品牌延伸成功案例

第一篇：品牌延伸成功案例

品牌延伸成功案例

品牌延伸效果可带动其他产品线的营销利益，固然容易引起企业的喜爱；然而如果无法守住品牌的核心竞争力，模糊品牌焦点，则延伸策略反而可能成为票房毒药。

企业追求成长很容易就会借重品牌延伸策略来扩大版图，但是从市场上各种案例可以发现，这个策略不一定会奏效；而从市场案例探究其失败原因发现几乎都因未能符合原有品牌核心竞争点，失去聚焦点。

于美国Saffron品牌顾问公司担任顾问的Kevin Forssmann，近期在

brandchannel.com网站中发表一篇文章《Is my brand losing focus？》举出延伸成功与失败的实例，值得品牌经理人参考。

强势品牌能从消费者心中博得信任与尊重，主因是它有正面、原创、清楚、诚实的表现，焦点集中等特色。有些品牌过去几年来因为具备这些优点而成为特殊产品类别的同义字，例如在美国市场中的可丽舒（Kleenex）、汉斯（Heinz）及雀巢（Nescafe）分别是面纸、蕃茄酱、速溶咖啡的同义字。

反过来看，如果品牌想变成无所不在，反而会因此丧失焦点，迷失方向。有些公司推出没有意义的产品线延伸，使核心事业解体并稀释品牌。成功建立品牌及追求成长，最好的是遵循品牌的核心观念，并随环境之变动而调整。

丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称-凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。要想让品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌属性焦点。

苹果是个很典型的案例。苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设计、及提供温暖与热情给那些对科技有恐惧感，却生活在想存活就必须懂计算机的人。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。

从计算机进入手机（iPhone）这一段的品牌移转，或许苹果并没有做的很成功，但它从音乐播放市场（iPod），建立随身携带与音乐新的品牌联想，再延伸到iPhone的成果却是惊人的。这个成果延伸成功关键正是惊人的科技成就，超酷感，友善使用设计，时髦美感使它充满魅力。

6项成功案例

除苹果外，还有很多其他掌握核心品牌属性焦点的品牌有：

1.多芬强调美丽比保养还重要

在刻板与宣传花招充斥的世界里，多芬提供让妇女为之一亮的营销方法，它提出美丽比深层皮肤保养更重要的观念。它关心真正的女人，有曲线的女人。多芬在1950进入美国市场，目前已延伸到沐浴、洗脸、防臭等产品，全部产品都跟美丽有一致性的定位关系。

2.妮维亚的温柔照顾

妮维亚这个品牌延伸到超过300种产品，包括14种产品类别。所有产品强调美的智能，这个概念维持所有品牌讯息、视觉与听觉的一致性。

3.Nokia的人性科技

Nokia的电话没有特殊名字，品牌策略强调Nokia是母品牌，而不是副品牌，所有特殊产品或服务都强调高质量与科技人性。

4.超凉的Fisherman's Friend薄荷糖

Fisherman's Friend被市场认定是世纪超凉的薄荷糖。当它想扩充产品线时，未放弃这个定位，也未试图吸引新的消费者如Fisherman 's Friend儿童版。就像它最新的产品仍旧强调超强的薄荷口味口香糖，非常符合品牌的男子气概，市场一样奏效。

5.代表街道流行的Zara

自从Zara在1975在西班牙开第一家店后，该品牌很快变成世界流行领导者。Zara聪明地介绍不同品牌以服务不同的顾客区隔，而不是延伸Zara品牌。今天，品牌群从都市精致的Massimo Dutti到街头流行品牌Bershka，Oysho内衣及休闲品牌Pull ＆ Bear都有。

6.区隔流行的The LG Prada风格

新上市的The LG Prada及Prada phone by LG，是流行风格与产品功能的策略联盟。Prada的设计使LG变成更有流行性及接受度，不只品牌联想及品牌回想价值，还具备极简抽象艺术外观的LG Prada。

缺少核心焦点的案例

并不是所有成功品牌都具有焦点，丧失核心焦点的品牌也有很多，例如：

1.产品无所不包的Pizza Hut

在消费者讲求健康的年代，Pizza Hut供过的餐点还是不够炫。Pizza Hut产品线很多，包括意大利面、鸡翅膀、吉士条及热的小苹果馅饼，产品无所不包，丧失焦点。Pizza Hut应该专注于Pizza，只卖 Pizza，并且重新设计原料，提供更健康及营养的餐点。

2.除了烟以外的Marlboro，市场不接受

如果Marlboro的定位是豪迈粗犷的牛仔，那么Marlboro薄荷口味及淡Marlboro对品牌定位有特殊意义吗？这种为了吸引更多的消费者的策略，结果只是让Marlboro更偏离产品原来定位。

3.减肥可乐不受宠：Diet Pepsi Max

多年来，百事可乐试着各种延伸产品线的策略，从Pepsi One到Pepsi Blue似乎都不奏效。最近一个案例就是Diet Pepsi Max，于200 7在美国上市，目标市场是针对可口可乐所推出以男性定位的Coke Zero，可是，由于产品并未配合其他公司资源一起宣传，结果一点也激不起男性消费者的兴趣。

4.Volkswagen Phaeton吸引不了有钱人

Volkswagen Phaeton高级房车于2002年上市，因为远离原来好的平价“人民车”的定位，因此未获消费者青睐。因为同样的钱，消费者宁愿选择Audi's A8、BMW's 7车系而不会买福克斯。

在这个快速变化的世界，市场上每天都有新产品，提供健康、美丽、效率等等的承诺，使消费者迷惑，找不出真正需要什么。大部分产品来来去去，无法信守承诺。营销人员要思考，小心制定策略遵守核心概念，在需要改变时加以调整，让品牌具有前瞻性并维持品牌的焦点。

第二篇：娃哈哈品牌延伸案例分析

内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。关键字：品牌延伸 娃哈哈 延伸策略 品牌战略

一、品牌延伸概念与策略

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。

从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的 声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名 度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高 档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到 世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另

一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。

二、品牌延伸案例分析——娃哈哈的品牌延伸

1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大 类近100 个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年 营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。

下面我就从三个方面来分析娃哈哈的品牌延伸之路： 1.从营养液到果奶，产业平行延伸【成功之举】

“娃哈哈”品牌诞生于1989年。在细心研究当时的市场后发现，营养液的品牌虽多，但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的。于是公司抓住这个细分市场，开发了“给小孩子开胃”的儿童营养液，把它起名为“娃哈哈”，同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点，并在强力广告的推广下，其销售额直 线上升，1990年销量突破亿。营养液的成功使得娃哈哈羽翼渐丰，娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童，更突出“有营养”和“好味道”，和儿童营养液基本处于一类诉求点，这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突，是稳健成功的。虽然当时市场上已经出现了不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的优势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾占据了市场的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的经营空间，也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力。

2.突入纯净水，品牌变脸 【淡化品牌特性】

娃哈哈经过营养液和果奶的发展和积累，实力逐渐雄厚。1995 年，娃哈哈决定延用“娃 哈哈”品牌生产纯净水，突入成人饮料市场。娃哈哈原本是一个

儿童品牌，其目标消费群体是儿童，品牌形象也是童趣、可爱，娃哈哈推出纯净水可以说是娃哈哈品牌的一次变脸。娃 哈哈纯净水“我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己”等广告展示了其青春、活力、时尚的 品牌形象，目标消费群体也改变为成人。这一举措当时很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但没有倒下，反而发展壮大。因为当时中国纯净水市场一直未出现全国性领袖品牌，这就给品牌延伸带来很大成功机会。所以，娃哈哈在当时的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈纯净水应该说是务实的明智之举。娃哈哈借助于纯净水的成功，确立了自己全国性强势饮料品牌的地位，变脸后的娃哈哈更有了海阔天空之感。

3.娃哈哈品牌向童装延伸，不同产业领域的延伸【备受争议】

在2002年,娃哈哈决定进军童装业,并且提出“高中档的服装、中低档的价格,全力打造中国童装第一品牌”的经营思路,倡导“健康、舒适、漂亮”,努力为少年儿童带去更多的欢乐。

对于娃哈哈向童装的延伸,我认为娃哈哈原来是一个儿童品牌,后来延伸到纯净水和可乐,已经向成人化过渡,虽然品牌定位变得稀释和模糊,但毕竟还没有偏离食品饮料业,不管是生产线、研发力量、还是销售网络都可以共享。现在将品牌向服装延伸,无论是技术关联性、品牌联想度等相差甚远,品牌延伸存在巨大的风险。

延伸过程中如果歪曲了本身品牌的内涵和形象，将会演化成一种可能切合市场需求但缺乏与品牌关联性的产品。娃哈哈品牌本身的内涵和形象是“健康、营养、快乐”，而且这一形象比较突出。娃哈哈品牌下的AD钙奶、营养快线等产品都很好地诠释了这一概念，强化了这一形象，从而在消费者心中树立了一个鲜明的品牌个性。然而像其延伸的童装、绿豆沙、红豆沙等产品与娃哈哈品牌关联不大，在延伸的时候没有考虑到关联性或关联性延伸过度，导致损毁了消费者心中的形象。基于此种情况消费者在品牌认知上有一定程度的困惑，对于娃哈哈品牌的印象比较模糊，在品牌认知上产生偏差。

因此，企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，关联性延伸要确保在不损害品牌形象的前提下，进行适度的品牌延伸，防止过度延伸，认真做好监控工作，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略，保证品牌延伸适度。

综上所述，娃哈哈在推广新产品的过程中应加强产品质量监控与管理，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以新的品名，防止品牌个性淡化；同时，科学创新地进行广告宣传，避免新产品给消费者带来心理上的冲突，积极规避品牌延伸风险。

按照通常的标准，成功的品牌延伸应该是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通过延伸得以壮大，延伸品牌通过和主力品牌的延续而得以快速成长。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或价值有冲突，造成消费者的混淆而失败。甚至是，延伸品牌不但失败还伤害主品牌的定位，因为延伸品牌和主力品牌产生冲突，会导致消费者改变对母品牌的原有价值认知。

三、总结

诚然，品牌延伸可以节省新品牌植入市场发展的促销费用并极大程度上缩短了新品牌被 消费者认知的过程。尤其是对那些拥有着稳定消费者资源的品牌来说，这无疑是个不错的营 销策略。姑且基于此，这类品牌往往会不断发力于市场建设而不断追求品牌的延伸，并充分利用原创品牌的市场影响力，逐步开发出新品牌资源的市场价值。但是与此同时，我们还需要客观意识到，虽然品牌延伸成功的机遇很大，但是品牌延伸存在的风险系数也不小。由上述案例以及对案例的分析中可以得出,并不是每个品牌的延伸都可以成功,品牌延伸成功与否取决于公司内部状况,品牌延伸是否与公司的能力相称,市场定位的一致性,以及各品牌自身的属性与特征品牌延伸对智者来说是一场盛宴，而对无知者来说则是噩梦的开始。客户是品牌延伸的裁决者，他们永远是以实际购买行为来决定品牌的成功与否，只有深入的了解品牌的本质，了解客户的内心世界，坚持品牌延伸的关键性原则，才能做出正确的品牌延伸战略决策！

第三篇：市场营销典型案例 五粮液的品牌延伸策略

五粮液的品牌延伸策略

一、白酒业 危机四伏

中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。自1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的影响不可忽视。

1、对白酒业的政策遏制

国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白酒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基础上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

2、来自市场本身的危机

与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。

3、白酒业竞争白热化

几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。二、五粮液 — 白酒业一抹亮彩

正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。

四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。五粮液集团有限公司以五粮液及其系列酒的生产、销售为主要产业，同时生产经营精密塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展产业，药业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关的服务业等产业的多元化现代型股份制企业。集团公司占地7平方公里，现有职工20000余人，从九五期间到2004年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，2004年，实现销售收入138亿元，主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等100多个国家和地区，在中外消费者中享有很高的声誉。数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2004年其品牌价值达306.82亿元。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。那么五粮液集团有限公司是以何种方式在如此不利于自己主业发展的外部环境下创下了一次又一次的奇迹，又经过了哪些曲折呢？

三、广种薄收 有郎就嫁 养虎为患

1、有郎就嫁，五粮液品牌严重透支

1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。至2002年五粮液家族已延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌，200多种规格的新产品，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。这百余个品牌绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持。“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30-80元之间，产品风格、个性和消费者群体没有什么差异，大量同质产品挤在相同的市场空间，难免“济济一堂，同室操戈”。某杂志曾报道过这样一件事：在某酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11为五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。五粮液的品牌延伸是一味向下延伸。从一百多元的五粮春，到几十元的五粮醇，在到几元钱的东方龙，让人已经弄不清楚五粮液到底是何种档次酒。五粮液的品牌延伸执行的是品牌卖断模式，是一种典型的品牌特许经营。但五粮液并没有完全按照特许经营的模式运作，而是奉行了有郎就嫁的策略，五粮液提出的条件是支付50万-200万元的品牌使用费，似乎并不在乎受许方的实际经营能力。据2002年10月21日《重庆经济报》报道，五粮液集团又将自己的品牌卖给了做汽车的长安集团，诞生了“长安星”酒。

2、五粮液品牌延伸的后果

五粮液的品牌买断策略的成功，不仅拉开了中国白酒业OEM战国时代的序幕，也给五粮液带来了两个直接的后果：一个是买牌者另起炉灶，另一个是竞争者群起模仿。

（1）养虎为患

美国市场学家罗格.贝克说：最危险是特许经营就是自己的授权对象拥有了属于他的品牌，并成长为自己的竞争对手。五粮液采用是特许经营式的品牌买断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌（以公司名的方式），但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌（如金六福、京酒的商标所有权都不属于五粮液，而是属于授权对象）。金六福酒业有限公司是由马来西亚新华联集团投资在京创办，他们是较早与五粮液进行品牌合作的企业之一。在短短几年时间里，外五粮液品牌和产品的支持下，金六福便由零做到十几个亿的销售额，跻身中国白酒市场五强。目前，金六福公司手中已握有覆盖全国的营销网络，包括十几家营销分公司、2000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名编制外的促销人员。已经长大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，开始了自己的扩张道路。2001年最后一天，北京金六福酒业有限公司出资3100余万元，收购了云天化旗下的云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，成为“香格里拉.藏秘”酒的新主人，而且金六福还在谋划新的扩张道路。（2）竞争者仿效 五粮液的品牌延伸引来的另一个问题是竞争者的仿效，这无疑加剧了白酒行业的竞争。据悉在白酒行业，茅台、泸洲老窖、剑南春、汾酒、种子酒、沱牌等上百个品牌都在品牌延伸，而这场品牌延伸热必将导致一场全国性的白酒市场危机。

四、剖析危机 把握机会 树立品牌观

1、白酒业的危机与机遇

纵观白酒行业这几十年载，却也承认这个行业市场总规模一直下降、行业产销量下降、利润下滑、OEM品牌过度开发、白酒信誉感降低的危机。同时，这个行业也为五粮液等大企业带来了机会。全行业整体滑坡后开始复苏，市场总量稳定在400万吨左右，各档次白酒保持稳定消费量； 白酒行业的行业集中度有所提高，行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断，在利润分配上，大中型企业仍主导着我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的6l%，其中利润占全行业的94%；随着水井坊、国窖1573等高档酒的出现，中高档酒市场规模扩大，中、高档白酒将是获利主体；品牌数量将大幅度减少，多数OEM品牌和地产品牌被整合，品牌进一步集中，形成“全国性名品+区域性名品”的市场格局，全国性名品集中为中、高档白酒；消费者品牌消费意识逐步提升，以“质量为基础，品牌为中心”的成熟市场形成；继广告战、终端战、渠道战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争仍将是传统几大名牌的“品牌战”； 消费者走向理性、成熟，忠诚型消费者数量将大为增加，品牌竞争将从“知名度之争”升级为“忠诚度之争”；传统通路开始整合，规模增大，专业化加速。

2、五粮液的6大品牌规划观

五粮液经过对白酒业存在的危机和机会的细致分析后，提出6大品牌规划观。一为整合观，即做强“五粮液”大品牌，缩减OEM品牌，清晰各档次分布，完成“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局。二为增值观，即坚持在产品质量基础上，清晰品牌文化内涵，整合传播，使品牌持续增值。以品牌文化创造忠实消费。三是高档观。高档观就是品牌开发应以中高档品牌为主，整体做强“五粮液代表高档酒”这一形象，并使各中高档品牌在消费者群体、品牌文化上差异明显，追求长线效益。四是背书观，也就是超越“五粮液”品名的产品含义，按背书品牌、企业品牌的方向，塑造“五粮液”，使其品牌带动面广、透支性强、塑造成本降低。五为全球观，即中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，五粮液作为中国酒王，应全球寻找市场，做世界级品牌，从观念上彻底与国内竞品拉开档次。其六就是第一观：作为市场领导者，五粮液的品牌定位不可能是比附、挑战、收缩型的，而是求先、强硬、开放型的。同时，应肩负扩展整体市场容量的领导者重任，改善中国白酒形象。

五、挥泪斩马谡 重建品牌架构

OEM品牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应，构筑起了遍布全国的五粮液酒业大市场版图，造就了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，但是也透支了品牌核心价值，埋下极大的市场隐患。在2002年12月18日的五粮液全国经销商大会上，五粮液宣布了2003年的营销政策，五粮液要挥泪斩马谡，重建品牌架构。而上述6大品牌规划观，直接表现在2003五粮液大力度的品牌结构调整上。

1、“1+9+8”的18名牌工程

“1+9+8”的18名牌工程是2003年末提出来的。其中“1”就是要将“五粮液”这个品牌做成世界名牌，并将五粮液分成四个消费层面：珍品五粮液系列、精品系列、豪华系列、饮用型系列；；即1个国际品牌——五粮液。将五粮液分成四个消费层面：珍品五粮液系列、精品系列、豪华系列、饮用型系列。

“9”即打造9个全国品牌，包括五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等家喻户晓的产品。这个“9”是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。

“8”即打造8个区域性品牌，价格定位比全国性品牌低，大约在40元左右。8个区域品牌是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。

2、“三个转变”的改革思路

在2003年末的五粮液经销商大会上，五粮液集团又提出了“三个转变”的改革思路。第一转变：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来。品牌至上，名牌制胜，注重名牌的塑造与培养。

第二转变：厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位的产品上来。集团老总明确指出，五粮液就是要满足高中档次的消费需求。

第三转变：经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来——这是五粮液在通路格局上的一次变革。其中第一、第二转变，正是对五粮液品牌规划观中整合观、高档观、增值观的具体政策体现，而瘦身后的五粮液品牌架构，从原先的200多个品牌，调整为目前仅余的18个重点品牌，其削减力度之大，表现出五粮液调整品牌架构的坚定决心。

3、品牌结构和内涵价植的调整

五粮液调整后的品牌结构，在消费档次上呈现出五粮清晰、收缩低档、发展中高档的倒梯形式样。而且，各品牌不仅有规格档次的明确划分，更在内涵价值上进行了定位区分，实现了消费人群不同，内涵不同，表达方式不同。

六、以企业品牌带活产品品牌

1、五粮液的品牌内涵—以企业品牌带活产品品牌 在中国名酒企业中，五粮液集团恐怕是唯一一个以企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族的企业。无庸置疑，名酒五粮液是五粮液集团的最主要产品。在“五粮液”这个品名的内涵赋予上，到底是偏重于集团企业，还是偏重于产品本身，或者两者分开并重？五粮液集团经过仔细研究和思讨，最后选择了以以企业品牌带活产品品牌的方法。回望五粮液发展历程，五粮醇、五粮春、五粮液一帆风顺等副品牌；金六福、京酒、百年老店等独立品牌都曾借着五粮液的品牌实力，迅速取得市场消费者的认可，在市场上立稳脚跟。这些事实充分证明了五粮液的选择的合理性。

2、具体的广告宣传实例

五粮液集团每年投入1.5亿～2亿以上，在央视做宣传五粮液的形象、历史、荣誉、品牌故事的广告。

例如：CCTV-1的19点报时。“用多大的媒体，做多大的市场”，五粮液连续多年的CCTV整点报时，不可不谓为白酒行业的大手笔。2003年，五粮液通过央视招标，以1.2亿元再次获得全年的19点报时，而通过世邦精准的媒介策划，实际获得了中央台近2亿元的广告组合回报，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。再如： CCTV-2著名企业歌曲展播(MTV)。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。

又如：CCTV-2五粮液企业故事系列短片。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。

七、与时俱进 独树一帜——现代进取的五粮液品牌形象

1、行业新贵传统名酒同打“历史牌”

从1998年到现在，中国白酒行业出现了种种怪现状：“文化掘墓派”喧嚣尘上，不重产品质量，不重技术更新，而是在品名、包装、历史典故上费尽苦心。历史上的一个名人、一句古诗、挖掘出来的一个陶罐、一点文物，都煞有介事的描述成为“酒文化”，都要跟自己的产品联系在一起.随之拍上一条广告，组织一场新闻发布会，就可以欣然上市换取高价。这种文化营销的实质不过是缺乏品牌根基的文化贴牌。不可否认，最初有一些产品因此高打高举，获得了暂时的市场追捧，而更多的跟进者则一无所获，甚至血本无归。与此同时，几乎所有的传统名酒，如茅台、剑南春、古井贡等，也大张旗鼓地打起了“历史牌”，希望与后起的文化秀星们争夺“文化正宗”。你是明时坊，我是唐时酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宫廷御用。中国白酒的品牌形象，始终离不开历史传统、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一个“旧”字了得。

2、与时惧进—现代进取的五粮液 作为行业领导，五粮液虽然同样具有古老的酿酒历史，但其形象定位远远突破了这一思路局限。中国白酒形象，在当代年轻人心目中正变成“老土”、“过时”、“陈旧”的代名词，对于年轻族群的缺乏感召意味着未来的市场消费断层。五粮液明确指出：在整个世界经济一体化、世界文化多元化的大背景下，五粮液的企业形象，应该是代表与时俱进的人类文明，继往开来，富有朝气。

这一形象定位，从观念上就拉开了与对手的档次，代表着全新的中国白酒形象。我们在企业文化、企业宣传以及日常的产品开发中，也始终贯彻着这一定位，尽量把产品往当代感拉，往年轻感拉，避免老气过时。事实表明，五粮液的企业形象，气势、胸怀、目光都更为远大，获得了中高档消费者普遍认同，找到了历史感与现代感之间的平衡点。在消费年龄上，五粮液的消费者多集中在30～40岁之间，而传统国酒茅台平均年龄则到了50岁以上。

八、众星托月 大象无形——特点鲜明的五粮液广告策略

广告策略，是对五粮液品牌策略的具体传播执行。好的广告策略，表现在准确的创意概念、出众的创意文案、优秀的广告执行，以及精准的媒体投放上。

1、广告创意更注重创意概念

多年来，五粮液不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。创意概念的重要性，远胜过创意表现。

1997年，秦池、孔府等鲁酒拉开了中国白酒的第一次“广告战”，勾兑酒概念很快流行，鲁酒来势汹汹，对浓香型鼻祖的川酒形成不小压力，恰逢其时五粮醇上市，如何定位？如何制造差异？如何超越鲁酒，形成市场亮点？通过调查分析，五粮液决定不走感性路线，而是采用了USP(产品独特卖点)策略，针对勾兑酒提出了技术性的全新概念——“粮食酒”，将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。其后，“五粮酿成五粮醇”的电视广告一经传播，很快受到了市场认同，尤其是中老年人，普遍认为粮食酒才是好酒。借助该广告，五粮醇上市当年，在华南销量就超过了3000吨。

又如五粮春品牌开发，作为五粮液的衍生品，五粮春走位高端，格局较高，是五粮家族的核心成员。如何与五粮液相辅相成。既获得背书支持，又避免与五粮液形象重合，启动中高档白酒市场？我们当时考虑，五粮液雄浑大气，如伟男子，位居“中国酒王”，而五粮春，妩媚春韵，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五粮春“名门之秀”这个颠覆性的品牌概念(在当时还没有白酒走女性路线，多标榜男性气质)，并最终成就了脍炙人口的“五粮春——名门之秀”篇创意，其唯美雅致的白酒女性化风格，开拓了白酒界眼光，成为中国广告的经典之作。

2000～2003年，制作的五粮液产品篇、五粮春杨丽萍篇、一帆风顺之艺术篇、熊猫酒、国宴酒、三杯爽、干一杯、尖庄、百家宴等广告，均取得了较好的市场反响。

2、五粮液产品广告的特色

五粮液在其产品广告宣传上始终贯彻“内涵不具象、技术要突出、企业带产品”的原则。这种对品牌内涵的刻意模糊，完全是根据产品消费实际，实事求是的品牌考虑。

（1）五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊性。作为历史酒、政治酒、当代国酒，其多年来形成的内涵沉淀极其深厚，文化、文明、历史、社交、品格、风范、健康，任何一个定位方向(如同茅台定位于“健康绿色”一样)，都反而可能具象该五粮液产品，削弱其内涵，破坏消费者的想象空间与情绪感受。

（2）作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。

（3）从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。

（4）不做形象广告，不等于不要形象。多年来，五粮液的产品技术革新，都以最快的速度广而告之，因为每一次产品变革，都牵动着消费者的最终利益，都是企业几亿甚至几十亿的重大决策，都应尽快、尽可能获得市场认可，深度引导忠诚消费。

如1999年五粮液三重防伪篇，国内高档白酒的第一条防伪广告片，该广告使五粮液获得了经销商、消费者的巨大信任，在当年假酒报道引起国内白酒消费信任危机的环境中，销量不退反增。

2000年五粮液3M透视镜篇，首次提出了透视防伪概念，广告深入浅出的表现了该技术，片子播出3个月，全国开始流行透视防伪，消费者主动学习并引以为乐，3M成为五粮液防伪代名词。

2003年，新包装PET五粮液上市，广告片“三心篇”表达了五粮液的质量观、服务观，理性、优美、尊贵，该片成功配合了五粮液第三次提价。

正所谓大象无形，大音希声。虽然五粮液很少在屏幕露面，但通过五粮春、五粮神等诸多广告，却能感觉到它们背后五粮液王者的威严与矜持，而通过技术革新的历年广告，又深刻传达了成熟品牌“为消费者而生而长”的质量观，提升了五粮液现代、进步、创新、诚信的社会形象，有力的支撑了五粮液在特定群体心目中的上乘地位。

九、立意高远 口碑造势

多年来，五粮液一直非常重视企业、产品的公关活动，作为白酒品牌，常规的营销手段如高频次广告、大力度促销、买断终端进店等近年来已屡见不鲜，竞争激烈，效果日益减弱，而针对政府、媒体的高档次公关活动，有助于提升品牌美誉，赢得领导人群，以高带低，以小搏大，维护品牌忠诚消费。因此，公关手段已经成为五粮液在品牌成熟阶段最为重要的对外传播方式。五粮液形象公关系统的建立，是对企业形象系统、品牌广告宣传系统的重要补充，与之配合，形成五粮液品牌的整合传播结构。

针对五粮液特有的高层消费人群，在公关创意的活动策划上都尽量做到“高(职位地位高)、精(活动精彩精细)、尖(控制成本避免浪费)”三字。比如1998年五粮液杯名人网球邀请赛、1999年五粮液长城世纪跳、2003年钓鱼台大师桥牌赛，这些活动赢得了很多高层人士的青睐，社会反响极大，有些活动的影响力甚至长达数年之久，有力的塑造了五粮液在社会上及政府系统内的品牌声誉，培养、引导了老中青三代高档消费者。思考题

1、谈谈1994年-2002年间五粮液在品牌延伸的功与过。

2、你如何看待五粮液以家族品牌带活产品品牌的做法？

3、你有没有看过五粮液的广告？如果有，你认为五粮液的广告与其他白酒品牌的广告有何不同？

4、五粮液是个多元化经营的企业，你如何看待五粮液进军汽车行业的说法？

第四篇：娃哈哈品牌延伸策略

目录

一、娃哈哈品牌概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

1、现有产品简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

2、消费者的品牌认知„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、品牌延伸优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

三、品牌延伸方向„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

四、品牌延伸可行性分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

1、饼干市场新需求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

2、娃哈哈品牌竞争优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

3、旗舰品牌附加值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

4、旗舰品牌与子品牌的相关性„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

5、品牌资产优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

五、品牌延伸策略实施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

六、品牌延伸实施策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

七、风险分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展成为国内规模最大、效益最好最具发展潜力的食品饮料企业。经过24年的探索与实践，公司拥有了一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出了一流的品质，给顾客留下良好的产品印象和企业形象，现已积累了雄厚的品牌资产和生产经营实力，缔造了在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

1、现有产品简介

娃哈哈现有产品按目标群体可分为两大类有——儿童产品与成人产品。其中儿童产品有：含乳饮料（如娃哈哈果奶、AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童装、医药保健品（儿童营养液）、爱迪生奶粉等；成人产品包括饮用水、碳酸饮料、果汁、hello-C系列、茶饮料、功能饮料、植物饮料、凉茶、呦呦系列、果乳系列（营养快线）、利乐包系列、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面等。

2、消费者的品牌认知

娃哈哈十分注重企业产品的品牌效应，努力打造出儿童饮料市场强势品牌。自推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的娃哈哈第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发，加大技术改造力度。1992年推出了第一支儿童饮料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳饮料系列、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品等产品。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度。同时，在品牌积累的进程中十分重视产品的质量，为确保产品的质量，娃哈哈引进先进的技术设备，运用科学的生产方法，严格操作，使产品体现 “可信、安全、欢乐”的内涵，顾客对其产品的品质认知度进一步加深。“娃哈哈”儿童品牌已在消费者心目中形成深刻的印象，消费者对娃哈哈的品牌联想，首先想到的是儿童产品。

二、品牌延伸优势

品牌延伸得当，不仅可以给企业还能够为消费者带来许多方面的优势，主要体现在以下几个方面：

1.品牌延伸可以产生品牌伞效应，加快新产品的定位，保证新产品投

很有吸引力。同时这一年龄段的儿童处于成长阶段，消化功能强，容易饥饿，饼干就可作为点心充饥。现在市场上饼干种类多样，儿童到底适合吃什么样的饼干？如何吃对身体有益又能充饥？儿童又有什么不同的选择要求呢？

儿童需要的不是仅仅口感好的饼干，而是既美味又健康的饼干。其实饼干的大小、形状并不重要，企业应更关心饼干的成分。

饼干的主料是面粉、油脂和糖分。为了让饼干更为松脆香甜，还可能会加入鸡蛋、奶粉、香精以及各类食品添加剂等物质。面粉和糖类容易控制，而脂肪和添加剂，最易对儿童的身体健康造成影响。考虑到这些因素，我们认为有必要对饼干成分进行调整，使其更加营养健康，从而适合儿童需要。要点如下：

1、配方上强调营养健康，不仅减少油脂和糖分含量，还应采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代物，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。这样不至于让儿童摄入过多的糖分，对其牙齿有益，而肥胖儿童可选择低糖饼干。同时，把各类添加剂的含量降到最低，同时添加脱脂奶粉和多种营养元素，促进儿童健康成长。

2、口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高维生素含量，补充儿童成长所需维生素；牛奶味早餐饼干突出奶味，食用一袋饼干相当于喝一杯牛奶；高钙饼干含有丰富的钙质，给发育期的儿童补充钙。

3、为满足儿童求新求奇求知心理，专为儿童推出的“寓教于乐”的趣味性饼干，不仅饼干形状可以多样化，饼干外包装图案也可丰富多彩，在外包装上印上26种常见动物形状，同时附上中英文名称（每个包装印一种），让小朋友在享受美味的同时快乐学习，这样将语言学习寓教于乐。

4、考虑到不同儿童食用饼干的频率和每次食用量不同，规格上我们可以将饼干细分为25g、50g、75g、100g；而包装则选用袋装，这样成本低也便于携带。

5、价格适中。按不同规格和口味来定价，价格范围为：1-5元。虽然我们的目标消费群体是3-10岁儿童，然而他们并没有经济能力，饼干的购买者、决策者往往是其父母或其他长辈，所以在价格上主要是根据其长辈收入水平来定位。同时，价格中端可以吸引更多的儿童消费者。

此外，根据上述饼干的市场需求状况，进一步推出另一产品——磨牙饼干。婴儿通常在半岁左右喜欢咬东西、啃手指，这时候可以给他们吃磨牙饼。磨牙饼干并不仅仅针对出过牙的宝宝，让即将出牙的宝宝啃咬也有好处，可以锻炼他们牙龈的坚韧。这种饼干要非常酥脆，不能让宝宝卡住，宝宝5个月时就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、国内饼干市场新需求

近年来，我国的饼干业发展迅速，饼干的层次、类别多种多样。合资企业蓬

品，甚至包括营养快线等，给人的印象就是营养健康，这种印象已深入人心，为延伸产品奠定了很好的基础。

（2）娃哈哈产品安全可靠，值得消费者信赖。娃哈哈品牌的产品长久以来没有出现过质量问题，经权威机构认证其产品不含对儿童有害的化学物质，对儿童身体健康有保证。在品牌积累的进程中他们十分重视产品的质量，采取了一系列保障产品质量的措施，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵。通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。

（3）娃哈哈儿童产品长期以来的广告传播，突出“营养、健康、欢乐、亲切”的广告内容，赋予了品牌生命力和活力，切合了消费者的心理状态。

4、旗舰品牌与子品牌的相关性（1）产品种类相似性

从产品性质上说，旗舰品牌产品（儿童含乳饮料）和子品牌产品（乐多多儿童饼干）都属于食品这一大类。两种产品均为满足消费者的生理需求，都是供消费者食用的，两者紧密相连，互相依附。旗舰品牌产品主要用来解决消费者饥饿、口渴的问题，同样的子品牌产品也可以解决饥饿的问题，因此消费者享用旗舰品牌商品的时候，能够联想到子品牌产品。（2）目标群体相似性

目标群体都是针对3-10岁的儿童。旗舰品牌产品和子品牌产品均专为儿童设计,满足儿童在成长阶段的营养需求。儿童在3-10岁身体成长很快,需要很多的营养供给,同时父母也非常关注孩子的身体健康,旗舰品牌产品和子品牌产品抓住父母的这一心理特征,以“营养健康快乐”为诉求点,专门针对儿童这一特定群体提供产品。目标群体上的相似性会诱发消费者联想,因而父母在购买旗舰品牌产品时,从儿童的角度出发一定会想到同样专门针对儿童的同一品牌的同样营养健康的子品牌产品。（3）内涵相似性

都是以“营养、健康、快乐”为内涵，娃哈哈旗舰品牌产品配方成分是针对儿童的,含有许多营养价值的物质,有助于补充儿童营养,促进身体健康.相应的,子品牌产品娃哈哈儿童饼干专门给儿童食用,其配方成份里含有许多钙、磷、铁、锌等微量化学元素及一些维生素,专为儿童补钙、补铁、补充维生素等,防止儿童因缺少微量元素而引发疾病,促进儿童身体成长,脑部发育,从而使儿童健康,快乐地成长，同时减少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“乐多多”饼干在宣传上也类似于旗舰品牌产品娃哈哈儿童果乳系列,着重于“营养、健康、快乐”这一概念,使这一品牌内涵深入人心。

5、品牌资产优势

（1）品牌感知度、忠诚度方面：娃哈哈品牌在国内有较高的知名度，在消费

儿童乳饮品。现在我们将产品延伸至儿童营养饼干，强调健康的儿童零食，所以必须始终以3-10岁的儿童市场为中心，把握“营养、健康、快乐”的品牌核心价值，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。

2.做好品牌实力评估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信誉和影响迅速向市场推出新产品。因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在国内市场上家喻户晓，而儿童产品已在消费者心中形成很深的印象，所以就品牌实力这一方面，娃哈哈有延伸的可行性，当然延伸跨度应保持在品牌实力范围内。

3.把握延伸时机

把握品牌延伸时机主要是指：第一，企业进行品牌延伸必须在旗舰品牌成熟并已经在消费者心目中建立起良好声誉后才能进行。第二，延伸可选择产品趋于成熟的时候。一方面，娃哈哈儿童果乳系列产品已普遍在消费者心中树立起良好的产品形象，顾客对其满意度和忠诚度较高；另一方面，当前中国饼干市场发展趋势良好，消费者对饼干的需求出现由注重口感转向保健功能的倾向，而专注儿童营养饼干的市场还未形成规模，所以我们必须有效地把握这一良好市场机遇，适时推出满足市场需求的新产品。鉴于以上情况，我们认为娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我们的“乐多多”营养饼干。因为饼干是带有一定季节性需求的产品，一般来说冬天需求量比较旺盛。11月份恰好要步入冬天，饼干市场整体需求状况比较良好，如果适时推出，会增强“乐多多”营养饼干延伸成功的可能性。

4.保持相关性，进行适度延伸

在实施品牌延伸策略时，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。必须保证娃哈哈儿童饼干与核心品牌——系列乳饮品在产品类别、定位属性、目标消费者以及视觉上都具有一定的关联性，强化娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求。在实施产品延伸策略时，娃哈哈可以充分利用已建立起的关联性营销网络，进行延伸产品推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，从而稳固娃哈哈品牌的市场地位。

六、品牌延伸实施策略分析

（一）产品策略

1、成分：配方上强调营养健康，添加多种营养元素；采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代油脂和糖分，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。

2、口味：口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。

绿豆沙、纯净水等，在延伸的时候没有考虑到关联性或关联性延伸过度，导致损毁了消费者心中的形象。基于此种情况消费者在品牌认知上有一定程度的困惑，对于娃哈哈品牌的印象比较模糊，在品牌认知上产生偏差。究竟娃哈哈是生产什么的，娃哈哈的饮品是不是营养健康的？最终到导致消费者对娃哈哈品牌产生困惑进而影响延伸产品娃哈哈饼干，失去对娃哈哈品牌的信赖，也建立不起旗舰品牌产品与子品牌产品的一对一关联。

所以在推广娃哈哈儿童饼干的过程中应切实把握好旗舰品牌和子品牌的关联性，对于延伸的关联性方面多进行宣传教育，维护好旗舰品牌的良好形象，强化“营养、健康、快乐”这一概念，使消费者产生一种信赖感。

2、可能导致过度延伸，影响品牌形象

延伸过程中如果歪曲了旗舰品牌的内涵和形象，将会演化成一种可能切合市场需求但缺乏与旗舰品牌关联性的产品。娃哈哈旗舰品牌本身的内涵和形象是“健康、营养、快乐”，而且这一形象比较突出。娃哈哈品牌下的AD钙奶、营养快线等产品都很好地诠释了这一概念，强化了这一形象，从而在消费者心中树立了一个鲜明的品牌个性。然而像其延伸的绿豆沙、红豆沙等产品打破了“营养健康快乐”这一形象，与娃哈哈旗舰品牌关联不大，但却是符合市场需求的。同样地，在进行娃哈哈旗舰品牌延伸的时候就很容易出现只生产薄脆的粗粮饼干，这种饼干从形态上说有助于儿童消化，但就营养价值来说不够突出“营养、健康、快乐”的形象。

如果不考虑市场需求，对旗舰品牌进行任意的关联性延伸，将会损害旗舰品牌的形象，比如生产高端的娃哈哈巧克力饼干，虽然从成分上说符合营养健康的形象，但是高端的产品市场接纳度较低，而且巧克力食用过多也不利于身体健康。

因此，企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，关联性延伸要确保在不损害品牌形象的前提下，进行适度的品牌延伸，防止过度延伸，认真做好监控工作，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略，保证品牌延伸适度。

综上所述，娃哈哈在推广新产品的过程中应加强产品质量监控与管理，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以新的品名，防止品牌个性淡化（用“乐多多”这一品名就是这一目的）；同时，科学创新地进行广告宣传，避免新产品给消费者带来心理上的冲突，积极规避品牌延伸风险。

第五篇：品牌延伸成功因素探析_平衡理论的启示.

第 9卷

第 1期 2009年

1月

科

技

和

产

业

Vol 19, No 11Jan., 2009品牌延伸成功因素探析

— — —平衡理论的启示 王苏洲

(赣南师范学院 商学院 , 江西 赣州 341000 摘要 :如今 , 众多的成功企业都愿意通过品牌延伸 , 来充分挖掘品牌的潜在优势。但品牌延伸是一把双刃剑 , 运用适当 则是一把营销利器 , 运用不当则反伤自身。怎样规避失败 , 如何探求成功 , 笔者试着从分析平衡理论入手 , 并从中得到 启示 , 从而系统地探讨促使品牌延伸成功的主要因素。关键词 :平衡理论;品牌延伸;延伸产品

中图分类号 :F7131文献标志码 :A

文章编号 :1671-1807(2009 01-0062-04 收稿日期 :2008-10-17 作者简介 :王苏洲(1981— , 女 , 湖南浏阳人 , 赣南师范学院商学院讲师 , 产业经济学硕士 , 研究方向 :市场营销管理。

1平衡理论与品牌延伸

平衡理论

1958年 , 心理学家海德(F 1Heider 提出了改变 态度的 “平衡理论” , 又被称为 “ P-O-X 理论” [1]

。该理论涉及到一个认知对象与二个态度对象之间的 三角形关系。例如 , 用符号 P 来表示认知的主体 , 用 符号 O 与 X 表示二个态度对象。O 与 个单元中的

二个对象 对象 O 与 X(否定(负 关系;O 与 X 之间的关系 也包括肯定(正(负 关系 , 如接近和分离

等。判断三角关系是平衡的 , 还是不平衡的 , 其根据 为 :平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正;不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负。一旦人们 在认识上有了不平衡 , 就会在心理上产生紧张的焦 虑 , 从而促使他们的认知结构向平衡的方向转化。112 品牌延伸

品牌延伸是指利用已建立起的有声誉的品牌 , 将 品牌所标识的对象范围扩大 , 而利用已建立的品牌包 括使用与原品牌有联系的新品牌。该定义从两个不 同的角度 , 完整地阐述了品牌延伸的内涵。第一 , 是 从利用已建立的品牌这个角度说明品牌延伸的。品 牌延伸是通过让使用的品牌名与原品牌名有某种联 系的途径来利用或借助原品牌的力量或者说是原品 牌的影响力。因此 , 进行延伸的品牌应当在市场上具 有较强的品牌实力 , 否则利用或借助原品牌的力量又 从何谈起。第二 , 是从扩大品牌所标识的对象范围的 角度说明品牌延伸的。具体来说 , 又可以分为两种情

况。一是产品范围的扩大 , 品牌延伸可以使用原产 品 , 也可以使用新产品。二是目标市场范围的扩大 , 企业可以用新产品也可以用原产品进行品牌延伸去 占领新市场 ,。

2, 品牌 , 通过。在品 牌延伸的三维模型中涉及三个要素 :消费者、主品牌 和主品牌所延伸到的新产品(下面简称延伸产品。在这三个要素之间 , 主品牌和延伸产品之间以归属方 式(即相似与不相似 发生联系 , 消费者和主品牌以及 和延伸产品之间以情感关系(即对主品牌或延伸产品 的喜爱或厌恶的态度 发生联系。企业在进行品牌延 伸时 , 可能会出现以下五种情形 , 可以用图 1来加以 说明。

主品牌是强势品牌 , 具有良好的知名度、美誉度 等 , 得到广大目标消费者的认可和喜爱(用 “ +” 号表 示 , 但延伸产品和主品牌并不存在相似性(用 “-” 号 表示 , 这就造成目标消费者对主品牌的好感无法传 递到延伸产品上(用 “-” 号表示 , 如图 1(A 所示。延伸产品和主品牌具有相似性(用 “ +” 号表示 , 但是主品牌不是强势品

牌 , 即目标消费者并没有建立 起对主品牌的积极情感(用 “-” 号表示 , 这就极大地 影响了目标消费者对延伸产品的接受度、认知度 , 如 图 1(B 所示。

企业在进行品牌延伸时 , 主品牌是目标消费者所 喜爱的品牌 , 即目标消费者已经建立起对主品牌的积 6

极感情(用 “ +” 号表示 , 而且延伸产品和主品牌之

间具有相似性(用 “ +” 号表示 , 能将消费者对主品牌 的积极感情传递到延伸产品上 , 这时品牌延伸成功的 几率最大 , 如图 1(C 所示。

有时企业因为其他的原因而导致延伸产品失败 , 即延伸产品本身运作不成功 , 这样可能会给主品牌的 形象造成不利的影响。如果消费者不认同和喜爱延 伸产品 , 即消费者对延伸产品建立的是一种消极的情 感关系(用 “-” 号表示 , 为求平衡 , 消费者对主品牌 的积极情感关系就可能由好变坏(由 “ +” 号变为 “-” 号 , 如图 1(D 所示。

还必须注意防止企业在运作主品牌期间 , 因为本 身的策略或手段不当而使其主品牌的形象由好变坏(由 “ +” 号变为 “-” 号 , 这种负面的情感关系可能经 由三维关系传递到延伸产品上 , 即目标消费者对延伸 产品的情感关系也可能由好变坏(由 “ +” 号变为 “-” 号 , 如图 1(E 所示。

图

1基于平衡理论的品牌延伸的三维模型状态示意图

在以上五种情形中 , 只有第三种情形才是成功的 品牌延伸 , 由此可知 , 品牌延伸要获得成功必须满足 三个条件 :① 目标消费者对主品牌的的情感是积极 的 , 即主品牌是强势品牌 , 如果原品牌不是强势品牌 , 那么利用原品牌的力量就无从说起。② 主品牌与延 伸产品具有相似性。如果相似性不存在 , 品牌延伸的 效果也会受到限制甚至伤害。③ 延伸产品本身运作 成功。若企业的延伸产品本身运作不成功 , 它将影响 到主品牌的形象和声誉。

3品牌延伸的成功因素分析 [2] 311

品牌延伸成功的基础 — — — 强势品牌 强势品牌的强势表现为品牌具有很高或较高的

知名度、品质认知度、忠诚度和积极丰富的品牌联想。品牌知名度指消费者认出或想起某种品牌的程

度。一般而言 , 品牌知名度的深度(消费者见到品牌 , 品牌被认出或忆起的程度 较易延伸 , 而宽度(消费者 购买时想起品牌的可能性 则要根据条件反射原理 , 通过广告等反复强化才能实现。实际上品牌延伸的 也只有品牌知名度的深度 , 因为消费者见到延伸新产 品时会想起主品牌 , 而不可能未见延伸产品即可想到 该产品。品牌的知名度越高 , 品牌就会被更多、更广 泛的人所熟悉 , 延伸后被消费者认出、忆起的可能性 越高 , 品牌延伸成功可能性也越大。品牌品质认知度指消费者对品牌所代表的产品 或服务的整体品质的感觉。消费者购买商品不仅要 花时间成本、精力成本 , 还要耗费心理成本 , 而现代社 会生活节奏加快 , 消费者为节约更多时间去休闲 , 往 往不愿 “ 高度卷入式” 地购买商品 , 常根据对品牌的品

质认知去购买。具有高品质认知的品牌具有一定的 光环效应 , 在品牌延伸上具有更大的潜力 , 其品牌延 伸也更容易成功。因为消费者会将原有的品质印象 转移嫁接到新的产品上。

品牌联想指一提起某品牌消费者脑中会想到什 么 , 它源于企业对消费者持久的品牌传播和教育 , 以 及消费者对品牌的理解、消费者间的口碑相传。品牌 联想可从 3个方面评价。一是品牌联想度的强度 , 即 消费者看到品牌就想起别的事物的程度;二是品牌联 想的喜欢度 , 即指消费者看到品牌时产生正面、积极 6

品牌延伸成因素探析

的联想;三是品牌联想的独特程度 , 即一看到品牌就 产生的异于竞争品牌的独一无二的印象。仅有品牌 联想喜欢度和强度的品牌延伸出来的产品很容易被 淹没 , 最好是同时具备品牌联想的独特性 , 那样延伸 出来的产品就与众不同 , 鹤立鸡群 ，更引人注目 , 成功 的几率也高些。由于品牌延伸的同时品牌联想也在 延伸 , 所以品牌经营者要充分利用各种手段和工具 , 找出那些直接或间接影响购买行为的品牌联想 , 开展 有益的品牌延伸。

品牌忠诚度指消费者对所用的品牌感到满意并 坚持使用的程度。这一术语一般用来衡量消费者对 所用品牌的依恋程度 , 或反面来讲是转换品牌的可能 程度。品牌忠诚度应是前面所讲的品牌知名度、品牌 品质认知程度、品牌联想度的一个综合反映 , 也是消 费者对品牌的态度在行为上的体现 , 企业一切的营销 努力最终也是为了使顾客产生品牌忠诚度。品牌忠 诚度越高 , 说明品牌越有价值 , 消费者越易产生爱屋 及乌心理 , 这种忠诚度也可迁移到延伸产品中 , 因而 品牌忠诚度越高越易取得品牌延伸的成功。

品牌知名度是顾客对品牌的认识 , ,。

312 — — — 延伸产品与主品牌的 相似性

相似性是指延伸产品与核心品牌之间的某种共 通性和匹配度。品牌延伸中的相似性可分为两类 :与 产品相关的属性或利益以及与产品无关的属性或利 益。与产品有关的相似性有三类 :技术或资源的可转 移性、互补性、替代性;与产品无关的相似性主要是价 值性 , 如品牌形象、象征意义等 , 这些可归纳为品牌的 核心价值或品牌内涵的主成分。

进行品牌延伸应保持与原有产品的相似性 , 不能 盲目进行。首先应考虑品牌的核心价值与个性。一 个成功的品牌有其独特的核心价值与个性(价值性 , 若一核心价值能包容延伸产品 , 就可以大胆地进行品 牌延伸 , 也就是说品牌延伸应尽量不与品牌原有核心 价值与个性相抵触。这里的品牌核心价值与个性不 是指产品之间表面的关联度(替代性、互补性、技术 性 , 而是指品牌后面隐藏着的文化和价值观 , 它使得 品牌不仅给消费者以物超所值的享受 , 更给消费者以 民族文化、时代

文化的享受。正是这种内在的核心价 值和个性解释了为什么许多关联度低 , 甚至风马牛不 相及的产品共用一个品牌也能获得成功。如登喜路(Dunhill、都彭(S ・ T ・ Dupont、华伦天奴(Val 2 entino 等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西 装、衬衫、领带、T 恤、皮鞋、皮包、皮带等 , 有的甚至还 有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度 很低的产品 , 但也能共用一个品牌。因为这些产品都 能提供一个共同的效用 , 即身份的象征 , 达官贵人的 标准 , 能让人获得高度的 “ 自尊” 和满足感。

其次 , 当延伸产品与主品牌不具有内在的共同核 心价值和个性时 , 品牌延伸就应考虑延伸产品与原有 品牌表面的相似性 , 尽量使延伸产品与原来的品牌在 其产品的品位、特色及其消费对象等方面相吻合。如 不然便会损害其已在消费者心目中所树立的品牌形 象。这样的教训不少 , 比如 “贴肚脐治痔疮” , 荣昌制 药厂的这则广告 , 我们早熟到出口成诵的地步。随着 这一广告的广泛传播与渗透 , 荣昌制药厂的企业形象 得到了较好的确立和提升。后来 , 电视上又推出了这 , 尽管起用 , , 消费者很容易在心里上产生一 种排斥情绪 , 当然就难以激发他们的购买欲望。31

3品牌延伸成功的保障 — — — 延伸产品本身运作成 功

上面述及的品牌延伸的基础 — — — 品牌资产是否 雄厚 , 品牌可延伸性及欲延伸的产品与原产品的相似 度都只是讨论了品牌延伸的理论可能 , 但何时延伸、延伸到何种产品上 , 还是得看天时、地利、人和 , 即新 产品的营销环境和企业的营销努力是否正在其时 , 如 正在其时 , 则新产品本身就会成功。如果企业的新产 品不成功 , 那么企业的品牌延伸肯定不成功。长期以 来 , 人们没有认识到产品本身的不成功也是导致品 牌延伸失败的一个重要原因。

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1延伸产品的营销环境

延伸产品本身是否成功首先要看延伸产品的市 场需求量、市场竞争态势等营销环境因素。

在进行品牌延伸时 , 应考虑市场的需求量 , 看有 没有可供挖掘的空间。在企业决定进行品牌延伸之 前 , 要对目标市场做一番周密细致的市场调研 , 要计 算出市场的总容量 , 并尽可能细分市场 , 达到量化指 标 , 结合自己准备推出的产品性能和特色 , 看是否值 得进行品牌延伸 , 以及胜算的把握 , 而不是看别的企 业进行品牌延伸就眼红 , 不分青红皂白 , 脑门一拍就 上。

科技和产业

第 9卷

第 1期

当被延伸产品的市场上 , 品牌纷杂、品牌市场格 局未定格、没有或未形成强势品牌时 , 被延伸的新产 品容易成功。因为品牌的市场格局未定 , 即使有相对 强势品牌浮出水面 , 其地位不稳 , 实力有限 , 心理优势 和市场优势尚未确立 , 其他市场的强势品牌的优势在 延伸中凸现 , 市场的相对优势也不可能对延伸品牌形 成抗击优势 , 这样的市场有延伸空间 , 被延伸的新产 品容易成功。在我国 , 纯净水行业尚未出现一个全国 性的领先品牌时 , “乐百氏”、“ 娃哈哈” 顺利地从乳酸 业成功的跨入到纯净水市场 , 成为这一行业的一流品 牌的情况就基本属于此类。相反的 , 市场上的强势品 牌 , 通常是该市场上最有购买力的品牌。首先 , 它占 据了市场最多的份额 , 实力最强 , 有能力抗击入侵者。其次 , 它的知名度和美誉度高 , 获得该市场多数消费 者的肯定和喜爱 , 它占据消费者最有利的位置 , 并在 心理上构筑起抗击入侵者的屏障。再次 , 它占据并控 制了主要的销售渠道 , 它可能阻塞延伸者的销售渠 道。在这样的情况下 , 其他市场强势品牌延伸进入 , 难以获得成功。IBM 进入复印机市场的失败 , 施乐 进入电脑市场的败北 ,3M 扼杀 , , 格 , 市场成熟 ,。但是 , , 并使 延伸产品占领此空隙 , 被延伸的新产品的成功仍有可 能。“ 海尔” 由冰箱、空调延伸进入洗衣机市场 , 当时 以 “ 小天鹅”、“ 小鸭” 为龙头的洗衣机市场格局早已 形成并定格 , 两者是行业的强势品牌。“ 海尔” 找到了 全自动滚筒、高品质、高价格和优服务洗衣机的市场 空隙并占领了此位置 , 使被延伸的新产品获得成功 , 进而使品牌延伸获得成功。

31312 企业的营销努力

企业是否采取有效的营销策略和有力的营销手 段来确保延伸的新产品的成功会影响到品牌延伸的 效果。因为品牌延伸到一个新的领域 , 如果延伸产品 所在的行业内存在强大的品牌 , 那么仅靠品牌的知名 度和品牌核心价值观的包容力是远远不够的 , 延伸难 以成功。企业仍须在产品、定价、渠道、促销广告等营 销方面付出很大努力。如在产品方面采取差异化战 略 , 精确定位切割对手市场空隙或薄弱环节的市场份 额;定价方面则可采取比对手稍低价格的策略;渠道 方面则给予经销商更高的返利和更强大的渠道支持 以及采取减少渠道成员层级 , 使渠道扁平化 , 以更接近消费者和更快地顺应市场变化;在促销方面 , 则加 大终端人员促销的努力 , 做好终端货架的生动化陈 列 , 争取更好的排面;广告上则可加大广告投放力度 , 采取明星策略等。, , 必须严 , 同时演奏 , 三位一体 , 才可达 “ 先胜而后求战” 的境界 [3]。参考文献

[1]符国群 1消费者行为学 [M ]1北京 :高等教育出版社 ,2006: 219-2111 [2]江志强 1试论品牌延伸成功的基础、条件、关键和保障 — — — 兼 谈如何成功品牌延伸 [J]1商业研究 ,2002(23 :100-1031 [3]胡晓娣 , 张洪波 1理性品牌延伸的三环策略 [J]1山东理工大 学学报 :社会科学版 ,2004,20(2 :42-461

Analysis on the F actors of Successf ul B rand Extension — — — The inspiration of balance t heory WAN G Su 2zhou(Busines School , Gannan Normal University , Ganzhou Jiangxi 341000,China Abstract :Nowadays ,numerous successful enterprises would all like to fully excavate t he potential advantage of t he brand t hrough brand exten 2 sion.But brand extension is a double 2edged sword ,it is a edge marketing toll if it is used properly ,and it will injure it self improperly instead.How to evade failing ,how to seek success ,I try to Start from t he analysis of t he balance t heory and get inspiration from it ,t hen discuss main factors of impelling brand extension to succeed systematically.K ey w ords :balance t heory;brand extension;extending product 56

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