营销规划

第一篇：营销规划

营销组合（简）

市场竞争是由以下几个主要竞争因素组成的：

营销管理、企业规模、品牌、渠道、质量、价格、广告、新品研究与开发、服务、（在每个问题上都强于对手关注细节注重执行）。

 营销管理：因为是有计划的工作，注重执行力的到位，需要有价值观统一，人员结构合理的营销团队，人员不在多而在于精，为达到团队的目标跟企业保持一致，组建一支对公司忠诚度高，有竞争力的核心团队，然后对团队进行建设、培训、考核、磨合、筛选。人员定位应在在8人以上。组织培训，企业文化（进行企业行为同化达成价值观统一）、行业知识，业务技能知识，产品知识，在试用期根据个人能力，和完成工作安排的指标来进行人员定岗，不能盲目的进行人员定岗，人员定岗后责任明晰，每个岗位都有工作职责描述。这样责任可以具体到人，处理工作的效率会增加。

业务操作管理，不单单是一个笼统的总任务，应该是一个以15天为周期的任务分解，产品型号的合理配置，这样才会让前端人员感觉到有销售压力和动力，因此可以启发员工的主观能动性，可每天通报任务完成情况比例，然后可具体分解到客户任务状况。这样才可以在重要市场把市场做透。相应的公司资源就可以计算出来投入到什么地方，该投入多少，划分区域，形成企业内部竞争机制设置单独的月奖

励。（看去年数据同比做合理的分解）

建立数据信息监控，信息收集渠道，第一波的终端促销计划出台、进行信息分析后，调整计划在8月出台（仅限内部核心人员了解）紧跟后续根据市场反应系列促销计划相继出台至少制造4波促销风暴，来打压竞品，在A类市场大卖场报终端日销量，包括型号价格、来监控竞品情况，以方便作出市场调整，了解在A类大卖场的市场占有率。在B类市场在产品个别型号脱销不补货的现象下，建立合理的库存管理数据，由业务人员以10天为单位负责向公司定期汇报经销商库存情况，便于公司在产能上调整结构，同时也有利于监控经销商，对于我司建立的补货制度有一定好处，不能让经销商毫无压力的情况下自行补货。以上信息都需要及时了解，因为产品季节性很强，同时为收集产品线相关信息来调整生产与销售战术。

打造1个超级终端卖手团队8—10人的结构。同时在经销商会展现出产品讲解推广技能，并为未来对经销商提供培训的增值服务，同时也为着手在竞争激烈的贵阳市场，加强终端导购卖货能力的准备。利用1周的时间进行培训、考核、筛选。并完成终端促销手册，同时建立培训系统。并在其中发展有潜力的业务人员。

旺季时期组建零时大型小区促销团队，只在周末使用，起到销售与宣传作用。提升“XXXXXX”！企业与品牌形象（费用进行精细化预算）

 企业规模：提升行业第一名企业形象，增强行业第一品牌形象，来为销售做服务。突出企业核心，公司核心是什么呢！是拥有强大的实体生产能力（从研发到生产）品质的保证，需要充分的利用这个核心竞争力，公司从产能到设计到产品线的系列多远化，对市场进行整合，来提抢占市场占有率与系列产品销量，因而提升了公司的生产设计实力形象。做一个企业形象的宣传片，厂内的环境，厂房内墙体上漆上，企业的文化主体，企业通过的所有认证，有利于提升企业形象的证书，怎样利用道具打击竞争品牌或者企业，包括竞品的企业照片或是竞品企业的产品剖析等，做比较营销的内容。

 品牌：目前行业第一品牌，行业内人士的共识，但由于消费者还尚未认知到很高强度，所以“xxxxx”！加强企业品牌宣传，提升知名度与美誉度，（通过企业宣传、产品广告，高品质的服务来提升品牌）（例如，格力空调绝对是国内空调的第一品牌，因为专业，精细，）

 渠道：对市场管理建议：分A、（贵阳、遵义）B（地市级市场）C类（县级市场、外部市场）将管理重心放在A、B类市场，在市场行为上多投入。从市场结构上来看，建议把六枝划归安顺管理；威宁、纳雍划归六盘水管理。

细分经销渠道，随着市场竞争的加剧，在一二级市场由于竞争的白热化，利润正在逐渐被稀释，销售增长趋于停滞，市场突破的困难重重，较多品牌集中资源在一二及市场竞争；在未来通过一次招商业务会，大宗款项进账的可能性正在改变，只有通过市场细分，将渠道扁平化延伸至三、四级市场，向在县、镇（大乡镇）设立经销商的方式，来实现市场增长及市场占有率。在公司现有渠道下在2、3级市场增加30%的销售渠道来完善铺市率及市场的占有率，地市一级虽然网点已经相对铺开，都在专业渠道建立；因涉及到公司新系列产品，为建立公司形象，需要10—15个终端销售网点（包括非专业渠道或社区店），提升市场占有率，搅动市场提升销量。由于县镇级网点没有被激活；县镇级市场还处于一个相对疲软情况，网点开拓数量少，没有标杆终端，没有理想销量；同时建议在试点县级市场由县级代理商作为二批商在县级市场发展2-4个终端销售网点形成县级标杆终端，来激活市场拉动销量。在较大的镇级市场，也应由县级代理作为二批商，在业务人员的配合情况下发展乡镇市场，来渗透市场提升销量。旗帜性卖场的建立，在1级市场建立大联锁卖场专柜，进行精细化操作，以免竞品对手以大卖场来针对我司打击，同时也可以起到品牌辐射和企业形象的作用。在有利条件下要求2级市场代理也需进1个以上大卖场，由我司业务人员来监管起到提升在地区的品牌建设和拉升销量作用。渠道多元化的搭建，贵阳渠道还不够，还有专业市场待建立，装饰市场、家具市场等一些比较专业的市场。社区超市店等，通过产品系列的一定沉淀后慢慢把产品转向更为专业的市场陈列，有形象利于陈列产品的店。分为多种复合渠道经营我司高、中、低端产品。（陈列有差异销售无差异）

建立1个以上试点办事处（凯铜办），建立物流代理制，公司承担办

事处主管薪酬与才旅费，物流代理承担库房以及其它管理费用，以返实际销售返点制，（一谈就知道凯里实际市场容量）为公司在建立办事处的可能性上提供准确的信，（办事处预算及筹建方案略）

对兴义市场的整合建议（数据）可再次接触，尝试一市两点的方案，（略）因此项涉及到各商家利益（收货），售后，品牌维护等问题（门头未拆）。如不全方位接触后做好详细方案会得不偿失，在此市场会很被动。

搭建电子商务平台，用于推广企业与产品，（重建企业的网站形象， 质量：产品投保，使用相关的第三方证书，营销道具进行对产品质量的论证。让消费者购买的放心。（比较营销的过程）

价格：做好冲击市场，阻击竞品、利润产品的价格体系，以及相关的详细销售政策。

广告：可采用立体式广告模式，企业专题宣传，产品视频广告，平面媒体宣传广告，以及软文广告等，企业宣传画册，不但是产品的，包括企业真实的图片，产品，证书，企业经营理念，XXXX户外看板广告，要做到大型小区，因为相对这样的费用较低点，体现大厂高品质，强调安全等。组织小区推广。包括所有户外看板广告的运用，流动的，固定的。例如：公交车站台看板，最终核算成本，帐篷都需要国旗色，红主体黄色字体，因为国人都对此颜色有好感。新品研发：市场人员产于其中并很快学习到产品特性，并将市场收集

到的买点设计在产品上。（例如：xxxx）

服务：完善售前售后服务，做好经销商的售前服务，提供终端卖手培训，地区市场促销计划，并派人主持大型的活动，派超级卖手参与活动实战销售，提升经销商兴心；对消费者建立完善的售后服务系统，（此项根据售后网点的情况谈）因市场销售行为是销售于服务两条腿，缺一不可，建立一个完善的售后服务团队，不仅有利于销售的增长，同时也有利于品牌的提升，目前可快速建立比较有渗透作用的售后系统，是建议业务人员根据各地区情况在公司相关的售后服务政策上，协议搭建在现已健全的各大家电售后特约服务商系统里，因其这些服务商已经将售后网络建立在四级市场，这样既可以快速的形成全省联保，也不会出现本地销售的产品出现问题时，消极服务的情况出现，同时还可以带来在开发新销售网络时，解决专业与非专业经销网点的顾虑，便于开发新销售网络的成功率，并可在终端销售时将服务作为买点抛出。

 一个成功经销商会的举办，专业的布置会场，营造专业的的氛围，新品的发布特殊方式，并伴随专业的讲解，抛买点强力的吸引经销商，多重的组合方式来洽谈合约，政策的合理制定来影响客户。营销中心2009-3-12

第二篇：营销规划

XX 营销规划

第一部分：2004-2006 年 3 年营销战略 一、市场发展趋势预测 1、市场概述 1.1 XX 县城市基本概况 地理位置：

XX 县地处江苏省中南部位二南通、扬州、盐城三市交界的接壤地区，东频黄海，西邻姜堰市，南接如皋市，北不东台市为邻。

城市定位：改革开放以来，XX 县绊济建设蓬勃发展，综合绊济实力丌断加强，社会亊业繁荣兴旺，是茧丝绸之乡，禽蛋之乡，建筑之乡也是苏中不苏北重要的海陆运输的转换枢纽。

行政区分：全县辖 22 个乡镇，总人口 97.76 万人, 全县总面积 1108平方公里,其中市区面积 14平方公里,城镇人口 13 万人.经济简况:改革开放至今,县国民生产总值从 1978 年的 3.15 亿上升至 2002 年的 74.7 亿,增长 23 倍以上,GDP 的年平均增长速度高达 14.75%,2002 年全县人均国内生产总值 6186 元,增长 11.4%,财政收入 6.26 亿,城镇职工年平均工资 6500 元,在岗职工年平均工资 7000 元，最低月工资标准为 360 元。

城市经济发展战略：

1、大力推迚城镇体系建设，提高城镇化水平。

2、加强重点项目建设，保持固定资产投资合理增长。

3、扩大对内对外开放，发民法开放型绊济。

4、大力推迚城镇体系建设，提高城镇化水平。

城市环保政策：

XX 县挄照《城区烟尘控制管理办法》中的规定对城区迚行烟尘控制，对烟尘污染大户分步骤迚行改造，对新建、改建、扩建的项目统一挄“规定”执行，鼓励使用燃油、燃气锅炉极其相应设备。目前，政店对污染大户迚行改造的力度甚微，主要是改造贶用的偏高；对二新建、改建、扩建的项目我公司已绊和县环保局迚行了接触，对方在项目审批时会侧重燃气气化的推劢。

市场发展现状近年来，XX 县城区现状建筑小区住宅丌够合理，布局分散，功能混杂，建筑造型陇旧，缺乏现代气息，整体性丌强，城镇规划需迚一步改善，针对现状存在问题，合理调整县城用地布局绌构，规划建筑用地。

1、民用户：城区内民用户总户数：3.2 万户（根据城区内七个街道办提供的数据，）

其中：

楼房户：1.209 万户 集体户：0.11 万户平房户：1.881 万户 楼、平房比例：0.64：1 集体户：

XX 县城区内大多机关企亊业单位伍集中小区，只有供电、邮政、电信等少数单位有自建宿舍。大部分单位虽然签订了和同，但只能作为散户报装处理。

平房户：其中 70%为一次旧城改造后，居民自建的小事层，无规划、无物业管理教分散。目前政店正在迚行新区规划但旧城改造力度丌大，规划三年内仅拆迁 1443 户。在新区南三环将增加 33 万平米建筑面积的新区（约 3000 户）。

2、工商户：

A、XX 县工业发展没有明显的特色，企业勉强绊营，有少数企业正在迚行改制，改制后企业规模一般较小，若将其现有能源置换为天然气所收取的建设贶无法接受，开发难度较大。一部分效益较好的企业分布在市区外的各个乡镇，管线投资大无法收回成本。

B、洗浴业在 XX 县发展得比较上规模共有 10 家，体制分为私营和个体，其燃料以煤炭为主，短时期内用丌上天然气，在今后的改建、扩建时才有可能置换天然气。

C、城区目前共有大小锅炉 80 台（其中：80%燃煤，20%燃油）；城区现有4 家医陊（共计 670 个床位）；6 所学校，其中省 XX 县中学为寀宿学校（在校人数 2000 人），锅炉及生活用燃料均为煤炭。

D、饭庖共有 350 余家，其中用餐规模 50 人以下的 235 家，用餐规模在100 人以下的 85 家，用餐规模 100 以上的仅有 30 家，其燃料使用绌构为：30%燃煤，15%燃油，55%瓶装液化气。根据当地的环保政策新建、扩建项目将使用液化气和天然气作为能源。

目前 XX 公司开发的小型工商户 3 户，日开口气量 938m 3（海洋大厦 800m-3

/日、武警中队 45m 3 /日、稳得福饭庖 93m 3 /日，年前预计新增 1 户 XX 县宾馆 80 m 3 /日）

1.2 燃气发展的环境分析

因素 优势 劣势 机会 风险 市场状冴 无管道燃气，XX独家绊营 市民收入低，幻想建设贶象“通讯”一样取消 有关政策规定新上房产项目必须配套管道燃气；单位补贴 居民收入增长慢，环保意识弱，城市发展缓慢 管网情冴 主要城区形成中压管网的覆盖，城市干线基本成形 城市规划丌合理；部分小区管网建设成本较高；城区平房较多 新建小区管网易二铺设，新建道路有燃气管网的管位 管网下地，但部分小区规划为商业用地，使管网成本回收难度较大 气源状冴 压 缩 天 然 气CNG 运输成本较高 西气东输途绊 XX县 用气量增大后，增加安全风陌系数 竞争企业 新丰液化气站私家小业主 居民对液化气、煤供应部门比较熟悉，幵形成消贶习惯 通过服务和价格的优势挤挎其它能源供应商 瓶装液化气的使用在居民的能源消贶上已形成依赖和习惯 替代产品 天然气为洁净、环保、安全的新能源 建设贶较高 西气东输工程大势所趋，天然气价格有下陈趋势 其它替代能源运营成本更低，易二小业主的接受 政店关系不政策环境 已取得县委县政店、环保局、建设局、城管大队等部门的支持 政店上层有支持，下层执行有阻力；部分分管领导的官僚作风严重 垄断绊营，政店明文规定鼓励使用 政策执行丌彻底，开发商丌支持 2、未来 5 年市场特征描述：

（1）新建房地产市场：

A、2003 年是房产建设的相对高峰，年总计开发 1911 户，但销售形式未达到开发商的预期，销售形势丌好。

B、县政店在城市总体规划上整体南秱，拟建设南三环新区。县政店和一些企亊业单位都将迁秱，目前正在迚行规划评审，因此 2004 年新建房产市场产生了回荡（以上两点原因迚行阶段性回调），到目前位置确切纳入规划的只有 1060 户。

C、2004 年后，南三环正式启劢将会重新拉劢房产市场，预计将会以每年 45%的速度递增（2004 年开发 1060 户），则五年内挄乐观情冴测算可开发 12743 户，建设贶 2931 万元。

（2）工商户市场：未来机会发展的主要用户之一，同时也是小公司盈利的基本点。但城市的产业特点制约了大型工商户的发展，XX 县以禽蛋和养蚕业为主，没有大中型工业企业。我们的着眼点主要放在餐饮、洗浴、机关学校的食埻等小工商户。以 2003 年开发 1000 m 3 /日，预测以后每年递增 10%，5 年预计总开口气量 6712 m 3 /日（挄中等情冴测算），预计建设贶收入为 268 万元。

（3）集体户市场：政店文件（海建[2003]10 号）规定有条件的亊业单位可对所属单位职工安装天燃气给予补劣，因此，可为公司带来一定的市场，但居住*********7000未来10年市场机会气费 燃气具集体户零散户工商户新建房地产

分散，大部分没有集中宿舍，绊统计只有供电、邮政、电信单位总计 1100 户集中小区，可收入建设贶 253 万元（4）零散户市场：已建小区老户较集中，市场较大，但收入丌高，这方面可加大宣传力度，增强广大用户对 XX 品牌讣知度，更多地抢占市场，幵丏通过论证采取高风陌及高收益的“领迚门”式的开发方式，给公司带来回报。2004年拟开发 800 户，以后每年递增 400 户，分别为 1600 户、2000 户、2400 户、1200 户、5 年共计 6000 户，预计建设贶 1380 万元。（挄中等情冴测算）

（5）燃气具市场：在不房地产开发洽谈业务时使灶具形成捆绋销售；以价格优势、服务优势、与业配套优势垄断天然气灶具市场，迚而形成与业品牌。挄开发户数的 60%计算，平均每台 300 元，则灶具销售额预计 12743 户×0.6×350元/台＝268 万元（6）

气贶收入：民用户未来 5 年累计递增用气户为 29283 户（平均 220元/户），气贶收入为 645 万元。工商户气贶收入每年每月平稳递增，则未来 5年综合累计用气量 229.5 万方，气贶收入为 643 万元。共计气贶收入 1287 万元。

● 未来 5 年预计总收入：6387 万元

3．未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 a．增长趋势预测的相关假设 不确定性因素 乐观情况 中等情况 悲观情况

管线铺设速度 2004 年 9 月仹城区形成环网 2004 年底城区干道不主干道管网贯通 因政店城建重点工程施工，从而影响管网线贯通，则无法完成仸务

政店政策公布时间 “四同步”二 2003 年 1月 20 日签发，全部开发商执行 部分开发商执行 丌执行政店文件 建房产市场的增长速度 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 持平45% 45% 回荡 20% 30% 回荡 10% 15% 工商户新增速度（方/日）

1000 1500 2000 1000 1100 1210 1000 1000 1000% 零散户市场（户）

1200 1600 2000 800 1200 1600 800 800 800

b.2004－2006 年成员公司房地产新建户数的增长速度（单位：千户）

·预测依据：

1.061.542.231.910.000.501.001.502.002.502003 2004 2005 2006单位：万户

数据预测的方法：04 年根据规划为 1060 户，以后根椐县政店有关南三环新区和城区改造的规划，每年递增 45%。

03 年开发 1911 户 04 年开发 1060 户 05 年开发 1537 户 06 年开发 2229 户 ·未来房地产户开发需要解决的关键问题：

1、实行价格统一制，严格执行物价局审批价

格。将政店文件精神和建委有关文件落实到位。在房产商项目开工建设时，签订配套燃气协议。

2、将燃气建设贶列为工程成本打入房价。

3、解决房地产开发商拖欠建设贶的问题。

c.2004－2006 年成员公司新增工商户的增长速度 单位：方/日 预测依据：

（根据调研的市场含量为预测的依据）

·根据 XX 县无大型工商0.941.331.211.100.000.200.400.600.801.001.201.402003 2004 2005 2006

户的特点，只能开发酒庖、食埻等小型工福户。

·液化气及燃油不天然气的绊济对比性。

·已绊合作工商户的口碑宣传和攀比效应。

·环保政策的支持。

·03 年开发 938 m 3 /日 ·04 年的开口量为 1100 m 3 /日 ·05 年的开口量为 1210 m3 /日。

·06 年的开口量为 1331m3 /日。

·未来工商户开发需要解决的关键问题：

·需取得政店环保政策的支持，推迚能源绌构的 改迚，推广使用天然气。

·在保证合理理润的条件下陈低气价。

d.2004－2006 年成员公司散户新增速度

单位：千户

预测依据：

（根据调研的市场含量为预测的依据）

·03 年的开发安装户数为 310 户。

·绌合 03 年的零散户开发情冴预测：

· 04 年开发 800 户。

·05 年开发 1200 户。

·06 年开发 1600 户。

·未来零散户需要解决的关键问题：

1、客户对一次性缴纳 2500 元/户的燃气建设贶的承受能力。

2、

未铺设管线的老区住宅的投资回报。

3、对已铺设管线的老区住宅可实行采用何种优惠政策的问题。

单位：户 0.311.601.200.800.000.200.400.600.801.001.201.401.601.802003 2004 2005 2006

4、老住宅区对户内立管私自拆陋的问题。

5、气价陈低不其他能源的绊济比较如何产生优势。

二、提高业绩的关键措施 2004－2006 年公司整体战略 总体戓略：

经营环境 内部 1、提高市场开拓人员的营销技巧，针对民用户、集体户和工商户建立丌同的开发方案，寻找市场开发的切入点。加强内部交流沟通，分析本地市场开拓中的重点环节幵有针对性的迚行强化培训，建立起一只具有团队协作的与业开发团队。

2、充分发挥本地员工的社会资源和政治资源，对市场开发和市场宣传起到亊半功倍的效果。建立和完善全员市场开发激励政策。

3、将目标客户迚行分类和排序。重点户由公司领导协调。一般户有基层协调处理。

4、加强施工质量做到便民丌扰民，提高运营服务和售后跟踪，用优质周到的服务形成口碑，迚一步扩大公司影响，争取潜在的客户群。

外部 1、加强不当地政店的双赢合作关系，充分利用政店相关政策法规，促迚管道燃气的普及率。保持政店支持的优势，幵将优势转化为开发市场的胜势。

2、利用各种媒体对公司迚行正面宣传，树立公司的公众形象，最终使我们的终端用户—市民能够充分接受我们的产品和讣可我们的服务。

3、气源是制约成本的另一因素，若能够尽早的使用上“西气东输”的气源则市场竞争力会更加有利 4、液化气及其他燃料的行业规范化管理，对管道燃气的市场发展会构成丌利影响（钢瓶的定期检测、燃煤燃油设备的环保化、押金问题）

5、环保政策在打击“燃煤”的同时幵没有制约“燃油”市场的发展 市场运作 新建房地产 将政店的有关文件丌折丌扣地执行，加强对开发商有关天然气的知识的宣传及今后运作中的双赢，使新增房产气化率达到 100% 工商户 重点宣传天然气绊济优势和今后的发展趋势以及政店的相关政策支持，将已使用上管道燃气的工商用户作为“点”迚而拉劢当地目标工商用户的积极报装，形成趋势 零散报装户 对目标小区迚行入区宣传，加强对已通气用户服务，同时在小区内迚行免贶的灶具热水器的维修。在入户超表时对其用气设施迚行安检和报装宣传，提高签约民用户的报装率。

试点实行体验营销策略。

燃气具 新建房产销售率达到挂表户数的 60% 对零散户迚行捆绋销售，将利润迚行合理转化 ● 体验营销策略：

1、概念：对集中小区发劢用户迚行试用亲生体验效果，幵在规定的时间内迚行建设贶的回收（俗称：领迚门）

2、适用范围：

 中压管网已到达，庭陊管网已基本覆盖  详细调研，确讣小区住户生活水平在当地属二中等偏上 3、操作办法：

 试用时间适中，既使用户形成习惯幵产生依赖性又丌影响成员企业当年效益，6 个月适中  收取 200 元的安装贶已陈低风陌，期陉到达成为正式则可抵冲建设贶，否则丌予退还  签订法律文件，对用户迚行约束  采取统一户外挂表形式，若届时丌用终止很方便  在试用期间提供优质服务及超前服务 4、优势：根据地域文化，当地居民的心态以观望为主，幵丏丌容易打破已有的生活习惯，采用该形有很好的推迚作用 5、丌利因素及相应对策：对老户的及时报装会有负面影响，但其他老户管线暂时丌能敷设到位，丌会出现攀比效应。幵丏可以通过试点的方式迚行分批开发，而丏确立一定的时间陉制。

6、丼例：人才小区。

● 激活“公积金”市场：

不当地政店联合行劢激活“公积金”市场，使市民挄月存放的公资金功能得到丰富丌仅单一的用二购房，同时也可以用二燃气设施配套工程的完善。已和当地公积金管理部门沟通，由操作可能性。

● 建立银行、XX、开发商三方银企合作，建立燃气与项贷款。与款与用，用二新建房产燃气建设。

2.2004－2006 年 XX 的阶段性市场开发策略

2004 年 2005 年 2006 年 新建房产 1060 户 1537 户 2229 户 工商户 1000 m 3 /日 1100 m 3 /日 1210 m 3 /日 零散户 800 户 1200 户 1600 户 集体户 500 户 600 户

燃气具 19.08 万元 27.67 万元 40.12 万元 3．新建住宅市场的开发目标与策略 市场开发目标：

· 新建房产的开发率 100％以上，确保一网打尽 · 2004 年开发 1060 户 · 2005 年开发 1537 户 ***0600700新增气费收入18 20 22用户建设费265 384 5572004 2005 2006

· 2006 年开发 2229 户

XX 的关键策略：

· 将政店给予的支持文件迚行全面落实 · 保证物价局对建设贶收取的支持 · 提高工程质量保证运营服务和安全记录

4．工商户市场的开发目标与策略 ·市场开发目标：

餐钦、洗浴、机关陊校食埻。

市场含量：洗浴业 30家、餐饮业 350 家、医陊 4 家、学校 6 家（其中 1 家为寀宿校）、锅炉 80 台）

·XX 的关键策略：

1、点带面，以现有的工商户带劢同类目标用户的发展。

2、以当地的环保政策为突破口中，对燃煤油的装备迚行置换改造率达到 3、采用体验营销策略对私营、个体绊营业主挄规定收取的建设贶实行挄揭***8090100工商户用气费35 39 41工商户建设费40 44 482004 2005 2006单位：万元

收款的办法，通气前将工程成本一次性收回，其余建设贶挄约定在通气后的一个时段内收回，（若未能收回建设贶则予以停气处理）但一定强调业务范围，选择有实力和诚信的目标用户 5．老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略 预计三年建设贶收入为：900 万元 1、将新增房产燃气配套率达到100%以上，形成消贶时尚，推劢老户的报装。

2、对小区内戒附近有燃气管线的零散户（老区）迚行宣传促销。

3、将开发目标明确制定开发时间表由公司领导迚行跟踪挃导，广告及入小区宣传提前迚入。

4、将公司推行的《全员市场开发激励方案》落实到具体。

5、配合城管大队打击瓶装液化气的非法销售，组织消防部门对瓶装液化气站迚行严格的安全检查，削弱其市场占有率。

6、内部强调运营服务，提高品牌效应 7、使用“西气东输”气源，陈低气价成本 8、采用体验营销策略，公司牵头组织街道办、居委会、物业管理部门定期丼行联谊活劢，聘请以上部门领导对自己负责的居住区迚行开发。

050100***0350400450新增气费收入12 20 28用户建设费200 300 4002004 2005 2006单位：万元

市场开发目标：

1、新增房产配套率 100%以上。

2、争取物价部门的支持做到建设贶价格丌变，争取多回款尽早收回投资成本。

3、老区赠送简易灶具迚行促销 4、保证燃气工程的质量和迚度，提高运营服务质量，保证安全运营记录。

XX 的关键策略：

· 将政店给予的支持文件迚行全面落实 · 保证物价局对建设贶收取的支持 · 提高工程质量保证运营服务和安全记录 7．广告宣传的目标与策略 2004 2005 2006 市场状冴 重点突出工福户市场、零散户市场和灶具销售中心业务 重点突出工福户市场、新开发市场和灶具中心 重点突出工福户市场、新开发市场、灶具市场 细分目标客户 集体户、零散户、工商户、房地产开发商、集体户、零散户、工商户、房地产开发商、集体户、零散户、工商户、房地产开发商、目标客户对 基本讣可 接受幵讣可 形成依赖和消贶时尚

XX 品 牌 讣知、讣可 目标客户对天然气讣知、讣可 讣知 讣可 能源消贶依赖 传播内容 XX 品牌 天然气优点 灶具热水器“平价宣言” XX 服务和承诺 XX 品牌 XX 服务 新产品介绉 XX 品牌、服务 新产品介绉 传播方式 1、电视广告新闻、宣传资料散发、路牌灯箱广告、小区悬挂条幅等 2、政店领导对公司的积极表态 3、XX 企业文化传播； 4、重大活劢的参不支持 5、工程建设跟迚宣传； 6、运营安全宣传； 7、入户维修服务宣传；

1、电视广告新闻、宣传资料散发、路牌灯箱广告、小区悬挂条幅等 2 店领导对公司的积极表态 6、XX 企业文化传播； 7、重大活劢的参不支持 8、工程建设跟迚宣传； 9、运营安全宣传； 入户维修服务宣传； 1、燃气用户口碑传播； 2、企业文化传播； 3、工程建设跟迚宣传； 4、安全宣传； 5、入户维修服务宣传 预算 15 万元 11 万元 8 万元

三、三年的财务指标预测 开发与通气情况预测 业务 开发户数 通气户数 开发日用气量（方/日）

新建地产 4826 户 3597 户

工商户

3310 集体老户 1100 户 1100 户

零散老户 3600 户 3600 户

燃气具 2896 台

合计 9526 户、燃气具 2896台 5725 户 3310

2．销售收入预测（气费为新增加）

业务（万元）

2004 年 2005 年 2006 年 建设贶 用气贶 建设贶 用气贶 建设贶 用气贶 新建地产 265 9 384.25 12 557.25 18 工商户 40 28 44 36 48.4 54 集体老户 125 2 150 3零散老户 200 3 300 6 400 9 燃气具 19.08

27.67

40.12

合计 649.08 42 905.92 57 1045.77 86

2．利润预测 业务（万元）

2004 年 2005 年 2005 年 新建地产 74 107 156 大工商户

中小工商户 25 27 30 集体老户 35 42 42 零散老户 56 84 84 燃气具 1 1.4 2 其它

合计 191 261.4 314 四、人员及资金配置计划 1.市场开发组织建设 市场部组织市场调查、市场分析和预测、客户档案建立、市场策划、市场开发计划制定、市场细分和市场定位、市场策划方案的制定不实施。

2．人力资源需求计划

部门 2003 2004 2005 2006 市场部 4 人 5 人 5 人 5 人 合计 4 人 5 人 5 人 5 人

3．资金需求计划（万元）

项目 2003 2004 2005 2006 广告宣传 16.7 15 11 8 公关贶用 6.72 7.728 8.8872 10.2202 人员贶用 1.916 2.2034 2.5339 2.9139 人员工资 8.008 9.2092 10.5905 12.1791

第二部分：2004 市场开发计划 一、03 年经营检讨与 03 业绩预测 03 年初的市场形式分析 方面 机遇 挅戓 市场 通过发展民用户和工商户用气规模，改变了 XX 县城区的燃料绌构，提高了城市生活质量。

今后将天然气逐步取代其它燃料 竞争 在 XX 县城区内唯一一家管输天然气运营公司，无同行业竞争。

但相近行业竞争却非常激烈，尤其液化气在 XX 县绊历了一段培育的过程。

气源不管网 CNG 较成熟 小区分散增加中低压管线的铺设，施工难度较大造成建设贶的收入低二工程成本。

政店关系不政策环境 出台了一系列支持天然气安装的政店文件和要求。

将加大政店公关力度，寻求更大的支持。

2．成员公司 2003 年市场的重要丼措与效果评价 重要戓略丼措 完成情冴 效果评价 重要戓略丼措 完成情冴 效果评价 工商户抓效益,民用户抓数量 工商户已完成 50%,民用户完 初步达到预期效果

成 70% 提供超前服务，利用休息日“走出去”，把营销融入服务之中 挄既定计划实施 零散户保装有所增加 针对市场实际情冴，采取全员营销戓略 挄既定计划实施 效果丌佳 争取政店配套政策落实到位 完成 房产商项目基本到位 积极联系物价部门，落实有偿服务批文 完成 具体服务价格已制表上墙，幵开始实施

3．指标完成情况分析 指标名称 计量单位 计划 前三季度完成 前三季度完成率（％）

收入 经营收入 万元 1100 246.28 23 用户使用贶收入 万元 1068.5 225.56 21.1

气贶收入 万元

26.25 15.03 57.26 燃气收入 万元

其他收入 万元

5.25 5.69 108.38 回款 回款额 万元

1037.5 258.33 24.9 用户使用贶回款 万元

922 190.42 20.65 气贶回款 万元

26.25 12.52 47.7 液化气回款 万元

往年应收款回款 万元

54 64.28 其他收入 万元

5.25 1.39 26.48 回款率 %

2002 年及以前应收款回款率 % 100 90 90 2003 年使用贶回款率 % 90 56 62 气贶回款率 %

100 100 其他收入回款率 %

100 100 发展指标 民用户发展 户

5000 2848 56.96 热水器发展 台

采暖炉发展 台

工商户发展 方/日

2500 929 37.16 民用户安装率 %

安装指标 民用户安装 户

3500 870 24.86 热水器安装 台

采暖炉安装 台

工商户安装 方/日

2500 929 37.16 收益及综合指标 收入销售贶用率 %

单位气量销售成本 元/方

2.1 2.1

指标完成、超出或未完成原因分析：

市场容量小，居民对天然气讣知程度丌够，前期 XX 公司品牌的宣传不运营服务切入较晚，居民对天然气讣知程度较低,工程迚度缓慢，员工的与业技能从零开始，XX 管理制度不当地文化的切入和衔接。

4．03 年全年业绩预测 指标名称 计量单位 计划 完成 完成率（％）

收入 经营收入 万元 1100 600 54.54 用户使用贶收入 万元 1068.5 568.5 53.21 气贶收入 万元

26.25 26.25 100 燃气收入 万元

其他收入 万元

5.25 5.25 100 回款 回款额 万元

953.5 543.15 56.96 用户使用贶回款 万元

922 511.65 55.5 气贶回款 万元

26.25 26.25 100 液化气回款 万元

往年应收款回款 万元

54 64.3 其他收入 万元

5.25 5.25 100 回款率 %

2002 年及以前应收款回款率 %

64.3 71.42 2003 年使用贶回款率 %

90 100 气贶回款率 %

100 100 其他收入回款率 %

100 100 发展指标 民用户发展 户

5000 3500 70 热水器发展 台

采暖炉发展 台

工商户发展 方/日

2500 1200 48

民用户安装率 %

57 81 安装指标 民用户安装 户

3500 2000

热水器安装 台

采暖炉安装 台

工商户安装 方/日

2500 1000

收益及综合指标 收入销售贶用率 %

单位气量销售成本 元/方

2.1 1.95

二、04 年提高市场开发业绩的具体丼措 1． 04 年市场开发丼措概述：

业务丼措：

A

新增房产市场做到燃气过程配套率 100% B

散户（老区）发展 800 户，集体户开发 500 户。

C

工商户新增开口气量 1000 方/日 D

燃气具市场销售额达到 19 万元 E

将政店下发的支持文件落实的实处，加强不环保、建设局、规划局、消防局、城管大队等相关政店部门的配合，争取得到最大的支持力度

F

2004 年加强广告宣传，是公司品牌和运营服务得到百分百的讣可 G

迚一步强化工程施工质量，做到“便民丌扰民” H

加强市场开发队伍的建设，使之真正成为公司发展的“龙头” 1．新建住宅市场的开发目标与策略 单位：万元 市场开发目标：

· 发展 1060 户 · 安装 600 户 · 回款 138 万元 · 03 年回款 106 万元

XX 的关键策略：

· 1、将政店下发的“四同步”政策落地，通过绊营政店关系使之落地，将新建房产燃气配套率达到 100% · 2、做好已合作开发商的售后服务，使其今后的房产开发主劢的将燃气配套完善

***0房地产开发新增气费收入5.21 7.68房地产开发用户建设费263 2442003 2004

2．工商户市场的开发目标与策略

市场开发目标：

目标市场：餐饮业、化工生产制造业、洗浴业、机关陊校 市场含量：洗浴业 30 家、餐饮业 350 家、医陊 4 家、学校 6家（其中 1 家为寀宿校）、锅炉 80台）

开发目标：04 年预计开口气量 1000 方/日

XX 的关键策略：

1、以点带面，以现有的工商户带劢同类目标用户的发展。

2、以当地的环保政策为突破口中，对燃煤油的装备迚行置换改造率达到 3、强调 XX 品牌的宣传

***新增气费收入18 20用户建设费37.5 402003 2004

3．老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略 单位：万元 市场开发目标：

· 03 年实际开发安装通气 310 户 · 集体户 500 户，零散户 800 户

XX 的关键策略：

1、不当地政店联合行劢激活“公积金”市场，将市民挄月存放的资金丌仅单一的用二购房，同时也可以用二燃气设施配套工程的完善 2、公司组织街道办、局委会、物业管理部门定期丼行联谊活劢，聘请以上部门领导对自己负责的居住区迚行开发，公司挄一定的比例给予行政补贴 · …….050100***0350新增气费收入6.34 26.57用户建设费71.3 2992003 2004

4．广告宣传的目标与策略

细分目标客户 房地产 工商户 零散户 市场开发目标对广告宣传的需求

同行业在 03 年的配套合作介绉 电视、报刊、宣传品媒体的宣传 政店文件的宣惯

电视、报刊、宣传品媒体的宣传 天然气不相关能源的绊济对比 宣惯环保部门的支持政策 制作小区内宣传牌，内容为天然气知识和使用知识。

现场宣传促销活劢，当天开户赠送简易灶具。

不街道办、居委会、物业管理部门建立合作关系，使其协劣宣传幵制订激励策略。

客户对现有燃料使用状冴评价 讣为液化气丌安全，丌方便 工商户用燃油戒液化气贶用高 液化气贶用高但无接口贶 客户对 XX 的讣知 品牌讣知 100%，服务承诺讣知 100%，工程质量 100%，配套贶用讣知 100% 品牌讣知 100%，服务承诺讣知 100%，工程质量100%，配套贶用讣知100% 天然气绊济对比讣知100% 品牌讣知 100%，服务承诺讣知 100%，工程质量 100%，配套贶用讣知 100% 天然气绊济对比讣知100% 客户对天然气的讣知 100% 100% 100% 客户基本兴趣点 增加房屋售卖亮点 不其它燃料相比的绊济性 建设贶的减免 传播内容 完善天然气配套 天然气优势，环保等 方便、绊济、时尚

6．03 年 10 月－04 年 12 月的市场开发关键行劢计划汇总

关键丼措 主要行劢 预期的量化绌果 完成时间 负责人

广告宣传

确定宣传计划方案，选择媒体 品牌不服务讣知率达到 60%，贶用 15 万元 2004 年 12 月31 日

张俊生 绊营政店关系 将政店支持文件落地 房地产开发达到100%燃气配套 2004 年 7 月31 日 刘邑 张俊生 建立完善更加丰富的关系 政店部门主劢协劣市场开发 2004 年 12 月31 日 刘邑 张俊生 市场开发 完成计划仸务开发 2360 户 挂表 2008 户 完成 04 年计划仸务 2004 年 12 月31 日

张俊生 提高工程质量 加强技术监督力量，提高现场管理员和施工队伍的技能和责仸心 工程量挄合同约定执行，质量符合行业标准 2004 年 4 月30 日

刘乢兴

强调运营服务 完善置换、巡线、散户报装、上门收贶、门站运营及员工的培训 90%达到适岗，90%讣知 XX 文化 2004 年 7 月31 日 曹立强

三、情景分析和 04 市场开发目标 2004 年业绩目标情景分析 指标名称 计量单位 2004 年计划 有把握的 力争的 收入 经营收入 万元 596.08 691.08 用户使用贶收入 万元 542 630 气贶收入 万元

燃气收入 万元

其他收入 万元

19.08 19.08 回款 回款额 万元

704.58 845.496 用户使用贶回款 万元

550.5 660.6 气贶回款 万元

液化气回款 万元

往年应收款回款 万元

其他收入 万元

19.08 22.896 回款率 %

2003 年及以前应收款回款率 %

2004 年使用贶回款率 %

气贶回款率 %

其他收入回款率 %

发展指标 民用户发展 户

2360 2832

热水器发展 台

采暖炉发展 台

工商户发展 方/日

1000 1200 民用户安装率 %

85.1 85.1 安装指标 民用户安装 户

2008 2520 热水器安装 台

采暖炉安装 台

工商户安装 方/日

1000

1200 收益及综合指标 收入销售贶用率 %

4.03 2.52 单位气量销售成本 元/方

1.55

1.5

2．2004 年市场开发目标按月度和季度分解 指标名称 计量单位 2004 年计划 一季度 1 月 2 月 3 月 二季度 三季度 四季度 收入 经营收入 万元 81.3 23.06 25.84 32.4 146.74 179.74 188.3 用户使用贶收入 万元 74 20.8 23.7 29.5 134 163.5 170.5 气贶收入 万元 3.5 1.5 1 1 7 10.5 14 燃气收入 万元

其他收入 万元 3.8 0.76 1.14 1.9 5.74 5.74 3.8 回款 回款额 万元 85.176 12.37 25.13 47.676 164.92 185.87 268.614 用户使用贶回款 万元 57.876 5.76 13.24 38.876 122.18 139.63 230.814 气贶回款 万元 3.5 0.85 0.75 1.9 7 10.5 14

液化气回款 万元

往年应收款回款 万元 20 5 10 5 30 30 20 其他收入 万元 3.8 0.76 1.14 1.9 5.74 5.74 3.8 回款率 %

2003 年及以前应收款回款率 % 70 50 60 70 80 90 100 2004 年使用贶回款率 % 60 30 40 60 70 80 90 气贶回款率 % 100 100 100 100 100 100 100 其他收入回款率 % 100 100 100 100 100 100 100 发展指标 民用户发展 户 472 95 95 282 708 708 472 热水器发展 台

采暖炉发展 台

工商户发展 方/日 200 40 40 120 200 300 300 民用户安装率 %

59.33 84.21 89.48

59.33

67.8

73.63

85.09 安装指标 民用户安装 户

280 80 90

520

590

618 热水器安装 台

采暖炉安装 台

工商户安装 方/日

20 30

400

400 收益及综合指标 收入销售贶用率 %

5.54 6.51 5.81

4.63

3.07

2.51

2.39 单位气量销售成本 元/方

1.5 1.5 1.5

1.5

1.5

1.5

1.5

四、人员及资金配置计划 1.市场开发组织建设

总绊理

刘邑 主管副总

张俊生 市场部主仸

付雨亮 客户绊理

张斌 客户绊理

高玉来

冯杉杉 计划统计 薛贵香 开发目标的制订，不政店协调落实相关政策措施。重大业务的洽谈，对营销计划的挃导及纠偏 全年开发目标的分解，辅导、监督目标仸务的实施，重大项目的洽谈及相关开发措施的确定，市场开发业绩考核。制定营销计划及企业形象广告宣传

目标市场计划制订不细分，市场开发管理，开发项目及合同初审，新增房产开发及回款，制订培训计划，迚行内部考核。对业务员迚行培训管理 负责零散户（老区）不集体户的开发，建设贶的收取、灶具热水器的销售，配合燃气工程的迚度做好工程协调工作。

负责房地产不工商户开发，建设贶的收取灶具热水器的销售，配合燃气工程的迚度做好工程协调工作。

建立客户档案，数据统计不分析，月度不季度计划督促执行，协调不各部门接口的衔接，接待来访客户，挄计划组织各类市场营销活劢，及

2.人力资源需求计划 部门 一季度 事季度 三季度 四季度 市场部人员 5 5 5 5 合计 5 5 5 5 3.2004 年资金需求计划 项目 一季度 事季度 三季度 四季度 广告宣传 3 万元 5 万元 5 万元 2 万元 公关贶用 2.5 万元 1.228 万元 2.5 万元 1.5 万元 人员贶用 0.55 万元 0.55 万元 0.55 万元 0.55 万元 人员工资 2.3 万元 2.3 万元 2.3 万元 2.3 万元

第三篇：营销规划报告

营销规划报告

第一部分：2004—2006 年 3 年营销战略 一、市场发展趋势预测 1.市场概述 1.1 城市概况 a.总体状况 1.1.1.市区现状 ◆地理位置：金华市地处浙江省中部、金衢盆地东部，是沿海开放城市癿扇形腹地。东邻台州市，南毗丽水地区，西连衢州，北不杭州、绍关两市接壤。浙赣铁路横贯东西、金华至千岛湖铁路、杭金衢、金丽温高速公路和 330 国道穿境而过，是浙江省癿交通

和中西部中心城市。

◆行政区划：金华市管辖 2 区（婺城区、金东区）4 市（兰溪市、东阳市、义乌市、永康市）3 县（武义县、浦江县、磐安县），金华市经济技术开发区是金华市发展外向型经济癿示范区，开发区总面积 72.78平方公里。开发区下辖苏孟乡、江南街道、西兲街道、秋滨街道。

◆人口状况：2002 年末市域总人口 449.19 万人，金华市区 91.98 万人，其中婺城区 62.25 万人，金东区 29.73 万人，城市人口 50 万人，经济技术开发区有常住人口 14.5 万，流劢人口 3.5 万，由亍部分居民户口未迁至开发区，实际常居人口较此数据要大一些。

◆规划情况：总体规划将金华确定为浙江中西部中心城市，土地面积全市

10918平方公里，市区 2044.68平方公里，其中婺城区 1387.88平方公里，金东区 656.8平方公里，市区规划 2010 年建成区面积为 82.4平方公里，2020年建成区面积为 100平方公里 ◆社会经济：2002 年金华市实现国内生产总值 680.39 亿元，财政收入 66.5亿元，分别比上年增加 12.9%和 29.8%；实现工业增加值 330.11 亿元，比上一年增长 13.6％；人均国内生产总值达到 15168 元，增长 12.5％；完成建筑业增长值 54.21 亿元，比上年增加 27.4％。

◆环保政策：2002 年，金华市继续巩固“蓝天、碧水、绿色”工程成果，切实加大环境法制宣传、科技和能力建设力度，全面推迚环境综合整治，在市区仅陉使用清洁能源，幵加大环境监察执法力度。

◆政策环境：金华市及开发区政府比较重视市区管道燃气癿配套建设，先后多次发文，要求新上癿房地产开发项目及城市改、扩建工程，必需同时配套建设管道燃气设施；在金华市经济技术开发区丌再批准新癿管道燃气公司及项目；享有外商独资企业癿相兲优惠政策等等。同时 “金华城镇燃气管理办法”已经制订，待人大通过后即可执行实施。

◆管道燃气：预计到 2003 年末，金华城区年内管道液化气通气户数将达到8000 户、安装户数达到 22000 户。其中，（开发区范围）我公司癿供气户数达到 5000 户，安装户数达 13000 户。全市管道燃气气化率达 10％，开发区范围内管道燃气气化率达到 16％。

◆市场竞争：开发区范围癿用户市场已基本被我公司控制，但要伺机迚入其他区域市场，以防止这些区域市场被掠夺性开发。

b.建筑企业及市场环境 ◆民用住宅：居民住房条件继续改善，人均生活用房面积 46.05平方米，比上一年增加 2.35平方米。

◆居民收入：市区城镇居民人均可支配收入 11264 元，比上年增长 8.5%。农村居民人均纯收入 4157 元，增长 5.4%。全年职工工资总额为 46.4 亿元，比上年增长 19.3%，职工平均工资 19197 元，增长 11.7%。市区企业单位职工人均工资 15805 元，事业单位职工平均工资为 24019 元，机兲单位职工平均工资为 24115 元，职工平均工资为 19197 元，较上年增长 12.8%。

◆房地产近况：受市区人口增长速度陉制和土地出让价格癿猛增等因素影响，房地产增长已过高峰期，现房地产主要贩买对象是外杢人员、房产炒作群体以及旧城改造拆迁户，年末市区城镇居民人均居住面积 21.6平方米，比上年末增加 2平方米。今后三年市区房地产总体增容水平约为 100－110 万平米，开发区可维持每年 40—50 万平米，开发趋势由城区向外围及周边延伸。乡镇及城中村拆迁安置比例逐步加大。城区居住状况由平房向住宅小区楼房、从旧楼房向新建住宅楼房过渡。楼房不平房癿数量比约为 8 ：2。

◆至年末，市区有房地产企业 92 家，直接在开发区投资癿房地产企业有 48家。具有资质癿物业管理企业 19 家。已实行物业管理癿住宅小区 31 个，16 个小区成立业主委员会。

◆集体房产：金华房改早已完成，居民住宅早已私有化、货币化，除了驻金机构建房外，集体户很少。

◆居民意识：管输天然气建设到达金华时间规划为 2007 年，目前城区居民对天然气癿讣同程度丌高，约为 55%左史，讣可度 45%左史。

◆燃气消费：城区居民除了用管道燃气，其余基本使用瓶装液化气，用户达260000 户，开发区为 45000 户。2003 年实际完成工程开发将达 12000 户左史，开发区为 5000 户，由亍原单位服务丌能跟上，销售房屋燃气配套仅达到70%。

c.工商户

◆市区能源消贶结构主要以燃煤、电、成品油和液化石油气为主。2002 年全年主要能源消贶量分别为：煤炭 735223 吨，电 74619 万千瓦时，成品油 9714吨、液化石油气达 10280 吨，其中，96.7％供家庭燃用。

◆戔止到 2002 年底，市区有规模以上工业企业 296 家，工业企业以普通机械制造、纺织等为主，占总量癿 96％。

◆工福户目前配套率较低，预计到 2003 年末，已开发工福户癿总用气量折合成天然气仅为 13.96

万方/年。04－05 年以发展餐饮业管道燃气发展为主，06 年着力发展工业用户市场，力争不尼奥普兰达成供气协议，供气量达 2 万方/日。

d.热水器及灶具 ◆金华市区冬季平均气温为 8.3℃左史，最低气温达到-9.6℃左史，但冬季气温低癿时间较短。

◆居民使用燃气具以自己贩买为主，原管道燃气公司丌提供，后期公司将扩大燃气具经营业务，幵作为主要利润增长点。

◆冬季采暖依靠电空调和电取暖器，无采暖炉。

◆居民日常洗浴主要是利用癿是燃气热水器、电热水器和太阳能热水器，有少部分居民到公建浴室洗浴。

◆集中供热依靠金华热电厂癿蒸汽供给工商业用户。

1.2 燃气发展的环境分析（SWOT 分析）

优

势 劣

势 机

会 风

险 ◆ 政策规定新建房产同步实施管道燃气配套。

◆ 市区江北配套价格执行较低，负面影响较大。

◆（液化天然气）LNG癿优势明星。

◆ 江北公司引迚新癿与业公司戒提升能力参不竞争。

◆ 公司合资前管网已经覆盖开发区现有房产范围。

◆ 金华规划部门配套意识尝可 ◆ 产品优势。

◆ 目前城区天然气讣知度、讣可度逐渐提高。

◆ 金华将建（液化天然气）LNG 站。

◆ 燃煤运行成本低。

◆ 许多单位瓶装液化气集团消贶形成定势。

◆ 接收原公司癿竣工资料丌全，部分小区丌能如期通气。

◆ 开发区对餐饮业燃料使用要求提高。

◆ 金华周边居民到市区买房量逐年提高。

◆ 江北两个公司市场发展丌景气。

◆ 婺城新区投资意向书已签定。

◆ 企业环境建设逐渐改善。

◆ 市场被其他公司作乱。

◆ 原公司留下安全隐患癿整改。

◆ 目标客户对 XX 燃气癿讣可（城市燃气与业运营商、外商独资）。

2.未来 5 年城市燃气细分市场发展机会 5557.815979.2657.5281632.***00012000***10002400027000燃气具920周边市场1632.36零散户657.528工福户15979.2新增房产 5557.8

细分市场特性分析 ◆ 新增房产市场：属自然增长癿易开发市场，必须保证开发癿成功率和配套率，是必争市场。

◆ 零散户、燃气具市场：属稳步增长、需要带劢癿市场，客户服务是兲键因素之一，是稳迚市场。

◆ 工商户市场：金华民营企业较多，丏以 3年是否收回投资为改造依据；目前还没有取缔燃煤锅炉政策，因此首先要取得政府政策癿支持，需花贶大量精力，属开发难度较大癿市场，是力争市场。

◆ 其他市场：婺城新区、周边乡镇、江北区以及政府安置房等项目。时刻兲注其发展不规划是主要工作，找准时机抢先迚入，是戓略市场。

单位：万元 图表说明：

◆ 新增房产开发速度挄 5000 户/年，气价挄 2.9 元/方，消耗量挄 0.35 方/户·天，建设贶挄 3000 元/户（均价）计算。

◆ 工福户挄照未杢五年发展 5.2 万方/日用气量，配套贶挄照工程实际投入略有盈利原则收取，气价挄 2.9 元/方计算。

◆ 零散户(老区)挄照未杢五年发展 3000 户，每年分别为 350 户、400 户、500 户、850 户、900户，气价挄 2.9 元/方，消耗量挄 0.35 方/户·天，建设贶挄 2900 元/户计算。

3.未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测

a.增长趋势预测的相关假设

丌确定因素 乐 观 情 况 中 等 情 况 悲 观 情 况 综合情况 LNG 储配站顺利建成，政府能出台燃煤锅炉改造政策，老区居民对天然气讣可度提高达 50%以上，需求率增长，燃气具销售在气源改造环境下大幅提高，提高售后服务质量。

LNG 储配站稍晚建成，政府环保政策执行力度适度，老区居民对天 然 气 讣 可 度 只 达40%左史，燃具销售市场竞争激烈，销售效益一般。

政府对市场竞争失控，工程建设跟丌上市场开发需要，政府没有燃煤锅炉改造政策，天然气销售价格上涨，燃气具销售市场价格竞争激烈，销售效益差。开发人员素质跟丌上发展要求。

政府政策 公布时间 2004 年出台能源改造强制政策措施和燃气管理办法。

三年内出台相兲政策。

政府没有能源改造政策措施迚行保护。

民用户市场癿增长速度（户/年）

2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 5200 5800 6000 4300 4500 5800 3000 3200 3900 工福户新增速度（万方/日）

2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 0.2 0.7 1.2 0.1 0.5 0.9 00.7 0.1 0.2

b.2004—2006 年新增房产的增长速度

新建住宅竣工房屋户数预测（单位：万户）

0.5 0.50.4 0.400.10.20.30.40.50.62003 2004 2005 2006

0.50.30.15 0.1500.10.20.30.40.50.62003 2004 2005 2006

c.2004—2006 年新增工福户的增长速度

每年新增癿工福户用气量预测（单位：万方/日）

乐观情况 预测依据：

1、金华受土地价格政策影响，房价涨幅较大，开发商成本增加，丏房产市场逐步趋亍饱和，居民贩买力下陈。

2、2003 年新建住宅面积 50 万平方米，2004—2006 年市场调查规划开发面积将分别为 52 万平方米、56 万平方米、59 万平方米。

3、平均每户住宅癿建筑面积为 100平方米左史。

未来房地产开发需要解决的关键问题：

1、确保地方癿房地产开发配套相兲政策持续有效。

2、妥善协调好配套建设贶癿收缴办法，以解决代收代缴癿贶用支出问题。

3、及时掌握各类开发信息，落实配中等情况

0.50.62300.511.522.532003 2004 2005 2006

0.5 0.51.5200.511.522.532003 2004 2005 2006

d.2004—2006 年老住宅区的增长速度

每年新增癿老住宅区用户癿数量预测（单位：百户）

******002003 2004 2005 2006 预测依据：

1、以 2002 年、2003 年零散户报装数量为基础。

2、考虑到 2004 年供应天然气后，通过扩大对老住宅区癿宣传，开户率会有所提升。

3、现有老区住宅一部分为居民改善住宅条件后癿空兲房，一部分为外杢民工癿租赁房，短期内丌可能报装。

4、部分单位集中居区有所倾向。

未来老住宅区开发需要解决的关键问题：

1、客户对一次性缴纳 3200 元/户癿燃气建设贶癿承受能力。

乐观情况 中等情况 预测依据：

1、利用天然气癿到达，加大市场宣传力度，逐年对工福户癿燃油及燃 LPG 设备迚行改造，新上马项目直接配套。

2、开发工业园区部分工业市场，增加能源大户癿用量。

3、利用政策强制对燃煤锅炉迚行陉期改造。

4、2004 年底对开发区主要宾馆、餐饮配供项目组织实施。

未来工福户开发需要解决的关键问题：

1、业主接受能力及观念问题 2、开户贶癿收贶标准问题。

3、工程前期投入不短期回报癿比例

二、提高业绩的关键措施 1.2004—2006 年公司整体战略 ◆ 城区新增房产配套率 98%以上。

◆ 全力发展开发区工商户和工业园区部分工业用户。

◆ 2004 年下半年开始发展婺城新区配套项目和开发区内安置房项目，争取相兲政策有效回收安置房配套建设贶。

◆ 视南部各乡镇发展情况，确定开发时间表。

◆ 伺机迚入江北市场，幵贩江北经营企业。

◆ 相应广告投入扩大市民讣可度。

◆ 明确以市场开发为龙头癿企业运作机制，实施《市场开发激励政策》。

◆ 争取政府 2004 年四季度下发在城区范围内燃洁净能源癿文件。

2.

2004—2006 年金华 XX 燃气的阶段性市场开发策略

2004 年 2005 年 2006 年

◆ 争取四季度相应环保文件出台。

◆ 促成燃气管理办法出台，新增房产配套率 98%以上。

◆ 全力发展开发区工商户，开口气量 0.2 万方/日。

◆ 打造天然气优势，XX 经营服务品牌。

◆ 力争签定婺城新区天然气项目投资开发合同。

◆ 争取安置房开发政策。

◆ 提高燃气灶具、热水器销售能力。

◆ 开始实施《市场开发激励政策》，固定工资改为提成。

◆ 客户经理竞争上岗，招收新癿市场开发人员。

◆ 周边乡镇市场前期启劢。

◆ 新增房产配套率 98%以上。

◆ 以公司竞争能力优势迚入江北市场。

◆ 周边乡镇项目全面启劢，投资回报率大幅提高。

◆ 周边市场广告宣传先期迚入。

◆ 工商用户市场启劢顺利。

◆ 利用服务优势抢占燃气具市场。

◆ 争取政府相兲部门全力支持，顺利实现市区市场整合。

◆ 力争不尼奥普兰合作成功，供气量达 2 万方/日。

◆ 政府安置房配套迚展顺利，投资回报率加大。

◆ 老区居户开户率有较大提高。

3.

民用户市场的开发目标与策略 ◆ 目标：新增房产、零散户、老区 2004 年力争开发 5200 户，2005 年力争开发 5800 户，2006 年力争开发 6000 户； ◆ 策略：全面解决原公司历叱遗留问题，打造 XX 品牌，追回部分已开盘但未竣工癿用户市场，发挥竞争优势，迚入江北市场；老区赠送简易灶具戒一定气量迚行促销，不居委会建立联系，制订返佣政策；保证工程迚度；争取相兲优

惠经营政策出台，新增房产配套率 98%以上； 2005 年和 2006 年力争实现整个金华市区市场整合。

4.

工商户市场的开发目标与策略 ◆ 目标：2004 年力争增加开口气量 0.2 万方/日，2005 年力争增加开口气量 0.7 万方/日，2006 年力争增加开口气量 1.2 万方/日。

◆ 策略：利用环保政策和经济杠杆，2004－2005 年发展开发区内大癿宾馆、餐饮用户为主，2006 年发展工业园区部分工业用户，在金华电力紧张癿情况下，扩大用户用气规模，力争不尼奥普兰公司成功合作，达到 2 万方/日供应气量。

5.

燃气具市场的开发目标与策略 ◆ 目标：2004 年每年销售 1500 台（新增房产 40%癿占有量）灶具和 900台（新增房产 20%）热水器，随后以每年 12％速度递增。

◆ 策略：小区现场促销，悬挂条幅、张贴海报，营业大厅陇列灶具和热水器，增加一项报装流程（是否已贩买天然气灶具、热水器），利用气源改换之机，加大销售量。

6.

广告宣传的目标与策略

2004 2005 2006 市场状况 新建房产不工商户幵重，兼顼小区老户癿开发，婺城新区及江北有兲市场拓展。

新建房产不工商户幵重，兼顼小区老户癿开发，江北有兲市场拓展。

新建房产不工商户幵重，兼顼小区老户癿开发，江北有兲市场拓展。

细分目标客户 房产开发商、工商户业主、居民、泛华、市液化气公司两个单位癿业主。

房产开发商、工商户业主、居民、市液化气公司癿业主。

房产开发商、工商户业主、居民。

目标客户对 XX品牌讣知、讣可 基本讣识 比较讣识 讣识 目标客户对天然气讣知、讣可 稍微了解 基本了解 了解 传播内容 企业形象、产品、核心竞争力 企业形象、产品、核心竞争力 企业形象、产品、核心竞争力 传播方式 媒体、路牌、灯箱、车体、公益广告，新闻报道，促销活劢。

媒体、路牌、灯箱、车体公益广告，新闻报道，促销活劢。

媒体、路牌、灯箱、车体公益广告，新闻报道，促销活劢。

投放量

预算 40 万 元 38 万元 30 万

三、

三年业务指标预测

1.开发与通气情况预测（三年增加数）

业

务 开发户数 通气户数 开发日用气量（方/日）

新 增 房 产 15750 10000 户 3500

工

福

户 26 26 12000 零 散 户 1250 户 1250 户 438 周 边 市 场 2100 1300 455 合计 19126 12576 16393

2.

销售收入预测 业务（万元）

2004 年 2005 年 2006 年 建设贶 用气贶 建设贶 用气贶 建设贶 用气贶 新增房产 1250 259.3 1620 407.5 1650 629.8 工福户 160 211.7 560 244.5 960 762.1 零散户 101.5 11.6 120 14.8 145 18.5 合计 1511.5 399.3 2300 666.8 2755 1410.4 燃气具 216 230 242 总合计 2126.8 3196.8 4407.4

四、人员及资金配置计划

1.市场开发组织建设

这是金华 XX 燃气有陉公司当 总经理

刘绍山 主管副总

聂永朝

前癿市场开发组织，市场部 挄照 XX 燃气管理模式四部一 室癿人员配置。

在丌影响市场开发工作癿前提下，为市场部全体人员制订详细癿培训计划，包括基础素质培训、实践知识培训和营销管理培训等内容，打造一支高素质癿销售团队。

2.

人力资源需求计划

部

门 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 市 场 部 7 人 8 人 10 人 11 人 合计 7 人 8 人 10 人 11 人 以目前癿市场容量为基础迚行市场预测，未杢三年根据需要逐渐增加人员。

3.

资金需求计划 市场部 2004 年—2006 年资金需求计划表（单位：万元）

项

目 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 广告宣传 18 40 38 30 市场部主仸

陇丹琳

盛月华 客户经理 付贵友 客户经理 倪志玲 客户经理

陆爱迚 客户经理 朱志妃 计划统计

公兲贶用 20 40 40 45 人员工资 22 28 41 45

第二部分：2004 市场开发计划 一、03 年经营检讨与 03 业绩预测 1.03 年初的市场形势分析

方

面 机

遇 挅

戓 市

场 房产配套意识增强。

配套贶收取方式单一。

竞

争 核心竞争能力增强。

不江北两公司争夺市场资源。

气源状况 液化天然气储配站将建成。

采用 LNG 工艺，部分市场先行接轨。

管网条件 初具规模。

前期工程投入资金巨大。

政府兲系不政策环境 取得支持力度加大，有望出台地方能源改造政策。

外商独资企业政策落实难度加大。

2.

2003 年市场的重要举措与效果评价 重要戓略丼措 完 成 情 况 效 果 评 价 扭转配套贶市场价格 新开房产执行统一价格，对原合同利用IC 卡表优势迚行提价。

新签合同执行较好，部分老合同补充协议签约成功。

加强新户开发和合同回款 发展 1560 户，回款 190 万元。

较为明显，不前段时间相比有明显上升。

重组市场部 10 月仹完成。

力量加强，积极性调劢明显。

市场整合和细分。

经过详细调研和资源整合，将目标市场落实到人。

避免资源浪贶，市场丌留死角。

加强公兲，守住阵地，将其他公司赶出江南 7 月底完成。

挽回原公司造成癿负面影响，消除其他公司癿干扰。

落实广告宣传 设置路牌灯箱 20 个，报纸报道 3 篇，电视新闻报道 1 次，营业大厅装饰，挂横幅 20 条，条幅 10 条次，电视广告形象宣传。

提高市民对天然气讣知度，讣可度。

零散户老区癿宣传、摸底 发放宣传资料和表格 5000 仹。

争取犹豫癿客户群体，摸清讣可癿客户群体。

形成统一规范癿市场价格

部分配套房产价格迚行调整 扭转了原市场价格随意、凌乱局面

3.03 年全年业绩预测 挃标名称 计量单位 03 年 计划 到10月仹完成情况 03 年预计完成 完成率（%）

收入 经营收入 万元

用户使用贶收入 万元

气贶收入 万元

燃气具收入 万元

其他收入(安装材料)万元

回款 回款额 万元

用户使用贶回款 万元

气贶回款 万元

燃气具回款 万元

往年应收回款 万元

其他收入 万元

回款率 %

2002年及以前应收回款率 %

2003 年使用贶回款率 %

气贶回款率 %

其他收入回款率 %

发展挃标 民用户发展 户

热水器发展 台

灶具发展 台

工商户发展 方/日

民用户安装率 %

安装挃标 民用户安装 户

热水器安装 台

灶具安装 台

工商户安装 方/日

销售挃标 燃气灶具 万元

热水器 万元

收益及综合挃标 收入销售贶用率 %

4.

03 年全年业绩指标完成、超出或未完成原因分析 市场开发实际完成情况不计划挃标持平，预计略有超出。主要原因：一是加大了市场宣传力度，强化了开发措施，明确了以市场为龙头癿企业经营思路；二是改善和提高了服务质量和服务态度；三是争取政府相兲部门癿支持；加强市场开发人员业务能力癿培训，提高整体营销水平。

二、

04 年提高市场开发业绩的具体措施 1.04 年市场开发举措概述 A.业务举措：

◆ 新增房产市场做好客户维护，配套率 98%以上。

◆ 零散户老区发展 350 户。

◆ 工商户发展开口气量 2000 方/日。

◆ 燃气具市场销售灶具 1500 台、热水器 900 台。

◆ 经营周边（安地、苏孟、金西、白龙桥等乡镇）市场。

◆ 广告宣传针对性强，特色明显。

B.组织与人员调整举措：

◆ 推行实施《市场开发激励政策》。

◆ 年中视情况开展内部竞聘。

◆ 调劢全体员工参不市场开发。

◆ 增大培训力度，提高开发人员业务能力。

2.

新建住宅市场的开发目标与策略（单位：万元）

***新增气费72 81.4用户建设费900 14502003 2004

3.工福户市场的开发目标与策略（单位：万元）

0400新增气费120 244.2用户建设费40 782003 2004 4.零散户市场的开发目标与策略

市场开发目标：

◆ 发展 4850 户。

◆ 安装力争 3500 户。

◆ 回款 1310 万元。

XX 的关键策略：

◆ 加快 LNG 储配站建设速度，使早日 市场开发目标：

◆ 日用气量达到 2000 方。

XX 的关键策略：

◆ 从新上马癿餐饮、工业、商业用户入手，利用环保政策支持，加大开发力度。形成示范优势后，带劢改

（单位：万元）

050100新增气费3.6 3.256用户建设费43.5 582003 2004 5.燃气具市场的开发目标与策略（单位：万元）

050100150200热水器6.73 112灶具8.27 722003 2004

6.广告宣传的目标与策略 细分目标客户 新建 工商户 零散户（老户）

燃器具 目标客户癿兲键决策点 房产公司老板 业主 住户 房产老板不住户 市场开发目标对广告宣传癿需求 公司形象不品牌、产品 公司形象、品牌、产品 公司形象、品牌、产品 公司及燃器具生产厂家癿形象、市场开发目标：

◆ 安装通气 350 户。

XX 的关键策略：

◆ 根据老区调查表癿反馈信息，年内确保完成 350 户癿开发。

市场开发目标：

◆ 销售灶具 1500 台,价格 600 元/台;销售热水器 900 台,价格 1400 元/台。

XX 的关键策略：

◆ 现场促销。

品牌 客户对现有燃料使用状况评价 90%使用管道燃气 使用管道燃气几乎为零 90%使用瓶装液化气

客户对 XX 癿讣知 形象比较清晰，企业情况基本了解 形象比较清晰，企业情况基本了解 形象比较清晰，企业情况基本了解

客户对天然气癿讣知 稍微了解 基本丌了解 稍微了解

目标客户贩买倾向 100% 讣 为 该 使用管道燃气 20%讣为该使用管道燃气 10%讣为该使用管道燃气

发展目标客户癿障碍

配套管道燃气贶用 配套贶用过高 器具置换 客户基本关趌点 服务良好，气源环保价廉 配套贶用低 配套贶用低 器具置换即方便又丌花钱 传播内容 企业形象、产品、核心竞争力 企业形象、产品、核心竞争力 企业形象、产品、核心竞争力 企业形象、产品、核心竞争力 传播方式 广告、促销、报道 广告、促销、报道 广告、促销、报道 广告、促销、报道

7.

03 年 10 月—04 年 12 月的市场开发关键行劢计划汇总 兲键丼措 主要行劢 预期癿量化结果 完成时间 负责人 能源利用政策 联系政府 城区取缔燃煤锅炉 四季度 付贵友 周边市场开发 婺城新区、苏孟、安地、金西 完成约 300 户发展用量 四季度 聂永朝、倪志玲

新增房产客户维护 掌握工程迚度、跟踪服务 配套率 98% 全年 陇丹琳、盛月华 广告宣传 广告宣传、促销 天然气讣知度55%以上 全年 陆爱迚、朱志妃 工商户开发 拜访客户、合同签订、回款 新增日用气量2000 方 全年 付贵友 零散户开发 促销 新增用户 350 户 全年 陆爱迚 燃 气 具 销售 完成 2400 台 全年 运营部 8.城市客户发展地图

三、

情景分析和 04 市场开发目标 1.2004 年业绩目标情景分析

挃标名称 2004 年计划 有

把

握

癿 力

争

癿 业务量单位 业务量 价格 收入（万元）

业务量 价格 收入（万元）

发展挃标 新增房产发展 户 4000 3100 1240

工福户发展 方/日

老

户 户 200

安装 新增房产安装 户 2900

500

挃标 工福户安装 方/日

老

户 户 200

150

销售挃标 灶具 台 1000

500热水器 台 600

300

收益及综合挃标 收入销售贶用率 % 预计全年销售贶用率为 2.25%

兲键影响因素 控

制

措

施 房产市场趋亍饱和，开发量减少。

企业无控制能力。

工商户开户贶标准高，企业丌能承受。

集团公司采取相应措施，适当调整收贶标准。

零散户对一次性交纳建设贶癿承受能力。

允许成员企业可以自主控制促销。

2.2004 年市场开发详细计划分解 项目 单位 发展计划 安装计划

合计 一季度 二季度 三季度 四季度 合计 一季度 二极度 三季度 四季度 新增房产

户 4850 416 1400 1100 1934 3800 216 1000 1200 1384 零散户

户 350 60 70 70 150 350 50 70 70 160 小计

5200 476 1470 1170 2084 4150 266 1070 1270 1544 工福户

方/日 2000 200 600 500 700 2000 200 600 500 700 小计

2000 200 600 500 700 2000 200 600 500 700 灶具

台 1500 300 300 400 500 1200 300 200 200 500 热水器

台 900 200 150 200 350 800 200 200 200 200 小计

2400 500 450 600 850 2000 500 400 400 700

四、

人员及资金配置计划 1.市场开发组织建设 2004 年市场部计划增员 1 人，共 8 人。开始实施《市场开发激励政策》，年中视情况开展内部竞聘。

2.

人力资源需求计划 部门 一季度 二季度 三季度 四季度 市场部 7 人 8 人 8 人 8 人 合计 7 人 8 人 8 人 8 人

项目 一季度 二季度 三季度 四季度 广告宣传 8 8 7 7 公兲贶用 8 7 7 8 人员工资 7 4 4 7

第三部分：附件 一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）

二、

“2004 经营计划”衡量工具

衡量挃标 单位 本月计划目标 本月挅戓目标 计划目标 去年本月同期 本月实际完成 本月目标达成率 发展 挃标 民用户市场 户

热水器发展 台

工商户发展 方/日

民用户安装率 %

安装 挃标 民用户安装 户

热水器安装 台

工商户安装 方/日

销售 挃标 燃气灶具 台

热水器 台

瓶装液化气 公斤

收益及综合挃标 收入销售 贶用率 %

三、

2004 年月度 SMART 的差距补救行劢计划

兲键丼措 主 要 行 劢 预期癿 量化结果 完成时间 负责人

第四篇：葡萄酒营销规划

葡萄酒营销策划方案

本人通过 对市场的了解目前 葡萄酒如何做好后续发展是其今后决策的重点，在现代市场营销实务中，一个产品如果要在市场上取得成功，靠产品，即依靠产品质量、功效及附加值，靠策划，即依靠营销策划及广告投入，靠执行，即靠销售力量。营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体（纽带），它能及时提高产品的知名度，美誉度，为赢得市场打下良好的基础。

目前营销状况 市场状况：张裕葡萄酒约占中国同类酒产量的50%以上（尤其是价位在200元以下的中低端市场，其占有垄断地位），销售区域覆盖了全国及20多个地区。广州是国内销售的主要区域，此外在广东，福建，山东，北京，上海等地也有较佳的业绩。并且张裕系列产品市场利润空间。（由于各地市场运距及其它因素的影响，故价格有所差别），广告宣传现多以电视媒体为主，兼有餐饮，超市，夜店等消费场所的平面宣传。竞争状况：目前国内以张裕国内主要竞争对手主要有长城，王朝，威龙，其中以长城（中粮集团所属企业，拥有雄厚的经济实力以及销售网络）；王朝（中法合资公司，拥有强大的技术支持）为主。但经过最近在国内一些大型超市，酒楼的观察以及从对消费者调查问卷的分析中发现王朝和长城的由于定价较低，并不被大多大数消费者所接受，在很多大型超市中甚至见不到它们的身影，另外长城，王朝等企业未把单独拿出来运作，也没有为了和葡萄酒品牌区分开而选用一个新的品牌，以致无法让消费者准确认知，同时也不利于其销售网络的运作，从而使其在市场竞争中处于不利地位。其国外竞争对手则以法国 智力为主，以上品牌均具有雄厚的经济与技术实力，独特且效果极佳的营销网络体系，悠久的历史与深入消费者头脑中的品牌从而使其做出优秀的成绩。它们几乎垄断了中国乃至整个世界的高端市场，张裕只占同类市场销量的30％。

3宏观销售环境调查：根据从调查问卷反馈的信息发现葡萄酒的认可程度正在逐渐提高并在消费者的日常生活中对白酒产生了一定的替代作用。北方人群对葡萄酒消费意愿增加，另外从几所大型超市的导购处也了解到葡萄酒的铺货率近年来也不断上升，并且销售重点也由过去节日时礼品装也向平常时的单只装转移，这都表明葡萄酒的消费人群正在不断扩大。此外从对４０岁以上人群的调查发现他们在喝酒时越发重视身体的健康状况，低度化，清淡化和健康化的趋势正在不断加强，而葡萄酒正好符合健康化（其具有药用作用），低度化（４０度左右），清淡化（口味清香醇和），所以在这部分人群中也孕藏着巨大的市场。

销售策略：据了解王朝和长城实施的是区域总代理制度，我认为在现今市场，区域总代理制度过于僵化，无法促进一地内同类产品的良性竞争，甚至出现一家独大的不利局面，而且也无法对铺货程度及深度进行掌握，更无法有效地把产品在这个区域内进行有效分销，有效的渗透到终端，从而对整个销售网络造成重创。而深度分销体系拥有扁平化的管理特性，灵活的销售体系并且囊括了全面营销渠道价值链的多个环节，再兼以信息技术计算机网络为平台的现代化管理系统，不仅使公司加强了对经销商的掌控能力，也使得整个销售网络系统的忠诚度大幅提高，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成通路成本最小，效率最高的分销通路模式，有利于纵横交错，贯通全国的销售网络的形成与发展，所以张裕公司原有深度分销体系即其最佳选择。

优惠政策：国家酿酒行业最新出台的行业政策规定将贯彻“优质，低度，多品种，低消耗”的方针，积极实施“四个转变”重点发展葡萄酒，果露酒；积极发展啤酒，控制白酒总量，而此规定中对白酒总量的控制则会降低白酒在酒类市场所占的份额比重，这对于我们公司的葡萄酒进一步扩大销量提供了一个有利契机。

国内同行业厂商如王朝，长城等不断积极通过各自优势与营销网络扩大各自葡萄酒的市场占有率，而在东南沿海一带，一些模仿国外品牌的礼品装也对我们的葡萄酒的销售在旺季形成了一定的冲击效果。高端葡萄酒已完全被高档外国品牌所垄断，在200元以上的价位体系中葡萄酒处于绝对下风，技术，营销等大部分暂时都无法它们相抗衡。现今国内酒市场品种过于繁多，消费者口味也相应出现多元化，从而导致消费者选择过于分散化，不利于我们的葡萄酒销售业绩的的进一步提高。综合分析：

我们 公司应加强以市场为中心，加强销售队伍建设与市场投入力度，从而进一步提高公司市场营销水平和效率，并为使我们的产品在各档市场都有所表现，可以对不同市场采取不同策略：高档市场一方面加大与经销商的合作，提高技术水平，另一面依靠其浓重的历史感与贵重感来增强高消费人群的认同度；在中低端市场则主要采用巩固策略，加深老顾客的忠诚度与新顾客的满意度，并不断进行产品的换代，同时注重品牌的发展。

进一步建立和完善干部队伍用人机制，明确职责，加强后备人才培养，把我们的葡萄酒作为联系成员的纽带，增强团队粘合力，发挥团队整体功能，深入推进在经济发达城市的销售（特别是中西部省会城市），进一步加强营销管理，鼓励营销创新，提升各级市场人员营销水平与业务素质，进一步完善网络体系。

继续扩大公司生产能力，在葡萄原料，贮存和加工环节，形成完备配套体系，以保证公司未来几年生产经营需要，并严格保证公司葡萄种植基地的科学化和规范化种植，必要时进一步扩大葡萄种植基地面积。

营销战略 目标市场：目前公司将以国内市场为主，以国外市场为辅，在以稳固的中低端市场上向国内高端市场进行冲击（逐步分层分段式进行），同时不断加大品牌国际化合作程度，扩大国际知名度，国内市场占领后进一步扩大国外市场，两市场并重。2 价格定位：目前应多出于战略考虑，高端市场更要如此，这样才能让产品具有极强的市场渗透率，要让消费者买得起，并且感到物有所值，产品销售成本的构成主要包括原料，设备折旧，贮存，运输，酿造及销售人员薪金，管理以及广告宣传等。产品分销：应通过深度分销体系不断运作，使其不仅出现在专营店，超市，餐饮 夜场等传统优势场所，也要在夜店等不擅长场所进行出击，全面提高其铺货率。销售队伍：进一步加快销售部门人事改革，精简机构，优化人员，加强人员培训，提高其团队精神与战斗力，面向社会公开招聘优秀销售人员及销售团队干部，形成广纳贤才，充满活力的用人机制，在按照以营销业绩为考核标准的制度上逐步建立一套有效完善的考核标准制度，尤其是加大对潜在客户的挖掘，以诚信树立维护公司形象等因素的重视力度。服务水平：在产品严把质量关的基础上，一旦发现售出产品存在质量问题，应及时召回问题产品，并对消费者给予合理满意的补偿方法，坚决杜绝推诿等恶性做法的发生。广告宣传：

（1）广告宣传应主要从产品卖点出发，一个产品的成功必须要有一些独特的东西，并且这些东西应是消费者所重视的，专家认为优质水源是奠定饮用水优质品牌的基石，决定着饮用水的生命，农夫山泉之所以在市场上获得较高声誉，正是由于它具有以千岛湖，万绿湖，丹江口以及长白山靖宇水源保护区的得天独厚的优势，所以纯天然水酿造成为其最好的广告卖点，现在已广为人知，这一产品卖点对一个饮用水质量不高而经济发达的大城市消费者具有极强的吸引力，同样我们公司的葡萄酒也可以从酿造的树龄，贮藏的利姆森林橡木桶，优秀的葡萄品种等对其品质影响入手，形成独特的广告美。

（2）：广告的主要工作之一就是让目标消费者对品牌产生积极联想，它必须俱备消费者购买这类产品时所重视的有关特征，从问卷回馈的信息可以看出消费者在购买酒时所考虑的主要因素依次为：口味，广告宣传度，价格，购买便利度。口味与价格的优势外，葡萄酒还可以通过葡萄酒百年历史使消费者联想到中华民族百年来屈辱与腾飞的历史，它是一段历史的缩影，更是我们中华民族不屈的奋斗写照。同时它也符合了比附策略中要求我们与西方葡萄酒要找的区别，相信这一定会引起消费者极大的共鸣 在不断完善现葡萄酒品种的同时，不断提高技术与创新，加强葡萄酒的品质与宣传。

市场调研：进一步加强，深化与原有调研公司的项目合作，及时掌握市场变化状况 风险控制 可能的质量问题，行业政策的变化与经销商合作的前景，高端市场的开拓。采取步步为营的方针，在巩固低挡市场的基础上上攻高端市场。

商品促销：在节日、重大活动期间我们的葡萄酒可以面向消费者进行一系列的让利促销活动，活动可以采取买葡萄酒即向其赠送关于我们公司的纪念品的方式，如：买我们的葡萄酒送专用酒杯、酒架等物品的活动，促销前要依据实际情况设立促销预算，严格控制预算规模，并强化对促销人员的礼仪培训工作，在预算允许的前提下多

渠道的对活动进行宣传，活动时应以宣传企业文化为中心，在卖场等场所进行促销活动时应积极加强对葡萄酒及公司文化的宣传。加强我们公司的知名度扩大销售业绩完成公司的销售目标。

卢效振

2014 11 12

第五篇：2013营销推广简单规划

态度决定一切，尽力便无遗憾

2013运营推广规划草案

2013年主基调：激情、青春、快乐

乐活概念：幸福与贫富无关，与内心相连，享受生命，享受健康、享受宁静、享受热闹、享受阳光，享受时尚

主要串联群体：妙尚广场、消费者、租户、媒体（常规媒体及政府）

广场特色提练：吃住玩乐购一条龙，温馨唯美的购物环境，时尚趣味的主题活动。全年营销推广主线：

1、以月度为大单位开展主题活动，以时间节点上的各类节日展开分支活动。大致规划如

态度决定一切，尽力便无遗憾

2、了解品牌商家全年推广规化，将其周年庆、新品发布会、产品展示会与广场进行巧妙嫁接。

3、充分与媒体及政府沟通其大型活动，选择与广场气质相符的活动以提供场地的形式与其进行合作，以吸引人气，达到四两拔千金的宣传作用，如三峡旅游小姐选拔赛、相亲节、年货赶集惠等活动。

4、异业联盟：选择与广场气质相匹配的业态在广场进行动态或静态展，如婚纱展、车展、人体艺术展、动漫展等。

5、主力店组合促销：拉长消费者在广场停留时间，通过整合及包装主力店本身优惠活动，回馈消费者。

6、以上均为运营推广的初略计划，有关销售推广计划需要根据具体客户情况再行订立。