努力程度对消费者购买意愿的影响读后感 48庄虹燕

第一篇：努力程度对消费者购买意愿的影响读后感 48庄虹燕

《努力程度对消费者购买意愿的影响》读后感

48号 庄虹燕

在日常生活中, 消费者经常面临着各种各样的自我控制问题，努力程度对消费者购买意愿的影响读后感48庄虹燕。在面临自我控制决策时, 人们常常陷入两难的境遇, 需要权衡短期的享受和长期的收益。例如,在面临购买决策时, 人们会感受到“付钱的痛苦”。人们会认同自我控制的目标, 从而会因为违反自我控制的行为产生负罪和愧疚。当消费者有合适的理由时, 他们会放松自我控制。

本文的一个基本假设就是消费者的努力让消费者拥有消费的自由。这样的一种现象并不是因为消费者耗费了一部分自我控制的资源, 而是因为消费者的前期努力降低了他们进行消费的负罪感, 使得他们认为自己有理由、有权力去消费和享乐。在努力工作之后, 人们会感觉自己在自我控制上取得了很大的成功, 从而有权利在其他自我控制科目上获得一定的自由, 比如说消费控制上的自由，读后感《努力程度对消费者购买意愿的影响读后感48庄虹燕》。而消费控制包含许多方面, 其中一个重要方面就是进行理性消费, 尽量节约自身的经济资源。所以, 当消费者一定程度摆脱消费控制获得消费自由时, 他们更愿意进行购买, 对于价格的关注程度降低, 愿意为同一产品支付更高的价格。

本文经由三个实验探查了消费者努力程度对消费者购买意愿的影响。其中, 实验一和实验二通过操纵被试的相对努力程度, 发现努力会提高人们对于产品的购买意愿, 并且证明负罪感的变化是导致这一影响的内在原因。实验三通过改变产品品类, 证明相对于实用品, 努力对于人们对享乐品的购买意愿的影响更大。

读完文献，感觉要是在刚放学、刚下班时段提高商品价格，消费者应该都能接受吧！

第二篇：网页设计对消费者购买意愿的影响论文

摘要:网络消费正在逐步改变着人们的消费方式，越来越多的网络消费者每天在琳琅满目的页面上浏览着商品信息，如何提升页面设计对消费者购买意愿的影响，成为每个商家所面临的重要课题。本文以此为研究对象，首先对相关问题的研究现状进行了简单的树立，在总结前人的基础上，提出了网页设计的互动性、审美性和便利性对消费者购物意愿有积极影响的假设，然后通过问卷调查的形式获取研究数据，并借助成熟的测量量表对这些数据进行分析，最终得出研究结果，在此基础上，提出了一些完善网络商家页面设计的意见和措施，如建立和强化网站与消费者之间的沟通平台；注重网络店铺的外观设计；通过便利化的网页设计减少消费者的感知成本等，通过上述举措的提出，以期推动我国网络交易的进一步发展.关键词:页面设计;互动性;测量量表;购买意愿

网页设计因素在很大程度上影响着网络消费者购买商品的时间、精力和热情，通过网页店面创造一个良好的正面形象，能够吸引更多的网络消费者购买自家的商品，同时还能够创造出于其他竞争对手之间的差别化优势。为此，网页设计的水平在一定程度上成为了影响网络商家生存和竞争的一大重要因素。

1研究综述

以往的研究发现，网络消费者的浏览和购物行为在很多程度上受到传统的实体店布局的影响，网络消费者将其对传统实体店的浏览模式运用到网络消费中，在潜意识的影响下会遵从实体店浏览的途径和购物意愿来进行网络购物行为。林佩仪在其相关问题研究中，发现下载速度、内容可寻、美观易读、娱乐互动等七种网站设计因素，对网络消费者的购买意图有着重要的影响；吴敬松、镡铁春等认为商家网站的推荐特性，与网络消费者的个人认知之间有着密切的联系，他们研究发现，网站推荐的易用性与消费者个人认知的易用性之间呈现出正相关的关系；叶文从较为宏观的层面如网络文化、网店的整体氛围等，就网页设计因素对消费者购买意愿的影响进行了分析，其研究表明，网店氛围的营造主要取决于页面设计和商品的陈列；陈梅梅认为单纯的网站页面设计布局，不足以对消费者的购买意愿造成很大的影响，只有在消费者个人情绪和页面布局发生交互效益的时候，才能对其产生一定的影响。

2研究假设

本文在结合以往研究理论的基础上，并结合当前我国一些专业网购平台的网络消费实际情况，作出网页设计的互动性、审美性和便利性与消费者购买意愿成正相关的假设。所谓网页设计的互动性，是指网络电商与消费者之间的双向交流和沟通程度，二者间的互动性越高，消费者对网络电商的信赖程度也就越高，购买的主观意愿也就越强烈；所谓网页设计的审美性，是指网页设计中所包含的图片、画面、音响等视觉和听觉因素能够给消费者以视觉所带来的消费过程的享受程度，通过丰富多彩的画面、阅人心弦的音乐以及精美的音像视频能够吸引消费者的眼球，满足其消费的审美需求，从而激发起购物的欲望；所谓的网页设计的便利性，是指消费者在计划、购买网络产品的过程中所节约的时间和精力程度。

3模型搭建

本文通过问卷调查的形式对上述研究假设进行分析，通过电子邮件和实地调查两种形式向山东、河北、河南、安徽等地的网络消费者发放问卷调查350份，其中收回211份。研究模型一共包括四个变量，即购买意愿（YX）、审美性（MX）、互动性（HD）以及便利性（BL）。四个潜在变量的测量量表均是基于当前国内外较为先进的、体系完善的测量量表进行适当修改形成的，其中购买意愿用了五个题项，审美性用了六个题项，互动性用了四个题项，便利性用了三个题项进行测量。Likert5作为所有题项的测量表被运用到假设分析当中，由1至5同意程度由弱到强。

4效度和信度的评价

对于变量的效度分析运用的较为普遍的SPSS17.0，同时运用EFA来检验问卷的效度。通过KMO和Bartlett’s对原始数据进行球形检测后表明，前者的值是0.902，后者的值为1755.291，自由度为153，显著性水平达到0.001，由此表明这些数据适合进行因子分析。并且，依照特征值大于1的标准，提取了四个累急解释变异量为66.914%的因子。各观测变量在相关联的变量上因子载荷值大于0.5，介于0.606和0.860之间交叉测量项的因子载荷值在0.5以下，由此可以看出量表的收敛效度和区别效度是比较理想的。另外，在信度分析方面，分为测量项信度和构念信度。测量题项的多元相关平方（SMC）与因子载荷量是衡量测量项信度的标准，构念信度采用Cronbach’sα系数法来衡量。在测量项信度方面，本研究各测量题项的SMC值均在最低值即0.2标准以上，并且各测量题项的因子标准化载荷量均大于0.5，由此可以看出该研究测量项信度是比较理想的，而且内部一致性也比较高。在构念信度方面，所有构念的标准化Cronbach’sα系数值均在0.6以上，由此可知各个构念的可靠性也是较为理想的。

5研究结论

通过上述研究，我们不难发现网页设计的互动性、便利性和审美性与消费者购物的意愿有着密切的联系，并且通过数据模型验证了三者对于促进消费者购物的积极作用。为此，作为网络商家而言，在进行网店设计布局时应着重关注网站与消费者之间的交流沟通、网络店铺的外观设计以及网页浏览的便捷程度等。

5.1建立和强化网站与消费者之间的沟通平台

信息的交流能够最大限度的增强消费者对商品的认知程度，消除消费者因信息不畅通而造成的认识偏见和误区。网络商家通过建立健全网络购物的沟通交流渠道，增强与消费者之间的互动交流，在消费者购物浏览的过程中能够及时的予以解答问题或提供其他服务，进而延长其在自家网络店铺的浏览时间，增加购物的可能性。除了前期购物阶段的互动交流外，通过完善沟通交流平台还能够提升网络商家的售后服务质量，以便消费者在购买商品或服务后能够及时的将商品使用情况反馈给商家，为后续的改进和提升提供宝贵的意见。

5.2注重网络店铺的外观设计

在便利消费者浏览购物的同时，进一步丰富网络店铺的时尚化因素，通过色彩的变化、音乐的渲染等视听因素，烘托出网络店铺的整体格调和商品的规格价值。另外，网络商铺在进行外观装饰时，应充分考虑顾客的个性化审美需求，让消费者在购物的过程中享受自我、愉悦心情，以此增强购物的欲望。具体到页面布局，应从以下几个方面入手：（1）页面的大小要适中，不宜采用横向拉动条，纵向的滚动条也不要超过满屏页面的1.5倍，以此满足一般消费者的空间敏感度；（2）在字体和图片的选择上要与产品的特性和页面的整体布局向匹配，多采用一些艺术字，增强页面的视觉美感。

参考文献

[1]范晓屏,韩洪叶,孙佳琦.网站生动性和互动性对消费者产品态度的影响——认知需求的调节效应研究[J].管理工程学报,2013(03).

第三篇：浅谈不同文化对消费者购买行为的影响

浅谈不同文化对消费者购买行为的影响

一般来说，文化有广义与狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化是指人类精神活动所创造的成果。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。文化是民族的灵魂，在产品、服务、升级、换代周期越来越短的今天,不同的文化可为产品吸引消费者提供持久的驱动力，所以文化因素对消费者行为的作用已经越来越受重视。本文主要从中国的传统文化和西方传统文化两个方面来论述。

一、中国文化的核心价值观对消费行为的影响

中国文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持有的居于主导地位的一些基本的价值观念。在对中国文化特点的讨论中，许多思想就涉及中国文化的核心价值观，如在天人关系上的以人为本，人际交往的以和为贵，还有自私自利、知足自得、诚实信用等。本文将介绍其中一些重要价值原则和观念，这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为和习惯。

（一）勤俭与知足自得的品质

中国传统文化中存在“存天理，灭人欲”的价值原则，因此，在家庭和个人消费上强调节欲勤俭，主张精打细算，量入为出，反对奢侈浪费，反对及时行乐的生活态度，从而使收人变化对购买决策具有迅速和直接的影响。勤俭，一直是中国历史上消费观的主线，而奢侈只是作为一种伴随品而存在。由于古代生产力较为落后，又由于天灾人祸等因素造成产品的缺乏，以及百姓经济购买力不足，促成了勤俭习惯的形成，人们只要“知足”便“自得”。现代中国经济突飞猛进，人们消费观也有很大变化，已经出现大批超前消费的人群，虽然勤俭观还在极大范围内制约人们的消费模式，但是现在中国的消费观，已不单单是勤俭和知足自得，而是消费倾向各有不同。

（二）以和为贵的理念

中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。社会和谐是最好的理想状态和秩序。这种“和”与“贵”思想去对待不同民族和文化的价值观方面，就是提倡平等待人，承认其他民族和文化的价值不同，主张不同民族或群体之间思想文化的交互渗透和包容。在人与人之间体现得更为明显，在商品交易中尽可能的“和气生财”，中国人习惯了平和心态的消费模式。因而，在这种价值观的影响下，中国历史上商品市场相对的稳定，各族之间及各国之间友好“互市”的情况层出不穷，而不是你争我夺、扰乱市场的局面。“以和为贵”自然就成了一条潜规则。20世纪90年代以前，大多数消费者在遇到不满意的消费时，甚至在自己的权益受到商家的损害时，往往是忍气吞声，只会向朋友、同事或其他熟人倾诉不满，而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。现在，这种情况虽已有了很大的改善。但是，改变非常缓慢，而进一步的改变也将是一个长期的过程。原因之一就在于“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然很深蒂固。

（三）先义后利的价值取向

对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向，如经宋明理学家的“更义轻利”的义利观，就是中国传统文化中对后世影响最深远的几个倾向之一。应该说，先义后利、以义制利是中国传统义利观的核心，是始终居于正统地位、对中国传统文化影响最为明显的一种义利观。在现实的厂商和消费者博弈之中，往往聪明的厂商将“义”与“利”并重，为了长远利益厂商愿意放弃眼前局部利益，维护消费者的“利”，“义字当先”也就成了企业诚信的体现。对于消费者，得到了厂商的“义”，自然得到了应有的“利”。因而，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，注重厂商售中和售后的承诺和服务。

（四）诚信理念

中国文化中“诚”即真实，最基本的含义是诚于自己的本性。以“诚”为基础，又衍生出了许多相关的价值观念，如为人“诚信”，待人“诚恳”，对事业“忠诚”，还有“言必行，行必果”等。在市场经济条件下，消费者会搜集到大量属于同类产品的各种不同品牌的信息，对不同的品牌进行评价和选择。这一评价选择过程会在很多方面受到消费者价值观的影响和制约。中国消费者一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度（包括商店忠诚度）。他们往往只选择值得信任的品牌，这就是标准化品牌信号传递的意义所在。消费者也乐于购买“熟人”推荐的产品。这就是市场经济下消费者对“诚信”解读。二,西方文化对消费者行为的影响

(一)、在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系

西方人更看重独立自我的概念,独立自我的概念, 根植于人与人之间是相互内在分离的理念;追求个人和团体利益需求的平衡,在个人和团体利益之间的关系上, 西方社会的人认为个人自由最重要,人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活, 群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要, 个人可以尝试改变群体, 也可以简单地离开它.（二）、社会心理使商品消费呈现特定的现象,西方消费者青睐一些奇异,怪诞的店名,如“快乐的早晨”,“跳蚤”等等.（三）、生活方式,文化与生活方式有着极为密切的联系,文化规定了人们一定的生活样式,教育人们以什么样的方式,方法生活,如衣食住行,婚丧嫁娶等等.在不同的社会文化背景下,人们的生活方式会产生较大的差异,自然会形成不同的消费心理与购买行为.例如,西方发达国家,出于生活节奏快,人们喜欢到快餐店就餐,即使是在家就餐,也是购买半成品烧菜做饭,所以快餐食品,速深食品,半成品食品非常流行,有很大的市场需求.（四）、价值观念,在经济发达的国家,大多数人热衷于生活上的舒适享受,消费支出往往超出其收入水平,相应地,分期付款,赊销的交易形式非常盛行.人们购买大件商品,如汽车,住房等,既可以分期付,也可以从银行借钱支付,而且借钱越多,声誉越高.美国人喜欢挣了钱就花,不善积蓄.（五）、各民族的特色消费体现着民族传统文化,西服之所形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性解放密切相关.欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树,圣诞糖果,蜡烛,火鸡等.三、总结

文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费行为都各自具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到做出购买决定以及在售后评价，每一阶段消费者都有自己的价值理念。不论是诚信为首理念，还是勤俭消费观念，都会直接或间接地体现着中国传统文化价值遗留和影响。总之，树立科学的消费观是极为重要的，我们在现实消费过程中，要正确把握传统文化和价值观对消费行为的影响。研究好文化因素对消费者行为的影响，对于我国企业自身的发展壮大、参与国际竞争、搞好市场营销工作具有重要的战略意义。

第四篇：消费者对绿色食品的购买及其影响因素问卷[定稿]

消费者对绿色食品的购买及其影响因素

——基于重庆市北碚区消费者调查的分析

尊敬的各位：

您好！我们是西南大学经济管理学院大三学生。首先感谢您抽空参与此次的问卷调查，这是一份学术性的问卷，目的是为了了解消费者对绿色食品的购买及其影响因素。问卷采用不记名的形式填写，所有资料仅供此次社会调查研究所用，不对外公开，请安心作答。您的参与对本研究非常的重要，请仔细填写。感谢您的支持！

注意：请在您认为合理的选项上打“√”。

一、被调查者对绿色食品的认知及购买：

1、您眼中的绿色食品是怎样的？

A、绿颜色食品B、无污染的优质、安全、营养类食品

C、纯天然食品D、保健食品E、其他_________________________

2、您认为以下哪一个是绿色食品标志？

A、B、C、D、E、F、其他______________

3、您是从哪里知道关于绿色食品的信息的？（可多选）

A、亲朋好友的介绍B、报刊杂志等平面媒体C、电视、广播

D、网络E、现场推广F、其他___________________

4、您购买绿色食品的频率是多少？

A、经常购买B、偶尔购买C、很少购买D、没买过

5、您通常在什么地方购买绿色食品？（可多选）

A、专卖店B、超市C、大型商场D、农贸市场E、其他 ____________

6、您日常食品消费中绿色食品所占的比例是多少？

A、10%以下B、10%～30%C、30%～50%D、50%以上

7、您选择购买绿色食品的原因是什么？（可多选）

A、绿色食品对身体健康有好处B、绿色食品质量有保障C、觉得绿色食品新奇，想尝尝鲜

D、特殊人群（如老人、小孩、孕妇、病人等）的需求E、随意，没任何原因F、其他 __________

8、您是否愿意为绿色食品支付更高的价格？

A、愿意B、不愿意C、随便D、其他______________

二、被调查者的基本信息特征：

1、性别：男□女□

2、年龄：20以下□20～29□30～39□40～49□50以上□

3、文化程度：初中及以下□高中或中专□大专□本科□本科以上□

4、家庭每月收入水平：2000以下□2000～3000□3000～5000□5000以上□

5、家中有无婴幼儿：有□无□

我们的调查结束了，再次向您表示感谢！祝您全家生活幸福快乐！

第五篇：“快时尚”服装品牌对消费者购买行为的影响及启示

内容摘要：近年来国际“快时尚”服装品牌在我国加速扩张，对国内本土服装品牌形成巨大竞争压力，并且也影响了国内消费者的服装购买行为习惯。本文从指出国际“快时尚”服装品牌加速扩张的态势入手，分析了其对消费者购买行为的影响，并且从顺应消费趋势的变化和借鉴国际品牌的经营模式两个方面提出我国服装品牌的应对之策。

关键词：快时尚 服装品牌 购买行为

引言

进入新世纪以来，随着我国分销服务领域零售服务业的不断开放，以及国内市场消费能力的不断提高，国际知名服装名牌纷纷进入中国市场。除lv、dior等国际一线奢侈品牌外，上世纪80年代以来，在世界范围内涌现出一些以普通消费者为目标顾客的平价时尚服装零售品牌也开始在我国市场大举扩张。这些品牌因其相对低廉的价位，紧跟时尚潮流的设计，以及快速反应的商业模式被称为“快时尚”服装零售品牌。其中的代表性品牌，如西班牙的zara、荷兰的c&a、日本的优衣库（uniqlo）、瑞典的h&m、以及美国的gap等，均已相继进入中国市场，改写了国内服装市场的竞争格局。

国际“快时尚”品牌进入我国之初，往往以上海和北京作为首选市场。随着对市场的不断熟悉以及消费者品牌认知度的不断提高，近两年来，“快时尚”品牌开始加速布局二线市场，并尝试进入更多的三线城市，不断加快其在华扩张的步伐。2012年，日本“快时尚”品牌优衣库进入我国市场已整整十年。截至2012年6月10日，优衣库在内地店铺总数已达138家。2011年优衣库新增开业门店41家，2012年计划开店100家，并期望未来五年在华门店总数达到500-600家左右。西班牙品牌zara在2006年进入中国市场，2008年其在华门店数量仅为23家，而到2011年门店数已迅速扩张到120家。截至2012年5月31日，zara在华已开门店数量达到131家。2007年进入中国市场的瑞典品牌h&m计划在2012年开设不少于20家的门店，2012年前5个月，h&m新增开业门店16家，签约门店13家。截至2012年6月7日，h&m已在中国内地开业92家店铺。最晚进入中国市场的美国品牌gap截至2012年6月底已在华开业21家店铺，并计划在2012年年底前开设至少45家店铺，在2014年年底将在华店铺数量扩张到400家。

国际“快时尚”服装品牌的加速扩张对我国本土服装品牌形成巨大的竞争压力，挤占了本土品牌的市场份额，并以其“中低价位、超大卖场、全产品线”的经营模式，影响了我国国内消费者的服装购买行为习惯。国内本土服装企业只有顺应趋势，对消费者购买行为习惯的变化做出积极的反应，并结合自身优势进行差异化竞争才能在国际“快时尚”品牌的强势竞争中维持和巩固自身地位。

“快时尚”品牌对消费者服装购买行为的影响

为了解“快时尚”服装品牌消费者的购买行为，本文对zara、c&a、优衣库和h&m四个品牌的消费者进行了问卷调查。调查地点选择了四个品牌在京的主要店铺；每个品牌发放问卷400份，共计1600份；数据结果采用spss统计软件进行分析，每道问题的数据统计以有效答案为准。根据调查结果显示，“快时尚”服装零售品牌对消费者购买习惯的改变体现为消费者光顾店铺的频率增加、消费者单次购买服装的数量和金额提高、消费者购买服装服饰的品类增多、以及“时尚”成为影响消费者服装购买决策的首要因素等几个方面上。

（一）消费者构成 被调查者中，女性消费者占比为81.8%，男性为18.2%。被调查者的年龄主要集中在18-29岁区间（见图1），说明四个品牌的消费者以年轻女性为主。

从被调查者的职业构成看（见图2），“公司职员”和“学生”是四大国际“快时尚”品牌的主要消费人群，反映了各品牌的准确定位。相较于其他三个品牌，优衣库的消费者职业分布更均衡，“公司职员”、“学生”、“科教文卫人员”、“个体经营者”和“自由职业者”的占比均超过了10%。

（二）光顾店铺频率提高

关于 “通常多长时间逛一次zara、c&a、优衣库或h&m店？”，被调查者选择“一个月”逛一次zara和h&m的比重最高，这与zara和h&m产品更新快有关（zara的生产周期为14天，h&m为21天）；对于优衣库，选择“一季度”逛一次的消费者比重最高，占42.2%，还有36.5%的消费者选择“一个月”逛一次优衣库；由于c&a的生产周期较长（70天），店铺服装更新较慢，大部分消费者选择“一年”逛一次c&a，如图3所示。快速的供应链反应是国际“快时尚”品牌成功的关键，以zara为例，其每星期两次的店内服装更换频率能够保证永远向消费者提供当季最流行的设计和剪裁，对本土消费者来说是一个全新的体验，提高了消费者光顾店铺的频率。

（三）单次服装购买量增多

消费者单次购买服装的数量和消费支出金额可以反映其对品牌的满意度。图4显示，超过一半的消费者会在zara、优衣库和h&m店铺一次购买服装2-5件，还有少数消费者会一次购买5件以上的服装。从金额来看，在zara、c&a和h&m店铺，大多数消费者单次购买服装的金额在“200-500元”之间，有28.6%的消费者单次购买zara服装的支出在“500元以上”，而在优衣库，大部分消费者的支出金额在200元以下，支出超过500元的消费者占比仅为6.8%（见图5）。对单次购买服装数量和金额的调查结果显示，“平价”是“快时尚”品牌吸引消费者的主要因素，且极大地刺激了消费者的购买欲望。根据调查，光顾h&m和c&a的顾客中，超过70%的消费者属于“逛逛，合适就买”的即时型消费，很少有消费者是“专程来购买”。在zara和优衣库，即时型消费者也占较高的比例，分别为63.3%和42.7%，另有39.4%的消费者选择“集中购买”优衣库的服装。

（四）购买服装服饰的品类增多

国际“快时尚”服装品牌的产品策略体现为种类齐全、号型丰富、覆盖全部家庭成员的特点。“快时尚”的这一产品策略能够满足消费者在服装服饰方面的全方位需求，改变了国内消费者在一家店铺仅购买单一品类产品的特点。调查显示，除上衣和裤子外，消费者在h&m、zara、c&a店铺还会购买一定比例的饰品及鞋帽，在优衣库消费者还很倾向于购买内衣产品（见图6）。在被问及“是给谁买衣服？”时，大部分消费者除选择给自己购买以外，还会给家人、朋友及亲戚购买。

（五）“时尚”成为影响消费者服装购买决策的首要因素

关于为何会购买某一“快时尚”品牌的服装，h&m的消费者主要选择“款式”“价位”和“风格”；c&a的消费者主要在意“款式”、“价位”和“颜色”；对zara的消费者来说，“款式”和“风格”是最重要的因素，而优衣库的消费者最注重“颜色”和“布料”，其次是“款式”。由图7可见，消费者越来越在意“款式”、“风格”、“颜色”等时尚要素，“时尚”已经成为消费者在购买服装时考虑的首要因素。

对本土服装品牌的启示

（一）顺应“快时尚”引发的服装消费新趋势

随着国际“快时尚”服装品牌在我国市场的加速扩张，国际“快时尚”品牌所带来和引发的服装消费新趋势会不断扩大，本土服装品牌只有顺应这一趋势，才能抓住市场机会，避免在竞争中被淘汰。

1.加强快速反应能力。消费者光顾店铺的频率与店铺产品的更新速度直接相关。只有具备快速市场反应能力，不断将紧跟时尚潮流的新款服饰摆上货架，才能吸引消费者不断光顾店铺。当消费者对某一服装品牌建立起产品更新速度快的认知后，每隔一段时间光顾店铺就会发展成为消费者的习惯。同时，消费者会把该品牌店铺作为自己把握潮流动向，提升自身潮流品味的课堂，这些都会极大地提升消费者对品牌的忠诚度。国际服装品牌影响了北京消费者的服装购买频率，这对本土服装品牌来说也是一个机会，只有顺应这种趋势，提高自身的快速反应能力，把机会转化成对本企业店铺的实际光顾，才能增加店铺销售，否则将只能面临顾客的逐步流失。

2.延伸产品线。国际“快时尚”品牌“全产品线”的经营策略，给消费者带来一种全新的购买体验，并迅速为消费者所接受。在一家店铺解决全家人的衣着购买需求并满足个人全部搭配需求，一方面为消费者的购买提供了极大的便利，适时地满足了年轻消费群体的实际需要，另一方面也提高了进店消费者的购买数量和金额，提高了店铺的运营效率。在现代人生活节奏加快，年轻消费群体购买力提高以及老年人和儿童实际需求增大的情况下，仿照国际品牌采取“全产品线”的策略不失为本土服装企业的一种选择。本土服装企业一方面完全具备延伸产品线的能力，另一方面又具有熟悉本土消费者，尤其是家庭购买需求的优势，因此完全可以扩大产品经营的品类，提高单店经营效率。

3.依据消费者的不同诉求实施差异化竞争。国际“快时尚”品牌以平价时尚作为竞争策略，产品的主要优势在于时尚的款式设计和平价策略。鉴于本土服装品牌在经营模式上只能采取跟随策略，若想在竞争中取胜，还应该建立起自身的突出优势，从消费者的其他诉求出发，进行差异化竞争。如前文所述，消费者选择购买h&m、c&a、zara的最主要原因在于款式，而购买优衣库的最主要原因是颜色和布料。优衣库正是因为关注了消费者对色彩和面料方面的诉求，确立了简约舒适的产品定位，才建立了自身的市场地位。就本土服装企业而言，实施比国际品牌略低的价格策略，同时提供更高品质、更贴合本土消费者穿着需要的服饰，应该成为参与竞争的突破口。

（二）借鉴国际“快时尚”服装品牌的经营策略

国际“快时尚”服装零售品牌拥有国际品牌的基因优势、强大的设计实力，准确的市场定位和独特的零售模式，一方面给本土服装品牌造成了巨大的竞争压力，另一方面又为本土品牌提供了很多启示。在与国际品牌的竞争中，本土服装品牌的发展路径就是要在竞争中学习，在竞争中成长，进而在竞争中胜出。

借鉴国际“快时尚”服装品牌的经营策略，本文认为本土服装企业应该做好以下几个方面：

1.强化品牌风格。本文所研究的“快时尚”国际服装品牌均历经较长的发展历程，其中最年轻的品牌uniqlo也已有二十多年的历史，因而形成了较长期的品牌文化积淀。这些品牌虽均为“快时尚”品牌，但其风格各有特点，zara以时髦和速度著称，uniqlo崇尚简单舒适，h&m重视时尚与品质，gap强调休闲与个性，而c&a注重满足不同消费群的需求。对发展历史相对较短的本土服装品牌企业来说，应着力打造自己的品牌风格与个性，无论是选择优雅、清新、干练还是中性、华丽、前卫，品牌的风格都应力求独特、清晰、一脉相承，避免模糊、摇摆，以至于减损消费者对品牌形象的认知。

2.细分消费群体。虽然都是定位于年轻时尚人士的潮流品牌，但本文对国际“快时尚”服装品牌的问卷调查显示，c&a的主要顾客群是年龄介于18-24岁之间的学生；h&m和zara的最主要消费群体是公司职员，其次是学生，因此其客户群在18-24及25-29两个年龄段中分布相当；uniqlo的消费群构成最为分散，公司职员、学生、科教文卫人员、个体经营者、自由职业者均占一定比例，顾客群年龄介于25-29岁之间。顾客群体的差别准确地体现了这些品牌在风格上的细微差异，反过来说明这些品牌风格的传达非常清晰明确。本土企业可以从中得到的启示是，要在确立品牌风格的基础上细分消费群体，消费者的年龄、职业、生活方式、自我意识、时尚敏感度等都应纳入服装企业细分消费群体的考虑因素，只有在明确了具体的消费群体的基础上才能有针对性地实施有效的营销组合策略，改进营销效果。

3.提升店铺形象。店铺作为直接接触消费者的零售终端，对品牌形象地塑造和传递具有无可替代的作用。虽然“快时尚”服装零售品牌的店铺规模均很大，本土企业在资金有限的条件下难以效仿实施，但其店铺的设计布局、商品的陈列展示以及自助式的购物模式是本土服装企业可以好好学习借鉴的。

以优衣库为例，其店铺装修呈现既简约现代，又亲和舒适的风格，非常符合自助式销售方式对卖场空间的要求，不会给消费者造成任何压力。整个卖场根据服饰品类进行清晰的划分，使消费者可以便捷到达选购区域，对所有商品一目了然。在陈列方面，优衣库将超市货架的商品码放方式和传统悬挂展示方式相结合。对于码放于货架上的商品，按颜色和尺码从左向右、从上到下，横向纵向整齐放置，带给消费者整洁美观的视觉印象；对于悬挂展示的商品，按不同款式进行分类陈列，并在衣架上用不同颜色的尺码环标示出衣服的尺寸，使顾客无需翻看衣服的标签即能迅速找到合适的尺码，便利了自助式购物模式下顾客的选购。本土服装企业尤其应该学习如何通过这些人性化的考虑和对细节的重视来提升和改善店铺的形象，向消费者传达企业服务于消费者的诚意，进而提升品牌整体形象。

4.加强产品设计。设计是“快时尚”品牌得以成功的核心要素。人们形容“快时尚”品牌是“一流的设计、二流的质量、三流的价格”，以低价向消费者提供具有设计感的时尚服饰是每一个“快时尚”品牌所追求的目标。把设计放在第一位并不是这些品牌的盲目选择，而是对“快速消费”时代消费者需求的准确把握。虽然设计一直是本土服装企业发展的软肋，本土企业既没有像国际品牌一样庞大至几百人的设计师队伍，也难以像“快时尚”品牌一样与世界顶级的设计师合作，但设计依然是本土服装企业必然要面对和解决的关键问题。目前，我国也拥有一些在国际、国内知名的设计师，因此在现阶段，本土企业可以借鉴“快时尚”的模式，选择与中国自己的知名设计师合作，推出自己的品牌与设计师合作系列，既可以主推具有强烈中国特色的中国元素作品，也可以主推更符合中国人审美眼光的国际元素作品，向消费者传递独一无二的设计风格和理念。

1.徐璐明.“快时尚”，时尚界掀起“平民革命”[n].文汇报，2010-01-06

2.刘鹤翔.mcfashion：服装品牌快时尚[n].财经时报，2007-04-02

3.徐真真.从zara看中国的品牌服装经营[j].消费导刊，2009（3）

杨楠楠（1976-），女，黑龙江哈尔滨人，北京服装学院讲师，研究方向为国际纺织品服装贸易。

郭燕（1960-），女，天津人，北京服装学院教授，研究方向为国际服装商务。