主题： 议程设置理论和大众传播的潜移默化效果

第一篇：主题： 议程设置理论和大众传播的潜移默化效果

主题： 议程设置理论和大众传播的潜移默化效果 议程设置理论

一、引题

美国有位叫做马丁·路德·金的人，他曾经做过一次著名的讲演，叫I have a dream

今天我们也介绍一位不著中的美国人，他叫史蒂芬斯，他也说过一句话是I make a crime wave.小史是美国纽约一家报社的记者，这家报社叫《晚邮报》，他写了一篇涉及名门望族的报道，引起了轰动。

纽约的另一家报纸叫《太阳晚报》，《太阳晚报》的老板看了小史的报道引起了轰动，就批评自己报社的一位专门写犯罪故事的记者里斯，他质问小里，为何错过这则消息，小里也乖七巧地接受了批评，并且为了弥补自己的过失，他写了另外的一篇关于犯罪的报道，市场效果也不错。纽约的各大报纸一看，原来犯罪报道这么受读者欢迎，于是纷纷大量地刊登关于刑事犯罪的消息。这样一来，报纸上的刑事案件骤然增加，老百姓开始惶恐不安，现在的社会怎么这么乱啊，于是有人开始投诉警察局，说你这警察局整天干啥吃的，弄得世道这知乱，治安这么差，纽约市警局的局长罗斯福听到这些投诉之后也大为光火，属下办事不利，真是没面子，于是召集手下人开会，质问他们：“你们怎么搞的，治安这么差？这段时期的犯罪率上升了多少？”手下人一听，有点丈二和尚摸不着头脑，他们说这几年犯罪率没有明显的上升啊。罗局长亲自调查，倒底是怎么回事，最后发现，所谓的犯罪浪潮原来是由史蒂芬斯和里斯之类的记者写出来的。后来，史蒂芬斯便在他的自传中说“我掀起了一次犯罪浪潮”，第三节大众传播的潜移默化效果

—“培养”理论

按照李普曼的观点，在大众传播高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系:一是实际存在的“客观现实”，二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”(即拟态环境)，三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。“主观环境”亦即人们的现实观，它是人们的现实行为的依据。在传统社会里，主观现实是对客观现实较为直接的反映，而在媒介社会，人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实”的中介。那么，传播媒介对人们的现实观究竞具有什么样的影响?这种影响是如何发生的?传播媒介在提示“现实”之际具有什么样的倾向性?对这些问题进行了实证考察的是以美国学者格伯纳为代表的“培养”理论研究。

一、“培养”理论的起源和背景

“培养”理论，也称为“培养分析”（cultivation analysis）或“教化分析”、“涵化分析”。这种研究起源于60年代后期，当时，美国社会的暴力和犯罪间题十分严重，美国政府专门成立了一个“暴力起因与防范委员会”来研究解决这些问题的对策。格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。

“培养分析”最初的着眼点有两个，一是分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系，二是考察这些内容对人们的认识社会现实的影响。从第一个方面来说，格伯纳等人除了在一些事例研究中发现电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果”外，在整体上没有发现两者之间的必然联系。然而在第二个方面，他们的研究却得出了一个重要结论:电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度(遭遇犯罪和暴力侵害的概率)的判断，而且，电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。

这个结论是对现实中的暴力犯罪状况、电视节目中的暴力内容以及人们对自身所处的社会环境的危险程度的主观判断进行比较研究的结果。例如，按照当时美国现实暴力犯罪的发生率和件数来计算，一个美国人在1周内遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下（现实的），而根据格伯纳对三大电视网在1967年至1978年在黄金时间播出的1543部电视剧所作的内容分析。包含暴力内容的电视剧达80%,每部电视剧中出现的暴力场面平均为5.2次，与暴力场面有关的人物占出场人物的64%（电视剧中）。这个数字说明，就暴力犯罪而言，电视剧所传达的“象征性现实”与客观的社会现实之间是有很大差距的。

那么，人们对所处社会环境的印象和判断又是如何形成的?这种印象和判断更接近于客观现实还是媒介提示的象征性现实?1976年，格伯纳等人就电视的接触量与人们对环境危险程度的判断之间的相关性进行了调查(如下表)。这项调查结果说明，尽管在现实生活中人们遭遇或卷入暴力事件的概率在1%以下，但许多人却认为这种可能性在10%以上，这一估计大大超过了客观现实的可能性而更接近于电视画面中的“社会景象”。而且，无论人们的社会属性如何，属于什么性别、职业和年龄层，电视接触量越大，这种倾向也就越明显。

根据一系列实证调查和分析的结果，格伯纳等认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人门认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。

二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。

提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”(story-teller }，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。因此，大众传播在形成现代社会的“共识”方面，已远远超越了传统社会中教育和宗教的作用。

这样，“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用;另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向(如暴力内容、对社会弱者的描述等)所带来的社会后果。“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此一些学者也把它称为‘“美国土生土长的批判学派”。

“培养分析”尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势.(1)电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长;(2)不需要接触印刷媒介所必需的识字能力;

(3)电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力;

（4)现代人从幼年时代就与电视生活在一起。很准把“电视中的世界”与现实世界加以区别;（5)电视广泛渗透到社会的各个部分(包括儿童、低学历者以及贫困阶层)。

电视的这些特点，使得它发挥着历.史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。无论多么重大的事件或问题，不经电视报道就很难被人们作为“社会现实”所认知;反之，一些微不足道的事情，经过电视媒介的大肆渲染，也会成为万众瞩目的“重大事件”‘。

同时，电视节目尤其是‘“描述现实生活”的电视剧中包含着大量的虚构因素，一般受众很难将这些虚构与现实区别开来，而容易把虚构当做现实来接受。例如，格伯纳等人对“黄金时间”电视剧进行的内容分析表明，美国电视剧出场人物中男女比例为3:1，在社会总人口中仅占1%的律师、法官和警察却占了20%。“培养分析”认为，一般受众不可能对诸如此类的虚构作出明确的判断，而它们却潜移默化地影响着人们的现实社会观。7D年代初美国电视剧(医生威尔比》播出后，主演者受到要求登门就医的观众来信竟达25万封之多，说明在现代人的头脑中，电视提供的“象征性现实”与客观现实之间发生了多么大的混淆。

第四节大众传播与信息社会中的阶层分化

—“知沟”理论

在现代社会，报刊、广播、电视等大众传播媒介普及到社会的每一个角落。按照人们的一般观念，传播媒介的普及可以改善知识传播和教育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高，并有助于缩小社会各一阶层和群体之间的差距，扩大社会平等。对这种一般观念提出了疑问的，是美国学者.蒂奇诺等人的“知沟”(knowledge gap)理论

一、“知沟”理论产生的背景

在60年代的美国，要求实现教育机会平等的社会呼声不断高涨，其背景之一是学校中贫富儿童在学习能力和学习成绩上的差距引起了社会的广泛注目。也就是说，富裕儿童通常在进入小学前就接受了较好的学龄前教育，而那些贫困儿童由于家境困难，既无钱购买启蒙

读物，也无钱聘请家庭教师，进入小学后，两者在学习能力和成绩上自然会产生明显的差距。有关研究表明，这种差距随年级的上升而不断扩大，并导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位上的两极分化。这种现象本来是由不平等的社会经济结构造成的，然而种族主义者却把它归结为入种素质的问题。

这样，在当时强大的社会压力下，美国政府推出了一个补充教育计划，试图通过大众传播和其他手段来改善贫困儿童的受教育条件，其中一个重要项目是制作了一部题为(塞萨米大街》〔又名(芝麻街》)的儿童启蒙教育电视系列片。利用普及率已经很高的电视媒介来缓解贫富儿童受教育机会的不平等，是制作这部系列片的重要意图。然而，后来对实际播放结果的研究却发现，在贯彻这个意图方面它是失败的。也就是说，尽管(塞萨米大街》播出后对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但对节目接触和利用最多的还是那些富裕儿童。以缓解受教育条件不平等为目的的这部系列片，实际结果却是扩大了两者之间的差距。这种情况说明，在现代社会，尽管大众传播将同样的知识或信息传送到每一个家庭和社会角落，人们在接触和利用的机会上并不存在平等与否的问题，然而它所带来的社会结果却并非如此简单。

1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是“知沟”理论的诞生。

二、“知沟”理论及其反命题(一)“知沟”假说

下图是蒂奇诺为“知沟”假说绘制的模式图。图中横轴表示时间推移，纵轴表示获得的信息和知识量的变化。该图的中心内容是:大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时问的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。

蒂奇诺认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知沟”扩大的原因还有以下几个方面:

(1)传播技能上的差异：获得关于公共事物和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力;

(2)已有知识储存量的差异：知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快;(3)社交范围的差异：社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速;（4）信息的选择性接触、理解和记忆的因素：生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高;

（5）大众传播媒介的性质：传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中于高学历阶层。在上述无论哪一方面，社会经济地位高的阶层都处于有利的状况，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因。

（二)上限效果”假说

与“‘知沟”假说持相反观点的是艾蒂玛和克莱因于1977年提出的“上限效果”(ceiling effeet)假说。这个假说的观.点是:个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”(饱和点)后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早;那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者(图12'-S)o}这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不 是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出了三条论据:

1.信息源的性质决定的“上限”。换句话说，大众传播传达的不是“高、精、尖”的知识，而是某一范围、某种程度的“一般”知识，无论社会经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程度或范围的知识。

2.受众本身具有的“上限”。受众中的“先驱部分”<即社会经济地位高者)在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求。

3;现有知识已经达到“上限”。即如果受众个人的知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。

应该承认，艾蒂玛等人所指出的“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中，这个“上限”是否存在则是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同时他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”赶上了社会经济地位低者，这种知识的实际价值也早已大大打了折扣。因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。

三、“知沟”理论的应用研究及其意义

“知沟”理论以及它的反命题“上限效果”假说的提出，反映了人们对信息社会中的阶层分化问题的重视。在信息社会里，信息就是财富，“知识就是力量”，它们还是带来新的财富的手段。因此，信息社会所面临的一个现实问题，就是如何防止和解决信息富有者(information-rich)和信息贫困者(information-poor)的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。

“知沟”从更广泛的意义上来说也是“信息沟"(information gap)。早在1974年，W。卡茨曼就着眼于新传播技术的发展，提出了他的“信息沟”理论，其主要观点 包括:

1.新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大，这对每一个社会成员来说都是如此。

2.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。换句话说，现有信息水准较高或信息能力较强的人，能够比较弱的人获得更多的信息，其理由是:

(1}新技术的早期效果，首先会带给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的社会群体;（2）对新媒介技术及其传播内容的接触和使用需要相关知识，这对现有信息能力较弱的人是不利的;

(3)采用新技术需要经济条件或其他资源，而这些资源的现实社会分配并不均等;(4)现有信息水准的程度与采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了前者处于有利地位。

3.与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大得多;既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。

4，新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。这种状况，在新媒介的采用过程中尤其明显。

日本学者儿岛和人认为，在社会信息化过程中，“信息沟一知沟”的存在是一个事实，它不仅表现在贫困和富裕阶层之间，而且会广泛地表现在性别、年龄,职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间。传播学在信息社会发展研究中的一项重要任务，就是探讨缩小或改善这些差距的对策。

第二篇：第十二章 几种主要的大众传播效果理论

第十二章 几种主要的大众传播效果理论

1、“议程设置功能”理论的概要及特点

①概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

②特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。

2、议程设置功能的作用机制（概念发展之一）①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；②显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；③优先顺序模式（“0/1/2/„N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。

3、不同类型的“议题”研究（概念发展之二）韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。

4、不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三）

①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响；②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”。

5、“议程设置功能”与受众属性（概念发展之四）

①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。

6、议程设置功能理论的意义和不足

①意义：a.从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；b.传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前，有利于人们认识议程设置的本质（议程设置过程的背后存在复杂的政经和意识形态力学关系，即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系，本质是占统治地位的政治经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程，方式有定期新闻发布会和私下放风），为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义）；c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。

②不足：a.只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面；b.媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。

7、“沉默的螺旋”理论的三个基本命题 ①个人意见的表明是一个社会心理过程：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。

②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。

③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大（多数报道内容高度类似—共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性—累积效果；媒介信息的传递范围空前广泛——遍在效果）。

8、“沉默的螺旋”理论要点及评价

①诺依曼，考察大众传播与社会舆论的关系。

②要点：a.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；b.经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知；c.这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

③特点：a.舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。b.效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，不止于认知阶段，包括了认知→判断意见→行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。

④评价：a.意义：*把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；*强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；*对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。b.争议：焦点集中在其理论前提—*强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量；*“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响）；*“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大）；*忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。

9、“舆论是我们社会的皮肤”

双重意义：①个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；②维持社会整合方面作用重要，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”。

10、“培养理论”（培养分析cultivation analysis）的内容及评价 ①（美）G.格伯纳，60年代后期。

②基本内容：a.社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。b.提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥传统社会中教育和宗教更大的作用。c.尤其强调电视媒介的独特优势：拥有最多的受众、接触时间最长；不需要接触印刷媒介必需的识字能力；结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；广泛渗透社会各个部分。③评价：既肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用，又指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离及传媒的一些倾向带来的社会后果。旨在揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。

11、“培养”理论的外围——文化指标研究 ①制度分析：旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定；b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；c.同业竞争和来自各种利益集团的压力；d.一般受众对信息传播过程的影响。前三者为主要制约因素。

②讯息系统分析：大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。

③培养分析：讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观。这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用。

12、“知沟（knowledge gap）”理论

①理论诞生：P.J.蒂奇诺，由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。

②模式图：A.M.松伯格，大众传播的信息传递活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于地位高者获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是二者间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。原因：a.接触媒介和学习知识的经济条件；b.传播技能差异；c.已有知识存储量差异；d.社交范围差异；e.信息的选择性接触、理解和记忆因素；f.大众传媒的性质。根本原因：在上述各方面，社会经济地位高者都处于有力状况。

13、“上限效果”假说内容及评价

①J.S.艾迪玛等，个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。这意味着，大众传播的信息活动的结果不是带来社会社会“知沟”的扩大而是缩小。因为信息源的性质决定上限，受众本身具有上限，现有知识已达上限。

②评价：这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识的总过程中是否存在则未必；社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早已大打折扣。所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。

14、“信息沟（information gap）”理论

N.卡茨曼：a.新传播技术的采用将带来整个社会信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员都是如此；b.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都均等，现有信息水准较高或信息能力较强的人能获得更多的信息（理由：早期效果带给传播活跃、既有信息储量大的群体，需要相关知识，经济条件等资源，现有信息水准程度和采用新技术的积极性）；c.既有的信息富裕阶层通过早期采用和使用电脑等先进机器，能获得信息优势；d.新技术层出不穷，换代周期越来越短，其趋势可能是老沟未平，新沟又现。

第三篇：运用议程设置功能提高新闻策划效果

运用议程设置功能提高新闻策划效果

——以报纸媒介为例

(山西法制报社 李萱)

一、认识议程设置理论与新闻策划

（一）议程设置理论

1972年，美国传播学家麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》，首先提出了这个理论。他们认为，大众传播具有一种为公众设置‚议事日程‛的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‚议程‛不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‚大事‛及其重要性的判断。也就是说，大众传媒作为‚大事‛加以报道的问题，同样也作为‚大事‛反映在公众的意识之中，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。这个理论与以往的效果理论相比，其特殊性就在于，它研究的不仅仅是媒体对受众产生了多大的作用，而是研究媒体的报道力度与受众关注程度之间的对应关系，一般来说，它们是成正比的。

媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。于是大众传播媒介得以每日每时提供人们身外许多刚刚发生或正在发生的事实的报道，从而满足公众认识世界的精神需要。而在社会主义市场经济时期，媒介一方面要继续担负社会责任、强化舆论导向功能，满足公众的精神需求，另一方面又要作为独立经营的信息产业，以优秀的形象追求市场份额和经济效益。要同时兼顾这两个方面，搞好新闻策划与组织报道是非常重要的手段。

（二）新闻策划

新闻是社会生活的产物，是要由人来传播的；在大多数情况下，新闻事实还是人活动的结果。因而，对新闻事件进行人为的干预和利用，应该是可以也是可能的。而且，策划，也是媒体编辑部门的日常工作之一。制定一个阶段或一个时期的报道要点，要求记者在某一时段重点报道某一方面的内容都属于策划的范围。策划，是实施本媒体的编辑方针和传播总宗旨的手段——这是广义的策划。

放眼当今社会，媒体竞争日趋白热化，策划越来越受到各新闻单位的重视。针对某一具体事件的策划，是狭义的策划。不论是广义的还是狭义的策划，都不可能是无目的的。传播者在传播一条新闻的时候，总是有传播这条新闻的目的——策划具有明确和具体的目的性。而议程设置功能的理论也暗示了这样一种媒介观。即传播媒介是从事‚环境再构成作业‛的机构，也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是‚镜子‛式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中‚选择‛出他们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以‚报道事实‛的方式提供给受众。可以看到，议程设置和新闻策划在目的性方面有惊人的吻合。

新闻策划是一项系统工程，涉及诸多环节与工序。并非所有的新闻报道题材都能拿来做策划，我们一般策划的是重大的报道题材。同样的选择性在议程设置理论中有所体现。

二、应用议程设置理论开展新闻策划

我国传播学者郭镇之在回顾了议程设置论这一理论假设将近30年来的研究进程后认为：‚议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词……议程设置是一种客观的功能。‛既然媒介的议程设置及其效果是一种客观的媒介功能，那么就非常有必要探讨一下这种客观功能在新闻策划总过程中的运用，从而充分、适当地运用它达到运用新闻策划达到宣传效果的目的。

影响新闻策划效果的因素有很多，在本文中，我只初步分析一下个人感觉比较重要的三点。

（一）新闻受众的选择

报纸是办给受众看的，所以不同的报纸有不同的受众群体，也有不同的定位。比如都市类报纸侧重社会新闻的发掘和采制，针对的是生活在大中城市的受过高中程度以上教育的群体；而法制类报纸则比较重视宣传公检法司的工作动态，针对的是工作在这些部门的特殊职业群体等。在办报主旨方面也要考虑到受众群体的喜好、受教育程度等。

在议程设置功能的研究中，一些学者将该研究与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论，其中包括：

1、受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）；

2、受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响约大）；

3、人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有‚抑制‛和‚强化‛两种作用）；

4、人口统计学上的属性（传媒的‚议程设置‛对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响小）等等。结合不同报纸的受众定位的不同，在进行新闻报道策划时，要综合考虑各种因素，首先做到报道对受众有用，受众易于接受。

（二）新闻策划事件的选择

新闻策划包括报道主题的选择、角度的确定、采访对象的选择与把握；也包括报道时机的把握、规模的大小、采访的安排、记者的选择、版面的准备；还包括版面的安排，报道后信息的反馈以及追踪、连续报道等等。但其中最重要也是最直接影响宣传效果的无疑是策划中选择哪个事件来报道。身处信息社会，我们每天都能接触到海量的信息，而作为一种传统媒体，报纸在新闻事件的选择上必须非常重视，因为报纸相比较电视、广播和网络来说，缺乏动态、直观、交互等特性。

美国政治学家科恩1963年对报纸作用说过一句话：‚报纸或许不能直接告诉读者怎样去想（what to think），却可以告诉读者想些什么（what to thinkabout）。‛这句话言简意赅地概括了议程设置理论的内涵。麦库姆斯和肖在1968年和1972年的两次调查中，都是把报刊、杂志、电视作为一个总体来考察的，其后的许多研究则将不同的媒介加以区别，对他们不同的功能特点加以比较。例如，韦弗等人在调查中发现，报纸的‚议程设置‛对较长期议题的‚重要性顺序排列‛影响较大，而电视‚热点化效果‛比较突出；报纸的新闻报道形成‚议程‛的基本框架，而电视新闻报道则挑选出‚议程‛中若干最主要的‚议题‛加以突出强调；电视的主要影响是提供‚谈话议题‛，而报纸则可以进一步对‚个人议题‛产生较深刻的影响。而事实也证明受众在媒介提供的众多信息中，对接近性新闻是最关注的。这样就提醒我们的报纸媒介在选择新闻事件进行策划时，要对受众关注程度较高的‚个人议题‛多进行系统报道。

（三）新闻策划时机的选择

时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素。萨尔文在一项研究中发现，媒介议程设置的效果开始呈现对公众议程的影响是在新闻报道以后的5-7周，对公众议题冲击最大的时刻是在出现这类报道之后的8-10周。伊顿的研究也发现，当公众对某一问题看得很重要时，媒介的近期报道较之早期报道与此的相关度要高得多。如此看来，对报道时机的把握也是不容忽视的。

三、运用议程设置需注意的几点

（一）议程设置的真实

媒介的议程设置功能表现出现出一种很大的描绘社会实际情况的权力，使得客观现实反映到媒介上，变成了‚媒介实现‛，媒介有意无意地建构了一种与现实差距很大的‚社会现实‛。

虚假新闻的策划在这方面是个典型的例子，很多受众对此不仅是反感，甚至可以称为痛恨。但有些报道看似不虚假却也含有虚假成分，而又不容易引起媒介自己的警觉，我认为这方面比较典型的就是关于先进人物或单位的报道。

本来策划的初衷是报道一下在某方面工作成绩突出的个人或单位，但结果往往是前几期报道的先进是真的先进，而往后通篇累牍的报道则是为了宣传先进而发掘先进。除了各单位竞相争当先进，运用一切手段宣传自己的目的外，媒介在其中也起到了推波助澜的作用。而此时，真正被忽视的是受众接受议程的限度。被媒介忽视的受众自然而然也会忽视媒介苦心经营的议程，所以媒介自己策划的报道此后也失去了媒介最为重视的报道效果。更为严重的甚至会失去媒介的公信力。因此，在发挥媒介的议程设置功能，引导社会舆论时，也要防止消极的一面，至少要将其限制在一定的范围内。

（二）议程设置总量不可过大

公众对于外界信息的接受是有限度的，因而媒介的议程不论设置的多么巧妙，一旦过量，只能有部分的议程可能被接受。麦库姆斯和肖的一项研究表明，任何特定时刻，公众的议事日程中不能超过5-7个议题。

新闻报道工作长期以来比较重视实践，对于传播理论运用不多，但我认为在社会结构日趋复杂，社会利益日趋多元化的转型时期，只有深入研究传播规律，提高宣传技巧，适当运用他人在传播学研究领域的成果，我们的新闻宣传工作才能在信息时代发挥日益重要的作用。

第四篇：从《皇帝的新装》看大众传播效果和“多元无知”效应

从《皇帝的新装》看大众传播效果与“多元无知”效

应

邱凌峰 广告学1401

(浙江大学 传媒与国际文化学院，310058)

[摘要]在《皇帝的新装》这一篇经典童话中，从皇帝大臣到平民百姓都对一件不存在的新衣赞不绝口，直到天真无邪的孩童一言道破“天机”——“可是他什么衣服也没穿啊”。这是一种“多元无知”怪象，尽管群体中多数成员实际上拒绝或不认同一种行为模式，但是他们错误地想像其他大多数成员都接受它，因而假装同意，导致了正确的声音被淹没。本文从大众传播效果的视角，运用传播学和社会心理学理论，分析这种怪象形成的原因，并为如何避免这种怪象的发生提出建议。

[关键词]宣传技巧；乐队花车；多元无知；沉默的螺旋

一、骗子的手法与传播技巧

(一)宣传与欺骗

有关宣传的定义众说纷纭，概念繁多。维基百科将宣传定义为是一种专门服务特定目的的讯息的表现手法，其重要目的是改变人们的态度而并非传递事实。美国的伦纳德·杜布认为宣传是“为操纵其他个人的或集体的态度及控制这些人的活动而进行的努力”。传播学之父拉斯韦尔在《世界大战的宣传技巧》一书中将宣传表述成是“通过操纵有意义的符号控制集体的态度”，后来他又对宣传的定义进行了修改：“宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧，这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的方式进行。”

尽管这些表述在表达上有所不同，但都体现了宣传的核心之一是影响或控制人们的态度和想法。无论封建专制社会里对于“君权神授”的大力宣扬，还是现代民主选举制度下统治者“制造同意”1的做法，都说明了宣传在一定程度上可能是一种掩盖事实的传播。而在《皇帝的新装》中，两个骗子的欺骗行为实际上可以定义为一种宣传。欺骗是通过使用语言、动作等符号来改变人们的想法，但他们使用的符号具有迷惑性和虚假性。在这篇经典的童话中，两个骗子用夸张的、具有煽动性的语言和浮夸的表演动作来告诉人们他们正使用“一匹只有聪明、称职的人才能够看得到”的神奇的布料。

(二)传播方法和技巧在文中的运用

在《皇帝的新装》中，几乎全城的人都认为，或者至少在表面上认为所谓的神奇的布料是存在的。也许这其中有童话的夸张成分所在，但两个骗子在宣传的过程中使用到的一些手法和技巧，使得人们怀疑自己，而改变了想法。抛开宣传内容的真伪性不说，骗子们的宣传算得上是卓有成效的。

美国的宣传分析学院（theInstitute for Propaganda Analysis）出版的《宣传的艺术》中介绍了七种宣传的主要手段。其中所提到的证词法和乐队花车法就是《皇帝的新装》中骗子着重使用的两种宣传方法。

证词，指的是某些比较具有声望或者在某个领域具有权威的人说某事或者某物的好或者不好。在《皇帝的新装》中，皇帝先后派出了两位忠诚的大臣替他去打探衣服裁剪的情况。因为两位大臣的证词证明了新装的存在，皇帝相信了布匹的确如骗子描述的那样神奇，因此当他的确看不见布的时候，他怀疑了自己。证词法又叫以身说法，这种宣传方法的效果与受众对传者的信任度有关。被皇帝派遣的大臣既是受者又是传者，皇帝对他们的信任度是极高的，当骗子借大臣之口传递对于“神奇”的布匹和新衣的赞美时，接受信息的皇帝更加相信信息的真实性；而当皇帝称赞布匹时，随行的军队和得到消息的百姓也都认可了信息的真实性。就这样，一传十，十传百，越来越多人煞有介事的现身说法使得信息受到了越来越多的肯定，在皇帝巡游前，人们都相信了有那么一匹神奇的布织成了一件华丽的衣裳，达到了骗子们预期的传播效果。

乐队花车宣传法，又叫挟众宣传法，是基于社会心理学的“乐队花车”效应的一种宣传方法。“乐队花车”效应是一种从众心理，乐队花车一词直接来源于英文中的“bangwagon”，指的是游行中搭载乐队的大花车，旁观者只要跳上 1罗伯特·塔克在《政治领导论》一书中提到了“制造同意”这个概念，即统治者总是利用媒介，最大限度地展示人民对他的赞同。花车，就可以既享受到乐队的表演，又避免多走路的麻烦。英文中的“jump on the bandwagon”意为“赶上潮流”，意思是“跳上花车”才不会落伍。一般来说，处在一个群体中的人会有跟随群体的倾向，尽管群体所赞同的观点或者行为并不一定是正确的。以选举为例，一个人可能会把票投给媒体所宣传的容易赢得选举的人，从而加大自己站在获胜一方的机会，尽管他可能对于该候选者的政见并不感冒。“乐队花车法”的使用者就是抓住了受众的随大流的心态，运用各种手段使受众相信自己站在正确的一方，促使群众选择自己。在《皇帝的新装》中，两个骗子将布匹的“神奇”之处吹得天花乱坠，并强调“愚不可及和不称职的人时看不见布匹的”，就是为了使皇帝大臣和百姓们相信能看到布匹的人才是聪明的而且称职的人。无论是皇帝还是大臣抑或是普通的百姓，没有人愿意让自己看起来是愚不可及的，因此，大家虽然看不到布匹和新装，但却对其啧啧称赞，使自己不显得愚蠢。一旦有多数人选择了跳上花车，就会有越来越多的人跳上车，骗子们很好地抓住了人们不愿显得与众不同的心理以及希望自己站在正确一方的虚荣，让所有人说出了自己并不真正同意的观点。

宣传技巧的核心目标是塑造情绪2，骗子们塑造了一种“看不见布匹的都是愚蠢的人”的恐慌情绪，从而使受众不得不承认布匹的存在，并煞有介事地假装自己看到了布料。

骗子们使用了丰富的宣传技巧，不仅仅是通过自己的语言、动作等符号来强调布匹的神奇之处，更善于利用二级传播者来传达自己的意志。在童话中我们可以看到，很多对于布料的溢美之词是通过大臣、国王等同为受众的人之口传递的。这是一种“客观型宣传技巧”，回避了传者的立场问题，不会引起人们对传者动机的怀疑，更容易取信于人3。可见，只要把握宣传的方法和谋略，颠倒是非黑白的观念也能够被接受甚至赞同。

二、沉默的众人与媒介效果

23王正非，宣传技巧的当代意义——以《KONY2012》为例[J]，《新闻传播》，2012年，第6期 同3

（一）错误的判断与“多元无知”

“多元无知”（Pluralistic Ignorance）是一种社会心理学术语，1931年由卡茨·丹尼尔和F.H.奥尔波特首次创造。它描述了一种“大多数人不喜欢，却让自己看起来喜欢”的情形，因为在一个群体里，个人无法掌握全体成员意见分布的多元状态，但当反对的意见不明确时，人们就误以为大家的意见都是一样的，从而也表现出与大家意见一致的样子。

当人们对自己缺乏信心或者当形势很不确定的时候，会倾向于观察他人的行为和意见并以之为参照，使自己的行为与群体中的“大众”一致。“多元无知”是一种社会心理作用的过程，一般情况下，多元无知的作用过程包括3个步骤：第一，人们担心会让他人尴尬或被他们拒绝，而审查自身真实的情感和想法：第二，人们试着判断他人的想法，并错误地认为他人正在表达他们真实的情感和想法，而没有意识到他人可能也在自我审查：第三，人们得出结论，认为别人并没有他们这样的情感和想法4。

在《皇帝的新装》中，从皇帝到大臣和百姓，在观赏“新衣”时都在脑海中对自己的想法进行了审查。这种自我审查是一种内向传播的过程，它的产生既有自我需要的因素，也有社会需要的因素。社会使得背离社会的人产生孤独感，而人是社会性动物，害怕被孤立，因此在发表观点时要尽力寻找社会认同。由于他们看不到所谓的“华美的布料”，因此他们认为自己可能是愚蠢的或者不称职的，出于被社会接受的需要和害怕被孤立的风险，他们并没有表达自己的看法。

在对自己进行审查之后，人们会对他人的行为进行观察，从而判断他人的想法。在《皇帝的新装》里，两个骗子是大臣一开始在观察布料时所能接触到的唯一的传播者兼媒介，但这个媒介提供和强调的意见环境是错误的。尽管如此，由于大臣对其他人的意见处于“无知”的状态，他们只能观察骗子们的行为。在这个观察过程中的译码行动就出现了偏差，他们错误地把夸张的表演当成了真实的信息传递。而在之后的信息传播中，看不到布料的人们一边暗地里观察他人的反应，一边竭力地做出自己正在认真地欣赏布料和新装的姿态，于是所有人都把他人自我审查和观察别人的过程判定为意见表达的过程。这是 4戴尔·米勒，《社会心理学的邀请》[M]，北京出版社，2008年版，页84 “多元无知”效应形成的第二阶段，人们错误地得出结论，认为他人正在表达自己的真实想法。

因为有了第一个大臣的无知及他所表现出的对布料的认可，皇帝派出的第二个大臣和随从也认为其他人都看得到那匹实际上不存在的布料，以至于到最后，所有人都坚信他人看得到那匹“可以鉴定人是否聪明和称职”的布料，却没有想到，其他人表现出来的对于布料的夸奖和喜爱，都只是为了掩饰内心的矛盾。在“多元无知”效应作用的第三个阶段，人们错误地判定他人有和自己不一样地想法，因此纷纷表达了与自己真正意志相违背的看法，真相就被掩盖了。

可见，“多元无知”其实是人们自以为只有自己是这样，而别人不是这样，但实际上大家都是一样的。几乎所有人都排斥某个意见，却几乎所有人都认为他人同意这种意见，在某种程度上来说是缺乏交流导致的。缺乏交流很大程度上归因于自由表达环境的缺乏，一个开放、多元的社会里，“多数意见”造成的压力必然是小于封闭、专制的社会。而在《皇帝的新装》中，传播的媒介掌握在少数人手中，发声的渠道被限制，人们缺少麦克风，即使有少数意见，也难以被表达。而当权力与舆论结合时，舆论就不再是多数公众的意见，而成为统治者意见的宣扬，表达的自由就更加缺失，就可能导致“多元无知”的效应。

（二）大人们的无声与沉默的螺旋

“沉默的螺旋”理论是德国学者诺依曼在1974年提出的一个关于大众媒介传播效果的假说。该假说认为，社会中的人都有被孤立的恐惧，因此当一个人通过观察发现自己的观点处于在舆论中占上风时，他会乐于表达自己的看法，而当他发现自己的观点处于劣势时，他可能会选择沉默。这就造成了一种后果：表面上强势的舆论显得更加强势而处于下风的舆论则更加软弱。这种“优势舆论”的强势和“劣势舆论”的沉默都呈现出一种螺旋式扩展的过程。“多元无知”是“沉默的螺旋”理论假说的重要组成部分。“沉默的螺旋”假说的一个重要观点是，传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布情况的如实展示，而一般社会成员对这种分布又出于“多元无知”状态，在这种情况下，大众媒介强调和提示的观点，即便不是真正的多数意见，也会被人们当成多数意见，在传媒影响所及的范围内引起人们判断和行为上的连锁反应5。

为什么尽管大家都看不见衣裳，却没与人指出呢？“沉默的螺旋”理论或许可以用来解释这个现象。个人意见的表达是一种社会心理的过程，而大众传媒所传递的观点则影响着个人意见的表达。《皇帝的新装》里，媒介所传递的观点就是“皇帝的新装是用一匹神奇的布料制成的，这种布料只有聪明且称职的人才能看见”，因此大家纵使有所怀疑，也只在心里百转千回。随着越来越多媒介报道了相似的内容，称赞布料的神奇和衣服的华美，人们便产生了一种共鸣——自己看不到布料是因为不够聪明，最后所有人都相信所谓的“神奇布料”的存在。沉默的螺旋理论中将舆论定义为“公开的意见”，其含义是“被认为多数人所共有的，能够在公共场合公开表明”的意见。这种意见的传达在时间上具有持续性和重复性的特点，因而产生了累积效果，就如同铺天盖地的浪潮，将其他的声音淹没。就像《皇帝的新装》中大家都说“皇上的新装真是华丽极了”，因为这个声音的分贝大大超过了其他的声音，它震动着所有人的鼓膜，让所有人感到压力，使得人们不得不同意这个观点。

天真的孩童感受不到“意见环境”的压力，也不惧背离社会所导致的孤独感，因此敢在公众场合里说出“他其实什么也没穿”的真实观点。然而在这个声音出现之初，人们也只敢在小范围内进行传播，并且还要强调是“有一个小孩子说他并没有穿什么衣服”。直到这种声音经过持续、广泛的群际传播，引起了越来越多的共鸣，产生了新的“螺旋”，形成了新的主导意见。

三、传播学启示

《皇帝的新装》是一篇极富讽刺意味的童话，它通过简单易读的语言直击人性的弱点，让我们看到了一个看似荒谬的消息是如何传播开来，并获得多数人的赞同的。撇开宣传的内容不谈，这篇童话是一个很好的传播案例，它既反映了传播中受众的心理效应，又展示了宣传的技巧，也提醒作为受者和传者的我们应该提升自己的媒介素养，以下就对该文所体现的一些传播学方面的思考进行总结。

（一）、提高传播的有效性

《皇帝的新装》中骗子的行为虽然令人不齿，但其宣传技巧手法却令人拍案 5郭庆光，《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，1999年版，页222 叫绝，他们的传播取得了期望的效果。他们成功地使众人承认了一个看起来非常荒谬的事情。

如何提高传播的有效性？最主要的就是抓住受众的心理。无论是乐队花车效应还是多元无知效应，都体现了受众在信息接受中采取的与多数人一致的行为选择以及趋利避害的心理。因此，把握受众的从众心理，是提高传播有效性的重要原则之一。

在了解熟悉了传播原理、技术之上，选择正确的传播谋略并熟练运用传播方法是传播有效性的保证。童话中的骗子根据传播环境的现实情况熟练运用了客观型的宣传技巧，很好地培养了受者的情绪，这启示传播工作者在进行传播活动时不仅仅要注重信息的到达，还要通过塑造情绪使得受众对于信息有更深入的反应。

（二）、媒介素养的培育

《皇帝的新装》一文展示了一种传播上的怪象：真实的声音被淹没，荒谬的意见占据了上风。显然，真相的淹没是可怕的，为了避免这种淹没，作为受者和传者的我们，需要培育自己的媒介素养。

对于媒介素养这一概念，1992年美国媒介素养研究中心给出了如下定义：媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。首先，作为受者的公众应该了解传播的技巧和策略，只有对于传播活动的运作机制有一定的了解，才能够有效地抵御虚假、夸张信息的轰炸式传播。其次，受众对于信息要有甄别、分析和评判的能力，这要求信息的受众要有：判断信息真假的能力，获得平衡、全面的信息的能力以及对信息的内容进行价值判断的能力。为了减少传播中出现的“多元无知”效应的负面影响，人们要克服自我审查的冲动，说出自己内心的真实感受，当然，鼓励人们这样做的前提是社会要提供一个比较自由的表达环境，对于“异议者”给予更多的包容。

社会化媒体时代，传播的格局亦有所不同，社会化媒体平台上的主角是用户，作为受者的公众同时也担任着传者的角色。在人人都有话筒的今天，把关人理论几乎适用于所有人，这更需要信息发布者对自己发布的信息的真实性和可能产生的后续影响进行把控。除了发布信息的素养，进行信息再传播的素养也是需要培养的，“转发”等行为会造成信息的影响力放大，是需要谨慎对待的6。

现今社会是一个大众媒体极为发达的社会，尽管互联网络由于其匿名性等原因给了群众更多的表达自由，然而“沉默的螺旋”似乎在网络传播中没有消减，网络的快速性和互动性使得网民容易产生群体倾向思维，因此，在传播环境中，保持自己的判断力是走出传播怪圈最根本的方法。

6彭兰，社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J]，《上海师范大学学报》，2013年，第3期

参考文献

[1]郭庆光，《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，1999年版 [2] [德]伊丽莎白·诺尔-诺依曼著，董璐译，《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》[M],北京大学出版社，2013年

[3]王正非，宣传技巧的当代意义——以《KONY2012》为例[J]，《新闻传播》，2012年，第6期

[4]陈 艳、李 兵，多元无知与“偷菜”的流行[J]，《新闻爱好者》，2010年，第11期

[5][美] Werner J.Severin and James W.Tankard著，郭镇之主译，《传播理论——起源、方法与应用》，中国传媒大学出版社，2006 年

[6]彭兰，社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J]，《上海师范大学学报》，2013年，第3期

第五篇：《设置动画效果》教学设计和反思

《设置动画效果》教学设计和反思 教材分析：

《设置动画效果》是江苏省小学信息技术教材下册第28课的内容。本课是在学生能制作、播放、浏览幻灯片的基础之上进行学习的，内容难度相对较高，但趣味性强，实用性大。旨在使学生掌握在图文并茂的幻灯片中设置动画和声音效果的制作方法，为学生进行创造性地创作提供较为完整的知识架构，为学生的“学以致用”提供良好的展示空间。教学目标：

一、知识目标：

1、了解设置动画效果的方法，初步掌握“自定义动画”对话框的操作。

2、能制作动画效果的幻灯片，了解插入声音等多媒体的功能。

二、能力目标：

1、培养学生的自主学习能力和综合运用知识的能力。

2、培养学生的探究学习能力、动手实践能力和创新思维能力。

三、情感目标：

1、体验自主操作后成功的喜悦，激发良好的学习兴趣；培养互帮互助、团队协作的良好品质。

2、培养学生热爱家乡、建设家乡的美好情感，并形成良好的审美意识。教学重点、难点和研究问题：

1、教学重点：动画效果的制作。

2、教学难点：在自主探究中掌握“自定义动画”对话框。

3、研究问题：在学习《设置动画效果》中进行自主探究学习的有效性的研究。教学对象及学情分析：

1、在学习本课内容之前，学生已经掌握了较多PPT的基础知识，具有了一定的信息的获取和处理能力。

2、部分学生接受能力较差，对新知识的理解和掌握存在一定困难。教学工具：

苏亚星多媒体电子教室系统

常州特色介绍的小影片。几段背景音乐

《我爱家乡——常州》演示文稿范例作品一个 《我爱家乡——常州》无动画演示文稿每生一个 教学安排： 1课时

教学过程：

一、设境激情，导入新课。

同学们，你们了解我们的家乡——常州吗？她山清水秀、物产丰富，人杰地灵。下面老师将和同学们进行一次家乡行系列考察活动，再一次来认识我们的家乡。（播放图文并茂、生动形象的演示文稿范例作品）感受到了我们家乡的人美、物美，同学们知道老师的短片是用什么软件制作的呢？这个幻灯片和前面学过的有什么不同之处？想不想自己制作呢？由此引出本课新授内容“设置动画效果”。

二、引领探索，获取新知。

1、提问：通过欣赏刚才的《我爱家乡——常州》的短片，想一想，为什么要给影片设置动画效果？（学生回思，体会到学习设置动画效果能使幻灯片生动活泼。）

2、利用部分学生已有的学习经验，提问：有没有哪位同学尝试过设置过动画效果？谁愿意把自己在尝试中的发现来分享给大家？请学生上来演示。（利用部分学生已经在平时实践中的尝试与探索经验，来集体发现，重点用“预设动画”命令来设置动画。当然，也要能考虑有部分学生已经对“预设动画”命令了然于胸，可以让这部分同学超前探索“自定义动画”设置。）

3、利用“幻灯片放映”菜单中的“预设动画”命令设置动画。（1）、在先驱者引领之下的学生，个个蠢蠢欲动，想试之而后快，此时，教师要求学生为《我爱家乡——常州》无动画演示文稿设置动画效果，并自己最后进行放映观看，体验效果。（2）、全班交流探索情况。通过实践，发现：有的同学成功了，而有的同学没成功。此时，教师并不急于对症下药，而是让成功的同学上台演示探索成果，没成功的同学仔细观察，寻找药方，进行“自诊”。（3）、让没成功的同学谈探索的方法和体会，从而巩固知识点，掌握学习方法。

再次明了，设置动画效果，必须先选定对象，否则“预设动画”命令无法使用，体会到学习要善于观察，善于思考，从而为下一步学习奠定良好的知识基础和探索技巧。

4、在学生兴浓情酣时，趁热打铁，请思考以下问题：

（1）设置动画效果中的飞入都是从左往右飞的，能否从右往左飞，或从下往上呢？（2）、设置动画效果中有的没有声音，能否都加入声音呢？有的动画伴随着声音，如打字机，能不能把声音去掉呢？

（3）设置好的图片或者文字的动画有一个先后顺序，能否自由调换呢？ 面对问题，同学通过观察和实践，很显然，用“预设动画”命令是没法达到以上三个效果的。

三、互动协作，探究发现。

1、带着问题，同学们以各小组为探究协作单位，通过观察尝试，发现了比“预设动画”命令具有更为丰富的动画效果设置命令“自定义动画”。

2、在学生具有初步发现的基础上，学生自学书本上的知识，让学生在“自学—尝试—发现”的过程中，对问题进行逐一击破，倡导在学习过程中小组间互帮互助，同学共进，更为深入地掌握“自定义动画”的设置方法。

3、教师巡视指导，给学生必要的帮助，并参与进学生的研究队列，为学生的探究发现定向导航。

由于“自定义动画”对话框内容较多，在指导学习中把握由简到繁，分步掌握，逐步推进的原则进行。

4、教师在安排给学生合理的探索时间后，分别让三个研究小组上台交流，具体说明解决的步骤，演示操作的过程，强调那些必须突出注意的和重点要掌握的，教师予以鼓励和肯定。

5、提问：同学们，通过前面的学习，你能说出两中动画效果设置的区别吗？

回思、比较，得出结论：预设动画命令可以快速简单地设置动画，但是要对动画进行详细周密的设定，达到丰富多彩的效果，就要用自定义动画命令了。

四、完善作品，交流赏析。

1、学习了设置动画效果的方法，下面要对作品进行整体把握，说一说，对《我爱家乡——常州》设置动画效果我们要注意什么样的细节问题？让学生把握美观、合理、适度的使用原则，切记为用而用，影响作品效果。

2、学习插入背景音乐和影片的方法，让作品更具有观赏性和说服力。（教师演示方法）

3、作品美化，全班展示交流，互相评议，取长补短。

4、教师小结：同学们的作品都很美，很有新意，能把握住作品的表现内涵，展现了家乡的特色，饱含着对家乡的热爱之情，希望同学们好好学习，长大后把家乡、把祖国建设得更美。

五、拓展延伸，学以致用。

课后，同学们做一个自我介绍的演示文稿，学以致用，展示自我。老师可以为大家提供各项帮助，让你的风采照亮校园。自我评价：

研究性学习是一种高度自主探求、自主创造的学习方式和学习行为。研究性学习的主要特点是重主体、重问题、重实践和重过程，它体现的是学生全面素质发展为本的理念。信息技术学科教学，要跳出单纯的技术教学理解范畴，从整体把握，以掌握信息技术的基本技能和知识为出发点，以培养学生良好的信息素养为最终目的和归宿。基于以上认识，我始终以学生的探究活动为“支点”，来组织教与学。

一、整体把握，全局调动。

激发学生的內需是促使学生投入学习的不竭动力。课伊始，以图文并茂、生动活泼的家乡行展示给学生，从情感和兴趣双重入手，全局调动。以分层式的探究活动来层层推进，步步深入，探究活动注重向有效方向发展。从“试之而后快”的激情，到“逐一击破”的喜悦，彰现出探究活动的魅力。作品的完善，互动赏析，直至课外延伸作业，都是以探究为支点展开的。

二、合理引领，有效探究。教师是学生与知识的“媒人”，在教学中，教者始终以组织者的身份出现，把实践的主动权还给学生，只是在学生遇到困难的时候给予必要的帮助和指导。“有没有哪位同学尝试过设置动画效果？谁愿意把自己在尝试中的发现来分享给大家？”以部分学生已有的尝试经验作为引领学习的前奏，拉开了探究活动的序幕。成与败，得与失，亲历亲尝，体会到学习要善于观察，善于思考，从而为下一步学习奠定良好的知识基础和探索技巧。三个具有梯度的问题，把学习推向更为深入，进入了学习的第三个环节，“自学—尝试—发现”的过程，探究的活力，得到升华。同学共进，是团队之间友谊和智慧展现。面对学生的问题，可能学生互助也能起到良好的效果，但缺乏教师的专业引领，可能差之毫里，谬之千里，所以，在必要时还要能“参与进学生的研究队列，为学生的探究发现定向导航。”让自主探究更具实效。当然，任何设计，都不能完美呈现，再好的教学，也存在不足。纵观整堂课，时间的安排上还要合理统筹；对自主探究学习的放手，还心有顾忌，怕易放难收。

张

文

地址：江苏省常州市武进区潘家小学

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