市场营销作业题

第一篇：市场营销作业题

市场营销专升本作业题

作业题

（一）一、名词解释：

1、市场营销

2、商标

3、整体产品

4、市场

5、促销

二、填空：

1、识别企业机会的分析方法包括__、__、__。

2、A、B两种产品是连带品，如果A产品价格下降，则B产品需求量___。

3、渠道的宽度决策有三种形式__、__、___。

4、常用的促销方式有__、__、___、__。

5、有效市场细分必须具备的条件是__、__、__、__。

三、判断改错

1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。（）改：

2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。（）改：

3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（）改；

4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。（）改：

5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。（）改：

6、在消费品市场中，最重要的促销方式是人员推销，其次是广告。（）

改：

7、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（）改：

8、“响鼓也要敲”，这是推销观念的写照。（）改：

四、简答

1、请谈谈你对习惯定价的看法。

2、谈谈你对市场营销观念的看法。

3、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？

4、你怎么看待中国企业的商标战略？

五、论述

1、论述影响消费者购买行为的因素有哪些？都是怎样影响的？

2、请自己设计一则广告，谈谈你认为在设计广告都应注意什么问题？

作业题

（二）一、名词解释

1、广告

2、市场定位

3、整体产品

4、市场细分

二、填空

1、识别企业机会的分析方法包括__、___、___。

2、“酒香不怕巷子深”，这是_______ 观念的写照。

3、渠道的宽度决策有三种形式___、___、___。

4、经销商与代理商的最大区别是___。

5、广告的四大媒体是__、___、___、___。

6、目标市场营销的三种营销策略有__、__、__。

三、判断改错

1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。（）

2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。（）

3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（）

4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。（）

5、在消费品市场中，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广。（6、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（）

四、简答

1、经济环境对企业营销活动有何影响？

2、企业的广告决策包括什么内容？）

3、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？

4、结合水桶原理谈谈你对促销组合的看法。

5、你怎么看中国企业的品牌管理？

五、论述 1、2006年11月中旬，哈尔滨两大商场远大商城和松雷商厦相继打折，展开了激烈的价格战，消费者趋之若骛。就此现象谈谈企业定价时应该注意哪些因素？试结合这些影响因素谈谈你对中国企业价格战的看法。

 结合此案例，谈谈你对市场营销的认识或理解。

一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，该公司首先派去了自己的财务经理，几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”

该公司又把自己最好的推销员派到该岛上证实这一点，一周以后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人穿鞋，这里是巨大的潜在市场。”

该公司又把自己的市场营销副总经理派出考察，两周以后，他回报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍很小，我们必须重新设计我们的鞋，我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作，他们没有钱，但岛上生产菠萝，我测算了三年的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲连锁集团的费用，我得出的结论是我们的资金回报率可达30%，因而我建议公司应开辟这个市场。” 该公司采用了这个建议，并用适当的营销组合，成功地开辟了这个市场。

作业题

（三）一、名词解释

1、广告

2、市场定位

3、整体产品

4、物流

5、市场细分

二、填空

1、识别企业机会的分析方法包括__、___、__。

2、忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时目标明确属于_____型。

3、渠道的宽度决策有三种形式__、__、__。

4、经销商与代理商的最大区别是__。

5、广告的四大媒体是__、__、__、__。

6、目标市场营销的三种营销策略有____________、____________、____________。

三、判断改错

1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。（）改：

2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。（）改：

3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（）改；

4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。（）改：

5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。（）改：

6、在消费品市场中，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广。（改：

7、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（）改：

8、“酒香不怕巷子深”，这是推销观念的写照。（）改：

四、简答

1、请谈谈你对零头定价的看法。

2、企业的广告决策包括什么内容？

3、你怎么看文化适应与文化变迁？

4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？

5、谈谈你对从4P到4C营销观念变革的看法

五论述

1、论述市场营销观念与传统观念的本质区别及这种区别存在的根源。、结合此案例，谈谈你对市场营销基本特征的认识或理解。

一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民，该公司首先派去了自己的财务经理，几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。” 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上证实这一点，一周以后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人穿鞋，这里是巨大的潜在市场。”

该公司又把自己的市场营销副总经理派出考察，两周以后，他回报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍很小，我们必须重新设计我们的鞋，我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作，他们没有钱，但岛上生产菠萝，我测算了三年的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲连锁集团的费用，我得出的结论是我们的资金回报率可达30%，因而我建议公司应开辟这个市场。”

该公司采用了这个建议，并用适当的营销组合，成功地开辟了这个市场。

作业题

（四）一、填空

1、市场营销的核心思想是——。2、企业的三种战略类是___、____、____.3、“酒香不怕巷子深”是 ____ 观念的写照。

4、整体产品中，目前是企业竞争的关键性因素是_____

5、被称为零售业的第三次革命的是____________。

6、消费者的感知过程括____、____、____。

7、A、B两种产品是连带品，如果A产品价格下降，则B产品需求量。

8、有效市场细分的条件是___、___、___、___.二、判断改错

1、个人可支配收入是真正决定个人购买力的部分。（）

2、企业同时进入几个细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品，这属于选择性专业化。

3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。（）

4、企业的前向一体化策略是指企业兼营他的供应系统。（）

5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。（）

6、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。（）

三、简答

1、人员推销的步骤是什么？你认为优秀的营销人员应该具备什么素质？

2、举例说明产品延伸的好处与弊端。

3、经济环境对企业营销活动有何影响？

4、你怎么看待中国企业的品牌管理？

5、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。

6、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？

四、论述

2006年11月中旬，哈尔滨两大商场远大商城和松雷商厦相继打折，展开了激烈的价格战，消费者趋之若骛。就此现象企业定价时应该注意哪些因素？试结合这些影响因素谈谈你对中国企业价格战的看法。

五、案例分析

湖南湘泉集团的成立于1956年，1996年2月改组为国有独资企业，同时更名为湖南湘泉集团有限公司，1997年4月28日独家发起设立湖南酒鬼酒股份有限公司，并于1997年7月18日在深圳证券交易所成功上市。公司主要经营湘泉系列酒、酒鬼系列白酒、神鼓酒、陶瓷包装物、纸箱、商标印刷等，是以酒业为龙头，集制药、陶瓷、彩印、包装、证券、信息、酒店旅游和房地产于一体，跨地区、跨行业、跨所有制的国家大型一档企业集团。湘泉集团的产品销售有相当一部分是依靠代理商的代理销售，如何正确处理厂家与代理商的关系，提高代理商和零售商的积极性，进而提高销售业绩成为湘泉集团关注的问题。

从企业来说，大部分的分销渠道都是以一级分销商为主建立起来的，但很多企业既没有完成对一级分销商的培训和改造，使其成为自己的战略伙伴，也没有能够找到可行的方法对一级分销商进行有效管理，更没有能力控制和引导下游分销商的行为。随着分销渠道规模的扩大，分销渠道和分销商的异化现象越来越严重，如何规范中间商的行为？如何使通路更有效地完成产品的销售？这些问题一直是所有的制造企业不断研究的课题。

湘泉集团从期权和期货理论中受到启发，认为从当前市场湘泉产品良好的品牌效应来看，可以将销售权卖断给代理商。这个想法与几家代理商的想法不谋而合。于是从1997年11月到1998年4月，湘泉集团便先后与三家代理商签订了卖断销售权的合同，将湘泉系列产品中的三个品牌的销售权分别卖断给他们。卖断销售权这种营销体制，从市场本身的角度来分析，是有其存在合理性的。国内市场的各区域因其地理位置、经济水平、生活习惯、民俗文化等差异形成各自独特的区域特色，这是企业在做市场时无法忽视的前提。企业授权给代理商，就是考虑到代理商对当地的文化和消费者需求的熟悉和了解，利用其拥有的市场资源，使“营销本土化”。对厂家来说，将销售权转让给了代理商，同时也转让了市场风险。尽管有可能失去部分利益，但厂家既可以得到一笔卖断销售权的资金，又可以按照既定的产量和有利的价格将产品销出去。这样，湘泉集团便降低了货存成本，减少了储备资金和成本资金的占用，这无疑会促进企业的资金管理和运作，降低了企业的经营风险，稳定企业利润。对买断商而言，买断了销售权，实行自主核算，自负盈亏，尽管增大了市场风险，但有了经营自主权，可自行确定售价和销量，不再依附他人，况且经营得好，会取得很高的收入，这样就能充分调动其参与市场竞争的积极性和主动性。

但是，常见的代理商纠纷很多，如拖欠货款、不履行合同义务、欺诈消费者等，而卖断销售权作为一种较为新颖的营销体制，在实际操作过程中，更会容易出现一些问题，比如，有些企业迫于市场环境的压力，使自己的产品在短时间内达到较高的市场占有率，为了借助代理商的实力，不惜大幅度让利以刺激代理商。而代理商为追求利润则很少去考虑产品市场的长期开发，如果代理商在实际操作中，为追求短期利益无视这一点，不去维护产品的市场形象，那么这个产品在市场中迟早会面临灭顶之灾。此外，企业在与经销商签订区域总代理协议后，大多缺乏必要的跟踪管理，或者有管理措施却流于形式，不起实效。代理商在销售过程中，为追逐短期利益，尽快收回投资以规避风险，极有可能出现低价销售、异地窜货等违规行为，那时，损失的只会是企业的利益。而且，多数企业运用这种模式时，销售管理上“重结果而轻过程”。对销售过程的管理也只是止于“代理商”这一层面，对消费者也因缺乏调查而没有及时的信息反馈。不了解市场，不了解消费者，甚至不了解竞争对手，企业要提升业绩、扩大规模又从何谈起。

湘泉集团深知作为一种新型的营销体制，卖断销售权可能会给企业带来的问题，也知道，只有拥有一批既具实力、又稳定忠诚的代理商，才真正拥有了强大的市场销售网络。因此，湘泉集团不仅向代理商提供必要的支持和指导，加强了对代理商和市场的服务功能，同时对代理商的销售活动进行必要的监督，不断与之沟通，使之与企业的整体营销规划不相违背，在充分尊重代理商的地位和利益的同时，协助代理商搞好市场销售，促进销售增加，与代理商建立起一种长期合作、双赢共生的战略伙伴关系。

湘泉集团卖断销售权的营销理念突破了传统方式的限制，充分体现了现代营销的“双赢”（win-win game）的思想。现代市场竞争不是要杀得你死我活，而是要形成利益的共同体。市场利益不可能独享，而只能是在共同利益的基础上寻求共同发展。湘泉集团与其代理商之间的这种新型关系，为企业营销思路的探索提供了一种新的方向。

思考题：

1、传统的分销方式有什么限制？

2、湘泉集团卖断销售权的经验是什么？在运用该体制的时候应注意什么问题？

3、通过湘泉集团的分销通路改革，你对厂商与中间商的关系有什么新的看法？

作业题

（五）一、名词

1、商标

2、顾客让渡价值

3、市场

4、市场定位

二、简答

1、谈谈你对关系市场营销的认识。

2、谈谈你对网络广告的认识。

3、人员推销的步骤是什么，其特点是什么？

4、怎样理解促销组合？

5、产品的市场寿命周期分为哪几个阶段？每个阶段的特点和相应策略是什么？

6分析推动策略和拉引策略的不同。

三、论述：试分析“满意的顾客就是最好的广告”这句话。

四、案例分析

根据以下资料，试分析奇瑞汽车公司的营销策略。

奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。

微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。

在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。

奇瑞QQ2003年营销事件回放

2003年4月初，奇瑞公司开始对QQ的上市做预热。在这个阶段，通过软性宣传，传播奇瑞公司的新产品信息，引发媒体对QQ的关注。由于这款车的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮的炒作，吸引了消费者的广泛关注。

2003年4月中下旬，蜚声海内外的上海国际车展开幕，也是通过媒体，告知奇瑞QQ将亮相于上海国际车展，与消费者见面，引起消费者的更进一步的关注。就在消费者争相去上海车展关注奇瑞QQ的时候，奇瑞QQ以未作好生产准备的原因没有在车展上亮相，只是以宣传资料的形式与媒体和消费者见面，极大地激发了媒体与公众的好奇心，引发媒体第二轮的颇有想象力的炒作。在这个阶段，厂家提供大量精美的图片资料给媒体供炒作，引导消费者对奇瑞QQ的关注度走向高潮；

2003年5月，上市预热阶段，就在消费者和媒体对奇瑞QQ充满了好奇时，公司适时推出奇瑞QQ的网络价格竞猜，在更进一步引发消费者对产品关注的同时，让消费者给出自己心目中理想的奇瑞QQ的价格预期。网上的竞猜活动，有20多万人参与。当时普遍认为QQ的价格应该在6-9万元之间。

2003年5月底，上市预热阶段，媒体、奇瑞QQ的价格揭晓了——4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。这个价格与同等规格的微型客车差不多，但是从外观到内饰都是与国际同步的轿车配置。此时媒体和消费者沸腾了，媒体开始了第三轮自发的奇瑞QQ现象讨论，消费者中也产生了奇瑞QQ热，此时人们的心情就是尽快购买。

这时奇瑞公司宣布：QQ是该公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这为QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。

2003年6月初，上市阶段，消费者对奇瑞QQ的购买欲望已经具备，媒体对奇瑞QQ的关注已经形成，奇瑞QQ自身的产能也已具备，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌。此阶段，一边是大批量供货，一边借助平面媒体，大面积刊出定位诉求广告，将奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买；

2003年6月中下旬，上市阶段，奇瑞QQ在全国近20个城市同时开展上市期的宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQ进行全面深入的报道，保持对奇瑞QQ现象持续不断的传播；

2003年7、8、9月，奇瑞QQ开始了热卖阶段，这阶段重点是持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对奇瑞QQ的目标用户年轻时尚的个性特点，结合互联网的特性，连同新浪网，推出“奇瑞QQ”网络flash设计大赛，吸引目标消费者参与；

2003年10月，这时奇瑞QQ已经热卖了3个多月，在全国各地都有相对的市场保有量，这时，厂家针对已经购车的消费者开展了“奇瑞QQ冬季暖心服务大行动”，为已经购车的用户全方位服务，以不断提高消费者对奇瑞QQ产品的认知度，以及奇瑞品牌的忠诚度；

2003年11月下旬，厂家更进一步的针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年轻一代时尚生活理念新的代言者。

第二篇：第一讲 市场营销概念作业题

第一讲纺织服装市场营销概念

一、辨析：营销就是推销。

二、名词解释： 生产观念；产品观念；推销观念；营销观念；社会市场营销观念；顾客价值；顾客满意。

三、选择：

1.现代市场营销观念强调企业营销活动的出发点是()

A.经销商B.销售区域C.顾客D.企业

2.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（）

A.潜伏需求B.充分需求C.不规则需求D.过量需求

3.市场营销观念的中心是（）。

A.推销已经生产出来的产品B.发现需求并设法满足它们

C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去

4.“酒香不怕巷子深”是一种()观念。

A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销

5.生产观念强调的是()。

A.以量取胜 B.以廉取胜 C.以质取胜 D.以形象取胜

6.()动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。

A.求实 B.求名 C.求新 D.求美

7.市场营销观念是在（）态势下出现并迅速成为当代企业经营的指导思想。

A.卖方市场B.买方市场C.供求平衡D.A、B、C情况都有

8.对于消费者的下降需求，营销管理的任务是()

A.开发市场营销B.恢复市场营销

C.改变市场营销D.降低市场营销

9.1980年深圳特区建立之初，曾经提过:“时间就是生命,效率就是金钱”的口号,还被称为特区精神。从市场营销学角度讲，此口号体现的是一种（）观念

A.生产B.产品C.推销D.市场营销

四、判断并改正

1.顾客价值与顾客成本共同决定了交换能否进行。

2.社会营销观念认为企业市场营销应以提高社会福利为核心。

3.负需求下，市场营销管理的任务是反市场营销。

4.我们把推销观念称为营销近视症。

5.顾客满意水平取决于感知效果和期望值之间的差异函数。

6.市场营销中市场是指商品交换的场所。

第三篇：市场营销综合实践作业题-洗发水市场分析

市场营销综合实践作业----洗发水市场分析

洗发水市场分析

上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品...飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额，高峰时达70%。经过调研分析，旧的洗发水失去份额的主要原因包括：新竞品在产品性能上具有较明显的优势；新竞品不仅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更显亮丽...不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

虽然各大品牌都在努力使产品效果提高努力使消费者信赖自己的产品，但是仍有很多地方需要改进，很多营销方案需要进一步改善。

——IMC全新思考模式分析

品牌名称：飘乐洗发水

（一）了解消费者

A.消费者购买诱因

产品类别：洗发水

族群数目：2个族群

（1）在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认识状况如何？

：新产品，因此消费者对这款新产品了解的不是很多，认知上有不少欠缺。

（2）本族群的消费者目前在购买什么品牌？为何使用的？

：海飞丝，飘柔，伊卡璐；

因为这些品牌的洗发水知名度高，广告投入量大，消费者接收到的信息量大，关于产品的认知度高。

（3）本族群消费者的生活形态，心理状态描述，对本类产品的态度。

：处在忙碌的工作学习状态下，生活节奏快，有时候正常作息都没规律，心里承受的压力相对的大些，要满足的生理上的和心里上的需求很大。

态度上主要表现在有所关注的程度上，等待使用，期待效果达到他们的信任程度。

（4）对主要消费群的观察。

：他们一般大都忙于自己身边的事情，很少有时间去关注自己，而且对别人的爱护甚至大于对自己的爱护，他们并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一种轻松，舒适的生活感。

（5）本族群的消费者从本类别产品中想得到却没有得到的是什么？

：并没有彻底的解决掉头皮屑对他们的困扰。正式因为他们忙碌的生活节奏，所以对那种没有头皮屑困扰的舒爽的感觉特别向往，但是却始终找不到一款真正能够解决他们这个问题的洗发水。

消费者购买诱因：“我将购买此产品，因为较他牌效果更好，能够真正的解决自己的困扰。”

B.建议哪些族群作为主要消费族群。

：1 学生（初中，高中，在校大学生）2 忙碌年轻的工薪族人（主要是25到30之间）

（二）产品适合本族群吗？

A.产品的实质是怎样的？

（1）产品里边有什么吸引顾客的效用内涵？

：去屑效果好

（2）与其他品牌比较有什么不同？

：这就像上边一样，都说效果好，但是本产品的最大不同就是，在洗发和洗发之后，对自己头发的双层保护柔顺保湿效果时间更长。

B.消费者如何认知？

：洗的时候感觉挺柔顺的，洗完之后保湿效果见效。

C.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？

：还不太清楚，只了解了公司的名称，具体的公司里的工作流程和可信度还有在观察。

D.显而易见的事实

：去屑的效果差不多都是一样的，但是关键在于自己怎样去把握别人没有抓住或是还没想抓的利益点。

E.结论：此种产品适合这个族群吗？

：从效果的适用性调查得知，本产品基本上能够达到消费者的心里信任度，基本上说是适合这个族群的。

（三）竞争对手会影响我们达到目标吗？

A.品牌网络，竞争范围是怎样的？我们与谁竞争？为什么？

：产品正在打算从另一个方向接触消费者，网络，充分的做好网站管理工作。

我们的竞争对手选择 伊卡璐。因为伊卡璐的洗发水，虽然广告投放比较大，央视都做了大量的资金投放，消费者也都去尝试了，但是伊卡璐的洗发水去屑效果真的不怎么理想，并没有让消费真正的感觉到：哦，伊卡璐，正想广告里宣传的那样，效果好，但是它效果并没有说的那样明显。让尝试过的消费者望而止步了。

B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？

：主要的沟通途径就是在央视投放大量的广告，让消费者加深印象，希望消费者对它有所关注。而海飞丝就不一样了，他不仅有大量的视频广告，还有不少的平面广告作品，与消费者进行空间里的沟通。

C.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？

：对伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，没有很好的满足消费者的需求愿望；而海飞则做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？

：去屑的药物类产品，以飘逸光亮作为产品诉求的洗发水，可能会说我们虚华。

E.竞争品牌的弱点是什么？我们可以从谁里夺取市场？

：在效果上并未达到消费者想要的效果。从伊卡璐洗发水去屑这一系列插进，抢占我们的市场，增加占有率。

（四）具有竞争力的消费者利益点

A.必须能解决消费者的问题：提高他的生活质量。

B.确实是一个真正的消费者利益点。

C.必须具有竞争力——“优于”在同一竞争范围内的其他品牌或类别。

D.绝不可只是一句口号或广告词。

E.必须能用一个简洁明快的语句来表示。

：本产品能让消费者信服，确实较其他品牌有更好的功效。

（五）传播活动如何是消费者相信本品牌能符合他们的需求？

A.产品本身的理由

：清凉去屑，双层保护头发。

B.认知上的支持点

：有我需要满足的需求，能够让我信服，去购买，去消费。

C.沟通上的支持点

：帮你解除你未曾解决的问题，帮你消除困扰，让你的生活不再增加烦恼，这是我们坚信的。

（六）品牌的个性应该是什么？

能否进一步使产品的意义更明确？并使它与其他产品或品牌有所区别？

：增加产品诉求方式，不变化产品诉求点，进一步强化品牌个性在消费者心中的意义，“让生活多一点色彩。”赋予品牌生命和灵魂，让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。给消费者熟悉又神秘，朋友般的感觉。

（七）期待消费者有什么反应？

A.希望他们从沟通中了解什么要点？

：品牌一直在诉求的消费者利益点并不是仅仅宣传产品本身的效果，更重要的是在消费者使用的时候，产品能够给消费者带来多大的好处，能够给消费者解决多少烦恼和困扰，帮助消费者减轻生活压力，让消费者的生活增加色彩。

B.沟通之后希望他们采取什么行动？

——使用产品

——要求寄给他们更多的资料

——增加使用本产品的频率

——询问我们公司的营运状况，经营理念

——公司本身对产品效果的评估，产品有效期的监管

——使用本产品，是否有回馈消费者的活动？

——对于经常使用本产品的消费者来说，是否有更加优惠的购买条件

——是否会对那些经常使用本产品的消费者做使用后的效果调查，有没有什么回馈

（八）认知价值

假如沟通时候成功的，从现在起（几个月或半年后）与其他品牌相比，消费者对我们的产品的认知是本产品确实值得我们信赖，因为它能够切实的解决我所困扰的问题，消

除烦恼。

（九）消费者接触点

为了能以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？

：采用明星代言做电视广告；在杂志上刊登本产品的信息，介绍本产品的功能效果，能达到的效应。

利用明星代言的方法，能够吸引消费者更多的关注，使产品更加贴近生活，使消费者更能容

易接受和使用。

（十）调查评估

未来需要哪些种类的调查，以便更进一步推动策略的发展？为什么？

：对飘乐洗发水的营业方针，状况做全面的分析，并与国内其他洗发水品牌做比较，分析飘

乐的现状，找出它的问题点与机会点，为它做出更准确的定位，将它的“新概

念——让生活多一点色彩”打造得更加完善，更具有人性化，进一步扩大国内

市场。

1，实地调查。到飘乐产品店面进行调查，查看产品柜台摆放是否整齐，给人一目了然的感

觉，并针对来店购买飘乐洗发水的消费者进行了解，了解他们为什么来购买本

产品，以及使用本产品给自身带来哪些好的利益点。

2，调查竞争品牌。到其他几类大的洗发水品牌店进行调查，了解他们的营运模式，店内摆

设，人员管理等，为我公司能够更好的改善店内环境做参考。

3，网上调查。浏览各大网站，在网上了解更全面的飘乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及飘乐和这些洗发水品牌的主页网站。通过这些二手资料对比做出更全面及

进一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析：

S ：

W：

O：（机会点）

T：

新起的洗发水品牌，管理理念较新 依托国内市场的优势，产品的销售渠道、仓储管理、人员调配等方面形成具有一体化 逐步使产品形成一定的品牌度，优惠活动为人熟悉，产品店面环境较舒适 寻找好的店面地段，保证人流量 提供免费服务项目，免费试用等 主要顾客群较年轻，学生包括年轻的工薪一族 店面环境相对优雅 品牌组建时间不长 品牌力不大 品牌收支的平衡不稳 人员沟通不协调 产品分类有待重新设定 价格的制定 策略执行力不强 环境设计不到位 产品更新时间间隔较长 服务不到位，人员形象与企业定位不符 接触点管理不到位 市场不成熟 成长速度快 竞争对手经营理念不新 在洗发水消费者中有一定的影响力 已建立一套流通体系 营销理念较新 产品店面地理位置优越 市场活动组织经验丰富 有关系营销行动 消费者对于洗发水真实功效的渴求 已打出一个企业形象 人员年轻、朝气 网络营销的快速渗透 库存率 飘乐洗发水的清晰定位 人流的进店率不能保证 市场发展的不确定性 品牌形象的模糊 接触点整合不利 市场细分不明确 竞争对手成长速度快

——制定完整的整合营销方案

传播策略的操作程序是：

一.区隔消费者——根据消费者的实际行为与他对产品的需求，力求精确区分

：优于市场范围广阔，市场上的每一个消费者不可能都成为自己的顾客，所以，要求自己准

确的区隔消费者。

一是25到30岁之间的工薪一族；二是学生，包括初中生高中生以及在校大学生；三是一些

潜在的消费者。

在这里，不仅要继续满足第一第二群组的消费者，还要进一步加强对潜在消费者的诱惑和吸

引，让他们对本产品产生兴趣，促使其产生购买。

进一步加深对第一第二消费族群心里认识，了解他们的心理特点，了解他们的消费特点，并

在渠道、人员、宣传、促销等方面都要吻合第一品牌产品的内涵。

二.提供利益点——即具有竞争力的卖点，这是对消费者的够买诱因进行分析而从中选定的。：彻底的解除消费者头皮屑缠身的困扰，达到双层护理，保护头发，免受头皮屑再次困扰自

己。

产品的目标消费人群就是定位在那些仍有头皮屑困扰的人群，生活节奏快，而且压力大的人

群，能够做到帮助消费者解决这个困扰，为他们提供更好的服务，更好的产品

效果，让他们真正的感受到产品的实效，让他们对产品产生信赖感，相信本品

牌的有利点。

三.确认品牌定位——这是研究消费者如何在心中对品牌定位来确认的。

：飘乐洗发水的品牌定位，定位在它的强力去屑，双层保护头发。

如果你用了多种洗发水产品却不能够让你解决你所面临的困扰问题，那你就选择飘乐，给你

真正的信赖感觉。

同时能够达到产品品牌位置的提升，更好的维护本品牌，提高品牌在消费者心中的地位。

四.建立品牌个性——为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，而突出我品牌的整体的品

牌个性（与众不同的差异性特征）

：新概念全新去屑 双层护理

目前根据市场调查，消费者在头发上的需求就是要彻底解决头屑烦恼，虽然市场上知名的品

牌好多，但是能够真正解决他们烦恼的却很少，有的根本就没有达到消费者想

要的效果。

推行全新的去屑飘乐洗发水，双层护理，洗头发时，保护你的发质健康，保护你的头发。

五.确定说服理由——构思出真实而清晰地理由，来说服消费者相信我们的品牌为他们提供的利

益点。

：去屑的真正功效，真正的保护护理您的头发，真正的解决消费者困扰的问题，解决消费者的烦恼，不再受头屑的骚扰，六.发掘关键“接触点”——弄清楚如何才能更有效的与消费者“接触”，沟通。

：强有力的技术力量固然重要，完美的策划方案战略同时也必不可少，如果没有采用系统的方法来衡量、评估、改进产品营销流程，同样不能抓住消费者的信赖，得不到

消费者的认可。在顾客管理系统中应当始终围绕消费者接触点着手，企业的中

心应当始终围绕着顾客，把顾客放在最重要的位置上，不断为顾客提供更好的产品和服务，才能使企业不断发展，使业务越做越好。

不管企业自身有多少发展，多少进步，都不能懈怠对消费者的关注，对消费者的承诺，无论

什么时候都不能欺骗消费者。要做到什么？要做到消费者信赖了，就是企业发

展的最大动力，消费者认可了，就是产品继续改进的根本保证。

七.制定评估准则——对策略的失败或是成功建立责任评估规则。

：1，如果失败了

（1）市场营销策略为什么失败了？

（2）针对营销策略中的每一项进行缜密的理解思考，找到不足之处，研究讨论哪些内容需

要改进，哪些内容需要再做调查分析？

（3）在营销方案上，是不是管理系统出了问题，参考竞争对手的营销管理办法，对比自身的管理系统，做出较好的判断。

（4）对消费者的调查，与消费者进行沟通，为什么会不再使用本产品？到底哪些方面公司

没有做好？哪些方面没有考虑到？产品本身还需要哪些改进？在对待消费者问

题上，是不是哪里没有考虑到消费者的自身利益？哪些方面没有达到消费者的认可？哪些方面没有满足消费者的自身需求？针对消费者的回答，做出强有力的改进，改善产品，做到周全消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者

进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使产品更加贴

近消费者的自身利益。

：2，如果营销策略成功了

（1）分析营销策略的成功之处在哪里？

（2）营销策略中哪里是成功的关键？

（3）再次分析营销方案的整个项目，虽然成功了，也是要查找方案中哪里需要进一步的改

善，进一步做到周全，不放松任何一点漏洞。

（4）与消费者进行沟通，寻找消费者一直使用本产品的理由，调查他们一直使用本产所得

到的利益好处所在，消费者到底得到了哪些满足？根据消费者的回答，记录消

费者陈述的产品成功信息，以便对产品的继续研究开发做参考，使产品得到更

好的完善，更好的服务于消费者，更好的满足消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者

进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使本产品更加

贴近消费者的自身利益。让消费继续放心使用本产品。

八.确认继续调研内容——以便作为策略修改的参考。

：1，产品的整个营销策略，始终不能放松对本产品的整个营销策略的研究调查，根据市场需

求的变化，不断地做出改进调整，不断地完善产品营销策略。

2，对使用本产品的消费者调查，不放松与消费者的沟通，时时的关注消费者的心理动态，生活动态，根据消费者心理消费的改变，不断地调整策略，完善策略信息，哪

些需要加强改进，哪些需要删除重新思考，都要详细的做下记录，以便改进完

善。

3，就是对未曾使用本产品但是在观望的潜在消费者的调查，进一步向他们宣传本产品的实

用效果，产品能够给消费者带来的利益点，能够给消费者带来的需求点，让他

们相信，信赖本产品，先让他们免费试用，能够满足他们的需求，就可以继续

使用。如果有不能满足的地方，记录下来，根据消费者的需求点，改进完善。

4，对竞争对手的调查研究，这一点同样也不能放松，市场的变化是无常的，消费者的消费

心理变化同样也是不可预知的，竞争对手在策略上的改进完善，同样也是需要

我公司不断对其观察研究的，不能放松，根据竞争对手的营销策略的改变，对

比我产品本身的营销方案，做出正确的判断，是否需要同步，是否需要停步观

察，这些都要做出正确合理的判断，以便更好的与市场消费同步，抓住好的机

遇，好的时机，使自身不至于陷入冷淡消费。

第四篇：市场营销综合实践作业题-洗发水市场分析

市场营销综合实践作业----洗发水市场分析

洗发水市场分析

上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品...飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额，高峰时达70%。经过调研分析，旧的洗发水失去份额的主要原因包括：新竞品在产品性能上具有较明显的优势；新竞品不仅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更显亮丽...不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

虽然各大品牌都在努力使产品效果提高努力使消费者信赖自己的产品，但是仍有很多地方需要改进，很多营销方案需要进一步改善。——IMC全新思考模式分析

品牌名称：飘乐洗发水

（一）了解消费者 A.消费者购买诱因

产品类别：洗发水

族群数目：2个族群

（1）在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认识状况如何？

：新产品，因此消费者对这款新产品了解的不是很多，认知上有不少欠缺。（2）本族群的消费者目前在购买什么品牌？为何使用的？ ：海飞丝，飘柔，伊卡璐；

因为这些品牌的洗发水知名度高，广告投入量大，消费者接收到的信息量大，关于产品的认知度高。

（3）本族群消费者的生活形态，心理状态描述，对本类产品的态度。

：处在忙碌的工作学习状态下，生活节奏快，有时候正常作息都没规律，心里承受的压力相对的大些，要满足的生理上的和心里上的需求很大。

态度上主要表现在有所关注的程度上，等待使用，期待效果达到他们的信任程度。（4）对主要消费群的观察。

：他们一般大都忙于自己身边的事情，很少有时间去关注自己，而且对别人的爱护甚至大于对自己的爱护，他们并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一种轻松，舒适的生活感。（5）本族群的消费者从本类别产品中想得到却没有得到的是什么？

：并没有彻底的解决掉头皮屑对他们的困扰。正式因为他们忙碌的生活节奏，所以对那种没有头皮屑困扰的舒爽的感觉特别向往，但是却始终找不到一款真正能够解决他们这个问题的洗发水。

消费者购买诱因：“我将购买此产品，因为较他牌效果更好，能够真正的解决自己的困扰。” B.建议哪些族群作为主要消费族群。

：1 学生（初中，高中，在校大学生）2 忙碌年轻的工薪族人（主要是25到30之间）

（二）产品适合本族群吗？ A.产品的实质是怎样的？

（1）产品里边有什么吸引顾客的效用内涵？

：去屑效果好（2）与其他品牌比较有什么不同？

：这就像上边一样，都说效果好，但是本产品的最大不同就是，在洗发和洗发之后，对自己头发的双层保护柔顺保湿效果时间更长。B.消费者如何认知？

：洗的时候感觉挺柔顺的，洗完之后保湿效果见效。C.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？

：还不太清楚，只了解了公司的名称，具体的公司里的工作流程和可信度还有在观察。D.显而易见的事实

：去屑的效果差不多都是一样的，但是关键在于自己怎样去把握别人没有抓住或是还没想抓的利益点。

E.结论：此种产品适合这个族群吗？

：从效果的适用性调查得知，本产品基本上能够达到消费者的心里信任度，基本上说是适合这个族群的。

（三）竞争对手会影响我们达到目标吗？

A.品牌网络，竞争范围是怎样的？我们与谁竞争？为什么？

：产品正在打算从另一个方向接触消费者，网络，充分的做好网站管理工作。

我们的竞争对手选择 伊卡璐。因为伊卡璐的洗发水，虽然广告投放比较大，央视都做了大量的资金投放，消费者也都去尝试了，但是伊卡璐的洗发水去屑效果真的不怎么理想，并没有让消费真正的感觉到：哦，伊卡璐，正想广告里宣传的那样，效果好，但是它效果并没有说的那样明显。让尝试过的消费者望而止步了。B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？

：主要的沟通途径就是在央视投放大量的广告，让消费者加深印象，希望消费者对它有所关注。而海飞丝就不一样了，他不仅有大量的视频广告，还有不少的平面广告作品，与消费者进行空间里的沟通。

C.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？

：对伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，没有很好的满足消费者的需求愿望；而海飞则做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？

：去屑的药物类产品，以飘逸光亮作为产品诉求的洗发水，可能会说我们虚华。E.竞争品牌的弱点是什么？我们可以从谁里夺取市场？

：在效果上并未达到消费者想要的效果。从伊卡璐洗发水去屑这一系列插进，抢占我们的市场，增加占有率。

（四）具有竞争力的消费者利益点

A.必须能解决消费者的问题：提高他的生活质量。B.确实是一个真正的消费者利益点。

C.必须具有竞争力——“优于”在同一竞争范围内的其他品牌或类别。D.绝不可只是一句口号或广告词。

E.必须能用一个简洁明快的语句来表示。

：本产品能让消费者信服，确实较其他品牌有更好的功效。

（五）传播活动如何是消费者相信本品牌能符合他们的需求？ A.产品本身的理由

：清凉去屑，双层保护头发。B.认知上的支持点

：有我需要满足的需求，能够让我信服，去购买，去消费。C.沟通上的支持点

：帮你解除你未曾解决的问题，帮你消除困扰，让你的生活不再增加烦恼，这是我们坚信的。

（六）品牌的个性应该是什么？

能否进一步使产品的意义更明确？并使它与其他产品或品牌有所区别？

：增加产品诉求方式，不变化产品诉求点，进一步强化品牌个性在消费者心中的意义，“让生活多一点色彩。”赋予品牌生命和灵魂，让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。给消费者熟悉又神秘，朋友般的感觉。

（七）期待消费者有什么反应？ A.希望他们从沟通中了解什么要点？

：品牌一直在诉求的消费者利益点并不是仅仅宣传产品本身的效果，更重要的是在消费者使用的时候，产品能够给消费者带来多大的好处，能够给消费者解决多少烦恼和困扰，帮助消费者减轻生活压力，让消费者的生活增加色彩。B.沟通之后希望他们采取什么行动？ ——使用产品

——要求寄给他们更多的资料 ——增加使用本产品的频率

——询问我们公司的营运状况，经营理念

——公司本身对产品效果的评估，产品有效期的监管 ——使用本产品，是否有回馈消费者的活动？

——对于经常使用本产品的消费者来说，是否有更加优惠的购买条件

——是否会对那些经常使用本产品的消费者做使用后的效果调查，有没有什么回馈

（八）认知价值

假如沟通时候成功的，从现在起（几个月或半年后）与其他品牌相比，消费者对我们的产品的认知是本产品确实值得我们信赖，因为它能够切实的解决我所困扰的问题，消除烦恼。

（九）消费者接触点

为了能以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？

：采用明星代言做电视广告；在杂志上刊登本产品的信息，介绍本产品的功能效果，能达到的效应。

利用明星代言的方法，能够吸引消费者更多的关注，使产品更加贴近生活，使消费者更能容易接受和使用。

（十）调查评估

未来需要哪些种类的调查，以便更进一步推动策略的发展？为什么？

：对飘乐洗发水的营业方针，状况做全面的分析，并与国内其他洗发水品牌做比较，分析飘乐的现状，找出它的问题点与机会点，为它做出更准确的定位，将它的“新概念——让生活多一点色彩”打造得更加完善，更具有人性化，进一步扩大国内市场。

1，实地调查。到飘乐产品店面进行调查，查看产品柜台摆放是否整齐，给人一目了然的感觉，并针对来店购买飘乐洗发水的消费者进行了解，了解他们为什么来购买本产品，以及使用本产品给自身带来哪些好的利益点。

2，调查竞争品牌。到其他几类大的洗发水品牌店进行调查，了解他们的营运模式，店内摆设，人员管理等，为我公司能够更好的改善店内环境做参考。

3，网上调查。浏览各大网站，在网上了解更全面的飘乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及飘乐和这些洗发水品牌的主页网站。通过这些二手资料对比做出更全面及进一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析： S ：

W：

O：（机会点）T：

新起的洗发水品牌，管理理念较新

依托国内市场的优势，产品的销售渠道、仓储管理、人员调配等方面形成具有一体化

逐步使产品形成一定的品牌度，优惠活动为人熟悉，产品店面环境较舒适 寻找好的店面地段，保证人流量 提供免费服务项目，免费试用等

主要顾客群较年轻，学生包括年轻的工薪一族 店面环境相对优雅

品牌组建时间不长 品牌力不大

品牌收支的平衡不稳 人员沟通不协调

产品分类有待重新设定 价格的制定 策略执行力不强 环境设计不到位

产品更新时间间隔较长

服务不到位，人员形象与企业定位不符 接触点管理不到位

市场不成熟 成长速度快

竞争对手经营理念不新

在洗发水消费者中有一定的影响力 已建立一套流通体系 营销理念较新

产品店面地理位置优越 市场活动组织经验丰富 有关系营销行动

消费者对于洗发水真实功效的渴求 已打出一个企业形象 人员年轻、朝气 网络营销的快速渗透

库存率

飘乐洗发水的清晰定位 人流的进店率不能保证 市场发展的不确定性 品牌形象的模糊 接触点整合不利 市场细分不明确 竞争对手成长速度快

——制定完整的整合营销方案 传播策略的操作程序是：

一.区隔消费者——根据消费者的实际行为与他对产品的需求，力求精确区分

：优于市场范围广阔，市场上的每一个消费者不可能都成为自己的顾客，所以，要求自己准确的区隔消费者。

一是25到30岁之间的工薪一族；二是学生，包括初中生高中生以及在校大学生；三是一些潜在的消费者。

在这里，不仅要继续满足第一第二群组的消费者，还要进一步加强对潜在消费者的诱惑和吸引，让他们对本产品产生兴趣，促使其产生购买。

进一步加深对第一第二消费族群心里认识，了解他们的心理特点，了解他们的消费特点，并在渠道、人员、宣传、促销等方面都要吻合第一品牌产品的内涵。

二.提供利益点——即具有竞争力的卖点，这是对消费者的够买诱因进行分析而从中选定的。

：彻底的解除消费者头皮屑缠身的困扰，达到双层护理，保护头发，免受头皮屑再次困扰自己。

产品的目标消费人群就是定位在那些仍有头皮屑困扰的人群，生活节奏快，而且压力大的人群，能够做到帮助消费者解决这个困扰，为他们提供更好的服务，更好的产品效果，让他们真正的感受到产品的实效，让他们对产品产生信赖感，相信本品牌的有利点。

三.确认品牌定位——这是研究消费者如何在心中对品牌定位来确认的。

：飘乐洗发水的品牌定位，定位在它的强力去屑，双层保护头发。

如果你用了多种洗发水产品却不能够让你解决你所面临的困扰问题，那你就选择飘乐，给你真正的信赖感觉。

同时能够达到产品品牌位置的提升，更好的维护本品牌，提高品牌在消费者心中的地位。四.建立品牌个性——为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，而突出我品牌的整体的品牌个性（与众不同的差异性特征）

：新概念全新去屑 双层护理

目前根据市场调查，消费者在头发上的需求就是要彻底解决头屑烦恼，虽然市场上知名的品牌好多，但是能够真正解决他们烦恼的却很少，有的根本就没有达到消费者想要的效果。

推行全新的去屑飘乐洗发水，双层护理，洗头发时，保护你的发质健康，保护你的头发。五.确定说服理由——构思出真实而清晰地理由，来说服消费者相信我们的品牌为他们提供的利益点。

：去屑的真正功效，真正的保护护理您的头发，真正的解决消费者困扰的问题，解决消费者的烦恼，不再受头屑的骚扰，六.发掘关键“接触点”——弄清楚如何才能更有效的与消费者“接触”，沟通。

：强有力的技术力量固然重要，完美的策划方案战略同时也必不可少，如果没有采用系统的方法来衡量、评估、改进产品营销流程，同样不能抓住消费者的信赖，得不到消费者的认可。在顾客管理系统中应当始终围绕消费者接触点着手，企业的中心应当始终围绕着顾客，把顾客放在最重要的位置上，不断为顾客提供更好的产品和服务，才能使企业不断发展，使业务越做越好。

不管企业自身有多少发展，多少进步，都不能懈怠对消费者的关注，对消费者的承诺，无论什么时候都不能欺骗消费者。要做到什么？要做到消费者信赖了，就是企业发展的最大动力，消费者认可了，就是产品继续改进的根本保证。

七.制定评估准则——对策略的失败或是成功建立责任评估规则。

：1，如果失败了

（1）市场营销策略为什么失败了？

（2）针对营销策略中的每一项进行缜密的理解思考，找到不足之处，研究讨论哪些内容需要改进，哪些内容需要再做调查分析？

（3）在营销方案上，是不是管理系统出了问题，参考竞争对手的营销管理办法，对比自身的管理系统，做出较好的判断。

（4）对消费者的调查，与消费者进行沟通，为什么会不再使用本产品？到底哪些方面公司没有做好？哪些方面没有考虑到？产品本身还需要哪些改进？在对待消费者问题上，是不是哪里没有考虑到消费者的自身利益？哪些方面没有达到消费者的认可？哪些方面没有满足消费者的自身需求？针对消费者的回答，做出强有力的改进，改善产品，做到周全消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使产品更加贴近消费者的自身利益。

：2，如果营销策略成功了

（1）分析营销策略的成功之处在哪里？

（2）营销策略中哪里是成功的关键？

（3）再次分析营销方案的整个项目，虽然成功了，也是要查找方案中哪里需要进一步的改善，进一步做到周全，不放松任何一点漏洞。

（4）与消费者进行沟通，寻找消费者一直使用本产品的理由，调查他们一直使用本产所得到的利益好处所在，消费者到底得到了哪些满足？根据消费者的回答，记录消费者陈述的产品成功信息，以便对产品的继续研究开发做参考，使产品得到更好的完善，更好的服务于消费者，更好的满足消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使本产品更加贴近消费者的自身利益。让消费继续放心使用本产品。

八.确认继续调研内容——以便作为策略修改的参考。

：1，产品的整个营销策略，始终不能放松对本产品的整个营销策略的研究调查，根据市场需求的变化，不断地做出改进调整，不断地完善产品营销策略。

2，对使用本产品的消费者调查，不放松与消费者的沟通，时时的关注消费者的心理动态，生活动态，根据消费者心理消费的改变，不断地调整策略，完善策略信息，哪些需要加强改进，哪些需要删除重新思考，都要详细的做下记录，以便改进完善。

3，就是对未曾使用本产品但是在观望的潜在消费者的调查，进一步向他们宣传本产品的实用效果，产品能够给消费者带来的利益点，能够给消费者带来的需求点，让他们相信，信赖本产品，先让他们免费试用，能够满足他们的需求，就可以继续使用。如果有不能满足的地方，记录下来，根据消费者的需求点，改进完善。

4，对竞争对手的调查研究，这一点同样也不能放松，市场的变化是无常的，消费者的消费心理变化同样也是不可预知的，竞争对手在策略上的改进完善，同样也是需要我公司不断对其观察研究的，不能放松，根据竞争对手的营销策略的改变，对比我产品本身的营销方案，做出正确的判断，是否需要同步，是否需要停步观察，这些都要做出正确合理的判断，以便更好的与市场消费同步，抓住好的机遇，好的时机，使自身不至于陷入冷淡消费。

第五篇：市场营销试点本科实践技能作业题[最终版]

济南白酒市场调查报告

济南白酒市场调查报告

一、济南市场概况

济南市是中国东部沿海经济大湿—山东省省会，是全省的政治、经济和文化中心。总面积8227平方公里，常住总人口569.0万人，其中非农业人口222.2万人。在白酒消费方面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一，也是出名的硬骨头市场，很多品牌在此气势汹汹而来，一败涂地而走。分析特点具体如下：

整体市场容量大、消费忠诚度高、品牌多、拓市费用高的特点，在引来全国各地酒企的同时，也为新品牌拓市提高了进入台阶和运作风险。再次警告所有白酒厂家：只有在充分的分析市场竞争环境基础上，结合自己的企业、品牌和产品个性，通过聚焦化的市场针对战略实施，运用创新性的市场策略和细节化的市场服务，而且做好打持久仗的心理准备，才有可能分得一份“奶酪”否则很有可能市、财两空。

据保守估计整体白酒市场容量约在5亿元以上,消费忠诚度高：受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介入增加了难度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。品牌多、拓市费用高：能在市场形成气候的品牌不下20几个，整体市场品牌数量不下80个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。由于品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。?

二、市场品牌分析

1,低档酒

济南低档酒市场，主要以北京二锅头、尖庄、兰陵为主导品牌，他们通过长时间的市场运作和品牌培育，已经拥有了很大一批忠实消费群体，品牌忠诚度较高，消费市场的品牌集中度也是很高。价格主空间：5元以下。消费场所主要集中在：商店、低档酒店、快餐店、商超市场。

1、北京二锅头

北京二锅头的主要销售场所，集中在大部分中低档餐饮终端和商超市场，受其品牌历史和密集化市场运作思路的影响，其市场份额一直很稳定。但是，在济南市场北京二锅头受前几年假酒泛滥和产品价位的影响，在小型商店的销售状况不容乐观。

2、尖庄

五粮液的品牌增值和适度的消费购买价格，以及终端销售商的较高利润空间，是尖庄酒在济南市场取得良好业绩的主要原因。消费者对尖庄酒品牌的口碑很好，消费认同率也很好。

3、兰陵

兰陵作为山东的地方名酒品牌，在济南市场的发展历史较长，特别是兰陵“四方”产品，在民工消费市场中占有绝大部分市场空间。

4、乌河手雷、孔府家手雷等品牌

由于济南低档酒市场的品牌集中度较高，这些品牌受各方面因素影响，其市场份额在逐步的下滑。

二中档酒市场

中档白酒市场是每一个市场的消费主流，在济南市场也是如此，成为很多新生白酒品牌的落脚点。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。价格主空间：20元-100元。消费场所：中高档餐饮市尝商超市常

1、趵突泉 从1999年起，趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。2002年销售收入更是突破了2亿元，纳税超过5000万元，产品系列从几元钱到二百元左右，共80多种产品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着决对的市场地位，其“34度趵突泉”在整个济南白酒市场已经形成了消费的主流。在济南高端餐饮市场，趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的销售。坐稳济南白酒老大，趵突泉又开始图谋全省和全国市场，今年6月中旬其在结束由几个大代理商垄断销售局面的基础上，成立独立的营销公司，又大张旗鼓的进行了一次人员招聘，意图向全国市场进军。

但是，趵突泉的发展，在整个鲁酒衰落的今天，也有着很大的发展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制?泉文化是济南人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在济南人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的这种地域性文化适应，是其取得区域市场辉煌的最根本原因。在济南市场，趵突泉可以通过“泉”文化的凸现，弥补其他市场因素运作中的不足，形成整体的价值优势。但是，离开济南市场，趵突泉的文化优势就不能满足消费群体对酒类消费的整体价值需求，企业的市场开发举步艰难。其次，趵突泉的企业市场控制力同同行企业相比，存有很大的竞争差距。其在产品结构优化、终端服务力度提高方面还待进一步提高。

2、口子窖

安徽口子集团，在济南市场采用合作设立分公司的渠道模式，形成厂家同商家的优势互补效应，通过近几年的市场攻击战，在济南白酒市场已经确立了最畅销的外地酒品牌地位，特别是在中高档餐饮市场，口子窖通过细腻的市场操作手法和强大的终端支持力度，已经成为很多白酒品牌进入济南市场的主要竞争对象。2002年，其在济南市场的销售额在2000万元以上。

3、白趵泉

白趵泉的成功应该是受老大哥趵突泉的品牌影响，其在产品结构和包装风格上，基本上都采用模仿式的运作思路，在终端上采用超出趵突泉的价格战和促销战技术手法，蚕食着趵突泉的市场份额。

4、小糊涂仙

小糊涂仙酒自1998年进入济南市场以来，一直以稳打稳战的品牌风格，以文化营销和差异化营消为市场切入点，通过其扎实的终端服务力量和针对老客户的营销思路，占领着整个济南中档白酒市场1成以上的市场份额，特别是商务用酒市场，小糊涂仙占有很大的市场份额。如今，小糊涂仙通过小福仙、小酒仙等副品牌的配合运作，其在济南市场的整体发展前景十分乐观。

5、金六福

金六福通过福文化的运作和济南铁路采购供应站的密集化终端运作，在济南市场一直是部分消费者的首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市场占有很大的市场空间。

6、浏阳河

浏阳河自2000进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设和终端操作上都不十分稳剑由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状影响，其在济南市场的销售状况正在逐步下滑。

7、全兴、古井贡、北大仓、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌

由于受各种市场原因的限制，在济南市场一直没有形成很大的气候，主要集中在一定的区域或者一定场所进行较聚焦化销售。

8、天财、金门高粱酒、酒典酒、拿壶酒来等品牌

这些品牌由于刚刚进入济南市场，现在的发展状况还不十分明显，但也都是气势汹汹，意图在众多品牌混战中分得一份“奶酪”。这就需要制正确的方法和策略，抓住市场，进行正确的市场营销，合理的进行4p策略，争取抓住市场。

三高档酒市场

五粮液，茅台

作为中国白酒行业的两大“巨人”在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对的市场优势。特别是五粮液品牌通过一帆风顺等副品牌的配合运作，迎合了广大消费者的认可。在济南高档白酒市场一直是第一品牌。虽然与前两年相比，也有了很大的起色，但是与五粮液一直有着很大的销售差距。

水井坊

高档白酒的后起之秀，自2001年进入济南市场以来，通过其超前的价格经营模式和宝真酒业财大气粗的压力已经成为商业用酒和政府用酒的主导品牌，特别是针对性的政府营销思路，为其高档酒品牌升空、市场落地打下基础稳定了在济南高档酒第三品牌的地位。

金剑南

金剑南虽然进入济南的市场不长，暂时与在湖南市场取得的成就无法比拟，而且在上市初期就投入了中高档三个产品拍品种，并且把整个华中市场的办事处都设在了济南，气势可道。带是由于多产品系数的投放可能会淡化其高档酒的品牌形象，弱化其品牌价值。

不管是高档酒还是低档酒不管是高档酒都把攻下济南市场当作一种荣耀，而这里的战役并不是外地品牌大战本地品牌那么简单，这里属于在酒业江湖占据当重要地位的“鲁酒”的自家门口，所以这里是“外地鲁酒VS本地鲁酒”、“外省品牌VS本地鲁酒”、“外省品牌VS外地鲁酒”这样一种混战的局面，因此酒业江湖有人叹曰：济南市场，难攻，更难守。

济南人大都有着勤俭持家的美德，所以高档餐饮场所的个人消费比例小，主要是公务和商务消费；在济南的餐饮终端，自带酒水现象超过了50%，所以来打济南市场的酒品牌，要想“主打餐饮渠道，通过餐饮带动商超”是有难度的，若想攻下济南，就要“餐饮与商超齐头并进”，人力、物力、财力、精力、脑力的消耗要大于其它的省会城市，这正是攻打济南的一大难度；济南人的消费偏感性，相当多的“土著居民”有乡土情结，只拥护本地品牌，这里的“本地”概念不是以省为界限，而是以地市为界限，这种“热爱家乡品牌，支持家乡经济”的现象，在山东的许多地市都存在。有人评价说山东人保守、重感情，这既是问题，又是机会，因为一个品牌一旦得到了山东人的认同，就容易得到山东人长时间的品牌忠诚度。

第一种战役格局：外省品牌VS鲁酒品牌

山东鲁糖酒业有限公司总经理徐天忠告诉《中国酒业》记者，在超高端酒价位，茅台、五粮夜、国窖•1573的地位是其它品牌难以撼动的，在200～300元左右的价位，剑南春走量呈迅猛上扬之势，现在，这个价位多了一个参与“战役”的鲁酒产品，就是泰山生力源的“天尊五岳独尊”。虽然目前的格局，在这个价位占据份额较多的是剑南春，可是济南市场难攻亦难守，酒业江湖看到的格局只是暂时的，只有变化才是王道。

在高端酒价位，参加“战役”的品牌更多，战斗更为激烈，格局更是瞬息万变。在100～200左右价位，还是鲁酒品牌占据着较大的市场份额，外省品牌可以见到泸州、郎酒、口子、洋河蓝色经典等，这个价位几乎成了外地鲁酒品牌和济南本地鲁酒品牌的“火拼”之地。

第二种战役格局：外地鲁酒品牌VS本地鲁酒品牌

提及济南白酒市场，不能不提趵突泉，趵突泉属济南地产品牌，深受众多“土著居民”的热爱与支持，它一直坚守着济南市场这块阵地，难能可贵的是，不仅没有在列强群攻的血战中消失，反而能在本地市场占有率方面坚持第一把交椅，所以说趵突泉是个可圈可点的地市级区域品牌。目前的趵突泉主要有34度、36度、38度、39度、52度等系列，其中的34度系列销量较大。

这个价位区间除了趵突泉以外，当属泰山生力源“笑傲江湖”。泰山生力源针对济南市场倾力打造的52度五岳独尊和39度五岳独尊在济南市场的销量和品牌影响力可圈可点。

参加战役、表现不错的鲁酒品牌还有扳倒井、景芝、兰陵、古贝春等，古贝春作为一个近年来发展势头强劲的区域品牌，地理上距离济南最近，近年来正采取“农村包围城市”的战术一步一步向济南市区逼近。

三、济南餐饮市场调查

济南市拥有大小餐饮终端约2000余家，其中中高档餐饮店400家左右。由于受济南白酒市场整体容量大、品牌多而杂、竞争无序的因素影响，在整个济南餐饮市场上，存在着——进入台阶高、销售费用高、稳定销售难的市场特点。而且随着消费者消费观念的成熟，自带酒水的消费现象正在逐步的增多。

一般酒店进展费在：2000—15000元之间，开瓶费8-15元（销售100元以内的产品）左右，餐饮终端整体加价率在100%左右。

餐饮市场主导价位：50元（餐饮市场供货价）左右。

餐饮市场核心主导产品：34度趵突泉（餐饮市场供货价45元左右）。

名优餐饮店推荐：姜仔鸭、倪氏海鲜、静雅、金马、桃源等。

四、济南商超市场

济南市共有大型商超级连锁店约30余家，如：大润发（四个分店）、银座购物广场（两个分店）、贵和、新国道（两个分店）等。

商超市场主导品牌：趵突泉、金六福。

商超市场进场费5000-20000元左右，而且受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很大，即使进入销售环境也很复杂。

五、济南批发市场

济南从来就不缺少酒水批发市场，但是由于近几年整个白酒消费结构的变化，其批发市场的整体经营业绩在逐步的下滑。

段店酒水批发市场曾经在全国扬名，现在成为很多大型经销商的仓库和向外地市场进行产品分流的主场所；

东外环批发市场因市政工程而拆迁；

北园酒水批发市场因经营不善关闭、二宫市场也处于“不死不活”的境地。

六、市场产品状况

主流香型：浓香型。

主流产品：中档：34度趵突泉；高档：52度五粮液；低档：50度尖庄。

主流度数：中档酒以低度酒为主；高档和低档酒以高度为主。

主流价位：中档酒销售价60元-100元之间；大众化消费价位：10元以内；高档在200元以上。

七、广告及促销

1、促销方式：以开瓶费、开箱费、人员促销、礼品为主。

2、促销用品：打火机、圆珠笔、茶具、小礼品等。

3、公关方式：以返利、暗扣方式为主。

4、广告及宣传方式：电视媒体多以山东卫视台、山东齐鲁台、山东影视台为主；平面媒体：以《齐鲁晚报》为主。

八、经销商推荐

济南宝真商贸有限公司——水井坊、全兴大曲、四特

济南大明酒水有限责任公司——古井贡、生力啤酒

铁路供应采购站——--金六福

博远商贸——宁夏红

双明经贸——拿壶酒来

日昌酒水——浏阳河酒

九、市场分析

济南市场整体市场容量大、消费忠诚度高、品牌多、拓市费用高的市场特点，在引来了全国各地酒企的同时，也为新品牌拓市提高了进入台阶和运作风险。在此警告所有白酒厂家：只有在充分的分析市场竞争环竞基础上，结合自己的企业、品牌和产品个性，通过聚焦化的市场针对战略实施，运用创新性的市场策略和细节化的市场服务，而且做好打持久战的心理准备才有可能分得一份“奶酪”，否则将很有可能市、财两空。山东白酒市场分析

山东现辖17个市地、139个县、市、区,人口9079万,是中国的一个经济大省，也是中国最早实行对外开放的地区之一。改革开放以来，山东经济发展跃居全国各省市前列，有着良好的发展基础和巨大的开发潜力。就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一，随着本地酒效益的下滑，外地酒恶性竞争的不断演进，山东白酒市场也在发生着潜移默化的变动，分析2003年整个山东白酒市场，我们可整理为以下几个主要特点：

1、鲁酒触低反弹

在经历了近6年的整体销售下滑之后，2002年整个鲁酒产业已经进入了一个十分危急、近乎崩溃的边沿。原有鲁酒四大家族业绩全面走低，兰陵集团亏损3千多万，孔府家亏损1千多万并于今年被深圳万基控股，泰山生力源不死不活依靠一个销售大户艰难的生存，景阳春老产品没有生机、新产品推广不力企业发展也是困难重重。金贵、孔府宴、秦池等老牌白酒企业也是陷入了再发展的泥潭之中，在新的竞争格局下，山东白酒拖着沉重的历史透资的包袱艰难的生存着。与之形成较鲜明对比的是，我们在趵突泉、古贝春、中轩、沂蒙小调等新生白酒力量中，能够感觉到山东白酒卧薪尝胆之后的发展曙光。他们虽然不能够起到拯救鲁酒大业的重任，但是从他们的内部企业机制建设和市场运作手法上，可以感觉到新鲁酒的企业活力和生命力。山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根，中、低端白酒市场依然是本地酒的天下。济南有趵突泉、聊城有东阿王、临沂有浮来春、淄博有三焦叶，甚至在每一个县级市场也有着自己的领导品牌，他们靠着自己的“地理”优势与外来的强势品牌着进行一场前所未有的持续市场战。鹿死谁手现在还很难下出定论，可是从今年浏阳河、金六福等品牌的销售情况来看，似乎已经被本地酒占了上风，外来品牌被群狼夹击的滋味一定不会好过。山东白酒触底反弹，为新生品牌的介入增添了许多扑朔迷离的未知数。

2、外来品牌分为三大阵营

许多业内专家都认为，2003年是中国白酒市场调整期的中期过渡阶段，外来资本的增加、新生品牌的丛生、伪文化酒的不断冲蚀是整个白酒市场最为明显的特征之一。针对山东市场除了本地鲁酒阵营外,可以分为四大阵营： 集团军式的川酒阵营：

川酒阵营之间大多是以家族式的集团军模式展开市场开拓的，虽然各个品牌之间有着很大的差异，但是由于受根源品牌文化的影响，其基本的操作模式大同小异。以五粮液家族为首的川酒重头品牌都勒紧腰带，准备在山东市场决一雌雄，百年老店、五粮神、浏阳河、金六福、金尖庄、陈坛老酒等五粮液家族成员都将山东市场作为重点战略市场； 剑南春糜下的金剑南，在2002年风卷湖南白酒市场后，为了更好的开发山东市场，干脆把整个华东市场办事处设在了济南，另外，其刚刚上市的强势文化品牌---诸葛亮也对山东市场跃跃欲试；

泸州老窖家中的国窖1573、泸州特曲系列、永盛烧坊等系列品牌也虎视眈眈瞄准山东白酒这块肥肉；

全兴家族中的音乐全兴、精品全兴、星级全兴、水井坊等品牌都趁热打铁，在山东市场延续着其稳健的发展步伐；

郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山东白酒市场。茅台镇阵营：

中国白酒市场的两大地域之争早已成为业内交互谈论的话题，有川酒的脚印就一定有茅台镇的身影。虽然在整个阵营阵势上不及川酒阵营的强大，但是经过这几年茅台镇产品形象的不断提升，整个茅台镇品牌系列正在逐步的被大众消费群体所认可。市场的发展虽然扑朔迷离，但是在山东市场，或者说整个中国白酒市场中能够抗衡川酒的也只有茅台镇。以茅台集团（茅台、茅台王子酒、茅台迎宾酒、六冠王、茅台液、真得劲等品牌）为首的整个茅台镇阵营也在山东市场下了很大的赌注。

小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、贵州液、天士力、天财酒等茅台镇二线品牌，应该是2003年山东白酒市场的一大亮点。酒典酒、一口干、江山多娇、淮海特供等三线品牌同川酒、鲁酒在整个山东白酒市场形成了三大竞争阵营。其他地区阵营：

皖酒中的古井贡、口子窖、种子酒、中国玉酒；苏酒中的洋河、四特、双洋；其它地区的如新疆伊力特、东北北大仓、内蒙奶酒系列、杜康三大地区品牌等等也早已在山东白酒市场中占有一定市场份额，2003年他们对山东市场一定会有新的思路、新的政策出台。

综合分析以上四大竞争阵营，川酒和茅台镇主抓中高端市场，并且已经形成了规模优势和广泛的消费认同；鲁酒阵营虽然强烈向高端市场渗透，但是依然在低端市场徘徊；其他区域品牌由于在品牌文化和消费认同上没有形成规模化效应，仍然属于阵地站品牌。

3、招商市场价格竞争激烈

外来品牌的进入、本地品牌的突围都有一个核心瓶颈点，就是渠道的建设。中间渠道资源的竞争已经成为大部分品牌的主要竞争焦点，这些品牌之间的过渡恶性竞争，在整个山东白酒招商市场形成了，一个强过于终端市场竞争激烈程度的竞争格局。高额返利、强力品牌支持、大力度宣传支持等口若悬河的招商承诺飘满天空。这些技术点或者说单纯的价格竞争手段，不但不会成就品牌而且还为整个、山东白酒市场的发展增添了一层信誉阴影，同时为新生品牌的进入增加了更为强大的渠道建设阻力。

4、终端市场的费用增加

进店费用、促销费用、终端生动化费用等相关终端花费随着市场“价格”竞争程度的增加，也在相应的抬高，这样就滞后产生了很多招商成功、运作失败的品牌结局。品牌拥有者在招商或者是市场启动之前，就一定要制定一套切实可行、有效针对的细分化市场终端启动策略，否则最终也难免被市场所淘汰的局面。市场是经销商的，更是生产厂家的，品牌拥有者只有从整个流通系统的价值整体提高出发进行细节运作，才能获得持续的发展动力。

5、消费者消费观念的成熟

3年前，消费者对川酒、茅台镇酒的印象是“好酒”---品质好、信誉高，但是随着消费者消费观念的成熟，单纯的依靠文化包装已经不能够引起消费者的注意。这就要求品牌所有者必须整合整个品牌价值体系的各个要素环节，从面出发，以点为本，在品牌定位的基础上，不断寻找着一定位的支撑点，这才是白酒产品最终的市场启动理念和发展方向。山东白酒市场虽然没有广东那么大的市场容量，也没有北京那样大的政治色彩，但是有一点是可以肯定的，山东白酒市场现在正处于市场的调整期。因为大部分鲁酒企业正处于低谷发展阶段，一旦等鲁酒得到了充分得发展，外地酒品牌的日子将更加难过，此时不来，更待何时？所以用完全战国时代来描述山东白酒市场应该足以恰当不过。北京白酒市场分析

IMI调研是从1995年，由IMI（创研）市场信息研究所开展、黄升民教授发起的调研项目，2002年，央视索福瑞CSM成为IMI的合作伙伴，负责IMI的调查执行，利用CSM的固定样本组，IMI在样本质量上得到了加强，调研区域和范围也有了很大的飞跃，目前可以提供21个城市居民消费者的消费行为、生活形态、媒体接触习惯和产品习惯方面的调研资料，涵盖了12个大类68个小类，除《IMI消费行为与生活形态年鉴》外，2004年又开发出IMT系统和IMI行业数据报告，能够为客户提供更加深入和更具针对性的数据资料。

IMI数据显示，在北京，“最近三个月购买过白酒的”消费者比例为46.8%，“没有购买的比例为53.2%”，这说明北京地区白酒的市场渗透率较高。在北京整体推及人口中，有近60％的人没喝过白酒，“天天喝”的消费者比例为9.6％；“一周3次和以上”的消费者比例为5.3％；“一周1－2次”的消费者比例为9.8％，三者之和占据了24.7％的市场比例。

39—55度的中度白酒是北京消费者的首选，38.6％的消费者对它情有独衷；55度以上的高度酒占据30.9％的受众群体，与38度及以下的低度酒不相上下。值得注意的是，这和03的市场份额分部有着较大的不同，感兴趣的读者可以参阅《03－04IMI消费行为与生活形态年鉴》。

在北京居民的白酒消费场合，“日常饮用”以46％的占有率位居第一，“做菜”显然已经成为一块不容忽视的力量，5％的市场份额相信也会触动相当一部分白酒厂商，也许下一年在厨房会诞生一个全新的白酒品牌。

北京地区的白酒品牌数不胜数，也是处于竞争极为惨烈的境地，相关的市场占有率如下所示： 烟酒烈酒北京全部品牌分析主要品牌最常用的品牌排序 红星二锅头 44.4 京酒 13 金六福 9.5 京都二锅头 6.9 牛栏山 6.8 红星御酒 2.3 华灯牌北京醇 1.8 浏阳河 1.2 大高粱 1.1 贵州醇 1.1 选择白酒的考虑因素 是各经销商和广告公司非常重视的问题，通过IMI的资料，我们发现，“口味”已经成为人们购物的首要考虑因素，“价格”退居第二，这一方面说明人们更加注重享受，另一方面，也说明各个价位的白酒品牌已经能够让消费者各取所需。郑州白酒市 场分析

1.郑州白酒消费概况

1、选择过白酒作为赠礼的家庭比率：将白酒作为赠礼的家庭总数÷样本总数×100%=69.44%

2、单注白酒礼品金额：白酒赠礼总金额÷将白酒作为赠礼的家庭数=207.28元

3、平均每户家庭白酒送礼金额：白酒赠礼总金额÷样本总数=143.94元 八大城市白酒礼品品牌占有率前10名：

名次 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名

品牌 五粮液 泸州老窖 茅台 剑南春 古井贡 沱牌 全兴 酒鬼 郎酒 西凤酒 占有率(%)8.79 7.14 5.38 4.23 3.90 3.80 2.84 2.65 2.44 1.92 总计43.09 从上表看出，八大城市人们所送白酒礼品中，前十个全国性名牌白酒占据了43.09%的礼品市场，其地位牢不可破。

9、消费者印象最深的白酒广告(单一选择)名次 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 记不清楚 其他品牌

品牌 泸州老窖 五粮液 仰韶 古井贡 沱牌 剑南春 郎酒 茅台 全兴

占有率(%)27.77 13.89 5.42 5.14 5.06 4.92 4.45 3.84 3.68 13.92 11.94 总计100 74.14%的被调查者将印象最深白酒广告集中在了九个全国性品牌上。泸州老窖由于在中央一台新闻联播正点报时，一举夺得头名，高居榜首。第二名五粮液与第三名仰韶保持了较大差距，其他品牌差距不大。令人意外的是号称“国酒”的茅台仅名列第八。其实国人鲜有不知茅台的，只不过现在茅台的广告攻势确实不如其他几家，能名列第八，靠的还是老本。

有11.94%的被调查者选择了当地或其他集中度很低的品牌作为自己印象最深广告，这些品牌数量太多，占有率极低，无法一一列出。

有13.92%的被调查者脑袋里没有印象最深的白酒广告，因而填了“记不清”，显然这类人对白酒兴趣不大。

分别达到57%、54.48%，其霸主地位真是不可动摇。“醒目”的送礼品牌占有率达20%，自用品牌占有率为10.25%，这既反映了人们的“喜新”心理，也说明“醒目”在人们心中的美好形象。合计 100 2.2004年郑州主要商场／餐饮场所白酒上架品牌

五粮液、茅台、剑南春、水井坊、古井贡、酒鬼、泸特、黑土地、宋河、仰绍、郎酒、小糊涂仙、汾酒、中国劲酒、金六福、尖庄、红星二锅头、、丰谷、河套老窖、绵竹、四五老酒、泸州老窖、沱牌、全兴、西凤酒、3.郑州区域市场消费者常喝品牌及礼品酒消费 4.郑州不同年龄消费者常喝品牌分布 5.郑州消费者白酒购买主要考虑因素 经常送礼茅台和剑南春，五粮液 婚礼用酒一般是宋河，和四五老酒。一般20-30人喝黑土地。

郑州城市春节家庭食品消费调查报告 报告类别：调查报告 行业分类：食品烟草/食品 调查地点：郑州 调查时间：2001年3月 调查方法：问卷调查 样本数量：2880 样本情况：城市居民家庭

调查机构：《糖酒快讯》市场调查中心 告来源：食品商情网 报告内容：

据《糖酒快讯》市场调查中心的调查，春节是我国城乡居民食品消费最集中的时期，其食品消费的种类、品牌、数量等数据，对于指导生产经营，具有十分重要的作用。

本次调查活动，以城市居民家庭为调查的基本单元，主要调查内容是食品的实际消费，看看消费者的钱落谁家。本次调查分别在郑州、调查工作严格按照科学的调查方法和程序，选择样本，发放问卷。向八个城市共发放2880份问卷，每个城市360份问卷。分6个小组，每小组负责60份问卷的调查。我们都选定最具代表性的地点，由调查人员现场请人答卷。调查时间共两天，分别在2月14日、15日同时进行。经过处理，得到有效问卷1286份。本调查能有效保证调查数据的相对准确性。

本次调查主要分白酒、饮料、葡萄酒、茶叶、保健品等项目，八个城市的综合调查结果分种类报告如下。白酒

1、选择过白酒作为赠礼的家庭比率：将白酒作为赠礼的家庭总数÷样本总数×100%=69.44%

2、单注白酒礼品金额：白酒赠礼总金额÷将白酒作为赠礼的家庭数=207.28元

3、平均每户家庭白酒送礼金额：白酒赠礼总金额÷样本总数=143.94元

4、赠礼白酒的品牌分析

作为礼品的白酒主要为全国性名牌和地方性名牌。在每个城市，该市的地方性名牌在礼品品牌中占据10%�25%的市场份额，全国性品牌中只有五粮液在南宁市占据第一名，其他七个城市均是地方名牌占第一位。但综合8个城市的数据分析，全国性名牌的优势立刻显现出来。礼品中品牌占有率的计算公式为：

某品牌在礼品总数中出现的重复次数÷各类品牌重复次数和×100%

八大城市白酒礼品品牌占有率前10名：

名次 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名

品牌 五粮液 泸州老窖 茅台 剑南春 古井贡 沱牌 全兴 酒鬼 郎酒 西凤酒 占有率(%)8.79 7.14 5.38 4.23 3.90 3.80 2.84 2.65 2.44 1.92 总计43.09

从上表看出，八大城市人们所送白酒礼品中，前十个全国性名牌白酒占据了43.09%的礼品市场，其地位牢不可破。

5、春节期间自用白酒家庭比率：自己消费过白酒的家庭户数÷样本总数×100%=63.92%

6、自用过白酒的家庭平均消费额：自用白酒总金额÷消费过白酒的家庭数=81.20元

7、平均每户家庭自用白酒金额：自用白酒总金额÷样本总数=51.90元

8、春节期间每户家庭平均消费白酒金额：(送礼总额＋自用总额)÷样本总数=195.84元

家庭自用白酒平均金额为81.20元，送礼平均金额为207.28元，从这两个数据可以看出，用来送礼的白酒大多是名牌

高档酒，自用的普遍是价格适中的中低档酒。这与我们实际调查中发现的自用酒大多是地方杂牌酒无疑是吻合的。

自用酒主要是当地白酒，品牌集中度很低，但唯独红星二锅头在自用酒中比重较高，各大城市分别有8—12%的品牌占有率。

9、消费者印象最深的白酒广告(单一选择)名次 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 记不清楚 其他品牌

品牌 泸州老窖 五粮液 仰韶 古井贡 沱牌 剑南春 郎酒 茅台 全兴

占有率(%)27.77 13.89 5.42 5.14 5.06 4.92 4.45 3.84 3.68 13.92 11.94 总计100

74.14%的被调查者将印象最深白酒广告集中在了九个全国性品牌上。泸州老窖由于在中央一台新闻联播正点报时，一举夺得头名，高居榜首。第二名五粮液与第三名仰韶保持了较大差距，其他品牌差距不大。令人意外的是号称“国酒”的茅台仅名列第八。其实国人鲜有不知茅台的，只不过现在茅台的广告攻势确实不如其他几家，能名列第八，靠的还是老本。

有11.94%的被调查者选择了当地或其他集中度很低的品牌作为自己印象最深广告，这些品牌数量太多，占有率极低，无法一一列出。

有13.92%的被调查者脑袋里没有印象最深的白酒广告，因而填了“记不清”，显然这类人对白酒兴趣不大。

分别达到57%、54.48%，其霸主地位真是不可动摇。“醒目”的送礼品牌占有率达20%，自用品牌占有率为10.25%，这既反映了人们的“喜新”心理，也说明“醒目”在人们心中的美好形象。合计 100

百事可乐能列居榜首，在于许多青年人都将“百事新生化”作为印象最深的广告。汾煌可乐的电视和路牌广告攻势如潮，名列第二，看来取得了显著效果。令人颇感意外的是“可口可乐”仅当上“老八”，谁不知道可口可乐的“店头”广告无处不在。原因在于人们填表时有个误区，一想广告就往电视广告上思维。

葡萄酒

1、葡萄酒赠礼家庭比率：选了葡萄酒作礼品的家庭总数÷样本总数×100%=36.16%

2、单注葡萄酒礼品金额：葡萄酒礼品总金额÷选了葡萄酒作礼品的家庭总数=83.50元

3、平均每户送礼金额：葡萄 酒礼品总金额÷样本总数=30.19元

4、作为礼品的葡萄酒品牌占有率分布： 名次 第一名 第二名 第三名 第四名 其他品牌 品牌 张裕 长城 王朝 威龙

占有率(%)31.68 30.54 26.72 3.15 3.41 总计100

5、自用葡萄酒家庭比率：消费过葡萄酒的家庭总数÷样本总数×100%=80.55%

6、单注自用金额：自用总金额÷消费过葡萄酒的家庭总数=41.25元

7、平均每户家庭自用葡萄酒金额：自用总金额÷样本总数=33.23元

8、平均每户家庭消费葡萄酒金额：(送礼金额＋自用金额)÷样本总数=63.42元

9、家庭自用葡萄酒品牌分布： 名次 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 其他品牌

品牌 长城 通化 张裕 王朝 威龙 民权

占有率(%)24.22 21.88 18.84 9.38 8.32 5.47 11.89 总计100

从上表分析，通化在自用中比例很高，而在送礼中比例很低，说明通化适合大众消费，群众基础好。

在1286户样本中，进口葡萄酒占有率不到1%。这是因为本次调查的重点是家庭而没有包括高档饭店、旅馆，而进口葡萄酒大都集中与此。

10、消费者印象最深葡萄酒广告

多数问卷“未填此项”或以“记不清”代替，这说明与白酒相比，葡萄酒广告力度尚弱。

保健品

1、选了保健食品送礼的家庭比率：选了保健品送礼的家庭总数÷样本总数×100%=32.50%

2、单注保健礼品金额：送礼总金额÷送礼家庭数=228.90元

3、平均每户送礼金额：送礼总金额÷样本总数=74.40元

4、用作送礼的保健品品牌分布 名次 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 其他品牌 品牌 脑白金 美国洋参 彼阳壮骨粉 汇仁肾宝 红桃K 占有率(%)38.52 25.79 20.47 4.25 3.74 7.23 合计 100

5、保健食品家庭自用比率：自用保健食品家庭总数÷样本总数×100%=5.60%

6、自用保健品家庭单注金额：自用总额÷自用家庭数=140.04元

7、平均每户家庭自用保健品金额：自用总额÷样本总数=7.84元

8、平均每户家庭消费保健品金额：(自用＋送礼)÷样本总数=82.24元

9、消费者印象最深保健食品广告(单一选择)名次 第一名 第二名 第三名 其他品牌 品牌 汇仁肾宝 脑白金 彼阳壮骨粉

占有率(%)42.56 38.49 10.07 8.88 总计100

保健食品人们自己很少消费，主要用于送礼。保健食品的广告集中度非常高，给人们印象最深的前三名就占到91