2014年广告师职业水平考试科目《案例分析》解析5[精选五篇]

第一篇：2014年广告师职业水平考试科目《案例分析》解析5

“优乐美奶茶”品牌提升案

广 告 主：广东喜之郎集团有限公司

实施时间：2007年11月至今

实施范围：全国

核心策略：以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象

创 新 点：混媒传播

优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。

让奶茶温暖人心——“优乐美奶茶”品牌提升案

广东平成广告有限公司

市场情况

行业概况——杯装奶茶行业处于新兴阶段，市场发展潜力巨大

固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白。

由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，而且杯装奶茶属于快速消费品，便于携带，对年轻消费者具有强有力的吸引，这就造就了其巨大的市场发展潜力和发展前景。所以，喜之郎采取跟进策略，于2006年夏天推出杯装奶茶产品。

竞争状况——杯装奶茶市场竞争激烈

喜之郎虽然以其品牌知名度在快速消费品行业占有优势地位，但在杯装奶茶领域却处于尝试性的阶段，面临着来自国内先进品牌的竞争压力。而其竞争主要来自率先进入中国奶茶领域“香飘飘”的强势宣传攻势和国外品牌如立顿等的品牌心理优势。

其中，香飘飘在上市之初，选择先走乡镇通路和特殊通路的策略，迅速抢占了杯装奶茶市场。更从2005年下半年起，香飘飘不断在电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场份额的不断攀升，成为喜之郎的强势竞争对手。

品牌定位——打造现代通路奶茶产品第一品牌

喜之郎作为快速消费品行业的优势品牌，在现代通路方面发展已比较成熟。与强势竞争对手香飘飘以乡镇和特殊通路切入不同，喜之郎优乐美奶茶选择了走现代通路去占领市场。因为走现代通路才是培养品牌，持续发展的必由之路，而且也是喜之郎的优势所在。

面临的问题——新品奶茶如何抢占市场

香飘飘作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象。而作为跟进品牌的喜之郎奶茶在这一形势下销售量缓慢增长。如何在短时间内，实现品牌知名度提升，抢占市场份额成为亟待解决的首要问题。广告目标

目标之一：向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提升品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌;目标之二：促进优乐美奶茶的销售业绩增长，扩大其市场占有率。

目标受众

此次广告运动的目标受众是15—25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。

创意策略

消费者情感诉求与产品推广诉求相结合

纵观目前快速消费品类的广告，大多直指产品功能特点，同质化显现严重，很难打动消费者，提升品牌认知。

通过对目标消费者的洞察，发现他们深层的心理需求是对情感的价值认同。结合消费者的情感诉求和产品特性，得出两者之间的共同点在于爱情本身和奶茶暖暖的温度、甜中带涩的滋味和手捧奶茶等待的感觉等意象息息相关。所以，优乐美奶茶以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。这不仅使得优乐美在品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的奶茶品牌有鲜明的区别。

不一样的代言人：周杰伦 本次广告运动选择了周杰伦作为代言人。通过消费者研究发现，周杰伦在目标消费者中认知度和偏好度很高，能有效帮助优乐美提高知名度。同时，周杰伦时尚帅气的外表、出众的音乐才华，能迅速将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特内涵发挥到淋漓尽致。

混媒传播

优乐美作为一款全新上市的产品，如何让更多目标消费者对其关注呢?首先，以病毒营销预热。在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮放在互联网上进行传播，以互联网的低成本投入吸引年轻的目标消费者的关注。随后，以电视广告强化目标消费者对品牌的记忆度。然而，优乐美电视广告能迅速解决了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少。所以，第三轮推广是在互联网建立以周杰伦为优乐美学院校长的品牌社区，建立品牌忠诚度，让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵。同时，在产品包装上放入随机码，消费者可凭随机码到社区兑换产品，从而有效促进销售。

创意表现

电视广告——温暖的感动，温馨的爱情

电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意方面，此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性才华和青春叛逆的形象，结合当时热播的电影《不能说的秘密》细心挖掘出周杰伦羞涩、温柔、深情的另一面，与优乐美的温馨调性相结合。

在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中，男女主角坐在公共汽车站牌前或在校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告种贯穿其中，成为牵引整个故事发展导线和情感表达载体。通过这些平淡而温馨的画面勾起消费者心中掩埋已久的情愫，使优乐美奶茶成为温暖感动、温馨爱情的代名词。

同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣——“我是你的什么?你是我的优乐美。原来我是奶茶啊?!这样我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白，呼出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。”巧妙地将情感与产品连线，形成深刻的情感记忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。

网络社区——优乐美学院

优乐美学院是为目标消费者打造的一个网络互动平台。“优乐美学院”设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院的校长，利用他的号召和影响力吸引更多的人来到这个平台上展示才艺、参与游戏、换取礼品等，通过互动加深目标消费群对品牌的认同。

学院设置了与周杰伦、优乐美奶茶相关的“导演系、音乐系、表演系”三大主题活动，以聚集网站人气。其中，导演系活动是翻拍、重新创意优乐美电视广告、音乐系活动用游戏与演奏相结合的方式来累计成绩、表演系活动是以广告片男女主角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美奶茶的信息贯穿其中，让消费者参与活动的过程中也强化了品牌信息。

同时，凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换优乐美学分，累计足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。学院还设置了丰富的小游戏和小调查等，让网站充满轻松快乐的气息。以年轻、爱情和校园为基调的TVC广告截图

电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵。在创意方面，此次颠覆了周杰伦在众多广告中个性才华和青春叛逆的形象，结合当时热播的电影《不能说的秘密》细心挖掘出周杰伦羞涩、温柔、深情的另一面，与优乐美的温馨调性相结合。

同时，广告运用似曾相识的对白唤起年轻人内心的共鸣——“我是你的什么?你是我的优乐美。原来我是奶茶啊?!这样我就可以天天把你捧在手心啦”。广告用最简单对白，呼出最出人意料的答案：“你是我的优乐美。”巧妙的将情感与产品连线，形成深刻的情感记忆点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。

优乐美学院充分利用了web2.0的优势，实现与消费者之间的有效互动。学院每天都给用户带来新的惊喜与体验，并通过网站内各大版块的设置，充分调动用户的参与热情，使用户对网站产生黏着度。

优乐美品牌博客

依托Qqzone建立的优乐美品牌博客是除“优乐美学院”之外，活跃用户沟通交流的场所，也是优乐美此次推广活动线上线下的结合部。通过整合各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。

媒介策略

此次广告运动主要针对的是15—25岁的年轻消费者，目的是在短时间内提升品牌知名度，迅速占领年轻消费者市场。目前，虽然电视仍然是家庭获取信息的主要媒体，但多种的媒介传播方式已经渐渐为消费者所接受，而根据这次广告运动针对的目标消费者特点，媒介策略以辅助性的病毒营销方式进行预热，采取电视广告强化记忆和网络媒体深度沟通相结合的方式，进行由广到深的品牌沟通。

在电视广告和互联网广告方面，采取的是“全面整合网络工具、进行优化流量，更精准有效沟通”的投放策略。

优乐美奶茶寒假期间的热播广告。2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的这段温情对白。

同时，选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。其中，校内网更是把优乐美奶茶制作成虚拟礼品，免费供用户相互赠送使用。据统计，上线仅一天，校内网就有652315人赠送礼物给好友，也就是说有652315人收到了校内礼物“优乐美奶茶”。

其他传播及营销手段

产品包装的更新。为了配合此次的推广活动，优乐美的奶茶包装都进行了更新，每个奶茶包装上都印有兑换的号码，消费者买到产品后，可以凭此号码到优乐美社区中兑换学分和礼品。

效果 实现优乐美在短时内的高效品牌影响力

在短短三个月的推广期间，优乐美学院网站总曝光次数达到3708万次，日浏览总量达到65万次，页面总流量达到3700万次，总独立用户达到1005万人次，同时还拥有49万注册会员。在主题活动参与方面，导演系活动参与人数 2415人次，音乐系活动参与人数 405289人次，表演系活动参与人数 9825人次。此网站目前还在运营中，通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万，同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员，优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。

实现优乐美在短时内井喷式销售增长

通过优乐美学院活动的创意设置、优乐美学分以及奖品兑换机制和优乐美奶茶杯内的随机密码的用途相结合，使优乐美奶茶在广告运动期间，销售量实现了井喷式的增长。通过优乐美学院这个平台就造就了401031杯奶茶的销售量。

利用网络传播的方式实现低成本大回报

通过四大平台的推广，使优乐美的品牌信息实现以较低的成本获得很好的曝光度。其中，腾讯网的广告总曝光度达140.28亿次，广告总点击超过630万次，平均CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校内网的广告总曝光度达3.9亿次，广告总点击超过64万次，平均CPM是0.88元，平均CPC是0.53元。视频网站的广告总曝光度达3.15亿次，广告总点击超过59万次，平均CPM是7.6元，平均CPC是0.18元。杰迷网的广告总曝光度达2千2百万次，广告总点击超过18万次，平均CPM是0.5元，平均CPC是0.06元。

第二篇：2014年广告师考试科目《案例分析》精选：苹果新产品广告

苹果新产品广告：依然简约，但不简单

本文抛开苹果WWDC2013大会对于IOS7的各项技术革新，仅谈论大会上释出的两支TVC。

一、开场概念广告“Designed by Apple – Intention”，全程只有圆点这一基本元素，却通过组合、变幻又一次诠释了苹果简约不简单的理念。

英文原版平面广告，重新掀起人们对长文案的关注

中英文案：

If everyone is busy making everything,How can anyone perfect anything?

We start to confuse convenience with joy,abundance with choice.Designing something requires focus the first thing we ask is

what do we want people to feel?

Delight, surprise, love, connection,Then we begin to craft around our intention.It takes time.There are a thousand no’s for every yes.We simplify, we perfect, we start over.Until every thing we touch enhances each life it touches.Only then do we sign our work.Designed by Apple inCalifornia.如果所有人都忙于制造一切，怎会有人能创造完美?

我们开始混淆，以为方便就是愉悦，充裕就是选择。

设计需要专注。

我们所问的第一件事是“我们希望人们获得怎样的感受?”

是快乐。是惊喜。是爱。是联结。

然后我们开始打磨意图。这需要时间。

一个“是”的背后，往往有一千个“不”。

我们简化，完善，从头再来。

直到我们打造的一切可以让它们所触碰的一切更美好，这样我们才能无愧于这个签名——

加州苹果设计出品。

二、而不同于”Intention”篇强调设计理念，下面这支则更专注于产品。中英文案：

This is it.This is what matters.The experience of a product.How it makes someone feel.When you start by imagining what it might be like, you step back.You think.Who will this help? Will it make life better? Does this deserve to exist? If you are busy making everything, how can you perfect anything? We don’t believe in coincidence or dumb luck.There are a thousand “no’s” for every “yes”.We spend a lot of time on a few great things.Until every idea we touch, enhances each life it touches.We’re engineers and artists.Craftsmen and inventors.We sign our work.You may rarely look at it, but you’ll always feel it.This is our signature, and it means everything.Designed by Apple in Califo

ornia.就是它。真正重要的东西。

一个产品的体验。它给用户带来的感觉。

当你开始想象它是会什么样子，你停步，你沉思。

这会帮助谁?它会否让生活更好?它有存在的意义吗?

如果你忙于制造一切，你怎能创造完美?

我们不相信巧合，或是纯运气。

每一个“是”的背后，都有一千个“不”。

我们花费大量时间，在少量事物上。

直到我们触及的每一个主意，都能让生活更美好。

我们是工程师，也是艺术家;是工匠，也是创造家。我们为作品负责。或许你很少看着它，但你总能感觉到。这是我们的签名，它意味着一切。加州苹果设计出品。

第三篇：2014年广告师考试科目《案例分析》精选：佳能创意台历

佳能创意台历：一天一图，感动常在传统台历，太古板;数字台历，太冷漠;明星台历，太普通……是时候用一个有话题的台历来改变一下单调刻板的台历形象了。

最近，佳能推出名为“refresh the world”的创意台历。该台历将365张美图有序存于一个精致的木盒中，一图一天，你只有抽出当日的图片，才能看到新一天的图片。

这样的作品，并不是佳能一时兴起，而是其用心之作。用心之一：产品延伸根植企业主营产品。佳能作为一个以相机为主营的企业，推出这样的产品很契合企业气质，同时又用这样的附加产品来助力主营产品。365张图片源于佳能在微博上发起的UGC互动，佳能邀请用户上传自己的作品，并从众多作品中精心挑选而来。当消费者感动于图片之时，良好的情感体验很容易就辐射到佳能相机产品，甚至可以提升整体的品牌好感度。用心之二：创新产品根植于市场潜在需求。当我们将这个美图台历与微博图片分享现象结合的时候，不难发现这样的作品有趣有益。佳能此次就是借台历这一载体贩卖美图，让消费者为爱美之心买单。

创新产品不难，但如何让新产品被市场接纳，又能为企业整体利益链服务才是难点。佳能的创意台历也许是一个智举。

第四篇：《招标师职业水平考试实施办法》

招标师职业水平考试实施办法

第一条 人事部、国家发展改革委共同成立招标采购专业技术人员职业水平评价办公室，办公室设在国家发展改革委，负责研究招标采购专业技术人员职业水平评价政策和考试管理工作。

第二条 招标师职业水平考试考务具体工作分别委托人事部人事考试中心和中国招标投标协会按照职责分工进行。

各省、自治区、直辖市的考试工作，由当地人事部门会同发展改革部门共同负责，具体职责分工由各地协商确定。

第三条 国家发展改革委委托中国招标投标协会成立招标采购专业技术人员职业水平评价专家委员会。该委员会负责编写考试大纲、命题，研究建立考试题库等工作。

第四条 招标师职业水平考试科目为《招标采购法律法规与政策》、《项目管理与招标采购》、《招标采购专业实务》和《招标采购案例分析》4个科目。

第五条 招标师职业水平考试分4个半天进行。《招标采购法律法规与政策》、《项目管理与招标采购》和《招标采购专业实务》3个科目的考试时间均为2.5小时；《招标采购案例分析》科目的考试时间为3小时。

第六条 符合《招标采购专业技术人员职业水平评价暂行规定》（以下简称《暂行规定》）有关报名条件的人员，均可报名参加招标师职业水平考试。

第七条 考试成绩实行2年为一个周期的滚动管理办法，参加考试的人员必须在连续的两个考试内通过全部4个科目的考试。

第八条 参加招标师职业水平考试由本人提出申请，携带所在单位出具的有关证明及相关材料，到当地考试管理机构报名。考试管理机构按照规定的程序和报名条件审查合格后，核发准考证。参加考试人员凭准考证在指定的时间、地点参加考试。

国务院各部门所属单位和中央管理企业的专业技术人员按属地原则报名参加考试。

第九条 考点原则上设在省会城市和直辖市的高、中等学校或者高考定点学校。如确需在其他城市设置考点，须经人事部和国家发展改革委批准。招标师职业水平考试日期定于每年第二季度。

第十条 坚持考试与培训分开的原则。凡参与考试工作（包括试题命制与组织管理等）的人员，不得参加考试，不得参与或举办与考试内容有关的培训工作。应考人员参加相关培训坚持自愿的原则。

第十一条 招标师职业水平考试有关项目的收费标准，须经当地价格主管部门核准，并向社会公布，接受公众监督。

第十二条 考试考务工作要严格执行考试工作的有关规章制度，切实做好试卷命制、印刷、发送过程中的保密工作，遵守保密制度，严防泄密。

第十三条 考试工作人员要严格遵守考试工作纪律，认真执行考试回避制度。对违反考试纪律和有关规定的，按照《专业技术人员资格考试违纪违规行为处理规定》（人事部第3号令）处理。

第五篇：监理师考试科目

目录

全国监理工程师执业资格考试大纲(2007)„„„„(1)

科目1：建设工程合同管理„„„„„(1)

科目2：建设工程质量、投资、进度控制„„„„(3)

科目3：建设工程监理基本理论与相关法规„„„(9)

科目4：建设工程监理案例分析„„„„„(2)

附录1

关于做好2007全国监理工程师执业资格考试考务工作的通知„„„(14)附录2

2007监理工程师执业资格考试时间安排„„„(16)

附录3

关于转发人事部《关于2000年下半年各专业资格考试有关问题的通知》建建监便字[2000]

24号„„„(17)

附录4

关于全国监理工程师执业资格考试工作的通知建监[1996]462号„„(20)

全国监理工程师

执业资格考试大纲(2007)

全国监理工程师执业资格考试分为4个科目，即科目l：建设工程合同管理(考试时问：120分钟，满分110分)；科目2：建设工程质量、投资、进度控制(考试时问：180分钟，满分160分)；科目3：建设工程监理基本理论与相关法规(考试时间：120分钟，满分110分)；科目4：建设工程监理案例分析(考试时问：240分钟，满分120分)。

本大纲是以《全国监理工程师培训考试教材》2003年1月第一版《建设工程合同管理》、《建设工程质量控制》、《建设工程进度控制》、《建设工程信息管理》和2006年12月修订版《建设工程监理概论》、《建设工程投资控制》及建设工程监理有关法律法规为基础，结合建设工程监理实际工作按科目编写的，大纲的内容对监理工程师应具备的知识和能力划分为“了解”、“熟悉”和“掌握”三个层次。各科目考试大纲如下：

科目4：建设工程监理案例分析

考试目的通过本科目考试，检验考生灵活运用所学监理知识和相关法规解决实际问题的综合能力。

考试内容

(1)监理实施原则和程序。

(2)项目监理机构的建立步骤、组织形式及监理人员职责分工。

(3)监理规划的编制。

(4)建设工程质量、投资、进度控制的程序、内容、任务和措施。

(5)建设工程安全生产监理工作。

(6)建设工程风险管理。

(7)建设工程文件档案资料管理。

(8)监理合同当事人双方的权利、义务。

(9)建设工程勘察设计、监理和施工招标。

(10)施工合同管理。

(11)索赔程序及监理工程师对索赔的管理。

(12)建设工程参建各方的质量责任。

(13)施工准备、施工过程的质量控制。

(14)工程变更的处理。

(15)施工阶段质量控制的手段。

(16)工程质量问题和质量事故的处理。

(17)工程施工质量验收。

(18)排列图、因果分析图和直方图的应用。

(19)建筑安装工程费用项目的组成及计算。

(20)工程量清单编制与工程量清单计价。

(21)财务评价指标的计算及评价。

(22)设计概算和施工图预算的编制与审查。

(23)工程结算。

(24)工程变更价款的确定。

(25)索赔费用的计算。

(26)投资偏差分析。

(27)流水施工进度计划的安排。

(28)关键线路和关键工作的确定方法。

(29)网络计划中时差的分析和利用。

(30)网络计划工期优化及计划调整方法。

(31)双代号时标网络计划及单代号搭接网络计划的应用。

(32)实际进度与计划进度的比较方法。

(33)工程延期时间的确定方法。

(34)《中华人民共和国建筑法》。

(35)《中华人民共和国合同法》。

(36)《中华人民共和国招标投标法》。

(37)《建设工程质量管理条例》。

(38)《建设工程安全生产管理条例》。

(39)《建设工程监理规范》。

附录1

关于做好2007全国监理工程师

执业资格考试考务工作的通知

人考中心函[2006]129号

各省、自治区、直辖市、新疆生产建设兵团及大连市人事厅(局)人事考试中

心(院)：根据人事部办公厅《关于印发(2007专业技术人员资格考试工作计划)的通知》(国人厅发~2006]147号)精神，为做好2007监理工程师执业资格考试考务工作，现将有关事项通知如下：

一、请按2007全国监理工程师执业资格考试工作计划(附件1)做好各环节的考务工作，确保考试工作顺利进行。

二、监理工程师执业资格考试成绩为滚动管理，即能加

全部4个科目考试的考生，在连续2个考试内通过全部考试为合格；参加2个科目考试的，必须当年通过为合格。

三、“建设工程监理案例分析”科目为主观题，在试卷上作答，请各地给每位考生发2张16开草稿纸，考后收回。其余3科为客观题，在答题卡上作答，试卷卷本可作草稿纸使用。考生应考时，应携带钢笔或签字笔(黑色或蓝色)、2B铅笔、橡皮、计算器(无声无编辑存储功能)。

四、阅卷工作由各省(区、市)人事考试中心组织实施。请按要求及时做好评卷工作，并于2007年6月底前上报成绩信息。

五、考试管理采用《人事考试管理信息系统(PT一MIS)》，考试有关信息代码不变。

六、有关考试教材事宜请与中国建设监理协会联系。

七、考试费用上缴标准按《国家发展改革委、财政部关于重新核定人事部人事考试中心考试收费标准及有关问题的通知》(发改价格。[2004]1108号)的规定，每科次为7元。各地的收费标准请按有关规定向所在地物价、财政部门申请。

八、考试期间须有专人值班。有关考务问题与我中心联系。有关试卷内容方面的问题与中国建设监理协会培训部联系，联系电话：010一88364988，68346982。

附件：1．2007监理工程师执业资格考试工作计划(略)

2．2007监理工程师执业资格考试试卷预订单(略)

人事部人事考试中心

二OO六年十二月四日