2013 寒假加多宝促销实践报告

第一篇：2013 寒假加多宝促销实践报告

2013 寒假加多宝促销实践报告

院系：公共管理学院

专业：人力资源管理

班级：二班

姓名：胡盼盼

学号：20113350209

实践单位：加多宝集团周口分公司

实践时间：2013年1月26号至二月

15号

一、加多宝集团简介：

加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。

加多宝出品凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以港资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。

二、品牌发展历程：

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。加多宝集团于1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

[2]2008年11月，昆仑山矿泉水有限公司正式投产，生产中国高端矿泉水——昆仑山天然雪山矿泉水。生产基地位于昆仑山口以东，海拔4200米，是目前海拔最高的矿泉水生产工厂。

2012年2月26日，“昆仑山天然雪山矿泉水”在素有全球“水界奥斯卡”之称的“伯克利斯普林斯国际品水大赛”上一举获得“伯克利世界品水大赛好水金奖”，打破了国外水对此奖项的垄断，实现了中国水界世界金奖“零的突破”。

三、工作历程：

2013年1月26日，经亲属介绍，我成了一名加多宝超市促销，我的工作地点位于本市市标金圳超市。我每天的工作就是向来超市购物或置办年货的顾客们介绍和推销加多宝凉茶。

记得刚到超市的第一天，我不好意思的穿上红色风衣式的工作服，向顾客介绍加多宝时显得十分生涩，更别说是超市的其他商品。一天八小时的工作，让我腰酸难抑。走在回家的路上，我认真的想了想，我已经是成年人了，应当有克服困难迎接挑战的勇气，劳动是光荣的，我也不必为此有任何的羞涩，只有自己用心去做，才能体会到其中的快乐。于是工作的第二天开始，我经常与其他品牌产品促销和超市内部员工进行交流，同时在工作时相互帮助，由于超市中像我一样的寒假工很多，很快与他们打成一片。我试着以最大耐心对待促销工作，多多听取顾客想法，同时向加多宝公司反馈顾客需求，很快发现销量在与日俱增，顾客对服务的评价也越来越好。特别是除夕前的几天和初一至初五，加多宝每天的销量都在20箱以上。

在做好加多宝工作的同时，我发现由于同区员工工作时间的不同，员工之间的相互 帮助就显得特别重要。即在一个柜台的员工下班时，其他柜台员工应当帮助此柜台员工营销看护商品。因为我是刚到超市不多久的寒假工，工作资历又比较浅，因此特别注意与其他员工关系的相处，同时虚心向老一辈员工学习。在20 天的促销工作即将结束时，我已经可以在熟悉加多宝营销的基础上，熟练记得整件区所有商品的价格，产品整体情况，并且随着工作的一天天深入，我越来越喜欢自己的工作，喜欢工作时大家欢乐和谐的氛围，喜欢每天遇见不同的人丰富了自己世界的经历。

工作不是上学，在商场同样也不比在学校，商场有严格规章制度，商场主管也比学校老师要严厉更多，记得刚上班的几天，我每天迟到，因此每天会被主管批评。本来按照商场规定迟到一次，罚款五元，但由于我是隶属于加多宝公司，因此超市只做出了口头批评。超市主管是一位二十几岁的大姐，个子不高，为人强势，但又很会处人，人称“凤姐”，我试着与她多多接触，私下交流，打好关系，发现不多久自己在与上层领导相处的尴尬境地慢慢改观。加多宝公司每天会有人打电话跟踪定位检查，错过电话，或是不接电话，必须尽快给出解释。还记得有一次，由于商场音乐吵闹，顾客较多又比较忙，我错过了大公司领导打来的电话，分区业务员便跑到商场亲自检查，并当场批评教育我了一通，我很委屈，却又没能顶嘴。只能将手机铃声调大，并学会多多注意。

四、工作感悟：

1、工作不比学习，工作更多是一种承担和责任感。同时，在工作中，如果想要得到学习中同样的包容度是妄想的。我们对待工作最好的态度是认真负责，并且乐观快乐的接受它。

2、无论何时何地的工作，团队合作精神是十分重要的。最聪明的人应当学会多赢。

3、三人行必有我师焉。刚刚踏入社会的我们，需要学习的地方很多很多，唯有不断虚心学习，才可以让自己逐步成长壮大。我特别感谢超市的那些前辈，还有同龄人对自己的帮助。

4、与人相处是一门艺术。良好的人际关系无论对于我们的工作学习，还是生活都是益处多多，它可以使工作变得轻松，也可以使生活变得美好。回想起工作时那些与同事们相处的那些快乐时光，很是怀念。

5、劳动光荣！20天的工作不仅让我收获了1000多元的工作，同时也让我收获了不少的经历体验与精神财富。每天不同的人接触，锻炼了自己的沟通交流，应变表达能力。每天热闹非凡、其乐融融的氛围，让自己的寒假第一次这么的丰富多彩而又充实起来。各种商品的摆放，维护，介绍，让自己学会更加耐心细心起来。

五、对于实践企业加多宝成功之道的认知

临近年关，加多宝的销售异常火爆，电视广告铺天盖地，品牌效应深入人心。时隔15年后，王老吉商标再度回归广药集团运营，此时其已价值千亿元。失去王老吉logo的加多宝展开了加多宝重塑品牌的五步战略：

1、未雨绸缪，去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步

为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。

2、渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势[3]

渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

3、重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势[3] 加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。

4、加多宝中国好声音的蝴蝶效应[3]

《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。截止到2012年7月27日，《中国好声音》音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备受观众热捧，现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目……“中国好声音”作为今年最火爆的音乐真人秀，加多宝集团成为其特约赞助商，这是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。加多宝品牌管理部副总经理王月贵认为，加多宝凉茶与“加多宝中国好声音”共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版“THE VOICE”的结合点。即使是在年关的这段时间，人们看到加多宝依旧会将其与中国好声音联系到一起。可见中国好声音对加多宝宣传的有力。

5、不打价格战，注重品牌内涵

在年关加多宝与王老吉的激战中，王老吉频繁降价，而加多宝则反其道而行之，不仅不降价反而涨价，只是为了保证销量派发出了精美礼品，抓住了中国人，过节送礼爱面子的特点，在避免激战中丧失利润的同时又间接将加多宝与王老吉的价格差档次感区别开来，实在不失为明智之举。

结语：

丰富多彩的寒假实践，让我充实，让我成长。让我对工作有了更深的了解，让我对自己的专业学习有了更加深刻的认知，让我对商业、企业、营销之道有了更多了解。

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第二篇：加多宝案例分析报告

加多宝案例分析报告

目录

企业简介3 企业案例延伸4 企业理论支撑.4 人本原则 4 企业力量的整合5 集权与分权5 企业管理层次的基本形态5 品牌的力量6 企业的成功之处6 策略取胜6 战略取胜6 企业的失败之处8 对于中国企业的启示10

企业简介

加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的外资企业。加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，其企业性质为外资企业（英资）。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”凉茶饮料和“昆仑山天然雪山矿泉水”。

加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。

1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。同时，为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。

2002年至2003年期间，时任广药集团的李益民又与加多宝签订了“王老吉”的商标租凭期限延长合同，商标租借期限至2013年和2020年。之后李益民被调查出接受加多宝的贿赂，广药集团认定王老吉商标被“贱租’了,再加上王老吉品牌在市场上上的高歌猛进势头不减,从2008年起,加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标是用户费和商标使用年限上，开始出现杂音。就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药集团宣布实施“大健康产业战略”，把“王老吉 ”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，,加多宝不满广药集团无形中稀释加多宝红罐装王老吉的品牌价值，加多宝做出“去王老吉化“的决心。

2012年5月12日，广药宣布加多宝将停止使用王老吉商标。在加多宝去王老吉化后，加多宝做出了一系列的努力，重塑“加多宝”品牌，使灌装“加多宝”在市场上站稳了脚

案列引申

现如今，许多民族品牌都已纷纷破产或被收购，但加多宝在重塑品牌后在凉茶市场上依然占据了重要地位。这离不开加多宝集团在守诚信和保证质量下，利用各种各样的营销策略。

首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。”利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。

最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。

在广告宣传策略正确的情况下，加多宝马上开展大规模的宣传攻势。除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行那种狂轰滥炸般的广告投放。

整个广告宣传策略及投放，就是通过改名“加多宝”，让所有的消费者都知道王老吉真的改名了终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致加多宝的业务团队类似开始了二次创业，不断加大人员的投入，拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等，而为了鼓励终端多进货，又搞包装箱回收、买赠等活动，目的就是将渗透的终端执行到底。

用无孔不入来形容加多宝这种的终端执行，那是最恰当不过的。加多宝之所以如此重视终端执行，目的就是在王老吉还没有铺货到渠道时，让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌，就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时，消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成，其销售量猛增。

北京大宝化妆品有限公司，简称大宝，是国家专业生产化妆品的大型国有骨干企业，大宝也是曾在市场上风靡的民族品牌，但，现如今她的地位已被其他化妆品代替。相对于加多宝的营销策略，大宝在市场营销上存在许多不足。大宝目标市场未细分，采取无差异化策略，市场细分不足，定位不准，大宝在广告中只但方面宣传自己的品牌而忽略自身的优势，没有将自己产品的成分效能有效传播，而加多宝在注重品牌宣传的同时，也宣传加多宝凉茶的质量与优势；大宝在包装上不能跟着时代而变动，包装单调乏味，一成不变。

加多宝企业的理论支撑

1.人本原则

以人为中心的人本原则要求对公司的经营活动的管理既是实行民主管理也是要为企业员工服务的。加多宝公司在这一方面有着成功的一点。企业对待员工平等，公正。加多宝筹建部员工张维华（化名）出身农村，上有体弱多病的父母，下有还在念高中的儿子，2010年初被确诊为癌症晚期。老张生病的时候刚好他的劳动合同即将到期，为了让他能消除顾虑、安心养病，人力部门给他邮寄了续签的劳动合同，期限为6年，就这一点来看，不难看出企业是真心为员工着想的，而不是只把企业的员工当成一个打工的。加多宝凭借着对员工的关心使得员工对企业有着认同感、归属感。也就是这小小的举动，让加多宝这三个字能够坚定地留在企业员工的心中。

2.企业力量的整合

设计合理的企业机构中的各个部分，要求企业的全体成员能和谐一致地进行工作，使其能够协调地为企业目标的实现提供积极的贡献。在王老吉商标被广药夺回之后，加多宝集团面临着生死抉择。后来由于集团面对突然出现的品牌转换危机，人力资源部密切配合企业的策略，在第一时间整合了整个企业的力量去对抗这次空前的危机。由于员工的认同感和归属感，企业的所有员工的即时通讯工具头像一律换成了加多宝红罐凉茶。在与广药分手之前，员工去餐厅吃饭都会自带饮料，但从离开广药之后，员工去餐厅吃饭都会主动向服务员强调要“加多宝”。也有不少的员工在打出租车的时候会主动送加多宝给司机，并告知凉茶换商标了。这种非正式组织对企业的影响可谓是无穷之大。我想这就是一个企业与它的员工的关系的体现，这也可以很好的看出一个企业凝聚员工力量的强大之处。

3.集权与分权

把较多和较重要的经营管理权责集中于企业的高层组织叫做集权；而分权则是与之相反的做法。在现在社会中的企业，可能是集权多一点，也可能是分权多一点。加多宝集团在这一方面提出了三权分立体系，它隶属于4M中的Management。其中4M代表着Marketing（市场机会）、Model（模式）、Management（管理系统和资源）、Money（与钱有关的系统）。在4M的发展模型中，三权分立体系算是Management里比较有亮点的一个部分。加多宝是把市场、销售和监察三个部门独立运作并相互监督。这有点像是中国古代的三省六部制中的三省，他们各司其职，使得企业的运作规格化、系统化。三个权力互相分开相互制衡，保持整个管控体系的平衡。这也是加多宝集团为什么能够在离开广药之后能独立生存的原因之一。

4.企业管理层次的基本形态

在管理企业的过程中，都有自己独特的管理方式。由于扁平式的管理结构不能有效的对每一位企业主管都了解，所以加多宝集团采用了锥形结构来管理自己的销售模式。加多宝在全国实行的是总经销商制，把全国市场划分为六大区，每个区设立一名总的经销商。然后总经销商又去开发一些具有专业配送能力的经销商或分销商，这些经销商或分销商只管物流运输，其他的费用，包括进店费、终端维护费等都由加多宝来承担。加多宝深入渗透全国每一 个市场，每一个终端网点。由于加多宝很好地发挥了锥形结构的管理特点，使得它成为了加多宝成功路上完美的铺路石。

5.品牌的力量

品牌拥有强大的力量：它可使企业获得高额利润；统一的品牌形象，减少企业大量的宣传成本；获得顾客的高度信赖，从而使得企业自身的利润做到最大化。在与广药合作的那段时间里，加多宝与广药创造出了“王老吉”，这个曾经广誉中华大地的三个字。可惜在加多宝与广药“分手”之后，这三个字使得加多宝黯然失色。最后通过了企业员工的努力，成功地重塑了“加多宝”这个品牌，使得它重新回到了消费者的心中，这也使得加多宝的竞争力如虎添翼。

加多宝的成功之处

（一）策略取胜

1、加多宝运用“”对不起“”策略，“对不起”这个词爆红网络，打动了不知多少软心肠的消费者。加上网络的传播力度，加多宝很是红了一把。“对不起”中诉说了自己的换名辛酸史，更是走感情路线，让消费者以“没关系”回应“对不起”。加多宝的煽情路线使得它爆红。

2、借助电视营销这个平台，让加多宝的名声享誉中国。中国好声音得到了广大民众的支持，随着《中国好音响》的热播，加多宝的暴光率频频飙升，这还不包括随时在更新的网络点击。网民对其“精准投放广告”的赞许声一片。

3、营销渠道广，目前加多宝的销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。它的终端网络遍布全中国，全面覆盖商场超市等现代终端、所有的餐饮终端、以及特通渠道终端和路 边小店终端。可以说，只要 有人的地方，就有加多宝正在销售。

4.速度取胜

在快速消费行业，拼的便是速度。加多宝的迅猛营销，为其品牌重塑急迅铺路。大概从接到诉讼的第一天起，加多宝便以独立的姿态和战略向王老吉发动了攻势。

2011年7月的第三周，随着《中国好声音》的热播和“奥运推广”活动中，在几乎一边倒的口碑中，加多宝的重塑品牌行动正全面摊开。加多宝的一系列行动根本是颠覆性的策划。加多宝的“去王老吉化”战略早就开展，在牌号劫夺大战的同时就麻利地为新品牌铺路。从更名到变包装再到转换推广语，从视听传媒、户外灯箱等各个层面进行“地毯式”推广轰炸，到对王牌电视节目投放，层层促进，稳步求成。有数据显示，仅4月份加多宝投入的广而告之用度就高达4个亿，投入大量资金进行打造自己的品牌。

（二）战略取胜 加多宝时代的王老吉，在对销售和市场的管理上，所开创出来的一些独特的做法，比如三权分立体系和4M战略发展模型，以及对渠道和终端的开拓与管控能力，才是促成加多宝时代王老吉成功的根本原因。1、4M战略模型 + 三权分立体系

4M，就是指Marketing（市场机会）、Model（模式）、Management（管理系统和资源）、Money（与钱有关的系统）。市场机会，对于加多宝而言，就是指其在凉茶这个市场中拥有巨大的商业机会。Model，就是加多宝集团采取的是充分开发和利用公司的内部资源和能力来把握外在的市场机会的战略模式。这种战略关键点有二。一是立足于自身，建立能够充分开发和利用公司资源和能力的模型。二是要把公司的资源和能力高效率的运用，确保在凉茶这个市场机会中占据绝对的优势。Management，就是围绕着公司的业务，打造强有力的、高效率的管理和运营体系，包括一系列组织结构、管理体系、营运体系以及企业文化建设等方方面面。Money 包括费用投入预算、费用使用及审批机制、资本的评估系统及盈利模式、可承受收益周期、可接受费用率等等方面。

在4M的发展模型中，比较有亮点的是Management里的三权分立体系。加多宝是把市场、销售和监察三个部门独立运作并相互监督。就是有人负责挣钱、有人负责花钱和有人负责监管。销售部是负责挣钱的，通过销售王老吉凉茶获取收入，即所谓的“推”的工作。市场部是负责花钱的，主要工作内容是负责市场推广和品牌传播，包括具体的做店招、搞促销、路演活动等等基本工作，即所谓“拉”的工作。监察部门是负责监察的，主要工作是监察产品在销售方面的业绩表现，以及监督市场投入费用方面的合理性等等方面。三个权力互相分开相互制衡，保持整个管控体系的平衡。

“事前监察”是加多宝监察部门最大的特点。什么事情都防微杜渐，防患于未然，把所有可能出现的错误或纰漏，都消除在萌芽状态，防止出现可能的比较大的损失。但是这不代表加多宝不出错或者不容忍出错。在加多宝，还有一个叫做PDCA的基本流程，它的存在表示着，允许部门或员工出错，但是有一定的标准或原则。

三权分立只是加多宝Management的基本面，后来在三权分立的基础上不断细化调整，又衍生了很多的枝叶部门，从而更好的维持这个公司机器的良性运转。在2001年，加多宝把市场部门一分为二，分别成立企划部和品牌中心。

2、总经销制的销售模式

加多宝在全国实行的是总经销商制，把全国市场划分为六大区，每个区设立一名总的经销商。然后总经销商又去开发一些具有专业配送能力的经销商或分销商，加多宝称之为邮差商，它们只管物流运输，其他的费用，包括进店费、终端维护费等都由加多宝来承担。同时终端维护工作，包括终端网点的开发、维护以及终端POP、终端生动化等工作都是由王老吉的地面部队来完成。因此可以看出，加多宝的渠道层面，无论是经销商，还是分销商，他们只是承担物流的使命。加多宝 深入渗透全国每一个市场，每一个终端网点。这种地空一体化的作战策略，才是加多宝成功的关键。

核心经销商队伍的稳定，在经销商利益的保证上，加多宝采取共赢策略。加多宝每年都会给经销商安排任务，省级经销商一般3000万元/年左右，市级经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月加多宝（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了）

对经销商的利益回报，不是采取通常的进销差价，而是返利的方式给予渠道上各个环节的

利润。这样做的最大优点是能够保障各个分销环节的利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。同时有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系。

此外，加多宝公司非常讲信用，从来不拖欠经销商的费用，其他企业会在答应给经销商费用最后却给不了那么多，或者答应了给退换货最后又不给了，加多宝方面则不存在这些问题，相比其他快消品同行，加多宝的薪酬具有竞争力，加多宝的工资待遇排进了饮料前三，在高薪的激励下，员工干活自然卖力，业绩飘红也不是偶然。在绩效考核方面，加多宝最主要的一点是“60%是基本工资，40%是绩效工资”。业绩达到60%就可以按照业绩完成比例，领取绩效工资了。这样最大程度的激发了员工的主观能动性。

加多宝在对全局市场的管理上，从4M管理模型到三权分立的战术，以及所执行的总经销制，上上下下编织了一张巨型的网，牢牢的控制了整个销售与市场，这也是加多宝在短短几年业绩表面所呈现出来的爆发性增长的内在的、更深层次的原因。

加多宝的失败之处

加多宝与广药的品牌合作风险，是从他们合作之初即明摆着存在，但加多宝一再贻误处理该风险的时机，直到最后一拍两散、仓促应战、而且跟老品牌搞得很对立,加多宝公司今天的被动是自己造成的。如果它没有以下五点失误，它今天与广药的分手或不至于付出这么高的代价。

第一：合作初期没有考虑未来和中国式所有蹩脚的合作一样，加多宝和广药的合作也是江湖式进入，法律式退出。

事实上，合作初期加多宝就应该明确合作思路，在合同中完善对王老吉商标的控制权。从后来两家的口水仗中可以发现，商标控制权只有年限没有保护，从这一点上来看，加多宝从开始合作就注定了给广药做嫁衣。

1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日以假设，这个合作其实不难形成多赢的局面：

1，可以执行时间阶梯品牌租赁条约，以10年为界限。每5年或10年增加一次租赁费用； 2，可以让广药直接参与王老吉的股份； 3，可以做对赌。如果10年销售额做到50亿、或者更多，则在品牌租赁权上，加多宝公司是唯一的选择。

可惜的是，在这个合作中，大家一开始就觉得15年挺长的，没有向更远的未来思考，以至于今天在法律上对簿公堂和在市场上大打出手成了必然。

第二：合作中期错过了修正合作内容机会

直到2002年，王老吉的销量才1.8亿元左右，还没有爆发式增长。同时，在这5年中，加多宝组建了生产、团队、渠道等等。在这个时候，如果和广药谈判，修正合作条件，其实还是很有条件的，但是加多包没有去做这个事情。

从2002年以后，王老吉开始爆发式增长。2003年，6亿销售；2004年，14亿；2005年，25亿；2006年，40亿。在达到40亿的时候，其实我觉得加多宝应该明白，品牌在 广药手中是自己未来的痛。

这时候，加多宝也做了一些工作，司法机关查出在2002年至2003年间，时任广药集团副董事长总经理的李益民先后收受了鸿道集团董事长陈鸿道行贿的300万元港币，将商标的租赁期限从2010年延长到2020年，每年收取商标使用费约500万元。这惊人低价与“王老吉”凉茶未来持续增长的销售额相比，简直是九牛一毛。

其实，在这个时候，用让出10%的股权来获得王老吉的品牌永久使用权是最好的时机，可惜的是，这时候的加多宝太吝啬了，只想利用行贿的办法出500万。就在增长爆发期向王老吉扑面而来的同时，加多宝也错过了修正合作的时机。自然，广药看到王老吉销售如此火爆。于是，一家开始等待合作结束期限快速到来，一家开始惧怕合作结束期限的到来。由于加多宝自己的不大气，错失了自己的壮大。

第三：如日中天的时候，没有领悟什么是企业战略

加多宝公司如果有系统的战略思维，那么他就应该在销售达到25亿的时候考虑企业战略的风险。但遗憾的是，加多宝团队中没有战略家，身边只有广告公司和策划公司，这使得这个企业在战略上的失误持续到了今天。如果在五年前的2007年，王老吉销售额已经90亿，加多宝还和广药有合作谈成的机会吗？应该说，这个机会已经是零了，在那个时候，加多宝应该启动第二品牌，用加多宝也好，用别的品牌也好，巨资打造和自己所持有的王老吉品牌的竞争品牌。那么，今天就不会这么被动了，而如果那么做了，也就没有和其正等小企业的机会了，在过去五年中加多宝在战略上一直不独立，受制于人。做得再好，广告投入得再多，今天全让广药收获了。

第四：仓促应战广药

前段时间走访河北市场，在一家餐厅吃饭，发现桌子上的水牌用不透明的胶带粘着，很难看。服务员说是加多宝的人干的！(自然胶带里的字是“王老吉”)问小老板，说自己也知道很难看，但是加多宝没有新的东西，只能用不透明的胶带粘了。我说，这会影响你饭店的生意啊。他回答说，加多宝的业务员也给了自己不少补贴。

加多宝至少有3-5年对时间准备应对和广药合作的失败，应该是战略清晰，策略得当。可是，在市场上，加多宝却是无战略、不从容的，只是仓促更换品牌、仓促渠道物料变革、仓促中的法律应诉等等，更遗憾的是，加多宝没有在知识产权上做其他辅助性的保护，今天还在和王老吉争谁到底“怕上火”。这些都不算什么，更重要的是，2010年合同终止后，加多宝还在生产销售“王老吉”。为此，广药集团将加多宝告上法庭，索赔75亿元。如果这个诉讼一旦被法庭采纳，那么，加多宝可能面临高额的赔偿。

第五：公关定位不准，没有从根本上摧毁广药

加多宝话重金在市场上区隔了王老吉，这客观上降低了王老吉的市场份额，从战略的角度来看，这十分不划算，也没有必要。有媒体报道，今年4月份加多宝广告投入救高达4亿，加多宝全年可能广告投入在20亿左右。如果加上渠道的费用，这将是一个十分可怕的数字。用几十亿，甚至更多的费用来做这样的事情，除了太有钱之外，只能解释为不讲策略。因为渠道的区隔只能是暂时的，不能长久。如果一旦牺牲了过去经销商、分销商、终端店的利益体系，到头来企业会付出更大的代价。

对中国企业的启示

品牌的力量无穷大。

品牌即是一种认知。作为一个品牌，加多宝原来什么都不是，现在之所以万般宠爱在一身，那是因为认知投射的原因。作为一个品牌，王老吉原来的光环突然消失，其实还是原来运营者的认知投射突然消失了。品牌拥有强大的力量：它可使企业获得高额利润；统一的品牌形象，减少企业大量的宣传成本；获得顾客的高度信赖，从而产生持续的购买；经销商会主动找上门要代理你的品牌；高度的员工凝聚力，员工会以自己所在的企业为荣，节省了人力资源变动成本；持续增长的品牌无形资产。品牌形象设计是品牌建设的外在。所以企业要树立品牌战略，最大限度向公众传达品牌信息，完成品牌建设，形成品牌效应，为产品销售服务。在品牌身上有无数的光环，但品牌本身并不是光源，运营者的能力才是光源。运营者的光源投射到品牌上，品牌才有光环。

渠道的优势无可替代

目前广药集团丧失了鸿道集团庞大的向销售渠道，只拥有一个“王老吉”的品牌价值。在的市场价值并不是1080亿，在回归到广药集团后会大打折扣。广药集团想把加多宝继续发扬，他需要更加健全的市场机制，完善的营销渠道。企业要下大力气建立营销渠道。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件：企业经营者要有正确的经营思想和认识。要把创业精粹运用到渠道建设上去，树立品牌观念，重视渠道的地位；在正确经营思想指导下，建立科学正规的渠道管理体系；需要勇于创新，不断实践。在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。受自身资源等限制，现实情况是大多数企业是很难同时具备上述四个基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对企业来讲，市场是其生存的基础，面对渠道扁平化和新渠道 强势崛起，惟一必然的选择是把营销渠道做得更加完美，更加专业，保持独立性，才能在竞争中站稳脚跟，求得生存的机会。

守法是保证

有时候，为了发展品牌，如果没有良好地销售渠道的话，也可以借鉴广药集团卖商标权给鸿道集团一样，但前提是，也要按照合同的法律效率办事，坚决遵守国家法律。公司的经营管理需要依法进行，才能更加规范，更有效益，也更有利于对自身权益的保护。争议产生诉讼，在诉讼中当然应该是违约、违法者承担责任，守约、守法者受到法律的保护。所以，企业在日常的运作当中，必须重合同、守信用，必须严格遵守国家法律，使企业事务始终在法制的轨道上高效运行，才能做到既有效率又确保财产安全，法律为企业运行的优质高效提供了一个有力的保障。即使合同到期了，也不必像加多宝与王老吉一样，为了眼前利益，大打官司，完全有更好的解决方案。他们两个集团完全可以和平共存，没必要成为你死我伤的敌我竞争型企业。

渠道是轮胎，品牌是翅膀，守法是方向盘，唯有拥抱，才能飞翔。如果将企业看做一架飞机的话，我认为产品是发动机、团队是空乘人员，渠道就是轮胎，法律是方向。轮胎质量的好与坏直接决定了飞机的前进速度，一个分布合理、凝聚力强的渠道网络能为企业提供强大的支撑和动力。品牌就是飞机的翅膀，一个再好的企业，如果没有良好的品牌力，纵然你的产品再强大、团队再有执行力、渠道再给力，飞机也只能当汽车开到200码而已，而一旦插上品牌的翅膀，企业就能翱翔于九天之上，成就无上的荣光。

第三篇：加多宝广告调研报告

关于加多宝广告效果的调查报告 调查时间：2012年9月8日至10日调查地点：黑龙江科技学院

调查方法：问卷访问法撰写人：陈一栋、梁霞

小组成员：陈一栋（撰写调查报告）梁霞（撰写调查报告，制作PPT并讲解）周勇（收集问卷、统计数据）李仙仙（设计问卷，收集问卷）张荣顺（收集问卷，统计问卷）张明明（分析问卷和调查报告，整理PPT，整理打印）

【摘要】

为了更好地学习广告调查与预测，我们先进行一次实地调查。本次调查的内容为加多宝广告效果及在消费人群中的知名度和产品的消费情况，调查范围是黑龙江科技学院市场营销系的学生，此次调查的目的是了解消费者对加多宝的需求及对产品的了解情况，得出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。

一、调查内容主要针对不同年级、不同性别的学生进行如下几项内容调查：

1、同学是通过何种媒介了解加多宝的；

2、同学选择饮用加多宝的原因是看重产品的哪一方面；

3、同学会在什么场合下饮用加多宝；

4、同学更青睐于以何种形式的冠助；

5、同学印象最深的加多宝广告标语；

二、以下是此次调查的重要分析及结论建议：

此次调查对象中，全部知道加多宝这个品牌，其中100%的人通过电视广告了解过加多宝，20%的人也在网络上了解到加多宝，没有人在报纸上了解到加多宝，在其他冠名电视剧上了解到的有6%，通过冠名娱乐节目了解到的有36%。其中有90%的人喝过加多宝，并且有10%的人把加多宝当做日常饮品，饮用者主要集中于男性，高年级多于低年级。在调查消费者选择加多宝的原因中，有34%的人选择的是口味适合，72%的人选择的是预防上火，20%的人选择的平日饮用，40%的人选择吃火锅时饮用，14%的人在吃浓烈味道食物后饮用。其次在加多宝冠名的电视节目宣传中，92%的受访者了解中国好声音，对于向上吧少年和势不可挡了解的很少，对于其冠名的电视剧或运动类的节目更是知之甚少，当问及他们更会关注为何种形式的冠名时，70%建议用娱乐形式宣传，20%建议以公益慈善活动宣传。当问及广告标语是消费者最熟悉的还是改编于王老吉的那句“怕上火喝加多宝”。

对此我们得出以下几点结论和建议：

1、大学生接触最多的广告媒体为电视和网络，故加多宝在投放广告时应加大对此投入力度；

2、仍坚持“预防上火”这一广告主题，消费者认可度很高；

2、加多宝应以冠助娱乐节目为主，更易被消费者接受；

3、应加大广告创新力度，从原王老吉广告中摆脱出来，让消费者改变其编改王老吉广告的印象；

4、加多宝的促销活动宣传有待提高，应给予卖场促销活动更多的支持，让消费者都积极的去了解加多宝产品，促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，从而提高加多宝产品的美誉度与知名度。

【序言】

自1995年加多宝公司推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。但是，历时一年多“王老吉”**的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其他品牌凉茶将重新划分中国凉茶市场。中国凉茶市场将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。加多宝公司经过与广药集团仲裁之争之后，原王老吉改名加多宝，并通过大量广告及冠助一系列节目来宣传，力图占领大部分市场，在市场上引起了消费者的不同凡响。本次调查通过对市场营销系随机抽取的50名在校大学生的问卷访问调查，意图找到改名后的加多宝凉茶的消费情况和场合，找出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。

【正文】

本次调查通过对市场营销系随机抽取的50名在校大学生的问卷访问调查，调研，了解了加多宝使用者与潜在使用者的需求与建议，品牌知名度、媒体情况，并作出了以下数据分析：

此次调查的50个对象中，有36名男士，14名女士，其中大二年级占28%，大三年级占66%，大四年纪占6%。由此可知男士饮用加多宝要多于女士，且高年级多于低年级（见图1图2）。

图

1图

2调查中的50个人全都知道加多宝，100%的人通过电视广告了解过加多宝，20%的人在网络上了解到加多宝，没有人在报纸上了解到加多宝，在其他冠名电视剧上了解到的有6%，通过冠名娱乐节目了解到的有36%（见图表

3）。

图3

由此可见学生更易接触的广告媒体为以冠助娱乐性节目为主的电视广告和网络广告。

在调查对象中，有90%的人喝过加多宝（见图4），在喝过加多宝的学生中有15%的人把加多宝当做日常饮品，23%的人一月饮用两三回，62%的人偶尔聚餐饮用一回（见图5）。可见加多宝在学生中的知名度高但消费量少。

图图

5在饮用加多宝的场合调查中，14%的人选择的平日用餐时饮用，40%的人选择吃火锅时饮用，32%的人选择吃烧烤时饮用，12%的人在吃浓烈味道食物后饮用,2%选择其他（见图6）

图图7

另外，在调查消费者选择加多宝的原因中，有34%的人选择的是口味适合，58%的人选择的是预防上火，8%的人选择其他原因（见图7）。从中可以看出加多宝的主打广告词“怕上火就喝加多宝”得到了消费者的良好反应，降火的功效可以作为加多宝的主要产品定位，加大降火功效的广告宣传。

在加多宝的广告知名度调查中，受访者中37人表示了解或者一般，还有13人表示不太了解（图8）。可见加多宝广告在学生这一消费群体中的传播不好，没有达到宣传目的。大多数学生在上网看电视时都屏蔽那些枯燥重复的广告，这就要求加多宝在广告创意上加大力度，创造出大学生“爱看的广告”。

图图9

另外，加多宝冠名的电视节目宣传中，92%的受访者了解中国好声音，对于向上吧少年和势不可挡了解的很少。还有，受访者中有70%建议用娱乐形式宣传，20%建议以公益慈善活动宣传。从这些数据中可看出，大学生更青睐于那些娱乐性的节目，而加多宝冠名的中国好声音深受大学生喜爱，同时也达到了加多宝的宣传效果，大部分学生都通过看中国好声音知道并了解加多宝的。以慈善活动来树立品牌形象也易被广大学生接受，以爱心善良唤起消费者的认可，所以加多宝在广告宣传方面应重点考虑对娱乐性节目的冠助和对慈善事业的关注和支持！

在谈到王老吉改名加多宝后会不会影响购买的调查中，有38%的受访者选择的是

会影响（见图9）。在同样的配方同样的功效前提下，只是名字不同，就改变了消费者的购买意愿，可见消费者对加多宝还是心存疑虑，不太了解，因此，加多宝的广告宣传一定要继续加大力度，在广告中突出“原来的配方，一样的去火功效”，以争取最大限度的原王老吉忠实客户，让其相信并愿意购买加多宝。

在关于加多宝促销活动的调查中，只有18%的受访者遇到过，剩下82%的受访者都表示没有遇到过。促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，让顾客有更多机会去了解去购买加多宝，从而喜欢上加多宝并培养忠实客户。通过此项调查，很明显，加多宝的促销活动宣传有待提高，应给予卖场促销活动更多的支持，给消费者提供走进加多宝了解加多宝的机会。

当被问及你最熟悉的一句加多宝广告标语时，有30个人知道并写出来了，剩下的20个被调查者中都不记得或很模糊，而在30名写出广告标语的调查者中，有23人写的是“怕上火喝加多宝”，仅有7人写的中国好声音或其他广告语，可见消费者对原王老吉广告语的熟识度，加多宝在原来广告基础上进行修改，一方面确实容易让消费者记住，但是不能一直在王老吉广告的阴影中存活，在消费者都知道王老吉改名加多宝后，要创造出自己特色的广告。

通过本次调查，我们得出以下结论和建议：

1、广告媒体

在广告媒体投放时尽量根据多数目标消费者的媒体习惯投放，电视广告应作为主要媒体宣传方式。尤其要开发能吸引广大潜在顾客群的大型娱乐节目。

2、重点宣传

选择电视广告重点对加多宝产品的降火功效进行宣传，做好市场定位。

3、举办促销活动

让消费者都积极的去了解加多宝产品，促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，从而提高加多宝产品的美誉度与知名度。

4、加多宝的广告宣传一定要继续加大力度，在广告中突出“原来的配方，一样的去

火功效”，以争取最大限度的原王老吉忠实客户，让其相信并愿意购买加多宝。

5、大多数学生在上网或看电视时都屏蔽那些枯燥重复的广告，这就要求加多宝在广

告创意上加大力度，创造出大学生“爱看的广告”，已达到对学生宣传，开发学生市场的目的。

6、大学生更青睐于那些娱乐性的节目，同时以慈善活动来树立品牌形象也易被广大

学生接受，所以加多宝在广告宣传方面应重点考虑对娱乐性节目的冠助和对慈善事业的关注和支持！

7、应加大广告创新力度，从原王老吉广告中摆脱出来，让消费者改变其编改王老吉

广告的印象，创造自己的个性。

总结：

通过本次对加多宝广告调研，我们得出了加多宝所投放广告的优缺点，并给出了建议。通过此次调查，我们认识到了广告媒体的选择、广告主题的明确对广告效果的重要影响。

【附录】

此次调查使用的50份调查问卷。

加多宝广告调查问卷

您好，为了了解加多宝广告效果及在消费者人群中的知名度和消费情况，现做如下调查，我们采用不记名调查问卷方式，我们所收集的资料只做学术方面的研究，对您的答卷将会严格保密，感谢您的配合。

1.您知道加多宝吗？

A.知道B.不知道

2.您是通过什么方式知道加多宝的？（多选）

A.电视广告B.网络C.报纸D.它冠名的电视剧E.冠名的娱乐节目F.其他途径

3.您喝过加多宝吗？

A.喝过B.没有

4.您喝加多宝的次数为

A.偶尔喝一回B.一个月两三次C.日常饮品D.没喝过

5.您在什么情况下饮用加多宝？

A.平日用餐B.吃火锅时C.烧烤时D.运动前后E.吃浓烈味道食物后F.其他

6.您选择加多宝的原因有哪些？（多选）

A.价格适中B.口味适合C.预防上火D.品牌效应E.其他

7.您对加多宝的广告了解吗？

A.了解B.一般C.不太了解D.完全不了解

8.以下加多宝冠名的电视节目你了解哪些？(多选)

A.中国好声音B.向上吧少年C.势不可挡D.没有

9.王老吉改名加多宝后会影响你的购买吗？

A.不会B.会

10.您对加多宝的印象有哪些？(多选)

A.产品包装B.味道C.产品功能D.价格E.品牌知名度F.广告代言人D.促销活动

11.您遇到过加多宝搞促销活动吗？

A.有B.没有

12.以下何种形式的冠助你最关注？

A.娱乐性节目B.公益慈善节目C.体育运动项目D.其他

13.您最熟悉的加多宝的一句广告词是

14.您的性别：

A.女B.男

15.您是：

A.大一B.大二C.大三D.大四

感谢您对我们此次调查的配合，祝您学习愉快！

第四篇：加多宝娃哈哈企业调研报告

加多宝集团调查报告

【调查目的】：

1、了解加多宝在人们中的地位;

2、学会对某些商品的调查,提高自己的能力;

【调查对象】：

1、各个年龄阶段的人群;

【调查内容】：

1、了解加多宝集团的发展历程和经营现状；

2、了解加多宝集团旗要求：下的主要饮料产品及其市场表现 ；

3、了解加多宝的主要消费者，描述其特征;

【调查方式】：

1、问卷调查,网上发起问卷:向网友发邮件提问;

2、网上查找有关加多宝的资料;

【调查时间】：2012,11,15--2012,11,2

5【加多宝背景介绍】

一、加多宝集团的发展历程和经营现状：

加多宝集团是一家港资饮料生产及销售企业。同时也是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”，现已正式更名为“加多宝凉茶”。一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立“ 广东加多宝饮料食品有限公司”，2003年底投资北京经济技术开发区成立“加多宝饮料有限公司”、2004年中在浙江省绍兴市成立“浙江加多宝饮料有限公司”、2005年中在福建省石狮市投资成立福建“加多宝饮料有限公司”。

从默默无闻，到如今的中国饮料领军品牌。一直以来，加多宝都在努力从中国传统养生文化中汲取精髓，以最优质的产品，为所有追求生活品质的人们生产最符合现代健康标准的产品，帮助人们拥有健康体魄，实现健康生活，并将蕴含

着民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化大放异彩

二、加多宝旗要求：旗下的主要饮料产品及其市场表现：

加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

加多宝集团以发扬传统，追求卓越，优质管理，顾客第一为产品质量方针。搭建了由产品原材料采购、生产制造、市场流通销售至售后服务全过程的质量管理体系。所有工厂均照GMP标准建造，厂房布局合理、明亮、洁净，并从欧美引进先进的全自动饮料生产线。此外，集团还投资大量资金购买当今饮料行业先进的检验、检测设备，建立了专业的品检实验室。通过专业技术人才，对产品的原料、半成品、成品进行分析检测，整个产品生产过程均严格按照GMP良好操作规范进行。在产品出厂之前，还需以超声波真空检测系统对整箱产品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。

加多宝集团始终坚持，产品的品质要从源头开始严谨管控。为此，集团建立了“王老吉”本草植物原料的种植基地，并在所有的种植基地采用GAP（良好农业规范）种植标准。对本草植物从幼苗到长成的整个过程进行良好有效的监控，从源头上杜绝原材料的农药残余、重金属过量等问题，为企业产品的生产提供了高品质的原材料。多宝集团在品质管控方面持续开展的严谨工作，也为其带来了众多的品质管理成就。从2001年开始，加多宝集团旗下的生产工厂先后通过了ISO9001国际标准质量管理体系、GMP（良好操作规范）、HACCP（危害分析与关键控制点）、ISO22000（食品安全管理体系）、国家出口食品卫生注册多种质量管理体系认证。此外，加多宝集团每年均会进行质量安全管理体系的内部审核、管理评审，由中国质量认证中心进行ISO9001和HACCP监督审核，通过严格的自我把关和认证审核，不断提升食品安全质量管理体系的适宜性、可行性、有效性。

【调研结果】：

从调查问卷的分析可知，加多宝市场占有率比较高，加多宝在大学生心目中的印象也很好。但大学生对于加多宝产品的了解不全面，而且对于加多宝产品的口感方面与国际的大品牌可口可乐及娃哈哈等竞争者还是存在差距。

（一）加多宝的优点

1、口感好，营养非常丰富。

2、电视广告做的好，宣传广泛。

3、价格较实惠，可以令大学生接受。

4、品牌形象好。

（二）加多宝的缺点

1、网络广告宣传力度不够，网络促销活动如赠送Q币等的活动很少，导致大学生对加多宝新产品的了解比较少，而且很少有忠诚于品牌的学生，对于他们选择什么饮料品牌都是差不多的。

2、促销活动方面做的不够全面，范围不够广泛，学校内部超市等没有针对加多宝产品的促销系列活动，没有特别针对学生的降价等促销活动。

3、竞争实力相对其他产品不够，其它品牌要比加多宝领先一步进入市场，也就先一步进入消费者的视野。

（三）建议

1、加大网络宣传，特别是在针对学生的青年网络方面，结合他们的兴趣爱好做出能够吸引他们的注意的宣传策略。

2、提升质量，结合他们给出的意见加以改良，在学生心目中树立品牌意识，提升品牌知名度，也使他们成为企业最有力的宣传人群。

3、大力宣传企业的新产品，重复性的宣传，加深印象，使其深入消费者心中。

【调查体会】：经过这次的调研，基本掌握利用互联网展开文案调研，并且对加多宝的发展史、经营运作和管理有了一定的了解，这大大增强了我以后从事市场营销的基础知识和能力。

大学生职业调查报告

企

业

调

查

报

告

姓名:李鹏飞学号:1102315009班机:机制二班

第五篇：加多宝swot分析

加多宝市场营销

策略分析

2012年的5月14日，被称为“中国商标第一案”的“红绿王老吉之争”有了定论，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团收回香港鸿道集团（加多宝母公司）对于红罐王老吉的商标权。根据法制晚报报道，2010年，“王老吉”经北京名牌资产评估有限公司评估，品牌价值为1080亿元人民币，成为中国目前第一品牌。[1]

在这场纠纷中，加多宝打的是感情牌，广药打的是法律牌，当然，法律才是硬道理，加多宝完败。这对加多宝来说，的确是一个危机：广药集团在同时推出自己的红罐王老吉，这将会冲击加多宝的王老吉市场，现在加多宝没有了“王老吉”这个商标，未来的凉茶之路，该怎么走？市场前景将会怎么样？笔者运用SWOT的分析方法，分析加多宝的红罐凉茶的市场前景和营销策略。

SWOT分析

优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。

弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080亿的“王老吉”商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。

机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。

威胁：我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉，加上何其正也推出了红罐凉茶，加多宝更是雪上加霜。

根据加多宝的上述情况，为了加多宝能重新崛起，应该考虑如下营销策略：

1、广告宣传：从威胁中我们可以看到饮料市场的竞争以及凉茶市场的竞争的激烈。因此，加多宝在这场较量中，首先应该做好的就是广告宣传。加多宝的营销团队之前在广告策略方面做得很好，在使用加多宝王老吉时，正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。所以广告宣传依然是加多宝凉茶营销策略的首选。加多宝应以电视广告为主，广告应选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老吉。需要改变的，是广告语：“怕上火，喝正宗凉茶加多宝！”

2、事件营销：在加多宝过去对王老吉凉茶的经营中，事件营销策略用的很好。5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来，销量立竿见影。

王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。而此时，“中国第一品牌”纠纷案炒的沸沸扬扬，之前消费者不知道“加多宝”这三个字，而现在，正是让消费者了解并接受加多宝的最好时机，加多宝应该将这次纠纷继续下去，纠纷的焦点，可以是“广药集团的红罐王老吉侵权”，因为“王老吉”商标虽为广药所有，但红色外包及装横是加多宝的专利；纠纷的焦点也可以是“追诉广药集团对王老吉商标的补偿费”，因为在加多宝租下这个商标时，王老吉市值不过几亿，现在王老吉商标能够成为中国第一品牌，市值1080.15亿，这都是加多宝打造的，因此，加多宝可以向广药集团补偿费。

将纠纷继续下去，有利于让消费者了解加多宝，让消费者知道他们喝的王老吉凉茶一直是加多宝生产经营的，并且现在的加多宝凉茶只是换了一个名字而已，在广告宣传中，要达到这个效果是不可能的；将纠纷继续下去，加多宝就能有时间把市场上印有“王老吉”的红罐凉茶销售出去，避免了这些存货变成垃圾处理掉；将纠纷继续下去，从另一个层面可以吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。

3、渠道策略：营销渠道是加多宝的优势所在。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，加多宝在开辟销售渠道时，寻求了新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。加多宝应该继续发挥营销渠道的优势，把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，给渠道商家提供实惠，并选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销，巩固自己的营销渠道。这也是一种公关营销，是“感性消费观念”与“社会公众观念”的结合，提高加多宝的形象和信誉。结论

加多宝经历这次危机后，机遇与风险并存，但总的来说，加多宝的市场前景依然乐观。表面上“王老吉”被抢走了，但加多宝其他的都没变，反而让加多宝更出名，更得民众对这个民营企业的支持。