“快时尚”服装品牌对消费者购买行为的影响及启示

第一篇：“快时尚”服装品牌对消费者购买行为的影响及启示

内容摘要：近年来国际“快时尚”服装品牌在我国加速扩张，对国内本土服装品牌形成巨大竞争压力，并且也影响了国内消费者的服装购买行为习惯。本文从指出国际“快时尚”服装品牌加速扩张的态势入手，分析了其对消费者购买行为的影响，并且从顺应消费趋势的变化和借鉴国际品牌的经营模式两个方面提出我国服装品牌的应对之策。

关键词：快时尚 服装品牌 购买行为

引言

进入新世纪以来，随着我国分销服务领域零售服务业的不断开放，以及国内市场消费能力的不断提高，国际知名服装名牌纷纷进入中国市场。除lv、dior等国际一线奢侈品牌外，上世纪80年代以来，在世界范围内涌现出一些以普通消费者为目标顾客的平价时尚服装零售品牌也开始在我国市场大举扩张。这些品牌因其相对低廉的价位，紧跟时尚潮流的设计，以及快速反应的商业模式被称为“快时尚”服装零售品牌。其中的代表性品牌，如西班牙的zara、荷兰的c&a、日本的优衣库（uniqlo）、瑞典的h&m、以及美国的gap等，均已相继进入中国市场，改写了国内服装市场的竞争格局。

国际“快时尚”品牌进入我国之初，往往以上海和北京作为首选市场。随着对市场的不断熟悉以及消费者品牌认知度的不断提高，近两年来，“快时尚”品牌开始加速布局二线市场，并尝试进入更多的三线城市，不断加快其在华扩张的步伐。2012年，日本“快时尚”品牌优衣库进入我国市场已整整十年。截至2012年6月10日，优衣库在内地店铺总数已达138家。2011年优衣库新增开业门店41家，2012年计划开店100家，并期望未来五年在华门店总数达到500-600家左右。西班牙品牌zara在2006年进入中国市场，2008年其在华门店数量仅为23家，而到2011年门店数已迅速扩张到120家。截至2012年5月31日，zara在华已开门店数量达到131家。2007年进入中国市场的瑞典品牌h&m计划在2012年开设不少于20家的门店，2012年前5个月，h&m新增开业门店16家，签约门店13家。截至2012年6月7日，h&m已在中国内地开业92家店铺。最晚进入中国市场的美国品牌gap截至2012年6月底已在华开业21家店铺，并计划在2012年年底前开设至少45家店铺，在2014年年底将在华店铺数量扩张到400家。

国际“快时尚”服装品牌的加速扩张对我国本土服装品牌形成巨大的竞争压力，挤占了本土品牌的市场份额，并以其“中低价位、超大卖场、全产品线”的经营模式，影响了我国国内消费者的服装购买行为习惯。国内本土服装企业只有顺应趋势，对消费者购买行为习惯的变化做出积极的反应，并结合自身优势进行差异化竞争才能在国际“快时尚”品牌的强势竞争中维持和巩固自身地位。

“快时尚”品牌对消费者服装购买行为的影响

为了解“快时尚”服装品牌消费者的购买行为，本文对zara、c&a、优衣库和h&m四个品牌的消费者进行了问卷调查。调查地点选择了四个品牌在京的主要店铺；每个品牌发放问卷400份，共计1600份；数据结果采用spss统计软件进行分析，每道问题的数据统计以有效答案为准。根据调查结果显示，“快时尚”服装零售品牌对消费者购买习惯的改变体现为消费者光顾店铺的频率增加、消费者单次购买服装的数量和金额提高、消费者购买服装服饰的品类增多、以及“时尚”成为影响消费者服装购买决策的首要因素等几个方面上。

（一）消费者构成 被调查者中，女性消费者占比为81.8%，男性为18.2%。被调查者的年龄主要集中在18-29岁区间（见图1），说明四个品牌的消费者以年轻女性为主。

从被调查者的职业构成看（见图2），“公司职员”和“学生”是四大国际“快时尚”品牌的主要消费人群，反映了各品牌的准确定位。相较于其他三个品牌，优衣库的消费者职业分布更均衡，“公司职员”、“学生”、“科教文卫人员”、“个体经营者”和“自由职业者”的占比均超过了10%。

（二）光顾店铺频率提高

关于 “通常多长时间逛一次zara、c&a、优衣库或h&m店？”，被调查者选择“一个月”逛一次zara和h&m的比重最高，这与zara和h&m产品更新快有关（zara的生产周期为14天，h&m为21天）；对于优衣库，选择“一季度”逛一次的消费者比重最高，占42.2%，还有36.5%的消费者选择“一个月”逛一次优衣库；由于c&a的生产周期较长（70天），店铺服装更新较慢，大部分消费者选择“一年”逛一次c&a，如图3所示。快速的供应链反应是国际“快时尚”品牌成功的关键，以zara为例，其每星期两次的店内服装更换频率能够保证永远向消费者提供当季最流行的设计和剪裁，对本土消费者来说是一个全新的体验，提高了消费者光顾店铺的频率。

（三）单次服装购买量增多

消费者单次购买服装的数量和消费支出金额可以反映其对品牌的满意度。图4显示，超过一半的消费者会在zara、优衣库和h&m店铺一次购买服装2-5件，还有少数消费者会一次购买5件以上的服装。从金额来看，在zara、c&a和h&m店铺，大多数消费者单次购买服装的金额在“200-500元”之间，有28.6%的消费者单次购买zara服装的支出在“500元以上”，而在优衣库，大部分消费者的支出金额在200元以下，支出超过500元的消费者占比仅为6.8%（见图5）。对单次购买服装数量和金额的调查结果显示，“平价”是“快时尚”品牌吸引消费者的主要因素，且极大地刺激了消费者的购买欲望。根据调查，光顾h&m和c&a的顾客中，超过70%的消费者属于“逛逛，合适就买”的即时型消费，很少有消费者是“专程来购买”。在zara和优衣库，即时型消费者也占较高的比例，分别为63.3%和42.7%，另有39.4%的消费者选择“集中购买”优衣库的服装。

（四）购买服装服饰的品类增多

国际“快时尚”服装品牌的产品策略体现为种类齐全、号型丰富、覆盖全部家庭成员的特点。“快时尚”的这一产品策略能够满足消费者在服装服饰方面的全方位需求，改变了国内消费者在一家店铺仅购买单一品类产品的特点。调查显示，除上衣和裤子外，消费者在h&m、zara、c&a店铺还会购买一定比例的饰品及鞋帽，在优衣库消费者还很倾向于购买内衣产品（见图6）。在被问及“是给谁买衣服？”时，大部分消费者除选择给自己购买以外，还会给家人、朋友及亲戚购买。

（五）“时尚”成为影响消费者服装购买决策的首要因素

关于为何会购买某一“快时尚”品牌的服装，h&m的消费者主要选择“款式”“价位”和“风格”；c&a的消费者主要在意“款式”、“价位”和“颜色”；对zara的消费者来说，“款式”和“风格”是最重要的因素，而优衣库的消费者最注重“颜色”和“布料”，其次是“款式”。由图7可见，消费者越来越在意“款式”、“风格”、“颜色”等时尚要素，“时尚”已经成为消费者在购买服装时考虑的首要因素。

对本土服装品牌的启示

（一）顺应“快时尚”引发的服装消费新趋势

随着国际“快时尚”服装品牌在我国市场的加速扩张，国际“快时尚”品牌所带来和引发的服装消费新趋势会不断扩大，本土服装品牌只有顺应这一趋势，才能抓住市场机会，避免在竞争中被淘汰。

1.加强快速反应能力。消费者光顾店铺的频率与店铺产品的更新速度直接相关。只有具备快速市场反应能力，不断将紧跟时尚潮流的新款服饰摆上货架，才能吸引消费者不断光顾店铺。当消费者对某一服装品牌建立起产品更新速度快的认知后，每隔一段时间光顾店铺就会发展成为消费者的习惯。同时，消费者会把该品牌店铺作为自己把握潮流动向，提升自身潮流品味的课堂，这些都会极大地提升消费者对品牌的忠诚度。国际服装品牌影响了北京消费者的服装购买频率，这对本土服装品牌来说也是一个机会，只有顺应这种趋势，提高自身的快速反应能力，把机会转化成对本企业店铺的实际光顾，才能增加店铺销售，否则将只能面临顾客的逐步流失。

2.延伸产品线。国际“快时尚”品牌“全产品线”的经营策略，给消费者带来一种全新的购买体验，并迅速为消费者所接受。在一家店铺解决全家人的衣着购买需求并满足个人全部搭配需求，一方面为消费者的购买提供了极大的便利，适时地满足了年轻消费群体的实际需要，另一方面也提高了进店消费者的购买数量和金额，提高了店铺的运营效率。在现代人生活节奏加快，年轻消费群体购买力提高以及老年人和儿童实际需求增大的情况下，仿照国际品牌采取“全产品线”的策略不失为本土服装企业的一种选择。本土服装企业一方面完全具备延伸产品线的能力，另一方面又具有熟悉本土消费者，尤其是家庭购买需求的优势，因此完全可以扩大产品经营的品类，提高单店经营效率。

3.依据消费者的不同诉求实施差异化竞争。国际“快时尚”品牌以平价时尚作为竞争策略，产品的主要优势在于时尚的款式设计和平价策略。鉴于本土服装品牌在经营模式上只能采取跟随策略，若想在竞争中取胜，还应该建立起自身的突出优势，从消费者的其他诉求出发，进行差异化竞争。如前文所述，消费者选择购买h&m、c&a、zara的最主要原因在于款式，而购买优衣库的最主要原因是颜色和布料。优衣库正是因为关注了消费者对色彩和面料方面的诉求，确立了简约舒适的产品定位，才建立了自身的市场地位。就本土服装企业而言，实施比国际品牌略低的价格策略，同时提供更高品质、更贴合本土消费者穿着需要的服饰，应该成为参与竞争的突破口。

（二）借鉴国际“快时尚”服装品牌的经营策略

国际“快时尚”服装零售品牌拥有国际品牌的基因优势、强大的设计实力，准确的市场定位和独特的零售模式，一方面给本土服装品牌造成了巨大的竞争压力，另一方面又为本土品牌提供了很多启示。在与国际品牌的竞争中，本土服装品牌的发展路径就是要在竞争中学习，在竞争中成长，进而在竞争中胜出。

借鉴国际“快时尚”服装品牌的经营策略，本文认为本土服装企业应该做好以下几个方面：

1.强化品牌风格。本文所研究的“快时尚”国际服装品牌均历经较长的发展历程，其中最年轻的品牌uniqlo也已有二十多年的历史，因而形成了较长期的品牌文化积淀。这些品牌虽均为“快时尚”品牌，但其风格各有特点，zara以时髦和速度著称，uniqlo崇尚简单舒适，h&m重视时尚与品质，gap强调休闲与个性，而c&a注重满足不同消费群的需求。对发展历史相对较短的本土服装品牌企业来说，应着力打造自己的品牌风格与个性，无论是选择优雅、清新、干练还是中性、华丽、前卫，品牌的风格都应力求独特、清晰、一脉相承，避免模糊、摇摆，以至于减损消费者对品牌形象的认知。

2.细分消费群体。虽然都是定位于年轻时尚人士的潮流品牌，但本文对国际“快时尚”服装品牌的问卷调查显示，c&a的主要顾客群是年龄介于18-24岁之间的学生；h&m和zara的最主要消费群体是公司职员，其次是学生，因此其客户群在18-24及25-29两个年龄段中分布相当；uniqlo的消费群构成最为分散，公司职员、学生、科教文卫人员、个体经营者、自由职业者均占一定比例，顾客群年龄介于25-29岁之间。顾客群体的差别准确地体现了这些品牌在风格上的细微差异，反过来说明这些品牌风格的传达非常清晰明确。本土企业可以从中得到的启示是，要在确立品牌风格的基础上细分消费群体，消费者的年龄、职业、生活方式、自我意识、时尚敏感度等都应纳入服装企业细分消费群体的考虑因素，只有在明确了具体的消费群体的基础上才能有针对性地实施有效的营销组合策略，改进营销效果。

3.提升店铺形象。店铺作为直接接触消费者的零售终端，对品牌形象地塑造和传递具有无可替代的作用。虽然“快时尚”服装零售品牌的店铺规模均很大，本土企业在资金有限的条件下难以效仿实施，但其店铺的设计布局、商品的陈列展示以及自助式的购物模式是本土服装企业可以好好学习借鉴的。

以优衣库为例，其店铺装修呈现既简约现代，又亲和舒适的风格，非常符合自助式销售方式对卖场空间的要求，不会给消费者造成任何压力。整个卖场根据服饰品类进行清晰的划分，使消费者可以便捷到达选购区域，对所有商品一目了然。在陈列方面，优衣库将超市货架的商品码放方式和传统悬挂展示方式相结合。对于码放于货架上的商品，按颜色和尺码从左向右、从上到下，横向纵向整齐放置，带给消费者整洁美观的视觉印象；对于悬挂展示的商品，按不同款式进行分类陈列，并在衣架上用不同颜色的尺码环标示出衣服的尺寸，使顾客无需翻看衣服的标签即能迅速找到合适的尺码，便利了自助式购物模式下顾客的选购。本土服装企业尤其应该学习如何通过这些人性化的考虑和对细节的重视来提升和改善店铺的形象，向消费者传达企业服务于消费者的诚意，进而提升品牌整体形象。

4.加强产品设计。设计是“快时尚”品牌得以成功的核心要素。人们形容“快时尚”品牌是“一流的设计、二流的质量、三流的价格”，以低价向消费者提供具有设计感的时尚服饰是每一个“快时尚”品牌所追求的目标。把设计放在第一位并不是这些品牌的盲目选择，而是对“快速消费”时代消费者需求的准确把握。虽然设计一直是本土服装企业发展的软肋，本土企业既没有像国际品牌一样庞大至几百人的设计师队伍，也难以像“快时尚”品牌一样与世界顶级的设计师合作，但设计依然是本土服装企业必然要面对和解决的关键问题。目前，我国也拥有一些在国际、国内知名的设计师，因此在现阶段，本土企业可以借鉴“快时尚”的模式，选择与中国自己的知名设计师合作，推出自己的品牌与设计师合作系列，既可以主推具有强烈中国特色的中国元素作品，也可以主推更符合中国人审美眼光的国际元素作品，向消费者传递独一无二的设计风格和理念。

1.徐璐明.“快时尚”，时尚界掀起“平民革命”[n].文汇报，2010-01-06

2.刘鹤翔.mcfashion：服装品牌快时尚[n].财经时报，2007-04-02

3.徐真真.从zara看中国的品牌服装经营[j].消费导刊，2009（3）

杨楠楠（1976-），女，黑龙江哈尔滨人，北京服装学院讲师，研究方向为国际纺织品服装贸易。

郭燕（1960-），女，天津人，北京服装学院教授，研究方向为国际服装商务。

第二篇：浅谈不同文化对消费者购买行为的影响

浅谈不同文化对消费者购买行为的影响

一般来说，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化是指人类精神活动所创造的成果。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化是民族的灵魂，在产品、服务、升级、换代周期越来越短的今天,不同的文化可为产品吸引消费者提供持久的驱动力，所以文化因素对消费者行为的作用已经越来越受重视。本文主要从中国的传统文化和西方传统文化两个方面来论述。

一、中国文化的核心价值观对消费行为的影响

中国文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念。在对中国文化特点的讨论中，许多思想就涉及中国文化的核心价值观，如在天人关系上的以人为本，人际交往的以和为贵，还有自私自利、知足自得、诚实信用等。本文将介绍其中一些重要价值原则和观念，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。

（一）勤俭与知足自得的品质

中国传统文化中存在“存天理，灭人欲”的价值原则，因此，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，从而使收人变化对购买决策具有迅速和直接的影响。勤俭，一直是中国历史上消费观的主线，而奢侈只是作为一种伴随品而存在。由于古代生产力较为落后，又由于天灾人祸等因素造成产品的缺乏，以及百姓经济购买力不足，促成了勤俭习惯的形成，人们只要“知足”便“自得”。现代中国经济突飞猛进，人们消费观也有很大变化，已经出现大批超前消费的人群，虽然勤俭观还在极大范围内制约人们的消费模式，但是现在中国的消费观，已不单单是勤俭和知足自得，而是消费倾向各有不同。

（二）以和为贵的理念

中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。社会和谐是最好的理想状态和秩序。这种“和”与“贵”思想去对待不同民族和文化的价值观方面，就是提倡平等待人，承认其他民族和文化的价值不同，主张不同民族或群体之间思想文化的交互渗透和包容。在人与人之间体现得更为明显，在商品交易中尽可能的“和气生财”，中国人习惯了平和心态的消费模式。因而，在这种价值观的影响下，中国历史上商品市场相对的稳定，各族之间及各国之间友好“互市”的情况层出不穷，而不是你争我夺、扰乱市场的局面。“以和为贵”自然就成了一条潜规则。20世纪90年代以前，大多数消费者在遇到不满意的消费时，甚至在自己的权益受到商家的损害时，往往是忍气吞声，只会向朋友、同事或其他熟人倾诉不满，而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。现在，这种情况虽已有了很大的改善。但是，改变非常缓慢，而进一步的改变也将是一个长期的过程。原因之一就在于“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然很深蒂固。

（三）先义后利的价值取向

对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向，如经宋明理学家的“更义轻利”的义利观，就是中国传统文化中对后世影响最深远的几个倾向之一。应该说，先义后利、以义制利是中国传统义利观的核心，是始终居于正统地位、对中国传统文化影响最为明显的一种义利观。在现实的厂商和消费者博弈之中，往往聪明的厂商将“义”与“利”并重，为了长远利益厂商愿意放弃眼前局部利益，维护消费者的“利”，“义字当先”也就成了企业诚信的体现。对于消费者，得到了厂商的“义”，自然得到了应有的“利”。因而，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，注重厂商售中和售后的承诺和服务。

（四）诚信理念

中国文化中“诚”即真实，最基本的含义是诚于自己的本性。以“诚”为基础，又衍生出了许多相关的价值观念，如为人“诚信”，待人“诚恳”，对事业“忠诚”，还有“言必行，行必果”等。在市场经济条件下，消费者会搜集到大量属于同类产品的各种不同品牌的信息，对不同的品牌进行评价和选择。这一评价选择过程会在很多方面受到消费者价值观的影响和制约。中国消费者一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度（包括商店忠诚度）。他们往往只选择值得信任的品牌，这就是标准化品牌信号传递的意义所在。消费者也乐于购买“熟人”推荐的产品。这就是市场经济下消费者对“诚信”解读。二,西方文化对消费者行为的影响

(一)、在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系

西方人更看重独立自我的概念,独立自我的概念, 根植于人与人之间是相互内在分离的理念;追求个人和团体利益需求的平衡,在个人和团体利益之间的关系上, 西方社会的人认为个人自由最重要,人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活, 群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要, 个人可以尝试改变群体, 也可以简单地离开它.（二）、社会心理使商品消费呈现特定的现象,西方消费者青睐一些奇异,怪诞的店名,如“快乐的早晨”,“跳蚤”等等.（三）、生活方式,文化与生活方式有着极为密切的联系,文化规定了人们一定的生活样式,教育人们以什么样的方式,方法生活,如衣食住行,婚丧嫁娶等等.在不同的社会文化背景下,人们的生活方式会产生较大的差异,自然会形成不同的消费心理与购买行为.例如,西方发达国家,出于生活节奏快,人们喜欢到快餐店就餐,即使是在家就餐,也是购买半成品烧菜做饭,所以快餐食品,速深食品,半成品食品非常流行,有很大的市场需求.（四）、价值观念,在经济发达的国家,大多数人热衷于生活上的舒适享受,消费支出往往超出其收入水平,相应地,分期付款,赊销的交易形式非常盛行.人们购买大件商品,如汽车,住房等,既可以分期付,也可以从银行借钱支付,而且借钱越多,声誉越高.美国人喜欢挣了钱就花,不善积蓄.（五）、各民族的特色消费体现着民族传统文化,西服之所形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性解放密切相关.欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树,圣诞糖果,蜡烛,火鸡等.三、总结

文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费行为都各自具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及在售后评价，每一阶段消费者都有自己的价值理念。不论是诚信为首理念，还是勤俭消费观念，都会直接或间接地体现着中国传统文化价值遗留和影响。总之，树立科学的消费观是极为重要的，我们在现实消费过程中，要正确把握传统文化和价值观对消费行为的影响。研究好文化因素对消费者行为的影响，对于我国企业自身的发展壮大、参与国际竞争、搞好市场营销工作具有重要的战略意义。

第三篇：影响消费者购买行为的因素分析

影响消费者购买行为的因素分析

熊炜 淮阴师范学院历史文化旅游学院 041205113

摘要：消费者的购买行为受消费者个人特点、社会影响因素和环境因素的影响，而呈现出不用的购买行为。研究消费者购买行为,是市场营销管理的一个重要任务。在市场经济条件下,尤其是目前买方市场的情况下,消费什么、消费多少、如何消费完全是个人自主选择的一种个体行为,不同的人有不同的选择。然而消费者不可能在真空里做出自己的购买决策,其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。分析研究这些因素,对于开展有效的市场营销活动,扩大国内需求和促进经济发展至关重要[1]。

关键词：消费者；购买行为；影响因素

引言：随着“消费者向导”的企业理念在市场营销中的不断深入，对消费者购买行为进行分析是顺应时代的产物。通过研究影响消费者购买行为的因素分析可以更好的把握消费者的购买心理和消费行为特征，更好地选择营销方式，以满足消费者的需求。[2]

现代营销学之父菲利普·科特勒Philip Kotler对消费者购买行为的定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。因此研究消费者购买行为的意义十分重要，此外研究消费者行为的意义还在于：1.有利于增强企业竞争能力；2.有利于正确引导消费需求；3.有利于国家制定宏观经济政策与法律；4.有利于生态环境的保护。[3]

影响消费者行为的因素主要有三大类：市场环境因素、企业市场营销因素和消费者自身因素。

（图）

一、消费者自身因素

消费者自身因素包括消费者的生理因素，如消费者的性别、年龄、健康状况和生理特质等；心理因素，如感知和认知因素等；行为因素指消费者所发生的外在的、可见的行为。

1.感知因素

感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。感觉分别反映客观事物的个别属性，而知觉对感觉所反映的各种属性按其相互联系加以整合，形成该事物的完整映像。消费者的感觉和知觉合起来，可称为“感知”。消费者的感知反应可从其生理上测试或辨认出来。消费者的感知状态也会传递或影响到其他人，销售人员应当观察消费者的感知状态和肢体语言，采取适当的促销方式。有些商品主要通过刺激消费者感官的愉悦感受而促进购买，可称为“感觉商品”，如某些食品、饮料、贺卡、香水、护肤品和汽车等。这类商品要尤其重视消费者的感知反应。

正确地运用知觉的理解性可以增强广告的效果。当消费者受到的刺激不明确或者刺激可表达多种含义时，就产生刺激的不确定现象，消费者就会根据自己的理解去解释刺激的含义，并在这个过程中将自己的意愿投射进去。虽然厂商尽量避免广告含义模糊不清，但是模糊不清的广告有时也能够创造性地制造争议和乐趣。营销人员了解消费者怎样理解企业的营销措施是十分重要的，消费者对企业的营销战略和策略的理解往往与企业的本意或实际情况不一致，有可能造成曲解。比如，企业降价销售一种积压产品，而消费者也许理解为产品质量下降。同样的刺激因素对不同的消费者可能产生不同的理解。正当的营销人员和名牌产品的营销人员应努力设计和提供有利于消费者正确理解的信息。企业营销人员的重要任务就是要了解消费者的知觉，制定适应消费者知觉的营销战略以提高营销效果。

2.记忆想象

消费者的记忆和唤醒记忆的能力对于购买决策有着重要的影响，因为消费者往往在接触、注意和理解信息时候并不做出购买决策，而是在事后通过回忆来提取储存在脑中的信息，在原先的知识结构的支配下做出决策。

想象与人的思维、情感、意志乃至感知等心理活动过程都有深刻的内在联系。消费者的想象在一定程度上支配了消费行为，使某些产品建立起特定的象征意义，成为吸引购买的关键。消费者的想象是企业形象设计和形象定位的客观依据。企业应当根据自身条件和外部环境因素，对未来形象提出多种构想，在综合分析评价的基础上确定有利于公众认知和认同的形象。

二、市场环境因素

环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体，如商品和商场；空间关系，如消费者与商场的空间距离、商场的位置及商品在商场中的位置；其他人和他们的社会行为等。环境因素是影响消费者心理与行为的重要因素。比如，商场的装潢，与消费者住所的远近，前往商场的路途交通状况，周围的人对该商场的评价以及是否乐意到该商场购物等，都影响消费者的购买决策。许多营销人员比较重视可视环境（也称功能环境），因为它直接影响消费者的行为，但是对非可视环境的研究也不能忽视。

根据环境因素的空间覆盖范围和影响人数的多少，环境因素可分为微观环境和宏观环境两个层次。微观环境因素指消费者直接接触到的、具体的物质因素和社会因素的总和，如商场的购物环境、人流的多少、售货员的服务技能和态度、家人和朋友对某商品的看法等这些看似较小的因素等。宏观环境指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质环境和社会环境的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。

家庭即是很多产品的基本消费单位，又是一种重要的社会群体。它对个体个性和价值观的行成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。家庭生命周期是一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，通常分为数个阶段。

单身期

单身期主要是指

三、企业市场营销因素

企业市场营销因素包括企业产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。

以微博为例，依靠便捷传播的方式和平台,微博不仅改变了信息传播的模式,而且掀起了一场互联网领域的“微革命”。同时,微博高精准、易分享等特性也深刻影响着企业的网络营销模式。成功的微博营销可以从旁驾驭社会化环境下的意见领袖,带动消费者的购买欲望和购买行为,赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容。[4]

营销学认为，与消费者发生直接、间接关系的其他个人或群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体、社会名流、明星等，都会对消费者的购买行为发生程度不同的影响。其中家庭的影响最大。人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。企业应善于利用消费者的社会联系来影响其购买行为。

参考文献：

[1] 影响消费者购买行为的因素分析 任锦华 文章编号:1008-8520(2002)01-0031-02

[2] 《旅游市场营销学》 赵西萍 高等教育出版社

[3] 《消费者行为学》 龚振 广东高等教育出版社

[4] 微博营销对消费者购买行为的影响研究 程彬

第四篇：影响消费者购买行为的个人因素案例

阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。

初识爱车

阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。亲密接触亲密接触亲密接触亲密接触阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。花落谁家花落谁家花落谁家花落谁家? 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……

分析：首先阿雯经过了消费者决策过程的五个阶段：人知需求、收集信息、评价与选择、购买决策、购后评价，但是最后的购买决策和购后评价没有经历。人知需求：阿雯周围同事朋友都在买车，自己也有实际需求。收集信息：她在学车时和学员们讨论车，和已有车的邻居讨论邻居新买的车，并了解信息。而且，阿雯还去专卖店去实地看车，听专业的介绍。评价与选择：她收集了她中意的几个牌子的车与车型，反复比较各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。购买决策还没下定，这受到预期环境因素、非预期环境因素和他人态度的影响。阿雯家的经济状况、产品的预期利益，也就是预期环境因素的影响。营销人员的态度是非预期环境因素的影响，还有他的爱人和同学同事的意见和看法是他人态度的影响。可见阿雯买车是参与程度很高的，车子的品牌差异也是比较大的。阿雯对这些车子没什么品牌忠诚度，她注重的还是产品的性价比，实用性。对产品来说，消费者也有感性和理性的时候，一开始阿雯对车型、颜色比较注重，是感性的认识。后来，他搜集各个牌子车型的资料，并进行各种性能和价格的比较，这是理性分析。消费者的需要有可诱导性，阿雯去海南马自达专卖店，其销售人员耐心与细心的讲解和引导，阿雯就被诱导，对其汽车感到有兴趣。消费者需求结构的高级化趋向，阿雯满足了马斯洛层次论的基本需要，现在要增添新的交通工具。消费与生活方式相统一的趋向，作为一个工薪阶层的上班族，上班地与家离的太远，车程时间太长，太浪费时间与精力，所以要买辆车子，方便生活。

第五篇：品牌名称对消费者购买行为的影响研究（xiexiebang推荐）

品牌名称对消费者购买行为的影响研究

品牌名称对消费者购买行为的影响研究

第一章 前言

1.1 研究背景

众所都知，品牌能够带给企业巨大的、持久的、不可模仿的无形资产。全球经济使企业之间的竞争日趋加剧，而竞争离不开品牌与品牌之间的竞争。产品的优势和技术的优势往往都是短暂的，易被模仿的，只有品牌才是独一无

二、不可复制的资产，才是最持久的增长源。当企业看到自己的产品优势和技术优势逐渐被吞噬之时，便开始注意消费者的需求，意识到了营销和管理职能的重要性。时至今日，营销和管理的手段也日趋同质化，它们同样存在着可复制性和可超越性。由此，一些领市场之先的企业己经或正在将自身转型为品牌驱动型企业。他们在经营思想上，具备全面的品牌经营观，将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理作为实现品牌飞跃的手段;在机构设置上，专门设立品牌管理部门;在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，一切营销和传播手段均以保持品牌的可持续发展为前提。企业的品牌传播活动已经成为品牌经营的重要一环。在以消费者为导向的市场中，塑造品牌在消费者心中的形象是提升基于顾客的品牌资产的重要手段。品牌名称命名的成功与否，是由消费者来决定、由市场来验证的。只有在消费者心中享有很高的知名度和美誉度，能强有力的引导消费者展开对该品牌的联想，并能不断刺激消费者购买欲望的品牌才能称其为强势品牌。日本学者山上定边指出:现在销售商品的条件是什么?一是命名二是宣传，三是经营四是技术。他把命名列为畅销商品的第一条件。利用巧妙的命名.日本人为自己的汽车业带来了可观的利润。他们在这方面大显身手。最突出的做法是他们为许多已想好的汽车名字申请了专利.以备将来之用，仅丰田公司就有贮备名字4000多个。美孚石油公司商品名称先后花费了40万美元曾调查了55个国家的语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标后才最终确定定下来。

这些企业之所以不惜成本地让设计师来进行企业品牌名称的命名这是因为他们已经深深意识到.名称表达着一定的商品质量与特征是企业经营信誉的象征和标志是企业能够得到良好发展的开端。对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激信号它的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。名称设计的好与坏给消费者的视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大从而直接影响到人们对生产企业的认知感。一个好的商品与产品的名字可以让百姓深刻记忆。商家利用适宜的名称，凭借长期、大量的广告投资及其他与之相关的行销策略将产品名推向成功之路.获得广大消费者的青睐。因此命名是产品开发成功的第一步。

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第二章 文献综述

2.1品牌名称

2.1.1品牌名称的定义

营销学者菲利普·科特勒(PhilipKotler)所下的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。根据这个定义可以看出,品牌名称是品牌的一个重要元素,它的重要功能之一就是把自己的产品或服务与竞争对手的区别开来。从某种意义上说,区别功能是最基本也是最保守的功能。

美国营销协会(America Marketing Association，AMA)（1960）将品牌定义 为“品牌是产品和劳务的名称、象征、记号或图案设计，或是它们的组合运用，这样做的主要目的是用来辨认，以区别于其他相互竞争的销售者或制造者的产品或劳务”。

Belmett(1988)也提出了同样的看法“品牌是一个名称、标志、图形、设计 或它们的组合运用，以使使用者区别不同的生产者或销售者提供的产品或服务”。

品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础（Gary Hamel and C.K.Prahalad，1994）；

品牌名称作为品牌定位的信号(sappington and Wernerfelt,1985)，是质量好坏的指示器(Wernerfelt,1989)。

2.1.2品牌名称功能的研究

品牌名称具有以下功能：

①为品牌定位的信号(Sappington and Wernerfelt, 1985);②能够引起顾客对某种品牌的态度和经历以及一系列的联想(AakerandKeller,1990);③品牌名称是质量好坏的指示器(Wernerfelt,1989);④降低顾客购买风险(Monl-gonery and Wernerfelt);⑤品牌名称影响顾客需求以及影响企业营销成本(Smith and Park,1992,Peckhcm,1998);⑥品牌名称简化顾客购买决策任务(R.KennethTeas andTerryH.Grapentine);⑦品牌名称本身能给顾客带来超出功能以外的社会和心理价值(比如R.KennethTeas andTerryH.Grapen-tine,2002)。

上述功能都能够直接或间接地影响消费者的购买意图或行为。

2.1.3对品牌价值进行测评并加以重视

人们对品牌重要性的认识由来以久,但是对品牌价值进行评估则大体始于80

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年代末。(范秀成,2000)为了适应经济全球化的发展趋势,跨国公司在80年代大量收购已有著名品牌,以期构建有效的品牌组合,迅速扩大市场(Barwise and Robertson,1992)。仅1988年,著名品牌交易额就达500多亿美元。而且出于改善资产负债结构和筹措资金等目的,企业也希望对品牌价值进行评估,将其作为资产放入企业的资产负债表中。确定品牌价值也是考察企业品牌建设成效和评价企业营销工作绩效的一个重要方面。考察企业品牌建设和营销工作的效果不仅要看产品销售情况和市场份额,而且也应该重视品牌资产的积累。拥有著名的品牌不仅提高了企业抵抗价格竞争的能力,而且为企业提供了稳定的未来收益的来源,能够为企业带来源源不断的巨额利润。

在消费者行为研究的基础之上范秀成在2000年提出了“品牌作用机理”模型。他认为“品牌价值是品牌在未来产生的增量现金流量的折现值，是一种增量收益，而这种收益的主要来源于消费者的购买行为和购买心理，可是这种行为要靠企业做出营销的努力来争取，得到消费者的认同和忠诚”。因此企业可以通过营销努力使消费者在消费心理上和消费行为上发生变化。如下图所示：

研究人员从不同角度提出了许多方法,试图为品牌估算一个具体的财务价值。迄今为止的测评方法大体可分为三类:1)成本法;2)金融市场法;3)收益法。

2.1.4品牌命名的语言学研究

关于品牌命名的语言学方面的研究现状有两个特点，一是主要集中在美国和欧洲，即主要研究的是西方语言，关于汉语的极少，二是集中在单词层面，没有深入研究到词素层面；而汉字作为象形文字，普遍存在着部件甚至是笔画层次的认知加工，但在品牌命名研究中却极少涉及部件或笔画层次。

Healy 和 Drewnowski 早在 1983 就提出，单词的熟悉性（fa-miliarity）和人脑对单词的加工之间联系密切，如果一个单词是人们所熟悉的，那么词素层面的加工将不会进行。

Yih Hwai Lee 和 Kim Soon Ang 从独体汉字和生僻的合体汉字两个方面研究了汉字的品牌联想意义的作用。结果发现：由具有联想意义的独体汉字组成的品牌名称，与不含联想意义汉字组成的品牌名称相比，回忆度更高（higher brand name recall），即更有利于记忆；由含联想意义部件的生僻的合体汉字组成的品牌名称，与不含联想意义部件的合体汉字组成的品牌名称相比，回忆度也更高。

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2.1.5品牌命名的心理学研究

品牌知识联想网络记忆模型(Associative Network Memory Model of Brand Knowledge)即克里斯南(H.S.Krishnan)模型

心理学家提出联想网络记忆模型,即人们头脑中的记忆是由一些结点(Nod)和链结(ConnectingLink)组成的网络,结点代表了存贮的概念或信息,链结代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存贮在这个记忆网络中,包括文字的、视觉的、抽象的和背景的信息。例如,人们通过长期接触企业有关品牌营销的信息,通过直接的消费经验或与他人沟通等途径,在头脑中形成有关品牌信息的记忆网络。在品牌名称的外在刺激下,人们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络。

从联想网络记忆理论出发,克里斯南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想。

人们对刺激的感知是有选择性的,强化消费者信念和经验的信息更有可能被注意和记忆。而且,消费者有可能遗忘或再解释与某个品牌的经验和当前信念相抵触的信息。这些信息会存储在消费者的记忆中,在将来受到某一信息的刺激或在使用时被激活。

2.2品牌联想

2.2.1品牌联想的涵义

Aaker认为，品牌联想(BrandAssociation)就是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合，由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。在生活中人们长期不断地接触各种品牌的相关信息，通过直接的消费经验或与他人的沟通等途径，可以在头脑中保存有关品牌的相关信息。当受到品牌名称等外在因素的刺激时，消费者会对该品牌产生联想。

Krishnan(1996)对于品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究，认为记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，任何两个节点连结即成为消费者心目中的品牌联想。

DwaneHalDean认为，当消费者不能清晰的识别出不同品牌的产品时，品牌联想的作用尤其重要，这样产品才能在同类中脱颖而出。与众不同的品牌联想可以成为企业竞争优势的重要环节。

由此可见，人们对品牌联想的概念基本上达成了较一致的看法，认为品牌联想是消费者看到品牌所联想到一系列事物的总和。通常情况下，品牌会使人联想到产品特征、品质、消费者利益等。品牌联想的具有相当重要的作用，集中体现在:有助于消费者处理和提取信息;生成购买的原因;实现品牌的差别化;产生积极的态度和感知;为品牌延伸提供基础等等。对于购买频率高的产品，品牌联想更加重要。品牌联想是顾客与品通过长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、情感和态度，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想的价值表现在它能揭示品牌延伸的依据，能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。总之，品牌联想对消费者行为有重要的影响，对企业发展品牌战略具有

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重要意义。

2.2.2品牌联想的维度

国内外对品牌联想研究的很多，但是对品牌联想维度的划分还没有完全统一的标准。

Aaker将品牌联想概括为以下方面:产品特性、国家和地区，竞争者、产品档次、生活方式和个性、名人和人物、使用者和消费者、用途、相对价格、消费者利益、无形性(包括抽象的特点和企业能力等多个方面)。通常，可以将品牌联想大致分为两类:与产品特性有关的联想和与产品特性无关的联想。与产品特性有关的联想包括产品的功能、性能、质量、价格等;与产品特性无关的联想包括两个层次，一个是与品牌本身的要素有关的联想，如品牌名称、标识或标志、人物、宣传口号、包装和事件，这是初级联想(Prim Assoeiation);另一个是次级联想(seeo soeiation)，主要包括企业、用户形象、使用场合、广告代言人、竞争者等。在后来的研究中，Aaker扩展了品牌联想的概念，认为除了包括与产品相关的联想外，品牌联想还包括组织联想。

Keller(1993)以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，认为品牌联想的内涵包括三种:属性联想、利益联想和态度联想。属性联想是关于产品或服务的描述性特征，是消费者头脑中关于品牌最直观、具体的部分。利益联想是指与品牌属性相联系的消费者所获得的个人价值。也就是消费者心目中认为此品牌能够为他们做些什么或给消费者带来什么样的利益，消费者就是通过对品牌所带来的利益进行评价后产生联想的。态度联想以品牌利益联想为依据，是消费者对品牌的整体评价，是形成消费者行为的基础。品牌态度是最高级的、最抽象的品牌联想，积极地品牌态度来自于消费者对品牌利益产生的正面联想。

George s.Low和 Charfesw.Lambjr将品牌形象、追求的质量和品牌态度作为品牌联想的三个分析维度搭建了品牌联想的体系。他们认为这三个维度在很多情形下是独立作用的，因此对于这三者之间的相关关系和联合作用并没有做出更深入的研究。

Rodol vazquez、Victor Iglesias等人所构建的品牌联想结构将品牌和产品区分开来，提出了由产品的功能和象征性价值及品牌名称的功能和象征性价值共同组成的四要素品牌联想结构，他们指出，在加强品牌名称联想的同时企业应同时加强消费者对具体产品的联想。四要素品牌联想结构理论显示消费者对品牌不同属性的态度是高度相关的，但是企业仍可从独立的视角来衡量品牌联想度。

Krishnan从联想网络一记忆理论出发，对品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究。他认为从四个方面考察品牌联想是有帮助的，即由品牌名称激发的联想数量、联想的独特性、联想的净值、联想的来源。

可总结为以下表格：

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2.3消费者购买行为 2.3.1消费者购买行为的内涵

消费者购买行为是消费者谨慎地评价某一产品或服务的属性, 并进行理性的选择, 用合适的成本换取认为收益会大于成本的、能满足某一特定需要的产品或服务的过程。购买行为具有个性化、理性化和功能化的内涵。

2.3.2消费者购买行为的分类

按购买介入程度的不同, 把购买行为分为三类:习惯性购买、浅度选择性购买和深度选择性购买。习惯性购买行为比较简单, 基本不涉及决策过程, 属低度购买介入, 包括日常生活必需品和品牌忠诚型产品或服务的购买。浅度选择性购买行为的介入程度要高于习惯性购买,属中度购买介入。所需购买的产品或服务的重要性高于日常生活必需品, 或在这种产品或服务上还未形成对某一品牌的忠诚。深度选择性购买。介入程度最高, 属深度购买介入型。所需购买的产品或服务的重要性非常高, 购买频率比较低, 且金额较大。

2.3.3影响消费者购买行为的因素

文化因素:影响消费者购买行为的基本因素

人们消费一种商品,本质上是在消费一种文化，任何产品只是一种文化的物质载体,是“文化”这只无形的手,拉动着人们的消费需求,固执地支配着人们的消费观念。当消费成为一种文化现象时,它将背离经济能力的原则。某些时候，消

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费能力与经济能力并不成正比关系,经济能力不完全代表消费能力,这是基于一种文化观的消费。

社会因素:影响消费者购买行为的参照因素

消费者购买行为受到参照群体,诸如非正式组织、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体不仅为消费者展示新的行为模式和生活方式,而且由于消费者有效仿其参照群体的愿望,因而,它也会影响消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度,并促使人们的行为趋于某种“一致化”,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。在竞争日趋激烈、品牌如林的市场经济环境中,企业要取得竞争优势就必须善于研究各种社会群体及人们的角色和地位,迎合或引导目标顾客群的偏好,从而准确认识与把握动态市场,达到用参照群体对消费者施加影响、扩大产品销售的目的

个人因素:影响消费者购买行为的决定因素

消费者购买决策受其个人特性的影响,特别是其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我概念等因素,将直接影响消费者购买决策。而成功的企业应始终如一地将其市场营销活动与消费者的个人特性联系起来,通过对消费者经济状况、生活方式等个人特性的研究,更好地将品牌信息传递给消费者,从而打开市场,扩大销售。

心理因素:影响消费者购买行为的趋动因素

消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动,企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品,就要利用品牌名称和品牌的视觉形象来引起消费者的注意和兴趣,品牌才会日渐走进消费者的心中。企业在进行品牌营销时,只有将其与消费者心理结合起来,才能让企业的品牌深入人心,从而增强企业的核心竞争力,确保企业能在激烈的市场竞争中永立不败之地。

2.4品牌名称对消费者购买行为的影响 2.4.1品牌名称对消费者购买行为有直接影响

明确提出品牌名称直接影响消费者购买行为的有Dhruv Gre-wal, R.Krishnan, Julie Baker及Norm Borin四位教授(1998)。他们针对美国的零售店铺,提出了一个概念化模型,这个模型揭示了零售店的名称、价格折扣及品牌名称对消费者的评估(店铺形象、品牌感知质量、内部参考价格、感知价值以及购买意图)产生影响,并且指出品牌名称对消费者的评估影响较大。国外其他学者提出,品牌名称能够影响顾客的品牌知晓及顾客对产品或服务的评估,而且影响顾客的购买决策行为。研究还发现,品牌名称可以帮助消费者解释加工整理和存储有关产品及品牌的信息,简化购买决策过程。

金庭栋,周洁如（2005）认为品牌的命名与消费者的购买决策之间有密切的关系较高的品牌知名度有可能引发消费者购买行为。但在大多数情况下,仅有较高的认识度远远不够,品牌还应具有鲜明独特的、符合消费者心理需求的形象。品牌形象是消费者脑海中的品牌联想所造成的品牌感觉。所以，品牌管理者最首要的决策就是选择一个好记的或有意义的品牌名字。任何特征的品牌名字都必须借

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助消费者的认知差异来实现真正的差异化。

2.4.2品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响

孙 瑾，张红霞（2012）认为品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响体现在认知需要和专业化水平的调节作用。低专业化水平的消费者更倾向于根据暗示性的品牌名字做出决策,而高专业化水平的消费者则不受品牌名称暗示程度的影响。此外,低认知需要的消费者比较喜欢暗示性的品牌名字,而对于高认知需要的消费者来说, 品牌名字的暗示性程度不会对其决策过程产生影响。

对于具有高专业化水平的消费者来说, 无论他们处于低认知需要还是高认知需要,品牌名字的暗示程度都不会影响他们的态度形成。相反地,对于具有低专业化水平的消费者来说,无论是低认知需要还是高认知需要均倾向于暗示性的品牌名字。而对于专业化程度中等的消费者而言,暗示性品牌名字效用的发挥则取决于其处理信息的动机—认知需要水平。

2.5品牌名称与品牌联想之间存在着密切关系

Mey-ers-Levy 于 1989 年发现，由低频的或具独特联想意义的单词成的品牌名称特别容易记忆。Keller, Heckler 和 Houston 于 1998年发现，对产品属性具联想意义的品牌名称（suggestive brand name）有利于对品牌名称本身及对产品相关属性的记忆。

品牌联想就是指顾客由品牌联想到的事物, 品牌名称的作用之一在于一系列的联想,它是顾客制定品牌购买决策和形成品牌忠诚的基础。品牌联想可分为三类: 品牌属性(产品或服务是什么或有什么)、品牌利益(产品或服务能给顾客提供什么)、品牌态度(顾客对产品或服务的总的评价)。品牌态度是最好的品牌联想, 它通常取决于消费者对品牌属性和品牌利益的认识, 取决于品牌属性和利益的强度及受欢迎的程度。品牌态度十分重要, 它是消费者品牌决策行为的基础.比如, 具有情感的品牌名称能够诱导顾客对品牌的好感, 能够激发顾客联想到自身的某些美好体验和经历, 从而可能引起顾客的购买决策行为。例如著名品牌“金六福”酒，它容易引起人们对春节期间家庭幸福安康、全家团圆的那种美好场面的联想。因此, 春节期间“金六福”在农村的销售业绩非常好。由此可见, 优秀的品牌名称能够加强品牌联想, 从而影响顾客购买决策行为。

2.6 小结

总之，国内外学者关于品牌的研究主要集中在国外品牌音译、品牌命名在语言学和心理学方面的研究、以及品牌联想的研究，而在品牌名称对消费者购买行为的作用机理研究以及品牌联想在其中起到的作用研究相对不足，因此本研究主要集中在品牌名称对消费者购买行为的直接影响和以品牌联想作为中介变量的间接影响。

问题：品牌名称和消费者购买行为之间有无直接关系？

品牌名称是否通过品牌联想对消费者购买行为起作用？

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第三章 模型与假设

品牌名称对消费者购买行为的影响主要通过两条途径：直接影响和通过中介变量品牌联想进行间接影响。

H1：品牌名称通过品牌联想影响消费者购买决策行为，即品牌联想作为中介变量。

H2：品牌名称直接影响消费者购买决策行为 H3：品牌名称对品牌联想有直接作用

H4：品牌联想对消费者购买决策行为有直接作用

人们在看到某一品牌的第一反应即产生一种品牌联想，通过品牌名称的刺激，人们会对以往的经历产生回忆，进而得出对品牌的一种反应，这其中就包括对产品特性的联想、对利益的联想和对品牌态度的联想。产品特性的品牌联想有两大类:与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想。与产品有关的特性是指消费者寻求的、完成产品或服务功能所必需的产品要素,具体来讲就是决定产品表现水平和特质的产品物理特征;与产品无关的特性则主要有五类:价格、使用者和使用情境形象、感觉和体验,以及品牌个性。利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又可分为三类:与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想。功能性利益是产品或服务的内在优势,通常与产品有关的特性相关;象征性利益是产品或服务的外在优势,通常与产品无关的特性、尤其是使用者形象相关;体验性利益则是消费产品或服务的感觉,与产品的两种特性都相关。态度联想是最高水平和最抽象的品牌联想,它是消费者对品牌的总体评价。

第四章 研究方法

4.1 调查问卷

此次调查采用问卷调查的方式，问卷衡量方式采用李克特（Likert Scale）5点尺度量表来评估。问卷调查时间为2012年9月。

1、调查目的：考察人们（主要是大学生）对同类产品不同品牌的青睐程度，检测品牌名称是否会对消费者的购买行为产生影响，消费者在购买产品时，看到品牌，会不会有品牌联想，进而进行消费决策。

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2、调查对象：吉林大学南区大学生

3、调查地点：吉林大学前卫校区

4、问卷设计

本次研究品牌名称对消费者购买行为的影响，问卷设计采用的是李克特量表，它是在总加量表的基础上改进而成的，该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为1，2，3，4，5，对于有利项的分数是5、4、3、2、1.对于不利项的分数是1、2、3、4、5。每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。具体编制如下：

（一）品牌名称量表

包括品牌规则、品牌读音、品牌命名。品牌规则即品牌名称的制定规则。

品 牌 规则 品牌读音 品牌名称命名

品牌名称中不应该出现生僻字 品牌名称要特殊，避免大众化 品牌名称要简短

把地理名词用在品牌名称上并不合理 您更喜欢购买品牌名称朗朗上口的产品 品牌中避免使用多音字 将企业名作为品牌名称 以动物或花卉等自然界事物命名 您喜欢购买褒义词命名的产品 您认为以杜撰的词汇命名产品别出心裁

非常不同意 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

有些不同意 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

中有些非常性 同意 同意 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5

（二）品牌联想量表：

品牌联想包括产品特性联想、利益联想、态度联想。

1、产品特性的品牌联想有两大类:与产品有关的特性联想和与产品无关的特性联想。与产品有关的特性是指消费者寻求的、完成产品或服务功能所必需的产品要素,具体来讲就是决定产品表现水平和特质的产品物理特征;与产品无关的特性则主要有五类:价格、使用者和使用情境形象、感觉和体验,以及品牌个性。

2、利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价值和内涵。利益联想又可分为三类:与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的联想。功能性利益是产品或服务的内在优势,通常与产品有关的特性相关;象征性利益是产品或服务的外在优势,通常与产品无关的特性、尤其是使用者形象相关;体验性利益则是消费产品或服务的感觉,与产品的两种特性都相关。

3、态度联想是最高水平和最抽象的品牌联想,它是消费者对品牌的总体评价。

品牌名称对消费者购买行为的影响研究

产品特性联想 利益联想

您看见品牌名称就可以联想到产品的形态 品牌名称中含有外文的产品价格一般比较高 品牌名称应该可以使消费者联想到使用情景

非常不同意 1 1 1

有些不同意 2 2 2

中有些非常性 同意 同意 3 3 3 4 4 5 5 产品名称可以使消费者联想到产品功能 从品牌名称可以看出适用消费者群体 您消费某些产品会感受到品牌名称 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 态度联想 看见某些国际大品牌能够感到其品牌价值 您拥有良好的品牌态度 测试品牌态度有重要意义

（三）购买行为量表

影响消费者购买行为的因素包括文化因素、社会因素、心理因素、个人因素。

文化因素包括社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统。社会因素包括社会制度，社会群体，社会交往，道德规范，国家法律，社会舆论，风俗习惯等等。它们的存在和作用是强有力的，影响着人们态度的形成和改变。心理因素包括心理过程与个性两个方面。心理过程是由认识过程、情绪过程和意志过程所构成。个性包括个性倾向性与个性心理特征。个人因素包括个人品德。人际关系。

文化 因素

您认为文化水平影响购买决策 您认为购买行为受到生活方式的影响 您认为购买行为受到价值观的影响 社会因素 心社会群体的购买行为常常影响您的购买行为 风俗习惯会影响您的购买行为 您不会购买不需要的产品

非常不同意 1 1 1 1 1 1

有些不同意 2 2 2 2 2 2

中有些非常性 同意 同意 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 11

品牌名称对消费者购买行为的影响研究

理因素 个人因素 您决定购买一件产品通常需要很短的时间 您只买符合自己个性的产品 您不会听从别人意见进行购买 您会根据购买场合的不同购买不同产品 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5

(5)调查程序：

1、准备阶段：界定要调研的问题，从而根据大学生的消费特点设计调查问卷，因为大学生作为特定的消费群体越来越受到关注。所以我们针对大学生展开调研。

2、实施阶段：本次问卷实施阶段采取通过qq网络发送问卷的调查形式。

3、结果处理阶段：对信息进行汇总，整理，分析。

4.2 访谈

这一阶段我们采用定性分析和定量调查相结合的方式，目的是确定品牌名称、品牌联想与消费者行为倾向的相应测量选取是否合理、测量题项是否准确反应相关信息等。访谈的主要目的是希望不同领域的回答者从各自角度对品牌名称、品牌联想的作用进行充分评价。

4.2.1前期准备

访问员培训：对于深度访谈，需组成一个受过训练的访谈小组。各访谈员需完全理解每个问题的目的和目标，学会如何开始访谈，如何继续询问、如何鼓励受访者回答。

视觉辅助工具：准备一些小卡品，以了解受访者对品牌的喜恶。

4.2.2定性分析

调研对象: 附近大超市导购员

调研目的: 感知其对品牌的意识和态度，引发出对该品牌名称的任何想法。了解其在营销过程中对品牌联想的利用，从而对消费者购买行为产生的影响。提高问卷的内容效度。

调查方法: 结构性访谈。通过面对面、电话等方式，按照已经规划好的题项情单按顺序询问，当受访者表达意见时，访谈员加以记录。有时需要访谈员指导受访者回答，并且询问不在计划范围内的相关事项。当受访者回答一些简短而没有价值的答案时，访谈员必须深入地询问。调查时间： 2012年9月 • 访问员：商学院大三学生

品牌名称对消费者购买行为的影响研究

抽样方法：方便抽样

样本量：20个，分布于鞋、服装、手机、电脑、化妆品等多种消费品。

4.2.3定量分析

• 调查对象: 消费者，可以是正在商场超市消费的人也可以是身边的同学朋友。• 调研目的：确认品牌联想的构成要素，及其与模型之间的关系。确认品牌名称、品牌联想和消费者购买行为的联系。• 访问员：商学院大三学生 • 调查时间：2012年9月

• 调查方法：

1、面对面访问，访问中要和受访者建立和谐的关系，并注意观察受访者的神情和身体语言。

2、CAPI，让受访者在自己的计算机上回答问题，这样可以更迅速地收集较多信息。• 抽样方法: 方便抽样 • 样本量: 200 4.3数据分析方法

1、描述统计

通过excel计进行均值、标准差、方差、标准差的计算，生成描述性分析结果。

2、相关分析

线性相关分析是研究两个变量间线性关系的强弱程度和方向。相关系数是描述两变量之间线性相关程度和方向的定量指标，通常以r表示。

为了验证研究模型中各变量之间的相互关系，本研究将采用Pearson相关分析的方法。通过分析结果验证:品牌名称与消费者的购买倾向的正相相关是否显著，是否具有显著的正相关关系。但是，相关分析是用以描述两个变量之间关系的测度，仅能说明两个变量存在某种相对密切关系的程度，而不能说明两者之间是否存在因果关系。相关性分析是对假设的初步检验。一般来说，假设中的两个变量应该具有高度的相关性，其相关系数才一具有统计意义。至于变量间具体的因果关系，要通过下一节的回归分析进行详细的分析。

3、回归分析

回归分析能说明变量之间的因果关系，解释变量之间的变化规律。两个变量间具有显著的相关关系，并不一定在同时检验多个变量间关系时仍然显著，因此需要利用回归分析进行更深入的分析。回归分析一般有两个目的。其一，为了说明自变量对于因变量的解释程度和贡献大小，验证他们的对应关系。其二，验证模型的多重共线性问题。如果各个变量之间存在多重共线性问题，会影响假设检验的效果。在进行多元线性回归分析之前，必须先检验数据是否符合回归分析的前提假设，这样建立的回归模型才是合适和有效的。

本研究将建立回归模型，进行多元回归分析，测定品牌名称、品牌联想和消费者购买之间的关系。测定中介变量和自变量的相关性。

a.线性关系:在残差散点图中，散点落在正负2σ范围内说明拟合效果好。b.误差项的独立性:D-W检验。当残差与自变量互为独立时D约等于2;当相邻两点的残差为正相关时D<2，负相关时，D>2。

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c.正态分布:在残差的直方图中，残差的分布应该尽量呈正态分布;p-p图也是用于判断残差分布是否为常态，散点应尽量呈直线趋势，对于出现的个别异常值，用做相应的处理。

d.无多重共线性:容许度的值介于0-1之间，其值越小自变量xi与其他自变量x的共线性越强，越不好。如果某个因变量的容忍度小于0.1，则可能共线性问题严重，就会给评价自变量的贡献率带来困难。VIF方差膨胀因子是容许度的倒数，其值介于1-∞，值越大，共线性的可能性越大。

4、结构方程

为了检验在同意量表中受试者对所有体香回答的一致性，我们通过Cronbach’sα系数测定量表的信度，若α> 0.8则为可以接受。

为了证明从量表得到的结果与理论之间的契合程度，我们用相关性分析和因素分析量表的效度。若提取的AVE值大于等于0.5，同时被测题项的因子载荷水平不低于0.4，则说明潜变量的测量有足够的收敛效度。

5、分析工具

通过SPSS19.0进行问卷、访谈材料的分析，并生成统计分析资料，利用结果判断所要研究的三者之间的关系

第五章 时间与进度

第六章 预期结果与贡献

——理论意义

品牌名称对消费者购买行为的影响具有重要的理论意义。首先，通过研究品牌名称、品牌联想、消费者购买行为之间的联系，可以更加清楚品牌名称对消费者购买行为起到的直接或间接的作用。其次，构建以品牌联想作为中介的品牌名称对消费者购买行为的作用，填补了相关研究方面的空白。最后，从品牌联想角

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度，运用实证分析的方法分析品牌名称和品牌联想之间的关系，为相关领域提供更加有利的数据和理论支持。

——现实意义

研究品牌名对消费者行为倾向的关系，也同样具有重要的现实意义。在世界经济快速发展的今天，中国企业更加面临着品牌经营的严峻挑战，品牌驱动型企业应该成为我国企业未来的发展目标。虽然中国市场朝气蓬勃、潜力巨大，但却鲜有在全球极具竞争优势的高价值的中国品牌;树立品牌知名度的成功虽屡屡体现，但品牌的持续打造却常在经营品牌过程中堰旗息鼓，中国企业仍然面临着品牌核心理念的设定、口碑的提升、品牌联想的建设以及持续一致的传播等一系列问题的解决工作。在如今这个以消费者为导向的市场中，塑造品牌在消费者心中的形象、建立积极的品牌效应是提升基于顾客的品牌资产的重要手段。同时，这对于为企业对产品起一个方便记忆的名字和提升品牌形象和知名度，以及企业品牌战略都起到至关重要的作用。

品牌名称对消费者购买行为的影响研究

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附录

调查问卷

同学你好！我们正在进行关于品牌名称对消费者购买行为影响的调查研究，想了解一下您的意见，希望您能抽出一些时间来协助我们完成调查问卷。您的回答将完全保密，请放心，谢谢您的合作。

基本情况：

请在符合您的选项上打勾

1、性别 A、男 B、女

2、年龄 A、20岁以下 B、20—25岁 C、25岁以上

3、年级 A、大一 B、大二 C、大三 D、大四

4、平均每月生活费 A、800以下 B、800—1000 C、1000—1500 D、1500以上

下面请您在最能代表您的看法的数字上画圈。

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 B1 B2 B3 B4 B5 品牌名称中不应该出现生僻字 品牌名称要特殊，避免大众化 品牌名称要简短

把地理名词用在品牌名称上并不合理 您更喜欢购买品牌名称朗朗上口的产品 品牌中避免使用多音字 将企业名作为品牌名称 以动物或花卉等自然界事物命名 您喜欢购买褒义词命名的产品 您认为以杜撰的词汇命名产品别出心裁 您看见品牌名称就可以联想到产品的形态 品牌名称中含有外文的产品价格一般比较高

品牌名称应该可以使消费者联想到使用情景

产品名称可以使消费者联想到产品功能 从品牌名称可以看出适用消费者群体

非常不同意 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

有些不同意 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

中性 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

有非些同意 常同意 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 18

品牌名称对消费者购买行为的影响研究

B6 您消费某些产品会感受到品牌名称 B7 看见某些国际大品牌能够感到其品牌价值 B8 您拥有良好的品牌态度 B9 测试品牌态度有重要意义 C1 您认为文化水平影响购买决策 C2 您认为购买行为受到生活方式的影响 C3 您认为购买行为受到价值观的影响 C4 社会群体的购买行为常常影响您的购买行为

C5 风俗习惯会影响您的购买行为 C6 您不会购买不需要的产品

C7 您决定购买一件产品通常需要很短的时间 C8 您只买符合自己个性的产品 C9 您不会听从别人意见进行购买 C10 您会根据购买场合的不同购买不同产品 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1

再次感谢你的支持和配合！5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5