福建海斯空压机营销规划书（精选五篇）

第一篇：福建海斯空压机营销规划书

福建海斯空压机营销规划书

一、空压机未来市场前景

自工程机械十一五规划以来，工程行业取得了巨大的发展，但同时也面临着巨大的挑战。因此在十二五规划临近之际，就工程机械类，特别是螺杆空压机行业的前景预测采访了中国工程机械协会会长祁俊先生。据祁会长跟我们透露，工程机械行业十二五规划于12月25号左右出台。在十二五规划中，预计到2015年，我国工程机械行业的销售收入将达到9000亿元。同时今年工程机械行业销售收入将达4000亿元，其中空压机行业（主要是螺杆空压机）的收入大概在300亿元左右。

祁会长认为，在十二五规划期间，全社会固定资产投资规模将会有大概两成左右的增长。其中包括铁路、公路、交通、能源、通用机械类（空压机等）以及城镇化建设和房地产业、第一产业投资等项目仍然是主要投资方向。因为这些行业都是国家和地方重点建设项目。由此势头我们可以预测到工程机械行业将以2010年下半年为基数保持平稳增长，同时年均增长速度将不会低于两位数。

产业结构调整和增长方式转变以及战略性新兴产业的快速发展将成为十二五期间的主力军。另外随着十二五期间，西部大开发、振兴东北、中部崛起和建设新疆等国家战略的进一步事实，必将为空压机行业创造良好的宏观经济环境.同时，国际市场对空压机（特别是螺杆空压机）的主要产品需求量2015年将达到150亿美元，中国空压机产品出口将达到5亿美元左右，成为出口大国。

祁会长最后表示，新一轮技术革命尚处在启动期，工程机械若干重要领域酝酿着新的突破，改变各国的比较优势和竞争关系的主要因素将会是新技术、新产业的发展，国际产业分工和贸易格局也将会在此背景下出现深层次调整。我国空压机行业大部分处在国际分工低端，将面临严峻挑战与机遇。

2010年国内螺杆空压机企业产销两旺的现象表明，国产螺杆空压机已经是空压机和空气动力行业的一个有机组成部分了。螺杆空压机的国产化和国产化程度、国产化程度可以从如下几个具体方面得到体现。

（1）市场份额中国市场销售的螺杆空压机整机的尽大部分是国内企业（包含外资、合资或民营）生产的。

（2）机组系统程度机组系统设计程度和节制技巧与国外程度一致，且国内设计生产的螺杆空压机产品更多地考虑了中国环境因素，更适应我国的气象条件。

（3）螺杆空压机主机螺杆空压机主机是核心部件，已经实现了国产化，并且形成了范围生产。主机的设计程度、加工工艺程度日趋成熟，如HANBELL（汉钟）的主机已经经历了近5年的市场考验。

（4）螺杆空压机专用阀和配套件螺杆空压机专用阀和配套件已经全部实现了国产化，包含进气节制阀、温度节制阀、最小压力阀、空气滤清器、油分别滤芯、管路附件、专用节制器、冷却器、专用电动机和螺杆机润滑油等。

（5）人才上风各企业经过近10年的人才培训，已经拥有螺杆空压机专业技巧人才。

（6）产品尺度和实验尺度国家和行业已经有螺杆机产品尺度。实验尺度与国际尺度一致（GB/T3853与ISO1217等同），能效尺度GB19153-2009，对压缩机行业提出更高的请求，对螺杆空压机行业的竞争方向有领导意义。市场销售的螺杆机产品的性能符合或优于国家尺度和行业尺度。

（7）产品服务螺杆空压机产品服务程度已经得到晋升。（8）用户认可国内用户从心理上已经将国产螺杆空压机与进口螺杆空压机同等看待。

（9）竞争态势产生了变更在2004年前，螺杆空压机市场的重要份额由英格索兰、阿特拉斯、寿力、复盛等企业占领。到2007年国内螺杆机厂生产的螺杆空压机的台数总量已经超过了这几家企业。2008年和2009年的经济危机期间，在某种意义上，国内螺杆空压机企业的竞争才能处于了强势，竞争态势由国内螺杆空压机企业与国际品牌的竞争慢慢转变为国内螺杆空压机生产企业之间的激烈竞争。

二、业内空压机品牌对比

1、Atlas Copco阿特拉斯、柯普科（以下简称AC）

AC是一个跨国集团，总部在瑞典，空压机生产企业只是其下属一个集团。由于多年的不断收购，AC几乎能生产各种形式的空压机，颇负盛名。估计其在全球的占有率最高。

AC主要生产有油螺杆空压机，在全球有多个工厂，在中国无锡亦设有工厂。

AC在中国国内主要依靠其分公司销售，AC在北京、上海、广州等重要城市均设有分公司。

AC最 大优势在于知名度，对于重要项目能采取灵活价格。

AC的劣势在于服务品质较差，服务费用高，同时对于小项目的关注不多。

AC目前是国内最赢利的无油螺杆空压机。

2、Ingersoll-Rand英格索兰（以下简称IR）

IR亦是一个跨国集团，其总部设在美国，空压机生产企业只是其下属一个集团。IR亦能生产各种形式的空压机，产品种类丰富，知名度也高。IR在全球的市场占有率仅次于AC或与之不相上下。IR是最早在中国合资生产螺杆机的公司，1987年成立于上海。1995年以前，上海IR的生产和销售非常好。市场上的客户都等着购买螺杆机，而此时只有IR生产螺杆机。

IR主要通过分公司销售，在全国各主要城市设有分公司，如北京、沈阳、青岛、武汉、三峡、广州、上海等。在其他地区，IR则通过经销代理商进行销售。

IR因为在中国国内建立工厂比较早，知名度比较高。不过由于上海IR采用的是30年以前的生产技术，其品质不是很好，且已经大大影响了其销售。过去10年中，IR在中国最赢利的产品是离心式空压机。1997年以前，IR占有中国国内进口离心式空压机的80%的市场。其销售人员的职责仅仅是忙于签单，带客户去美国观光而已。IR另一个赢利的产品是移动式空压机，该产品在中国国内被广泛应用。

IR目前的优势仍然是其知名度，其劣势在于其有两套销售系统：一是远东IR，一是上海IR。两套组织成员的观念很难统一，同时上海IR的产品质量亦在一定程度上削弱了其整体竞争力。因此，IR的螺杆机目前在中国国内的销售状况不是很好。

3、Compair/Demag康普艾/德马格（以下简称Compair）

Compair是一家英国公司，主要以生产滑片式空压机（≤50 HP）而闻名于业内。目前，并无资料显示其赢利来源。近年来，Compair 陆续并购了德国Demag的螺杆式空压机部门和美国的Leroi空压机公司而成为全球性空压机公司。

Compair在1993年设立了上海工厂，但目前其在中国国内的全国性销售网络尚未建立，故并未具有很大影响。

Compair 的优势在于：a、滑片机的便宜；b、Demag的螺杆机亦有价格上的优势； c、产品品种的齐全；d、在中国国内设立有工厂。

Compare的劣势在于：①、产品品质一般；②、营销网络的不健全；③、知名度不够。

4、Sullair寿力

Sullair是美国一家大型航空（军工）企业的下属公司，生产空压机的历史不长，主要是螺杆机。Sullair在全球设有分公司，在美国，它是仅次于IR的空压机公司。

Sullair在中国的工厂设在深圳蛇口。

Sullair公司主要通过代理商销售。1999年以前，其代理商主要是来自台湾的唐胜和广州的科明。近来，其代理商数量大大增加。目前，Sullair在某些行业有相当的业绩，如纺织、汽车等。

Sullair的主要产品是有油螺杆式和移动式，其有油螺杆式在大马力型（300HP）时间，有很大的价格竞争力。据说，其移动式近年主要国产化，此举将增加其市场份额。

Sullair目前的知名度还不大，在中国国内的投资力度也不大。其主要优势体现在已在中国国内设有工厂，其大马力型产品的价格较便宜。

Sullair的劣势在于其机器的外观粗犷，知名度不高，没有无油式的产品。

5、Fusheng 复盛

复盛是合资企业，在中国国内有三家工厂：中山、上海、北京。复盛通过其品质不错的小活塞机打开了中国市场，经销商遍布全国。

复盛在中国国内已是一家知名度很高的空压机制造商，但其螺杆机仍是低档机的代表。

复盛的最大优势是价格便宜，知名度高。复盛的劣势是质量较差，大马力型机的失败率很高；无油机使用日本三井淘汰的水润滑单螺杆；

6、Kaeser凯撒

Kaeser是德国最大的空压机制造商，生产能力强，在欧洲与BOGE 一样享有盛誉。

Kaeser在中国国内的上海设立了分公司，在深圳有一个代理商，目前尚未在全国建立起销售网络。

Kaeser不生产无油式，虽然其销售比BOGE 大，但其品质比BOGE 差。创新意识不强，整体在走下坡路。

Kaeser的优势是在欧洲非常著名，其价格有竞争力。

Kaeser的劣势是网络不健全，创新意识不够。

7、其他国外品

a、昆西（美国）； b、BOGE 博格（德国）； c、ZSCREW三井(日本）； d、KOBELCO神钢（日本）；e、HITACHI 日立（日本）

8、国产空压机品牌

国内空压机工厂很多，目前在全国有影响的有：柳州、南京、无锡和沈阳的几家。其中当以柳州、无锡在国产螺杆机市场的占有率最高。

主要国产空压机品牌有：

a、博莱特（上海）；b、富达（柳州）；c、优耐特斯（上海）；d、维肯（上海）；e、斯可络（上海）；f、浪潮（上海）；g、日盛-施耐德（上海）；h、东方（上海）； 国产机的优势：价格低，销售网络健全。

国产机的劣势：品质差、能耗高。

品牌价格比较

三、空压机种类性能比较与发展趋势

（一）各类型压缩机性能分析

1、螺杆式 压缩机的性能分析

20世纪70年代以来，螺杆式压缩机的工作可靠性不断改进，因此在中等制冷量范围内的制冷空调工程中得到了比较普遍的应用、并且依靠较高的可靠性和效率，成功地挤入原来活塞式压缩机所主宰的较小制冷范围内（750KW以下）。螺杆式压缩机获得如此成功，让我们来分析它的性能。

(1)螺杆压缩机的转速较高（通常在3000r/min以上），而且体积小、质量轻、占地面积小等优点，因而经济性好。

(2)螺杆式压缩机没有往复质量惯性力，动力平衡性能好，故基础可以很小。

(3)螺杆式压缩机、结构简单紧凑，易损件少，所以运行周期长，使用可靠，有利于实现操作自动化。

(4)螺杆式压缩机具有强制输气的特点，既输气量几乎不受压力的影响。在较宽的工作范围内，仍可保持较高的效率。

(5)因为没有吸气阀和排气阀，所以它不同于往复式压缩机，从它的结构点和次类压缩机所拥有的坚固程度来看，它的压缩结构是相当简单的。压缩机所有的支撑点是滚动型的，半密封的设计，淘汰了密封的设计，并且保证了气体泄露是自由运转。

(6)螺杆式压缩机属于旋转型的压缩机,它没有离心式或往复式的压缩运动方式。而它的压缩排气的压力震动是非常低的，因为螺杆旋转时，回收压缩一周就发生6次，如压缩操作过程中放上一枚硬币也不会因震动跌落。

螺杆式压缩机在中等制冷量范围内也具有良好的热力性能，并且有很好的调节性能，能适应苛刻的工况变化。同时，为了保证螺杆式制冷压缩机的正常运转，必须配置相应的辅助机构，如润滑系统，输气量调节的控制装置，安全保护装置和监控仪表等。

螺杆式压缩机虽然具有单级压力比高的优点，但随着压力比的增加，泄露损失也急速增加，低温工况运转时效率显著降低。

2、活塞式压缩机性能的分析

活塞式压缩机迄今还是应用最广泛的一种机型,虽然它的市场份额已被其他形式的压缩机占去一部分,但是在小制冷量应用场合,活塞式压缩机还会继续扩展其占有的的市场。下面就对活塞是压缩机的性能进行分析。

(1)由于余隙容积、吸气和排气压力损失，气体与汽缸壁之间的热量交换以及泄露等因素的影响。压缩机的实际输气量重视小于它的理论输气量。

(2)由于活塞、活塞环、与汽缸壁面的摩擦及驱动润滑油泵的功率等损失，使得压缩机的机械效率一般在0.75-0.9之间。

(3)压缩机排气过热会使压缩机的输气系数降低和功耗增加，会导致活塞的过分膨胀而卡死在汽缸内，以及封闭式压缩机的内置压缩机被烧毁，影响压缩机的寿命。对于R717和R22的排气温度应低于150℃，对于R12应低于130℃。

(4)由于压缩机的内部流动阻力、机械摩擦力和热交换的存在，压缩过程并不是等熵过程，而是多变过程。

3、滚动转子式压缩机性能的分析

滚动转子式压缩机如今广泛应用于家电冰箱和空调器中，其中大中型滚动转子式压缩机也运用于冷库。分析它的性能。

(1)零部件少，结构简单。

(2)易损零件少，运行可靠。

(3)没有吸气阀片，余隙容积小，输气系数较高。

(4)在相同制冷量情况下，压缩机体积小，重量轻，运转平衡。

(5)加工精度要求较高。

(6)密封线较长，密封性能较差，泄露损失较大。

(7)滑片与汽缸壁面之间的泄露、摩擦和磨损较大，限制了它的工作寿命和效率的提高。

4、涡旋式压缩机的性能

涡旋式压缩机是20世纪80年代才发展起来的新型压缩机，它以效率高、体积小、质量轻、噪声低、结构简单且运转平衡等特点被广泛应用于空调和制冷机组中。下面就来介绍它的性能。

(1)相邻两室的压差小，气体的泄露量小。

(2)由于吸气、压缩、排气过程是同时连续进行的，压力上升较慢，因此转矩变化幅度小，震动小。

(3)没有余隙容积，故不存在引起输气系数下降的膨胀过程。(4)没有吸、排气阀，效率高，可靠性强，噪声低。

(5)于采用气体支撑机构，故允许带液压缩，一旦压缩腔内压力过高，可使动盘和静盘端面脱离,压力立即得以释放。

(6)机壳内腔为排气室，减少了吸气预热，提高了压缩机的输气系数。

(7)涡线体型线加工精度非常高，必须采用专用的精密加工设备，而且密封要求高，密封结构复杂。

（二）当我们了解了这些压缩机的性能后可以从以下四个方面来对以上四种压缩机的性能进行比较。

1、效率性

涡旋式压缩机没有吸、排气阀，旋转涡旋盘上所有接触线转动半径小，摩擦速度低，损失小，效率高。

滚动转子式压缩机滑片与汽缸壁面之间的泄露、摩擦和磨损较大，限制了它的工作寿命和效率的提高。

活塞式压缩机由于活塞、活塞环、与汽缸壁面的摩擦及驱动润滑油泵的功率等损失，使得压缩机的机械效率一般在0.75-0.9之间。

螺杆式压缩机具有强制输气的特点，即输气量几乎不受压力的影响。在较宽的工作范围内，仍可保持较高的效率。螺杆式压缩机虽然具有单级压力比高的优点，但随着压力比的增加，泄露损失也急速增加，因此低温工况运转时效率显著降低。

2、平衡性、振动

螺杆式压缩机没有往复质量惯性力，动力平衡性能好。螺杆式压缩机属于旋转型的压缩机,它没有离心式或往复式的压缩运动方式。而它的压缩排气的压力震动是非常低的，因为螺杆旋转时，回收压缩一周就发生6次，如压缩操作过程中放上一枚硬币也不会因震动跌落。

活塞式压缩机在运行时震动大。

涡旋式压缩机由于吸气、压缩、排气过程是同时连续进行的，压力上升较慢，因此转矩变化幅度小，震动小。在任何频率下，涡旋式压缩机的震动和噪声都比活塞式压缩机和滚动转子式压缩机的低，这是因为涡旋式压缩机的压缩过程长，转矩变化非常平缓，且通过惯性力的二次平衡其动力平衡很好，所以震动和噪声水平较低。

3、输气系数

涡旋压缩机吸气、压缩、排气连续单向进行，直接吸气，吸入气体有害过热小，且没有余隙容积中气体的膨胀过程，因而输气系数高。

滚动转子式压缩机没有吸气阀片，余隙容积小，输气系数高，而且吸气过程阻力很小(因吸气速度小,又无吸气阀),因而输气系数比同容量的活塞式压缩机高20%左右。

活塞式压缩机由于余隙容积、吸气和排气压力损失，气体与汽缸壁之间的热量交换以及泄露等因素的影响。压缩机的实际输气量总是小于它的理论输气量。

螺杆式制冷压缩机，工况不同时，输气系数不同，大致为0.7～0.92，小输气量高压比时取下限，大输气量低压比时取上限。由于螺杆压缩机无进、排气阀和余隙容积，新齿形的应用和喷油使密封和冷却效果大大改善，故其输气系数比活塞式及其它类型的回转式压缩机都高，而且变化平坦。

4、输气量调节

输气量调节滑阀是螺杆式制冷压缩机中用来调节输气量的一种结构元件，虽然螺杆式制冷压缩机的输气量调节方法有多种，但采用滑阀的调节方法获得了普遍的应用。采用将基元容积中的部分工质回流到吸气腔的方法，来减少基元容积值（推迟压缩过程的起始位置），从而实现输气量的无级调节。

涡旋式压缩机与滚动转子压缩机均可采用变转速调节方法改变其输气量，且两种压缩机均适用于转速在宽广范围内的变化的场合。

活塞式压缩机最简单的输气量调节方法是压缩机间歇运行，当系统达到设定的最低温度时，压缩机停机：当系统温度高于设定的最高温度时，压缩机启动。这种能量调节方法只适用于功率10KW左右的小型制冷机中，对于容量较大的压缩机，机器的频繁开停不仅能量损失大，而且影响机器的寿命和供电回路中电压的稳定，影响其他设备的正常工作。

上述表明，涡旋式压缩机比活塞式压缩机和滚动转子式压缩机适用于更宽的速度范围，在空调或热泵中采用涡旋式压缩机进行变频调节输气量是有前途的。另外，为了降低生产成本，增加经济效益，方便设备管理，在中等制冷量范围内的制冷空调工程中,用高效率高可靠性的螺杆压缩机淘汰现有的活塞式压缩机,是日益发展强大的必然趋势。

四、福建海斯空压机产品营销规划

（一）营销4P之产品：以市场为导向，做出好产品 A、产品需要适销对路，市场调研是关键

适销对路的定义，市场需要什么样的产品就生产什么产品，而不是生产什么产品就卖什么产品，营销就是满足市场需求的过程，它起始于市场的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。如何才能做到适销对路？市场调研是惟一的途径，包括以下几部分工作内容：

1、市场需求调研。就是搞清终端客户对现有产品的看法、终端客户的购买行为、终端客户的期望，根据终端客户的要求来设计产品，从根本上解决问题。

2、同类产品中的畅销品牌调研。研究别人的产品为什么会畅销，并考虑在自己的产品设计上移植这些成功因素，这是一个捷径。

3、同类产品中的非畅销品牌调研。目的是研究别人产品滞销的原因，在自己设计产品时回避这些问题，避免重蹈覆辙。

4、市场分布及市场容量调研。研究将要开发的产品前景是否看好，是否适合自己运作，对于一些不适合自己运作或市场不看好的产品，从一开始就应当回避，将问题解决在荫芽状态。

5、产品生命周期调研。目的是研究判断所开发产品处于什么样的生命周期，针对不同的生命周期采取不同的策略。

B、产品质量，企业之魂：产品质量一定要胜过竞争对手、产品质量一定要稳定如一

产品质量的好坏是产品能否畅销的基础条件，没有产品质量作基础，营销工作是很被动的。除了对质量的严格要求之外，产品质量还应当结合终端客户的实际需求和成本来考虑，同时，更要关注竞争对手的质量，只有产品质量比竞争对手更好，才能在竞争中取胜。产品质量必须稳定如一，质量下滑是企业由盛转衰的一个重要原因。

（二）营销4P之价格：产品价格决定产品是否畅销的一个重要因素，产品价格是产品畅销的杀手锏，降低成本是决定价格的先决条件

产品价格是产品畅销的杀手锏。由于终端客户选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，加之购买力有限，因而在所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，制定营销策略时应考虑如何巧妙运用价格。

价格问题其实质是成本问题，只有成本有优势，价格才会有优势。因而要想营造价格优势，就必须狠抓成本工作：一是管理，建立成本意识和成本分析、管理制度；二是技术，依靠技术进步降低成本；三是扩大规模，通过建立生产规模来实现成本管理。

营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。好的产品可以收到“不战而屈人之兵”的效果。

（三）营销4P之渠道：渠道的建设是开拓市场的重中之重。

1、选重点、建热点，以点带面

这是在市场开发方面渠道建设的一个重要策略。根据市场布局，选择出一些重点市场，做开这些重点市场，就会控制整个市场。因而一定要选准重点市场，并且重点突破，从人力、物力、资金方面全面配合。建热点是选择一些容易打开的市场做热、做火，成为一个榜样，形成极好的示范效应。有重点、有热点，逐点突破，就会形成整体市场。

2、铺货、铺货、再铺货

铺货是销售中最基础的工作，只有铺货工作做扎实，市场基础才牢固。同时铺出一分钱货就增加一分钱销售，大量铺货就能带来大的销售额。铺货要讲深度和广度，就是要将面铺开，将量铺出来。只要做到这两点，可以说市场就被占领，因而我们要强调铺货。这在国外被称之为深度分销或路线销售，国内很多厂家已在这样动作，效果良好。铺货或分销一定要制订铺货计划或分销计划。

3、积极性、积极性、再积极性

销售工作是靠人来开展，无论是经销商，还是销售人员甚至消费者，都存在一个积极性的问题。经销商积极地卖货、销售人员积极地推销、消费者积极地购买，这样销量就会直线上升，反之则市场平平。我们强调积极性，就是强调在日常销售工作中时刻关注经销商的积极性，销售人员的积极性和消费者的积极性，想办法调动并保持他们的积极性，针对不同的群体制订不同的策略。

（四）营销4P之宣传：以通路促销和终端形象建设为主。

五、福建海斯空压机营销管理体系规划

建立一支能征善战的营销团队有四个基本要素：核心、素质、管理、沟通，四者不可偏废。

A、优秀的营销团队需要一个核心来产生团队的精神凝聚力

营销团队的战斗力能否发挥出来，关键是看团队的精神凝聚力，这就要求团队必须有一个核心。这个核心是一种理念，或一个领军的灵魂人物。共同的信念、共同信任的领军人物，能给大家带来一种稳定感和自信心，这样才能形成凝聚力，才能充分发挥出团队的力量。否则，团队内部人心不齐，不能建立协调一致的行动步骤，无法发挥出应有的团队力量，销售工作会非常被动。B、优秀的营销团队源自于优秀的销售人员组合

一个经过培训的专业销售人员和没有任何销售技能的销售人员的销售效果是不可同日而语的。优秀的营销团队源自优秀的销售人员，优秀的销售人员源自精心的招聘选拔、认真的技能培训、严格的实践锻炼。招聘是第一道关，要挑选那些能吃苦、头脑灵活、上进心强、品行好、有社会基础的年轻人；第二是要有认真的技能培训，包括企业理念、行业知识、营销技能等基础知识，通过技能培训使一个业外人变为一个专业的销售人员；第三要通过严格的实践锻炼，让一个新兵转变成为老兵，成为销售团队的中坚力量。C、营销系统整合思路

1、转变观念、理清思路、调整策略、主动出击、积极应战，因为思路决定出路，只有思路正确，才能制订行之有效、切实可行的营销战略规划和市场竞争策略。

2、搞好年度销售目标、计划和销售经费预算、控制，并分解目标、落实措施、加强跟进检查和修正调查。

3、建立健全营销系统管理操作平台，减少人为因素，促使管理工作科学化、制度化、人性化、规范化、尤其是规范市场管理、减少、杜绝跨区冲货等现象。

4、加强营销队伍的自身建设，提高商务人员的业务素质和敬业精神，尤其是对商务人员的教育培训要舍得花力气、下功夫、投资金、抓效果。

5、引入激励机制、竞争机制和淘汰机制，给营销队伍注入强大的动力和“兴奋剂”，激励士气、鼓足干劲，提高整体的战斗力，让能者上、庸者下，并以每年2~5%的幅度淘汰不职称的人员，增加他们的责任心和危机感，搞好商务人员的目标业绩考评、使业绩考评与年底红花挂钩，真正要体现“多劳多得”的原则，否则、很难留住精英人才；让经商销与冠浦形成利益共同体，并制订有效的政策鼓励、奖励优秀的经销商，以调动他们的积极性。

6、改善营销系统组织结构，明确划分部门职能和岗位职责，落实“责、权、利”一致的原则，建立一个符合市场竞争需要的组织机构和管理运作体制，增强市场研究、广告策划、品牌经营和售后服务四大功能模块，使市场营销系统构成一个健全的组织体系。

7、做好营销战略规划，提高市场营销策划水平，确保营销政策的连续性、一致性、有效性和针对性，营销策划工作主要包括市场策划、促销策划、广告策划、新产品上市策划等。

8、建立市场信息系统（包括营销收集系统、营销信息处理系统）和市场决策支持系统，提高我们对外部环境变化的认识、接受和控制能力，以便根据变化了的形势作出迅速反映和对策。

9、进行流程再造，搞好接口管理，规范业务流程，提高办事效率。

10、建立严格规范、有序的监督约束机制，防止和杜绝资源的浪费损失，提高源的有效利用率。我们必须正确处理好集权与分权之间的关系，在权力下放、分权管理的方式下进行规范、有序的监控，集中精力抓重点、核心和重大的管理问题，逐步做到“放而有序，一放就活”。要做到这一点，监控体系健全有效是前提和保障。

D、优秀的营销系统源自于优秀的策略 策略之一：设计组织架构，增强管理职能

1、整合市场系统组织结构，健全市场系统的基本功能，实现竞争所需具备的实力。

2、合理设计组织结构，搞好”输入、输出”接口管理，提高快速反应能力和运作效能。

3、按组织结构、部门职能要求，实现资源重新配置、共享，展开全方位的市场竞争行动。

4、按照“不重叠、不空白”的原则，科学、清晰、明确地划分部门职能和岗位职责，实行有效管理和控制。

策略之二：建立激励机制，发挥群体智慧

1、建立具有激励作用和极强吸引力、符合现代市场竞争需要的薪资制度、年终花红分配制度和奖励制度（包括营销创新奖励办法、管理创新奖励办法、技术创新奖励办法和员工提案制度）。

2、建立保障福利制度（社保、出国旅游、进修学习、赠送股份、年休假等），解决大家的后顾之忧。

3、以富有竞争力、吸引力的激励体系刺激、调动、发挥员工为实现工作目标而努力奋战。

策略之三：建立部门目标管理和员工业绩考核体系

1、建立一套科学、合理、实用的部门工作目标管理体系，实现管理科学化、考核制度化、业绩定量化、目标跟踪化。

2、建立营销人员业绩考评制度，以工作业绩好评论英雄的管理评价模式为衡量标准。

策略之四：加强营销队伍建设，提高人员综合素质和业务技能

1、加大培训力度，针对现有营销人员的不足之处，实施“育才工程”，进行营销实战、营销技能等方面的强化培训。

2、实施“引智工程”，根据企业发展和市场竞争需要，招纳精英人才充实营销队伍。

3、提高中高层管理人员的管理水平、领导艺术和实战能力。

4、严格按照“优胜劣汰”法则，以业绩考评和管理水平为依据，重整营销干部管理队伍。

5、管理人员的提拔真正实现“三公”的原则：即公平、公正、公开选拔能力强、品德好、业绩佳、敢开拓、能创新的人才担任领导干部。

6、加强对各业务单元和商务人员的指导、督促和监控，防范他们踏入“禁区”触雷，对违规人员严惩不怠。

7、实行逐级提名、隔级任命的管理模式。

策略之五：进行业务流程管理再造，规范市场系统运作

1、年度销售和预算计划管理流程

2、部门目标管理流程

3、订单处理管理流程

4、渠道管理流程

5、市场信息管理流程

6、客户管理流程

7、广告管理流程

8、促销管理流程

9、业绩考评管理流程

策略之六：建立健全营销管理操作平台，提高实战能力

1、营销内部审计制度

1、市场调研程序

2、区域市场督导制度

2、经销合同签订程序

3、营销人员晋升制度

3、广告合同签订程序

4、营销人员激励制度

4、产品价格制定程序

5、营销人员奖惩制度

5、销售计划审核程序

6、销售管理制度

6、客户投诉处理程序

7、客户管理制度

7、客户信用额度确定程序

8、售后服务管理制度

8、营销预算控制程序

9、死帐申报程序

10、公关活动效果评估程序 品牌力、产品力、渠道力决胜市场！

周东欣 2012-3-14

第二篇：营销规划书

使用说明：

1、规划书必须在2008年8月30日之前提交。

2、请认真填写，若有问题请随时与直接上司联系。

3、模板中的内容不得随意删减，表格为缩小版，在运用时请从新编辑，电子版本会后向小卢要。

营销规划书模板

2008年9月-2008年12月

规划区域： 负责人：

一、规划的目的（请描述最少三个规划的目的）1、2、3、二、规划的目标

1、自来水公司开发：（）家

2、水务公司开发：（）家

3、经销商、代理商开发：（）家

4、销售业绩：（）万

三、市场分析

1、营销环境分析：

3.1、经销商（按照客户的经营状况进行分析将客户分为A、B、C三级，其中A：为重点目标客户，年销售量大，意向性强，发展潜力好的客户；B、为次重要目标客户，年销量较大，意向性尚可，发展潜力较好的客户；C、为一般性目标客户，年销量一般，意向性尚可，发展潜力一般的客户。

3.2、自来水公司、水务公司：

3.2.2、将CRM表分析后，得出重点目标客户，并对客户的公关和销售做出推进计划。

四、销售计划

1、目标细分

2、销售策略（要求在整体策略方向的基础上，对每个客户制定个案策略）整体策略：客户分两条腿走路，一条是以经销商、代理商为基础，进行有效的营销网络建设，另一条是做水务公司、自来水公司建立良好的长久的战略合作伙伴关系。2.1、产品策略（迎合市场、避竟品锋芒）： A、对钢塑管的市场分析与判断： B、对产品线的要求与建议： 2.2、价格策略：

A、价格与品牌定位：

B、价格等级的设置（如何运用好公司零售价、批发价、二级代理价、一级代理价四者价差）2.3、渠道策略：

A、如何在公司现有的政策条件下开发经销商、代理商？ B、如何开发水务公司、自来水公司等集团采购客户？ 2.4、促销策略（主要针对经销商代理商）：

A、营销活动开展的同时，如何促进销售，如何通过促销活动来协助营销计划的实施？ 2.5、公关策略（主要针对水务公司、自来水公司等集团客户）：

3、资源配置：

3.1、人员配置：描述中实现销售计划的过程中需要的人力资源。3.2、费用计划：描述中实现销售计划的过程中的财务预算。

3.3、硬件配置：描述中实现销售计划的过程中的硬件配置如：仓库设置、办事处设施等。

第三篇：营销项目规划书

浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司营销

项目规划书

浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司是中国黄酒行业第一家也是唯一的一家上市公司，它于1997年在上证所挂牌交易。公司的主营业务和主要利润都来自于绍兴的传统产品——绍兴酒。公司拥有中国弛名商标“古越龙山”，浙江省著名商标，具有300多年历史的品牌“沈永和”，以及“鉴湖”、“状元红”等在消费者中有一定影响力的品牌。在率先通过ISO9002认证后，公司又于2001年成为黄酒行业第一家通过ISO14000认证的企业。可以说，古越龙山是黄酒行业当之无愧的龙头企业。

但是公司在黄酒主业上却受到了强有力的挑战。据对该公司2001年年报分析,公司盈利能力下降，赚取现金能力削弱，每股收益(2001年 0.31元，2000年 0.40元)和净资产收益率(2001年 7.56，2000年 11.05)下降突出。公司近三年的销售额为482,342,560元，462,137,408元，510,229,568元，如果剔除新上项目的影响，可以得出一个主业绍兴酒销售额逐年小幅递减的结论。而公司近三年的存货占用现金净增长却呈持续上升的态势，1999年为59,994,280 元，2000年为73,008,776元，2001年为78,253,848元，如此大幅的库存增长使公司的现金能力下降，在国内22家酿酒上市公司中排名为17位。

为什么会出现这种情况？除了该企业的产能大大高于销售能力（该企业具有年产绍兴酒11万吨的生产能力，而销量大约徘徊在4万吨左右）和必要的熟化库存等客观原因外，更深层次的原因在哪里？我们认为，该企业的营销战略上存在一定的误区。我们将从消费者需求、竞争对手战略、公司传统优势等要素入手，来分析古越龙山公司所应采取的整体营销战略。

一、消费者分析

一种产品之所以能立足于市场，是因为它能够满足一个消费群体的某种需求。从深一层的意义上讲，消费者需要的并不是产品，而是产品的功能和价值。就如同消费者购买钻头，他真正的需要是“钻洞”的功能。有一些产品的价值，只要购买者自己认可就可以了，比如钻头。而另一些消费品，消费者则需要很好的消费体验，他们希望这种产品能够得到别人的认可才能达到自身的满足，比如服装。宴酒的消费应属于后者。

“古越龙山”是古越龙山绍兴酒股份有限公司最有号召力的品牌，并且在其产品系列中有不少的高档酒种，所以由“古越龙山”作为中高档绍兴酒的品牌是比较恰当的。中高档绍兴酒的消费可以用一句话来概括，即“江浙沪地区中年男子在酒店或家宴中的低度酒精饮料”，我们可以把中年男子的年龄界定为35—65岁。江浙沪地区一向以富庶而著称，在改革开放之后社会经济文化得到了长足的发展，而35—65岁年龄段的人正是这个时代的中坚，是这一经济奇迹的创造者。他们的人生阅历较为丰富，重视文化教育，对自己的文化传统很重视。当然这种对文化的尊重他们一般不会用明确的语言来表达，但是只要我们认真的观察一下他们的生活细节和偏好，还是可以看到他们这种对地方文化和传统的强烈认同。绍兴酒和仿绍酒的生产厂家很多，但是资质却很差，用一句话来概括现在的绍兴酒市场，就是“在一个低层次上展开的很激烈的竞争”。真正品牌个性鲜明，能够反映中高档绍兴酒消费者的个性、消费心态和价值观念的品牌还没有出现。这就给古越龙山品牌的个性定位留下了一个宽松的范围。产品的自然属性、品牌个性和消费者个性的一致必将能够铸就一个伟大的品牌。

现在让我们再回到中高档绍兴酒的消费者的个性上来，如果用最凝练的词语来概括，那么我们可以用下面的几个词来表述：

成熟

谦和

丰富

传统

厚重

在中高档绍兴酒的消费过程中，消费者需要产品提供的价值是什么？我想对一个请客的人来说，他对产品的最重要的要求就是要让对方能够理解他所提供的酒的品位和价值，而自己的感官感受则处于次要的位置。这种酒应该在以下几个方面体现上述价值：

知名度

品位

个性

恰当

醇和

只有在这几个方面认消费者感受到产品的价值，才能引起他们的消费欲望，从而达到从其它绍兴酒和白酒、果酒的竞争对手那里争夺到一些市场份额。

二、竞争对手的战略

古越龙山公司的传统竞争对手有会稽山、塔牌、黄中黄、女儿红、金枫和众多的小型企业，它们的战略也并不都是十分清晰。目前在绍兴酒的主战场之一上海市场上，竞争的格局正在悄然的发生着变化。以和酒为代表的营养型黄酒市场份额快速扩张，而这一市场上传统的领导厂商古越龙山的份额却出现了萎缩。高端市场上，由古越龙山、会稽山、塔牌所构成的“两山一塔”的市场格局已彻底被打破。而在低端市场上，金枫公司依靠其扁平化的营销模式和有效的配送网络，实现了稳步的扩张。作为一家兼顾高中低端市场的公司，古越龙山公司在上海处于一个腹背受敌的局面。

和酒是挂靠于冠生园旗下的一家公司，它并不从事绍兴酒的生产。其所有原酒都由绍兴某酒厂代工，在得到原酒后，和酒对其进行简单的再加工即可。和酒的核心竞争力在于其强大的广告传播能力，他们是第一家大规模投入电视广告的黄酒商。之所以说他们的核心能力是广告传播能力而不是品牌的建立与管理，是因为它们的品牌观念还是比较原始的。可以说他们的品牌并没有一个明确的战略平台，只是围绕“和文化”作大量的广告轰炸而已。只要有一个强有力的，有战略眼光的品牌出现，他们这种缺乏个性的品牌就会受到很大的冲击。和酒在生产上采用外包形式是一招高明之举，但是对于古越龙山却没有借鉴意义。

金枫酒厂在上海市场深耕细作，采用了直接向零售商配送的方式，每年的销量达到6万吨左右，成为销量最大的黄酒商。渠道的扁平化使其对销售终端的控制力大为增强，而且由于它在上海市场的密集营销战略，使其平均销售成本并没有没大的攀升。可以说，金枫酒厂是一个典型的低成本战略的实践者。古越龙山公司具有年产绍兴酒11万吨的生产能力，如果仅仅在中高端市场上消化，显然是不可能的，因此，利用“沈永和”品牌冲击低端市场是可以考虑的一项决策。如何实施这个方案，本文将不作深入的讨论。

三、公司的传统优势

古越龙山公司作为黄酒行业的领袖企业，并非徒具虚名。黄酒行业许多里程碑式的发展都发生在该公司。中国酿酒协会黄酒分会就设在该公司，该公司生产的古越龙山绍兴酒是中国钓鱼台国宾馆国宴用酒。可以说，古越龙山代表的是国酒正宗。古越龙山公司拥有的国家级评酒员、ISO14000和ISO9000双料注册审核员、具有丰富操作经验的开耙师傅都令其它黄酒企业艳羡不已。

公司在江、浙、沪市场上具有良好的口碑，拥有一批忠诚的用户群。即使在公司投入的宣传很少，品牌的个性并没有树立起来的阶段，这些忠诚消费群体也依然把古越龙山作为其购买的首选。公司具有一个比较稳定的销售网络，多年的合作使他们和古越龙山公司结成良好的伙伴关系。

四、古越龙山之品牌战略平台

品牌个性和战略定位是创建品牌的两大战略平台，古越龙山的战略定位是中高档宴会用酒，消费者群体界定为35—65岁的中年男子。人们总是喜欢符合自己观念的品牌，所以在进行品牌个性的确定过程中，尽可能使品牌的个性与消费者的个性或与他们追求的个性相一致。前文我们已经对目标消费群的特征做了刻画，即：

成熟

谦和

丰富

传统

厚重

当品牌个性和顾客个性彼此交融时，消费者就会产生强烈的消费体验，从而影响其购买欲望，而品牌的体验来自对顾客需求的不断满足。这些需求包括与购买产品或服务相关的功能性需求，以及从品牌衍生出来的情感需求和效应。现在我们来继续分析宴酒对消费者需求的满足。一般来说，喝酒的人是怕喝酒的，当然正宗的酒鬼除外。但是在我们的传统文化中，宴席和酒是紧紧的联系在一起的，无论是在酒店还是家宴中，酒都是必不可少的。那么酒的功能是什么？其实酒可以创造一种氛围，创造一种有利于人们良好交流的气氛。有许多的话，大家在一般场合是不能说或者是说了不合适的，放在酒桌上就显得那么的自然。无论是爱酒的还是恨酒的，大家都离不开它。特别是在我们中国这种特定的文化传统下，酒的作用是无可替代的。

我们必须饮酒，我们希望我们的酒对身体不要有太大伤害，我们希望在饮酒中良好的沟通，我们希望客人认可我们提供的酒的品位的价值。这就是一般饮者的心态。

根据对消费者个性的分析，我们可以把品牌的个性和相关自然属性做如下的提练： 消费者个性品牌个性产品自然属性

成熟正宗自然熟化

谦和丰富入口绵软

丰富品位复合香型

传统传统国酒正宗

厚重和谐回味无穷

当然，品牌的个性要从长计议，不能草率从事，一旦确定，就要作为品牌战略的重要要素在一个相当长的时期固定下来。公司的一切活动都要考虑品牌的战略，并在这一平台上展开，任何与品牌个性相悖的宣传和举措都会给品牌造成极大的伤害。树立个性很难，但破坏一个品牌的个性或使之模糊化却非常简单，所以品牌需要精心的呵护。

五、品牌建设的战略宣传

无论何人，身处何处，都必须众口一词的支持公司的品牌。如果宣传的任何一部分内容与品牌个性不一致或不相称，就会极大的损害品牌。

我想可以在以下的十个方面对品牌开展全方位的宣传

１、有关品牌的传闻

２、雇员的精神面貌和素质

３、产品性能及开发

４、经营场所的面貌

５、包装

６、公共关系

７、公司的重大活动

８、促销活动

９、赞助和其它活动

１０、广告

在近期要处理好的几个问题。

一是产品线的深度确定，要把低档酒系列全部从古越龙山的品牌中剔除出去，保持在消费者心目中中高档酒的形象。对于确定留下的产品，要重新进行审定，对每一个细节都不放过，因为所谓高档品和大路货，其实差异就是在产品和包装的细节上。因此，凡高档品无不追求细节之完美。

二是广告选择，广告是最简便的一种宣传方式。在广告中一定要坚决的维护品牌的个性，可以只宣传其中的一点，也可以把其中的几点组合起来。如果要选择代言人，则一定要注意代言人与“古越龙山”品牌的个性是否相符，代言人是否有可替代性，以利品牌长期健康成长。在宣传中可以品牌的个性和产品的属性同时进行，做到左右脑同时刺激，但一定要注意品牌自然属性和个性的一致性。

在媒体的选择上，要对消费者的行为模式进行深入的分析，寻求最为经济有效的传播媒介。我认为应以主流的报纸为主，在春节前一段时间内可以在电视广告上开展地毯式轰炸的策略。

三是促销活动，切忌采用降价、优惠等方法，因为这样等于自贬身价。

四是员工的精神面貌上，要做艰苦的改进工作。虽然生产性企业中员工的“可感知度”比服务性企业要弱的多，但是，古越龙山公司旗下众多的专卖店以及促销人员还是要直面消费者的。他们的一举一动都会影响消费者对品牌的认知。公司中的重要员工，如国家级评酒员、研发和生产骨干的形象也十分重要。因为从一般的逻辑来说，有什么样的人就有什么样的产品。如果消费者和企业员工并不是很深刻，那么一些“表面现象”，如衣着、谈吐、行为方式就显的十分重要。古越龙山是个老企业，要改变员工的行为方式是一项很有难度的工作，但通过培训和考核，还是可以有所作为的。

五是要和新闻媒介处理好关系，要让他们多做一些软性的广告来配合。

六、项目进度与目标设定

7．5—8．5基础数据的收集和分析，确定品牌的定位和个性

8．6—9．5产品线的重审和确定

9．6—9．15整体营销方案的布局

9．16—10．15广告与媒体的确定

10．16———大规模的广告投放，同时全部撤下古越龙山品牌下的低档酒

半年内要在消费者心目基本中确立起古越龙山品牌的一至两条个性，改变古越龙山公司在中高档黄酒市场上销量持续下降的局面，销量要达到10%的增长。彻底改变在品牌方面没有指导思想的局面，为公司以后的整体营销方案打下一个坚实的基础。

第四篇：房地产营销规划书

楼市的逐步升温

地产营销随着不断完善、拓展和延伸，在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际cao作性更高。随着国内房地产市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的战略武器，策划书是营销策划的反映。在此谈一谈策划书的编制问题。

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一、营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则：

（一）逻辑思维原则：策划的饿目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析房地产发展现状，再把策划中心全盘托出，其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

（二）简洁朴实原则：要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际cao作指导意义。

（三可cao作性原则：编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中中的每个人的工作及各还击关系的处理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案创意再好也无任何价值，不易于cao作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。

（四）创意新颖原则：要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受，新颖的查是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容

策划书按道理没有一成不变的格式，它依附于产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是相同的。

因此，我们可以等同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式，封面：

策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；客户名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定的时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书正文部分主要包括：

（一）策划目的要对本营销策划所要达到的目标，宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或2强调执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

初步房地产业，缺乏实际cao作经验。尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点、项目特点策划出一套营销计划。某地产项目改变功能和用途，原有的营销案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

发展商原营销实施方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

房地产市场行情发生变化，原经销案已不适应变化后的市场。

发展商在总的营销实施方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

一般的房地产营销策划书文案中，对策划书的目的说的非常具体，都会出现类似如下前言：承蒙某某房地产开发有限公司的信任，委托我们某某广告策划公司参与某某城市广场的前期营销策划。我们通过对该项目的市场分析和项目定位，又抽调出大批市场调研人员深入市场，针对该项目进行了全面的市场调研，从而说明某某城市广场项目营销对公司长远、近期利益及对长期系列影响的重要性，要求公司各级领导及项目小组、各环节部门达成共识，完成任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

（二）、分析当前的营销环境状况

对同类楼盘及住宅产品市场状况、竞争状况、楼盘销售价格及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销策略提供依据，“知己知彼方能百战百胜”，因为这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析

房地产市场总体概述；

区域竞争性楼盘分析；

楼盘的市场性、现实市场及潜在市场状况；

市场成长状况，楼盘目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的楼盘营销侧重点如何，相应营销策略效果如何，需求变化对产品市场的影响。

目标客户群体对楼盘的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展的前景。

2、对楼市影响因素进行分析。

主要是对影响楼盘销售的不可控因素进行分析；如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如置业者收入水平，消费结构的变化，消费心理及文化层次等，对一些商业物业的营销策划还应考虑周边地区人口分布状况，商业网点分布状况及片区商业业态形成等发展趋势。

（三）市场机会与问题分析。

所谓的营销实施方案，就是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键，只要找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对项目目前营销现状进行问题分析，一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：发展商知名度不高，项目地段不佳，形象不佳影响产品销售。

项目整体规划欠佳，功能不全，被客户冷落；

项目包装太差，提不起目标客户群体的购买兴趣；

楼盘价格定位不当；

目标客户群体定位缺乏科学性，使销售渠道不畅；

促销方式不佳，客户不了解楼盘；

广告投入太少，难以启动市场；

销售人员服务质量不高，客户有不满情绪；

售后服务缺乏保证，客户购房后的顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对项目特点分析优秀、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或目标客户群热点，进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要目标客户群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

（四）营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售率为%，预计销售日期为XX天。

（五）营销战略

1、营销宗旨

一般发展商在企业策划案中注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品正确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

以楼盘主要目标客户群体为销售重点。

建立起畅通的销售渠道，不断拓展销售区域。

2、竞争策略

通过前面房地产市场机会点与问题分析，提出合理的推广策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）项目定位：产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使楼盘迅速启动市场。

2）功能定位：功能定位涉及到定位产品质量的优于劣。一般来说，功能齐全的住宅物业是深受置业者欢迎，是十分具有市场竞争力和生命力的。楼盘功能定位科学，即为进入市场销售提供了有力的保证。

3）楼盘品牌：要形成一定知名度、美誉度，树立广大置业者心目中的知名品牌，必须有强烈的创造意识。

4）楼盘包装：楼盘作为不可移性的特殊商品，其包装与其它市场销售的产品一样，十分重要，包装作为楼盘给目标客户群体的第一印象，需要能迎合置业者质量满意的包装策略。

5）价格策略：这里强调几个普通性原则；

销售当时的市场环境；

周边楼盘的质量及销售状况；

楼盘自身的客观条件；

销售战略及销售进度安排；

发展商的成本及营销目标；

以成本为基础，以同区域竞争的同类楼盘价格为参考，使楼盘销售价格更具竞争力，若发展商以楼盘价格为销售优势的则更应注重价格策略的制定。

3、销售渠道。项目目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励销售代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

4、广告宣传计划。

（1）、原则

服从公司整体营销宣传策略，树立楼盘形象，同时塑造企业品牌形象。

强调项目品牌形象的个性化，要求在广告诉求中统一广告风格，在一定推广阶段应推出一致的广告宣传。

强调选择广告宣传媒体多样化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行。

（2）、广告目标

建立并树立项目品牌形象。

明确提出将项目包装成何种效果。

有力促进楼盘销售。

（3）、广告方式

全方位、立体化、多层面、多角度、密疏相间的强使渗透。

（4）、广告风格

自始至终将楼盘推广语、LOGO等贯穿楼盘销售推广过程中；

重点突出项目的各项优势；

注重积累发展商及楼盘品牌，凸显丰厚的文化底蕴；

强调广告风格以平实、自然、以情动人为主，其它为辅。

（5）、卖点整合项目适合炒作的概念。

楼盘所具有的各种功能，各项技术指标，包括片区地理位置，交通状况、教育环境、商业氛围、智能化物业管理等综合卖点。

（6）实施步骤可按以下方式进行：

策划期内前期推出产品形象广告

各销售时段广告。如销售筹备期、内部认购期、公开发售期、巩固期（入伙期）。

节假日、重大活动前推出促销广告。

把握时机进行公关活动，接触消费者。

积极利用新闻媒体，善于创造利用新闻时间提高楼盘知名度。

5、具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密、cao作性强有不失灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以最低的费用取得良好的效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季的营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整体营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用，阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不在详谈，企业可凭借经验具体分析制定。

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第五篇：农副土特产品营销规划书（范文）

农副土特产品营销规划书

一、方案目的......................错误！未定义书签。

二、市场背景......................错误！未定义书签。

三、行业特性......................错误！未定义书签。

四、营销策略与方法.................错误！未定义书签。

（一）营销策略..........错误！未定义书签。

（1）联体化销售策略.............错误！未定义书签。

（2）零销售策略..........错误！未定义书签。

（3）协会联盟销售策略...........错误！未定义书签。

（4）活动营销策略...............错误！未定义书签。

（5）海外批发策略...............错误！未定义书签。

（6）产品研究策略...............错误！未定义书签。

（7）电子商务策略...............错误！未定义书签。

（二）营销方法..........错误！未定义书签。

（1）代理分销法..........错误！未定义书签。

（2）展销订购法..........错误！未定义书签。

（3）电子商务销售法.............错误！未定义书签。

（4）连锁直营分铺销售法.........错误！未定义书签。

五、营销管理......................错误！未定义书签。

六、总结.......................错误！未定义书签。

一、方案目的①帮助农副产品公司建立完整的营销团队与营销思路；

②改变传统农副产品销售从被动走向主动的策略运营；

③建设完整的销售渠道，保证物流运输与交易的畅通性；

④塑造先进农副产品品牌，塑造品牌形象；

⑤创建完善完整的营销策略方案，推广公司农幅产品行走国内与国外销售两条道路。

二、市场背景

农副产品的营销目前还很幼稚，农副产品在中国的市场营销大致经历了三个阶段：建国初期至70年代末的基本无营销时期、80年代初至90年代中期的大量生产向大量推销转变时期、90年代末以来的从大量推销向现代营销转变时期。如今，对农产品提价和实行有效价格保护的基本没有了，过去国家通过行政手段提高农副产品的价格来保证生产者旱涝保收，从而使得大家对产品的营销没有重视，但从当前和今后一段时间看，我国农副产品从整体上讲已经出现了供大于求的状况，如果还停留在以前的老观念上，只是进行生产，而不顾市场的变化，就会造成更为严重的产品过剩。

三、行业特性

①农副产品行业以生产为主，销售被动为副，由于国家相应的政策控制，使得农副产品生产出现大量过剩，增加被动销售的负担。

②农副产品行业销售品牌性价值较低，产品销售附加值领域表现懦弱。

③农副产品行业销售出现断层，关联性差，生产销售没有明确分工，以生产代销售趋势严重。

④没有专业农副产品销售公司与销售顾问公司，市场营销与策划相对薄弱，公司单体出口与营销市场薄弱。

⑤缺乏适当的政策支持与渠道管理，导致产品营销出现盲目，销售运行困难。⑥销售与成本投入比例失调，行业运行出现严重的缺点。

四、营销策略与方法

（一）营销策略

〖说明〗

农副产品营销策略从宏观与微观两个方面进入详细入手，以切实有用与赋予实施为策划前提，将策略方式的内涵与底蕴完全展示出来，给予公司运营有效的指导与帮助。

（1）联体化销售策略

采用协调联动的方法，增加企业、产品的关联性、延伸性、精深性、增值性，以降低竞争成本，形成集约优势，尽可能多卖“项链”，少卖“珍珠”，形成以农副产品的龙头企业带动——协会协调——半成品坯料加工——农户基地协同发展的产业链，避免恶性竞争。

（2）零销售策略

通过组建专业销售团队，开发周遍及外区市场，以市场质量、价格、服务取得先天优势，稳抓市场零售商与终端客户，扩大产品的销售范围。

（3）协会联盟销售策略

联系相关协会与联盟组织，开办相应的订销活动，增大产品的销售渠道。

（4）活动销售策略

加强对市场营销渠道的调查，深入了解和分析合作伙伴和竞争对手的实力和营销策略，根据市场变化及时调整营销方略，在扩大农副产品销售的同时确保经营安全。要积极实施“走出去”战略，推进农副产品深购远销，通过组织举办和参加各类农副产品交易会、展销会、洽谈对接会，广交海内外客商；加强与系统内外批发商、批发市场、生产加工企业、连锁超市等渠道的互访沟通，抓住实力强、经营好的大客户，诚信经营，建立长期稳定的合作伙伴关系；采取到外埠开设农副产品展销中心、设点直销、代理销售等方式，开辟新的销售网络，根据产品特点和当地消费习惯，有选择、有针对性地开展产品促销，分割和占领销区市场。加强与龙头企业对接，促进农副产品加工增值。

（5）海外批发策略

通过相关的学会与协会关系取得海外贸易批发的认证资格，开展海外贸易销售渠道。

（6）产品开发策略

推进科技进步和技术创新，培育精品名牌农副产品产品。市场的竞争，最终体现在产品的竞争上，发展农副产品加工，必须做好名优特产品开发这篇大文章，要广辟资金渠道，加大企业技改与技术更新的投入，实现加工技术质的飞跃。建立企业技术创新体系和机制，走产、学、研结合之路，提高新产品开发能力，加快开发速度，积极培育名优产品

（7）电子商务策略

打造自身的核心竞争优势已成为每个企业的重心工作，一方面注重原产地绿色特色农副产品的品牌整合，提高农副产品在新型业态和高端市场中的比重。广泛进行网上交易，开展电子商务，延伸交易半径，扩大交易商圈，加速交易过程，降低交易成本。另一方面利用其他涉农网站的信息服务功能，将当地农副产品供求信息发布出去，促进交易。期货市场具有发现价格和套期保值的功能。要在控制风险、安全经营的前提下尝试开展期货业务，利用期货及衍生工具了解和掌握农副产品现货市场行情的未来走势，实现大宗农副产品套期保值。

（二）营销方法

农副产品的营销方法是在综合整理产品营销策略的前提精心策划的具体实施方法方案，方法以实用，有效，低成本为选择标准。

（1）电子分销法

公司招聘专业的销售人员，分管代理商销与直接终端销售两个核心渠道，采用代理分销法迅速扩展产品市场，组建良好的客户资源关系。

农副产品（公司）

1.、以公司所在省市为单位，分省内、外双线代理商（一级、二级或多级）为分销渠道，做到农副产品整批工作。由专业分管代理商销售人员负责产品进货与回款任务。销售人员根据实际销售预定额提取奖金分红。

2、以公司所在省市为单位，直接以终端销售为核心管理，产品零批推广销售，采用“让利法”“返利法”等方法措施实施营销，提升产品在零售终端的核心位置。公司与终端销售店共同双赢。同时做好大型超级零售进货采购市场。

（2）销售订购法

公司在调查本地区产品销售的前提下，通过制定优惠活动方案，开展相应的订购会。凡是参与订购产品的终端客户，公司采取颁发礼品或现金活动方式进行有偿奖励。

（3）电子商务销售法

电子商务销售法是建立在日益发展的网络市场而开展的销售方法。销售方法通过农副产品网络商城、在线订购等相关系统在开展实施。由专业的网络销售人员负责实施进行。

此方法的宣传只需推广电子商务网站。通过软文推广、通讯信息推广、口碑推广等方法塑造产品品牌，建设优势品牌效应。

（4）连锁直营分铺销售法

公司直接组建或有偿加盟方式建立销售分铺，按照合适的区域市场进行优良划分。

组建方式见下：

① 公司直营，员工对公司直接负责，按照公司规定直接负责销售。工资与奖金

制。

②加盟经营，公司提供产品、渠道加盟，由加盟者按照任务比例自我完成，销售按提成比例。加盟者提供自备门面，公司给予货物、统一装饰等政策支持。

五、营销管理

公司的营销管理主要包括两个方面：

① 代理商与终端的管理。划分按照代理商销售量划分代理商等级资格，建立合适而健全的代理销售渠道，建立合理而齐全的终端销售渠道。

② 公司员工的销售管理。具体划分公司销售人员的职能与权责范围，确定统一

规划的区域范围与区限，建设合适完整的员工销售渠道。

六、总结

认真策划完整，切实实用的原则制作，为客户提供相应的帮助！