大众传播理论复习

第一篇：大众传播理论复习

大众传播理论

绪论

1.传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。（结合社会学和信息科学的视点）构成要素：

①传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，在社会传播中，传播者既可以是人，也可以是群体或组织。

②受传者：又称信宿，即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。

③讯息：讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。

④媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。

⑤反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。

2.人内传播：内向传播、内在传播、自我传播。指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。

人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。（两个行为主体之间的信息活动）

群体传播：群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程，形成群体意识和群体结构，并反过来成为群体活动的框架。

组织传播：指组织所从事的信息活动。包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。

3.群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。趋同心理：也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。很多情况下，个人被迫接受群体意见，正是出于这种担忧。

美国经验主义传播学

1.四大先驱（传播学四大奠基人）：

拉斯韦尔

宣传与传播研究 美国现代政治科学的创始人之一

宣传分析研究： 1927年《世界大战中的宣传技巧》此书刺激了两次大战之间的宣传研究，使之成为当时学界和社会各界关注的热点。

传播过程研究：1948年《传播在社会中的结构和功能》此书中拉斯维尔最早总结了社会传播的三项基本功能并提出了传播基本过程的五个主要环节和要素。这个过程模式虽然具有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。

卢因

“把关人”研究 德国社会心理学家

群体力学：要改变一个人的态度，不仅要考虑他个人的因素，更要考虑他所属的群体因素。人是社会性的动物，当处于一个群体时会产生一种趋同性，会受到群体或多或少的影响。

“把关人”理论：卢因最早提出这个理论（牛下水的实验）。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中再次论述了这个问题，他认为在群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。

霍夫兰

说服效果研究 实验心理学家

1953 《传播与说服》开创了态度问题研究的先河

把心理实验方法引进了传播学领域；揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否认早期的子弹论效果观提供了重要依据

拉扎斯菲尔德

经验性传播学研究 奥地利社会学家

“两级理论”的提出者 认为大众传播只有通过意见领袖的中介才能发挥影响 1940 “伊里调查” 1944 《人民的选择》 其研究结果结束了“枪弹论”统治传播学的研究时代，从此传播效果研究进入到了“有限效果论”时期

其他学者：

施拉姆 传播学科的创立 《大众传播学》（创立标志）《传播过程与效果》

施拉姆学派：传播学学科地位的成熟。

《男人、女人、信息、媒介——人类传播概览》：奠定其传播学集大成者的学术地位（第一部全面系统阐述传播理论专著）2.拉斯韦尔的传播模式（5W）

1948 《传播在社会中的结构和功能》中首次提出 直线模式

人类传播活动的历史与发展

1.传播活动经历的阶段：

口语传播→文字传播→印刷传播→电子传播

符号与信号时代---说话和语言时代—文字时代---印刷时代---大众传播时代

2.历史进程的特点 口语传播时代

从人类开口说话到用手写字的这一漫长时期就是口语传播时代。口语的产生，大大加速了人类社会进化和发展的进程。它是猿与人的分界线，是人类认识世界改造世界的工具。有了口语，人类个体的经验得以交流，从而为社会成员所共享。知识也得以传承。

局限性：只能在很近的距离内传递和交流；口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖人脑的记忆力。文字传播时代

文字的发明与使用，与工具、火、语言本身一样，是人类历史进程中最重要的成果之一。科学、艺术、政治、宗教的伟大活动都是因为人们能够阅读才得以实现。

文字发明的重要意义：

1.文字克服了音声语言的转瞬即逝性，它能够把信息长久保存下来。

2.文字能够将信息传递到遥远的地方，打破了距离限制，扩大了交流空间。

3.使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话和传说，而有了确切可靠的资料和文献依据，促进了政治、经济、文化的发展。印刷传播时代

圣经的印刷标志着人类规模印刷的开始。古登堡印刷术的意义在于消解了少数人对阅读和书写的垄断。

印刷传播的意义在于它激发了人们的求知欲望，推动了教育发展、文化普及和科学启蒙、社会进步。而反过来，公众文化知识水平的提高又导致了他们对于宗教、科学、哲学、文化书籍等印刷媒介的更大需求，形成了一个良性循环。

印刷传播时代的特点：读者主动，容量巨大，预告性强，便于保存，权威性强，依托条件简单。同时也存在传播速度和空间上的局限性。电子传播时代

电子传播时代传播工具更加丰富，电报，电话，电影，广播，电视等。电子传播时代的特点：

1.听众、观众需要具备一定的技术知识

2.信息传播速度快

3.需具备一定的发送和接受信息设备条件

4.社会影响面广

5.社会普及面广，老少皆宜

6.在社会上普及语言文字，造福社会

7.有利于政府进行社会工作与管理

8.满足社会公众视觉、听觉上的更高需求

最重要的是它突破了时间和空间上的限制，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量有了新的飞跃。

传播活动的发展对社会的作用

1.每一次传播革命都为人类生存发展带来了新机遇，开拓新空间 2.人类传播革命与社会文明进步不仅互相促进而且步调一致，在步幅和步频上基本成正比

3.最先发生传播革命的地方或国家，不仅社会进步和文明的程度高，而且在竞争中也处于明显的优势地位

4.传播上的优势地位必然会导致文化上的优势地位，因此在发达国家的文化侵略面前，弱小国家几乎无还手之力，于是，小国文化首先消融在邻近的发达大国的文化洪流之中，进一步的竞争将会逐步形成几块区域文化

传播控制研究

1.怀特的新闻把关模式

社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个选择过程中，传媒组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只有众多新闻素材中的少数。（图）

2.把关标准（9要素）

（1）时间跨度——一个事件的发生如果符合某种媒介的时间表，就会受到该媒介较多的关注

（2）强度或阈限价值——一个时间越是具有震动性，或事件的重要性突然增强，也就依旧越有可能受到传媒重视

（3）明晰性——事件意义越明晰、模糊性越低，越适合于做新闻处理（4）文化接近性——事件越是接近受众文化或受众兴趣，越有可能被选做新闻（5）预期性——符合某些既有的期待或预想的事件更容易被选作新闻（6）出乎预料性——事件越是不同寻常，越出乎意料，越容易被选作新闻

（7）连续性——一旦某个事件被确认为有新闻价值，就会引起对该事件或相关事件的持续关注

（8）组合性——某些事件的采用出于媒介内容的整体构成或平衡性的需要，有些事件则作为对照性事件得到入选

（9）社会文化价值——受众群体或“把关人”的社会观念和文化价值也会对新闻选择产生重要的影响

3.报刊的四种理论（1）极权主义理论

极权主义：一种在对社会事物进行评价和判断时，不是从事物本身的内在价值，而是从与外部权力或权威的关系上考虑问题的认知态度和思维方式

极权主义的媒介制度：

内容：a.报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益

b.报刊必须绝对服从于权力或权威，不得批判占统治地位的道德和政治价值 c.政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的

d.对当权者或当局者制度的批判属于犯罪行为，给予严厉的法律制裁 特点：主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务

（2）自由主义理论

内容：a.任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可

b.除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是合法的

c.新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不能受到任何强制

d.在涉及观点、意见、信念的问题上，真理和“谬误”的传播同样重要

报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业

（3）社会责任理论

内容：a.大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务

b.媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准

c.媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容

d.受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的

主张媒介的自由不是绝对的，“自由伴随着一定的义务，享受着政府赋予的特权地位的报刊，有义务对社会承担一定的责任

（4）苏联共产主义理论

内容：a.传播媒介和传播资源是国家的共有财产，不允许私人占有

b.传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受共产党的思想和组织上的领导

c.媒介必须按照马列主义原理、社会主义的意识形态和价值体系来传播信息，宣传、动员、组织、教育群众

d.在服务于社会总体目标的同时，媒介应该满足广大群众的愿望和需求

e.国家有权监督和管理出版物，取缔反社会的传播内容

传播媒介

1.传播媒介的含义

（1）它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段（2）它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构

2.麦克卢汉媒介理论的主要内容

（1）媒介即讯息

媒介本身才是真正有意义的讯息。人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变化

（2）媒介：人的延伸

任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展延伸。媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“综合”→“分化”→“再统合”的历史

（3）热媒介与冷媒介

热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解；冷媒介传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。（eg 照片与漫画）

麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等是热媒介，因为它们都作用于一种感官且不需要更多的联想；而漫画、有声电影、电视属于冷媒介

3.新媒介的特点：

（1）传播过程的双向性增强

传统的大众传播过程是一个信息单向流动的过程，反馈迟延，而且是通过其他通信系统进行的。与此相比，新媒介的传播系统本身即具有双向通道（eg 互联网：电子邮件、电子论坛）

（2）多媒体化和媒介功能的融合

传统媒介的功能大多是单一的，如报纸仅供阅读，不能用来进行信息传输和处理。新媒介则可以利用多媒体技术，将丰富多彩的传播功能融合于一个系统中

（3）媒介资源的丰富化

这是数字化技术发展的结果。数字化以后，不仅信息的保真性更强，传输质量更高，而且能够大幅度节约电波频率资源

（4）信息传播的全球化

传统媒介的传播活动大多囿于特定国家和地区范围，而电子通信、卫星、互联网等新媒介技术则为大面积的跨国传播乃至全球传播提供了条件

4.大众传播的定义

专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动

5.大众传播的基本社会功能 拉斯韦尔的“三功能说”：

环境监测；社会协调；社会遗产传承

赖特的“四功能说”：

环境监测；解释与规定；社会化功能；提供娱乐

施拉姆的概括：

政治：监视；协调；社会遗产、法律、习俗的传递 经济：关于资源以及买和卖的机会的信息；解释这种信息，制定经济政策，活跃和管理市场；开创经济行为

社会：关于社会规范、作用等的信息，接受或拒绝它们；协调公众的了解和意愿。行使社会控制；向社会的新成员传递社会规范和作用的规定；娱乐

拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：

社会地位赋予；社会规范强制；作为负面功能的“麻醉作用”

传播受众

1.受众的基本权利

（1）传播权（传统上称为表现自由或言论自由的权利）

社会成员是社会实践和社会生活的主体，有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道传播

（2）知晓权

广义：社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利（生存权的基本内容之一）

狭义：公民对国家立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利（基本政治权利）

（3）媒介接近权

一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任

2.“使用与满足”理论的含义及基本模式

含义：“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程的一种受众行为理论，开创了从受众角度出发考察大众传播过程、考察大众传播效果的先河。

基本模式：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

（2）实际接触行为的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象，即受众对媒介能否满足需求的评价，是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

（3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

3.IPP指数

即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数

既有政治倾向不仅决定着人们的政治选择，而且也制约着人们对大众传媒内容的接触。因此，拉扎斯菲尔德等认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对于此对立或冲突的内容有一种回避的倾向，即“选择性接触假说”

传播效果

1.传播效果的含义（双重含义）

（1）指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的

（2）指传播活动有其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的

2.子弹论的核心观点

传播媒介拥有不可抗拒的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

3.意见领袖和两级传播

意见领袖：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物

两级传播：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这一个中间环节，即“大众传播---意见领袖----一般受众”即两级传播概念。

4.一面提示与两面提示

对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法： 一面提示：仅向说服的对象提供自己一方的观点或于己有利的判断材料

两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料

5.免疫效果

“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种的牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立方观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”

6.恐惧诉求（警钟效果）

运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。

双重功效：对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动 由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适；如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

7.诉诸理性与诉诸感情

诉诸理性：通过冷静的摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。

8.宏观社会效果（1）议程设置

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》发表的论文《大众传播的议程设置功能》

他们认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事以及其重要性的判断。（2）培养分析

在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观，这一研究就叫做“培养分析” 培养分析是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种共识，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。（3）知沟理论

由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就遇有扩大的趋势，这就是知沟理论。是1970年，美国传播学家蒂奇诺等在一系列实证研究的基础上提出的。（4）沉默的螺旋

诺依曼 1974《传播学刊》（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果

（2）经大众传播强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知

（3）这种环境认知带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生

第二篇：大众传播复习

一．名词解释

1.传播：社会信息的传递或社会信息系统的运行。2.传播学：研究社会信息系统及其运行规律的科学

3.媒体：载有信息的物体，传播渠道、信道、工具和手段

4.传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用

于他人的人

5.传播内容：指的是有一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意

义的信息，是传播者和授权者之间社会互动的介质。

6.受传者：又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象 7.模式：是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。8.信息：关于事物运动状态和规律的表征。9.受众：指一对多的传播活动的对象或受传者。

10.意义：人对自然事务和社会事务的认识，是人为对象事物赋予的含义，是人

类以符号形式传播和交流的精神内容。

11.人内传播：个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动

12.人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接

组成的新的信息传播系统

13.传播效果：通过传播活动所实现的传播者的意图或目的达标程度。14.群体传播：将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程

15.网络传播：以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达

到其社会文化传播目的的传播形式 16.组织传播：以组织为主体的信息传播活动

17.大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上

一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

18.基模：指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构，认知结构或者认

知导引结构

19.符号：任何事物只要它独立存在，并和另一事物有联系，而且可以被解释，那么它的功能就是符号

20.调查研究方法：为获得某一科学认识，有目的、有计划系统地收集、记录、统计、分析有关研究现象的现实现状或历史状况的材料，探索

所研究问题的诸要素，揭示本质及其变化规律的一种研究方法。21.群体：指具有特定的共同目标和共同归属感，存在着互动关系的复数个人的复合体

22.技术：指人类借以改造与控制自然使其满足生存与发展需要的，包括物质装

置，技艺与知识在内的操作体系

23.媒介技术：也称传播技术，指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生

产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称

24.信息社会：指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整

个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会 25.集合行为：指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象

26.组织：任何由若干不同功能的要素按照一定的原理和秩序相组合而形成的统一整体。

27.数字媒体：指以二进制的形式记录，处理，传播，获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字，图形，图像，声音，视频影像和动画等感官媒体，和表示这些感官媒体的表示媒体等，通称为逻辑媒体，以及存储，传输，显示逻辑媒体的实物媒体。

28.数字媒体技术:以数字化元件与网络化工具，手段，方法所进行的媒体设计，开发及应用的技术 29.多媒体：多种媒体的集合体

30.综合媒体：多功能、多方位、多类型媒体的集合体

二．填空题

1.人类传播活动的发展经历了 口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代 四个阶段。2.拉斯韦尔“5W”传播模式的五个传播要素是 传播者、讯息、媒介、受传者、效果。3.传播效果的类型有短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果 四种类型。

4.“媒介是人体的延伸”是 麦克卢汉 的著名观点。5.拉斯韦尔传播三功能说是指 环境监视功能、社会联系与协调功能、社会遗产传承 功能。

6.传播调查问卷由 基本项目、与调查主题相关的事实或行动项目、关于态度或意识的项目 等内容组成。

7.“把关人”的概念由 卢因 提出的。

8.传播学研究对象是 社会信息系统及其运行规律。

9.传播学研究调查问卷设计的原则是 1）采用通俗易懂的口语体（2）避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词（3）避免使用暧昧、多义的词语（4）避免非现实的或虚构想象式的提问（5）避免主观诱导或提问（6）避免提问调查对象记忆模糊的问题（7）在一个问项中避免双重提问（8）留意提问顺序的影响（9）将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。10.施拉姆对大众传播学功能概括为 政治、经济、一般社会功能。11.媒介即讯息是 麦克卢汉 的论点。

12.传播过程构成的五要素是 传播者、受传者、媒介、讯息、反馈。13.非语言符号具有 普遍性、形象性、整体性、多维性 四大特性。14.非语言符号具有 传播态度和感情、补充与强化语句、代替语词 三大功能。

15.大众传播学六大特点是 1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织 2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动 3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众” 4.大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性 5.单向传播“无反馈” 6.大众传播是一种制度化的社会传播

16.传播过程有 动态性、序列性、结构性 三大特点 17.符号一般分为 信号 和 象征符 两大类。

18.语言符号一般分为 自然语言 和 人工语言 两大类。

19.非语言符号一般分为 语言符号的伴生符、体态符号 和 物化、活动化、程式化、仪式化 四化。20.符号具有 明示性意义 与 暗示性意义、外延意义 与 内涵意义、指示性意义 与 区别性意义 六种意义。

21.符号具有 表述和理解功能、传达功能、思考功能 三大功能。22.人内传播的五个层次为 感觉层、知觉层、再认层(认知层)、理解层、意志层。23.人内传播构成的六大要素为 感觉、知觉、表象、概念、判断、推理。

24.姿态的传播具有 强调语言、补充语言、代替语言、控制语言、表达超语言的意义 功能。

25.基模一般具有 人物基模、事件基模、角色基模 三大类。26.群体规范功能一般有 协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成、通过规范的共有来保证群体的整体合作、通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性等结构特点。

27.组织一般具有 专业化的部门分工、职务分工和岗位责任制、组织系统的阶层制或等级制 等结构特点。

28.组织传播具有 内部协调、指挥管理、决策应变、达成共识四大功能。29.企业组织宣传活动一般具有公关宣传、广告宣传、企业标识系统(CIS)双全 三种类型。

30.调查八种类型:常模调查、比较调查、事实调查、态度调查、全面调查、抽样调查、综合调查、专题调查

31.传播模式的功能:构造，解释，启发，简化，预测

32.调查问卷具有哪些部分:准备阶段，实查阶段，数据处理阶段 33.大众传播社会功能:(1)赖特的大众传播“四功能说” 环境监视，解释与规定，社会化功能，提供娱乐

(2)拉斯韦尔“三功能说”环境监视，社会联系与协调，社会遗产传承功能(3)施拉姆对大众传播社会功能的概括:政治，经济，一般社会功能

34.按人的感官将常用媒体分为:音频媒体，视频媒体，音视频媒体，多媒体，综合媒体

三．选择题

1.传播学的集大成者是（）

A.拉斯韦尔 B.卢因 C.拉扎斯菲尔德 D.施拉姆 2.各地举办报告会，演讲会，研讨会属于哪种传播（）A.人际传播 B.组织传播 C.群体传播 D.大众传播 3.大众传播学是（）

A.单向传播 B.群体中的传播 C.双向传播 D.受众特定的传播 4.网络传播属于哪种传播（）

A.组织传播 B.群体传播 C.大众传播 D.人内传播 5.提出传播具有一般社会功能的传播学奠基人是（）A.卢因 B.霍夫兰 C.拉斯韦尔 D.施拉姆

6.下列选项中不属于拉斯韦尔模式五w要素的是（）A.传播学 B.受传者 C.传播技巧 D.媒介

7.小组讨论，同事亲友三五成群的聚会等属于哪种传播（）A.人际传播 B.大众传播 C.群体传播 D.组织传播 8.目前电话通道是（）

A.单向通道 B.双向通道 C.单一通道 D.立体通道 9.网络传播诞生于（）

A.20世纪90年代初期 B.90年代中期 C.90年代后期 D.本世纪初期 11.提出地球村概念的传播学家是（D）

A.施拉姆 B.卢因 C.霍福兰 D.麦克卢汉

12.提出“媒介是人的延伸”的理论的传播学家是（）A.英尼斯 B.麦克卢汉 C.施拉姆 D.拉斯

13.提出大众传播环境监视，社会协调和遗产传承功能的传播学家是（）A.拉斯韦尔 B.卢因 C.霍福兰 D.麦克卢汉 14.香农是下列哪种理论的创始人（）

A.控制论 B.系统论 C.信息论 D.教学论

15.下列选项中属于拉斯韦尔模式五w要素的是（）A.噪声 B.工具 C.媒介 D.通道

16.提出大众传播环境监视，解释与规定，社会化功能，提供娱乐的四功能的传播学家是（）

A.拉斯韦尔 B.赖特 C.霍福兰 D.麦克卢汉 19.提出“媒介即讯息”理论观点的传播学家是()A.拉斯韦尔 B.赖特 C.霍福兰 D.麦克卢汉

20.提出大众传播具有政治功能，经济功能和一般社会功能的传播学家是（）A.拉斯韦尔 B.施拉姆 C霍福兰.D.麦克卢汉 21.首先提出“把关人”的概念的是（）A.拉斯韦尔 B.赖特 C.卢因 D.施拉姆

23.提出“热媒介”和“冷媒介”的传播学家是（）A.拉斯韦尔 B.赖特 C.霍福兰 D.麦克卢汉 24.威纳是下列哪种理论的创始人（A）

A.控制论 B.系统论 C.信息论 D.教学论 25.经验学派的旗手是（）

A.拉扎斯菲尔德 B.赖特 C.卢因 D.施拉姆

四、问答题

1.非语言符号具有哪些特征？

普遍性、形象性、隐含性、多维性 2.非语言符号有哪些功能？

传播态度和感情、补充与强化语句、代替语词 4.简述人类社会传播的基本特点？ 特点： a.社会传播是一种信息共享活动； b.社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现； c.它是一种双向的社会互动行为； d.传受双方必须要有共通的意义空间； e.传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统

5.网络传播具有哪些特点？ 传播的数字化、互动性、快捷性、开放性、选择性，信息大容量，检索便利性，媒体综合性，信息再生性

6.简述大众传播的基本特点。

答：（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织

（7）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动

（8）大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”

（9）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性

（10）单向传播“无反馈”

（11）大众传播是一种制度化的社会传播

7.简述人际传播的特点与社会功能。

特点：1)人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活 2)人际传播的信息的意义更为丰富和复杂 3)人际传播双向性强，反馈及时，互动频率高 4)非制度化的传播

社会功能：人际传播在个人社会化过程中的作用；

人际传播对大众传播过程与效果的影响

8.传播效果具有哪几个层面？

1.外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化，属于认知层面上的效果；

2.作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果

3.这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果 9.传播效果有哪些类型？

短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果 10.大众传播效果的类型有哪些？

环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果 11.调查研究方法的基本过程与技术（方法与步骤）是什么？

1.确定调查课题，明确调查目的；2.设计调查问卷或量表 2.调查实施；4.调查资料的收集，处理和分析 5.总结，结论。问题与对策；6.撰写调查报告

12.内容分析法基本过程与技术（方法与步骤）是什么？

1.题目及分析对象的确定；2.制定类目与分析单元表； 3.评判记录；4.量化表示 5.统计描述形成结论

13.实验研究的基本过程与技术（方法与步骤）是什么？

1.准备阶段（确定研究问题和研究目的；提出研究假设；实验研究设计）2.实施阶段（选择被试；进行实验）

3.总结阶段（整理汇总实验材料；撰写研究报告）

14.传播学的任务是什么？

传播学必须通过对社会信息系统及其各部分的结构；观察、探索、发现克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，；由此来推动社会的健全发展

15.谈谈你对传播学研究对象的理解。社会信息系统及运行规律 16.谈谈你对信息的理解。信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。18.大众传播的社会功能有哪些？ 默认回答施拉姆的社会功能 19.符号有哪些基本特征？

1.代表事物的形式；2.被符号指涉的对象；3.对符号的意义解释 20.简述姿态（体态）的传播功能。

功能有：1）强调语言。例如讲话中配合拳手、握拳、上身前倾等动作，以加强语言的力量。

2）补充语言。在语言表达不充分的时候，起到补足语言的作用。

3）代替语言。在使用语言困难或不便明说等情况下，利用动作来传达意义。4）控制语言。这就是说，体态可以利用它们所形成的情境对语言的效果加以限制和制约。

5）表达超语言的意义。在许多场合，体态或动作比语言本身更具有雄辩力。21.传播模式的功能是什么？

1、构造功能

2、揭示功能

3、启发功能

4、简化功能

5、预测功能 22.施拉姆传播模式功能

政治，经济，一般社会

23.试简述社会信息系统的特点。

1.社会信息系统是一个开放性系统；

2.社会信息系统是由各种子系统相互连结，相互交织而构成的整体； 3.社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统； 4.社会信息系统是一个自我创造，自我完善的系统 26.试简述信息社会的基本特点

1.社会经济的主体由制造业转向以高科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位；

2.劳动力主体不再是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者； 3.交易结算不再主要依靠现金，而是主要依靠信用；

4.贸易不再主要局限于国内，跨国贸易和全球贸易将成为主流 27.基模具有哪些特点？

1.基模是人与生俱来的行为模式之一，但是随着人的成长可以发展和改造； 2.基模是一种知识分类体系，呈层化结构，类似于一个树形图； 3.基模是知识的集束或有机的联合；

4.基模的功能是在我们遇到新的信息时，通过动员和组织原有的知识和经验，补足新的要素来进行处理，对新信息的性质作出判定，预测其结果，以确定我们对新信息的反应

28.人际传播一般具有哪些动机？

首要动机和目的就是获得信息；其次建立与他人的社会协作关系；第三是自我认知和相互认知 30.大众传播的社会效果有哪些层次？

环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果五、五、论述题

1.作为网络传播的把关人，除要遵循传统媒体的一般原则外，还要注意哪些问题？

（1）应当对信息的发布施加延迟发布的控制，必须对相关不良信息加以必要的过滤；

（2）由于互动性强，：“斑竹”等把关人很多时候是作为参与者出现在网络媒体中，因此，这些把关人必须注意与网络传播参与者就某些把关行为达成一定的共识；

（3）由于网络信息的来源多样，虚假信息相对传统媒体比较多，因此，把关人必须严格对待相关的信息来源，对于无法把握来源可信度的住处，应该延迟发布，并在力所能及的情况下核实之；

（4）应当注意对网络媒体的舆论引导，防止网络成为不良的温床等等。

3.试述网络传播的特点及传播模式。4.试分析网络传播自由的利与弊。

5.谈谈你对媒体（媒介）的理解与认识。

6.以音频，视频，音视频，互动媒体，网络新媒体等为数字媒体的技术层次，对数字媒体技术与媒介组织加以说明与介绍。

7.组织（如企业）进行对外宣传时，可采用的传播手段与技术有哪些？

手段(广告，公关，公司标识性)和技术(传统媒体技术 展销会 纸质，现代媒体技术 电视 广告 语音广播，数字媒体技术 网站)8.谈谈你对信息的理解与认识。（可能大题，单独理解）9.试述大众传播的特点。

10.谈谈你对人内传播的理解与认识。

11.分别论述传播效果与大众传播效果的主要层面。

12.试分析电子诈骗的常用手段，并总结出应对办法与措施。13.谈谈你对媒体的理解和认识。14.谈谈你对数字媒体的理解和认识。

类型P115 举例(音频媒体，视频:)认识结合专业 15.实验研究方法（定义和特点）

六，应用题 1.某网络学院，委托你对该院下设的网络学习中心，进行网络环境下的学习动机与能力调查:（1）试分析本次调查的主要内容？学习动机和学习能力（2）所采用的研究方法？调查研究方法（3）试设计出对应的该调查研究方法的调查问卷。参加目的(学知识，拿文凭„)你的学习基础(高中，本科„)

4.某学校为了更好的制定出自己的人才培养方案，以使人才培养适应社会和市场职业岗位需求，特委托你做一次调查。（1）试分析本次调查的主要内容有哪些？

（2）采用什么样的研究方法才能更好的完成你的调查？调查研究方法（3）试根据你所采用的研究方法，设计出具体的调查问卷。

5.某县教育局委托你去一个贫困乡镇做关于城乡基础教育非均衡发展的问题调查。

（1）试分析本次调查的主要内容有哪些？

（2）采用什么样的研究方法才能更好的完成你的调查？（3）试根据你所采用的研究方法，设计出具体的调查问卷。

6.依据传播效果研究，对电子诈骗成功的原因进行分析并总结应对措施。11.试分析设计电子诈骗者常用信息诈骗的类目，并总结出发展规律，找出相应措施和对策

2.亮亮在妈妈的身后叫“妈妈”，妈妈没有答应，继续往前走。试分析此过程中有没有传播现象，为什么？如果有，属于哪种传播？

12.王军在老师后面叫老师，向老师请教问题: 试分析此过程中有没有传播现象，为什么？如果有，属于哪种传播？

7.结合自己，谈谈你对数字媒体技术的认识。8.结合自己，谈谈你对数字媒体的认识。13.结合自己，谈谈如何学好传播学 3.试设计一具有特效传播效果的广告。

9.结合实际，试设计一具有反电子诈骗功能的新颖媒体。10.结合实际，为企业公关人员设计一公关策略与公关词。

第三篇：大众传播理论笔记

第一部分 大众传播理论介绍 【一】大众传播理论的五个主要时期

一、大众社会与大众文化时期

二、大众传播科学研究视角出现时期

有限效果论初现：拉扎斯菲尔德总结到，媒介并不具有人们设想的那种威力，相反人们通过多种方法抵制，认为媒介在加强现有的社会趋势，而不是威胁。媒介对人们的作用是有限的。

行政管理理论：用来指导不同机构实践决策的媒介理论。是属于有限效果理论的。

三、有限效果论时期（20世纪50年代）

有限效果观和大众社会观争论时期，逐渐倾向有限效果观。

精英多元论：认为具有多样性的受众对媒介的使用会丰富民主的理论。

“红色恐慌”：美国历史上的一个时期，从20世纪50年代末到60年代初，因为在媒介和政府中对“红色”——共产主义者进行搜索，使人们的基本自由遭到了威胁。

四、文化批评理论时期

新马克思主义理论：认为媒介使得有统治权的社会精英更好的维持他们的权力的社会理论。

英国文化研究理论：关注大众媒介和他们在社会不同子群体中推行霸权世界观和主导文化的理论。

决定性假设：媒介具有强有力的直接影响的假设。

文化批评理论：关于社会中的各种利益冲突、以及传播有助于社会中某个集团对其他集团的永久统治的看法的集合。

五、适中效应视角出现时期

这一理论在于承认有积极的受众，他们通过对媒介的使用创造出有意义的经验。人们可以利用媒介到达特定的目的。当人们有意获得经验时，会产生显著的后果，可能是所需要的，可能是出乎意料的。

传播科学：综合所有建立在定量分析、经验主义和行为主义研究方法基础上的研究方法的视角。

社会符号学理论：将传播科学和关注守住的积极性的批判理论和文化研究结合起来，理解受众如何获取媒介讯息的意义的理论。

【二】四种大众传播理论——麦奎尔

一、社会科学理论：基于并指引经验主义研究。通过对大众传播的观测，检测一些关于大众传播本质、运作及效果的假设，对之进行证明。

二、规范理论：解释了理想的媒介应该如何在某一特定社会价值体系中运作。

三、操作理论：解释了理想的媒介应该如何在某一特定社会价值体系中运作以适应特定的目标。

四、日常理论：普通人通过参与媒介传播就能拥有的知识和观念。

第二部分 大众社会和大众文化时期 【一】媒介产业的崛起和大众社会理论

一、大众社会理论：媒介通过对毫无防备的“普通人”的影响，破坏着社会秩序，是一种腐化堕落的影响力。认为媒介的影响是巨大的，经常是负面的，大部分是黄色新闻。能够深刻影响人们对社会的理解，微妙地操纵人的行为。

大众社会观过于迅速夸大媒介迅速破坏社会秩序的能力，却没有考虑到，媒介的威力最终还是取决于受众对他们的自由选择。是不科学、不系统的，低估个人、社会、文化对媒介的抵抗作用。

二、《宪法第一修正案》：美国保证言论、新闻、集会和宗教自由的法案。规定“国会不得制定关于下列事项的法律：确立国教或禁止信教自由；剥夺言论自由或出版自由；或剥夺人民和平集会和向政府请愿伸冤的权利。”这个“自由第一”的看法可算是关于美国新闻界的第一个神话。

三、黄色新闻业的兴起

1、赫斯特和黄色新闻：开始于他的漫画《黄色小孩》。赫斯特善于收购失败的报纸，将其变成赚钱的公司。

2、黄色新闻：耸人听闻、不负责任的报道。

四、大众社会理论假说：

①媒介是一种非常有害的、癌症一般的社会力量，必须对媒介进行净化或者对媒介进行彻底的重构。需要社会精英群控制媒介。

②媒介有直接影响力，能够直接影响人的大脑。

③一旦人的头脑被媒介腐蚀，不仅对个人产生影响，也会造成大规模社会问题。

④普通人受影响是因为他们被传统的社会秩序隔离出来，不受其保护。传统文化秩序是有保护力的。

⑤建立集权社会秩序就一定能解决媒介引发的社会混乱。

⑥大众媒介不可避免的降低文化高度，带来文明的总体衰落。

五、早期大众社会理论

1、礼俗社会和法理社会——滕尼斯

①礼俗社会，也叫做民间社区：是指由坚固的家庭纽带，传统和固定的社会角色联系在一起的群体，有固定的风俗习惯，建立在面对面接触和密切的人际关系网上。

②法理社会：现代工业社会：较弱的社会风俗习惯，更多法律和其他正式框架，关系更加正式。

2、机械团结和有机团结——涂尔干

①机械团结：民间文化由舆论和传统社会角色维系。人们就像机器的零部件。

②有机团结：现代社会秩序由文化协商的社会关系维系。特点是专业化、劳动分工和相互依赖。

【二】宣传时代媒介理论的兴起——宣传理论

一、综述——主要讨论政治宣传的巨大力量，通过宣传全副百姓听从，构成了对美国民主政治体系的威胁。大众媒体被看做一种很实用的操纵大众的手段。但是忽略了个人、社会、文化对媒介的抵抗作用。高估了媒介效果产生的速度和范围。

1、扒粪者：热心为社会除恶、伸张正义的记者，特点是代表不太有权力的人向强权挑战。

2、宣传：无限制的利用传播活动，散布特定的信仰和期望的活动。

3、“白色宣传”：通过故意推广积极的信息和想法，抑制潜在的有害的信息和想法，分散别人对有疑问的事情的注意。

二、两种基础影响理论

1、行为主义：认为人类的所有行动都只是对外部环境刺激的条件反射。刺激—反映心理学。

2、弗洛伊德学说：认为人类的行为是个体的本我、自我、超我互相斗争的产物。自我、人格中理性的部分、处于控制地位；本我，人的自私自利，随意、需要被控制的部分；超我，内在的文化规则。宣传家希望，唤起本我对自我的压制，获得最大的社会效应。

三、早期宣传理论

1、魔弹理论：媒介的力量就像子弹穿透身体一样，具有迅速而强大的力量。受众无力抵制媒体操纵。“火星人入侵事件”

2、拉斯韦尔的宣传理论：他认为在接受迥异的态度和行为之前，受众需要缓慢的准备过程。传播者需要耐心长期的进行培养，成年累月的宣传，形成主导（集体）符号，从而影响大众。认为需要善意的社会精英控制信息的采集和发布。

3、李普曼的舆论形成理论：认为普通民众没有能力搞明白周围的世界并理性的决定自己的行动。提出了两个环境理论，身外世界和脑海图景是不一样的。认为需要善意的社会精英控制信息的采集和发布。

4、杜威——反对李普曼和拉斯韦了，认为可以通过公共教育教授人们防御不良信息的方法。

【三】大众传播的规范理论

一、综述

1、规范理论：描述了组织和运作媒介系统的理想方式理论，是一种理想化规则下的对事物的认识。

2、社会责任理论：一种规范理论，用媒介产业的公共责任心，取代媒介的完全自由，以及对媒介施加的外部控制。——20世纪40年代

①媒介应该接受和履行对社会的特定义务，这些义务通过制定关于信息性、真实性、客观性和平衡性的高度或专业化标准而实现。

②媒介在履行义务时，应该在法律和已有的规章制度框架内进行自我规范。

③媒介应该避免任何可能导致犯罪、暴力等的新闻。

④媒介应该是多元化的，反映社会多样性，给不同观点表达的机会。

⑤新闻记者和媒介专业人士对社会、雇主和市场来说都是负责任的。

优点：重视媒介和受众的责任，限制政府对媒介的运作，但允许合理控制，重视差异化和多元化。缺点：对媒介和个人履行责任的积极性过于乐观；低估了利益驱动和竞争的力量。

二、媒介规范理论的起源

1、两种极端观点

①激进自由主义：对自由主义的绝对信仰，坚信大众是有判断能力和理性的，不需要对媒介进行规范。

第一修正案绝对论者：认为媒介完全无需规范的人。

②技术专家控制论：拉斯韦尔、李普曼等人，认为媒介需要政府机构或委员会进行规范。

2、自由主义思想起源

①自我修正主义：弥尔顿的观点，认为在公正的辩论中，好的和真实的观点总会战胜谎言和欺骗。

②人权法案：美国宪法的前十个修正案。人均享有天赋的权利，任何政府、社会、团体都不得非法掠夺。各种形式的传播自由被认为是最重要的权利。

③观点市场；自由主义的概念，认为应该把所有的观点呈现给公众，公众可以从这个市场中选择最好的。

④放任主义学说：政府应该允许交易的自由运作，并且官方不加干涉。

三、新闻的专业化——自律

①概念：是指媒介业对本行业的专业化，制定标准使媒介从业者尽可能的服务于公众。

②第四极：媒介作为一个独立的社会机构用来保证其他机构都服务于公众，是一种监督职责。

四、出版机构的社会责任理论

1、芝加哥学派：19世纪40年代在芝加哥大学的社会学家，他们把现代城市设想为，由成百上千个相互联系的小团体组成的“大共同体”。

2、新闻评议会：是由各种委员组成，拥有组织仇恨宣传的权力。主要对新闻出版业的表现进行评估，比较新闻出版业的成果和人们对他的期望。

五、公民新闻

概念：一种社会责任理论的体现，社会责任理论强调差异化和多元化。积极地让受众参与报道重要公民事件的新闻实践，积极接触公众，倾听公众的声音。有时也称公共新闻。

六、其他规范理论

1、发展媒介理论：一种规范理论、呼吁政府和媒介互相配合以确保媒介能协助有计划的、有利的国家发展。

2、民主参与理论：一种规范理论，提倡媒介在草根层面上支持文化的多元性。

第三部分 有限效果论的兴盛和衰退 【一】有限效果理论的形成

一、综述

1、范式转变：从一种有组织的理论上的视角向另一种的转变。

2、传播学范式的转变：经验主义研究受到广泛认可

行政管理研究：检验受众从而理解消费者态度和习惯的研究；用来指导实践和管理决定的经验主义研究的运用。

二、拉扎斯菲尔德和两极传播理论

1、拉扎斯菲尔德致力于经验主义研究，选择高度归纳的方法进行理论建构。

归纳：一种用于理论建构的方法，认为研究要从经验主义的观测开始而不是从思索推测开始。

2、中层理论：一种基于经验主义事实的经验主义的概括总结所组成的理论。

3、两极传播理论（见另）

4、有限效果理论和间接效果理论：

有限效果理论：媒介拥有有限的效果，那种效果被某种中介插入变量减轻了。

间接效果理论：媒介的效果是通过社会的其他部分，例如身边的朋友、同事“过滤”而得到的，而不是直接得到的。

三、霍夫兰的“劝服研究”——态度改变理论：

1、霍夫兰运用控制研究，改变一个变量，控制其他变量。

2、个体差异理论：个体不同的心理上的构成，导致媒介的影响力在不同人之间的影响的多样化。

3、社会分类理论：特定团体或者集合体的成员身份会以或多或少的统一方式回应媒介刺激的一种观点。

【二】中层理论与有限效果范式的强化

一、默顿与“中层理论”：与大众社会理论不同，他试图解决的是那些已经能够被经验主义研究作为对象的有限范围内的行为。

1、它由有限的假设组成，并从这些假设中得出一些设想，得到经验主义的确定。

2、这些理论不是独立的，与大的理论网络相连接；

3、理论足够抽象，足以处理不同社会领域和结构的问题。

4、中层理论强调有所忽视，进而对其他的详细描述。

二、默顿与“功能分析”

1、“显性功能”和“隐性功能”

显性功能：预料中的可以稳定观察到的媒介使用的结果；

隐性功能：非计划中的，不易观察到的媒介使用的结果。

2、“正功能”和“负功能”

3、功能分析的评价：

①将媒介投入更广大的社会体系中去分析；提供了媒介在社会中角色平衡的观点；建立在经验主义研究的基础上并指导了经验主义。

②过于接受现实，不良的功能太容易被良好的功能所“平衡”；几乎不能得出关于媒介在社会中的角色的确定性的结论。

三、信息流理论——研究的是大众传播的信息是否被获取，在认知层面

1、概念：关于信息如何从媒介流向受众并希望获得特定预期效果的理论。

2、评价：

①优点：检验现实世界中大众传播的过程；为成功的公众信息活动提供理论基础；识别妨碍信息流的障碍物；

②缺点：过于简单化、线性的信息来源主宰论；没有考虑到受众的自主性、对于接受者来说信息的效用和价值，过于接受现实。

四、创新扩散理论——是信息流理论的发展

1、概念：解释创新如何被介绍给不同的社区以及被他们所接受的理论。

2、早期采用者：在信息扩散理论中，较早采用某种创新的人，他们对创新的采用甚至早于得到大量的相关信息之前。——舆论领袖是在早期采用者之后的。

五、克拉珀的现象主义理论

1、概念：媒介几乎没有什么直接的效果，并且在与其他的社会和心理因素相对比时，力量几乎微乎其微。

①大众传播通常不作为受众效果的必要原因发挥作用，而是起到强化的作用。

②由于有中介因素的存在，大众传播在强化现存条件的过程中，往往是构成促进的作用原因之一，而不是唯一原因。

2、强化理论：也就是现象主义理论，强调现象主义理论认为媒介最普遍的效果是强化的观点。

3、评价：

①优点：突出中介性变量在大众传播过程中的角色，有说服力地反驳了残存的大众社会观念

②缺点：夸大了中介因素的影响，过于接受现状

六、大众娱乐理论

1、概念：认为电视及其他大众媒介因为使普通人放松或得到娱乐而实现了重要的社会功能。

2、评价：

①强调媒介忠实于既定的社会道德准则，就人们为什么从媒介中寻求娱乐提供令人信服的解释。

②为普通人及其对媒介的使用描绘负面的图画；对现状过于接受。

七、精英多元论

1、概念：媒介中的政治信息除了向一些早已通晓政治和参与政治活动的人提供信息之外，几乎不能达到其他的目的，这些人将会聪明地代表了所有其他人，在政治、社会和其他多元团体中存在精英。媒介效果不能对普通人产生直接影响。

2、评价：解释了一个稳定的美国社会，基于大量的经验主义试验，但是忽视了普通受众对媒介的使用。

八、《权力精英》——对精英多元论的反对

认为在美国社会中，政治力量并没有在范围广泛的多元团体中散布。相反，政治力量集中在一小群军界商界联合体的领导者手中，这些人就是权利精英。他们用户小部分人的利益，而不是代表大众的利益。

【三】挑战权威的范式：儿童、系统与效果

一、采用的理论范式

1、系统理论：用来考察由相互关联的部分组成，为达到某种目标而共同作用的大众传播过程理论。

2、社会认知理论：通过与环境的互动而进行认知的理论，涉及行为、个人因素和环境事件之间的互相因果关系。认为观察者能获得行为的符号表征，这些“图像”为他们提供了信息，他们随后的行为是基于这些信息的理论。

二、宣泄理论

1、电视暴力理论

收看暴力与暴力本身具有因果联系，就是说，观看较多暴力内容的人比观看较少暴力内容的人在行为上更具有攻击性。对学前儿童和青少年做的实地实验表明，观看暴力电视和暴力电影的人的攻击性有所增长。

2、宣泄理论

①宣泄：又被称作净化，指认为通过观看经由媒介传递的暴力内容可以满足或减少人们天生的暴力冲动的观点。

②宣泄理论：认为通过观看电视或其他媒介暴力能够达到情感的宣泄或者净化。但是宣泄理论并不是可以受到认可的。职能说一定的媒介暴力内容能偶减少观看着随后的暴力倾向，而且并不是说其暴力倾向被满足，而是被媒介提供的信息抑制了。

三、社会认知理论

1、社会学习

①模仿：是对观察到的行为的直接再现。

②认同：是模仿的一种特殊形式，源自于对与模型在广泛意义上的品质相类似的愿望。

③社会学习：包括模仿和认同，解释人们怎样在他们的环境里通过观察他人而学习的理论。

2、来自大众媒介的社会认知

①人们在环境（大众媒介）中的经验能影响人们的行为，而各种影响又受到这些人各种个人因素的影响。

②通过使用媒介表征而获得社会认知的方法：

A观察学习：对某行为的观察足以学会那种行为。

B抑制效果：看到模型由于做出某种行为受到了惩罚，足以减小观察者也这样做的可能性。

C去抑制效果：看到模型因为做出恐怖行为或违禁行为而得到嘉奖，会增加观察着做出同样反映的可能性。

3、社会认知理论评价

①优点：媒介和行为之间的因果关系得到展示，使用与各种情境，有强大的解释能力。

②缺点：实验室研究有可能高估媒介威力，不切实际，狭隘地关注对个人的影响而不是对文化的影响

四、传播过程的系统论

1、系统：由相互关联的、能通过传送和反馈回路彼此影响和彼此控制的组成部分，其中一个部分的变化能引起其他部分的变化。

2、封闭系统和开放系统

封闭系统：简单的机器、无休止地执行着一项任务，使自我平衡。

开放系统：各部分相互联系的动态平衡的系统，这些部分之间的联系方式使得整个系统可以监视它的环境并调节以适应内部和外部的变化。

3、系统理论的评价

①优点：通过概念化，既可以是微观层面的理论，又可以是宏观层面的理论，通信作为一个过程表现出来，使大众传播理论超越简单的线性效果。②缺点：很难评估因果关系，被认为过于机械化和非人性。

第四部分 当代大众传播理论——寻求共识、面对挑战

【一】大众传播的批判和文化理论的兴起

一、大众传播的文化理论

——是指研究大众媒介对文化层面的改变，关注社会共识和社会规范的改变。不是研究各种小效果，而是质询大众媒介的发展是否对我们创造、共享、学习和应用文化方面产生了深刻的影响。在研究媒介在社会生活中的角色的各种理论中，文化处于中心地位。媒介影响社会，是因为他们影响文化的产生、共享、学习以及应用。

二、媒介研究的文化转向

1、文化研究：集中研究媒介的使用如何创造构筑日常生活的文化形态。

2、媒介文化理论两分法——宏观和微观

①文化研究理论：一种是微观的、阐释性的理论，关注个人与社会团体如何运用媒介来创造和培育构筑我们日常生活的文化形态，属于文化研究理论。关于个人怎样对社会形成理解，尊重受众消费内容的能力。但是几乎不具有宏观层面的阐释力量，过于狭隘地关注个人效果而不是社会效果，建立在主观观察基础上。

②政治经济学理论：另一种是宏观的、结构性的理论，关注社会精英如何运用他们的经济权力来控制和利用媒介实践。这些理论认为精英们有效地使用媒介来推广霸权文化，以维持他们在社会秩序中的主导地位，也被称作政治经济学理论。

A霸权文化：自上而下，由外及里的服务于社会统治阶级利益的文化。

B媒介政治经济学理论：宏观视角的文化理论，关注社会秩序作为一个整体怎样被影响。集中研究社会精英如何通过经济权利来利用媒介实践的理论。因为他们优先考虑经济权利如何为政治权力和意识形态提供基础。大部分此类理论认为媒介具有强有力的效果，但是与之前的大众社会理论不同，这是一种考虑了社会大环境的媒介理论。

三、批判理论

——公开支持某种价值观并且用这种价值观来评估和批评现状的理论。提供了其他解释大众媒介的社会角色的方式。批判媒介受到精英的支配等。政治经济学理论就是完全的批判理论，而文化研究理论有一部分不是。

评价：优点：具有政治基础，是行动的导向；提出关于媒介控制和媒介所有权的重大问题。

缺点：过于政治化，通常缺乏科学证明，建立在主管观察的基础之上。

四、文化理论与定性研究

1、定性研究：突显现象之间的本质差异（区别性的性质）的研究方法，通过理论上持对立立场的双方的争论来形成对观点的评价，通过论战而不是实证的来的研究成果。

2、定性研究与经验主义定量研究的矛盾。

五、文化理论在欧洲兴起——宏大社会理论

宏大社会理论：主要出现于欧洲，致力于理解并预测文化和社会的重要发展趋势，野心勃勃的、宏大视角的、注重思辨的理论。马克思主义理论：一种宏大社会理论，认为等级制度是一切社会问题的根源，必须通过无产阶级革命将它终结。

六、马克思主义理论

1、马克思主义理论：一种宏大社会理论，认为等级制度是一切社会问题的根源，必须通过无产阶级革命将它终结。社会发生改变的唯一希望就是一场大众夺取经济基础控制权的革命，然后再控制意识形态。首先应该在生产资料上获取统治地位。只是在意识形态上改良是收效甚微的。

2、经济基础：在马克思主义理论中指生产资料。上层建筑：在马克思主义理论中指一个社会的文化。意识形态：在马克思主义理论中，指误导普通群众、鼓励他们做违反自己利益的事情的文化中的概念。

七、当代批判理论的两种方法：

（1）新马克思主义理论

概念：将关注焦点放在上层建筑上的马克思主义理论当代化身，更关注意识形态和文化上层建筑问题，而不是经济基础问题。要求上层建筑进行激进的变革，形成了针对文化的批判理论。于是和经典马克思主义有根本性分歧。（2）文本分析与文学批评

1、解释学：对宗教和文学文本进行人文主义批评的传统。

2、文本分析：是一种聚集符号的载体。在解释学中看来是一种社会的文明力量，解释学被用来加强这种力量。人文主义者试图通过辨识和解释这些重要文本来让他们进一步贴近更多大众。

3、高雅文化：人文主义者认为具有最高价值的包括音乐、艺术、文学和诗歌在内的一套文化成品。（3）混合理论：将这两种理论结合在一起。

八、批判理论的学派

1、法兰克福学派：

①20世纪30年代在法兰克福大学一起工作的新马克思主义学者群体。最著名的学者有霍克海默和阿多诺。

②他们将马克思主义批判理论和解释学结合在一起，辨识和推荐了高雅文化的多种形式，文学作品、交响乐等。认为高雅文化有它自己的整体性和固有价值，不能被精英阶层用来增加他们的个人力量。

③法兰克福学派在颂扬高雅文化的同时却贬抑大众文化，霍克海默和阿多诺公开质疑高雅文化是否能够通过大众媒介传播。声称大众媒介对高雅文化的复制是低劣的，让人们远离他们。

④法兰克福学派被批评为过于精英化及太过家长制。由于拒绝承认利用媒介传播高雅文化的可能性，将大多数人挡在接触高雅文化的门外。

2、英国文化研究理论（也形成一些学派）：

①试图追溯历史上精英们支配文化的轨迹，批判这种支配的社会后果，并论证它如何作用于特定的少数群体或亚文化群。英国文化研究对高雅文化和意识形态进行批判，认为它是强加给少数群体的外来的文化形态并加以排斥。他们为流行文化的本土形态辩护，认为那是少数群体的合法表达，认为普通人们正在用大众媒介产生自己的大众文化。

②第一个文化研究学派领导人，霍尔。他认为自由民主中大大众媒介最好被理解为多元化公共论坛，在此论坛中，不同力量互相较量，形成关于社会存在的流行观念。精英不能拥有这个权力来增加他们的利益。

③多元化公共论坛：批判理论的观点，认为媒介可以提供一个平台让统治精英的权力遭到挑战。这个平台是普通大众的观念的集合，没有精英的参与。

④优点：认为流行文化有价值，授权于普通人和少数群体，强调文化多元主义和平等主义。

缺陷：过于政治化和主观，采用富有创新性但有争议的研究方法。

3、政治经济学理论：

①概念：研究的是：经济如何使通过媒介产生和散布的大众文化受到限制或产生偏向的。

②评价：意义：强调如何建构和控制媒介，对媒介资金来源进行经验主义研究，在媒介内容的生产和媒介资金的来源中寻找联系。

缺陷：对微观层面的解释力较弱，建立在对经济的主观分析上。

4、英国文化研究理论和政治经济学理论的互补合作

要达成相互合作的目标，必须认识到上层建筑和经济基础——文化和媒介产业——能够互相影响，两种研究都是必须的。最近结合他们的观点是，将媒介的概念定义为文化产业，并认为文化商品的生产和销售已经极大地破环了现代社会秩序。

九、文化研究：信息传递传点和仪式观点

1、传递观点：与有限效果论观点相联系的。把大众传播权仅仅看做处于控制的目的远距离传递讯息的过程。从原始模型到说服，态度改

变，行为修正，通过信息的社会化、影响，是促使人们按照他们想要的方式行动。

2、仪式观点：认为传播就是现实得以产生、维持、修改和转换的符号过程，是一种共同信仰的表现。传播的内容暗示一种文化，可以更广泛地影响社会。在文化、媒介和受众之间存在大规模的互动行为，传播是他们共同作用的结果。

十、符号互动理论

1、符号互动理论概念：指认为人们赋予符号以某种意义，而那些意义又反过来控制人们的理论。认为传播是人们通过有意义的饿符号进行的互动行为。

①人们对环境的理解和认知依赖于传播，在互动中学习文化符号，之后文化符号会成为互动的中介；

②传播在被自我、情境等概念指引的同时也指引着这些概念，能够通过相同的文化预测他人的行为。

③我们对于世界和我们资深的理解是在我们与媒介符号的互动中产生的。

2、社会行为主义：强调学习的心理过程和学习发生的社会环境的学习观。反对传统行为主义简单化的刺激反应调节，3、米德与符号理论

①符号：自身意外的某物，是未见过现象的任意的、抽象的代表。符号建构了我们认识周围事情的能力。

②图式：在信息处理过程中，用来进行解释的心理范畴。经验的过滤装置，是我们能够常规性理解进入感官的信息的意义。

③米德符号理论：——所罗门总结

A在互动中学习文化符号，之后文化符号会成为互动的中介；

B在一种文化中，人们共享的意义的重叠，意味着学习这种文化的个体能够预见文化中别人的行为。

C自我定义在本质上是社会性的，通过和环境的互动来定义；D一个人对于社会身份的认同程度决定了这个身份对其行为的影响力。

4、符号概念区分

①自然符号：在符号互动中，自然中可以用来代表其他自然事物的东西。

②人工符号：在符号互动中，被建构出来代表社会中其他事情的要素，当人们对意义理解一致的情况下才能起作用。

③信号：在符号中，具有高度可预测性反映的人工符号，如交通信号。

④象征：在符号互动中，反应的确定性相对较小的人工符号，如旗帜。

十一、对现实社会的建构

1、现实的社会建构理论：

是一种文化理论，认为我们对于现实的经验是一个进行中的社会建构，而不是某些权威精英们发送给受众的东西。假定因为人们对现实具有共同的认识，受众并不是被动地接受信息，而是积极地处理信息，加以重塑，并且只储存那些符合文化需求的东西。

2、对现实社会建构的方式：通过有人们意义的符号和象征的交流来建构现实社会，前提是交流的人们之间有共通的理解。当人们运用象征和符号的时候存在意义的交流。这些符号和象征加起来成为意义的集合或者是典型化图式，形成用来将人们与环境的互动形成模式的知识的社会储备。

3、现象学：由欧洲哲学家发展起来的理论，关注个体对物理世界和社会的体验。

典型化：使人们将物体和行为快速分类并建构自己的行为作为回应的“心理图像”。

4、典型化图式：

——在现实的社会建构中，指我们分派给一些现象的意义的集合，这些意义来自于我们将自己与环境中的人和事的互动形成模式的社会知识储备。

【二】媒介和受众：关于媒介在日常生活中所扮演的角色的理论

一、积极的受众理论：主要关注评估人们如何使用媒介的理论，属于受众中心理论。

二、受众理论：从信息来源主宰论到积极的受众观点

1、使用与满足：媒介研究的途径之一。主要关注人们使用媒介的方式和他们从使用媒介中寻求到的满足。

2、选择分子式：施拉姆提出的图解，说明个体对媒介以及内同的选择是基于回报期望值和必需的努力。即人们会衡量特定的媒介或讯息回报程度（满意度）与要想得到这些回报必需付出的努力的值。我们都基于自己的期望，为了满足需要，决定选择什么媒介和什么内容。

三、媒介功能和媒介使用的混淆

1、经典的媒介四功能论：

①监视环境：媒介搜集和发布信息。②联系社会；媒介的解释性活动或分析性活动。

③传递社会遗产：媒介跨越时间、在不同团体间传递价值观、社会准则和风格的能力。④娱乐：媒介提供消遣和令人愉悦的能力。

2、社会情境与人们的媒介需求的关系：

①社会情境造成紧张和冲突，导致人们通过消费媒介来缓解压力； ②社会情境使人们意识到需要关注的问题，然后从媒介中搜索信息；

③社会情境可能消除现实生活中的机会，媒介成为替代品和补充品来满足特定需求： ④社会情境经常导致特定的价值观，通过消费相关的媒介内容能够进一步加强这些观点。⑤社会情境要求人们对媒介有一定的熟悉程度，这样才能维持自己在团体中的地位。

四、接受研究的发展：解码和获取意义

1、解码和编码

编码：分析内容产生的社会和政治语境。解码：对媒介内容的消费。

2、接受研究（接受分析）：受众中心理论，关注不同类型的受众怎样理解特定形式的内容

3、解码的三种形式：

①倾向性解读：（主导性解读）在批评理论中，指内容的生产者倾向于人们以某种方法去解读，而受众也是按照生产者的意图去解读，假定能用来稳固目前的社会状态。

②协商意义：在批评理论中，指受众对内容进行与倾向性解读（信息传播者想要传递的意义）有巨大差异的个人意义解读。③对抗性解码：在批评理论中，指受众对内容的解读与主导性解读完全相反。

4、评价：

①优点：集中关注大众传播过程中的个体，尊重他们的智力和能力，承认媒介文本中的意义范围。

②缺点：定性研究，主观性较强，不能判断效果是否存在，侧重微观层面。

五、女性主义接受研究

——女性习惯性对小说以及通俗媒介的内容进行对抗性解码。并且形成了一个群体，能够一起对这些文本进行对抗性解码。他们做出符合自己利益的解释而不是符合那些父权制精英的利益的解释。认为男性和女性都应刚柔并济。

六、框架理论和框架分析

1、期望

①以先前的某种经验为基础，无论这种经验是从媒介的讯息中获得的，还是从个人的经验中得出的，总之不是与生俱来的；

②即使他们和许多事实相抵触也不容易改变； ③经常与强烈的情绪联系在一起并激发这些情绪，④可能不受意识的控制，特别的那个被激发起强烈的感情时，会妨碍我们理解当时环境中的信息。

2、戈夫曼——框架分析理论

①概念：戈夫曼关于人们如何使用期望来理解日常生活的意义的想法。他认为人们对信息的理解经常建立在以往的期望上，这些对于社会角色、目标或情境的期望并非固定的、有限的。

②社会暗示：在框架分析理论中，指环境中的信息昭示着变迁或行为转变。他告诉我们什么时候开始转变。

③框架：戈夫曼的框架分析理论的概念，指在某个特定时间用来理解社会境遇的一套特定的期望。不同的框架就像是音阶上的音符，他们连续分布，有的用来结构最严肃的社会行为，有的用来结构有趣的琐碎行为。并且拥有结构上的连续性。

④框架分析的机制：

调低档和调高档：在框架分析中，我们重新构造身处的境遇，以便用更严肃或更不严肃的态度来对待和体验。抵挡表明不严肃，高档表明严肃。

⑤首要现实：（主导现实）在框架理论中，指任何事都遵守特定的惯例和被普遍接受的规则的真实的世界。人们善于维持感觉经验的连续性，不愿意打破。

3、评价：

①优点：关注大众传播中的个体，非常灵活和开放，与最新的心理学发现相符。

②缺陷：缺乏专一性，假设个体频繁犯构形错误，低估了个人能力。

七、信息处理理论

信息处理理论：对机械论进行类推，描述并解释人们怎样处理接受到的所有信息或刺激。这个理论把个体看作是一个复杂的计算机，有内置的信息处理能力和信息处理策略。人们每天都在大量的感觉信息之中，对信息进行筛选，只有很少一部分信息能到达知觉层面，其中又只有很少的一部分信息能够引起关注和处理，最后只有极少部分被记忆长期存储下来。

第十一章 关于媒介、文化和社会的理论 【一】理论分类

一、正面理论：麦克卢汉的理论和社会市场理论

二、负面：认为媒介产业主要是商业性公司，几乎不向公众提供服务：知沟理论、培植理论

认为媒介通常会破环像政治或者教育这样的重要社会制度：沉默的螺旋理论、媒介系统依赖理论、新闻生产研究

【二】麦克卢汉理论和社会市场理论

一、麦克卢汉理论

二、英尼斯——传播的偏向：英尼斯关于传播技术必然使权利集中的观念。认为媒介技术的发展使得集中一起的精英们对空间和时间的权利逐渐增强。

三、社会市场理论

1、社会市场理论：关于推广精英们认为具有社会价值的信息的中层理论的集合体。假设存在善意的信息提供者，试图带来有用的和有益的社会变化。关注受众的主动性，并认为应该向积极的受众提供他们所寻求的信息来满足他们。根据受众的反馈提供满足他们的信息。

2、效果等级模式：提倡根据达到效果所需的时间和努力来区分劝服效果的实用理论。有些效果很容易达到，有些效果则要花费更多的精力和时间。

【三】知识鸿沟理论——蒂奇纳等人

知识鸿沟：在获得更多信息和获得更少信息的人群之间的系统性差异。

【四】议程设置

一、麦库姆斯和肖的议程设置理论

1、见另外

2、之后还提出议程设置在两个层面上起作用——客体层面和属性层面。传统的议程设置研究集中在客体层面上，评价媒介报道如何影响人们对客体的优先次序的安排。而对于属性层面的影响，通过媒介告诉我们那个客体的属性是重要的，哪个是不重要的，也可以影响我们怎么想。

二、议程建设：宏观层面上的理论，在公共政策领域中，媒介、政府和公民彼此之间相互影响的全部过程。【五】沉默的螺旋——纽曼

一、理论观点：参照另一本书

二、新闻媒介造成“感知缺乏”的三个特征：

1、普遍存在的媒介信息来源。

2、不同的新闻媒介倾向于在不同时间段通过不同的节目版本重复相同事件和观点。

3、协调一致，工作人员价值观的一致性或相似性对他们制作的内容产生影响。

【六】乐队花车效应:

乐队花车直接翻译自英文的bandwagon，也就是在花车大游行中搭载乐队的花车。参加者只要跳上了这台乐队花车，就能够轻松地享受游行中的音乐，又不用走路，也因此，英文中的“jumping on the bandwagon”（跳上乐队花车）就代表了“进入主流”。

人类经常会有一种倾向，去从事或相信其他多数人从事或相信的东西，就是所谓的“乐队花车效应”。为了不让自己在社会中孤立，所以社会个体常常不经思考就选择与大多数人相同的选择，而这种乐队花车效应，就是乐队花车谬误及乐队花车宣传法的基础。

【七】媒介系统依赖理论

一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人生活中所扮演的角色就越重要，因此媒介对这个人的影响力也就越大的理论。

【八】培植理论——格伯纳

一、培植理论：关于电视“培植”或创造出一个未必正确、却因人们相信它而成为现实的世界观的理论。论述关于媒介在社会中所扮演的角色的宏观问题。

二、暴力指数：内容分析，从电视网的黄金时段内容中抽出一个星期作为样本，反映节目中究竟展示了多少暴力。

三、文化指标项目：在培植分析理论中，指对电视节目的安排和由收视培育的关于社会现实的概念所进行的周期性分析。

四、冰川期类比：在培植分析理论中，指电视影响的规模并不比它的稳定作用的方向重要。

五、培植：

1、概念：在培植分析中，电视对受众形成文化框架或文化认识以及形成基本概念方面发挥影响力。

2、培植的途径：

①主流化：培植分析中，尤其对于看电视多的人而言，指电视符号垄断和主导着世界的信息和观念的来源这一过程。被内化的社会现实最终走向主流，不是政治意义上的主流，而是一种更接近于电视上的现实而非客观上的现实的文化主导现实。

②和谐：在培植分析中，指受众在电视上所看到的情况和自己的日常生活相当一致。这些人实质上看到的现实和自己的真实生活发声了共鸣。

六、“卑鄙世界”指数

概念：在培植分析中，指关于犯罪和暴力的发生率的一系列问题，对于这些问题的回答能够用来区分看电视少的人和看电视多的人。由此指数得出，看电视多的人倾向于把世界看成是卑鄙的地方。

七、电视的“3B”——格伯纳

1、模糊（blur）了人们看待世界时的传统区分；

2、将人们的现实混合（blend）在电视的文化主流中；

3、使这种主流文化屈服（bend）于电视及其资助者的机构利益。

【九】作为文化产业的媒介：文化商品化

一、文化的商品化：对文化被大规模制造并销售，与本土文化直接进行竞争时究竟发生了什么的研究。该理论认为，媒介是一种专门生产和销售文化商品的产业。同其他现代产业的发展一样，媒介产业的发展建立在牺牲小规模的本土文化的基础上。

二、机制：精英将日常文化中的点点滴滴剥落其语境，重新包装后回头推销给大众。

三、由此导致的结果：

1、在对日常文化中的元素进行挑选时，只有有限的元素被选中，很多重要的元素被忽略。

2、重新包装的过程会对文化要素进行戏剧性的改写。

3、文化商品的推销会最大化的破坏日常生活。

4、操纵文化产业的精英通常对自己工作的后果无知。

5、文化商品对日常生活的破坏有多种形式，有微观的、有宏观的等。

四、广告——终极文化商品

广告将推销商品的讯息包含其中，使那些通常对绝大部分被推销商品和服务都毫无兴趣或并不真正需要的人主义到它并受到影响。使对特定产品的消费通常被描绘为一种建构一个值得建构的身份。

【十】新闻生产研究

一、新闻生产研究：对新闻生产机构的日常程序如何不可避免地导致新闻内容扭曲或产生偏见的研究。

二、贝内特——四种当代新闻生产实践如何使新闻内容扭曲或产生偏向的方式？

1、新闻个人化：寻求新闻与人们的接近性和相似性，将大多数新闻围绕个人展开，以吸引受众。

2、新闻戏剧化：是一种对新闻的包装。

3、新闻片段化：通过简短、隔离的时间摘要履行新闻的客观性，不利于了解新闻的意义。

4、新闻正常化：精英们出来解释灾难发声的缘由，或对社会运动的成员提出挑战。让这些对现状的威胁正常化。

三、客观性惯例：新闻生产研究中的术语，指保证客观性的新闻专业实践实际上内含支持现状的偏向性。

四、风险传播：是一个为公众提供减少焦虑和恐慌的信息以及有助于其应对危机的建议的过程。美国9.11事件以来，风险传播受到了世界各国的广泛关注，有效的风险传播能够快速提高人们应对、防范突发公共事件危害的意识和技能，消除无谓的恐慌情绪，保持社会稳定。一个好的风险传播活动应遵循审时度势、实事求是、口径一致、设身处地、沉稳机智五项基本原则。

【十一】媒介入侵理论——戴维

一、媒介入侵理论：

1、关于媒介入侵并掌控政治甚至于颠覆政治的观点。认为按照等级结构来运作政治时效果最好，即有政治精英在公众和公众所选举的领袖间进行调和。这些精英需要有草根基础，领袖则通过对地方的、地区的和全国性的社会组织的参与来获得权力的位置。

2、更多的政治候选人倾向于通过媒介获取支持，而不是团结自己的政党。

第十二章 大众传播理论的发展趋势：寻求共识，面对挑战 【一】传播科学

一、传播科学：关于传播的一种视角，通过汇集各种观点和定量的、经验主义的方法论来研究整体上的传播活动。他有效地将积极的受众理论和有限效果研究以及人际传播研究结合起来。他的发展可以被视为在本领域内重建经验主义研究传播的努力，拓宽研究的范围使之解决更广泛的研究问题。

二、关于传播科学的两种观点

1、查菲和格伯： 改变了只对适用于个别情形或环境的传播过程的特定方面感兴趣的做饭，相反他们的研究基于传播现象发声的四个层面：自身传播、人际传播、组织传播、宏观社会层面。

2、霍金斯等人，认为传播科学基于传播中过程中的两个阶段：

①传播的先决阶段：包括对导致传播行为的情境、个性特征、取向、能力等的研究；

②传播的后果阶段：包括对传播结果的研究，形成关于传播的必要特征、产生效果的机制以及效果力量的理论。

【三】社会符号学理论

一、社会符号学理论：关于大众传播的一种研究视角，汇集了文化研究和批评研究的各种方法和理论学说。核心理论认为，大部分日常生活包含着指号过程，建立在我们过去的人际传播及大众传播中获得的符号学（符号系统）知识。只要我们试图理解日常生活中的符号系统，就属于情境活动。

情境活动：在社会符号学理论中，指在特定的社会环境中发生，影响我们对符号的理解，同时也被我们对符号的理解所影响的活动。

二、实用主义理论：一种传播学理论，研究谁参与到从传播到行为的转化过程中，在社会的哪些部门和机构，基于什么样的日常生

活，形成何种关于标准和程序的舆论，以及对社会的结构产生何种影响。

【四】大众传播的终结——查菲和梅茨格

中心观点：媒介正令大众传播走向终结并且从根本上改变了21世纪媒介被结构。使用和形成概念的方式。

1、传统大众传播内容可以测量，而如今媒介内容是海量的无法测量。

2、媒介受众变得更加难于辨识和监控；

3、使用者动机发生了改变，从大众传播到媒介传播。

4、大众传播是法律、道德和公共教育控制，而新媒介是技术设施和监控来约束。

【五】全球化

一、全球化与媒介

1、全球化：跨越地理、政治和文化的边界的社会组织的建立；

2、全球化社会组织的三种机构形态：

①多国政府组织：包括从联合国到各种区域性联盟，旨在加强和稳定国际关系，使其他多国组织自由运作。

②跨国公司：从麦当劳到西门子，通过生产和销售产品使股东营利。在廉价地方生产，在利润最高的地方销售。

③非政府组织（NGO）：从红十字会到绿色和平组织，旨在提供一系列公共事业，以恢复、维系或提高生活质量。

3、新技术的出现，会增加这些组织的力量。

4、媒介产品跨国公司

CNN、FOX、disney、贝塔斯曼等

二、全球化问题

1、对小国家本土文化的文化侵略；

2、研究者质疑，何处寻找身份认同。

三、全球化中媒介扮演的角色

1、混合性的新传播理论：该理论认为，在很多情况下全球文化和本土文化的对抗会促使有用的新文化形态诞生。这种由于对抗而诞生的混合文化要优于导致它形成的各种文化。

2、发展传播理论：为促进对社会有益的目标而对传播进行策略性的、有意识的运用。

【六】对现代性的后现代批判

一、后现代主义：认为现代社会秩序不可持续发展、必将走向自我毁灭的理论。大规模的机械化战争、大屠杀、对生态环境的大面积毁坏之类的事，与科学和技术带来的伟大成就也就是“现代”是一体两面。

二、现代性：自14世纪以来，主宰西方世界的社会组织和文化的形态。

三、元叙事：在后现代语境中，指将可能会被当成神经错连或不合逻辑的行为过程合理化的神话。大众媒介为宣传现代的元叙事提供了重要手段。宣传发展的必然性，前景的美好性。

四、后现代主义的评价：

1、优点：挑战现代主义的信仰；对科技对社会的影响提出批判性质疑；

2、缺陷：没有认识到现代社会的力量；对技术爱好者和媒介研究人员的核心信仰进行挑战。

【七】媒介素养运动

一、媒介素养：人们获取、分析、衡量和传播讯息的能力。或是：对传播的信息来源和技术、所用符码、所生产出来的讯息，以及对这些讯息的选择、读解和影响的能力。

二、关于媒介素养的两种观点;1：媒介素养五要素：

①意识到媒介对于个人以及社会的影响； ② 了解大众传播的过程③形成分析及讨论媒介讯息的策略

④意识到媒介内容是对我们当今文化及我们自身提供洞识的“文本”。

⑤培养对媒介内容更深程度的享受、理解和欣赏。

2、波特——媒介素养的基本原则

①媒介素养是一个连续统一体而不是一个范畴。②媒介素养需要得到发展；

③媒介素养是多维度的；——四个维度

④媒介素养的目的是让我们对解读拥有更多控制权。

第四篇：大众传播的理论发展

大众传媒的理论发展

【摘要】当今社会发展迅速，随着时代的进步，为了更好地适应传播活动．大众传播媒介也发生了一系变化，展现出了一些新的特点。本文分析了当代社会中大众传播媒介的变化、特点以及所产生的影响．从而促进大众传播的完善和合理发展。

【关键词】大众传播媒介；网络媒介；媒介功能；媒介依赖； 【正文】

传播媒介是传播工具、传播渠道和传播信息的载体．是整个传播过程中不可或缺的因素之一。大众传播媒介作为大众传播所使用的、面向大众传播信息符号的物质载体．更是有着重要的地位。因此，大众传播的变化及特点关系到了整个传播过程，同时对传播的效果具有巨大的影响。大众传播媒介对社会发展具有极大的的推动作用。分别体现在经济政治、大众文化和生活方式各个的方面。

传播媒介的变化与社会环境是密不可分的．从语言的产生到文字的发明，从印刷术的广泛使用到电子媒介的繁荣，随着社会的发展，人类传播的媒介也不断发生着改变。当今社会，随着网络等高新技术的日趋成熟，人类又进入了一个新的传播时代，大众传播媒介也随之发生了新变化，展现出了一系列新特点。大众传播媒介的社会功能日益突出

如今，大众传播媒介再次发生了变化，呈现出新的特点，因而，基于上述媒介的四功能论，大众传播媒介的功能在当今社会中的反映也日益突出，主要表现在监测环境功能、协调社会功能及娱乐功能的增强。

一方面，大众传播媒介对环境的监测功能日益增强。大众媒介作为向受众提供并告知新闻的渠道．向受众提供了多方面的新闻，本身必然具有强大的监测环境的功能。随着时代的发展、传播媒介的多样化，现代社会中信息迅速膨胀，人们对于信息的需求也不断增加。几十年前，人们多以口口相传的方式获取信息及有关周围环境的新闻，而如今，人们多依赖于大众传播媒介，通过电视、广播、网络等媒介获取大量的信息及新闻，这就从客观上加强了媒介对环境的监测功能。同时，这样的趋势也可能导致不良的传播效果，例如，过量的新闻可能会激发社会的不稳定因素、放大社会问题，而且过度接触大量社会新闻会使受众产生麻醉心理。因此，在大众传播的新时代，大众传播媒介需要协调好对环境的监测功能，使之产生良好的传播效果。

另一方面，在现代社会环境的影响下，作为协调社会各个方面和谐发展的重要因素，媒介影响舆论、协调社会的职能也日益突出。人们利用网络、手机等多种大众媒介对事件进行关注，对政府进行监督，这也是当代大众传播中所特有的现象。在以往任何一个传播时代都不曾发生，在当今社会，媒介的良好发展对于协调社会各方面工作具有了更加重要的意义。

随着大众传播以及社会的发展，媒介作为“第四权力”的协调社会的职能也将逐渐加强完善，在社会生活中起到更多的积极作用。随着社会的发展，大众媒介的娱乐功能在当代社会中极为突出。在现代生活中，大多数人将看报纸、读杂志、看电视、上网等媒介行为看做自己休闲娱乐的重要方式．为了迎合受众的需求，大众媒介也逐渐做出改变，增强自己的娱乐功能，将传播活动娱乐化。在电视和网络等主要媒介中，往往向受众提供了大量的文化艺术信息以使受众在闲暇时刻得到心理的放松，但过度的娱乐化也可能会败坏精致的艺术，降低大众的品位，因而，大众媒介在新时代中也应合理地控制传播的娱乐化程度。

在一个现代化的社会里，大众传媒欲充分发挥其社会功能，健全的社会体制、多元化的言论环境、活跃的社会面貌是根本前提。但我们不能简单地界定大众传媒为这些功能的唯一承担者，事实上，它们与公众、国家之间存在着密切的权利、义务关系。若将达成大众传播功能的责任完全付诸媒体或国家，则有违情理且不切实际。施拉姆就曾说：“责任应由政府、媒体与大众三方面共同来负担。” 大众对于媒介的依赖增强

如今，这一理论逐渐得到了现实的证明，大众媒介作为人们感官的延伸，在人们生活中占据了重要地位，大众对于媒介有了较强的依赖。因此，在当代社会环境下，随着传播媒介的发展，大众对于媒介的依赖增强。这又是大众媒介在新时代所展现出的变化及特点。

具体来说，受众对媒介的依赖，既包括对媒介工具的依赖，又包括对媒介内容的依赖。在社会信息化时期，受众更侧重于对媒介工具的依赖。电子媒介出现后，人类的时空距离又一次缩短，电视、卫星等技术的应用使信息可以突破时间、空间的限制传遍全球各地，世界很快就变成了一个村落。现代社会，人与人、社会与社会、国家与国家的紧密联系很大程度上基于先进的传播媒介的影响，大众传播媒介也始终发挥着重要的作用，促进社会的进步、经济的发展、文化的交流，而如果没有了当代多样、快速、高效的传播媒介，人们直接的联系便无从谈起，更不可能出现商业上、文化上的交流与合作，社会便无法快速发展。

传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中选择出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序．然后“报道事实”的方式提供给受众。大众媒介把“外在的世界”变成了“我们头脑中的图画”，通常人们意识不到这一点．而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待，这便在不自觉中对媒介产生了巨大的依赖。因此，从“拟态环境”及“议程设置”现象的加强，我们可以得知，大众传播媒介作为沟通受众、传播信息的渠道，对整个社会的发展都起着重要的作用。

在信息被高速生产与传播的今天，受众对作为信息来源的媒介越来越依赖．媒介对受众的这种影响力在很大程度上体现为媒介的舆论导向功能。然而，虽然对于导向的重要性人们早已达成了共识，但如何导好向却一直是一个难题。媒介当然可以通过设置媒介议程来影响受众关注什么，但受众如何解读媒介所提供的信息却存在着多种可能性。因此，如何在传播过程中有效地设置媒介议程，并使受众能够以正确的方式来解读这些信息，成了新形势下媒介宣传所必须思考的策略性问题。简言之，我们的媒介不仅告诉受众“想什么”，还要去影响受众“怎样想”，只有这样，才能加强媒介的舆论导向功能。

综上所述，大众媒介作为整个传播活动的重要组成部分，随着社会的发展及时代的变化也会展现出不同的特点，从而影响大众传播的传播方式、传播过程及传播效果。当代社会的大众传播媒介在具有多样、快速、高效特点的同时，在功能上也发生着重大的改变．随着人们对于大众媒介依赖的增强，大众媒介对于社会的发展将起到越来越重要的作用。因此，面对当代社会环境下的机遇和挑战．大众传播媒介需要客观地认识自身的新变化和新特点，合理调节自己的功能和地位，从而使自身更适应社会，以完善整个大众传播活动，促进社会的进步及发展。参考文献：

【1】董璐．传播学核心理论与概念【M】．北京：北京大学出版社． 【2】朱良志．浅析网络传播的特点与利弊【J】．新闻世界，2010(5)． 【3】【美】尼尔·波兹曼．娱乐至死【M】．广西师范大学出版社．

【4】易丽萍．新媒体环境下受众媒介依赖的原因探~[EB／OL]．CSSCI学术论文网．

【5】李普曼．舆论学【M】．林珊，译．北京：华夏出版社，1989．

第五篇：第十二章 几种主要的大众传播效果理论

第十二章 几种主要的大众传播效果理论

1、“议程设置功能”理论的概要及特点

①概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

②特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。

2、议程设置功能的作用机制（概念发展之一）①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；②显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；③优先顺序模式（“0/1/2/„N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。

3、不同类型的“议题”研究（概念发展之二）韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。

4、不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三）

①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响；②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”。

5、“议程设置功能”与受众属性（概念发展之四）

①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。

6、议程设置功能理论的意义和不足

①意义：a.从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；b.传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前，有利于人们认识议程设置的本质（议程设置过程的背后存在复杂的政经和意识形态力学关系，即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系，本质是占统治地位的政治经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程，方式有定期新闻发布会和私下放风），为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义）；c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。

②不足：a.只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面；b.媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。

7、“沉默的螺旋”理论的三个基本命题 ①个人意见的表明是一个社会心理过程：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。

②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。

③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大（多数报道内容高度类似—共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性—累积效果；媒介信息的传递范围空前广泛——遍在效果）。

8、“沉默的螺旋”理论要点及评价

①诺依曼，考察大众传播与社会舆论的关系。

②要点：a.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；b.经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知；c.这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

③特点：a.舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。b.效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，不止于认知阶段，包括了认知→判断意见→行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。

④评价：a.意义：*把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；*强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；*对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。b.争议：焦点集中在其理论前提—*强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量；*“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响）；*“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大）；*忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。

9、“舆论是我们社会的皮肤”

双重意义：①个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；②维持社会整合方面作用重要，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”。

10、“培养理论”（培养分析cultivation analysis）的内容及评价 ①（美）G.格伯纳，60年代后期。

②基本内容：a.社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。b.提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥传统社会中教育和宗教更大的作用。c.尤其强调电视媒介的独特优势：拥有最多的受众、接触时间最长；不需要接触印刷媒介必需的识字能力；结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；广泛渗透社会各个部分。③评价：既肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用，又指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离及传媒的一些倾向带来的社会后果。旨在揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。

11、“培养”理论的外围——文化指标研究 ①制度分析：旨在分析大众传播的信息生产、传达和消费过程中各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。a.国家立法、司法和行政对传播制度和传媒活动的法律、政策规定；b.媒介企业内的经营部门和外部银行资本、广告主等对信息生产和传播过程的干预和影响；c.同业竞争和来自各种利益集团的压力；d.一般受众对信息传播过程的影响。前三者为主要制约因素。

②讯息系统分析：大众传播的讯息通过象征符号传达，但不是符号的随意组合，而是根据一定的观点和意识形态加工整理后的具有完整意义结构的系统。格柏纳：传媒提示的“象征性现实”按照一定价值体系结构安排。该分析旨在揭示媒介讯息系统的整体倾向性。

③培养分析：讯息系统分析的延伸，旨在考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传递给受众，潜移默化地“培养”形成人们的现实观、社会观。这种培养效果主要表现在形成社会观和现实观的“主流”，在全社会广泛“培养”人们关于社会的共同印象，电视媒介尤其发挥强大作用。

12、“知沟（knowledge gap）”理论

①理论诞生：P.J.蒂奇诺，由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。

②模式图：A.M.松伯格，大众传播的信息传递活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于地位高者获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是二者间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。原因：a.接触媒介和学习知识的经济条件；b.传播技能差异；c.已有知识存储量差异；d.社交范围差异；e.信息的选择性接触、理解和记忆因素；f.大众传媒的性质。根本原因：在上述各方面，社会经济地位高者都处于有力状况。

13、“上限效果”假说内容及评价

①J.S.艾迪玛等，个人对特定知识的追求不非无止境，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停止。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。这意味着，大众传播的信息活动的结果不是带来社会社会“知沟”的扩大而是缩小。因为信息源的性质决定上限，受众本身具有上限，现有知识已达上限。

②评价：这个“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但在人一生追求知识的总过程中是否存在则未必；社会经济地位低的人即使在某个上限赶上社会地位高者，但这种知识的实际价值早已大打折扣。所以，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。

14、“信息沟（information gap）”理论

N.卡茨曼：a.新传播技术的采用将带来整个社会信息流通量和信息接触量的增大，这对每个社会成员都是如此；b.新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都均等，现有信息水准较高或信息能力较强的人能获得更多的信息（理由：早期效果带给传播活跃、既有信息储量大的群体，需要相关知识，经济条件等资源，现有信息水准程度和采用新技术的积极性）；c.既有的信息富裕阶层通过早期采用和使用电脑等先进机器，能获得信息优势；d.新技术层出不穷，换代周期越来越短，其趋势可能是老沟未平，新沟又现。