《什么是炼意》

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第一篇:《什么是炼意》

联五期第四讲《什么是炼意》

今天,我们来了解一下什么是炼意

“古道西风瘦马”----大家看看这个句子。这个句子,大家看到的第一眼,是不是觉得言简意赅?是不是从意象上可以自觉的将这三个词组间的衔接,自然的丰满起来?

一条古道,吹着西风,一匹瘦马,驮着一个人在孤独的行走。

一种荒凉,衬托出一种游子的情怀。古道,蕴育着沧桑,西风,喻意着荒凉,瘦马,有一种悲壮。

这三个物象,有一个就足以衬托出作者内心的某种情愫,然后,作者一连用了三个极具代表性的物象,是为的什么? 是为了---递进,加强,延伸。

古道,喻意着客路,西风,暗示着季节,瘦马,暗示着劳顿。但是,作者没有用很多废话废字来填塞句子,用三个极具代表性的物象,层层递进,来强化自己的表达,化简为繁,从而能达到一语中的,直击读者心扉。

这就是诗家语必须具备的一个要素,那就是:精炼。

不信,你们尝试着在这中间加几个衔接字看看,不但不能于诗句任何实际意义上的帮助,反而会让句子弱化,起不到凝炼,精辟的作用 我们试试看哈:古道里西风中瘦马上

这像什么了?还是诗歌么?这不是画蛇添足么?

添加的字,于句意无补,反而冗赘不堪,这是为什么呢? 这就是我经常提醒大家的:啰嗦了呗

对联,也应如此,本着言简意赅,直击要害的原则来造句达意。

很多同学,在出、对句的时候,不知道取舍,要达意,却不能找到合适的字眼来入句,揉捏来,揉捏去,总找不到那个入句的字眼。

明明想表达因,却造出了果的意,这是为什么?

是因为,你的炼字不够,在选择关键字眼方面,你没有很好的活用字眼,你的视角,只拘限在一个死的画面上而不是一个活的意象中。

话说:----有个诗友寄来一首诗,是给他九十五岁的祖母写的一首祝寿诗:“祖母生宣统,今年九五尊。”

他的意思是说我祖母生于宣统年间,今年九十五岁了。但是大家一看这首诗就都笑了。差之毫厘失之千里。为什么呢?

因为,这诗,看起来给人这样的感觉了:“祖母生宣统”,祖母生了宣统皇帝,是皇太后。不但是皇太后,“今年九五尊”今年又当了皇帝,成了“九五之尊”。显然他的本意不是这样,可写出来却差了这么多。本意是想说他的祖母生于宣统年,今年已经95岁了

很多同学的造句,就存在这样的毛病,言简意赅,不是说要你把关键点省掉,或者说,不是要你在语法上不究逻辑推理。

对联,需要言简意赅,所以,大家在对句的时候,一定要把握住一个取舍的问题。一般情况下,七个字的句子,要表达一个完整的意,还要跟上联关联,多难啊是吧,忒难了。

记得有这么一个笑话,说的是个什么古人,写了首古诗,句中有这么个意思,说一轮明月照姑苏。他那宝贝女婿,站起来反驳他,说,明月不可能只照姑苏一个地方,应该写明月照很多地方。

按那宝贝女婿的说法,这个句子就应该这样写:一轮明月照多地。啊哟妈丫,这还叫诗句么,这还叫诗意么?

我们对句,也如此,如果你想把你根据出句之意全部都拿来入句对句,一个句子,你对出七十个字来恐怕还不够尽兴达意的呢。

对句,你就捡主要的意象,贴切的意象,来组成句子,这中间,你省掉那些边边角角的没用的玩意,精炼的表达出来。

也许有的同学会说,我觉得字不够用啊,怎么办?怎么办? 我是开店的,我的店子很小,一共只有30来个平米 我是开店的,我的店子很小,一共只有30来个平米

但是,我也是开的百货店。做生意嘛,有这样一个说法:不怕你不赚钱,就怕你货不全。我也想啥都进进来卖啊,可是,可是,可是----我这店,装不下啊。

我就只有把那些柴米油盐酱醋茶,扔给那些大店子去卖,我只卖我店里能装下,有钱赚的高利润的玩意。

我们这样来比如一下,对联,就如我这小破店一样,打短平快的。

如果你觉得表达不尽兴,你去写律诗去,就如开大卖场一样。根据需要,你可以省掉主语,或者谓语,或者宾语,目的只有一个,让别人自己去意会。你想眉毛胡子一把抓,你只能是抓得一塌糊涂。

老鹤烟池单腿憩==联友 笠翁柳岸一竿垂--东风

大家看看这个对句。如果不分主次,你可能会把这个钓者的凳子都对进去,这样有意思么?

笠翁柳岸一竿垂

笠翁,柳岸,这中间,就不需要啰嗦什么衔接的字眼,这个过渡,就靠读者自己去意会。当然,这个意会,必须是可以根据你的造境,于无形中可以让大家意会到的。笠翁坐在杨柳岸边一竿垂

这中间的连接,就是你啰嗦出来也没必要,真的是个啰嗦了,别无其他。反而一个加塞,让句子结构松散,没有达到诗意的紧凑的效果

用最少的字,表达最充分的意。但是,也需要有个适当的取舍,而不能随意为之,要在大家能意会的情况下来进行。

象上面讲的那个故事那样,你明明想表达这样的意,却表现出来的是另外一个意了,这就是你的语言组织结构出现了严重的问题。

还有一位诗友写过这样的句子:“舟车卧海南,鸭香贵转馒。” 什么意思呢?

“舟车卧海南”是说,坐着船,坐火车并且是卧铺,到了海南岛。

“鸭香贵转馒”是说,下车后饿了,看见路边烤鸭特别香,一问价钱,很贵,买不起,转身买个馒头吃了。

你自己懂了,买个馒头吃了,我们不还一愣一愣的搞不清白是怎么个故事嘛。

所以,很多同学在我的疑问下,连忙解释一大堆的句意,我这样说吧,除非你写的文字是非常高深的文字,否则,我看不懂的情况下,会有更多人看不懂的,难道你写的只为你一人看,是天书,别人不需要看。

所以,大家在组织语言达意的时候,一定要斟酌斟酌再斟酌,推敲推敲再推敲。炼意,是除去诗家语的杂质,而不是用凑字来表达你的意。如果说,诗家语是对文字的提纯,那么,炼意是对意的提纯。炼意,可以先从修辞着手来开始炼,这是炼意最小的单元。

比如,山,你要表达你的意,可以设定几个场景或者情绪来炼,忧伤的,快乐的,都可以通过修辞这个山来暗喻你内心的某种情绪。炼词组之后,炼全句。

我们来试验一下,大家来修辞一下山,为的是表达一个比较忧郁的情绪,大家组词看看 大家再来练习一下,用月,山入句,组成一个七言联句,仄尾,表达一个忧郁的情绪 修辞山,来表达自己欣喜的情绪 修辞月,表达自己忧郁的情绪 修辞月,表达自己高兴的情绪 出句要有月有山

一个句意的精炼,是靠一个整体氛围的凝练来完成的,否则,很可能你的句意,会出现头重脚轻,虎头蛇尾的感觉。

一如古道西风瘦马,如果是古道西风肥马,那就让读者无所适从了,不知道你到底营造的是一个什么境,什么意,什么情感,什么表达了。怎么来判断一个句子炼意够不够呢,那就是你自己写好之后,看看能不能用白话文来稀释一下你的句意,如果你的句意,通过白话文来稀释之后,意境丰满,而不失真,说明你炼的够可以的,如果白话文稀释还是如你组织的语句那样,就一定是没有炼到精深。

第二篇:秘书写作技巧心得:公文的炼意与炼辞

公文的炼意与炼辞

——读《文心雕龙·熔裁》札记

公文的写作与其他文学创作一样,包含了个人(秘书)抽象思维活动与具体操作的全过程。它既不完全同于古人说的“形在江海之上,心存魏阙之下”那种富有高度想象的精神活动,也不是单纯的抄抄写写的书吏性的工作,而是从立意到用辞遣句都有一定规范的行为。或者说是作者在写作时关于思想的提炼,文字剪裁的行为。刘勰在《文心雕龙·熔裁》讲的就是这方面的内容。虽然他只是就一般写作而言,但对公文写作也是适用的。

写文章的人,大都有这样的体会:“思绪初发,辞采苦难”,开始动笔的时候,总不免心里所想的、所要写的(公文还包括那些具体的事例),通通都涌上心头。“辞采苦难”只不过是其中的一部分。因为在“思绪初发”之时,更多的是全盘的思考。思考什么呢?这就是刘勰所担心的“意或偏长”,“辞或繁杂”,或者说“一意两出”,“同辞重出”。写文章当然会遇到很多问题,意与辞无疑最重要,也是必须采取具体措施的。《熔裁》中举了一个生活中常见的事例:„„骈拇枝指,由侈于性;附赘悬疣,实侈于形。”骈句与附句均出自庄子《骈拇篇》,指的是脚的大拇指与二指相连,合成一指,手的大拇指旁另生一指,即常讲的六指。赘是多余的肉,疣即小瘤。以上均属一个人身上多余的东西。“一意两出,义之骈枝也,同辞重句,文之疣赘也。”足以证明文章中的重意与重辞没有存在的必要,非加以熔裁不可。熔,镕的俗字,即通过火熔金。用在写作方面,是比喻思想的提炼,意的提炼。裁即剪裁,包含了篇章结构的规划,字、词、语、句的处置,即通常所说的炼辞。一篇公文,无论是总结还是请示,从开始到最后完成。实际上也就是对撰写人完美的立意充分进行熔裁,最终得到的结果。刘勰说:“规范本体谓之熔,剪裁浮辞谓之裁”,就是要使文章的中心内容得体,而不必要的辞句删削得干干净净。通过熔裁,达到“荒秽不生”,“纲领昭畅”。

究竟怎样来进行熔裁呢?怎样达到炼意与炼辞的最佳效果呢?《文心雕龙》提出的办法是分两个步骤,首先是“熔”,然后再“裁”,而在熔之前还必须经过三道程序,这就是刘勰在创作理论方面极具特色的“三准”法。

“是以草创鸿笔,先标三准:履端于始,则设情以位体;举正于中,则酌事以取类;归余于终,则撮辞以举要”。为使次序明确,这段文字借用了《左传》“履端于始”、“举正于中”,“归余为终”句来标明一、二、三。

情,通常指作家的思想感情,情性或者性情,“设情以位体”中的“情”,其范围大体限于作品的思想内容。对其重要性,刘勰用“情者文之经”来加以肯定。“设”者,筹划、布置,而“位”则有安排的意思。作者动笔写作的时候,思绪总是比较复杂的,所谓“神思方远,万途竟萌”,“思绪初发,辞采苦难”。出现这种情况,主要是因为“心非权衡,势必轻重”。人的思绪活跃,但对作品内容的取舍,先后的安排,辞句的运用不可能象秤一样的准确,因此,有必要很好的予以考虑。

关于体,刘勰有时用来说明文章的风格,有时是指文章的体裁。他在《体性》中说的“数穷八体”,”八体屡迁”,包括典雅、精约、显附等均属风格范畴。“夫才量学文,宜正体制”(《附会》)中的“体”则是指作品的体裁、体制。不过,他并没有把两者看作是互不联系的概念。曹丕说:“奏议宜雅,书论宜理”。刘勰继承并发展了曹的论点,说“章表奏议,则准的乎典雅”,“符檄书移,则楷示于明断”,把风格与体裁相提并论。公文的撰写,体裁与风格,前者似乎更重要,所以需要“设情以位体”。一开始对主要问题进行归纳、分析,内容进行处理,考虑行文方向,上行、下行、平行,并且根据这一方向选用与之相一致的文种。行文方向准确,才能避免文种不符。请示与指示,报告与请示,通告与通知,受文对象均有明确的区别。思想内容的处理,文种的斟酌.就一篇公文来讲,的确需要刻意熔炼。宋人倪思说:“文章以体制为先,精工次之;失其体制,虽浮声切响,抽黄对白,极其精工,不可谓之文矣。”明朝的陈洪谟也说:“文莫先于辨体,体正而后意以经之,气以贯之,辞以饰之。”这些都是作者经验之谈。在设情、位体的基础上,刘勰用其他二准加以补充,使之更具体,也更具操作性。

三准的第二步是“酌事取类”。刘勰讲的“事”,有多方面的内涵,包括典故、事例、素材以及一些古语。“事类者,盖文章之外据事以类义,援古以证今者也”,是用自己的语言构思为文的同时,借用典故、事实来解释难懂的意义,援引古语来印证充实文中的论点。如果说在一般文体的作品中,事类十分重要,那么在公文中尤其具有特殊的、不可替代的作用。文学作品如诗歌、小说强调以情动人,为了表现“情”,可以调动各种写作手法深入地刻划,而公文是因事而作,是为了传达党和政府的方针、政策,发布法令、法规,请示与答复问题,报告情况,交流经验,离不开事实与材料,而且还必须按制文单位的意图与要求及受文的对象,来选用事实与材料。并保证其准确性。《文心雕龙》说:“事义为骨髓”,“理得事而明”,都是反复强调、说明这一道理。

写作中怎样来用“事”呢?有两点是很关键的。第一,准确地选择“事类”。撰写公文时,可能有大量的事例、材料、数据都摆在桌上,这并不等于全部能溶入文中,秘书必须按照公文的意图去粗取精、去伪存真精心地挑选,决不能信手拈来。要如刘勰所说的“取事贵约”,最终达到“故事得其要,虽小成绩”的效果。

第二,“事类”的准确性。由于公文是代机关、单位立言,关系大局,必须经得起客观的检验。“事”是基础与依据,不仅容不得虚构,任何夸张与掩饰都是忌讳的,不能“文不逮意”,而一定要“意能称物”。对于这一点,刘勰很重视,在《文心雕龙》各篇中反复地提到。《铭箴》说:“其取事也,必核以辨”,《议对》说:“事以明核为美”,《宗经》中提到经典作品在基本方面的六个特点,第三点就是事例真实而不虚妄,所谓“事信而不诞”。公文中引用的事例、数据、名言必须一一加以认真地核实,以保证其真实性。古代关于用“事”不当的例子可谓屡见不鲜,甚至出现在一些大文人的笔下。曹植《报孔璋书》中“昔葛天氏之乐,千人唱,万人和,听者因以蔑韶夏矣”,司马相如的《上林赋》也引用了这一典故,“奏肉唐之舞,听葛天之歌,千人唱,万人和”,实际上听葛天之歌,唱与和才三人。苏东坡的《二疏赞》说:“孝宣中兴,以法驭人,杀盖、韩、杨,盖三良臣,先生怜之,振袂脱屣,使知区区,不足骄士。”据校核,二疏去位时,三人俱健在。宋人洪迈就此委婉地批评了这位大诗人,“作议论文字,须考引事实,不使差忒,乃可传信”,“方二疏去时,三人固无恙,是尚足传信乎?”

准确地选择“事”与“事”的准确性是相辅相成的,在公文写作中缺一不可。

“撮辞以举要”是三准的第三步。“撮”有摄取、聚集之义,补以“举要”,其范围不仅指文辞的琢磨还包括扼要辞汇的运用。文辞是文章的基础,刘勰说:“夫人之立言,因字而生句,积句而成章,积章面而成篇。篇之彪炳,章无疵也:章之明靡,句无玷也;句之清英,字不妄也;振本而末从,知一而万毕矣。”一篇出色的文章,离不开清越,超卓的文辞。在公文写作中,这方面尤为重要,由于篇幅受到一定的限制,不象小说与其他议论文章可以任情描写与发挥,文辞的选用,既需精练,又要精确。在《文心雕龙》专门讨论应用文写作的《书记》篇中,“随事立体,资乎精要,意少一字则义缺,句长一言则辞妨”,这段话极好地说明了“撮辞”“举要”的作用。

从“三准”的具体内容,可以看出刘勰对写作前期的准备工作是有相当认识的,三者的发展步骤也是井然有序的,主体思想的确立,素材的安排,文辞的挑选,互为联系,不可缺一。这种积极的思维活动正是熔的中心、炼意的中心。

“三准”的工作全部告妥以后,随即开始正式的写作,所以,刘勰紧接着说:“然后舒华布实,献替节文”。这句话中“然后”两字很重要,清楚表明了美丽的形式与真实内容的配合,思想感情本来面貌的表现只有在“三准”已定的前提下才能展开活动。没有“三准”就没有文章的出现,没有充分的炼意,也就写不出好文章三

文章写成以后,严肃的作者无一例外地要对作品进行仔细的研讨,在“三准”的基础上,仔细推敲,斟酌删改。这就是实行刘勰所提出的裁法,或者说是炼辞。虽然有的人写文章,可以一挥而就,但是未必都是浑然天成,妙手佳作,即使是李白、王勃那样的天才,他们的诗文,同样有疏漏之处。在这方面,公文的具体要求完全不同于文学作品,它不但要准确、明确、生动、鲜明,还必须简洁、精炼,因此,炼辞这一环节,可以说是秘书人员的基本功。那么,怎样来对文章施行裁法呢?裁的标准是什么?刘勰在《熔裁》篇中说:“故三准既定,次讨字句:句有可削,足见其疏;字不得减,乃知其密”。此处疏与密是对称的,疏是松懈、疏漏;密是严密、缜密。公文是要受社会严格检验的。诠释政策,调整关系,上报情况,下达指示,一字之差,关系大局。民间有句俗语,“一字入公门,九牛拖不出”,极为形象地说明了公文的用词遣句必须是慎之又慎,裁法的运用也显得更为重要。

对于刘勰裁法的理解,如果仅仅停留在“削”、“减”两字上那是不全面的。《熔裁》中特别提到了与此有关的繁与略的问题。“精论要语,极略之体:游心窜句,极繁之体。”这里讲的繁与略,不仅仅是指字数的多少,文句的长短,从他对西河文人谢艾、王济的评论来看,已经把它提升什么是无心磨床? 无心磨床使用及安全事项 http:// CAD绘图与打印比例控制、套用图框、标注命令 http:// CAD图层控制命令、视图命令、图元选择方式 http://到文章风格这样一个高度来认识,并且认为与作者的个性、才能和气质有关。风格不是单纯天生的,先天的因素与后天的影响,都能促使作者形成自己的风格。风格能够苦学而成。所以《体性》中说:“八体屡近,功以学成”,八体是指典雅、远奥、精约、显附、繁缛、壮丽、新奇、轻靡,即刘氏所总括的八种创作风格。经过他这一联系、点化,平日里枯燥而劳神费力的文学剪裁工作被赋予了新的意义。

这里要注意的是,刘勰所讲的文章的繁与略与文章的长与短是两个不同的概念,虽然他说过“义典则弘,文约则美”,并不是说文章越短越好,或者越长越臭,而是由作者个人的才性而形成的风格。文章的繁略是有客观标准的,“美锦制衣,修短有度,虽玩其彩,不倍领袖”,不能因为欣赏它美丽的色彩,加大衣领与衣袖。如果文辞是“繁而不可删”、“略而不可益”,那就是“练熔裁而晓繁略”了。按照他的想法,写文章要达到“字去而意留”,“辞殊而意显”,可以“一章删成二句”。也可以“两句敷为一章”。

在这方面,我国古代公文中正反两类例证不少。明朝刑部主事茹太素上朱元璋的奏折,长近2万字,读到l万6千5百字,还不知所云。而汉高祖刘邦的《入关告谕》,不过一百几十字,面对当时双雄争霸,胜负不测,社会混乱,百姓观望的局面,极好地发挥了稳定形势,安定民心的效果,为西汉王朝的建立起到了重要的作用。现代公文中象茹太素那样的上行文已经少见,这是公文写作的一种进步,同时,也要归功于社会对公文的重视与期望,归功于国家不断地提倡改革文风。为了把公文写好,《熔裁》的理论是值得我们注意的。考试大整理

一般地说,无论文章或公文都应先具有三性,即毛泽东所讲的“准确、鲜明、生动”。准确属于概念的判断与推理,名言和材料的引证与核实,基本上是练意。鲜明、生动关系到文章的字、词、章、句,当然也关系到文章的繁与略、长与短,是需要裁法来解决的问题。

写好一篇公文,达到如刘勰所说的“随事立体,贵乎精要,意少一字则义缺,句长一言则辞妨”的标准,文字的剪裁是关键,除了通晓公文写作的要领,熟习公文写作的规律外,临笔前与成文后至少有以下几点应特别注意:

1、不用疑难怪字。公文有特定对象,决定、决议,布告、通知,直接面向群众,一定要让大家看得懂,看得顺,文中夹入一二个疑难字,势必影响阅读与理解,最终影响其发布的效果。梁朝文人沈约说:“文章当从三易:易见事,一也;易识字,二也;易读诵,三也”。刘勰在《练字》篇讲得更为精辟,“今一字诡异,则群句震惊;三人弗识,则将成字妖矣”。某些时髦字,未为广大群众所熟悉的,也不宜进入公文。

2、少用装饰辞。鲁迅在《作文秘密》一文中说写文章要“有真意,去装饰,少造作,勿卖弄”,公文应该是实话实说,一是一,二是二,过多的形容词与装饰语,未必能增加文采,反而不利于对事理的说明,甚至冲淡原意,降低其应有的透明度,失去公文的权威性。这也是关系到文风的一个问题。为文应该力求质朴,避免靡丽淫艳、雕绘词藻。两千年前教育家孔子就提倡写文章“辞达而已矣”,宋人司马光对此解释说:“辞达而已矣,明其足以通意,斯止矣,无事于华辞宏制也”。文章不难于华而难于质,说的也就是这个道理。

3、慎用长句。文章是由句子组成的,包括长句与短句,但是,不同的文体在句式选择上是有区别的。科学论文为了论证、剖析,往往较多使用复句、多重包孕的长句,公文要求明快、易读、易懂、易记,短句更能发挥作用。慎用长句,并非一律排斥,而是要如明人王世贞说的:“长短节奏,各极其致”。

对于练辞的重要性,古今的文人都是极为注意的,也有不少精要的论述。《纬文琐语》说:“篇中不可有冗章,章中不可有冗句,句子不可有冗字,亦不可有龃龉处”,怎样从文中把“冗”字删掉呢?鲁迅先生说过,文章“写完后至少看两遍,竭力将可有可无的字、句、段删去,毫不可惜”。(《答北斗杂志社问》)前人的这些经验之谈,可以说是深得刘氏裁法要诀的。

《熔裁》是《文心雕龙》50篇中的l篇,是刘勰文字理论的一个部分。讨论熔裁时,我们不能孤立地理解,还要看到他有关写作的一系列论述,在不同的篇章中,刘勰分别阐述了文章的立意、布局、修辞、章句、练字、论证、说理等问题,并且进行了深入地讨论。对作者的品德修养与写作的关系进行了广泛的分析。他认为写文章不能只讲华丽的外表而不顾实际的内心,因此,要注意加强思想锻炼,升华自己的精神境界,提高写作的素质。具体到写文章,他认为必须多读、多看、多写、多积累知识与生活,“积学以储室,酌理以富才,研阅以穷照,驯致以怿辞”。意思就是通过平时学习,掌握知识,存贮材料,观察事物,了解事物的情态,以此来培养运用语言的技巧。概括起来就是要处理好才与学的关系。对于才与学,尽管刘勰经常提到才是一种天资,但他更加强调学的重要。他说:“文章由学,能在天资,才自内发,学以外成”,“才为盟主,学为辅佐”。反复地说和谐软装 让居室灵动生色让居室温暖升级 http:// 数控电火花线切割机床的特点、种类、功能 http:// 图层的设置有哪些原则呢? http://明学的重要性。炼辞与炼意是写作的基本手段之一。写一般文章与写公文是一样的道理,不能单靠一点小聪明,或者象赌博那样碰运气,必须刻苦学习,熟悉写作方法,才能写得出“风清骨峻,篇体光华”的好文章。考试大编辑整理独特的个性、爱好,独特的知识结构使某个人只能是“这样”而不能是“那样”。与不同的人交谈,就要采取不同的谈话方式。

说话是一门艺术。俗话说:“会说话的令人笑,不会说话的令人跳。”秘书人员工作在领导中枢,负有沟通上下左右关系的责任,如果说话不讲究艺术,有时会带来不良或严重后果。

一字不当,令客商拂袖而去

一海外客商到某地某公司商谈合资办厂事宜。公司经理在会客室专候,并准备了烟茶水果。客商进公司大门后,迎候在门厅的公司经理秘书和客商握过手,说:“我们经理在上面(指二楼会客室),他叫你去。”客商一听,当即一愣:他叫我去?我又不是他的下属,凭什么叫我?于是这客商转身,说:“贵公司如有合作诚意,叫你们经理到我住的宾馆去谈吧。”说完拂袖而去。如果那位秘书不说“叫”,而说“请”,情况又会如何呢?

一言不妥,令兄弟单位不悦

喂,县统计局吗?我是县委办公室。今年上半年的各项经济指标完成情况你们统计出来了吗?这是某县委办公室一位秘书人员在给县统计局打电话。对方回答统计出来了。这位秘书又说:“我们正在给领导写讲话稿,急等着要这些数字。你给送来吧。”统计局的人听了这话,很不乐意,说:“我们也正忙着,你自己来抄好了。”叭,电话断了。如果那位秘书换一种口气,请求对方给予支持协助,情况又会如何呢?

一语不慎,险致领导失和

某地党政两位一把手关系原本很好,一度因工作意见分歧产生小不愉快。正巧这时上级来了一个工作检查组,在陪同问题上,书记认为党政一把手有一人陪同就行了,不必两人都去。不料办公室秘书在向政府一把手转达书记意思时,却把话说成:“书记说啦,你去他就不去。”政府一把手听了,心里思忖:我去他就不去,这是什么意思?虽然勉强去了,总认为书记对自己有了成见。幸好这两位一把手以后谈心消除了误会。否则,还不知会。酿成什么局面。以上种种、只是笔者信手拈来的几则实例。在生活和工作实际中,比这严重的例子还有。比如因谈话不慎造成重大失密,因随意表态造成领导和全局工作被动等等。当然,由于秘书人员“会说话”,使领导意图得以准确顺当贯彻,使左邻右舍关系处得亲密和谐,这样的例子也是不胜枚举的。考试大编辑整理

第三篇:外交部发言人是如何“炼”成的?

导读:12月12日,外交部举行了一年一度的外国驻华记者新年招待会,这同时也是外交部发言人制度30周年的“生日会”。发言人制度被视为打造“透明政府”的“必选项”。外交部是最早设立发言人制度的国家部委,从1983年至今,一共有27位发言人向世界传递中国声音、诠释中国政策。“问不倒”的发言人是怎样“炼”出来的?外交部发言人制度是如何从“没有座位的发布会”发展为“全天候接受提问”的?

首场发布会:三句话,七分钟

这是一场没有座位的发布会,时任新闻司司长的钱其琛发表讲话,这也是他主持的唯一一场发布会

傍晚时分,北京国子监一所美术馆里,一场简单而热闹的招待会正在举行。

发言席的一侧,83岁的齐怀远,拄着拐杖,拒绝工作人员为其搬来座椅,73岁的李肇星轻轻挽着他的胳膊。站在最外侧的是62岁的孙玉玺,和他隔得不远的是同为“50后”的沈国放。音乐声响起,“60后”秦刚、洪磊以及“70后”华春莹走过去,把他们请上台。

他们有一个共同的身份:外交部发言人。

前外交部部长李肇星亲历了外交部设立发言人制度的过程——

首场新闻发布会是一场没有座位的发布会。

那是1982年3月26日,在外交部主楼的门厅,面对七八十位中外记者,时任新闻司司长的钱其琛针对苏联勃列日涅夫发表的关于中苏关系的讲话,发布了一个只有三句话的简短声明,历时7分钟,李肇星担任现场翻译。

多年之后,钱其琛在《外交十记》中回忆,声明念完后,没有提问,也不回答问题。“这是我以外交部新闻发言人的身份,主持的第一次新闻发布会,也是最后一次。”钱其琛说。

此后,外交部发言人制度正式启动,一般由新闻司司长和两位副司长轮流担任。李肇星当年在筹备会上建议,是否把司长叫发言人、副司长叫副发言人?“老钱(当时我们对领导 的称呼就这么亲切随便)说:算了,越简单越好,都叫发言人。”李肇星说。

1983年,外交部设立了发言人制度。这一年的3月1日,接替钱其琛担任新闻司司长的齐怀远在北京国际俱乐部举行了首场新闻发布会。

1987年,毕业于南开大学的李金华成为外交部首位女发言人。迄今为止,在27位发言人中,共有5位女发言人。

从“只说不答”到“来者不拒”

创纪录的一次,发言人在60个小时里,回答了各国记者2000多个问题

北大新闻与传播学院副院长程曼丽教授在接受北京青年报记者采访时说,外交部发言人制度经历了从单向发布到双向互动、从单一发布到多种渠道发布、从传统媒体发布到多媒体发布的过程。

上世纪80年代初,中国刚刚开启改革开放的大门,各国常驻记者大概只有百人左右。美国有线电视新闻网首席记者吉米说,在外交部举行首场发布会之前,只能依靠中国官方媒体获取信息。还有外国记者回忆说,当时发稿需要去北京的电报大楼。

外交部发言人制度设立之初,每周举行一次记者会,只主动发布,不答问,现场翻译用交传,后来改为每月第一周发布会上现场答问。

上世纪80年代末、90年代初,记者会增加为每周两次,接受提问,翻译方式改用同传。此后,取消了对记者提问次数的限制,直到没人提问发布会才结束。

上世纪末担任发言人的孙玉玺告诉北青报记者,在发布厅里,他最长经历过2个小时40分钟的发布会。发布厅之外,创纪录的一次是1999年5月。美国轰炸中国驻南斯拉夫使馆后,孙玉玺随专机飞抵贝尔格莱德,在60个小时回答了各国记者2000多个问题。

跨入新世纪后,信息化迅猛发展,互联网颠覆了媒体获取信息的传统渠道。与此同时,中国逐渐迈入世界中心舞台,国际社会更加关注中国的立场主张。外交部发言人办公室“与时俱进”,设立了24小时值班手机,全年无休接受媒体的提问,用电话、传真、电子邮件等方式回应媒体的关注。

2011年9月,例行记者会改为每个工作日一次,外交部成为世界上第二个每天举行记者会的外交部门。路透新闻北亚区总经理杜纳德对此印象深刻,他告诉北青报记者,这意味着外交部的新闻发布会更加公开。

随着新媒体时代的来临,外交部又在部委中率先开通了微博、微信,记者会和发言人谈话内容在第一时间用多媒体手段发布。

如今,外交部记者会不只是记者的“专利”,也对普通民众开放。仅2013年,就有120余批、4000余人次旁听记者会,包括政府官员、社会团体、热心网民等各界人士。外交部还会定期举行公众开放日,民众可以和发言人“零距离接触”。

“问不倒”的背后

发言人“潜水”看网评、刷微博,还有“年轻、能干、不可缺少”的“小伙伴”为他们提供智力支持

和西方国家职业化的新闻发言人制度相比,中国新闻发言人制度更多是职务化的。以外交部发言人为例,基本上由新闻司司长、副司长担任,但这并不意味着对发言人专业性要求的降低。

北青报记者梳理对27位外交部发言人的公开报道发现,他们都具有优秀的外语技能,在担任发言人前有丰富的外交经验和驻外使馆工作经历,应变能力、语言表达能力较强。

作为发言人,要做到接住各国记者的“出招”,既需要知识的积累,也需要对政策的把握,只有全面地熟悉政策以及其背后的考量,才能应对各种各样的问题。新媒体时代,网络也是发言人常用工具之一。接受北青报记者采访的多位发言人表示,他们会看网站的评论,会上微博,但是“潜水”居多。

“公众看到的是发言人在台上的表现,但看不到的是幕后还有许多人、许多部门在支持。”外交部发言人、新闻司司长秦刚说,发言人的一天有“四部曲”:了解信息、思考可能的提问角度、制定答问要点、回答问题,外交部各个司局和其他部外单位都为发言人工作提供了“智力支持”。

在日常工作中,和发言人形影不离的是新闻司发言人办公室团队,秦刚用“年轻、能干、不可缺少”形容“小伙伴们”。在繁华的朝外大街,发言人办公室的灯光经常彻夜亮着,这个团队在24小时跟踪国际地区的重大事件及媒体的报道。每天上午,发言人都要和团队一起讨论。

作为发言人,沟通技巧和形象仪表同样重要。据发言人办公室工作人员介绍,他们会邀请新闻传播方面的学者、中央电视台化妆师等专业人士给发言人“支招”。外交部发言人、新闻司副司长华春莹告诉北青报记者,她曾经向高级化妆师徐晶老师“请教”化妆技巧,还让服装设计师朋友为她的着装提供建议。

发言人不追求“明星效应”

发言人不是即兴表演的演员,也不是那些抱有侥幸心理的学生答卷,必须掌握两条:说我知道的,说我可以说和应该说的

对公众而言,外交部发言人是了解中国外交政策最直接的窗口。在网站论坛上,发言人的言论经常成为讨论热点,有叫好的,有编“段子”调侃的,也有“拍砖”的,甚至有人给发言人寄过钙片,意思是发言人在有些问题上表态太“软”。

外交部第21位发言人刘建超此前在接受北青报记者采访时曾经表示,外交不能搞成“出气外交”,因为出气并不一定能办成事。程曼丽说,外交部发言人代表国家发声,并非个人

行为,在这背后有国家机制、发布制度的安排,如何发言是政策研究和信息获取分析的结果。

在民间,人们往往会对发言人富有个性的回答津津乐道。但在李肇星看来,发言人不是即兴表演、追求自我表现的演员,也不是那些抱有侥幸心理的学生答卷,必须掌握两条:说我知道的,说我可以说和应该说的。

秦刚也认为,记者会不是展示自我风采的舞台,不追求所谓“明星效应”。“发言人要爱国、通晓内外、找准定位,要牢记大我,忘却小我,底气才会更足,表达才会更准确自如。”秦刚说。

不过,在严格把握政策的前提下,在面对棘手、刁钻的问题时,很多发言人都会选择用灵巧的方式“四两拨千斤”。上世纪80年代末,在一次记者会上李肇星回应各方对邓小平健康的关注,称其身体很好。一位外国记者问:“邓小平是在家里还是在医院拥有这良好的健康状况?”李肇星幽默地说:“一个具有普通常识的人都会知道,一个身体健康的人应该住在哪里。”

2.0时代:发言人如何再出发?

在一些重大方针政策和事件上,可以利用网站、微博、微信等进行深度解读,跨部门合作也将越来越多

过去,外交部记者会是外界能够听到中国声音为数不多的途径之一。如今,信息发布有了越来越多的手段和平台。在2.0时代,发言人制度会如何发展?

在程曼丽看来,发言人和记者面对面交流的方式依然会被保留。从发言人角度看,这种能看到面孔和表情的交流能够增加传播亲和力;对记者而言,可以直接得到信息回馈,而且有现场感。

“同时也要考虑到新媒体时代,如何优化新闻发布机制,如何使用让公众更能接受的方式。这需要打一套组合拳。”程曼丽解释,在一些重大方针政策和事件上,无论是国内还是国外受众,需要的不仅是简单的信息发布,可以利用网站、微博、微信进行深度解读,以进行更有效对话、消除误解偏见。

1983年外交部建立发言人制度后,中央提出建立全国新闻发言人制度,国家统计局、外经贸部等部门发言人先后走上前台。2003年非典疫情发生后,由于新闻发布不及时,造成民众恐慌,此后中国政府开始制定信息公开条例。今年9月,国务院总理李克强再次强调,要完善政府部门新闻发言人制度。

程曼丽认为,有越来越多的问题涉及跨部门合作,例如食品安全、东海防空识别区等,在对外发布上也应该形成合力,使得各个部委部门间有更好的协同互动。

在外交部发言人制度30周年暨外国驻华记者新年招待会上,外交部新老发言人和来自国新办、国防部、商务部、教育部、国台办、卫计委等部门的发言人拍了一张合影,在场的记

者笑称,这是中国发言人的“全家福”。也许,在未来,这样的“全家福”会越来越多。

文/本报记者 刘一

提问发言人

发言人有何挑战?如何减压?

北青报:被问到印象最深刻的问题是什么?

秦刚:答不好的问题。

洪磊:每场记者会都是全身心投入和精心准备的,因此每个问题都是印象深刻的。

华春莹:一个周五下午,原本是轻松的心情,但第一个问题就是一位西方记者以极其挑衅的口吻攻击中国,我顿时热血沸腾,理直气壮予以驳斥。会后同事们告诉我,他们当时也都有热血沸腾的感觉。

北青报:发言人通常承受很大压力,如何减压?

秦刚:我没有觉得工作是压力,只是比较繁忙。

洪磊:把压力转化为学习的动力,同时进行体育锻炼,主要是打乒乓球。

华春莹:打网球。

北青报:最大的挑战是什么?

秦刚:自己。没有不好的问题,只有不尽如人意的回答。发言人要不断充实自己,提高自己。

洪磊:我前面已经有24位外交部响当当的发言人,我如何传承好这一棒,在这个岗位上不辱使命,是我天天要面对的题目。

华春莹:回答好每个问题。既准确传递中国政府的声音,又以大家听得进去、听得懂的方式表达出来。

文/本报记者 刘一

发言人素描

我从来没有跟人吵过架

围巾斜搭肩上,笔挺西装,12月14日,颇有“五四青年学生范”的李肇星,借新书《说不尽的外交》发布,与北大学生面谈。

今年73岁的李肇星是外交部第九任部长。1959年踏入北大,投靠中文系不得被西方语言文学系收留,做过司机梦、记者梦等各种梦,却从没做过外交梦的他,因而一只脚踏入外交的门槛。1964年,中法建交,李肇星也正式进入外交部。在《说不尽的外交》中,李肇星回顾了亲身参与的美国炸馆事件、“9·11”恐怖袭击、中美汇率博弈等重大事件,这些信息都是首次披露。

“身经百战”的李肇星曾舌战群儒,但在接受媒体提问时,却肯定地说,从来没跟人吵

过架,不管是做外交还是生活中,他都强调摆事实。在北大校友面前,李肇星回忆饥荒时代做在校门口捡烧饼的梦,没事爬到未名湖畔的桑树上吃桑葚,带着桑葚汁进教室的故事。北大的大师让他印象尤深,入学之初在小卖部偶遇美学大师朱光潜,而在日后的外交生涯中,他也一直牢记国学大师季羡林的话:假话不说,真话不全说。在《说不尽的外交》中,李肇星说,我说的都是真话。文/本报记者 邹春霞 摄影/本报记者 袁艺

发言人趣事

发言人说“酒话”念叨台湾不可分割

“外交部流传着一个笑话,外交部前发言人沈国放有一次和朋友喝酒,喝高了开始说‘酒话’,嘴里一直念叨着两句话:世界上只有一个中国,台湾是中国领土不可分割的一部分。俗话说,酒后吐真言,这位发言人的真言恰恰说明了台湾问题在中国外交官心中的分量。”

摘自李肇星《说不尽的外交》

“(发言人)台上和台下还是有不同,台上西装革履,台下比较休闲,所以被认出来的情况也不是特别多。有的时候老百姓会把发言人弄混,比如我有一次就发现有两个人一边瞟着我一边悄声说,“那不是发言人秦刚吗?”可能那段时间是秦刚主持记者会,上电视比较多,长得也比我帅,所以大家以为发言人都叫秦刚。”

北京青年报2009年1月专访外交部前发言人刘建超

背景新闻

外交部发言人制度30年大事记

1982年3月

时任外交部新闻司司长钱其琛在外交部主楼门厅处举行记者会,就中苏关系发布简短声明,这场“三句话发布会”成为外交部发言人制度的雏形。

1983年3月

时任外交部新闻司司长齐怀远在国际俱乐部举行第一次例行记者会,宣布中国外交部从即日起建立发言人制度。外交部在中国国家部委中率先建立发言人制度。制度建立初期,每周举行一次发布会,只发布消息,不回答提问。现场采用中英文交替翻译。

1983年

每月第一周发布会上现场答问。

1986年

现场答问增加为每月两次。

1988年

每次记者会都允许记者提问。

1995年

记者会改为一周两次,每周二、周四下午举行。

1997年

例行记者会取消对记者提问的次数和发布时间限制,现场答问至无人提问为止。记者会翻译改为中英文同声传译。

2000年

设立发言人办公室值班手机,每天24小时包括周末和节假日受理记者提问。

2011年9月1日

正式启动新闻发布新机制,例行记者会由每周两次增至五次。

文章来源:榆林人事考试网(yulin.offcn.com)

第四篇:优秀的商业广告是如何“炼”成的

摘 要:随着时代的发展,广告业成为了发展异常迅猛的朝阳行业。尤其是商业广告成为了各大商家必争之地。基于此笔者对电视商业广告如何能够达到传播效果进行分析,从而探寻出一则优秀的商业广告是有哪些元素组成的。

关键词:商业广告;传播效果;诉求;创意

在信息和资讯飞速发展的时代,电视广告在其发展中占据着举足轻重的地位。广告可以说是传播速度快、形式直接的媒介。商业广告更是经济发展的助推力。如何利用电视这一平台把广告资源开发到最大化,是我们需要深思和考虑的问题。本文简要从商业广告角度去分析电视广告的策划及其传播策略。

一、商业广告的界定

商业广告是以声画结合的表达方式来对商品进行宣传推广,从而吸引消费者的注意力和兴趣。达到销售商品的目的。它是一种有偿的社会传播活动。

二、商业广告如何能够达到传播效果

电视商业广告的目的就是让商家通过广告形式,让更多人了解其产品的特点,引发别人的购买欲,从而赚取更多的利润。电视上投放的广告数不胜数,很多广告让人看完之后不知所云,在有限的时间内包括的信息量太大了,让观众无暇记忆,其实这种现象也时有发生,原因就是策划人存在一个误区:世界上没有十全十美的东西,如果一则商业广告想要把商品所有的信息都传递给观众,观众在收看之后就没有明晰的认识,不知道产品最大的特点是什么?这在很大程度上就会预示着这则广告的失败。这样的广告很快就会被应接不暇的商业广告所替淹没掉,商家也就达不到做广告的目的,商业广告也就没有任何价值。很多成功的广告策划人会明智的避开面面俱到讲述产品内容的误区。要知道,再好的东西也无法满足消费者的所有需要,这就需要广告人在策划一则广告的时候能抓住重点,把这个重点通过广告的形式无限放大。笔者就此分析成功的商业广告是由哪些因素促成的。

1.准确定位目标消费人群

成功的广告呈现在电视观众面前仅有那短短十几秒钟。但正向人们熟悉的俗语所言:台上一分钟,台下十年功。这需要广告策划团队前期做好大量的准备工作。根据广告主的产品确定目标消费人群,既而分析目标消费人群的年龄特征、性格爱好、审美特点等。要做到投其所好又标新立异。像深受年轻人喜欢的必胜客的广告就很出色,其中一个重要原因就在于对目标消费人群的准确定位,他的目标消费人群15岁~50岁的消费者,其中主力人群的年龄在20岁~30岁之间,有了这样明晰的消费人群,必胜客在广告设计上就选择青春靓丽的年轻人作为广告代言人,这样的年龄层次正好符合他们的审美特点。年轻人喜欢美食,喜欢新鲜的事物,喜欢随性,喜欢高性价比的消费品。必胜客每一季或者每半年推出的广告内容:都是近期推出的新品以及配合着新品推出的优惠套餐。画面内容丰富多样,极赋美感,配合着朗朗上口广告词能够最大限度的调动起观众的食欲。随之而来的就是大量喜爱美食的年轻人纷纷来到这个高雅有格调的餐厅就餐。衡量一档商业广告成功与否的标准就是产品的市场占有率或者销量。正是基于对目标消费人群的准确锁定,让必胜客在众多餐饮行业中脱颖而出,获得同行业中不俗的销售量。

百事可乐的目标消费人群是以10~35岁的少年以及青年群体为主,这部分消费者往往喜欢新事物愿意接受新东西,百事可乐引用《三国演义》中张飞怒吼断桥的经典片段,以一种夸张手法表达百事可乐的功效,这样的表现手法新奇出彩,让人耳目一新。以可乐等快消品为代表的商业广告在形式上尽可能的酷炫,表达内容上尽可能丰富多样,这样才能吸引广大年轻消费者的目光。

2.广告诉求明确唯一

电视荧屏上的广告种类繁多,内容精彩纷呈,让人目不暇接。但绝大多数的商业广告都有一个共性,即好的商业广告会就商品的某一特性来进行宣传推广,从而让消费者瞬间记住,久而久之就能达到占领消费者心智的目的。最终形成的效果是提到某一类产品,就能第一时间想到某一品牌以及他产品的最大特点。

当提到纯净水,消费者第一时间想到的品牌就是农夫山泉,产品的成功得益于产品的广告诉求明确且唯一,从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”在到后来的“我们跋山涉水,从众多水源地找到水质最好的水源”从广告词变化上我们明显感知到产品的品质和企业对消费者的承诺,农夫山泉公司永远都把干净优质的水源作为他宣传的唯一诉求点,即卖点唯一,这样唯一的目标诉求能很好达到宣传推广的目的,也能为产品在众多同类型品牌中脱颖而出,达到扩大销量,占有更多的市场份额提供最有利的保障。在热量型巧克力食品中,士力架的产品走出一条属于品牌自己的道路。一以贯之以恶搞夸张的表现形式来凸显产品唯一的诉求点,即“横扫饥饿,做回自己!”这八个字既言简易记,又凸显卖点,清晰呈现出士力架为身体提供能量的商品特征。展现一种欲扬先抑的广告策略,同时广告中的人物形象都是和产品目标消费人群年龄相当的普通人,就拉近了产品和消费者之间的距离。可以说清晰的广告定位能让他在众多的同类型产品中拔得头筹。

3.创意是广告的灵魂

一则优质的商业广告既在内容上有创意,又在传播效果上令人称赞。传播是广告的本质,创意是广告的灵魂。国内外很多创意型的广告无一不是把奇思妙想与美学思维相结合,创造出具有思想性艺术性创意性的广告。何为创意,与众不同别出心裁就是创意。

大家熟知的“南方黑芝麻糊”的广告,就是创新的典范。他在场景展现和内容呈现方式上别出心裁,充分运用广告的写意性,把这种意境美营造出来,傍晚天空昏暗的光线,叫卖人那悠远的声音,扁担所发出的吱吱声,这样的画面呈现方式就恰到好处的表现了黑芝麻的这种最原生态的味道,再加上叫卖人不断的搅拌以及孩子们童真童趣的表演,特别是男孩舔碗的动作,把画面这种意境美和朴素美表现到极致。给我们营造出一种画面的诗意美。每一帧画面表现的都是一个主题――浓稠好喝的黑芝麻糊,让我们不仅仅被画面所吸引,更被这种黑芝麻糊所“勾引”。这样的表现手法值得借鉴和学习该广告还被评为当年“优秀广告作品一等奖”。有些广告商会充分利用自身的品牌实力,积极拍摄电视广告宣传片。这样的表现手法无论是在内容上还是形式上都是一种与时俱进的创新。通过一个完整的故事情节的展现,把产品品牌融入其中,这样做的好处是既让观众乐于接受这种广告形式又让消费者关注产品的品牌。相信大家都看潘婷拍摄的电视广告宣传片,以一种对比的方式呈现出两个女孩对音乐的执着追求,最终女主人公通过自己努力,破茧成蝶,让自己梦想成真,获得了古典音乐比赛的大奖。画面表现上,有着柔顺飘逸的秀发主人公忘情的演奏着小提琴,秀发在画面中富有美感的律动呈现在观众面前。以头发作为重点表现对象来凸显女主人公小提琴演奏技艺的高超,展现出了青春的活力。让观众很自然的把女孩身上所散发的气质和潘婷联系起来。这种以树立形象的广告宣传片并不以宣传自己的商品作为主要目的,而是希望以这样的形式来树立企业在消费者心目中的文化形象,以这样的艺术形象来和消费者进行心灵上的沟通。通过这种形式来增强审美主体对审美客体上的情感共鸣,从而达到更高层次上的广告宣传的目的。商业广告的公益的品牌形象和内涵深入人心。

4.视觉效果冲击

当下广告内容纷繁复杂,广告形式多种多样的情况下,怎样能够抓住观众的兴趣点呢?这就需要很多从业者仔细考虑的问题,如果一则广告不能在播放时候就吸引眼球,就意味着要被别的商业广告所代替,怎样才能让一则广告吸引受众的目光呢?这就需要广告具有强烈的视觉冲击力。这样的广告能够在观众心中留下很深的印象,能够从众多的广告喧嚣中脱颖而出。

相信大家对康师傅老坛酸菜牛肉面的广告记忆犹新,以徐峥王宝强为形象代言本身就具有很强的戏剧效果,广告中为了突出王宝强所吃的面量大味道好,就用这种对比蒙太奇的手法来凸显徐峥的尴尬处境,即面少肉更少,只能眼巴巴的看着对方那极具诱惑力的老坛酸菜牛肉面,更能够凸显商品的特性。广告以一种极尽夸张的视觉效果来形成画面的视觉冲击力,再加上两人富有调侃式的对白、幽默滑稽的表演。以这样的方式能让观众在会心一笑中记住康师傅老坛酸菜牛肉面。

5.简洁明了的广告词

简洁明快、新颖独特、主题突出、易记易读是广告词的重要审美特征。广告词的好坏,在一定程度上决定了广告的质量。一些知名的广告,随着时间流逝,也许内容会忘记,但是朗朗上口的广告词恒久流传。像咱们熟知的一些知名广告词:恒源祥,羊羊羊!这则广告词就言简意赅介绍恒源祥产品的质地,是对产品质量的有力说明。特步,非一般的感觉!简洁明了的广告词凸显鞋的真实感受。欧莱雅,你值得拥有!是对产品质量和性能的直观表达。滴滴香浓,意犹未尽!具有诗意化的语言表达,呈现麦斯威尔咖啡产品口感。德芙,此刻纵享丝滑!极赋诗意和美感的广告词凸显德芙巧克力产品特点。怕上火和喝王老吉。简洁明快呈现出凉茶王老吉的去火功效。广告词作为反映商品的特征和属性的表现形式,要用尽可能精炼的语言,突出商品的重要特征,形成人和现实的一种联系。找到主体客体的契合点。从而使商业广告更加具有感染力,商品的广告词更易流传。

6.挖掘出潜在消费者

一个企业经过长时间的发展、壮大后会进入一个比较稳定的状态,有学者也将其称为瓶颈期。要想突破瓶颈期获得更大的发展,就需要逆向思维,开辟出一个新天地。要知道,很多商品的使用功能一目了然,但要想突破瓶颈,就需要对产品进行深度挖掘。王老吉就是其中一个代表。在南方,销量和口碑都很好的王老吉是一款经典凉茶,主要是为了适应南方炎日的气候而推出的饮品。可以说这个东西具有很强的地域性,刚刚打入北方市场的时候不被看好,而且最终其销量也是不容乐观。王老吉的广告智囊团积极进行市场调研并进行分析,得出的结论是:并不是王老吉的问题,是人们的定式思维造成的。就深度挖掘出产品的其他的功能。并积极在产品的广告策略上进行调整,打出的广告词――怕上火喝王老吉。要知道现代人的生活节奏越发变快,熬夜吃火锅喝酒等等举动都会引起上火,王老吉适时推出“怕上火喝王老吉”的产品理念,可以说就把南北方的差距调和了,广告改版后的两个月时间里,王老吉在北方的销量直逼南方市场。

7.传播渠道的选择

制作出精彩的广告只能说是完成其中一部分工作,选取一个好的投放平台才能够事半功倍。传播渠道的选择成为广告投放的最后一道工序。一个好的传播平台能为一则广告带来意想不到的收获。央视以及四大省级卫视都是不错的播出平台。但是具体问题具体分析,湖南卫视是以娱乐节目作为其核心竞争力,受众人群主要是以10岁―30岁为主。江苏卫视是以综艺节目作为其竞争力,受众人群主要是以20岁―60岁为主。浙江卫视是以选秀节目作为竞争力,受众人群主要是以20岁―40岁为主。北京卫视是以多元化的电视节目作为其竞争力,受众人群主要是以25岁―70岁人群为主。广告主可以根据其产品的特点以及各大卫视广告时段的收费情况选择投放平台。各大电视台的广告黄金时段都是在7:30―10:00,是各个广告主激烈竞争的主战场,从一个侧面反映出了播出平台播出时段的重要性。如果一则商业广告的目标受众人群一青年群体为主,就可以选择投放在湖南卫视或者浙江卫视上。如果一则商业广告的目标受众人群以中年人为主,就可以选择投放在江苏卫视。一个好的播出平台再配合上一则优秀商业广告,能够为企业带来较好的收益。

三、结语

电视广告的发展水平在一定程度上反映出一个国家文化实力和经济实力。面对电视广告迅速发展势头,我们应该积极学习国外先进的广告理念和广告思维。现在我国广告业迎来大发展大繁荣新时期,作为传媒人,我们要积极进取、与时代同步,为中国消费者奉上真正高品质的商业广告。

第五篇:完美面试是如何“炼”成的

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完美面试是如何“炼”成的作者:刘 燕 张立华

来源:《职业》2005年第07期

面试是招聘甄选中最为广泛使用的测评方法之一。根据国外的一次调查研究,90%的组织在他们的招聘甄选中使用了面试的方法。但是面试中经常会存在一些问题,导致面试效度的降低。

招聘面试中的盲点

面试中存在种种问题,主要出现在三个方面——面试程序、面试工具、考官因素。面试程序中存在的问题。这方面存在的问题主要表现在面试程序中的前期准备工作不充分,导致面试的实施过程不规范,影响了面试的效度。

1.没有在面试前对所招聘的职位进行工作分析。只有通过工作分析,清楚地了解职位的要求,才能为考官提供有关职位需求的信息,科学设定对应聘者进行评估的指标和标准,确定面试的试题,提高面试的内容效度。给考官提供完备的工作说明也可以在很大程度上消除各种评定偏差并提高评定信度。

2.没有建立考官小组。只有一到两名考官,难以淡化单人评估的主观因素造成的失真错误,有效和可靠的评估结果较难获得。

3.没有对考官进行培训。在未受过培训的情况下,各位考官面试的评价标准不仅会与职位要求脱节,而且考官之间也可能会有一些不同甚至是相互矛盾的看法,而考官的主观效应也会影响面试的公正性、客观性和准确性。

面试工具。一般来说,试题、评价指标和评分量表中较容易出现问题。

1.面试试题。针对性和区分度是对面试试题的基本要求。但在实际面试中,面试提问的随意性强,经常是考官根据其常识和经验提出问题,待面试结束才发现尚未掌握必要的信息,未达到预期的面试目的。

2.评价指标。在面试中,分解评价指标比仅有一个总体评定更可能产生高质量的判断。一些面试根本就没有评价指标体系,仅由考官根据应聘人员的表现整体评判出一个等级或是给予一个分数。即使是面试中制定了评价指标体系,但往往因缺乏科学性和针对性,也不能很好地反映出职位要求,各指标含义界定也很模糊,造成考官对指标理解不一。

3.评分标准。面试评分标准和参考答案不科学、不规范,很容易引起歧义和差错。例如,如果评价标准的好坏程度完全是开放式的,不做任何界定,那么不同的考官就会对“好”“中”“差”这样的标准作出完全不同的解释。

考官因素。考官的素质以及其在面试中的表现对面试的效度影响极大,主要表现在以下几个方面。

先入为主效应。面试形成的早期印象会在考官的头脑中形成一种偏见,从而影响考官面试决策的做出。

相容效应。如果考官对应聘者进行评估时,特别注意被试是否具有自己的某些特点,就会出现相容效应。对那些在观点和性格特征等方面与自己相似的人,考官会不自觉地提高这些被试的评估分数。

刻板效应。当考官以应聘者所在的某个团体特征为基础来判断某人的绩效时,就犯了刻板错误,导致评估结果大大偏离了实际情况。比较常见的是以性别、年龄、民族、地区、宗教等为基础的刻板印象。

对比效应。当考官将被试与先前已经面试过的应聘者相比,而不是与客观的衡量标准对比的时候,就容易得出偏高或偏低的评估结果。

逻辑错误。由于考官认为某些要素与将来的绩效之间存在高度相关的逻辑关系,导致在对某些他认为具有密切逻辑关系的要素进行评估时,进行想当然的推理而产生误差。

此外,考官通常会先看应聘者的履历,这样可以对应聘者有一个大概的认识和了解,但是也容易产生以履历论英雄和论资排辈的现象,影响招聘的客观性和公正性。

八招打造完美面试

以上分析了在招聘面试中经常发生以及容易出现的问题。为了提高面试的效度,避免这些问题的发生,为组织物色到最合适的员工,笔者认为有以下几项对策。

对面试程序进行科学的规划和安排。面试程序必须清楚明了,不能随意删减和打乱。组织可通过长期的招聘实践,摸索出适合本组织特点的招聘面试流程,并将之标准化、程序化,以便于规范操作。

对职位进行充分描述。要结合组织的远景、战略和岗位职能要求,通过资料收集、调查、访谈和专家分析与评估等方法,对招聘职位进行描述。职位描述应包括该职位的工作职责、必备的知识技能和能力、日常工作量和紧张程度、出差要求、对身体素质的要求、考核的标准、薪酬待遇、职业发展道路等等。

设计有针对性和区分度的面试问话提纲。面试问题应更集中于个性特质、工作态度、人际交往、沟通能力、分析问题和处理问题的能力等方面。技术性及知识性方面的工作要求,可选择用其他更有效的方法如笔试等来进行评估。

根据职位描述的结果建立面试评分量表。各个指标的评分标准都应对每一个等级进行清楚的界定,做出详细的文字说明,最好是为考官提供一两个行为案例,使考官可以根据应聘者的实际表现进行准确的评分。

建立精良的考官小组。考官小组以3至4人为宜,包括人力资源专家(或招聘经理)、需要招聘新员工的部门主管、从事所招聘职位工作的专家等。

对考官小组进行培训。培训的内容包括职位描述、面试试题、评价指标和标准、指导原则、面试技巧以及通常问题的解决等,还要通过培训,统一考官小组成员对招聘职位、面试的看法,避免不必要分歧的产生。

选择科学的测评工具。如心理测试、性格测评、文化适应与价值观评估、工作情景模拟、案例分析、团队讨论等,这些测评得到的结果可作为录用决策的参考信息。

科学地管理面试过程和评估过程。要协调和安排好面试时间;面试环境要相对独立、封闭;面试时应向面试者说明面试时间安排,建立融洽的沟通场景;面试结束后考官应即时根据面谈记录填写评量表;最后将所有考官手中的面试量表数据进行汇总,并收集考官小组对于是否能聘用的意见,做出招聘决策。

总之,只有认识到面试中可能会存在的问题,并采用有效的措施回避它们,才有可能提高面试的效度,为组织招聘到最合适的人才。

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