第一篇:渠道策划
黄河游览区营销渠道
策划案
第四组:刘文国、李江雨、胡艳艳、廖燕、韩瑞粉、张钧强主策划人:刘文国
主讲人:张钧强
目录
一、我们对渠道营销策划案的理解
二、营销渠道的必要性 和可行性分析
1、必要性分析
2、可行性分析
三、营销渠道的建设
1、营销渠道的类型
2、渠道合作商的选择
(1)我们选择分销渠道的基本原则(2)渠道成员选择
3、设计渠道目标
4、具体实施方法及方案(1)直接营销渠道的建设(2)间接营销渠道的建设
四、分销渠道的维护与管理
1、合适的考核及激励机制
2、扩大经营渠道的方式
3、扩大旅游知名度的方式
4、及时的反馈机制
一、我们对渠道营销策划案的理解
旅游产品营销渠道就是旅游企业将旅游产品提供给消费者的途径。
二、营销渠道的必要性 和可行性分析
在产品策划中,针对黄河游览区的各种条件我们制定了别具特色的营销手段,我们注重的是旅游服务质量的提高,但是,我们也深知,现在已经不是那个“酒香那个不怕巷子深”的年代,要想在这么激烈的竞争中取得优势,必须要加强渠道建设,为此我们制定了四大情结(情侣情结,友谊情结,自然情结,文化情结)。综合各方面原因,我们总结为以下几点:
1、必要性分析
(1)企业的经营规模的扩大。
(2)企业所在地区内企业产品同质性严重,生产和供应能力过剩,从而使市场份额的竞争加剧,特别是在郑州市场乃至河南旅游市场上,同质性的旅游产品有较高的同质性,更为严重的是品牌旅游地的集聚性较强,譬如在郑州及其附近除了黄河游览区之外,有世界欢乐园,嵩山少林寺,中牟绿博园,以及开封古城洛阳龙门石窟等著名景点,同时还有不计其数的免费公园
(3)企业要实现扩大发展,就需要增加其产品销量(旅游产业主要是依靠门票,以及景区的相关捆绑服务)。身为一个郑州地区的大学生来讲,我们都有这样的感受,就是我们所旅游的景点我们大多数人只去一次。因此我们的目标是——我们不仅仅要让顾客来,还要留得3 住客人(就是增加消费者“二”次消费的比率),简单来讲,就是要让慕名而来的人感受到“久闻不如一见”的胜景,让旅游者乐于消费。
2、可行性分析
(1)渠道成员的经济可行性分析
每种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本。渠道成员带来的业务量必须能够抵消支付和支持渠道成员的支出(这是我们针对大学生市场的一个主要原因之一,虽然他们经济能力有限,但相比较来讲,有更强的旅游需求)。
(2)控制标准分析,即综合性服务渠道的把握
在选择渠道成员时,需要考虑的一个重要因素是控制权。控制权是开展特许经营和选择多渠道成员时需要考虑的重要因素。企业进行特许经营的同时,就牺牲了获得更广泛的分销渠道的权力。有些企业在要求他们的受让经营者达到质量控制标准时会遇到麻烦,由于企业对销售代表的控制权要远远小于它对自己拥有的销售人员的控制。销售代表也许更愿意与那些能给他们带来大量业务的公司打交道,从某种程度上讲,我们的一个方案,在学校建立售票点的方式可以更好地把握住渠道,从这个方面来讲,我们有较高的渠道控制力和把握力。
三、营销渠道的建设
1、营销渠道的类型(简单的概念理解)
我们的销售渠道分为以下两点
(1)直接分销渠道:即旅游产品或服务直接销售给消费者或用户,没有中间商的介入。
优点:1.有利于产、需沟通信息2.可使购销双方在营销上相对稳定3.可以在销售直接进行促销。
缺点:增加销售费用,分散企业管理的精力
(2)间接分销渠道:即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道,是消费品的主要销售渠道,在这个基础上,针对缓和游览区的实际情况以及旅游市场上中间商的把握程度上我们又分为选择性分销,专营性分销
优点:①有助于产品广泛分销。②缓解生产者人、财、物等力量的不足。③间接促销。④有利于企业之间的专业化协作。
缺点:①可能形成“需求滞后性”。②可能加重消费者的负担,导致抵触情绪。③不便于直接沟通信息。
2、渠道合作商的选择
(1)我们选择分销渠道的基本原则
我们衡量旅游产品销售渠道优劣的主要标准,即高效率和低费用,为此我们制定了“旅游校园行”的活动和相关的售票点的建设。(2)渠道成员选择的原则
1.目标市场(大学生市场)。
2.经营地点(黄河游览区)。
3.经营规模(具有广大的面积,同时在郑州地区也有较高的知名度。
4.维持费用(开发所用资金适中,并且具有较大的旅游开发潜力)
5.合作意愿(在各个郑州高校中有合作意愿的代理商较多,有巨大的渠道开发潜力。)
3、设计渠道目标 考虑因素包括 市场因素
包括市场人数、购买习惯、地理分布范围和密度等。
概念:一般有企业预期达到的消费者服务水平以及中间商应执行的职能。
设计可供选择的渠道方案
这个可以参考划区的方式,在每个区都有相关的旅游开发人员并进行经销商之间的合作
4、具体实施方法及方案
我们经过讨论,一致决定经过以下几个方面来进行渠道建设(1)直接营销渠道的建设
我们可以在郑州广泛地进行宣传工作,譬如,通过传单的发放和公交广告以及相关的互联网来增加我们旅游地的知名度,还可以请一些明星来开办演唱会,增加旅游地的知名度,这些都是可以采取的方式。
(2)间接营销渠道的建设
这个我们经过讨论,由于我们的目标人群很清晰,就是在校大学生以及刚刚步入社会的大学生,因此我们有必要在郑州及附近的各大高校里面设立门票代售点,同时,每个月都要对向相关负责人进行培训,塑造一个较好的旅游品牌
四、分销渠道的维护与管理
1、合适的考核及激励机制。采用高销量——高佣金的办法提高旅6 游中间商的销售积极性,即对超过定额的销售量提高佣金率或采取其他奖励办法,在此基础上制定定期评估机制,每隔一个月对各高校的代理处即相关售票点进行测评,力求做到奖罚分明,奖励的程度要能对旅游中间商有吸引力,进行有效激励。
2、扩大经营渠道的方式。采用邀请考察旅游的办法增进旅游中间商对有关产品的了解。
3、扩大旅游知名度的方式。采用提供免费电话及保证提供宣传材料等各种助销措施,使旅游中间商便于推销有关的产品。
4、及时的反馈机制。即从中间商(渠道商)的销售和服务情况了解相关信息。
第二篇:如何策划渠道促销
如何策划渠道促销活动
笔者的工作之一是负责渠道促销的策划与实施,也包括对全国各办事处渠道促销方案的审批与管理。因此,培训与指导办事处各级人员如何规划渠道促销(也包括自身的不断完善),便成为我重要的日常工作。不过,这并不是一个好差事,就笔者的经历,工作中遇到困难超出我的想象。有意思的是,我用“百度”或“谷歌”搜索关键字:“如何策划渠道促销”时,竞然没有一篇文章是专门讨论这个课题的。而关于“如何策划消费者促销”的内容却浩如烟海。可见营销界关于渠道促销的内容是相当稀缺的。关于渠道促销,笔者断断续续的写了一些文章,也获得了很多营销同仁的回应。因此,今天想借助网络这个平台,谈谈个人对如何策划渠道促销的一些感悟。
一、渠道促销的5W1H思维
从思考层面回答如何策划渠道促销,只要回答六个问题就行了,即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程„)、负责人/团队(Who?)、如何完成(How?)。
1.做什么(What?):做什么样的渠道促销,没有固定的方法。渠道促销的方式方法多种多样。不过,大至可分为销售型促销与市场型促销(一般来说,销售型促销以完成销售额为唯一目的,以奖励返点为唯一手段,以增大经销商库存为最终结果,短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的,以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段,以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。)
销售型促销主要包括:台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励(季度、奖励);
市场型促销的手段与方法较多,主要有:针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持。
2.为什么(Why?):策划何种渠道促销,首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言,渠道促销的策划一般基于以下四个目的:
完成月度(或阶段性、)销售为首要目的与最终目的。
新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的。
消化老品、滞销品库存,优化库存结构为目的。
健康网络,实现市场的良性、稳定发展为目的。
当然,我们做渠道推广或促销,还因为很多小的目的,如应付突发事件等。
3.时间(When?):渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说,原则上应做好如下几点:
渠道促销时间跨度以1-3月为宜;
渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩,合理避开发货高峰期
未雨绸缪,渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态
4.在哪里(where?):
哪类产品?
哪类市场?
哪类渠道?
哪类客户?
如果是渠道与终端联动的促销,还应当包括哪类目标消费者;
5.负责人/团队(Who?):执行人?协助人?跟进人?
6.如何完成(How?):如果说做什么?(WHAT)还只是决定渠道促销的方向,那么“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算、二、如何编制渠道促销方案
严格意义上讲,渠道促销方案不是八股文,没有固定的格式。但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”,多数是“学院体”,尤其是对方案模板的解释说明,更是教条主义严重。笔者根据实际工作,就渠道促销的常见指标进行解释,权当抛砖引玉:
1.背景分析:背景分析是制定促销策略的依据,主要从以下几方面来分析:
市场层面:市场上的问题点?机会点?客户层面:全部客户还是部分客户?代理还是分销?核心客户还是普通客户?客户的库存问题?信心问题?
产品层面:老品问题?产品结构问题?新品上市问题?大灯销售问题?
渠道层面:渠道秩序问题?渠道结构问题?渠道运营问题?(营利率?产出率?终端绩效?导购问题?渠道质量问题?)
竞争对手的干扰:有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响?
综合优劣势:根据上述的分析,我们综合的优劣势是什么?
2.促销目标:目标一定是具体的、量化的、可衡量的,便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法,对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务,则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比,则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括:销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利率等。
3.促销的对象:哪类产品?哪类渠道?哪类客户?(代理?直供?分销?核心客户还是普通客户?)哪类市场?当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活动。
4.促销时间:(略)
5.促销主题:一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。应当体现在所有的传播手段中。
6.促销策略:达成目标解决问题的方法。其实是对促销方法的概括。是“言简意赅”的方法
7.促销方法:促销不主张有固定的方法,因为市场上的机会点与问题点层出不穷,瞬息万变。须要随机应变。不过,就渠道促销操作手段来说,可以大致划分为销售型促销与市场型促销两种。销售型促销"主要包括:台阶返利:根据市场的经销商实力,在分析经销商可能完成任务的基础上,合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。
限期发货奖励:无论是家电行业还是建材行业,经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如,月度任务完成得越早,奖励额度越高,如果是月未完成则不给奖励。
销售竞赛:把经销商分成不同的层级或阵营,针对不同层级设置不同的奖励方式。福利促销:与任务完成率或销售增长率挂钩,优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。
实物返利:经销商进货时,按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时,企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。
模糊返利:经销商进货时,承诺给予现金或实物返利,但事先并不明确返利的具体形式和比例,到规定的期限后才公布,通常期限以季度或为期。滞货配额:当某产品滞销时,要求经销商在进畅销货时,必须同时进销一定比例的滞销货,以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用,且时间要短,配额量要小。
新货配额:当有新产品上市时,要求经销商在经销老产品的同时,必须按规定的量进销新产品,以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。
阶段奖励(季度、奖励):对完成销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式,以刺激其他经销商的效仿。
三、市场型促销的手段与方法较多,主要有:
针对消费者促销:礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等(有兴趣的读者可用百度搜索拙文《针对消费者的销售促进十三招》)。
市场支持奖励金:将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。
终端建设及后期维护投入:终端活性化评比;终端建设质量评比;终端后期维护评比;导购激励等
培训支持
市场推广活动支持:家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等
人员支持:支持专职导购员或临时导购员,或者给予导购员销售提成方面的支持。
广告投入:当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持
8.进度安排:在选定了促销方式后,下一步就要完善活动程序与进度安排。包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。
如果是单纯的渠道销售型促销,则准备工作的环节较少,只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由谁去做?由谁去负责?)、定时(什么时间完成?)、定考核(奖惩)”。如果是单独的终端促销或渠道与终端一起联动的促销,还要包括如下部分:
促销备货
促销用品的样品展示:促销用品(如赠品、赠券)等的样品展示,专人负责终端促销用品的准备。
对重点商品进行重点展示调整:针对促销主题,对组织促销的项目商品进行重点展示,突出促销的卖场气氛。重点展示时,应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。
辅助饰品及POP安置到位:促销活动前,对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整,便其全部到位并调整至最佳。
促销人员熟记促销政策:所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价,以及调整的原因,同时进行促销的演示,做到流程标准、规范,语言与促销宣传口径标准、一致。
宣传措施:促销活动的信息只有传达给目标顾客,取得其响应后方可产生效果,宣传是整个促销活动极其重要的一环,如宣传工作组织不好或未落实,所有努力将付之东流,难以实现
9.投入产出分析:整个促销活动预计将投入多少?预计将给企业带来多大的效果?分析是否值得去做?
费用预算。所有可预见的费用的总和,包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费用等等。
效果预测。短期的效果有哪些?长期的效果如何?
投入产出分析。是否可行?促销活动结束完毕后,还要进行效果评估:本次促销活动是否达到了预期的效果?达到或未达到的原因是什么?本次促销活动的经验和不足是什么?
第三篇:如何策划渠道促销档
一、渠道促销的5W1H思维
从思考层面回答如何策划渠道促销,只要回答六个问题就行了,即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程…)、负责人/团队(Who?)、如何完成(How?)。
1.做什么(What?):做什么样的渠道促销,没有固定的方法。渠道促销的方式方法多种多样。不过,大至可分为销售型促销与市场型促销(一般来说,销售型促销以完成销售额为唯一目的,以奖励返点为唯一手段,以增大经销商库存为最终结果,短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的,以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段,以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。)
销售型促销主要包括:台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励(季度、奖励);
市场型促销的手段与方法较多,主要有:针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持。
2.为什么(Why?):策划何种渠道促销,首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言,渠道促销的策划一般基于以下四个目的:
完成月度(或阶段性、)销售为首要目的与最终目的。
新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的。
消化老品、滞销品库存,优化库存结构为目的。
健康网络,实现市场的良性、稳定发展为目的。
当然,我们做渠道推广或促销,还因为很多小的目的,如应付突发事件等。
3.时间(When?):渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说,原则上应做好如下几
点:
渠道促销时间跨度以1-3月为宜;
渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩,合理避开发货高峰期
未雨绸缪,渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态
4.在哪里(where?):
哪类产品?
哪类市场?
哪类渠道?
哪类客户?
如果是渠道与终端联动的促销,还应当包括哪类目标消费者;
5.负责人/团队(Who?):执行人?协助人?跟进人?
6.如何完成(How?):如果说做什么?(WHAT)还只是决定渠道促销的方向,那么“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算、二、如何编制渠道促销方案
严格意义上讲,渠道促销方案不是八股文,没有固定的格式。但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”,多数是“学院体”,尤其是对方案模板的解释说明,更是教条主义严重。笔者根据实际工作,就渠道促
销的常见指标进行解释,权当抛砖引玉:
1.背景分析:背景分析是制定促销策略的依据,主要从以下几方面来分析:
市场层面:市场上的问题点?机会点? 客户层面:全部客户还是部分客户?代理还是分销?核心客户
还是普通客户?客户的库存问题?信心问题?
产品层面:老品问题?产品结构问题?新品上市问题?大灯销售问题?
渠道层面:渠道秩序问题?渠道结构问题?渠道运营问题?(营利率?产出率?终端绩效?导购问题?
渠道质量问题?)
竞争对手的干扰:有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响?
综合优劣势:根据上述的分析,我们综合的优劣势是什么?
2.促销目标:目标一定是具体的、量化的、可衡量的,便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法,对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务,则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比,则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括:销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利
率等。
3.促销的对象:哪类产品?哪类渠道?哪类客户?(代理?直供?分销?核心客户还是普通客户?)哪类市场?当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活
动。
4.促销时间:(略)
5.促销主题:一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。
应当体现在所有的传播手段中。
6.促销策略:达成目标解决问题的方法。其实是对促销方法的概括。是“言简意赅”的方法
7.促销方法:促销不主张有固定的方法,因为市场上的机会点与问题点层出不穷,瞬息万变。须要随机应变。不过,就渠道促销操作手段来说,可以大致划分为销售型促销与市场型促销两种。销售型促销"主要包括:
台阶返利:根据市场的经销商实力,在分析经销商可能完成任务的基础上,合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台
阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。
限期发货奖励:无论是家电行业还是建材行业,经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如,月度任务完成得越早,奖励额度越高,如果是月未完成则不给奖励。
销售竞赛:把经销商分成不同的层级或阵营,针对不同层级设置不同的奖励方式。
福利促销:与任务完成率或销售增长率挂钩,优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。
实物返利:经销商进货时,按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时,企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。
模糊返利:经销商进货时,承诺给予现金或实物返利,但事先并不明确返利的具体形式和比例,到规定的期限后才公布,通常期限以季度或为期。
滞货配额:当某产品滞销时,要求经销商在进畅销货时,必须同时进销一定比例的滞销货,以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用,且时间要短,配额量要小。
新货配额:当有新产品上市时,要求经销商在经销老产品的同时,必须按规定的量进销新产品,以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。
阶段奖励(季度、奖励):对完成销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式,以刺激其他经销商的效仿。
三、市场型促销的手段与方法较多,主要有:
针对消费者促销:礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等(有兴趣的读者可用百度搜索拙文《针对消费者的销售促进十三招》)。
市场支持奖励金:将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。
终端建设及后期维护投入:终端活性化评比;终端建设质量评比;终端后期维护评比;导购激励等
培训支持
市场推广活动支持:家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等
人员支持:支持专职导购员或临时导购员,或者给予导购员销售提成方面的支持。
广告投入:当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持
8.进度安排:在选定了促销方式后,下一步就要完善活动程序与进度安排。包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。
如果是单纯的渠道销售型促销,则准备工作的环节较少,只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由谁去做?由谁去负责?)、定时(什么时间完成?)、定考核(奖惩)”。如果是单独的终端促销或渠道与终端一起联动的促销,还要包括如下部分:
促销备货
促销用品的样品展示:促销用品(如赠品、赠券)等的样品展示,专人负责终端促销用品的准备。
对重点商品进行重点展示调整:针对促销主题,对组织促销的项目商品进行重点展示,突出促销的卖场气氛。重点展示时,应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。
辅助饰品及POP安置到位:促销活动前,对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整,便其全部到位并调整至最佳。
促销人员熟记促销政策:所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价,以及调整的原因,同时进行促销的演示,做到流程标准、规范,语言与促销宣传口径标准、一致。
宣传措施:促销活动的信息只有传达给目标顾客,取得其响应后方可产生效果,宣传是整个促销活动极其重要的一环,如宣传工作组织不好或未落实,所有努力将付之东流,难以实现
9.投入产出分析:整个促销活动预计将投入多少?预计将给企业带来多大的效果?分析是否值得去
做?
费用预算。所有可预见的费用的总和,包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费
用等等。
效果预测。短期的效果有哪些?长期的效果如何?
投入产出分析。是否可行? 促销活动结束完毕后,还要进行效果评估:本次促销活动是否达到了预期的效果?达到或未达到的原因是什么?本次促销活动的经验和不足是什么?
第四篇:营销渠道策划 Word 文档[定稿]
分销渠道的功能;便利搜寻、调节品种与数量差异、提供服务。生产厂家直接和消费者接触,该模式所代表的就是直接渠道。
分销渠道战略设计是指为了实现分销目标,对各种渠道结构进行评估和选择,从而开发新型的的销售渠道或改进现有营销渠道的过程。
分销渠道战略设计的步骤;分销渠道环境、建立渠道目标、渠道战略模式的选择、渠道战略模型的实施。渠道设计理论;渠道实际总成理论、交易成本理论、进入市场的战略行为理论。分销渠道的设计原则;最大效率原则、合理分配利益原则、协调及合作原则、覆盖适度的原则、控制平衡的原则。
分销渠道选择的限制条件分析;产品因素、市场因素、企业自身因素、经济形势与有关法规、分销网络内部的沟通和管理障碍。
零售业的商品销售额是一国宏观经济运行状况的脉搏;零售业是国民经济中的一大行业、零售商的服务对象是最终消费者、零售业的主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者、零售业态也存在生命周期现象。连锁经营的优势和不足;连锁经营首先是把分散的经营主体组织起来,具有规模优势、由于管理集中、又有众多分店、连锁公司内部可实行专业分工,雇用优秀专业人员,连锁店综合了批发和零售的功能,而独立零售商必须与众多的批发商打交道、经营统一化是分散的经营分支遵循统一原则、连锁公司也给各分店某种程度的经营自由、连锁经营分散的零售店某种程度有限盈利集中起来使用具有雄厚的财力投资设施和管理的现代化。连锁经营的不足、各分店自主现有限容易发生管理上的失控。特许经营的优点与缺点;将经营失败的危险降至最低、受许人通常会得到全国性品牌形象的支持、分享企业技术开发的成果、分享规模经济将开业成本降至最低、加盟者还可以从总部那里获得选多其他方面的支持和服务。缺受许人必须遵循特许人的要求很少有创新
余地、如果特许经营总部不擅长业务和管理会是加盟店受牵连、投资者假如特许经营组织,无形中已将自己的投资的是与整个特许系统、转让或转移加盟店较困难、总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。
由于合同期限而受制于总部生产企业自营销售组织的优势及略施;有利于企业制定灵活的销售策略、进入市场的谈判成本低速度更快、节省佣金支出、生产企业自营销组织及其成员对企业的忠诚度、自营的销售组织更具有攻击性、生产企业子营销的销售组织更容易获得个方面的组织、缺生产企业自营销售的组织成本高、对企业的管理能力要求很高、不易形成规模效益、容易产生惰性和企业腐败、售后服务和维修成本高、市场和客户信息来源较为单一。
厂商吸引渠道成员的政策;商品销售政策、价格政策、商品供应政策、货款支付政策、铺货政策、配送政策、奖励政策、保障机制。横向比较将自己与别人相比较来判断自己所获报酬是否公平、纵向比较把自己目前的状况与过去进行比较。关系营销理论的基本特征;关系营销强调信息交流的双向性、关系营销注重以协同为基础的战略合作、关系营销重视以多赢为目标的营销活动、关系营销谋求建立以反馈为职能的管理控制系统。
关系型营销渠道的优点;关系型营销渠道中协同效应非常明显、关系型营销渠道的建设有利于信息共享、关系型营销渠道有利于分享对方企业的优势。
关系型营销渠道的局限性;缺乏一套具体的可操作模式、制造商与中间商之间长期合作可能产生弊病、可能形成投资的不确定性。渠道联盟的运行机理和特点;成员间具有共同目标则是渠道联盟关系维系和法杖的有力保障、共同的收益则是渠道联盟双赢的结果。渠道控制的方式;利用品牌渠道控制渠道客户、利用长期战略和愿景控制渠道客户、利用利益对渠道客户进行控制、利用厂家服务控制
渠道客户、利用终端控制渠道客户、利用激励淘汰机制控制渠道客户、利用价格控制渠道客户、利用产品线控制渠道客户、利用所有权控制渠道客户。
配送中心管理变革的极大趋势;信息管理电脑化、商品库存立体化、商品分炼自动化。
现代物流适应供应链管理新发展的做法;第一必须明确物流只是供应链的一部分、其次要应用现代物流技术融合信息流是供应链管理更加科学、再次高质量服务和总体低成本的最佳平衡仍是现代物流和供应链管理的原则之一最后第三方物流的法杖是现代物流和供应链管理更完善。零售企业的供应链管理;帮助企业总部实现对下属店铺业务经营数据的全面整合、帮助零售企业与上游供应商建立协同关系、帮助零售企业与下有机构客户建立在线交易系统。
信息系统对于渠道管理的作用几方面;杜绝信息污染及时做出决策帮助企业提高管理透明度、掌控分支机构帮助企业提高运营效率降低运营成本、加强客户关系管理、帮助企业规避经营中的风险、打通销售链、带来业务模式创新的机会。我国目前管理信息化的五大困境;数字换程度低、以【人】治为主、管理水平低运作成本高、意识落后缺乏长远的规划、选择不当埋下隐患。渠道评估的流程;详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标、设定渠道绩效评价指标、制定渠道绩效制度、认清绩效差距并制定渠道行为规划。
销售利润率是渠道系统当期利润与当其销售收入的比率。资产受利率指厂商所创造的总利润与厂商自身全部资产的比率。资产周转率是一个企业以资产平均总额与销售收入净额的全部资产周转率。分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者的转移。生产厂商和消费者之间并不直接接触,而是存在不同层次的中间机构所以都属于间接渠道。渠道创新是以价值
链增值最大化的理念创新为指导。分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而怎寻的基本原则。单价较低的日用品、一般选购品则可采用较长较宽的分销渠道。与传统百货相比,折扣店的最大优势是商品加价率低。特许经营的特点是指特许人与受许人之间协议授予受许人使用特许人已经开打的品牌规模和权力。实施关系营销的最终结果是为了企业带来一种独特的资产及管理营销网络。关系型营销渠道只为了提高整条营销渠道的质量和效率在保证制造商中间商双赢局面的情况下制造商从团队的角度来理解和运作生产厂商的关系。组织管理沟通是社会组织及其管理者为了实现组织目标略在履行管理职能实现管理职能的过程中通过信号媒介有目的的交流观点信息和情感行为过程。降低物流成本和提高服务水平是物流管理所肩负的两大使命。物流是企业的基本流。美国路易斯斯特恩信息系统。渠道长度的选择可以从直销到三阶渠道。连锁经营形势的产生和发展并不是偶然现象究其原因分差别化、简单化、标准化、专业化。信托上接受他人的委托以自己的名义向他人购销或寄售物品并取得报酬。零售中间商最理想的地理位置应该是未与本企业产品的目标顾客尝到之处。沟通属性;沟通频率、沟通方向、沟通形式、沟通内容。关系型营销渠道分三个阶段;考察期、尝试期、强化期。管理信息系统式一个由人计算机的组成的进行信息的收集传递储蓄加工维护和使用的系统。所谓顾客渗透指从本企业购买某种【产品】的顾客占该【产品所有顾客】的百分比。资产周转率是渠道现有资产循环的次数。
第五篇:房地产营销渠道策划
海量管理资源免费下载:管理资源吧(http://)房地产营销渠道策划
房地产商品投放市场进行交换需要通路,营销学称为营销渠道。房地产发展商开发的房地产商品,如何以最快的速度、最佳的经济效益、最低的费用支出流通转移到顾客手中,营销渠道的选择和控制相当重要。房地产营销在多种渠道并存的前提下,中间商(代理商、策划商)的作用会越为越被重视。选择房地产中间商可以采用招投标方法,但需公正规范。?
第一节 房地产营销渠道类型
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一、房地产直接营销渠道
房地产发展商自己承担全部流通职能,直接将房地产商品销售给顾客。在现行的我国房地产营销渠道中,直接营销渠道仍是主导的营销渠道。
1、直接营销渠道的优点
(1)房地产发展商控制了开发经营的全过程,可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为,如简单的将好销楼盘单元销售出去,造成相对难销的楼盘单元积压。
(2)产销直接见面,便于房地产发展商直接了解顾客的需求,购买特点及变化趋势,由此可以较快的调整楼盘的各种功能。
2、直接营销渠道的弱点
(1)一般来说,房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销,难以汇集在营销方面确有专长的人才,难以形成营销专业优势,这样在相当程度上影响营销业绩的提升。
(2)房地产发展商直接销售,会分散企业人力、物力、财力,分散企业决策层精力,搞不好会使企业顾此失彼,生产和销售两头都受影响。
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二、房地产间接营销渠道
房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售,称为房地产间接营销渠道。间接营销渠道和以下所述的“第三种”营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试。
1、间接营销渠道优点
(1)有利于发挥营销专业特长。房地产中间商如代理商往往集中了市场调研、广告文案设计、现场销售接待等各方面的营销人才,便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功。
(2)有利于发展商集中精力,缓解人力、物力、财力的不足,重点进行开发、工程方面的工作。
2、间接营销渠道弱点
(1)我国目前的房地产中间商良莠不齐,专业素养和职业道德水准差异很大。如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑,放手让他们代理销售,会对房地产商品的营销带来很大的危害。
(2)如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平,在这种情况下发展商支付的销售费用会“得不偿失”。发展商支付给代理商的销售费用如佣金,希望代理商能取得较高的销售业绩,这样即使利润分流也理所当然。
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三、“第三种”营销渠道
由于房地产直接营销渠道和间接营销渠道优点和缺点共存,实际操作中房地产商和中间
商的配合也存在着种种问题,所以业内人士探索第三种渠道,如联合一体销售。房地产发展商对销售也有较大的关注和投入,代理商则发挥自己的特长作全程深度策划,优化营销渠道。联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势,避免单纯直接营销和间接营销的不足,其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待,利益共享,并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。
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第二节 房地产中间商面面观
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房地产中间商指处在房地产生产者和消费者即发展商和顾客之间,参与房地产商品流通业务,促进买卖行为发生和实现的企业或个人。房地产中间商对于间接营销渠道的建立,对于营销渠道的扩展优化起着相当重要的作用。
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一、房地产中间商的种类
1、房地产包销商。
房地产包销商指一次性或分期付款买断整栋、整片发展商开发的商品房,随后再分单元出售给顾客。房地产包销商以赚取买入价和卖出价的差额为利润(扣减经营成本),经营风险大,销售利润回报高。
2、房地产代理商。
房地产代理商业务是针对全案楼盘(整栋、整片楼盘)。销售处主要在楼盘现场,房地产代理商应该具有整盘策划能力,现场销售能力。房地产代理商是房地产间接营销渠道的主要通路形式。房地产代理商往往要和发展商共同承担营销风险,包括对广告费的垫支。房地产代理商以获取楼盘销售单元佣金(扣除经营成本)为利润。
3、房地产中介商
房地产中介商业务是针对零散楼盘(个别单元楼盘)。销售主要是采用店铺式营销,或上门推销。房地产中介商对楼盘只有基本的信息介绍和简单的包装,成交很大程度上依靠于销售人员的个人突破。房地产中介商获取利润方法和代理商相同。
4、房地产经纪人
房地产经纪人指具备经纪人条件,经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照从事房地产经纪活动的组织和个人。这里所说的房地产经纪人主要指上述房地产经纪人含义中的个人,他们为商品房的买方寻求卖方,为卖方寻求买方,进行居间介绍,以买方卖方的成交收取佣金。
5、房地产策划公司
房地产策划公司业务是为楼盘销售提供市场调研、营销(广告)策划、销售人员培养、顾问服务等。一些房地产策划公司可以承担包括建筑策划的房地产营销全程策划。房地产策划公司可以是代理商(公司)的一种类型,也可以以策划公司名义注册。房地产策划公司一部分以工作室形式出现。
上述五种房地产中间商中,经销商、代理商属于间接营销渠道类型,一般采取总经销、总代理或独家经销、独家代理的方式。中介商可以作为直接营销渠道或间接营销渠道即发展商或代理商销售的分销商。房地产经纪人(个人)可以作为发展商或代理商销售的补充渠道。房地产策划公司属于房地产中间商的范畴,它和发展商的合作仍属于直接营销渠道,但在优化营销渠道乃至楼盘整个营销过程中具有不可忽视的作用。
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二、房地产中间商的选择
房地产发展商自身营销力量不足时可选择中间商如代理商,进行间接渠道的销售;也可
以选择中间商、经纪人或策划公司,作为直接营销渠道的分销、补充或策划。房地产中间商的选择直接关系到销售渠道的优劣,事关大局,必须慎重对待。
1、房地产中间商选择标准
(1)中间商的实力。
中间商的实力包括专业、人员、资料、设备和经济、社会关系等综合实力。
(2)中间商的业绩。
中间商都会介绍甚至标榜自身以前的业绩,发展商不能相信一面之辞,应作仔细的核查研究。中间商成功代理、分销、策划的楼盘越多,尔后从事的楼盘销售成功的可能性就越大。
(3)中间商的人品。
中间商的人品主要指其负责人和主要管理人员的人品。中间商的人品应该具备敬业、守信、勤勉、踏实等品质。
(4)中间商的管理。
房地产营销涉及的环节众多,中间商应该有一套严密有序的管理制度和管理方法,才能保证在工作中不会发生诸如遗失顾客合同等差错。
(5)中间商的沟通
房地产营销事务复杂,发展商和中间商的沟通尤为重要,应该选择善于沟通的中介商。如果沟通困难,长时期的合作比较艰难。
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2、房地产中间商选择答辩
房地产中间商选择过程中,可根据所要委托销售或策划的楼盘的情况要求房地产中间商答辩,以下答辩内容供参考。
(1)根据您(中介商,下同)的经验,您认为本楼盘开盘时,作为发展商,须具备哪些条件?
(2)根据您的判断,本楼盘的开盘价是多少?至结构封顶整个楼盘的阶段销售均价可以达到多少?
(3)根据您的估计,本楼盘广告投入总费用将会多少?这些广告费用大致上如何安排?
(4)根据您的测算,本楼盘至结构封顶销售率达到多少?至楼盘竣工验收销售率达到多少?
(5)根据您的推断,本楼盘的销售会有哪些大的障碍和困难,是否有措施可加以弥补?
(6)根据您的计算,在具备分期付款的前提下,本楼盘至结构封顶可累计回收资金总量是多少?实际又可到位多少资金?
(7)根据您的计划,本楼盘销售人员以多少人合适?现场售楼处需要多大面积和如何布置?
(8)根据您的方案,如本楼盘聘请您担任销售总代理,或营销策划,或分销,您的最大优势在哪里?如何来体现?您的义务是什么?如何量化?费用如何支付?
以上论述偏重于从发展商的角度选择中间商。从营销渠道完善的角度来说,这种选择应该是双向的,即中间商也可以选择发展商。
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三、房地产发展商中间商的协调
发展商和中介商的协调是对营销渠道的管理和控制。发展商和中间商应保持良好的合作关系,使中间商有效的销售楼盘或进行营销策划。
1、发展商和中间商对营销方案要共同研究,在实施过程中共同协商进行调整。中间商要力戒销售的短期行为。
2、发展商应经常及时的向中间商介绍工程进度、质量和配套、物业管理等情况,以使
中间商能根据楼盘实际情况从事工作。
3、中间商应经常及时向发展商介绍顾客对工程、配套、物业管理等要求,以使发展商能根据顾客实际需要调整完善楼盘。
4、发展商应积极评介中间商的工作,根据合同规定及时支付中间商各种费用。
5、中间商应努力配合发展商的工作,对各种开支特别是广告费用合理使用,节约开支。?
第三节 房地产营销代理招标投标
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为了更好的发挥房地产营销渠道作用,可以采用招投标方法,选择房地产中间商。这对于甄别挑选中间商,营造营销行业平等竞争环境具有重要意义。由于房地产营销代理标的高,涉及事项多,采用招投标方法尤为适宜。但选择房地产中间商采用招投标方法应该公平规范。有些发展商内部已确定了中间商(代理商),但还通过所谓的招投标摸清各家代理商的营销思路和佣金报价,以牵制中间商。更有甚者通过掌握各家中间商投标方案,抄袭营销思路和方法为己所用,最后没有一家中间商中标。这些做法都应该警惕和加以杜绝。
以下借鉴建设工程招投标惯例,阐述房地产营销代理招标投标操作,也可供房地产营销策划广告策划的招投标工作参考。
一、招标投标操作程序
1、招标单位编制招标书
本节第二部分专门阐述
2、招标单位发布招标信息
招标分为公开招标和邀请招标两种方式。公开招标一般用广告发布招标信息,邀请招标一般用邀请函发布招标信息。
3、招标单位确认投标单位
对意向投标单位进行资格审查,包括企业业绩等情况。确认投标单位应该有三家以上。
4、投标单位领取招标书
为了保证招标工作的严肃性、认真性,各投标单位领取招标书时应交纳一定数额的保证金,金额可在1000元左右。
5、踏勘楼盘现场解答招标书问题
招标单位组织投标单位踏勘楼盘现场,解答招标书问题。除非特殊情况,招标单位平时不接受投标单位询问。
6、投标单位按规定时间密封报送投标书
为了确保平等竞争,确保招标的公正性,应坚持保密制度。投标书方案部分不得写出投标单位名称和个人姓名,由招标单位予以编号。
7、开标
开标应在协业组织、招投标单位参加下公开进行,当众启封投标书。评标小组成员不能参加开标会议。
8、评标
评标小组由招标单位和有关专家组成。评标小组人员名单不公开。评标小组主要任务为制定评标、决标办法,进行评标,决定中标单位。
9、招标单位与中标单位签订合同
评标决标后,招标单位立即向中标单位发出中标通知书,双方按规定时间内(一般不超过一个月)签订合同。
10、结尾工作
向未中标单位返回保证金和支付补偿金。
如出现以下情况,将没收保证金:
(1)投标单位未按时送投标书或中途退标
(2)所送投标书质量极其低下,粗制滥造
(3)投标单位之间不正当串标
补偿金视投标书质量,原则上支付给每家投标单位。中标单位的补偿金计入代理或策划费用。
二、招标书编制
1、招标书参考目录
(1)招标依据,包括政府有关项目批文目录和摘要
(2)招标单位(业主)简介
(3)地块和项目详介
(4)投资规模和项目进度介绍
(5)投标须知和日程安排
(6)招标内容
2、招标内容举例
(1)市场及政策研究
房地产市场现状及未来走势分析;
招标项目周边楼市现况及未来走势分析;
招标项目的现况及未来走势分析;
相关政策、法规及趋势研究,特别是针对招标项目所涉及的有关法规研究。
(2)产品研究
从销售角度,根据招标项目特点,提出总体规划设计的主导思想;
根据招标项目的实际情况,对现有方案进行诊断或对具体方案进行细化分析;建筑风格的确定及其与环境的协调;
各房型的配置比例及面积范围确定;
绿化、雕塑、小品的布局合理化建议或诊断;
公建配套的布局及功能定位,公建设施及其使用、管理模式的引进;
区内配套工程的合理化建议(道路、灯光、管线、停车等),特别注意人文、生态、现代化设施方面的建议;
物业管理配合营销的介入及作用;
在成本不变或增加不多的情况下,最大限度开发楼盘的功能,提高其附加值。
(3)营销研究
销售主题的确定及形象策划定位,引入CIS系统,从MI、SI、VI等方面对产品进行综合包装(包括名称、标志、色彩、风格、口号、理念等);
市场目标群的分析、建立与培育;
价格战略:价格定位、变化浮动、付款方式类型策略及依据的确定;
媒体战略:采用媒体的类型及其程度、频度、阶段计划,媒体类型包括报纸、新闻、社会活动、宣传册、条幅、广告牌、流动广告、售楼书;
人员培训:对营销人员来源及培训的计划,包括人员招募、培训计划、考核上岗;销售目标:分阶段、分类型、不同模式的销售计划及资金回笼计划及其保障措施;特殊销售技能、途径的研究与建议。
(4)管理机制
代理机构的内部管理制度及规划;
与业主之间的联络,反馈机制;
(5)费用计划
提出销售代理的费用类别、额度及费用使用的时间安排计划,包括与销售目标挂钩的有关奖惩。
三、招标工作代理
参照建设工程招投标工作某些做法,房地产营销代理或房地产营销策划招标可委托熟悉招标投标工作专业性强的房地产咨询公司代理。
1、招标工作代理有关事项
(1)代理编制招标书
(2)代理发布招标信息
(3)与招标单位共同确认投标单位
(4)与招标单位一起组建评标小组
(5)其他有关工作
2、招标工作代理有关守则
在招标工作代理中,委托方对代理方提供的有关方案有采纳与否定的权利。无论采纳与否,委托方应按合同规定,向代理方付给规定的服务费。
代理方接受委托后,未能按合同规定如期完成代理业务的,造成委托方经济损失的,代理方应按合同规定返回委托方全部或部分委托费。
代理方必须对招标工作的情况、资料严格保密,不得擅自提供给第三方,违反者按合同规定赔偿经济损失直至法律责任。