浅析宝洁营销给我国日化行业的启示

第一篇：浅析宝洁营销给我国日化行业的启示

毕 业 论 文

题

目：专 业：班 级：学

号：学生姓名：指导老师： 浅析宝洁营销对我国日化行业的启示

2012年11月23日

目 录

一、我国日化行业的发展现状..........................................1

(一)发展困境....................................................1(二)本土企业的不足..............................................2

二、宝洁公司的营销策略..............................................4

（一）多品牌营销策略............................................4(二)产品组合战略................................................6

三、宝洁营销策略给我国日化行业的启示................................7

（一）本土品牌须加强合作、优势互补..............................7

（二）在产品、营销及管理理念上进行创新..........................7

（三）实施品牌战略、发展优势品牌................................8(四)树立品牌文化...............................................8

（五）准确的市场定位——包围农村，抢占二级市场..................9

（六）寻找空白生位，产品多元化发展..............................9

（七）适时有效退市.............................................10 总结...............................................................10 参考文献：.........................................................11 致 谢..........................................................12

浅析宝洁营销对我国日化行业的启示

[摘要]近两年来，本土企业与跨国公司之间的差距一直在逐步拉大，中国日化是脆弱的，脆弱到没有真正的品牌，但是中国日化又是坚强的，个性化的营销使中国日化企业走出了中国的特色，但是面对宝洁这样的跨国日化巨头，国内日化企业避其锋芒，寻求差异市场，涌现了一批正在壮大的企业。本文通过分析我国日化市场发展现状以及宝洁公司成功的市场营销策略，取其精华，以便更好的发展我国本土企业，提高我国本土企业的市场份额。[关键词]宝洁营销、中国日化、启示

一、我国日化行业的发展现状

目前在中国日化市场上，外资品牌仍在中国日化品市场上占据主导地位。目前跨国公司占据了中国日化市场的制高点。在高档日化品中，国外品牌一统天下，在中档日化品中，以跨国公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。在充分竞争的日化市场上，本土企业的生存空间正日益丧失，新进品牌增加速度将逐步减缓。随着市场竞争的加剧，市场压力将更加沉重，中国本土日化企业的战略升级势在必行，中国本土企业应抓住机遇，加大科技投入和产品的研发，不断提高营销手段，塑造高端时尚的品牌形象，以在激烈的市场竞争中占有一席之地。

(一)发展困境

1．现有竞争者给予的挑战

一级市场基本被宝洁、联合利华等产品所覆盖，想要在这知名品牌众多的市场立足很难，并且这些品牌开始向二、三级市场发展，使得本土企业的压力越来越大。

2．潜在竞争者的压力

一些多元化经营的企业也开始将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制

药联合开发新肤螨灵系列产品。3．替代品的替代威胁

科研技术的高速发展，给传统的日化产业带来了挑战。人们不仅仅可以通过化妆品等日用品满足爱美的需求，一些药品和器械的研发给人们更多的选择。4.供应商和消费者的讨价议价能力

日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务或者由于企业的规模过小，没有形成成熟的产业结构，日化企业就只能接受供应商的条件和价格。

(二)本土企业的不足

1.广告传播力度不足

本土企业发展缓慢，资金回笼速度也相对放慢，所以在广告投放上力度不足，并且本土企业在代言人上大部分选择的是二线明星或者大众群众，缺乏知名度和可信度。

消费心理是影响消费者购买行为的一个重要因素。各种介质的广告无疑是攻占消费者心灵堡垒的利器。对日化这样的必需品来说，尤其借助广告来吸引消费者的注意。在广告投入资金上，外资高端日化与国产高端日化相比可谓是下足了血本。2009年宝洁与联合利华在广告上的投入分别为7519美元与7598万美元；2010年分别是8576万美元与8108万美元。2010年，在我国广告投入大户中，宝洁公司居于首位，联合利华居于第三位。我国日化企业广告投入比较大的是纳爱斯，它在2006年以8890万元的拿下了央视综合台的电视剧特约剧场下半年的冠名权，还在2007年和2008年拍下了该标的的全年冠名权，广告费支出几乎占到公司收入的一半。但近几年在业绩提升后，纳爱斯的广告投入量并保持同步的增长。

从广告未投放的媒体看，宝洁早就进军国内主要网络视频网站，以开拓新的宣传渠道。如今，在优酷网、土豆网、酷6网等视频播放前缓冲期内设置的广告中，绝大多数被如SKII、妮维雅等日化类产品占据，不难看出国际日化品牌对于占领新兴广告媒介可谓煞费苦心。在除广告制作上，宝洁和联合利华也是行家

里手，代言人选择的都是时下外表极佳、人气超高的明星。反观国产日化品牌广告，除百年润发邀请了刘德华、超能皂粉邀请了孙俪为代言人外，都是邀请普通的模特、二线明星或者大众群众来拍摄广告，难以给人留下深刻印象。2.渠道掌控危机

渠道掌控上，国际品牌不仅在一级城市高端市场占据绝对优势，还向二三级城市和农村市场步步渗透。国外企业不止知名度大而且资金雄厚，所以在国外企业与本土企业中大部分分销商会选择与国外企业合作。

本土企业没有特定的销售渠道，没有根据某一重要地区的购买类型和个性化的消费特点和心理来制定特定的销售渠道。

本土企业销售渠道扁平化，没有属于自己的网络销售平台，单靠传统销售渠道进行销售。3.产品

本土企业产品不仅缺乏创新而且产品类型单一。本土企业在新产品开发上往往是数十年如一日，依靠单一产品打天下，使得消费者十分厌倦。如采乐在推去屑产品，从新产品入市到现在，一直是一款产品打天下，使得我们有理由相信，采乐的去屑产品研发能力十分低下。但反观宝洁的产品开发有品类计划，使得不同目标消费者能够在其中寻找到自己的功能性产品。

4、品牌建设危机

（1）品牌核心价值概念模糊

如同一个人，品牌必然要有自己的思想价值。如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心（价值）概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识，更多的停留在广告语、口号的层面来考虑问题。这样往往造成口号琅琅上口却空洞无味。比如我们的洗发水行业：

名人——献给天下有情人 拉芳——爱生活，爱拉芳 蒂花之秀——青春好朋友

缺乏品牌核心（价值）概念的品牌往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么，我是做什么的。

（2）缺乏品牌差异化

品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的问题。

由国外品牌可以发现，大凡长久品牌，品牌必有长期坚持的大卖点支持，品牌个性明显。差异化是永恒的营销法宝。要么差异化，要么死亡。随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不具竞争力。

而我们目前，很多企业在这方面做得并不到位，特别是新上市产品的操作，我们参加各种展会，新品层出不穷，看得眼花缭乱，但千篇一律，真正实现差异化操作的却寥寥无几。随着竞争的日益激烈，我们说，平庸操作愈显无力。比如雕牌皂粉，无论从产品的定位、价格、包装设计、促销等方面，都陷入平庸，随着强势品牌的介入，在皂粉市场将难成大气。你的操作平庸了没有？（3）品牌个性化不足

缺乏差异化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更谈何个性。而我们说，没有个性的品牌将不能长久。品牌的个性来自个性化市场需求。由于前些年我们的市场不成熟，没有出现大的个性化需求市场，造成了很多品牌延无度，品牌虚脱无个性，但从现在开始，必须开始重视塑造品牌个性，特别是在较新潮消费领域，没有个性，就没有竞争力，我们看到一些优秀品牌已经开始：“联想，只要你想！”、“李宁，一切皆有可能！” 你的品牌开始个性吗？

二、宝洁公司的营销策略

（一）多品牌营销策略

1.单一品牌延伸

宝洁公司名称——P&G宝洁，没有成为任何一种产品的商标，而宝洁将市场细分为洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”5种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等品牌。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集

中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。2.差异化营销

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上共有5大洗发品牌：海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；“沙宣”是专业美发；“伊卡露”则注重草本精华；于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。3.内部竞争法

宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。4.准确命名树立品牌

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。5.知识营销提升品牌文化

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知

识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。在广告宣传上，知识概念的运用也表现得淋漓尽致。看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；看看潘婷：“含丰富的维他命原b5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”，突出了潘婷的营养型个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入，而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

(二)产品组合战略

1、多元化

随着市场竞争的不断发展与成熟，企业竞争也更趋于多元化与复杂化，消费者市场的细分以创造出多元化的脉络。因此，多元化的，丰富的产品组合以逐步成为一种趋势。宝洁的产品组合也体现了多元化的特点。

在宝洁的产品组合中，包含了洗发护发用品、个人消费用品、护肤用品及化妆品，妇女保健用品、口腔护理用品、家庭护理用品、婴儿护理用品、食品饮料、纸巾类用品等多条产品线，每个产品线又包含若干个产品项目。

2、功能广泛

宝洁产品组合具有广泛的功能。在日化领域，从洗发水、护肤品、香皂、沐浴露、牙膏、洗衣粉到食品、饮料和纸巾等，宝洁的产品几乎可以满足消费者在日常生活的所需，而且，在每类用品中，宝洁提供的各个品牌的产品，也几乎涵盖了各种不同的功能。例如，在洗发水领域：宝洁的飘柔具有使头发柔顺的功能；潘婷为头发补充维生素B5，令头发更健康亮泽；海飞丝的功能是去除头皮屑；而沙宣则为头发补充水分和营养，具有专业的美发功能。

三、宝洁营销策略给我国日化行业的启示

中国日化市场的规模不用怀疑，中国消费者消费能力更不用怀疑，中国市场很快就会成为全球最重要的日化产业基地，面对这样的机遇中国日化要向宝洁学什么？

（一）本土品牌须加强合作、优势互补

1994年熊猫被宝洁公司收购 2003年小护士被欧莱雅收购 2007年丝宝被拜尔斯道夫收购 2008年大宝被强生收购

本土品牌面对巨头们的步步紧逼，危机四伏。纳爱斯、立白、上海家化、自然堂、霸王、隆力奇、拉芳、蓝月亮，具有一定知名度的优秀企业屈指可数，谁是下一个被外资瞄上的“羔羊”，实在令人担忧。未来的日化市场是资源决定的市场，本土知名日化企业通过优势互补、强强联合进行抵御，这或许是求得生存的一种方式。中山美日与澳雪就达成了合作联盟，在沐浴露市场占据较为明显的竞争优势，具备了抗衡玉兰油、舒肤佳、力士等强势沐浴品牌的力量。纳爱斯收购百年润发使其重出江湖，这也使得纳爱斯从单一家居清洁产品向洗护发等多品类方向发展。“规模效应”与“优势互补”，是日化企业重组的关键。叠加的是实力，互补的是资源，面对跨国巨头，本土品牌特别是大型企业需要尽快提速和布局，合作重组，实现其品牌、产品线、渠道的快速扩张，进一步提升“对外”的抵抗力。

（二）在产品、营销及管理理念上进行创新

如果说世界级品牌有什么共同特征的话，那么他们最大的特征就是敢于创新、善于创新。纵观国内外著名品牌的发展历史，要成为世界级品牌，无不是从创新到不断创新，一步步走向辉煌。

例如，宝洁，就是依靠创新这一法宝得以生存和发展。1931年宝洁所倡导

的品牌制度，使宝洁得以发展壮大和名扬天下。时至今日，还深深地影响着全球的品牌界。如今他们又创造性地提出了“360度创新”的概念，即围绕顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等方面进行创新。

（三）实施品牌战略、发展优势品牌

俗话说，“佛要金装，人要衣装”。好产品，也需要好的品牌来装扮。日化产品的生命周期越来越短，一个好品牌也就能维持几年。所以要通过品牌稳定和创新，才有产品技术创新的落脚点。

品牌的较量，实际上是注意力的竞争，是影响力的竞争。消费者的困难来自于信息选择上的困难。谁的品牌市场认知度最高，谁就会成为消费者的首选。对于一种市场产品，消费者脑海中一般能记住的也就只有5到7个品牌。排在第一位的市场占有额就可能比第二位高出50%。当一个产品改变原有消费定势，让新观念进入人们脑海时它就成功了一半，但是一个成功的品牌同样也必须具备其“个性”的形象特点，否则只能维持短期效果。只有做到“真正引领了消费者”才算是占领了市场。

(四)树立品牌文化

一个成功的品牌来自于其品牌张力的大小，品牌的张力是指品牌在消费者意识中的影响力和感召力，就是每当消费者想购买此类产品的时候，你的品牌会被本能地列入前三位选择之列，只有在某个细分领域当中做到了前三，我们才可以说这个品牌是有足够张力的。比如谈到去除鱼尾纹的化妆品，我们会想到丸美；再如聊到润唇膏，妮维雅、曼秀雷敦；大众化的护肤品，“大宝天天见”显然最脍炙人口；近几年崛起的佰草集、相宜本草则抢占了草本类化妆品的市场制高点；又如洗涤类的，舒肤佳代表除菌、立白等同于不伤手的洗洁精、蓝月亮就是洗衣液的代名词„„

品牌的张力从哪里而来？答案其实很简单，就是从消费者在日常生活中的所见所闻而来，也就是现在所说的“顾客体验”。消费者每天都会接触到大量的信息，包括各种各样的商业广告，如果一个品牌在形象、推广方式、品牌概念上

具备足够的吸引力，那么它就更容易留在消费者的记忆当中。为什么宝洁的洗发水可以独占鳌头？因为从90年代初期开始，宝洁就开始在教育中国的消费者，去屑用海飞丝、柔顺要用飘柔、滋润用潘婷、香薰的用伊卡璐，这不仅仅是广告在那个时代所起到的神奇效果，更关键的是它们比竞争对手更早地让消费者明白，要什么功效，就用什么品牌。

上海家化旗下的支柱品牌佰草集近年来迅速增长，靠的就是其很好的品牌文化张力。首先佰草集定位的是中国第一套具有完整意义的现代中草药高端化妆品，可以说是准确地切入了中草药化妆品的空白市场，迅速受到具有民族情结的中青年知识白领的追捧。实际上，早期的佰草集也并不是一帆风顺，很多消费者对中草药的概念是排斥的，认为这样的产品在色、香、味和功能上不会是合适的化妆品，在经过一系列调整之后佰草集才找到今天“中草药复方”的定位。

（五）准确的市场定位——包围农村，抢占二级市场

企业要能更好的发展，走得更远，要从市场实际现状来分析，从行业情况做出合理的判断，根据企业的自身定位好符合市场实际现状。

目前一级市场差不多以被宝洁、联合利华等外资企业所覆盖，所以本土企业要想打入以及市场有一些难度，但是，二、三线的城乡市场却即将成为竞争的新焦点，抢先打人这一市场可以占据一定的主导权，外资企业对二、三级市场很难做到全面的了解，比如，当地的一些风俗习惯，当地人的喜恶等，外资企业很难真正对二、三级市场形成有效控制。所以本土企业走“城市包围农村”不失为一条销售创新之路，农村市场将为日化流通企业提供新的机遇。

（六）寻找空白生位，产品多元化发展

当双方实力悬殊时，必须采用避实就虚的战略。目前绝大多数国内企业还没有与国际巨头直接竞争的力量，竞争企业少、发展潜力大，未形成强势品牌的老年人市场婴幼儿市场和男性市场的沐浴液市场还存在不少的市场空缺。另辟蹊径寻找新的空白小生位与市场增长点是明智的选择。

比如，美国强生在成人日化市场达到饱和时转向婴儿市场，使之收益巨大。纳爱斯根据男女口腔的不同，把牙膏分为了男生牙膏和女士牙膏。据我了解在日

化用品行业专门针对孕妇的产品几乎接近空白，我觉得在孕妇日化产品上下功夫这是个很好的发展空间，同时男士日化市场也存在许多空白生位。

（七）适时有效退市

任何企业都不能确保自己永远不会错进如果错进了而不能全身而退那可能会给企业带来无穷的后患。为此不仅要学习宝洁的进攻更要关注和学习宝洁如何从市场中适时退出的有效退市策略.进入中国以来，宝洁断断续续有多个品牌退出市场，但每一次品牌退市，除了被退市的品牌引起一些波澜外，并没有给终端、经销商、消费者造成什么不良影响，更没有引起一系列的连锁反映，这主要归结于宝洁的有效退市策略。

宝洁每个品牌退市，无论是从退出市场的时机、区域、终端还是经销商都有着缜密的计划，由激爽就可以看出其井然有序的退市计划。首先退市的时间，激爽从2005年7月停止生产，宣布退出市场，这个时机正是夏、秋交替，逐入秋、冬的时候，也正是激爽即将进入销售的淡季，这样可以有效消除现有库存再退出;其次退市区域，激爽选择了从北逐渐往南收缩，这样可以有效将北方在夏天旺季没有售完的产品，逐步转移到南方区域进行继续销售，消除和安抚经销商，并降低经销商的直接经济损失。最后退市不降价，有效消除消费者对激爽品质、企业信誉的怀疑，消除退市大甩卖的形象。

总结

宝洁公司的成功让我们看到了多品牌策略的多种好处以及明白了技术创新是企业生存和发展的不竭动力,是企业的生命线。品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩,良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。但在学习宝洁的营销策略的同时还需要在经营实践中结合本企业实际,绝不能照抄照搬。

参考文献：

[1] 汪继峰.宝洁:品牌的文化底蕴.[J].中外企业文化刊物.2009.1 [2] 叶枫.宝洁的品牌策略[J].中国乡镇企业.2010.7 [3] 葛峙中.宝洁公司的成功经验及启示.[J].企业报.2010.8 [4] 闫旭.宝洁公司的广告策略.[J].中外企业家.2011.11 [5]麦嘉韵,朱惠.宝洁公司在华营销策略以及对中国企业的启示.[J].企业导报.2011.1 [6] 田耕.美国宝洁公司的营销策略[J].企业销售.2009(03)[7]时娜《中国商贸》2011年第36期

致 谢

我的毕业论文是在 老师的精心指导和大力支持下完成的，她渊博的知识开阔的视野给了我深深的启迪，论文凝聚着她的血汗，她以严谨的治学态度和敬业精神深深的感染了我，对我的工作学习产生了深渊的影响，在此我向她表示衷心的谢意。感谢这篇论文所涉及到的各位学者，本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多建议。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！

第二篇：2007中国日化行业十大营销事件

2007中国日化行业十大营销事件（转）★

chemredox(金币+1,VIP+0):谢谢分享~

2007，对于中国日化行业来说：

“对抗”不再是个新鲜的词汇。清扬、海飞丝大战去屑洗发水市场；中外日化企业对决三四线渠道和农村市场。

“收购”还是一个沉重的字眼。丝宝国际“外嫁”德国拜尔斯道夫；大宝挂牌出售，东家尚未定论。

“突围”已经成为一种强劲的力量。霸王用中药汉方开辟防脱蓝海；佰草集用中草药配方杀出外资重围。

…… ……

一年中，值得回味的事件太多太多。我们在此评点2007中国日化行业十大营销From EMKT.com.cn事件，是总结昨天，更是展望明天。希望从这些人和事当中，探寻中国日化企业看似凌乱的成长脉络，给你、我、他些许借鉴与启迪。

一、清扬、海飞丝演绎洗发水营销大战，去屑市场竞争持续升级

2007年4月27日，在艺术时尚先锋领地——北京798艺术工场，联合利华高调推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发水品牌——清扬。清扬，作为联合利华旗下专业去屑洗发水品牌，一到中国就表现出特有的自信，清扬的目标也很明确，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬此举等于公开向国内去屑洗发市场的老大——海飞丝宣战。

要动摇宝洁在去屑洗发水市场长期的领导地位，自然绝非易事，联合利华也是有备而来。据说清扬2007年的市场推广费用高达5亿元，“财力雄厚”的清扬打出一套漂亮的营销组合拳，试图先声夺人、一战成名。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。清扬代言人小S自信的眼神、个性的语言，演绎了清扬个性、自信的品牌性格。央视卫视、线上线下、户外视频……清扬重磅打造的无缝隙传播网络，让消费者无路可逃。

清扬洗发水产品本身也很有特点。首先，清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，并采用了“维他矿物群”专业去屑。在进入中国之前，清扬已经在东南亚等数十个国家畅销，而在过去10年中，清扬全球研发中心不断试验、研究适合中国人头皮特质的去屑配方。清扬还将性别概念导入洗发领域，抢占全国首款“男女区分”去屑洗发水的心智资源。

面对清扬的咄咄攻势，海飞丝也不甘示弱。双方在高空地面展开贴身肉搏。较量大概分为三个阶段。

2007年4月底至6月，清扬高调出击、海飞丝以静制动。这一阶段，在密集广告宣传和连番媒体炒作之下，清扬全面铺市。在终端策略上，紧贴海飞丝，通过促销刺激，带动初次消费和习惯性消费。此时的海飞丝有意避其锋芒，重点放在零售终端的维护与防御上，一边暗暗降低海飞丝产品价位，同时，加大终端促销力度，防止终端被清扬逐步蚕食。

2007年6月底至8月，宝洁、联合利华促销战全线升级。2007年6月起，清扬在完成前期推广之后，将工作重心放在终端推广上，多样的促销形式成为其杀手锏。“沉寂多时”的宝洁开始全线反击，将原有的海飞丝洗发水促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销（即购买400ml宝洁系任意品牌洗发水产品赠送200ml的相同品牌的洗发水产品）。作为这次洗发水促销战的发起人，联合利华当然不会就此罢手，随后也将旗下另两大品牌（力士、夏士莲）投入到促销大战之中，清扬的促销形式也不断创新，累计竟达30种之多。

2007年8月至今，海飞丝系列新品震撼上市，两强相争呈胶着状态。清扬上市以来，其“过土”的包装一直为人所诟病。宝洁却于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放市场、升级版海飞丝月牙流线型设计，立刻赢来一片叫好声。海飞丝在几个月内就推出新品反击，多少出乎清扬意料，除了请韩国小天王rain强化清扬在男士市场的地位外，清扬并没有采取过多的反击策略。

联合利华似乎明白，要想在短期内撼动海飞丝培育十多年的市场定位，绝非易事。宝洁也认识到，海飞丝现在能够占据去屑市场80%的市场份额，主要得益于多年品牌积淀和受众消费惯性。面对清扬等竞品的冲击，消费者很有可能喜新厌旧，这也是海飞丝急于推出新品的重要原因。

从长期来看，以海飞丝、清扬为主角的去屑大战还会继续下去，分出胜负还为时尚早。

二、丝宝与德国拜尔斯道夫联姻，终端教父“外嫁”隐现民族日化成长困局

2007年10月2日，风传已久的丝宝收购事件终于初露端倪。湖北丝宝国际集团与德国拜尔斯道夫公司签署合作协议，拜尔斯道夫以3.17亿欧元（约33亿元）购买丝宝日化85%的股份。

在业界，丝宝是终端制胜策略的首倡者与成功实践者。据介绍，丝宝在全国销售网络架构目前共分10个片区和60个联络处，拥有大约10000名品牌顾问、1200名业务人员和3500家直供客户。丝宝旗下四大品牌，遍布我国各类城市及广大乡镇，其渠道价值很难用金钱衡量。

丝宝的品牌表现力也可圈可点。有资料显示，在洗发水领域，丝宝市场占有率仅次于宝洁，丝宝的美发定型品牌美涛已经连续4年销售排名第一，舒蕾单一品牌的市场占有率在5%以上。据业内人士估计，丝宝日化品的年销售额在15亿元左右。

但是，近年来，丝宝持续多年销售额维持在十亿左右徘徊不前，企业面临愈来愈大的生存及发展压力。首先，宝洁、联合利华等外资日化巨头不断完善在华营销策略，单是宝洁就牢牢占据中国洗发水市场50%的份额，民族日化举步维艰。其次，由于市场竞争日趋激烈，洗发水价格及利润不断下降，企业赢利能力急剧萎缩。第三、随着终端竞争的白热化，丝宝在渠道、终端维护方面遭遇更大的挑战。

在重重压力之下，丝宝引进战略投资，或许是一种有效的突围方式。而与丝宝联姻的德国拜尔斯多夫公司，是欧洲排名第三的日化品生产商，2006年全球销售额达到51.2亿欧元，其主打品牌妮维雅在全球市场均有不俗战绩，妮维雅品牌在中国的市场增长率超过50%，男士系列的增长更是达到80%以上。

丝宝与拜尔斯多夫合作，最大的好处是可以利用其强大的研发能力和全球化的品牌管理经验，丝宝也可以获得更丰富的资金支持。对于拜尔斯多夫来说，丝宝在中国市场的运作经验、在我国城乡构建的强大销售网络，将会成为其进一步拓展中国市场的重要支撑。妮维雅的洗护发产品进军我国洗护市场。也会变得更加顺畅。

业内普遍认为，丝宝在洗护发领域中引入战略投资是一件好事，双方如果合作得当，将会是一个双赢的结果。丝宝曾明确表示，合作之后，要提升和巩固旗下舒蕾、美涛、风影、顺爽四大洗发水品牌的价值和市场地位。

但也有业内人士表现出了隐忧。从活力28的香消玉损、到小护士的雪藏，跨国婚姻并非都是美满的结局。如果丝宝在与拜尔斯道夫的联姻中，将渠道资源和品牌权益“拱手相让”，极可能会被外资利用，从而重蹈“前人”覆辙。

丝宝能否摆脱“外嫁”企业的宿命，最终还要靠自己的实力与智慧。

三、牙膏划入化妆品管理范畴，二甘醇事件再敲中国制造警钟

2007年，“中国制造”被一些国家和媒体恶意炒作为“妖魔化”，对中国制造的质疑如旋风接连发生。中国牙膏产品也卷入其中。

2007年5月，巴拿马卫生部责令含有二甘醇的中国牙膏全面下架，随后，美国、新加坡、日本、香港等国家和地区也发现中国多款牙膏含有二甘醇，并公开禁售。部分国家还建议消费者不要使用中国制造的牙膏，二甘醇事件给中国牙膏出口企业造成不小的损失，中国制造的信誉再度受到质疑，小小牙膏顿成国内外高度关注的焦点。

二甘醋事件绝非偶然。在中国被认为合格产品，在国外却被判定为不合格产品，此类情况已经多次发生。我国国家标准制定的过程平均标龄在10年，而国际上标准一般标龄都是四五年。包括牙膏在内，我国部分产品标准的滞后，给行业的健康发展，尤其是进军国际市场埋下了隐患。

2006年，我国口腔清洁用品市场规模已达90余亿元,。我国牙膏行业近百亿的大市场，目前却还没有《安全标准》和《认证标准》等国标。中草药概念的泛滥、多种配方功能的夸大宣传……，部分牙膏企业明显的违规行为，由于牙膏行业标准的缺失，很难得到有效的扼制与规范。近年来，业内关于出台行业标准的呼声越来越高。“二甘醇海外**”成为推动牙膏行业标准制定的加速器。

7月11日，国家质检总局发出《关于禁止用二甘醇作为牙膏原料的公告》。同时，国家认监委和卫生部正加紧制定《口腔保健品的认证管理办法》。据了解，《口腔保健品的认证管理办法》将会针对牙膏生产的原料、相关配方的健康含量控制、中草药标准比例等方面进行严格规范，以防止某些企业仅凭保健概念进行产品炒作、危害消费者权益。

业内专家指出：一旦，《安全标准》和《认证标准》等行业标准正式出台，牙膏行业势必会步入规范化的发展道路。尽管短期内行业性的大洗牌不会出现，但一批小的、不符合国家相关标准规定的牙膏生产厂家将会逐步被市场淘汰，其空出的市场份额，会被一些有实力的牙膏品牌所占据。知名牙膏企业与广大消费者将会成为最大的受益者。

四、大宝挂牌23亿出售一年未果，凸现外资日化巨头对华营销策略转移

2007年2月27日，北京大宝化妆品有限公司在北京产权交易所低调挂牌，作价23亿元人民币整体出售100％股权。因数额巨大，外界猜测，收购者基本锁定在外资日化巨头身上。此后，曾曝出强生、宝洁、联合利华、雅芳有意收购的传闻，但直至今日，大宝挂牌出售一事仍然未果，有人指责，大宝借挂牌炒作；也有人惊呼，外资收购的兴趣和重点已经出现转移。

大宝曾以“大宝天天见”广告语风靡大江南北，但十几年来，大宝都只主打SOD蜜，坚持走低价位路线，面对着洋品牌不断抢滩国内日化市场，公司的利润空间越来越小，市场份额不断减少，产品创新也一直处于停滞状态。

一项调查数据显示，2003年，大宝在润肤品行业中市场份额为17.79%，远高于其他竞争对手。2005年，大宝销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言，大宝却仅占有1%的市场份额。为化解徒增的生存压力，大宝遂萌生卖意。

尽管如此，目前的大宝在本土日化企业之中，“家底”还算殷实。首先，大宝品牌的知名度和美誉度都相当不错。其次，大宝产品定位低端，在二、三级市场拥有良好口碑，这是外资自有品牌目前较难介入的市场空间。第三、渠道顺畅，在全国拥有350个商场专柜和3000多个超市专柜。

四、股权架构简单，而且是100％整体出售。

出乎意料的是，大宝挂牌出售竟会是“漫漫征途”，先是风传强生接收，接着又有宝洁、联合利华卷入的传闻，甚至“候选名单”中还有雅芳的身影。但将近一年下来，大宝仍待嫁闺中，大宝的遭遇，折射出外资对整个日化行业兴趣的消退。

事实上，自2003年欧莱雅收购小护士起，外资日化巨头就很少收购本土品牌了。因为本土日化品牌被收购后的运作能力大都乏善可陈。被欧莱雅收购的小护士和羽西就是其中典型的例证。外资日化企业逐渐开始转向将国外的成熟低端品牌引入到中国市场来进行本土化，而非直接并购本土品牌，比如欧莱雅从2006年开始加大对卡尼尔的投入，宝洁将Covergirl引入中国市场等。

因此，用23亿的天价整体收购大宝，外资巨头难免会犯嘀咕。一旦收购后的大宝运作没有明显起色，做出收购决策的外资巨头将会付出不小的代价。与其如此，倒不如引进自由的中低端品牌直接运作中国市场。我们也注意到，挂牌后的大宝还在2007年推出了新包装系列产品，从中可以看出，大宝在挂牌之外，也在寻找新的突围之路。

五、欲推百年润发，纳爱斯2.29亿拿下央视2008全年电视剧特约剧场冠名权

2007年11月18日，在央视黄金资源广告招标会现场，浙江纳爱斯集团以2.29亿元中标央视2008全年电视剧特约剧场冠名权。纳爱斯招标负责人坦言，中标之后，血压蹦高到140。在利润不断摊薄的日化行业，正处良性发展轨道的纳爱斯集团，巨资下注央视，彰显出纳爱斯准备在2008奥运年发力飞跃的雄心。

在日化行业，纳爱斯一直以广告营销和多品类扩张见长。雕牌洗衣粉以低价和亲情广告为核心差异点，填补了市场上强势中低档洗衣粉品牌的空白，这之后，纳爱斯开始进行相关产品的开发，先后推出牙膏、香皂等产品。目前，纳爱斯继自主开发的“纳爱斯”、“雕”牌已成为中国驰名商标，并跃居中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。旗下超能皂、纳爱斯牙膏市场表现也可圈可点。

2006年11月，纳爱斯一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“奥妮”、“百年润发”、“西亚斯”品牌的独占使用权或所有权。据称，纳爱斯花2.29亿拿下全年的电视剧特约剧场冠名权，其中一个考虑就是要着力打造“百年润发”这个品牌。

短短几年间，纳爱斯涉足洗衣粉、香皂、牙膏、洗发水等多个领域，其实，近年来，日化业新品推出相当频繁，这一趋势在本土企业中尤为明显。一方面是因为受宝洁等日化巨头的“剿杀”，本土企业现有产品很难迅速扩大市场份额，惟有多头出击，在其他领域进行突破。另一方面，本土企业的品类延展，可以分摊经营风险，也可以利用品牌效应实现利润多元化。

但事实上，即使是纳爱斯，除了在低端洗衣粉领域取得成功外，在相关联的日化品类上，纳爱斯都没有形成明显的市场优势地位。因为日化各品类渠道和营销推广方式有很大的差异，纳爱斯期望利用洗衣粉的渠道、资源、人员进行其他品类的推广，效果可想而知。

同时，纳爱斯过分依赖广告引爆市场，也给品牌的长远发展带来了隐患。雕牌天然皂粉曾经投放的“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了”广告，因涉嫌情色，一度引发轩然大波。以宝洁为代表的日化巨头，在品牌推广上已经形成了一整套完整的运作体系，纳爱斯等本土企业在品牌管理上的经验相较起来还很匮乏。随着，纳爱斯的快速扩张，对渠道、终端、人力资源的管理就显得日益捉襟见肘。

现阶段的纳爱斯，要成为日化巨头绝非一蹴而就，纳爱斯产品线长度和跨度与外资公司还有很大差距。宝洁等跨国巨头也不会坐视本土品牌的发展壮大。本土企业要在竞争中取胜，品牌传播只能是一种手段，产品创新、品类创新才是突围的根本。

对于纳爱斯来说，2.29亿只是一个数字，它是纳爱斯2008鹏飞的平台，不代表成功的必然。“我们要做给国内企业长脸的事。”纳爱斯等民族日化品牌的豪言壮语，已经转化为实实在在的行动。在竞争中成熟起来的本土日化企业，正在演绎新的成长奇迹。

六、立白抢获北京奥运日化供应商，本土日化借力2008北京奥运谋发展

2007年4月，北京奥运日化供应商花落立白，北京奥组委宣布广州立白集团有限公司正式成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商。这也标志着广州立白成为北京奥运会第52家赞助企业，立白也是日化行业中唯一一家本土赞助商。

随着2006北京奥运的临近，国内外企业都掀起了奥运营销战略，自2001年北京申奥成功以后，国内外众多知名企业都启动奥运战略，跨国巨头期望借助北京奥运拓展中国市场，国内企业则期望借助“家门口的奥运”走向世界、实现品牌的快速发展。

每家企业都想搭上奥运这趟顺风车，但奥运会对非赞助企业公开利用奥运宣传是严格禁止的，取得奥运赞助商资格是企业开展奥运营销的最佳途径。不过高昂的赞助费用，其实已经表明，这场盛宴只属于每个行业的领军品牌。在立白之前，强生早已是北京奥运的全球合作伙伴。立白成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商，填补了国内日化企业没有奥运赞助商的空白。

广州立白，起初只是一个日化OEM生产厂，后来立足洗涤用品领域稳扎稳打，经过十余年的发展，立白目前在全国本土品牌里面的洗衣粉总销量占第二，洗洁精在全国占第一。最近几年，立白频频出击，2005年收购天津蓝天，2006年收购上海高姿，如今，立白已经实现了从洗涤用品领域到整个化妆品市场的全面拓展。

强生在成为北京奥运全球合作伙伴后，明显加大了品牌传播力度。强生“因爱而生”的品牌理念，与北京奥运LOGO一起出现在各大媒体和亿万终端。

立白集团成为北京奥运会洗涤用品供应商后，也立即制定了系统的奥运营销战略。首先，立白继续坚持大日化的发展战略，坚持集中多元化，与奥运的携手，就是将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中，从而全面整合企业资源，实现品牌影响力的提升。其次，立白推出奥运专供产品——立白去渍霸全效洗衣粉。以奥运产品为契机，拓展高端市场。最后，立白加大品牌传播力度和市场推广力度，让奥运效应切切实实落到实处。

立白借奥运影响力提升“健康立白”品牌，而通过赞助残奥会，树立企业“关爱”形象，刺激立白销售增长。提升企业综合实力，将市场拓展到海外，将品牌推向全球。

立白的奥运营销战略，必然会对日化行业带来新一轮冲击。其他日化企业自然不甘寂寞，通过多种形式出招应对。如中华牙膏冠名赞助“活力成双”羽毛球公开赛、纳爱斯巨资获得央视2008全年电视剧特约剧场冠名权等。2008是中国的奥运年，也必然会成为本土日化的奥运年，如何利用奥运效应谋发展，是摆在本土日化面前一道急迫的课题。

七、霸王、佰草集异军突起，中草药配方产品或成本土日化企业突围新蓝海

在宝洁近乎垄断的洗发水市场，霸王中药防脱洗发水却迅速崛起、开辟了中药汉方防脱护发的新蓝海；在洋品牌充斥的高端化妆品市场，佰草集历经10年发展，通过塑造“中草药个人护理专家”的差异化品牌形象，成为国内高端化妆品市场的一朵奇葩。近年来，中草药、天然汉方，这一曾经被世人遗弃的中华国粹，在化妆品市场焕发出新的异彩，开辟出一条本土日化企业突出重围的新坦途。

目前，中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，但绝大部分的市场份额都被跨国公司旗下品牌占据。其中，宝洁就占据了一半以上的市场份额。在洗护发市场中，没有差异化的产品是很难生存的，没有品牌意识的企业也是很难发展的。

看似霸王的崛起是近两年的事，其实，霸王自1989年以来，就推出了具有中草药特色的系列洗发、养发产品。历经18年的市场检验和磨练，霸王深入把握住本土洗发企业的核心竞争力——中药世家，并把核心回归到最具优势的中草药这一诉求点上，并开辟出中草药防脱这一洗发水市场蓝海。

霸王凭借对“防脱发”诉求的强化以及对“中草药”概念的深入，不断强化霸王品牌个性，在价格、功能、传播、文化上构建强势中草药文化，终于奠定了自己中草药日化领导者的地位。

上海家化旗下重磅打造的高端化妆品品牌——佰草集，则是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌。在中高端化妆品市场，跨国品牌凭借强大的品牌实力和国内消费人群的认知定势几乎垄断了高端化妆品市场。在这个赚有钱女人钱的市场中，本土品牌似乎只能充当“看客”。

佰草集通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，从而与市场上绝大多数产品区分开来。而上海家化对佰草集品牌建设的持续投入，也表现出打造百年品牌的坚定决心。

从1998年开始经过10年的培育，佰草集品牌于2006年开始实现盈利，目前佰草集已经驶入高速成长期，成为高端化妆品市场的本土明星品牌。

十年间，佰草集紧扣中草药、锁定高端始终没有动摇。目前，佰草集已经拥有脸部、身体护理产品、美发产品和香熏护理等多个系列中草药产品，产品线还在继续丰富中。同时，佰草集还通过新品开发不断提高产品的档次，从而实现佰草集系列产品均价的自然提高。逐步缩小与外资大牌的差距，将整个品牌的定位继续往高端拓展。

在市场推广方面，佰草集继续加大二、三线城市的渠道渗透，同时在上海等地建立高端SPA会所，进一步扩大品牌的影响力，提高品牌的忠诚度。佰草集与法国丝芙兰Sephora的深入合作，也预示着佰草集将作为具有东方特色的高档化妆品品牌进入欧洲主流市场。

霸王、佰草集历经数年磨砺，最终脱颖而出，表现出中草药日化产品的强大生命力和广阔市场前景。业内人士称，日化市场已形成“中草药配方产品”、“化学配方产品”、“其他配方产品”三分天下的格局，而“中草药日化”的市场份额绝不低于100亿元。今后，随着越来越多本土中草药日化企业的崛起，相信中国特色的中草药日化将会取得更为重要的市场地位。

八、日化渠道下沉加速，中外日化企业采取多样化渠道模式争夺二线一下市场。

下沉、下沉、再下沉……，随着大城市市场的逐步饱和，到二三线城市去、到市县乡镇去，成为跨国巨头、本土企业的集体共识和行动。

没有渠道，只有死路一条。没有终端，再好的产品也只能烂在库房里。渠道为王，这一营销法则，在日化行业有着更为现实与紧迫的意义。一时间，日化行业创造性地摸索出许多全新的渠道模式，上演了一场渠道圈地的加速度。

资生堂通过签约专卖店，输出品牌文化，进军二三线城市。近年来，化妆品专卖店已经成为终端渠道重要的生力军。尤其在二三线城市，因为专卖店经营更加灵活，已有与传统百货渠道分庭抗礼之势。跨国巨头也放下身架，与专卖店开展合作，这其中，资生堂的签约专卖店发展最为迅猛。

资生堂化妆品签约专卖店，是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。也就是说，专卖店可以同时经营资生堂和其他品牌的产品。但资生堂要求签约店认同资生堂的管理销售理念，严禁扰乱市场的各种行为。同时，资生堂也为签约店提供个性化的服务支持，包括推出UVWHITE、怡丽丝尔、臻白无瑕等品牌在专卖店专营。

资生堂专卖店在日本本土已积累了80余年的成功经验。中国资生堂专卖店计划自2004年正式启动，到2006年底，已发展1700家签约专卖店。2008年，资生堂计划将该数字刷新到5000家。2006年资生堂专卖店渠道的销售额已经占到其总销售额的1/4左右，资生堂的的目标是百货专柜、专卖店双渠道各占50%的销售额。

资生堂签约店之所以能够顺利开展，是与资生堂强大的品牌营销力分不开的。而对于本土品牌来说，要掌控渠道就没这么容易了。于是就有了自建渠道、自营终端。

早在2004年，广州娇兰就开始自建“娇兰佳人”连锁专卖店，目前，i娇兰佳人已经在全国发展了百余家专卖店，年销售数亿元。尝到甜头的广州娇兰，在2006年8月，正式推出“走进万店大联盟”计划，在原有自建化妆品专卖店渠道的基础上，将公司旗下九十多个代理商和数以万计的零售终端进行整合，依托“娇兰体系”实施新的加盟计划。

娇兰佳人开展“万店大联盟”计划，引发日化企业自建渠道热潮。众多本土品牌纷纷自建渠道，大力开拓化妆品连锁专卖店渠道。但截止目前，运作相对成功者仍只有娇兰佳人等少数几家。看来，并非所有本土日化企业，都能够既做“产品生产商”，又能够当好“终端销售商”，这种营销模式是否适合自身，企业还要仔细掂量。

在市县乡村、宝洁系下洗发水与本土洗发水对终端的争夺已经上升到了“惨烈”的程度。本土洗发水采取人海战术、通过给终端店主超值服务和高额利润，在宝洁牙缝之中分得一杯羹。宝洁则有策略地下调海飞丝、飘柔等主力品牌的价格，实施进一步的渠道下沉。2007年4月，宝洁还与中国商务部就构建农村现代物流网络，推进“万村千乡市场工程”达成合作谅解备忘录，表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。

看来，关于渠道的争夺战，将会是一场永不落幕的惨烈战争。

九、如新公司中国市场换帅，市场疲软与发展乏力困扰中国直销行业

2007年5月23日，全球五大直销公司之一——如新公司对外宣布，其原东南亚区域总裁范家辉调任大中华区域总裁，负责中国内地、台湾、香港和澳门的市场业务，并暂时代理如新中国区总裁职务。

此项任命距如新中国正式取得中国直销业务牌照仅仅数月，何以会在中国市场直销起步阶段临阵换帅，如新的说法是要调整中国市场战略。事实上，日晖、月朗等其他直销企业也有类似的人事和战略调整。直销企业频繁换帅，折射出直销企业在中国的发展困局。

2007年的中国直销行业，可以用市场疲软与发展乏力两个字来形容。经历了2005年直销立法年和2006年直销审批年，2007年，本来应是取得牌照的直销企业发力狂奔的一年，而现实是，直销企业大多陷入震荡调整之中。除安利、玫琳凯等实现业绩上扬（安利2007年在华销售额为130亿左右）外，其他大多处于平稳维持的状态。

现在拿牌企业普遍在政策上受阻，企业转型还没有建立起与政策的衔接。近期，商务部频繁发文，期望规范中国直销市场。拿牌企业认为政策如何落地还不明朗，做市场都相当谨慎，大多处于等待、观望的状态。现在拿牌的外资企业部分已经启动市场，有的还在进行网点报批，而国内企业有的还没有动静。这也加剧了2007年整个直销行业业绩的暂时停滞不前。

业界希望，相关管理部门应尽快通过指引以规章的形式细化有关法律法规规定的内容，如直销企业登记、服务网点设立、直销员招募培训等，对直销市场建立行业自身监管机制，才能更加规范地引导直销行业健康发展。

经过新法调整的阵痛与夺牌大战的考验，直销企业普遍认识到，通过打擦边球在中国“呼风唤雨”已经没有了生存土壤，仅凭许可证也已经难以开拓直销市场了。未来直销业面对行业的调整必须做好将使直销从另类逐步向主流靠拢的准备，企业的发展最终还要依赖企业的实力、适应力和创新力。

对于直销市场的发展趋势，业界普遍还是持乐观态度。毕竟，行业监管的加强，最大的受益者是那些取得牌照的正规直销企业，大量灰色运营的企业被“规范出局”，其市场空白将会被正规直销企业所占据。而且随着直销的被认同感不断加强，人们将会改变将直销“妖魔化”的态度，直销的潜在市场也会不断扩大。

十、上海伽蓝以多品牌战略横跨日化、专业两条线，专业线企业竞相涉足日化

2007年，上海迦蓝继续大手笔推广旗下自然堂和美素，两者稳步实现向全国性大众知名品牌的战略跨越。因此，有媒体将上海伽蓝集团旗下的自然堂和美素，誉为2007年本土美容化妆品企业最具成长性的品牌。

但上海伽蓝集团最为人称道的是，它通过战略性的创新成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。伽蓝从一家美容院起步，9年间在全国拥有各类加盟连锁店12000多家。当在专业线叱咤风云之际，伽蓝却前瞻性地放眼日化线，早在2001年就推出自然堂，构筑进驻日化线的桥头堡，以突破企业在专业线打圈的局限。而美素的诞生则为日化、专业线的互融做出探索，改变了两条线互不相干的局面。

伽蓝集团在运作旗下专业线和日化线品牌时，采取了截然不同的营销策略。伽蓝旗下专线线品牌很少打大众媒体广告。而自然堂，从一开始就依托大量时尚杂志和女性媒体进行高频率投放，2006年起，更是巨资实施整合营销传播，邀请陈好、温碧霞等明星担任代言人，通过品牌传播面向公众树立自然堂“自然国度、美丽殿堂”的品牌形象。无独有偶，澳大生物的“白大夫”，也是采取在央视和卫视密集轰炸的品牌策略，在专业线和日化线同时两线作战，创造出了数亿的销售额。

近年来，国内专业线市场遭遇信任危机，环境日益恶化，专业线企业生存、发展面临很大困境，亟需寻找新的利润增长点。上海伽蓝等企业在日化线的不俗表现，使众多专业线企业看到了日化线的巨大商机，于是纷纷涉足日化产品和日化渠道。如植丽素集团推出金公主和金皇后两个日化线品牌，赛莱拉公司推出日化品牌白护士等。

伽蓝等企业“双线”运作的成功，折射出中国美容化妆品行业通路结构融合和消费板块平衡发展的趋势。但这不能预示专业线企业进军日化从此就一帆风顺了。

首先，专业线企业中，能够有伽蓝的实力大打广告者少之又少，专业线企业要想在日化领域站稳脚跟，还得靠自己的精耕细作。其次，日化线渠道的多样性和管理的精细化，专业线企业要适应也非易事。从过去面对美容院单一渠道，到面对日化的多渠道，专业线企业对每个渠道的特点都要准确把握。最关键的是，做惯美容院的专业线企业，是否能够迅速转变观念，摒弃专业线短期炒作的固有观念，拥有日化线赚长钱、赚久钱的操作思维和心态呢！

当然，不论是做专业线，还是走日化线，诚信做市场都是最基本的准则。否则，抱着在专业线骗不下去，就去日化线赚一把的思想，注定只能是竹篮打水一场空。

第三篇：中国日化行业分析

中国日化行业分析

一、日化行业概览

（一）定义

日用化工行业是生产与人的日常生活相关的化工产品的行业大类。广义的日用化工行业分为家用化工行业与其他日用化工行业；狭义的日用化工行业仅指家用化工行业。

（二）分类

按照传统的行业分类，日化行业习惯分为以下六大类；

1、化妆品：包括美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品。

2、洗涤用品：含皂类、洗衣粉、洗涤剂。

3、口腔用品：包括牙刷、漱口水等。

4、香味剂、除臭剂

5、驱蚊灭害产品

6、其他日化产品：比如鞋油、地板蜡等。

（三）基本特点

1、从国内外行业发展趋势来看，作为生活必需品，日化行业的生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险。

2、中国人口众多，国内日化行业将是全球增长潜力与规模最大的市场。

3、与其他行业相比，日化行业的主要产品大类附加值高，有良好的获利表现。

4、伴随着国内经济稳定增长及居民收入水平不断提高，日化行业有着良好的发展前景，预计将来在国内市场上保持持续增长。

5、由于日化行业与国民生活密切程度很高，成功企业、品牌将获得极大的社会声誉。

二、日化行业外部环境——PEST分析

（一）政治环境

经过30多年的改革开放，中国取得了巨大的成果，并保持着良好的发展态势，探究其中原因有：首先，这得益于我国国内整体政治环境稳定、社会和谐，与其他国家及地区之间的关系融洽。第二，中国走的是全新的社会主义市场经济发展道路，政府减少对经济的行政干预，充分发挥市场在资源配置中的核心作用。第三，中国对外采取的是积极开放、吸引外资与技术的方针，对内实行的是鼓励企业主动走出去、努力推动自主创新的思路。为此，政府制定了一系列详细的优惠政策方针，例如：给企业适宜地减轻税负，适当放宽外资进入条件等。第四，政府不断完善市场法律、法规，注重对企业核心技术和知识产权的保护，这有利于调动企业的自主研发能力。最后，中国政府积极推动贸易自由化，加入了一些国际性与地区性组织，例如：中国是世界贸易组织正式成员，同时也与东盟十国组建了自由贸易区。中国经济全球化程度的提高将给中国企业带来巨大的发展机遇。

（二）经济环境

1、GDP

在2010年，中国GDP为397,983亿元，约合6.04万亿美元，其中人均GDP为29940元。在过去30多年里，中国GDP增长20余倍，平均增长接近10%，开创了世界经济发展史上前所未有的“高速”时代。

伴随着GDP的快速增长，国内居民人均可支配收入也大幅上升，居民的消费能力和水平也随之迅速提高。同时，城乡之间、地区之间发展的巨大差异，可预见未来中国经济将保持持续稳定的增长速度。

2、利率

目前，受于国内物价水平上涨压力以及房地产调控等因素影响，中国的利率水平维持在一个相对较高的位置，这给企业融资及经营带来了一定的压力。

3、税收

这些年，中国逐步推行了税收制度改革，例如：降低企业所得税税率，从33%下调到25%；还有采取结构性调税，从消费环节转向生产环节。

综合来讲，在经济全球化的同时，国内市场竞争日趋激烈，经济波动周期和幅度也越来越难预测。一方面，这给企业经营管理提出了更高的要求，例如：要求企业从传统的价格战转向品牌战略，从产品导向转向市场导向。另一方面，这也给部分企业做大做强带来了机遇。优胜劣汰，这是自古以来的定律，市场竞争的激烈必定会淘汰一些缺乏效率的企业或者产品，这必将会给那些有市场洞察力与敢于创新的企业带来了商机。

（三）社会文化

1、人口因素

中国是一个人口大国，众多的人口一方面保证了充足的劳动力供给，另一个面也带来了巨大的消费需求。但是，也存在一些问题，例如：男女比例有点失衡，人口结构逐渐老年化等。

此外，整个社会越来越注重对人口实际操作技能的培养，企业也不再一味地去追求高学历，而且注重应聘人员的其他方面的能力，如沟通能力、表达能力等。正是由于这种转变，使得个人在学习文化知识的同时，也会去深入企业实践，加强实践能力。因此，与前些年相比，目前国内人口的综合能力都得到了显著提高。

2、文化因素

社会生活的变化促使了日化行业的强劲势头首先，我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡消费支出以每年10%的速度快速增长。其次，人民生活方式的改变，是日化行业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，人们越来越注重健康消费，这在一定程度上促进了日化行业得发展。第三，多层次的社会生活需要，为日化行业的发展提供了广阔空间。不仅仅是女性，越来越多的男性也开始使用护肤用品。最后，随着国内居民消费能力的不断提升与人口综合素质不断提高，国内消费者对产品享受水平与要求也随之上升，顾客开始注重产品层次及质量，这些都有利于企业更有针对性地营销产品及培育品牌忠诚度等。

（四）科技因素

WTO给中国日化企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事日化用品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来日化品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。

只有日化企业不断更新技术和提高技术含量，开发出时尚、效果好、质量高的日化品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的品牌战、服务战，才能在“人世”后，缔造出我国的日化品世界品牌，才有能力进军国际市场。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。

三、日化行业内部分析——波特五力模型

（一）供应商的讨价还价能力

一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务。日化企业只能接受供应商的条件和价格.供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力.（二）消费者的讨价还价能力

顾客是企业产品或服务的购买者，可以包括个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。对日化企业而言，我们的顾客主要是下游环节——零售商（直销产品如等除外），把握顾客的讨价还价能力及其购买行为和特点是企业成功的基础。

顾客——零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：

1、零售商的规模大小，洗化产品的销售总量的多少；

2、转换成本的高低，是否容易找到替代品；

3、产品的差异化程度；

4、对厂家各类信息的掌握情况。

（三）新进入者的威胁

 一些多元化经营的企业将目光投向日化行业：酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。 一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。

目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足。

（四）替代者的威胁

 药品：日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋向严重，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然。

 器械：人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，如前一时期热销的“再清椿”美容面具等，但随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。

（五）行业内现有竞争者的竞争

 对于整个行业来说，产品同质化问题日益突出。宝洁等国际大公司在产品研发方面投入了大量资金，以提高其产品竞争力，而国内日化企业“重市场，轻研发”的思想则比较严重。近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。日化行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。

 众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。

综合以上分析，可以看出：日化行业内竞争日趋激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度；顾客和供应商的讨价还价能力也在加强，使日化企业的获利能力大大下降；替代品在短期内不会成为行业的威胁，日化市场还有很大的空间。

第四篇：日化精品店实战营销

日化精品店实战营销

一、如何提升有效进店顾客数量

店铺经营定位的准确性 1· 化妆品店

1+1·化妆品店+美容院

1+2·化妆品店+美容院+美甲店

1+3·化妆品店+美容院+美甲店+美发店

1+4·化妆品店+美容院+美甲店+美发店+瑜伽馆 店铺地理位置的优越性 ·地点的选择

1、人们常去的地方

2、人口集中的地方

3、消费水平较高的地方

4、靠近各种市场的地方

5、方便顾客的地方

6、有利于物流的地方 ·环境的选择

1、选择在交通便利、离主要车站附近步行不超过20分钟路程内的沿街店铺开店；

2、马路两侧选择客流量较大或店铺开的较成功的一侧，避免与杂货店、小吃店、修理铺、洗头洗脚店为邻；

3、选择一、二级较大少隔离带、人车混流的马路，不要选择小马路或小胡同；

4、选择有超市、商场或剧院、电影院、公园等娱乐场所或大工厂、机关、学校、医院附近；

5、选择同类店铺聚集但避免进入低档、信誉不好的一条街；

6、选择店铺门槛不超过三级台阶的店铺；

7、商场或大型超市中租赁场地开办店中店；

8、选择市政规划的新区。·“选择好合适的店铺，其经营的成功率在70%以上！” ·不同的选择导致不同的结果，经营的好坏受到选址的影响 老顾客带新顾客的措施 会员推荐计划：

会员如介绍其他人办理会员卡或购物;给予积分和产品奖励，调动他们的分享积极性。

开展美妆会

·邀约人选，采取老会员、新会员和一般顾客相搭配的方式;·选择的老会员也要由特点：对产品忠诚度高、善于表达、善于挑气氛、分享能力强。这样

才能达到老会员带动、引导新会员和一般顾客的良好效果。

二、品牌（资源+战略+结构）

（资源篇）

一类品牌：

·指世界级的品牌 ·获得国际公认的品牌 ·品牌比例在15%左右 ·顾客非常信赖一类品牌 ·一类品牌具备很强的号召力

·一类品牌价格透明度高顾客比较敏感 ·一类品牌打折对顾客的吸引力最大 ·竞争指数三颗星

·因已经沦落为流通品牌 ·一类品牌只能成为形象品牌 ·非竞争力品牌

二类品牌：

·在央视有广告明星代言人的品牌 ·品牌占比约50%左右

·二类品牌做独家专卖保证利润 ·价格不透明市场环境好 ·是店铺的主流品牌

·二类品牌是店铺赖以发展的中坚力量 ·竞争指数五颗星

·如果拥有市场所有二类品牌，那么店铺绝对是当地老大 ·二类品牌是快速崛起的品牌

·是目前市场上经销商推崇、顾客喜欢、同行嫉妒的品牌 ·在店铺具有绝对地位

三类品牌：

·指明星代言在湖南卫视有广告的品牌 ·品牌占比为20%左右

·三类品牌为刚起步的新兴品牌，也是店铺主要关注的备选品牌 ·店铺对三类品牌想做又有顾虑不做又害怕吃亏的矛盾心理 ·三类品牌的发展速度比二类品牌快

·综合指数比二类平台优越，只是市场业绩方面还有所差距 ·三类品牌竞争指数四颗星 ·三类品牌属于新兴品牌处于上升阶段，虽然具备很强的竞争优势但是还没有获得经销商的认可，但这样的品牌优势比较明显，例如短时间内成就明星代言，两三年时间达到目前知

名品牌六七年所达到的平台，央视和地方台广告轮番轰炸，包装一流、产品品质一流、政

策灵活，竞争优势非常明显。·是未来的知名品牌 四类品牌：

·有代言人但是无广告的品牌 ·属于随波逐流类型的品牌

·厂家看到其它企业都纷纷请人代言，纷纷到央视做广告，自己也要有所表现就请新人，或

者是曾经红过的老明星或者是模特等 ·中小店铺和新店比较喜欢的品牌 ·竞争指数两颗星

五类品牌：

·指无代言人无广告无知名度的品牌

·这样的品牌只有依托丰厚的政策打动小客户 ·或者是走个别重利的连锁机构

·从品牌的层次就可以分析品牌的竞争实力

（战略篇）

品牌战略模式1：

·绝大多数连锁店铺采用模式，是最常见的主流经营模式；

·用一线品牌如欧莱雅专柜，玉兰油专柜梦妆专柜妮维雅专柜等，树立一流大店的形象与层

次，借助一线品牌提升店铺影响力；

·通过一线品牌开拓高端客源开发高端顾客，借助二类终端知名品牌，如自然堂、丸美、铂

莱雅等品牌做销量，三类品牌为辅助也是店铺培养的后备品牌，四类品牌无广告无代言人

无知名度，三无品牌满足低端顾客的需求，目前这类的专卖店发展速度最快。连锁竞争指数——五颗星

·高端有支撑点中间有实力边缘有辅助，这样的模式总体优势比较明显，左右可逢源前后可

进退；

·一类品牌树立店铺的一流形象满足高端顾客需求，保持店铺对高端群体的竞争力；

·终端知名品牌为基础满足大众化的需求和个性需求，终端知名品牌是主流品牌，是快速崛

起的品牌帮助提升店铺的影响力，未来终端知名品牌将成为连锁店铺争夺的重要资源，如

果店铺拥有所有的终端知名品牌，那么其它的店铺根本不具备与自己竞争的资格，轻而易

举的超越竞争对手；

·拥有竞争优势具备可持续发展的动力。

品牌战略模式2：

·很多中级城市连锁店铺采用这种模式； ·一线品牌专柜和三四类品牌组合的营销模式，这样的连锁店铺多在中级城市或者开发区以

及乡镇市场；

·因为中城市的经营成本偏高，房屋租金非常昂贵人员费用也比较高，店铺必须保证利润空

间所以走这种模式；

·凭借一线品牌提升店铺影响力，利用一类品牌强大吸引力吸引顾客，采用一线品牌价格比

商场专柜优惠的方式开发客源；

·这种模式店铺无法利用优质的顾客资源。连锁竞争指数为——三颗星

·顾客到店铺选择一类品牌，而一类品牌店铺的利润非常低，三四类品牌高端顾客根本不屑

一顾，高端顾客和低端顾客泾渭分明的现象，所以店铺消费层次形成两极分化的局面。·如果店铺拥有终端知名品牌，可以引导高端顾客使用利润更高的终端品牌，高端顾客也可

以给店铺带来更多的利润。如果仅仅利用一类品牌的知名度对店铺来讲是资源的浪费。·所以战略模式未来将会受到诸多的局限，不能借力使力的模式将会失去竞争力。

品牌战略模式3：

·店铺缺乏一类品牌支撑缺乏主流消费基础，店铺仅仅是为了赚钱而已；

·三类新兴品牌缺乏影响力，四类品牌随波逐流更缺乏竞争力，五类品牌只是借助店铺生存

的小小品牌，这些品牌共同的特点是利润丰厚；

·专卖连锁以及连锁加盟尤其喜欢这样的品牌，原因一是利润丰厚原因二是无区域限制； ·连锁店铺的经营定位是赚钱，这些无竞争优势的小品牌满足连锁店铺的利润要求，品牌依

靠店铺做销量微利经营满足自身发展需要。连锁竞争指数——两颗星

·三类品牌如果依附与二类品牌可以做销量，单纯依靠三类品牌支撑店铺显得比较单薄，因

为三类品牌本身不具备影响力，四类品牌更是缺乏可信度，店铺需要做很多解释工作说服

顾客，五类品牌需要解释又解释；

·杂品牌可以赚钱但不能提升店铺的层次，杂品牌不能培养忠实的顾客，杂品牌依附店铺才

能发展，影响力品牌提升店铺，而杂品牌依附店铺，所以杂品牌竞争优势比较小。

（结构篇）

1、商超周围店铺品牌结构： ·一二三类做为主流品牌

·因为商场高端顾客多超市中档次的顾客多 ·品牌必须是顾客喜欢的品牌适合目标顾客 ·商场超市的周围和附近应该以知名品牌为主 ·中高端消费定位满足工薪层次

·时尚女性白领女性以及财富女性的需求

·中高端顾客尤其是高端顾客，对品牌的要求比较高 ·推荐三四类品牌顾客绝对不买账 ·强行推荐顾客反感导致客源的流失

2、商业街店铺品牌结构： ·应该选择二三四类品牌

·因为商业街客源复杂消费多元化 ·顾客的消费层次有很多不确定因素 ·所以品牌规划要有宽度有广度 ·以适应不同的层次消费人群

·到商业街购物的顾客多是图便宜的

·随机购买现象比较普遍终端知名品牌比较适合 ·所以商业街店铺多以新兴品牌为主

3、市场店铺品牌结构：

·店铺在市场周围或者地处市场 ·多选择四五类品牌做为主流品牌 ·因为到市场来购物的顾客就是图便宜 ·便宜才是硬道理

·四五类品牌利润空间非常大

·可浮动空间比较大能够满足顾客讨价还价的要求 ·所以市场周围店铺基本是三无品牌统天下

4、社区店铺品牌结构： ·二三类品牌为主流品牌

·因为一类品牌的顾客到商场购物 ·很少在不够档次的社区购买一类品牌

·品牌的知名度是一方面，产品质量一定要有保障，一流的品质是社区店铺发展的基础 ·社区的店铺应该选择大众熟悉的质量可靠的品牌为佳 ·因为同在一个小区如果选择一个品牌

·没有听说过没有知名度顾客就感觉没有面子 ·圈子比较小容易传播必须以终端知名品牌为主

未来的竞争是店铺数量的竞争！

——谁的店铺数量多规模大谁具有竞争优势； 未来的竞争是店铺位置的竞争！

——谁能够选择到最好的位置，谁就占领到市场的最高点； 未来的竞争是品牌之间的竞争！

——谁拥有最优势的品牌资源谁就掌握竞争的主动权； 未来竞争是老板思路的竞争！

——谁的经营思路新颖超前谁就可以超越竞争对手； 未来的竞争是人才的竞争！

——谁拥有优秀的营业员队伍谁就掌握制胜的法宝； 未来的竞争是店铺体制的竞争！

——谁把财富分给员工谁就走在行业的最前头，成为行业的排头兵成为领军企业，因为员工真正和店铺一条心上下同欲，店铺的优势才得到充分的发挥，所以改造店铺的体制是未来最主要的大事，当然也可能是老板最不愿意做的事情。

店面及店内布局陈列形象（硬形象）店面形象：

店外橱窗形象

店内的整体形象：

销售氛围营造（软促销）

店员形象及服务（软服务）

三、会员管理与维护

·会员制的灵魂就是留住顾客！

·因为开发新顾客的成本是维护老顾客成本的6倍！·所以会员制是要由一整套理念和细则组成

（会员是店铺生意的基石)·任何一家店铺如果没有会员做基础，店铺拥有再好的品牌都没有意义，店铺要发展必须拥

有会员做坚实的基础

·有会员店铺的业绩有才能稳定 ·有销售业绩店铺才能产生利润

·有源源不断的利润产生店铺才能不断向前发展 ·会员是店铺业绩的核心组成部分 ·会员是店铺利润的源泉

（会员是店铺的生命线）

·化妆品专卖店会员的数量决定店铺的销量 ·会员的消费能力决定商品的价格

·会员的消费层次消费品位决定店铺的品牌结构 ·会员的整体层次决定店铺的营销定位 ·会员的购买能力决定店铺的发展潜力

1、顾客资料的登记 ·对达到登记标准的顾客进行个人信息登记，为其建立顾客档案。顾客资料登记时进行顾客

管理的前提条件。

·凡在门店一次性购物满500元（以实付金额为准），半年内累计购物满1000元，过一年内

累计满2000元的顾客经申请均可成为门店的VIP会员

·所有获卡会员必须进行个人资料登记，登记资料包括：年龄、性别、职业、联系方式、是

否接受短信服务等。

·对填写完毕的《会员资料卡》进行编号和备份，并按会员出生月份分类整理归档。

·获卡会员必须在30天内登陆本公司网站，对个人资料进行登记注册，否则所获VIP卡仅

作门店优惠卡之用，不具备正式会员之身份。

2、VIP会员管理规范

·贵宾卡由门店直接进行登记发放。

·所有贵宾卡在获取贵宾卡同时，即可获赠精美礼物及VIP会员手册一本。·门店内为VIP会员留有专门的服务区域、服务设施和有限服务。·VIP会员在门店购物可享受8.8折的优惠（促销及特价货品除外）。·与VIP会员一并到店顾客，当次购物可享有相同的贵宾优惠。

·门店人员必须熟悉VIP会员姓氏及相貌，在其到店时给予更热情、主动的服务。·持卡会员在结账前出示有效VIP卡，方能享受购物优惠。·门店有权对持卡会员的身份进行核对。·VIP会员购物需在收银小票签名确认。

·VIP会员离店时，门店全体人员必须依次相送。

3、会员资料的管理

·所有会员资料每月汇总一次，每月25日将原始会员资料统一邮寄回公司。·会员资料为门店机密资料，必须妥善保管，不得遗失及泄露。·将所有会员资料按出生月份进行分类管理，并按日期顺序存放。

·对会员后续购物、积分情况、生日礼品、积分礼品换取如实登记并逐步补充相关资料。·对重点会员的特殊喜好与要求以及服务情况随时登记整理。

·每季度进行满意度调查一次，每次对象为前30名，调查方式包括问卷、电话访谈、上门

拜访等方式，并对调查结果进行深入分析与统计。·所有数据分析结果作为决策的重要依据。

4、会员福利：

1、您可用累积积分来换取礼物，自由选择钟爱的产品。

2、您生日的时候，会为您带来特别的生日祝福和生日礼物。

3、您可定期收到电子月刊，优先获知新品上市及独家产品及促销讯息。

4、会员独有特别优惠购物会。

5、会员生日月，双倍积分。

6、门店优先免费化妆服务。

7、奢丽聚会派对·······

5、定时与会员电话沟通：

·电话回访不是例行公事，是推销的必要手段； ·实质内容是通知新品上市、特价促销活动等等，三两分钟即可了事。但这不是简单的推销。

要从意识上关心、理解会员，用真诚、真情去与会员沟通，让会员觉得像她的朋友、亲人，拉近心灵距离；

·对过生日的会员，电话祝贺并赠送小礼品；重大节假日，通过短信祝福所有会员；

·电话沟通的时间一般选择上午11点~12点、下午4点~5点，这段时间会员一般不会在休

息，工作也不会太忙。要根据交流情况决定通话时间的长短和主要内容，电话回访后及时

做记录并分析，为以后的销售及电话沟通打下基础。

·不仅向会员提供优质的服务，更要成为生活中的好朋友，让会员有种归属感，经常光顾专

卖店；

·多用现实生活场景的具体描述来介绍产品，这些介绍词要易于传播复制，便于会员采用； ·还可以诱发店内的会员顾客，对刚进店的新顾客主动介绍产品使用体验，销售力更强。

6、会员活动组织的实施内容：

·转为VIP会员提供的会刊和企业网站论坛。·其他专为VIP会员提供的缺货、预约特殊服务。

·定期为VIP会员组织活动，如会员购物专场、会员联谊活动、会员特惠日、会员特惠产

品，每月提供只有会员才能享受的、数量有限的特价产品。在不影响会员积分换购优惠的 前提下，会员全年累计积分达到一定值时，公司会额外赠送具有珍藏价值的礼品。

·新品与促销活动提前3天，重大活动提前7天，换季特卖提前15天，会员专场提前

30天通知VIP会员。

·所有会员均可参加会员积分回馈活动：建立会员专享产品区，即会员购物就有积分（购物

一元积一分），累积到一定分值就可以折价换购专项产品区的产品（比如100元的东西，会

员有600积分就可以50元购买）。不同的积分值对应不同的产品，以尽可能地满足不同会

员的需求；

·每月及时统计VIP会员生日名单，并提前3天以短信方式发送问候，VIP会员生日当天可

获得特别优惠（凭身份证原件和问候短信）。

·为VIP会员组织的活动，可适当邀约部分非VIP会员参与。

7、会员活动量管理的实施内容：

·每个月均有消费的VIP会员视为高活动量。·连续3月未消费的VIP会员视为低活动量。·半年以上未进行消费的VIP会员视为睡眠期。·一年以上未消费的VIP会员视为流失。

·每季度至少对会员的“存活率”和活动量进行分类与分析1次。·高活动量会员必须作重点管理，是会员活动与调查活动的首要对象。·低活动量会员必须通过短信、邮寄商品快讯等方式进行激活。

·睡眠期会员可在生日问候、电话访谈、换卡期或门店睡眠期会员激活活动中予以激活。·流失会员应及时从门店资料中剔除，但总部仍需保留3年。

8、会员资料更新的实施内容：

·对会员资料进行及时更新与整理，保证会员资料的及时性和完整性，保证门店分析会员经

营对策的依据资料是准确与最新的。

·VIP卡每年更新1次，持卡会员必须及时以旧卡换新卡。

·每年12月为门店换卡月，上一旧卡在翌年1月1日自动失效。·换卡结束后，自动对会员资料进行更新。·对于未能如期换卡的高活动量会员，门店应予以专门提醒和并延长15天换卡期。·延长期结束后，未能如期换卡的会员资料予以剥离，转由客服部进行后续处理。·VIP积分以为单位，至12月31日到期，并在翌年1月1日起重新计算。·每年1月份为积分兑奖期，超过1月未兑现的积分自动失效。

·VIP持卡有效期为一年，期满根据公司当前制度及程序，进行新卡申领或更换。

四、提升有效顾客成交数量

影响有效顾客成交数量的因素有：

1、店铺整体销售能力

（对顾客需求的判断、沟通与销售能力）·门店人员商品技能的培训 ·门店人员销售技能的培训 ·门店人员服务技能的培训 ·门店人员营业技能的培训

2、品牌优势

（品牌资源和结构）

·满足目标群体的消费需求

·根据顾客的需求不断进行品牌结构的合理化调整

3、促销优惠活动

（实现销售诱导因素）

四、提升成交平均单笔额度

影响成交平均单笔额度的因素有：

1、店铺的经营定位及品牌的定位（品牌类别及零售价格高低）

2、店员整体销售能力

（高价位产品销售能力和连带销售能力）

3、顾客对品牌和店铺的忠实度（顾客管理）

4、店铺培育和提升顾客的能力（顾客管理）

案例：一位化妆品促销员

一位女士来买一小支索芙特洗面奶，我建议她拿一支大的，加２元可以换一个卡通杯，比拿小的划算。她同意后，我建议她配一瓶护肤品，她说她感到玉兰油的滋润霜比较好，但还没有用完，先看一下再说。我又建议她用精华霜，介绍其功效优于滋润霜外，并打开瓶盖让她观察两种膏体的差别，顾客表示接受。这时，我告诉她消费满１００元，可以免费办一张会员卡，并告诉她有什么优惠，这些优惠的获得只需她再买几元钱的蛇油膏就可以了。于是，１００多元的销售就这样达成了。

谢谢分享

第五篇：2014年日化行业8个展望

2014年日化行业8个展望

2013，对跨过世界末日的化妆品店而言，是最核心的一年，我们叫作“品类元年”。这一年，化妆品店由单一的护肤品驱动，变成全方位的品类选择、品类引进。除了商品革命之外，整体说来，今年也有很多可圈可点之处。总结过去，展望未来，我们发现了这样的一些规律：

1、整合致胜决定未来。现在社会，讲究的是圈子，比拼的是后台，化妆品店也一样。先天不足后天补，我们自己没有的，朋友圈里有，联手可联手的事，影响有影响力的人。你可以看到，今年整个行业都在做整合的事情，无论是代理商联盟的抱团，还是连锁店合股的携手，都离不开“整合”两字。今年还只是一个开头，相信2014年这种效应会更加明显。

2、整店输出东山再起。早些年，以十二月坊为代表的整店输出，曾经红极一时，可惜为时不久，终被时代浪潮淹没。从今年开始，整店输出星火复燃，单品牌店的风行，实际上就是一个征兆。雅丽洁的乡镇店输出，娇兰佳人的重新开放加盟，就是迎合时代的见证。成功，总是属于对未来有预先思考的人们。

3、跨界经营改变格局。起初的专营店，慢慢被人们把概念转换为化妆品店。为什么呢？因为已经不再“专营”了，跨界成了化妆品店未来的新革命。康缇的小百货模式，千色店的生活方式概念，越来越得到消费者的欢心。由街边店进入Shopping Mall，说明化妆品店的性质也正在改变，跨界必将成为无可避免的趋势。

4、消费者主导新时代。唯品牌的时代已经结束了，唯运营的时代也已经结束了。化妆品店已经从以品牌为中心，进入到以消费者为中心的时代。在碎片化的信息时代，消费者已不仅仅指从门店走过的人，如何360度无死角地迎合消费者的需求，是店老板接下来需要重点修炼的武功。

5、O2O还只是传说。尽管各行各业的连锁一直都在谈论O2O，但对于化妆品店来说，三五年之内还只是传说。不要迷信品牌商关于O2O的神话，包括屈臣氏在内现在都无法支撑化妆品O2O的推行。

6、人才代培市场看涨。化妆品行业现在还不能形成标准化，所以，更多的是需要人员来推动。分店易开，美导难招，未来的美导，不仅仅是推销卖货的，而必须是皮肤护理师、皮肤营养师、色彩搭配心理师等。因此，专业型人才定向代培，将会是行业的趋势。

7、连锁呈现五化特点。从今年的表现来看，化妆品连锁正逐步走向五个化：一是店型多样化；二是区域连锁化；三是店铺品牌化；四是运营标准化；五是资源集中化。这一结果将会持续3-5年，直到资本的大量进入才会打破。

8、“品类元年”到“小时代”。2014年，什么品类会火，《中国美妆》的预测是行业将进入小时代，通过小品类引流，差异化定位，专业化服务，把店面进一步精致化、个性化、时尚化。因此，像甲油这样的小品类，2014年必将大行其道。

2013年，是化妆品行业洗牌的前夜。逆反的四季，无声的硝烟，酝酿着行业新的革命，一个崭新的行业格局就要来临。珍惜现在，相信未来。因为我们都曾是今年变革导火线的参与或者见证者。