地提高了产品的知名度。抓住机遇，积极在 “糖酒会”上亮相。一年两度的糖酒会是产品展示的大舞台，通过这个舞台，企业实现了自己的梦想。为了减少费用，华山论剑搭乘西凤酒公司这艘大船。在展会上主动出击，招到了一批理想的经销商伙伴。抓好节假日的促销活动。节假日是宣传的最佳时机，每逢节假日到来之前，精心筹划，不忽略一个细节。选派专业促销人员，在大的超市卖场如军区服务社、人人乐、开元商城、易初莲花等进行促销推广，活动拉动。使产品在终端市场占有率不断提高。服务营销：强化执行力。

如何服务好经销商，从而实现企商共赢。我们成立客户服务部，从市场信息收集、发货、经销商意见反馈、处理、情感沟通等进行全方位的服务工作，作到“全心全意为客户服务”。如每天给经销商发问候短信，寄发生日贺卡，开店祝福等活动，召开经销尚座谈会等各种形式的沟通和交流，及时解决问题，使经销商对公司充满信心。

积极协调好与西凤酒厂的关系。由于体制不同，我们要搞好与酒厂方方面面的关系，才能保证我们有过硬的产品质量。去年，我们协调好与销售公司及酒厂生产部门的关系，使生产销售工作得以顺利开展。通过我们的积极工作，较好地完成了全面销售任务。整合营销：打造华山论剑强势品牌

将产品品牌思路理清后，开始着手产品的整合营销思路。

1、认清营销环境，定位差异化。

在目前产品如潮，品牌林立的消费品市场。一个品牌通吃天下的时代已经结束，消费者需求的多层次，要求企业产品线必须是多元化、多层次的。没有差异化，就意味着死亡。白酒市场亦是如此。

首先是市场上其它品牌的快速发展而分割了白酒的市场蛋糕。华山论剑面临的竞争品牌首先是西凤品牌旗下的众多子品牌，还包括同价位的其他外来品牌。

其次，从消费者的角度看，白酒消费需求的多元化和消费理性，对于新品牌的选择机会因渠道及终端的机会增多分流了大量消费者。这是众多品牌都不可回避的现实。

还有近年来咄咄逼人的洋酒通过对品牌的高度的时尚品位包装，不仅占据着高端的社会主流，而且还借势关税降低正在向中低端渗透。其中还有国家对白酒的一些限制性的政策等等。

面对如此的市场，现代的白酒企业中，更多的是处于成长中的生存型白酒品牌，如何获得更好的生存发展空间呢？为此，我们将陕西的名山华山、四大名酒西凤酒和名人金庸结合到一起。并将白酒文化之魂贯穿到产品的外包装、广告宣传资料，企业文化，并落实执行力，使产品的概念定位、市场定位、广告定位、企业定位浑然一起。并加强了产品知识产权的保护意识，使其他企业无法模仿.2、战略为纲，着眼长远。

战略就是要解决三个问题：我是谁？认识自己；我到哪里去？解决方向问题？我如何去？解决手段问题。简言之，战略是决定企业能走多远的问题。方向错了，执行力越好，企业也就死的越快。目前大多企业各领风骚三五年，其中深层次的原因就是目光短浅，得了企业“近视症“，难免处于盲人骑瞎马，夜半临渊池的尴尬境地。一个企业如果没有一个全局性的营销战略认识，就不可能健康、有序、稳健地发展。世界首富比尔盖茨曾经说过：我们在各方面都一直保持着警觉，永不放松就是我们的战略。

对于很多的发展中的现代白酒企业来说甚至是有些空谈的感觉。但大多数的白酒企业却仍然为渠道和终端所困惑。企业需要反思：目前的战略定位选择正确与否？企业的发展愿景是否与自己的资源相匹配？等等。当白酒成为产业资本转化的必然时，企业的战略定位成功与否将取决于以下几点：

一是企业的资源。包括企业的社会关系资源、资金背景、企业营销人员实力等资源。资源决定企业的起点乃至目标，上述其中任何一项资源的强势都会对企业的市场产生不同表现的市场推动效果。如良好的资金背景将使得企业在产品研发、市场推广等方面能够大胆前进，企业因此可以获得更多的市场机会；营销团队的强势有利于企业在渠道建设和市场推广方面快速取胜，甚至弥补产品的不足；如果企业的产品拥有强势的文化背景资源，那就可以大打文化营销等等。华山论剑在既继承了西凤积淀起来的五千年酒史文化，同时有在此基础上对其酒文化进行了创新，推出“侠文化”、“剑文化”的多重文化，这在西凤众多子品牌中是决无仅有的。

二是所在的市场环境。对于企业而言，切实可行的做法，一是采取差异化策略。如在产品包装上、产品口感香型度数上、价格策略上、渠道上等以差异化的方式切入市场。

面对竞争激烈的市场，如华山论剑在包装设计上突出“名人、名山、名酒”概念，瓶型与众不同，并将酒文化进行了深度挖掘和延伸。

在宣传定位和视觉展示上突出“智慧”之兰色，从众多品牌的“红黄”大众色中脱颖而出，吸引了消费者的眼球。

在渠道策略上，华山论剑酒以嫁接西凤酒在全国渠道优势抢先进入市场。在价格策略上，华山论剑采取跟进主流品牌策略，以目前市场看好的几个品牌为跟随对象，以最低的市场投入切入市场，且很快被市场接受而成功。

对于促销推广，华山论剑也有可圈可点之处。目前，大多数企业对于促销还停留在低层次的盲目风阶段，你今天酒里装欧元，我明天装金箔；你唱歌，我跳舞。完全忘记了自己卖什么。促销推广没有系统性，促销成了壮阳药，吃了立竿见影，停服则萎靡不正。如何使促销的效果持久，华山论剑在这方面做了大量努力。在活动推广方面，企业立足于长远考虑，并不期望获得消费者的立即反应而是培养消费者对华山论剑品牌的长期忠诚度，以利于企业长期发展。因此，我们确定了所有活动必须有一个明确的活动主题，而每个活动的形式都围绕塑造“华山论剑，至尊殊荣”的品牌核心主题，如通过公关赞助活动，并围绕活动展开一系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应，从而提高华山论剑的品牌知名度和品牌形象，获得了社会各界广泛的关注与好感，创造了有利的企业发展生存空间。如2005年人民大会糖举办的中国书法协会春节团拜会，吸引了许多政界和商界名酒；赞助2006年铁路职工全国相声大赛等活动。

在促销礼品的选择上，华山论剑也在不断转变思想，从产品定位和文化内涵本身去充分挖掘与产品内涵相对接。改变了过去落套掉牙的大众礼品，如打火机等。这些礼品本身不但与产品没有内在联系，对于定位于高端消费者的品牌不但没有拉动作用，而且是一种极大的品牌损伤。通过一段的市场运作，我们重新回归品牌，寻找华山论剑消费层次人士的消费心理，他们已从基本的物质生存上升到了精神层：追求个人价值的提升和精神的极大满足。这样我们经过充分的市场调查，推出了与华山论剑文化有关的体现文化和极具收藏价值的竹简文化，将故宫珍藏的稀世名人字画用现代工艺雕刻在竹简上，如清明上河图、八骏图、将进酒、孙子兵法、三十六计等内容作为随酒礼品，在宣传产品的同时，无形中提升了华山论剑的品牌价值。我们每批的内容又所不同，这样我们在促销活动设计时通过不同礼品的组合，增强了活动的吸引力和效果，使促销活动高潮迭起。老瓶装新酒，我们请制作公司制作了一大批报刊架，上面加工了一个广告位：将这些促销品发放到单位、茶秀、咖啡店等地方，取得了良好的广告效应。通过这些活动，笔者深深体会到，营销创新无处不在，关键要分析自己的产品，定位好自己的产品，了解消费者，产品从诞生之日起就要与众不同。产品没有了个性，就会在市场竞争的汪洋大海中湮没消亡。

三是时刻关注竞争对手。对于一款已定型或欲定型某定位的产品，首先要分析同类的对手是如何生存的，时刻把对手当作一面镜子检视并自省自己。通过和对手的比较，对自身品牌的内涵的塑造及定位、形象包装、价格体系、渠道及终端方面、市场推广及服务方面等寻找差异化的市场机会点。华山论剑酒在进入陕北市场时，在同一市场定位就已有先到优势的几个年份酒。面对此情况，笔者在仔细分析了对手之后，建议华山论剑一面大打品牌西凤酒的品牌，同时大打“二十年陈酿”年份酒的概念，很快就占据了当地高端的消费市场。

因此，企业要审视自身战略的目的就是要为企业找到一条易于生存、易于企业掌控、真正符合自身资源特质的市场之道。无论是高端白酒还是低端白酒，都有其消费群体，企业的产品定位要量力而行。而当战略方向定位之后，品牌定位、产品研发、包装、价格体系、渠道建设、终端促销推广、市场推广等都顺应而出。

五、细分市场，专注消费

当市场表现是供大于求之时，传统的市场操作从代理到一批、二批再到终端的模式就如同走独木桥。首先，传统模式中进商超及终端的大笔费用就是一大门坎；其次，随之的推广费用更加无限，面对如此的市场现状，创新成为必然。

市场博弈告诉我们，一个品牌要在市场生存两大必然因素，即市场机会和理由。而当产品处于丰富的市场同类产品陈列当中的同样市场机会时，品牌内涵及产品定位所体现出的理由就显得乏力。因此，满足大众的不同的需求而使得品牌的关注度大大降低，所以，满足大众远不如先满足小众目标般容易，这便是市场细分的来源。妄想一个品牌通吃市场的时代已风光不再，而专注某一功能市场并做透做深成为必然。

以专供酒为代表的细分化渠道模式使得市场不仅目标明确而且推广费用大大降低。华山论剑在市场初期却不走传统路线，而是专走团购渠道，并以团购为支撑。因为首先从品牌名称上“华山论剑”就是高层人士切磋较量智慧，使得成功人士对之倍感亲切。所以说，细分化的渠道创新所提供的市场机会比品牌文字游戏的理由更重要，因为，渠道机会的根本是找到快速在市场落地生根的市场机会，这才是市场切入的根本所在。

六、演绎品牌，随“我”而变。

营销无定式。现代白酒营销的环境变了，消费者的多元化消费需求也为白酒的市场推广提高了要求。一个品牌的树立就要企业品牌传播的主动性、多变性，企业要学会善于借势公关活动等以不同的营销模式推阵出新演绎品牌文化内涵，从而达到从不同角度诠释品牌的卖点达到和更多消费群体的沟通。华山论剑的品牌及概念定位也随着消费者的需求以及社会发展态势，宣传的角度和概念定位也应不同。华山论剑起初在品牌培育期，宣传定位于“华山论剑，谁与争锋？”，给众多成熟品牌一种“初生之犊不怕虎”之感，令其他品牌不敢凯觑；随着市场进一步成熟，华山论剑广告定位又改为“华山论剑，至尊殊荣”，及时迎合了消费者的需求心理。

七、几点思考与建议。

华山论剑作为西凤酒副品牌的一支潜力股，品牌和市场优势日益凸显。但同时也面临以下问题，这些潜在问题的解决与否将直接决定华山论剑的做大做强。

1、知识产权的归属问题。西凤酒作为中国四大名酒之一，近年来经过体制改革，企业已焕发出勃勃生机。但同时也暴露出许多弊端。如企业对副品牌的管理问题。所有经销商申请的副品牌知识产权必须归西凤酒公司所有。经销商只有经销权。这样从表面上企业明显处于优势地位，从而减少了市场风险，但留下了长久的历史隐患：由于品牌所有权不归经销商所有，这样产品就成了抱养的孩子，不给喂奶水吧，经销商市场无法开拓，喂吧，企业不知道万一有一天，孩子长大了就不认这个老娘。因为国有企业的领导层也是走马灯的换，每个领导上台就是一套新政策，所以这只包袱就永远悬在经销商心中。难怪西凤酒中出不了“金六福”这样的大品牌。真是体制害死人哪！所以华山论剑品牌同样面临体制的困惑。

2、品牌延伸问题。华山论剑品牌在所有西凤酒品牌中可以说是其它品牌无能望其项背的。今年国家商务部下文：今后所有的年份酒必须取消，这对华山论剑是一个难得的发展机遇，而对于西凤部分年份酒可以说是一个灭门之灾，辛辛苦苦用钱砸出来的品牌一下子没了，没有文化的白酒就是白开水一杯。但随着市场的发展，品牌的饱和，华山论剑品牌该如何延伸才能在市场上立于不败之地？这恐怕是目前领导层急需解决的问题。因为一枝独绣的产品就会加大企业的市场风险。

3、广告媒体选择问题。在华山论剑的广告宣传上，要逐渐转变两个观念：一是只局限于省内一些简单的硬媒体。过去我们选择媒体有个错误观念：以为选择专业媒体，其实专业媒体的读者对象主要是经销商和业内人士，消费大众一般很难接触，他们也对此不感兴趣，而华山论剑主要的消费对象是高端人士。所以当企业完成招商工作后，以及产品在市场有一定的占有率的时候，企业就应转向消费者感兴趣的媒体，同时应在广告媒体选择上要多选择一些系列性的软文广告，动之以情，晓之以理。在这方面企业要向水井坊学习。如《民航杂志》、《商界》《北大商业评论》等文化档次较高的媒体应是企业不错的媒体选择，使宣传范围逐渐由区域化向外布省区扩展。二是要将媒体广告与促销活动恰当地结合起来，保证月月都有一个新的活动主题，产品要不断创新活动点，摈弃那种与一般白酒一样做一些简单的刮刮卡、买一赠一的简单、低级的促销方式，这只能降低华山论剑的档次，给品牌提升带来很多负面营销。要在创新和差异化方面下工夫。文化酒就需作出的营销有文化品位，因为你的消费对象要求你的营销行为必须有品位，这就要渗透到企业的各个层面必须有专业性。做一个对员工、股东和社会负责任的产品，这样产品在市场上才具有生命力。

在今后，企业领导层必须要重视目前市场的竞争性和残酷性，同时要认清自己的优势和不足，分析和研究，修正企业存在的缺陷，制定出一套既切合企业实际又符合市场规律的可执行规划，笔者预祝：“华山论剑”在白酒市场一路飙升。

易知行：张行

第二篇：企业文化支撑下的品牌演绎

企业文化支撑下的品牌演绎

“白沙”、“芙蓉王”经受了行业改革和市场竞争的多次洗礼，在生存和发展中不断彰显品牌文化的光芒与力量。这两大品牌的发展表明，有了文化精神的注入，产品就不只是产品，而是附加了价值的品牌

“白沙”和“芙蓉王”是湖南中烟旗下两个骨干品牌，也是中国烟草行业的重点骨干品牌。近年来，这两大品牌走出了一条规模化成长、结构性提升、跨越式扩张的新路，增加了企业对国家和社会的贡献。湖南中烟人用什么铸就了品牌之魂，他们将如何谱写品牌发展新篇章？优秀企业文化是品牌发展的根本性因素

一个企业，只有文化体现出比物质和资本更加强大的力量，才能造就更加强大的竞争能力；一个企业，只有品牌发展更加体现出文化的品格，才能进入更高的发展阶段。

品牌之道即文化之道。湖南中烟的品牌发展史就是一部文化发展史。通过多年的不断积蓄和近几年的提升发展，湖南中烟的文化积淀已经十分丰厚，初步形成了以社会主义先进文化为前进方向、以“两个至上”行业共同价值观为统领、以湖湘文化为底蕴、以品牌文化为外延的优秀企业文化格局，成为凝聚企业精神、推动品牌发展的强大软实力。

“白沙”、“芙蓉王”经受了行业改革和市场竞争的多次洗礼，在生存和发展中不断彰显品牌文化的光芒与力量。这两大品牌的发展表明，有了文化精神的注入，产品就不只是产品，而是附加了价值的品牌。

近年来，湖南中烟一直坚持优秀企业文化支撑品牌发展的基本策略，突出表现在：首先，注重践行“两个至上”，增强文化引导力。国家利益至上、消费者利益至上，既是烟草行业共同价值观，也是湖南中烟的企业核心价值观。湖南中烟广泛深入开展“两个至上”在岗位主题实践活动，并结合“讲责任、讲奉献、讲纪律”教育活动，激励创先争优，逐步将“两个至上”融入企业文化建设，引导品牌发展。

其次，注重发掘企业精神，增强文化根植力。在下属各卷烟厂文化的基础上，经过整合、磨合、融合，以“两个至上”为核心价值观，以“诚信务实、敢为人先”为企业精神，湖南中烟构建了集中统一的企业文化体系，确定了“为国家创造财富、为客户创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”的企业使命。同时，大力推动企业文化内训师队伍建设，搭建企业文化管理平台，提高加快品牌发展的向心力和凝聚力。

再者，注重依托湖湘底蕴，增强文化支撑力。湖湘文化底蕴深厚，是湖南中烟企业文化建设的重要源泉。湖南中烟的企业文化承接了湖湘文化中诚信、明理、包容的人文思想和务实执著、勇于拼搏、敢于担当的团队精神。

最后，注重表达顾客价值，增强文化内核力。“芙蓉王”是一种品位，体验的是身份感、价值感。而“白沙”是一种享受，体验的是飘逸感、幸福感。两大品牌将文化内涵建立在顾客价值的有形表达上，建立在消费人群的心智基点上，高度凝炼价值定位，生动诠释品牌个性，在人文传播、品牌演绎、实践体验中不断深化认知、扩展认同。

加大文化践行力度 合力支撑品牌诚信

企业文化重在落地，贵在践行，功在知行合一。基于此，湖南中烟围绕卷烟上水平战略任务，突出消费升级对品牌诚信的新要求，加大了企业文化践行力度：

――着力从原料保障上支撑品牌诚信。湖南中烟正本清源，将功夫下在原料上，将品牌配方需求延伸到烟田种植，自主培育优质烟叶品种。加大资金、技术投入，共建设80个品牌导向型烟叶基地，基地烟叶占配方比例达90%以上。采取联盟采购、散叶收购模式，推动调拨重心向烟叶分级层面前移、验级关口向农商交接环节前移，通过大力改进烟叶资源配置方式，有效缓解了原料瓶颈制约，从源头上加大了品质保证。

――着力从技术进步上支撑品牌诚信。湖南中烟的技术研发中心承载了长沙、常德两个

国家级技术中心、两个博士后流动站的基础，努力在整合力量、集成优势、举力研发、精细管理上走出新路子。近五年投入技术研发费用10多亿元，拥有293项自主知识产权专利，掌握20种特色香原料合成技术，创建联合实验室，推进国内、国际技术合作，成功实施53个科技项目。

――着力从工艺提升上支撑品牌诚信。近五年湖南中烟共投入130亿元进行大规模技术改造，既从整体上优化产能布局，又从细节上完善工艺配套，确保了“芙蓉王”扩量升级的工艺需求，加大了“白沙”多点生产均质化保证，在行业抽检中产品质量合格率始终保持100％。――着力从市场服务上支撑品牌诚信。湖南中烟加快生产商向服务商转变，建设扁平化市场服务体系，建设直面消费者、直通市场终端、直连客户渠道的信息服务系统，建设精准跟进需求的货源投放机制。同时，建设协同工作体系和工商互动机制，在信息共享、货源配置、终端建设、品牌传播等多个领域加强协同，构建了同心共赢、共同发展的良好态势。――着力从管理优化上支撑品牌诚信。湖南中烟坚持完善法人治理结构，实行12个专门委员会管理机制，形成科学民主的管理构架。全力推行卓越绩效管理模式，实现职能管理向流程管理转变。以质量体系建设为核心，促进各项基础管理逐步向规范化、标准化、精细化迈进，系统打造安全烟草、数字烟草、阳光烟草、效率烟草和责任烟草。

树立正确的价值观 推动品牌持续发展

党的十七届六中全会制定了建设社会主义文化强国的行动纲领，为加强企业文化建设、加快优势品牌发展指明了方向。

湖南中烟的决策层认为，贯彻落实全会精神，推进企业持续发展，关键是要树立正确的价值观、坚定正确的价值取向。正确的价值观对一个人来说，是坚不可摧的意志力；对一个民族来说，是不屈不挠的民族精神；对一个企业来说，是第一核心竞争力。

为打造具有企业特色的价值观，不断提高品牌信誉和价值，湖南中烟对未来进行了战略思考与部署：

第一，树立追求卓越的责任价值观，持续提升品牌发展的行业贡献。更好地践行“两个至上”，抢抓发展机遇，锻造全员追求卓越的责任精神，构建管理现代化、技术专业化、员工职业化的企业发展势能，努力实现“白沙”500万箱、“芙蓉王”1000亿元目标，为行业品牌发展战略担当建设性责任。

第二，树立健康导向的生态价值观，更好实现品牌发展的人本情怀。更加重视消费者健康需求、人与自然和谐的精神指向、传统与现代精神合流的消费引领，立足自然本香、绿色环保、低焦优质、低害安全和清洁生产等五个关键环节，系统建设健康生态型品牌的发展机制。

第三，树立满意共赢的诚信价值观，精心维护品牌发展的形象内涵。致力于“白沙”、“芙蓉王”由成熟品牌走向长寿品牌，充分关注和兼顾消费者、烟农、零售户和商业企业的利益，关注社会责任，追求和谐共赢。将诚信建设放在更加突出的位置，通过文化完善、行为规范和制度建设，建设与客户、消费者和社会更加牢固的品牌信誉体系。

第四，树立海纳百川的包容价值观，努力实现品牌发展的更大跨越。以包容的心态推进企业深度融合，以宽容的环境鼓励大胆创新。“白沙”、“芙蓉王”是中国品牌的生力军和中国烟草的共同财富。湖南中烟决心站在振兴民族品牌和行业共同发展的认识高度，积极推进工商协同、工业合作和工农联合，进一步打牢基础，稳步推进品牌向国际市场拓展。

第五，树立超越自我的服务价值观，不断积淀品牌发展的精神资产。积极推进公司服务品牌建设，适应员工日益增长的文化精神需求，适应消费市场日益细分的个性化趋势，引导机关服务基层、全员服务市场、企业服务社会，将服务落实到生产机台、深化到烟叶产区、渗透到市场终端，不断细化服务管理，提升服务价值

第三篇：养生酒品牌故事[最终版]

程家窖酒品牌故事

贵州自古以来便是养生福地，良好的生态环境孕育了当地众多的特别资源，珍贵药材、名品珍草应有尽有，善于养生的贵州人，将养生理念延续到他们的日常生活中，贵州也逐渐成为中国养生文化的发源地之一。

百草作为中华养生中最不可或缺的佳品之一，一直以来便颇受世人的钟爱，贵州地区的百草因其高品质的质地标准，成为当时最流行的滋补圣品。东晋医药学家、道教养生理论家，世称“小仙翁”的葛洪(距今1500年）游历中国明川，到达当时的贵州一带，见此地仙雾缭绕，芝草遍布山野，精神大振，便在此采芝炼丹。葛洪是古代历史上对百草研究最深入研究的医药学家，他在著作《抱朴子》中详述了百草的分类、产地、采集和服用之法，并对贵州的上等百草做了推荐。其后，唐代道士法悟也在此研习百草滋补养生之术，唐高宗闻之，希望给他加官进爵，但被法悟拒绝，他依然选择在山野之间，寻求长生之术，最终，道家养生术让其享年一百一十岁。据传，法悟曾就其养生之术编著成书，在贵州当地广受欢迎。

至此，贵州上等百草的养生奇效便开始在神州大地流传开来。

一代酿酒大师——程明坤(1903～1963)，号翰章，遵义董公寺人，出生酿酒世家。1927年程公明坤精研祖传秘方，创新的将传统的酿酒技术与当地的百草养生理念相结合，遍采百家之长，以百草精髓入曲，独创“药酒同源”工艺，和双醅串蒸酿酒技法，研制了“程家窖酒”，开创了中国白酒的一大流派——董香型（始称“药香型”）。其酒既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵醇和，诸味协调、微带舒适药香。它的”古法药酒同源“工艺，造就“程家窖酒”的健康的含义。程氏酒坊出产的“程家窖酒”，远近闻名。

1957年，遵义市政府决定发掘这一传统名产，邀请程明坤出山，献技献艺，建立新厂国营遵义市董酒厂，指导改进工艺，酿出董香董酒，国营董酒由此成为程氏董香的一大分支，并因程氏董香之独特魅力而位列老八大名酒，历次被评为中国名酒。而程公嫡传一脉程氏酒坊，古法“程家窖酒”亦世代相传，繁盛不衰。

“程家窖酒”，自1927年开始，遵守程明坤祖训，始终以贵州原产地野生百草种质为亲本，精心研究仿野生种植，取得了百草极致精华提炼的技术，并且不断发掘贵州本地的民间养生秘方，配以人参、鹿茸等珍贵药材，再辅以程氏的独特酿酒技术，创造出“程家窖酒”系列养生保健酒品。“程家窖酒”的“古法药酒同源”工艺，为国人健康之大宝，弘扬中华养生哲学。

”程家窖酒“缘源自1500年前东晋的“百草”，成型于88年前百草入曲“药酒同源”工艺，和双醅串蒸酿酒技法，“程家窖酒”秉承“中华养生，百载相传”的理念，精选百种上等原料，辅以古法技艺，以“真品质，早健康”为企业核心价值追求，承载“致力于人类健康养生事业，缔造美好幸福新生活”的事业愿景，逐步开发出一系列滋补养生产业，从而满足不同消费人群的多元需求。程家窖酒成立以来，已经成为数百万中国消费者心中最安全、最有保健效果的首选滋补酒品。

程家窖酒 药酒同源 中国第一窖

程家窖酒4大品质保证

1、产品来源

程家窖酒选择坚持古法酿酒技术，根据原料稀缺、技术领先、手续规范、配方科学、依据充分等甄选优选产品，确保每一款酒品必须臻品。

2、标准生产

严格遵守GMP标准进行生产，从原料、人员、设施、设备、生产过程、包装运输等方面进行严格把关，确保每一款产品都在严谨而科学的系统中生产，确保最佳的优越性和稳定性。

3、品质领先

公司设立专职质量管理人员负责养生滋补酒品的逐步检验过程，对每批出品货物都进行抽取检验，并作记录，从产品质量到产品批文层层把关，由质监部门进行严格把控，坚持品质领先、诚信经营的宗旨。

4、优质服务

程家窖酒集聚了一批包括专家顾问、高级营养师、健康管理师等在内的专家团队，始终坚持客户至上的理念，竭尽全力为每一位顾客提供科学、系统、人性化和个性化的养生健康管理服务。将“药酒同源”的理念发挥到极致。

二、品牌文化篇

以诚待人、立信为本、怀德为荣、传承中华千年养生酒品文化（客户为先，不断奉献的企业文化）

三、品牌理念篇

品牌管理理念：仁心德行，以人为本

品牌经营理念：质量为先，销售为辅，科技为擘

四、品牌定位

18岁至80岁热爱生活的每一位朋友，程家窖酒愿意始终与你相伴，让您在享受生活的同时，拥有一份健康的身体，一份乐观、积极、向上的好心态。

五、品牌特色

融入百草精粹，演绎古法酿酒技术，弘扬中国传统滋补理念，结合现代养生之法，共同打造专属于现代人的快捷、高效、持久的现代养生酒品。

六、品牌广告语

华人养生酒，首选程家窖酒（其他备选)

养生好酒水，首选首选程家窖酒 中华养生酒，首选程家窖酒 程家窖酒，真正的养生好酒

第四篇：中酒网-中酒集团品牌介绍

品牌理念

中酒时代酒业（北京）有限公司(简称：中酒网)不脱离传统的现代酒业平台。航空母舰从来不单独行动，它总是在其他战舰通力协作下行动，合称为舰队，舰身巨大平台亦可容纳大量战斗机，又称为航空母舰战斗群。中酒网这个巨大平台也是在各大酒业厂商、供应商的强强联手下，整合一切优势力量，中酒网的实体店就如同停靠在航空母舰上的战机，随时准备火力全开，打造中国酒业航母！

中酒网简介

中国酒类O2O模式第一网！中酒网|中酒连锁酒城其母公司中酒集团有限公司是中国领先的高档酒类运营商，依托于中酒网这个酒业航母平台，未来5年将在中国发展2000家实体店面实现年销售额100亿元的目标并打包上市，中酒网采用电子商务加实体店快捷配送的O2O立体经营模式，实现全国主要城市30分钟内送酒到位的快捷配送服务。中酒网主营国产中高档白酒、红酒、进口红酒、洋酒，中酒网与国内50多家知名白酒企业确立紧密型合作关系，并成功运营多个高品质的酒类产品，其中包括中国市场最为畅销的高端白酒五粮液系列，并从法国、意大利、智利等国引进100多个顶级酒庄酿制出品质无与伦比的葡萄酒，能够满足客户个性鲜明的差异化需求，为客户提供最优质酒品及最快捷的配送服务，彰显客户的生活品味。

中酒网企业文化

“中”文化：“中”字义“指事。甲骨文字形,中象旗杆,上下有旌旗和飘带,旗杆正中竖立。本义:中心;当中,指一定范围内部适中的位置。”中国传统文化中，有太多关于“中”的故事，中华，中正，中庸，中和，所有都透着浓浓的中国元素。“中”文化既是中酒网孕育与发展的基因也是中酒网企业文化的根本由来。中是一种文化，她源远流长，博大精深，象征一种道德，代表一种精神，体现一种品质，外化一种气质，彰显一种力量。中酒网秉承中国传统文化真谛，使中酒网的企业文化得以具象，得以物化。以“中”文化为切入点，中和传统酒业和现代电子商务两大平台，使经营模式由传统商业向现代流通转变，致力于打造更专业的服务平台，以满足消费者全方位的要求。“酒”文化：酒，作为世界客观物质的存在，它是一个变化多端的精灵，它炽热似火，冷酷像冰；它能叫人超脱旷达，才华横溢；酒，在人类文化的历史长河中，它已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征。中国是酒的王国。酒，形态万千，色泽纷呈；品种之多，产量之丰，皆堪称世界之冠。中国又是酒人的乐土，地无分南北，人无分男女老少，饮酒之风，历经数千年而不衰。中国更是酒文化的极盛地，饮酒的意义远不止生理性消费，远不止口腹之乐；在许多场合，它都是作为一个文化符号，一种文化消费，用来表示一种礼仪，一种气氛，一种情趣，一种心境；中国人，与酒有不解之缘。中酒网“酒”文化浸润在中国传统文化之下，打造中国酒类流通电子商务平台，继承和发扬真正的中国传统文化，是我们义不容辞的责任。酒文化已经渗透到人类社会生活中的各个领域，对文学艺术、医疗卫生、工农业生产、政治经济各方面都有着巨大影响和作用。中酒网经营的不单单是酒，而是“酒”文化。

中酒网企业文化宣传语

1.执行力：对企业成员而言执行力就是办事能力，高质高量的完成自己的工作任务；对团队而言执行力就是竞争力；对企业而言执行力就是经营能力。

2.凝聚力： 凝聚力外在表现于人们的个体动机行为对群体目标任务所具有的信赖性、依从性乃至服从性上。

3.战斗力：是有组织的个体、集体和团队的斗争力量。

第五篇：朗姆酒品牌介绍

混血姑娘（Mulata）郎立可莱姆（ronrico）拉姆斯（lambs）口库斯巴（cockspum）马脱壳（mount gay）柠檬哈妥（lemon hart）唐Q（don Q）摩根上尉（captain morgan）帕萨姿（pusser's rum）Bacardi Light(百家得淡酒),Bacardi Gold(百家得金标), Puerto Rico Rum(波多黎各郎姆酒), Jamaican Rum(牙买加郎姆酒),Myer's Rum(牙)(美雅士), Havana Club(哈瓦那俱乐部郎姆酒), Don Q(《唐吉诃德》郎姆酒)(波多黎各)。