浅析娃哈哈集团的品牌延伸（精选5篇）

第一篇：浅析娃哈哈集团的品牌延伸

品牌管理课程论文

班 学 姓 日

级： B08042b 号： B08042057 名： 成超 期： 2011.4.25

浅析娃哈哈集团的品牌延伸

摘要：选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。一般来讲，进行品牌延伸有利于新产品迅速进入市场，降低新产品的市场导入费用，从而使企业形成规模经济优势，然而品牌延伸道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降的问题。因此，许多企业在进行品牌延伸时常常有很多的顾虑。杭州的娃哈哈集团是一个一直走品牌延伸道路的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。娃哈哈集团的成功表现为：在进行品牌延伸时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得到了增强，但其品牌延伸也存在着部分错误之处。本文我试图从娃哈哈集团品牌延伸之路来分析他的成功经验和存在的问题。

关键词：品牌延伸，成功，问题

一，集团简介：

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

二，娃哈哈的品牌延伸之路

1． 从营养液到果奶

2． 突入纯净水

3． 挑战“两乐”

4． 拓展童装市场

5． 进入其他市场

一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场。并开始依托娃哈哈的品牌创建新的品牌。例如，娃哈哈集团生产的大厨艺牌方便面等。

6进军高端奶粉市场

最近娃哈哈集团在京隆重推出高端婴幼儿配方奶粉品牌——“爱迪生”。“爱迪生”婴幼儿配方奶粉由娃哈哈委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工，是娃哈哈“走出去”的关键一步。娃哈哈市场部有关人士表示：“‘爱迪生’奶粉是娃哈哈试水品牌全球化运营的首个产品，但扎根中国是该产品走向国际的第一步。”

三，娃哈哈品牌延伸之路的分析

（一）娃哈哈集团品牌延伸的成功经验 企业注重品牌延伸要进行品牌资产的积累

（1）树立积极的品牌意识

娃哈哈在开始创建时就十分的注重企业产品的品牌效应，充分认识到企业要发展壮大需要具有影响力的品牌做支撑。企业在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多学科的研究论证，最后确定了“娃哈哈”这个最易发音、最能代表欢乐和喜悦的产品名称。

（2）产品质量是品牌积累的关键

为了确保产品的质量，使产品更能体现其品名“可信、安全、欢乐”的真实内涵，娃哈哈企业采取了一系列保障产品质量的措施，如建立厂规厂法，通过组建“公司—分厂—车间”三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并实施产品质量否决制。这样确保了产品的质量，使消费者能够放心、大胆的购买该企业的产品，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。

2保证延伸产品与核心品牌的关联性

一个企业从现有的品牌向新产品延伸。除了需要有强势的品牌资产的积累，还需要注重延伸产品与核心产品的关联性。“娃哈哈”在实施其品牌延伸时十分注重关联性产品的开发。

（1）以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性

娃哈哈在实施品牌延伸策略时，主要以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就可以使延伸产品和核心品牌产品的属性和品牌内涵具有很大程度的相似性。“娃哈哈”自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发。由于“娃哈哈”的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，为其进行关联性产品的开发和上市提供了坚实的基础保障。娃哈哈开发的第一个延伸产品娃哈哈果奶，以满足广大儿童需求为主要目的迅速占领了市场，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顾客的忠诚度，为其进行更广泛的产品延伸提供市场基础和品牌保障。

在随后的新产品的开发中，娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌要有关联性的开发原则，其向市场推出的娃哈哈系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品以及娃哈哈系列果汁等产品与核心品牌具有高度的关联性。通过关联性产品的开发、上市，使娃哈哈的产品链得到迅速的扩张，多种多样的产品满足了不同顾客的需求，娃哈哈已经成了娃哈哈系列产品的代名词，娃哈哈的品牌概念深入消费者的心里，为其进行更深更广的品牌延伸奠定了坚实的品牌基础。

（2）延伸产品与原产品技术的关联性

娃哈哈集团投入3000万元巨资成立了专门从事产品开发的科研检测中心，该中心的成立为企业进行新产品的迅速开发提供了技术保障。随着新产品的不断开发，并顺利打入市场，使娃哈哈系列产品满足不同层次和年龄段的消费者的需求，为娃哈哈树立真正的大品牌赢得了市场的肯定。

（3）分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品

在此，娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型的“联销体”模式的营销网络，该网络十分重视经销商的作用，本着与经销商互惠互利的原则，建立起了以经销商为主要环节的营销网络。“总部—各省分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—级批发商—零售终端”的营销网络的建立使该企业的触角伸入到全国市场的各个角落，其开发的相关联的产品都可以通过这个渠道进行迅速的配送和分散，以最快的速度到达消费者面前，达到迅速占领市场的目的。

3积极规避品牌延伸风险

（1）副品牌，防止品牌个性淡化

“娃哈哈”向市场推出系列产品大多都以“娃哈哈”为商标，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产冠以其他品名。在娃哈哈乳饮料系列的开发中就使用“哈哈宝贝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名。同时，以“娃哈哈”为商标的“营养快线”也已经成为该企业重要的副品牌。通过给新产品增加副品牌确保了企业主品牌的稳固地位，并为企业的品牌多样化发展提供了条件。

（2）新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突 娃哈哈为了避免新产品给消费者带来心理上的冲突，通过具有创新的广告宣传向消费者传递新产品所倡导的理念是“娃哈哈”品牌内涵的外在反映。

（3）小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸

“娃哈哈”在品牌延伸上始终坚持企业“小步快跑”的经营理念，最初的产品只是在儿童营养品牌内进行产品延伸，生产、上市了“娃哈哈”等系列果奶。随着市场影响力的扩大，进入到儿童食品品牌内的品牌延伸。通过这一系列的有步骤的品牌延伸，使企业的产品由最初的“娃哈哈”营养液的生产到娃哈哈系列饮料、食品的生产，并使得企业的品牌效应迅速增强，为其向整个食品行业进行产品延伸奠定了品牌基础。随之而来的是“娃哈哈”八宝粥系列食品，以及成人饮料“娃哈哈纯净水”产品的问世给人一种水到渠成的感觉。

（4）保延伸产品形象与品牌形象的一致性 娃哈哈十分注重其品牌形象的维护，为了使其延伸产品不影响其品牌的形象，力争使其延伸产品的形象与品牌的形象保持一致，给消费者的品牌联想引入更多的关联产品。“娃哈哈”以“可靠”、“安全”、“快乐”、“活力”为延伸产品形象定位的主导理念，以“生产有真正价值的产品、满足消费者需求”的产品开发宗旨推广新产品。娃哈哈人深知产品的形象是整个企业策划的中心内容，产品永远是连结企业和广大公众的桥梁，公众对企业的了解往往是从产品开始的，为了给顾客留下良好的产品印象，确保企业的品牌形象，娃哈哈的产品始终都会以顾客为中心，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性，保持住顾客对企业品牌的忠诚度，扩大顾客对企业品牌的联想范围。

（二）.娃哈哈品牌延伸的好处

1．拓宽了产品线，化解风险

娃哈哈集团通过品牌延伸走多元化经营的战略使得公司的经营范围逐步扩大，避免了把鸡蛋放在同一个篮子的风险，有效的降低了因产品过分的集中某一行业所带来的风险。通过产品线的扩展和品牌延伸，娃哈哈旗下已拥有含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品等六大类30多个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

2．巩固品牌形象，提升品牌价值

娃哈哈集团通过不断的产品扩张和品牌延伸，极大的巩固了企业的形象，提升了企业的品牌价值。通过品牌延伸娃哈哈从儿童营养液市场扩展到了成人饮料、童装等市场，在扩展的过程中企业的产品线扩张了，同时品牌的内涵和外延也扩大了。这种扩大使得娃哈哈这个品牌在消费者心目中的形象更完美更鲜明。同时，品牌价值的提升使得品牌更具有规模效应更容易被消费者识别和记住。

3．有利于企业更好的发掘自身的资源，降低成本。

通过品牌延伸的方式，企业在进入新的行业时就不需要重新开发新的品牌。使用原有的品牌不仅有利用企业将其已经拥有的良好形象传播到新的市场和行业中，同时就成本方面讲，通过品牌延伸的方式开发市场是最廉价的，它能够最大限度的节省企业的人力、财力、物力。

4．单一的品牌战略便于企业对品牌进行管理和维护。

在激烈的市场竞争中，企业需要不断的对品牌进行维护以提升品牌的形象和价值。单一的品牌战略与多品牌战略相比较有便于管理和维护的好处。

（三）娃哈哈品牌延伸中存在的问题

1企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机。

随着娃哈哈的发展规模不断扩大，娃哈哈的品牌延伸触角已经伸向服装、医疗保健精密仪器等行业。企业从2002年开始进军童装行业，想创造中国童装第一品牌，但向童装的延伸使企业先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受到了严重的影响。企业在向成人饮料和食品行业进军的时候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人们心中的儿童形象，以“我的心中只有你”的影响打开了成人的饮料市场，也使娃哈哈的品牌内涵由原有的童趣、可爱等变成了现有的青春、活力、纯洁、营养等具有丰富涵义的大品牌。向童装行业的延伸，让消费者对其品牌的内涵理解产生了模糊的印象，到底娃哈哈是生产儿童产品还是成人产品的疑问困惑着很多的消费者，严重影响了消费者对企业品牌的忠诚度，给企业的品牌带来很大的危机。企业正在走一条多元化道路，在其品牌延伸上必须注意跨度延伸的风险，采取有效措施对其加以规避和防范。

2企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求。

娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上，这种狭小的品牌内涵为企业进行进一步的品牌延伸设置了障碍。随着企业的发展，产品的种类也在不断的增加，很多产品都冠以娃哈哈品名，已经穷尽了娃哈哈给公众的印象内涵，企业的品牌现在所具有的内涵已经不能满足企业品牌延伸的需求。

3单一品牌下的品牌延伸空间狭小。

随着企业的不断发展和多元化战略的实施，企业的单一的品牌已经不能满足企业的发展需要，企业不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售，这也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。目前，企业的新产品想以最快的速度打入市场就必须借助娃哈哈这个品牌的作用，但是企业现在很多的新产品已经不适合使用娃哈哈这个品牌，创建新的品牌是企业取得进一步发展所面临的首要问题。

（四）娃哈哈集团品牌延伸的优化对策

1适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 2拓展企业品牌内涵，开发新品牌 3加强对企业品牌的法律保护 4完善现有的营销网络

总结：在当今这个激烈而巨大的世界竞争市场上，娃哈哈在食品和饮料行业已经具备了建立赢利而成功的全球品牌的经验、人才和生产力。因此娃哈哈应该专注于食品和饮料领域，砍掉其服装业务，忘记在菲律宾的矿藏。当然我是完全赞同他现在的高端奶粉“爱迪生”的生产，相信在不久的将来可以将它打造成一个全球领先品牌。最后我建议娃哈哈集团可以考虑在其他食品和饮料品类中推出全球品牌，一个可能的品类就是茶。中国以茶闻名，但在全球市场上并没有出名的中国茶品牌。

参考文献：

余明阳，杨芳平（2010）品牌学教程（第二版）复旦大学出版社 《“娃哈哈”成长之路》 宗庆后

2002年4月7日

娃哈哈成立14周年大会 马宏魁，2005：《娃哈哈品牌跨度延伸的危机》，《商场现代化》，第11期：P193 品牌世家：http://www.xiexiebang.com “娃哈哈爱迪生靠什么与奶粉巨头竞争？”

第二篇：娃哈哈品牌延伸策略

目录

一、娃哈哈品牌概述„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1

1、现有产品简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

2、消费者的品牌认知„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、品牌延伸优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

三、品牌延伸方向„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

四、品牌延伸可行性分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3

1、饼干市场新需求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

2、娃哈哈品牌竞争优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

3、旗舰品牌附加值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4

4、旗舰品牌与子品牌的相关性„„„„„„„„„„„„„„„„ 5

5、品牌资产优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

五、品牌延伸策略实施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6

六、品牌延伸实施策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

七、风险分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

2011年娃哈哈品牌延伸策略

一、娃哈哈品牌概述

杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展成为国内规模最大、效益最好最具发展潜力的食品饮料企业。经过24年的探索与实践，公司拥有了一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出了一流的品质，给顾客留下良好的产品印象和企业形象，现已积累了雄厚的品牌资产和生产经营实力，缔造了在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

1、现有产品简介

娃哈哈现有产品按目标群体可分为两大类有——儿童产品与成人产品。其中儿童产品有：含乳饮料（如娃哈哈果奶、AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童装、医药保健品（儿童营养液）、爱迪生奶粉等；成人产品包括饮用水、碳酸饮料、果汁、hello-C系列、茶饮料、功能饮料、植物饮料、凉茶、呦呦系列、果乳系列（营养快线）、利乐包系列、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面等。

2、消费者的品牌认知

娃哈哈十分注重企业产品的品牌效应，努力打造出儿童饮料市场强势品牌。自推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的娃哈哈第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发，加大技术改造力度。1992年推出了第一支儿童饮料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳饮料系列、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品等产品。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度。同时，在品牌积累的进程中十分重视产品的质量，为确保产品的质量，娃哈哈引进先进的技术设备，运用科学的生产方法，严格操作，使产品体现 “可信、安全、欢乐”的内涵，顾客对其产品的品质认知度进一步加深。“娃哈哈”儿童品牌已在消费者心目中形成深刻的印象，消费者对娃哈哈的品牌联想，首先想到的是儿童产品。

二、品牌延伸优势

品牌延伸得当，不仅可以给企业还能够为消费者带来许多方面的优势，主要体现在以下几个方面：

1.品牌延伸可以产生品牌伞效应，加快新产品的定位，保证新产品投

很有吸引力。同时这一年龄段的儿童处于成长阶段，消化功能强，容易饥饿，饼干就可作为点心充饥。现在市场上饼干种类多样，儿童到底适合吃什么样的饼干？如何吃对身体有益又能充饥？儿童又有什么不同的选择要求呢？

儿童需要的不是仅仅口感好的饼干，而是既美味又健康的饼干。其实饼干的大小、形状并不重要，企业应更关心饼干的成分。

饼干的主料是面粉、油脂和糖分。为了让饼干更为松脆香甜，还可能会加入鸡蛋、奶粉、香精以及各类食品添加剂等物质。面粉和糖类容易控制，而脂肪和添加剂，最易对儿童的身体健康造成影响。考虑到这些因素，我们认为有必要对饼干成分进行调整，使其更加营养健康，从而适合儿童需要。要点如下：

1、配方上强调营养健康，不仅减少油脂和糖分含量，还应采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代物，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。这样不至于让儿童摄入过多的糖分，对其牙齿有益，而肥胖儿童可选择低糖饼干。同时，把各类添加剂的含量降到最低，同时添加脱脂奶粉和多种营养元素，促进儿童健康成长。

2、口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。水果味（香蕉、草莓、椰子、香橙味）提高维生素含量，补充儿童成长所需维生素；牛奶味早餐饼干突出奶味，食用一袋饼干相当于喝一杯牛奶；高钙饼干含有丰富的钙质，给发育期的儿童补充钙。

3、为满足儿童求新求奇求知心理，专为儿童推出的“寓教于乐”的趣味性饼干，不仅饼干形状可以多样化，饼干外包装图案也可丰富多彩，在外包装上印上26种常见动物形状，同时附上中英文名称（每个包装印一种），让小朋友在享受美味的同时快乐学习，这样将语言学习寓教于乐。

4、考虑到不同儿童食用饼干的频率和每次食用量不同，规格上我们可以将饼干细分为25g、50g、75g、100g；而包装则选用袋装，这样成本低也便于携带。

5、价格适中。按不同规格和口味来定价，价格范围为：1-5元。虽然我们的目标消费群体是3-10岁儿童，然而他们并没有经济能力，饼干的购买者、决策者往往是其父母或其他长辈，所以在价格上主要是根据其长辈收入水平来定位。同时，价格中端可以吸引更多的儿童消费者。

此外，根据上述饼干的市场需求状况，进一步推出另一产品——磨牙饼干。婴儿通常在半岁左右喜欢咬东西、啃手指，这时候可以给他们吃磨牙饼。磨牙饼干并不仅仅针对出过牙的宝宝，让即将出牙的宝宝啃咬也有好处，可以锻炼他们牙龈的坚韧。这种饼干要非常酥脆，不能让宝宝卡住，宝宝5个月时就可以食用。

四、品牌延伸可行性分析

1、国内饼干市场新需求

近年来，我国的饼干业发展迅速，饼干的层次、类别多种多样。合资企业蓬

品，甚至包括营养快线等，给人的印象就是营养健康，这种印象已深入人心，为延伸产品奠定了很好的基础。

（2）娃哈哈产品安全可靠，值得消费者信赖。娃哈哈品牌的产品长久以来没有出现过质量问题，经权威机构认证其产品不含对儿童有害的化学物质，对儿童身体健康有保证。在品牌积累的进程中他们十分重视产品的质量，采取了一系列保障产品质量的措施，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵。通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。

（3）娃哈哈儿童产品长期以来的广告传播，突出“营养、健康、欢乐、亲切”的广告内容，赋予了品牌生命力和活力，切合了消费者的心理状态。

4、旗舰品牌与子品牌的相关性（1）产品种类相似性

从产品性质上说，旗舰品牌产品（儿童含乳饮料）和子品牌产品（乐多多儿童饼干）都属于食品这一大类。两种产品均为满足消费者的生理需求，都是供消费者食用的，两者紧密相连，互相依附。旗舰品牌产品主要用来解决消费者饥饿、口渴的问题，同样的子品牌产品也可以解决饥饿的问题，因此消费者享用旗舰品牌商品的时候，能够联想到子品牌产品。（2）目标群体相似性

目标群体都是针对3-10岁的儿童。旗舰品牌产品和子品牌产品均专为儿童设计,满足儿童在成长阶段的营养需求。儿童在3-10岁身体成长很快,需要很多的营养供给,同时父母也非常关注孩子的身体健康,旗舰品牌产品和子品牌产品抓住父母的这一心理特征,以“营养健康快乐”为诉求点,专门针对儿童这一特定群体提供产品。目标群体上的相似性会诱发消费者联想,因而父母在购买旗舰品牌产品时,从儿童的角度出发一定会想到同样专门针对儿童的同一品牌的同样营养健康的子品牌产品。（3）内涵相似性

都是以“营养、健康、快乐”为内涵，娃哈哈旗舰品牌产品配方成分是针对儿童的,含有许多营养价值的物质,有助于补充儿童营养,促进身体健康.相应的,子品牌产品娃哈哈儿童饼干专门给儿童食用,其配方成份里含有许多钙、磷、铁、锌等微量化学元素及一些维生素,专为儿童补钙、补铁、补充维生素等,防止儿童因缺少微量元素而引发疾病,促进儿童身体成长,脑部发育,从而使儿童健康,快乐地成长，同时减少油脂和糖分含量，更加健康。其次,子品牌“乐多多”饼干在宣传上也类似于旗舰品牌产品娃哈哈儿童果乳系列,着重于“营养、健康、快乐”这一概念,使这一品牌内涵深入人心。

5、品牌资产优势

（1）品牌感知度、忠诚度方面：娃哈哈品牌在国内有较高的知名度，在消费

儿童乳饮品。现在我们将产品延伸至儿童营养饼干，强调健康的儿童零食，所以必须始终以3-10岁的儿童市场为中心，把握“营养、健康、快乐”的品牌核心价值，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。

2.做好品牌实力评估

品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的信誉和影响迅速向市场推出新产品。因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。娃哈哈品牌在国内市场上家喻户晓，而儿童产品已在消费者心中形成很深的印象，所以就品牌实力这一方面，娃哈哈有延伸的可行性，当然延伸跨度应保持在品牌实力范围内。

3.把握延伸时机

把握品牌延伸时机主要是指：第一，企业进行品牌延伸必须在旗舰品牌成熟并已经在消费者心目中建立起良好声誉后才能进行。第二，延伸可选择产品趋于成熟的时候。一方面，娃哈哈儿童果乳系列产品已普遍在消费者心中树立起良好的产品形象，顾客对其满意度和忠诚度较高；另一方面，当前中国饼干市场发展趋势良好，消费者对饼干的需求出现由注重口感转向保健功能的倾向，而专注儿童营养饼干的市场还未形成规模，所以我们必须有效地把握这一良好市场机遇，适时推出满足市场需求的新产品。鉴于以上情况，我们认为娃哈哈最好在2011下半年11月份左右推出我们的“乐多多”营养饼干。因为饼干是带有一定季节性需求的产品，一般来说冬天需求量比较旺盛。11月份恰好要步入冬天，饼干市场整体需求状况比较良好，如果适时推出，会增强“乐多多”营养饼干延伸成功的可能性。

4.保持相关性，进行适度延伸

在实施品牌延伸策略时，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。必须保证娃哈哈儿童饼干与核心品牌——系列乳饮品在产品类别、定位属性、目标消费者以及视觉上都具有一定的关联性，强化娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求。在实施产品延伸策略时，娃哈哈可以充分利用已建立起的关联性营销网络，进行延伸产品推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，从而稳固娃哈哈品牌的市场地位。

六、品牌延伸实施策略分析

（一）产品策略

1、成分：配方上强调营养健康，添加多种营养元素；采用低聚糖、糖醇、类脂肪等替代油脂和糖分，在减少产品能量的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能，提高产品的可接受性。

2、口味：口味多样，有六种口味可供选择，每一种口味都有特别的味道且口感好，满足儿童的多样化需求。

绿豆沙、纯净水等，在延伸的时候没有考虑到关联性或关联性延伸过度，导致损毁了消费者心中的形象。基于此种情况消费者在品牌认知上有一定程度的困惑，对于娃哈哈品牌的印象比较模糊，在品牌认知上产生偏差。究竟娃哈哈是生产什么的，娃哈哈的饮品是不是营养健康的？最终到导致消费者对娃哈哈品牌产生困惑进而影响延伸产品娃哈哈饼干，失去对娃哈哈品牌的信赖，也建立不起旗舰品牌产品与子品牌产品的一对一关联。

所以在推广娃哈哈儿童饼干的过程中应切实把握好旗舰品牌和子品牌的关联性，对于延伸的关联性方面多进行宣传教育，维护好旗舰品牌的良好形象，强化“营养、健康、快乐”这一概念，使消费者产生一种信赖感。

2、可能导致过度延伸，影响品牌形象

延伸过程中如果歪曲了旗舰品牌的内涵和形象，将会演化成一种可能切合市场需求但缺乏与旗舰品牌关联性的产品。娃哈哈旗舰品牌本身的内涵和形象是“健康、营养、快乐”，而且这一形象比较突出。娃哈哈品牌下的AD钙奶、营养快线等产品都很好地诠释了这一概念，强化了这一形象，从而在消费者心中树立了一个鲜明的品牌个性。然而像其延伸的绿豆沙、红豆沙等产品打破了“营养健康快乐”这一形象，与娃哈哈旗舰品牌关联不大，但却是符合市场需求的。同样地，在进行娃哈哈旗舰品牌延伸的时候就很容易出现只生产薄脆的粗粮饼干，这种饼干从形态上说有助于儿童消化，但就营养价值来说不够突出“营养、健康、快乐”的形象。

如果不考虑市场需求，对旗舰品牌进行任意的关联性延伸，将会损害旗舰品牌的形象，比如生产高端的娃哈哈巧克力饼干，虽然从成分上说符合营养健康的形象，但是高端的产品市场接纳度较低，而且巧克力食用过多也不利于身体健康。

因此，企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，关联性延伸要确保在不损害品牌形象的前提下，进行适度的品牌延伸，防止过度延伸，认真做好监控工作，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略，保证品牌延伸适度。

综上所述，娃哈哈在推广新产品的过程中应加强产品质量监控与管理，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以新的品名，防止品牌个性淡化（用“乐多多”这一品名就是这一目的）；同时，科学创新地进行广告宣传，避免新产品给消费者带来心理上的冲突，积极规避品牌延伸风险。

第三篇：毕业论文——娃哈哈集团品牌战略研究

娃哈哈集团品牌战略研究

摘要：在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结，剖析它在整个品牌建设中起到的作用，对娃哈哈的品牌战略进行探讨。最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后，而形成的适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳，各项活动相互独立，又互为补充，但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。

关键词：娃哈哈，品牌，战略，研究

Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract: In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market.With the improving of people's living standard, brand is becoming more important.In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed.Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans.Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc.With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned.This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building.Keywords:Wahaha, brand, strategy, research

一、引言

（一）研究背景

管理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能—市场营销和创新。至于所有其他方面，他认为都是细节问题。市场营销在企业中的核心地位源于以下事实：市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程，而价值就是通过满足客户需求创造出来的。当今世界，经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国际的竞争日益激烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩短，这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展。无数的研究成果己经表明：对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素。在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它 1987 年由个人靠 14 万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。八十年代中期，美国可口可乐、百事可乐进入中国市场，国内八大饮料厂（碳酸饮料厂）被挤垮了七家。在这种情况下，1998 年娃哈哈扛起振兴民族工业大旗，推出娃哈哈非常可乐，非常柠檬，非常橙汁，儿童可乐，及后来的咖啡可乐等系列碳酸饮料产品，定位于可口、百事比较薄弱的农村市场，通过几年的不懈努力，在碳酸饮料市场销量居第三，次于可口和百事。然而，近几年来，百事可乐、可口可乐开始进入农村市场，加大对这在领域的人力、物力的投入，加大这个市场的开发力度。这对娃哈哈碳酸饮料是一个很大的威胁，导致娃哈哈碳酸饮料近几年的市场占有率严重萎缩局面。本文作者曾经在重庆代理过娃哈哈产品，对娃哈哈企业、及中国饮料市场有一定的了解，并时刻关心于中国饮料产业的发展趋势和市场竞争状况。

（二）研究意义

作者将娃哈哈集团品牌战略作为论文的研究题目，探讨企业如何根据自身实际情况，制定有效的市场营销战略、品牌战略及相应的保障措施，以缓解企业目前不利局面。本论文主要的研究意义在于：一是对娃哈哈集团的品牌战略工作开展有一定的指导作用。二是为其他民营企业品牌战略制定提供参考。

二、品牌与品牌战略的基本含义及内涵

（一）品牌与品牌战略

1.品牌的概念

品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，到十六世纪的欧洲酿酒者，品牌名称(brand name)开始出现，建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。到了二十世纪，品牌的重要性更受到企业的重视，不仅各企业将品牌的建立与管理视为公司经营的一大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以作为竞争优势的基础。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其它财产一样受法律保护.在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同的倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展，其中比较有代表性的有如以下:美国市场营销协会(AMA)把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。

著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

营销大师菲利普·科特勒给品牌作出了完整的途释:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。

摩根史坦利对品牌的定义则如下:品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。

综上可知，品牌是一个综合、复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等各个方面给受众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。

2.品牌的功能

对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能:(1)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择.品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别.(2)信息浓缩:识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源.(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。

(4)供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以

给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的影响，提供产品的附加价值。名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显高于同类产品。名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。

对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用:(1)品牌可以增加企业的无形资产。品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身产品会过时，但品牌不会过时:名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌己成为消费者选择产品时决策的主要依据。市场竟争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。(2)品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定，(3)可以起到广告宣传的作用。消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。品牌作为商品质童和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。

3.品牌战略及其组成部分

品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略，长期以来，我们对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称或其附属物等肤浅的表层上，对于品牌的起源和发展脉络，品牌在当今企业经营管理中的内涵、所处的地位和作用，缺乏深刻的了解。其结果之一是，我国虽有一些知名品牌，但世界级的知名品牌却如凤毛麟角。我国的传统民族品牌在与国外名牌的竞争中，处于劣势，有的销声匿迹.因此，如果不善于创造和经营自己的品牌，只能受制与人，陷于被动境地。

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在.良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。

品牌战略由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护4个方面组成。(1)品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标，品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度，谁都不认，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定中，必须对品牌知名度作量化设计。品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心，美誉度高而知名度低的企业要完成品牌目标是比较容易的，相反知名度高而美誉度低，其品牌目标的完成就要困难得多。品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌肯定是具体的，其行业、界域肯定需要界定，否则品牌目标变得大而无当，也会失去品牌目标的价值。品牌指明度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是前三种指标基础上的品牌跃升，是更高层次的品牌目标。品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其它品牌的排斥心态，这是品牌目标的最佳状态。

(2)品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。品牌总是具体的，品牌形象更是个性化的。对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱;反之，品牌个性化太弱，其适应性则强，但没有个性就无法识别。品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的基础.同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。

(3)品牌延伸是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其它行业的产品。品牌延伸与企业产业选择密切相关.品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。第一个因素决定品牌要不要延伸，强势度不足，不如新树一个品牌，延伸就显得没有必要;第二个因素决定可否能延伸过去，第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度。品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低，而且能丰富和强化原来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延伸不好，则不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因此，企业品牌战略确定时，必须对品牌延伸问题做出明确而周到的规划。(4)品牌保护是指企业通过法律保护和形象保护确保品牌的健康发展。品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害:形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理.品牌战略的上述四方面内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。

（二）品牌的作用

1.品牌对企业的作用

(l)品牌对企业具有存储和宣传功能

品牌能够保存企业的商誉和形象。品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。消费群体或客户不仅可以把商品销售给目标消费群体或客户，而且会使消费群体或客户通过对商品的使用而产生好感，形成重复购买，通过不断宣传，提高品牌的忠诚度，使消费群体或客户重复购买该种商品。消费群体或客户通过使用品牌产品，提高满意度，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些企业为了树立本企业产品品牌的良好形象，赋予品牌某种情感，或使品牌具有一定的文化蕴味，或使品牌及品牌产品在消费群体或客户的心日中形成一种美好记忆，比如“肯德基”，人们一看到这个品牌就会感受到美国的快彼文化，会联想到一种标准化、高质量、卫生的食品加工，这一品牌也能激发孩子们在肯德基餐厅里尽情玩乐的回忆。

(2)品牌对企业具有维权功能

由于品牌具有排他性的特征，法律会保护品牌中通过注册的商标，他人不得加以使用，也不得以任何手段或理由损害品牌的声誉或非法盗用品牌。如果产品出现了质量问题，消费者可根据品牌追溯商品的来源，追究商品经营者的责任，并依法索赔，从而保护白己的正当权益不受佼犯。

(3)品牌对企业具有增值功能

品牌是企业的无形资产，它能给企业带来超额价值。即使产品在质量、外观等方面相同或非常相似但在贴上不同的品牌标识后，价格也会有较大的悬殊。品牌有利于提高产品质髦和企业形象，品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资产。一个企业要想在竞争中立于不败之地，必然要精心维护品牌的商誉。创名牌的过程就是产品质童不断提高和树立良好企业形象的过程。

(4)品牌对企业具有形象塑造功能

品牌能够塑造企业的形象，提高企业的知名度和美誉度，品牌为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的涵义。

(5)品牌对企业具有降低成本、提高市场竞争力功能

大体说来，赢得一个新客户所花费的成本是维持一个老客户的6倍，而品牌则能够通过与顾客建立品牌偏好，大大地降低宣传费用和新产品开发成本。此外，品牌还具有商品识别功能，这为产品的广告宣传等促销活动提供了可能性，对消费者的购买行为起着导向作用。其次，品牌具有法律保护的商标专用权，能够有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第二，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。最后，名牌商品对

顾客具有很强的吸引力，品牌有利于提高产品的市场占有率和竞争力。

（三）本质

品牌战略是基于品牌的一种战略，而不是关于营销的战略或者企业战略等之类的战略。要分析品牌战略的本质首先就要分析什么是战略的本质和目标。在商业性竞争中，判断一个品牌在同行业产品品牌中所处的市场地位的根据，与军事战争中的认定根据有所不同。军事战争与商业竞争在实现目标的手段方面，也即在实施对象和方式上也是迥然不同的(刘伟雄，2007)。在军事战争中，主要是利用暴力手段去攻击敌人，而在商业竞争中，则是通过依靠物质利益去吸引或拉拢客户，从而改变客户对产品的认知状态，改变客户的购买意愿，从而去实现企业的商业目的。品牌竟争的结果是争得市场份额与赚取利润，这是消费者“用货币投票”的最终体现。战略方式方面，一般情况下，在一个较长的时间内，也就是在一个能够改变目标顾客的认知态度，使其对某种品牌的认知达到足以改变其购买意愿的时间内，如果某个品牌的市场占有率是第一品牌的若干分之一，如果它要想达到取代第一品牌的目标的话，那么它在改变市场格局之前，在内部实力和外部投入上就必须能够始终保持超过第一品牌的若干倍

三、娃哈哈集团的经营环境分析

（一）竞争优势

信誉好。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 8 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。加之规范的市场运作为企业在市场上建立了高品质、重质量的良好市场信誉。在碳酸饮料行业中娃哈哈的市场占有率紧次于百事可乐和可口可乐。

财务状况良好。联销体的保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生，打款发货保证了资金回笼的及时、可靠。现在娃哈哈没有银行贷款，并且还有几百万的存款。

生产能力好。娃哈哈碳酸饮料是引进德国先进生产设备，生产规模上处于中上，并且生产人员的熟练程度高，因此在生产上暂时有一定的优势。

在区县级市场有良好的销售网络基础及一批高素质的经销商群体，娃哈哈成立以来就是以农村市场为主。

经销商看好公司的整体实力及未来的发展前景。公司的销售渠道就是采用和经销售商利益相关的联销体，互惠互利使他们紧紧的成为一个整体。

消费者特别是农村市场消费者对公司品牌有非常高的美誉度和忠诚度。

在当前农村市场上处于相对有利的竞争地位。娃哈哈从第一个产品儿童营养液及后

来的产品都是定位在农村市场，每年的销售利润 70%来自于农村市场。

产品价位的竞争优势。非常可乐从诞生的那天起，配料、制瓶、制盖、灌装，都是全自动化、封闭式生产流水线。平均每瓶非常可乐的成本都比可口可乐或百事可乐低近0.5 元。零售价格自然也比百事、可口低 0.5 元。

四、娃哈哈品牌战略的实施

（一）娃哈哈发展历程

杭州娃哈哈集团公司创业于1987年，公司前身为杭州市上城区校办企业经销部。当时只有3个人，靠14万元借款起家。而经过了十多年的风风雨雨，娃哈哈目前已成为拥有1万多名职工、4}亿元资产、年销量62亿元的大型企业，居中国饮料行业十强之首，获得多项产品全国销量第一、全国消费者心中的理想品牌、中国驰名商标等荣誉，十多年里资产增值了上万倍。

娃哈哈之所以能在短短的十五年时间里创造出如此辉煌的成绩源于市场的产品策略。娃哈哈在十多年的发展历程中，始终坚持一切以市场为中心，强调先有市场后有产品开发与制造的经营理念，始终把如何分析消费需求，如何生产符合市场需要的产品，如何使既有产品成为市场霸主作为企业整个工作的前提。娃哈哈的经营决策者们深深地懂得:只有开发生产出满足用户需求的产品，才能真正赢得市场，走在竞争对手的前面。

随着人民生活水平的提高，人们的消费观念从温饱型转向营养保健型，各类营养保健品充斥市场，令人眼花缭乱。然而，娃哈哈公司在经过细致的市场调研后推出针对儿童市场的娃哈哈营养液，深受广大少年儿童和家长们的欢迎，销量飞涨，产品供不应求，企业也因此走出了建厂之初的困境.娃哈哈公司在以后的产品开发中更是坚决贯彻企业经营理念，之后推出的娃哈哈品牌系列的红豆沙、绿豆沙、八宝粥、饮品系列投放市场后都获得了较大的成功，公司也因此获得了可观的经济效益。娃哈哈公司一方面根据市场需求开发新产品，另一方面对于市场上己经存在并且有发展前途的产品，他们则采取跟进、提高策略，花大力气研究这些产品的配方，努力提高技术含量。这样既减少了新产品开发的风险和投入，又使娃哈哈产品更胜一筹，消费者更愿意接受。

娃哈哈集团在十几年的发展中，凭借其品牌优势，成功地实现了品牌运作式的低成本兼并，走上了一条求大求强的扩张之路，这一过程经历了三次历史性的跨越:

1990年，娃哈哈公司意识到原有的生产规模已经无法满足市场的需求，于是开“小

鱼吃大鱼”之先河，毅然选择了充满风险和机遇的兼并劣势企业之路一一兼并杭州罐头厂，以娃哈哈的优势产品替代杭罐厂的滞销产品，将娃哈哈的灵活经营机制注入其肌体，迅速步入了规模化经营。

1994年，随着市场的变化，娃哈哈公司看到沿海地区的劳动力低成本优势正在逐渐丧失，而中西部地区的自然资源丰富，劳动力优势明显。于是他们采取“西进北上”的策略，抓住支持三峡移民建设的机遇，先是在四川省涪陵市组建了娃哈哈涪陵公司，而后又在湖北、四川、辽宁等地成立了七家控股子公司，其生产管理、质量监控、产品销售均由娃哈哈统一负责。这些公司凭着娃哈哈的品牌优势，迅速打开了局面，产值、利税连年翻番。这一次跨越实现了生产要素的最佳组合，大大提高了企业的竞争实力。为了抢在国外品牌熟悉中国市场之前，进一步上等级上规模，提高竞争实力。

1996年，娃哈哈公司与法国达能集团签署了合资协议。利用外资，娃哈哈进行高起点的投资，弓!进了九十年代国际领先水平的电脑控制全自动生产设备，合资过程中，公司仍生产“娃哈哈”品牌产品，经营管理全部由中方负责。娃哈哈公司再一次运用品牌优势发展了自己，提高了实力。目前，娃哈哈己拥有6大类}0多个品种的产品系列，其中的乳酸奶、瓶装饮用水、八宝粥三大类产品销量在全国同行业中均名列首位，娃哈哈品牌己经深入人心。

（二）“娃哈哈”品牌的分析

1.精确的品牌定位

娃哈哈公司在推出产品前经过细致的市场调研发现，当时市场上300多种营养保健品中唯独没有专供儿童饮用的产品。随后，他们又对杭州市上城区属各学校的4006名小学生的身体状况进行调查，发现营养不良症患者竟高达44.4%于是，娃哈哈公司捕捉到了一个拥有3亿多潜在消费者的儿童营养饮品的巨大市场商机。在品牌设计方面，“娃哈哈”作为一种儿童营养饮品的品牌，它以极为个性化的魅力吸引了广大少年儿童。从生理上说，娃哈哈三个字的韵母都是a,而a是婴儿最易发、最易模仿的音:从心理上讲，“哈哈”是笑声，能立即引起孩子们的好感，尤其是，许多孩子乃至他们的父母都会唱一支旋律动听的儿童歌曲:“我们的祖国像花园，花园里的花朵真鲜艳，温暖的阳光照耀着我们，我们的脸上笑开颜。娃哈哈，娃哈哈，我们的脸上笑开颜。”“娃哈哈”充满了浓郁的民族气息同时配合可爱的娃娃形象得到广大少年儿童的喜爱。因此，“娃哈哈”一出现，作为以儿童为目标市场受众的品牌就立即与孩子们的心灵沟通了，这使该产品很快热遍大江南北。

2.适当的品牌延伸与推广

品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将核心品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸利用品牌已有的资产，可有效地降低新产品进入市场的壁垒，提高延伸产品成功的概率，实现品牌资产转移，促进企业的发展。“娃哈哈”品牌在正确定位找准目标市场后，从儿童营养口服液出发，根据市场的需要，开发新产品，依靠广告促销策略成功地实现了品牌延伸和推广。在产品上市的最初阶段，娃哈哈公司采取极其慎重和严谨的科学态度，对儿童营养液的配方和工艺不断调整和完善，在确保产品质量的前提下才推出产品，而少年儿童服用后确实取得了促进食欲、促进消化吸收、提高免疫力、强身健体的作用。同期广告中，娃哈哈以一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香!”恰如其分地将浓浓的母子情寓于温馨质朴的画面之中，又达到了宣传效果的目的，在极短的时间内传遍全国，引起了不小的轰动.娃哈哈儿童营养液的成功为企业赢得了良好口碑，使“娃哈哈”成为被消费者信赖的品牌。鉴于90年代中国营养品市场的混乱无序，娃哈哈果断地提出要转换市场，依靠已经建立起来的品牌优势，对产品进行品牌延伸，进入中国饮料市场。1992年，娃哈哈公司推出新产品—娃哈哈果奶时，配合“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝—娃哈哈果奶”经典的电视广告成功地进入了中国儿童乳饮品市场。在娃哈哈成功实现了市场转型后，尤其是19%年娃哈哈与法国达能集团合并以后极大地拓展了产品结构，在行业内连续推出了系列奶制品、纯净水、八宝粥、茶饮料、非常可乐、非常柠檬等多种产品，可谓全面开花。在广告代言人的选择上，影视红星成龙，歌坛偶像毛宁、景岗山、王力宏等的加盟也将产品的诉求对象从儿童转向了更为广阔的消费人群，“健康、青春、活力、纯净”的品牌内核使娃哈哈成为了老幼皆宜的大众知名品牌。

娃哈哈在尝到了品牌延伸带来的胜利时，却忽视了这样一个问题:品牌可以无限延伸吗?或者是企业拥有强势品牌就可以无限延伸吗?这一个问题的认识直接导致了娃哈哈品牌在童装行业的失败。中国的童装市场是有着丰厚的利润和广阔的前景。但为什么娃哈哈童装失败了，症结在于娃哈哈品牌战略的失误。

企业的一切决策都要以消费者为核心，产品才能得到认可，品牌才会被接纳。童装虽然是孩子所穿，但却是由家长购买:儿童产品在很多情况下购买者和消费者都是分离的，因此在进军某一儿童用品领域时，既要了解儿童的需求，更要洞察其家长的心声。

娃哈哈多年来在社会上获得了很高的知名度，但娃哈哈的主品牌形象是建立在纯净水的基础上的，娃哈哈代表着什么?大众化、平实普通、廉价„„；孩子对于父母来说

代表着什么?掌上明珠。自己再苦再累不怕，但自己的孩子绝不能受一点委屈„„家长绝不会让自己的掌上明珠穿着尽人皆知的的廉价物四处“张扬”;他们怕:嘲笑的声音，鄙视的眼神，更怕这些对自己孩子自尊心的伤害：这些是他们不可容忍的:看来家长主动给自己的孩子卖娃哈哈童装的可能性是很渺茫的了，那么如果我们能让儿童自己向家长主动要也可以呀，毕竟现在的孩子都是家里的小皇帝，但他们会张嘴要娃哈哈的童装吗?

这就是娃哈哈童装失败的根本原因:没有洞察到消费者内心的真实需求，在没有品牌战略规划的情况下错误的进行了品牌延伸，单纯的以为娃哈哈这个品牌无所不能，可以无限延伸;于是乎在一个非常有潜力的市场，在一个利润非常可观的市场兵败而归，消费者对娃哈哈这个品牌的最大认可来自大众化的纯净水，而其品脾延伸到碳酸饮料、茶饮料、乳品等领域取得不俗战绩的关键是，品牌在这些品类上的延伸符合其之前在消费者心中建立起来的品牌形象，而儿童服装市场不同，服装品类对消费者来说属于炫耀品、装饰品、是穿给别人看的;而上述所说的碳酸饮料也好，茶饮料也好，都属非炫耀品类，物美价廉最重要，是不会被别人注意到的;所以娃哈哈在日常饮食类产品上进行品牌延伸并不会有太大的障碍，但在炫耀类产品上却无法获得应有的战绩:这就是娃哈哈品牌延伸的瓶颈.你的品牌很好，知名度高，美誉度好，但你的品牌并不是无所不能，品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。

五、娃哈哈集团品牌战略实施分析

(一)娃哈哈集团的成功经验

“娃哈哈，是在中国饮料市场这样一个群雄争霸、潮起潮落的竞争环境中，从无到有、从小到大，成长为一个深受广大消费者喜欢的全国著名品牌的。如今，“娃哈哈”已作为知名品牌深入人心，其品牌战略的成功运作主要受益于五个方面的把握和控制:即经营理念符合大众心理是品牌成功的核心；准确的产品市场定位是树立品牌的根本；成功的广告宣传是确立品牌的基础；一流的产品质量是品牌的保证；强势的销售网络是品牌成功的关键。

1.经营理念符合消费者心理是品牌成功的核心

品牌归根结底是消费者内心对企业产品或服务的认可程度和接受程度。中国有句俗语:“得民心者得天下”。什么样的产品是中国消费者最需要的;什么样的产品老百姓买得起和乐得买:产品的什么品味是消费者最喜欢的;怎样才能使消费者感到最满意，这始终是娃哈哈在成长的过程中关注的问题。经过认真的市场调查和分析，最终娃哈哈把经营

理念锁定为:“千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他!，这一经营理念的本质内涵是:企业必须生产出真正有使用价值的产品;做大众化品牌;代表健康、快乐的形象。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句十多年前娃哈哈营养液的广告语，可能不少人至今还会有印象，它曾被人们视为广告的经典。八十年代末，娃哈哈就是凭借这句人人皆知的广告语及其体现出的可感知的价值理念，使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的成功。二十世纪末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不晓.应该说，娃哈哈儿童营养液的成功，不仅仅是一句生动的广告词的成功，更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功.X988年是娃哈哈的初创期，当时社会上营养保健品有上千种，但大多生产中老年营养品，而且功能上也大都是“全管”，却反而给人以“全不管”的感觉。而中国有3亿儿童，儿童代表着希望与未来，在中国，孩子对于家长的意义更是不言而喻，“小皇帝”、“小公主”的称呼也是由来己久。而当时的家长们普遍面对着这样一个难题:让孩子吃饭难。据调查当时有44.4%的儿童存在厌食、营养不良的情况.而想让儿童健康成长关键是要抓住“能吃能长、滋补不如食补”的理念，因为这一理念早已深入普及到家长们的心中。而当时儿童营养品还是一个空白的市场，娃哈哈不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地进行投入。从此，娃哈哈儿童营养液一炮打响，而且连续火爆了6年，先后荣获30余项国内外的大奖1在此基础上，娃哈哈继续本着为消费者生产有真正使用价值产品的宗旨，根据市场需要，陆续推出了娃哈哈果奶、娃哈哈营养八宝粥、娃哈哈纯净水等系列产品，进而推出了更为广泛的产品，从各个方面满足了消费者的需求。产品基本上推出一个打响一个，使企业保持稳定、持续发展的态势。

“娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌，正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义—它与消费者贴得很近很近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急”。这也正是娃哈哈取得成功的核心所在，一个具有市场号召力的产品是不需要娃哈哈过多地为营销手段弹精竭虑的，它本身就具有了市场牵引力与带动力。

同样的娃哈哈在童装市场上的失败，就是没有研究透消费者内心的真实需求，错误地进行了品牌延伸。品牌的延伸应该符合之前在消费者心中建立起来的品牌形象，品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。

2.准确的产品市场定位是树立品牌的根本

只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路;而只有

把产品做大、做好了，才能产生品牌效应。在这一方面，娃哈哈集团总裁宗庆后先生一直坚持企业要花三分之一以上的时间跑市场一线，用敏锐的市场感觉去把握千变万化的市场动态，根据市场的变化来生产销售。

娃哈哈品牌的发展历程也正说明了这一点.1992年，当娃哈哈的儿童营养液己供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓，“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈找准了市场的需求、凭借娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”，“妈妈我要喝—娃哈哈果奶!”这两句广告词巧妙地将作为影响者的少年儿童与购买行为实施者的母亲结合起来，被认为是社会学、心理学、营销学等方面的完美结合，进一步筑就了“娃哈哈”品牌，为企业在更加广阔的领域内进行品牌延伸打下了基础。这两首广告词随即歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。la年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的71.80},“娃哈哈AD钙奶”几乎成了所有乳饮料的代名词。1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈营养八宝粥，上市至今一直高居全国八宝粥质量第一、销量第一。

市场是动态的市场，必须适时矫正品牌的定位，因为消费者的需求偏好随时可能发生变化。所以娃哈哈后来又不失时机地相继推出了娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁等6大类三十几个产品品种，以满足各种消费者的不同需求，并陆续获得成功，进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。在1}年的企业、品牌成长的征战中，在激烈的市场竞争中，虽然娃哈哈也难免经历残酷的搏杀和惊心动魄的场面，所庆幸的是娃哈哈一直是在以较高的速度顺利发展，娃哈哈称之为“小步快跑”，这也正是娃哈哈一贯秉承的市场决策原则。

3.成功的广告宣传是确立品牌的基础

市场营销是品牌建设的基础，广告传播的拉力与渠道通路的推力，并称为市场营销的动力双翼，其作用不言而喻。娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略:经济有效、树立品牌的个性。所谓有效是指对消费者有效，华而不实的广告娃哈哈坚决不采用;而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现。健康快乐，正是娃哈哈

孜孜以求、努力塑造的品牌个性.娃哈哈在品牌推广期间，从广告、促销、宣传各方面予以统筹安排:在宣传上，他们采取大规模的立体型宣传，形成强大的声势，电视、电台、报刊、杂志，从全方位多角度造成立体包围，使消费者无时无刻不在感受娃哈哈的强大冲击力。同时，各省市分公司结合主题开展各类促销活动。娃哈哈公司按照每个月产品的不同特点及销售季节确定每月主攻产品，使全年不同时期、全国不同地区均有娃哈哈的热点出现，保证了销售的不断扩展.娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌，之所以能够 在短期内独占鳌头，与娃哈哈成功地运用明星歌曲广告策略分不开。1996年4月娃哈哈纯净水面市时，在当时众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求点的情况下，独辟蹊径，开拓出了一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调，以“明星歌曲策略分为重要特色。先是以青春偶像、当红歌星景岗山作产品形象代言人，并连续5个月在22个省级城市进行纯净水与磁带连环签售活动。伴随着那首青春浪漫、脍炙人口的流行歌曲—也就是娃哈哈的广告语:“我的眼里只有你”，娃哈哈的产品—娃哈哈纯净水也深入到娃哈哈的目标消费群—广大青少年心中，产生了巨大而持久的广告效应。至1998年，是娃哈哈纯净水进入市场的第三年头，娃哈哈制定的销售目标是1998年的10倍。为完成这一目标，娃哈哈选定新的形象代言人、同样广受欢迎、与景岗山有着不同风格的歌手—毛宁.广告语上升为:“心中只有你”，新的合作效果同样惊喜。1999年，台湾歌星王力宏接着成了“娃哈哈纯净水”新的广告代言人。随着大范围的现场推广、广播电视报纸广告大密度传播、以及媒介对歌星的跟踪采访、歌迷的歌曲点播，一时间，王力宏这首“爱你等于爱自己”娃哈哈广告歌曲，优美动听的旋律传遍了大街小巷。“明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持。在娃哈哈纯净水代言人这一表象的变化背后有一脉相传的东西，所以6年中在竞争对手不断变换广告策略、也纷纷起用名人的情势下，娃哈哈所一贯坚持的“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵却日益凸显出来，这一在消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无疑成了娃哈哈宝贵的品牌财富。娃哈哈一直在努力加强与消费者的情感沟通:不论是“我眼里只有你”的娃哈哈纯净水;还是“有喜事当然非常可乐”的非常可乐都体现了娃哈哈产品极富亲和力的情感诉求。娃哈哈纯净水广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显着的广告效果，更为重要的是体现在娃哈哈广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。

4.一流的产品质量是维护品牌的保证

品质是品牌的灵魂。娃哈哈之所以能够深得消费者的信赖，成为中国食品饮料中的

第一品牌，产销量全国第一，同样与娃哈哈一直坚持“走质量兴企的道路，打造一流产品质量”的方向分不开。因为行业特点娃哈哈的产品质量直接关系到消费者的身体健康，不合格的质量将会造成无法弥补的损失危害身体健康。因此，娃哈哈人十分重视产品质量，为此，娃哈哈建立和不断完善了有效的质量管理体系。娃哈哈主要从四个方面着手提高产品质量:一是从硬件着手，娃哈哈陆续在生产流水线上的投入已超过了20多亿元，仅2000年公司就投资4.2亿元，引进了19条世界最先进的生产线，并为质检部门配备了先进的质检仪器，先进的设备是优质标准化生产的保证，先进的科学技术是加强质量管理的根本保证。二是强化软件管理，完善质量检验体系，加强在线检测能力，rso9ool质保体系的建立和完善，建立全方位员工工作质量监控和反馈体系等各种有效管理手段，充分保证了质量零缺陷的实现.三是原料严格把关，每项产品从原材料到配料严格把关，坚决做到真材实料，绝不掺假少两。四是良好的售后服务体系。2001年7月，娃哈哈作为2000全国质量效益型先进企业在京受到表彰，这是公司继1998, 1999年之后第三次获此荣誉。并因此被授予“全国质量效益型先进企业特别奖片，此项奖是中国质量管理协会对连续三年获得质量效益型先进企业称号的8家企业做出的特别表彰。除此之外，娃哈哈还获得了:全国消费者心中的理想品牌、中国优质产品、全国用户满意企业等荣誉称号。如果企业爱护自己的品牌，那么就千万不要忽视质量。否则，再好的产品包装和广告形象，也只能是无本之木，难以持久。

5.强势的销售网络是品牌成功的关键

中国幅原辽阔，人口众多，在这个潜力巨大的市场里，如何才能营造全国知名的品牌，怎样能让全中国数以60万个城乡小店的柜台上一周之内都摆上你的产品始终是困扰着中国企业的难题。如果现在，你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山山麓，东南的海南岛丛林，西南的青藏高原，你随便走进一间杂货店，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三种，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一个;在过去的巧年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。这绝非巧合、偶然:娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇.这是娃哈哈无与伦比的、独有的绝对优势。在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而正是因为娃哈哈遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所 在。可口可乐中国的总裁曾感叹道:“其它均可与娃哈哈比，但进入市场的速度无法与娃哈哈比。”

(二)娃哈哈品牌战略中存在的问题

1.企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机。

随着娃哈哈的发展规模不断扩大，娃哈哈的品牌延伸触角已经伸向服装、医疗保健精密仪器等行业。企业从2002年开始进军童装行业，想创造中国童装第一品牌，但向童装的延伸使企业先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受到了严重的影响。企业在向成人饮料和食品行业进军的时候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人们心中的儿童形象，以“我的心中只有你”的影响打开了成人的饮料市场，也使娃哈哈的品牌内涵由原有的童趣、可爱等变成了现有的青春、活力、纯洁、营养等具有丰富涵义的大品牌。向童装行业的延伸，让消费者对其品牌的内涵理解产生了模糊的印象，到底娃哈哈是生产儿童产品还是成人产品的疑问困惑着很多的消费者，严重影响了消费者对企业品牌的忠诚度，给企业的品牌带来很大的危机。企业正在走一条多元化道路，在其品牌延伸上必须注意跨度延伸的风险，采取有效措施对其加以规避和防范。2.企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求。

娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上，这种狭小的品牌内涵为企业进行进一步的品牌延伸设置了障碍。随着企业的发展，产品的种类也在不断的增加，很多产品都冠以娃哈哈品名，已经穷尽了娃哈哈给公众的印象内涵，企业的品牌现在所具有的内涵已经不能满足企业品牌延伸的需求。

3.单一品牌下的品牌延伸空间狭小。

随着企业的不断发展和多元化战略的实施，企业的单一的品牌已经不能满足企业的发展需要，企业不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售，这也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。目前，企业的新产品想以最快的速度打入市场就必须借助娃哈哈这个品牌的作用，但是企业现在很多的新产品已经不适合使用娃哈哈这个品牌，创建新的品牌是企业取得进一步发展所面临的首要问题。

（三）娃哈哈集团品牌战略的优化对策

1.适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机

企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，要确保在不伤害品牌在消费者心中的形象的前提下，进行适度的品牌延伸。起初，娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药物上，生产了“娃哈哈儿童感冒宁”，这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候容易想到该企业生产的感冒，给消费者一种不舒服的感觉，使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击，严重影响了娃哈哈原有产品的销量，使企业的品牌影响力大大折扣。企业最后意识到这一点，停止了“儿童感冒宁”的生产，但这种过度的品牌延伸已造成的

损害却是难以估量的。企业在品牌延伸时不仅要防止非关联性的过度延伸，还要防止关联性的任意延伸，娃哈哈儿童饮料虽与其核心品牌具有较大的关联性，但是其儿童饮料的“不含咖啡因，不含激素„”等产品属性，并不能打动孩子和家长去选择娃哈哈儿童饮料。这种随意性的产品延伸只会给企业带来负担。同时，品牌延伸也不可进行大跨度的延伸，娃哈哈向童装行业的延伸使其品牌链出现了严重的断裂，虽然企业在童装上也获得很大的经济效益，但是在整个行业的发展前景不容乐观，企业预计的2000家加盟连锁店最后还不足800家，向童装行业延伸在很大程度上使消费者产生了品牌内涵混乱的现象，使企业的品牌价值的增殖受到了不小的影响。企业现在正在向日化行业渗透，在进行品牌延伸时一定要吸取其向童装行业延伸的经验和教训，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略。

“品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。”企业的新产品在使用原有品牌的时候一定要对新产品的进行周密的评估，不能使新产品的形象与品牌形象有冲突，力争使新产品的形象符合企业的品牌的内涵。在企业的新产品与原有品牌内涵存在冲突时，选择使用新品牌或者放弃该产品的生产，也不能使其上市冲垮企业已经建立起来的品牌基础。目前，企业正在进行国际化的发展战略，需要有强大的品牌作为后盾，在选择品牌延伸时一定要慎重，决不可损害企业十几年来建立起来的品牌。2.拓展企业品牌内涵，开发新品牌

企业的品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。企业品牌内涵包含着丰富的内容，而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候就能够完全具备的，它需要企业在进行产品的生产和销售中不断对其加以丰富，不断赋予其新内容。娃哈哈起初的品牌内涵十分的狭窄，随着企业的发展和产品的增加，企业也在不断对其品牌注入更多的内容，但这些内容已经无法满足企业新产品的需求和企业发展的要求。企业应当通过新产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使品牌的内涵扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求。靠单纯的拓展品牌内涵是有限的，企业的品牌内涵是无法无休止的扩展的，还需要创建企业发展所需要的新品牌。虽然企业创建新品牌时往往会花费巨大的成本，但是单一的品牌满足不了企业发展需要的时候，这种花费是必需的，也是值得的。新品牌的创建可以采取与原品牌关联性比较强的领域内进行品牌的创建，娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上，通过在其商标统一的情况下，以具有健康、营养等内涵的名称对产品进行新的命名，并加大对该种品名的宣传力度，以最快的速度使的品名在消费者心中形

成印象，为其成为一种品牌奠定市场基础。目前，娃哈哈也在积极打造的新品牌，娃哈哈正在开发一种与功能饮料相区别的营养素饮料，打算用的名称是“非常6＋1”，现在娃哈哈正着手该商标的注册,如果该商标注册成功,就会利用“非常6＋1”现有的市场影响力缩短品牌的创建周期，使其非常系列的品牌迅速升值，扩大其市场影响力，形成与娃哈哈品牌的合力，使“娃哈哈—非常”品牌成为中国的品牌，世界的品牌。3.加强对企业品牌的法律保护

企业的品牌是企业的重要的资产，为维护企业的利益，使企业的品牌延伸朝向良性的方向发展，必须加强企业品牌的法律保护。企业在产品没有投产的时候，便先注册了商标，同时企业还对关联商标进行了注册，先后注册了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商标，这对企业保护其品牌奠定了良好的法律基础。但是企业在产品的外观设计专利权保护却很薄弱，笔者发现市场上销售的很多小企业的儿童乳饮料在外观设计上与娃哈哈产品的外观设计存在很大的相似性，这在很大程度上对企业造成了损失。目前，市场上的AD钙奶有数十种，而这种产品的消费主体是儿童，要确保产品消费者正确选择企业的产品，必须加强对产品的外观设计的保护。“产品的外观设计是关于产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适用工业运用的设计。”同时，笔者还发现企业刚上市的“乳娃娃”和“爽歪歪”儿童乳液已经有产品与其在外观设计和品名上有很大的相似性，这给消费者在进行产品选择时带来了很大的难题，不利于企业的利益保护。由于娃哈哈现有主流产品的特殊性，必须使其产品在其外观上具有独特性和易区分性，才能避免消费者在购买产品时发生选择错误的情况。在加强企业现有产品的商标保护和外观设计保护的同时，也应当对企业的产品外观进行创造性的设计，使企业的产品具有易区分性和独特性。

只有加强对企业的商标和外观设计的保护，对新产品进行独特的外观设计，才能使企业的产品在消费者心里形成一种品牌理念，增强消费者对企业品牌的忠诚度，最大限度的增强企业品牌的知名度。同时，企业应当注重对商号的保护，现在在香港等地出现了同样的娃哈哈集团，并且还授权相关企业进行娃哈哈产品的生产，这在很大程度上损害了娃哈哈的利益，企业应当积极运用法律的手段解决侵权问题，并积极的在最大范围内进行商标的注册和商号的登记，使企业的品牌在法律的有效保护下进行迅速的增殖，为企业品牌成为世界的知名品牌提供良好法律保护空间。

4.完善现有的营销网络

企业在十多年的营销探索中，寻找到了一套比较有创意性的“联销体”的营销体系，获得同行和企业届的好评。企业这种模式主要集中在农村，通过与经销商建立互惠的关系进行产品的销售，这种营销模式对企业的产品在农村推广发挥了巨大的作用。但是这

种营销模式已经不能完全满足新产品的推广和其他产品的销售，目前企业面临着开辟新的销售渠道，采取新的营销方式进行产品的销售的任务。娃哈哈已经放弃了其在城市市场上的可乐销售，这种做法必将导致其可乐产品的市场逐渐萎缩，使其可乐销售陷入困境。企业如果想获得更大的发展空间必须加强企业在城市市场的产品占有率，通过建立一整套完整的分销渠道，使产品以最快的速度到达消费，创建一个企业与经销商、消费者三者共赢的营销体系。由于“分销渠道的设计和建立深受顾客的人数、地理分布、购买频率，平均购买数量以及对不同分销方式的敏感度的影响。”企业在营销方式的采用和营销体系的创建的时候一定要充分考虑到各种因素，确保企业在进行产品推广销售时有一套完善的销售体系作为支撑。

六、结束语

本文力求通过对娃哈哈集团品牌战略的深入研究为娃哈哈公司制定品牌战略提供有益的借鉴。在当今这个激烈而巨大的世界竞争市场上，娃哈哈在食品和饮料行业已经具备了建立赢利而成功的全球品牌的经验、人才和生产力。因此娃哈哈应该专注于食品和饮料领域，砍掉其服装业务，忘记在菲律宾的矿藏，相信在不久的将来它可以成为一个全球领先品牌。需要强调的是企业所面临的环境是时刻变化的，作为企业的品牌策略也应该根据环境、消费者及竞争对手策略的变化而适时的调整和修正，这样才能实现阶段性的战略目标，从而最终战胜竞争对手实现企业的壮大发展。由于时间、篇幅等条件以及材料收集方面的限制，对一些方面没有进行深入的研究。有待进一步研究的问题包括：预计竞争对手的战略和公司实施既定战略后竞争对手的反应等。同时，本文在一些深层次品牌战略问题的研究上难免存在不足之处。作者希望能在今后的工作中，对这些问题进行进一步地分析和研究。

参考文献

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经过为期三个月的准备和论文写作工作，毕业论文终于成稿。看到这两万余字的毕业论文，高兴之余，更多的是感激。

在毕业论文完成之际，我首先要感谢的是我的导师刘振剑老师，从论文的选题、构思到资料的搜集、修改以及最后的定稿，都倾注了指导老师大量的心血和汗水。刘老师严谨的治学态度，无私的奉献精神和谦虚的为人之道，为我树立了做人的典范，这是我今后人生旅途中一笔宝贵的精神财富，我会铭记于心。在此，我向刘老师致以最真挚的谢意和最美好的祝福，与此同时，我还要对所有工商管理研究室的老师的不倦教诲表示感谢。最后，我还要感谢我们寝室的同学，在写毕业论文期间对我的支持和帮助。

第四篇：娃哈哈品牌延伸案例分析

内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。关键字：品牌延伸 娃哈哈 延伸策略 品牌战略

一、品牌延伸概念与策略

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。

从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的 声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名 度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高 档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到 世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另

一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。

二、品牌延伸案例分析——娃哈哈的品牌延伸

1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大 类近100 个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年 营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。

下面我就从三个方面来分析娃哈哈的品牌延伸之路： 1.从营养液到果奶，产业平行延伸【成功之举】

“娃哈哈”品牌诞生于1989年。在细心研究当时的市场后发现，营养液的品牌虽多，但没有一种是针对儿童这一目标消费群体的。于是公司抓住这个细分市场，开发了“给小孩子开胃”的儿童营养液，把它起名为“娃哈哈”，同时企业也正式更名为杭州娃哈哈营养食品厂。娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点，并在强力广告的推广下，其销售额直 线上升，1990年销量突破亿。营养液的成功使得娃哈哈羽翼渐丰，娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的第一步，也是成功的一步。娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃”的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童，更突出“有营养”和“好味道”，和儿童营养液基本处于一类诉求点，这次品牌延伸不存在和原来品牌利益的冲突，是稳健成功的。虽然当时市场上已经出现了不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的优势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾占据了市场的半壁江山。娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈品牌的经营空间，也更加增强了娃哈哈品牌的价值及影响力。

2.突入纯净水，品牌变脸 【淡化品牌特性】

娃哈哈经过营养液和果奶的发展和积累，实力逐渐雄厚。1995 年，娃哈哈决定延用“娃 哈哈”品牌生产纯净水，突入成人饮料市场。娃哈哈原本是一个

儿童品牌，其目标消费群体是儿童，品牌形象也是童趣、可爱，娃哈哈推出纯净水可以说是娃哈哈品牌的一次变脸。娃 哈哈纯净水“我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己”等广告展示了其青春、活力、时尚的 品牌形象，目标消费群体也改变为成人。这一举措当时很多人都不看好，但出乎意料的是，娃哈哈不但没有倒下，反而发展壮大。因为当时中国纯净水市场一直未出现全国性领袖品牌，这就给品牌延伸带来很大成功机会。所以，娃哈哈在当时的背景下毅然走品牌延伸之路，推出娃哈哈纯净水应该说是务实的明智之举。娃哈哈借助于纯净水的成功，确立了自己全国性强势饮料品牌的地位，变脸后的娃哈哈更有了海阔天空之感。

3.娃哈哈品牌向童装延伸，不同产业领域的延伸【备受争议】

在2002年,娃哈哈决定进军童装业,并且提出“高中档的服装、中低档的价格,全力打造中国童装第一品牌”的经营思路,倡导“健康、舒适、漂亮”,努力为少年儿童带去更多的欢乐。

对于娃哈哈向童装的延伸,我认为娃哈哈原来是一个儿童品牌,后来延伸到纯净水和可乐,已经向成人化过渡,虽然品牌定位变得稀释和模糊,但毕竟还没有偏离食品饮料业,不管是生产线、研发力量、还是销售网络都可以共享。现在将品牌向服装延伸,无论是技术关联性、品牌联想度等相差甚远,品牌延伸存在巨大的风险。

延伸过程中如果歪曲了本身品牌的内涵和形象，将会演化成一种可能切合市场需求但缺乏与品牌关联性的产品。娃哈哈品牌本身的内涵和形象是“健康、营养、快乐”，而且这一形象比较突出。娃哈哈品牌下的AD钙奶、营养快线等产品都很好地诠释了这一概念，强化了这一形象，从而在消费者心中树立了一个鲜明的品牌个性。然而像其延伸的童装、绿豆沙、红豆沙等产品与娃哈哈品牌关联不大，在延伸的时候没有考虑到关联性或关联性延伸过度，导致损毁了消费者心中的形象。基于此种情况消费者在品牌认知上有一定程度的困惑，对于娃哈哈品牌的印象比较模糊，在品牌认知上产生偏差。

因此，企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，关联性延伸要确保在不损害品牌形象的前提下，进行适度的品牌延伸，防止过度延伸，认真做好监控工作，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略，保证品牌延伸适度。

综上所述，娃哈哈在推广新产品的过程中应加强产品质量监控与管理，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以新的品名，防止品牌个性淡化；同时，科学创新地进行广告宣传，避免新产品给消费者带来心理上的冲突，积极规避品牌延伸风险。

按照通常的标准，成功的品牌延伸应该是：主力品牌和延伸品牌相得益彰，主力品牌通过延伸得以壮大，延伸品牌通过和主力品牌的延续而得以快速成长。最糟糕的品牌延伸，是延伸品牌和原品牌的定位或价值有冲突，造成消费者的混淆而失败。甚至是，延伸品牌不但失败还伤害主品牌的定位，因为延伸品牌和主力品牌产生冲突，会导致消费者改变对母品牌的原有价值认知。

三、总结

诚然，品牌延伸可以节省新品牌植入市场发展的促销费用并极大程度上缩短了新品牌被 消费者认知的过程。尤其是对那些拥有着稳定消费者资源的品牌来说，这无疑是个不错的营 销策略。姑且基于此，这类品牌往往会不断发力于市场建设而不断追求品牌的延伸，并充分利用原创品牌的市场影响力，逐步开发出新品牌资源的市场价值。但是与此同时，我们还需要客观意识到，虽然品牌延伸成功的机遇很大，但是品牌延伸存在的风险系数也不小。由上述案例以及对案例的分析中可以得出,并不是每个品牌的延伸都可以成功,品牌延伸成功与否取决于公司内部状况,品牌延伸是否与公司的能力相称,市场定位的一致性,以及各品牌自身的属性与特征品牌延伸对智者来说是一场盛宴，而对无知者来说则是噩梦的开始。客户是品牌延伸的裁决者，他们永远是以实际购买行为来决定品牌的成功与否，只有深入的了解品牌的本质，了解客户的内心世界，坚持品牌延伸的关键性原则，才能做出正确的品牌延伸战略决策！

第五篇：娃哈哈集团发展史

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注

1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。

1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。

1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的“火车头”，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了“双赢”，达到了互惠互利的目的。

娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。

1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。

非常可乐的开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。

2002年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际“环保标准”组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。

进入新世纪后，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步前进！