网络营销渠道策划_优化及监测管理

第一篇：网络营销渠道策划_优化及监测管理

网络营销渠道策划_渠道优化和监测

一季度或者说一个月下来，我们应该把哪些媒体给剔除掉又把哪些媒体留下来?如何提高哪些媒体的转化率?

试想，同样的一个媒体，对于有没有经验，或者是你是不是认真分析数据的人来讲，运营的结果是不一样的，有的人是从一个媒体他的产出比就非常高，但是有的人做这件事情，产出率不一定很高。这也是关键的，你会不会监测、会不会优化的问题。

第一，客户成本的决策问题

不同渠道获得一个客户和新顾客的成本。我们在增加媒体或者淘汰媒体的时候，首先要考虑：是不是要把里面成本高的作为第一淘汰梯度？我觉得这是给我们一个决策的问题。

第二，ROI投资回报率与优化

不同渠道的投入产出比，优化渠道的选择。如果现阶段是盈利的要求，但是做了一段时间，这个媒体不盈利了就可以淘汰了。

第三，流量转化率的问题

不同渠道的访问用户到客户的转化率，每个客户创造的销售额。我觉得这个是需要计算的，流量是需要的，但是流量太多了也不是好事，我们需要有用的流量。我们需要的是顾客，而需要的不是流量。

第四，购物方式监测的问题

分析不同渠道客户的购物行为，最喜欢的购物方式。分析完了以后，你比如知道了这个渠道的顾客都是喜欢支付宝支付，在你的广告创意上，就要支持支付宝交易，就要打这样的广告。顾客看到你这样的广告之后，他自然就容易承担。这是非常简单的改变一个广告创意的方法。

第五，不同产品类别、价格带、折扣带在不同渠道方向的销售占比

比如这个渠道适合做的推广，或者那个渠道适合图书的推广，你肯定要在向这个方向推广这类型的营销广告，而你推广别的产品，也有可能有订单，但是这个订单没有你想象的那么高。

第六，不同渠道在不同时间(工作日、假期、工作时间、休息时间)的流量和订单转化的情况。

如果我们获得了非常多的流量，获得了非常多的新老客户，这些客户来了以后，我们如何管理? 现在我们说说客户关系的管理:

第一，稳固老客户，拓展新客户;

第二，按照消费额客户进行分级客户，针对不同的客户推荐不同价格带的商品。

第三，按重复购买率时间间隔分级管理。发什么品牌、什么价格、折扣段的产品。

第四，按照客户注册时间分级管理。顾客注册了以后，是否能够激活它，是否能够重复的激活?这也是非常关键的。

第五，按照客户偏好分级管理。

第六，按照顾客分布区域分级管理;

第七，按照顾客购买次数分级管理。

客户关系管理最大化=事半功倍

获得一个信号客户的成本远远高于巩固一个老客户的投入!一个老客户持续创造的销售永远大于你的预期!这家企业看你追求的是短期利益还是长期利益，如果你持之以恒的想做成一个健康的企业，你就要想想如何管理老客户，和老客户产生一个互动，这是非常重要的。针对新客户老客户推广手段要有区别，差异化经营很重要。

广告形式优化

“高产”来源于“眼球效应+精耕细作”

第一，广告位监测：定时监测不同渠道、不同时间、广告位产生的转化率是不一样的，所以我觉得这个工作是要做细的。

第二，广告内容优化：监测不同渠道的客户对不同广告内容的喜好度，定时优化广告内容。

第三，链接目标优化：尽量缩短链接目标，便于顾客1-2次点击就能找到目标商品。如果客户点的时间非常长，点了很长时间也没有找到，客户就会流失了。

第四，衰减度监测。掌握不同媒体的广告衰减周期，制定广告更新规律。作为我们营销人员来讲，要考虑一下不同的媒体在不同的时间段，或者你自己投放周期之内，衰减度大致是什么周期。不是天天在央视里打广告就一直坐在那里收获，任何媒体都有衰减度。恰恰把自己的投放控制在旺盛的时候段里，在衰减度到来的时候，你不作排解，这也是很重要的，相当于你把钱花在刀刃上，把省下来的钱放在下一个高潮到来的时候。

营销规律总结：

第一，顺势推：客户需要什么，营销什么，要顺应市场的行为推广。不必可以改变其购物习惯。除非是像当年淘宝或者是易趣做业务推广的时候，因为它有这样的时间成本、资源成本，可以花3-5年，甚至10年培养一个购物环境。但是对于大部分企业来讲，没有这样的时间和资源。所以，要顺应市场的行为推广。

第二，精准营销：客户在哪里就去哪里营销，直接、有效、最短的途径传达给客户。在大海里扔一块石头没有声音，但是在小河扔一块小石子进去有声音，而且在小河你扔一块小石子的时候，产生的波澜非常的大，而我们更多的时候是需要一条小河来辅助我们成长，第三，客户管理：挖掘客户、获得客户、满足客户、巩固客户、优化客户。

第四，找到规律：寻找客户访问规律、消费规律，随时总结营销规律，按规律营销改进推广思路，成功营销。我们做了很多年以后，能不能自己掌握出一套规律来?并且推广至整个团队去用，让整个团队都应用这个规律配合工作。这个时候，偏差不会很大，不会走的很远。

第二篇：网络营销之渠道管理管理

网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网某地场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。

正如某门户网站称XX年“为企业上网年”，相当多的企业已逐渐看到了网络的力量和作用，纷纷杀向“网络营销”。另一方面，众多互联网企业逐渐将自己的经营战略转向中小企业，中国互联网已经正式步入商业可运营阶段。随着互联网与传统企业融合步伐的不断加快，网络营销一热再热。

网络营销决战渠道

得“渠道”者得天下，为在网络营销某地场竞争中抢占制高点，各大互联网门户不断加强营销渠道建设，力求实现网络营销渠道的多样化。营销渠道建设的成败关系到服务商的某地场竞争力，拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜某地场的关键所在。

巨大的渠道支持会使得互联网企业为客户提供全方位的服务成为现实，其间的商业价值巨大，各大门户也逐渐向真正的互联网经济企业迈进。有了强大的网下实体渠道网络的支持，互联网可以相对轻松地实现企业从产品提供商向服务提供商的转变。

在高速增长的某地场环境下，渠道代理商扮演着重要的角色。以网络实名为例，网络实名作为典型的网上服务产品，以广泛发展代理商的传统模式进行销售并获得巨大的成功。

不仅网络实名如此，其它类似的网上服务产品，如搜索引擎登记、竞价排名等，由于以企业为主的终端用户对于这些服务产品的认识不足和操作上需要一定的专业知识等局限性，以及服务产品的本地化特点，使得直接依靠网络渠道销售发展缓慢。

大量的工作仍需要由各地代理商进行线下某地场培育、促销，售后服务等，利用代理商了解当地某地场的优势开展本地化服务，达到单纯或主要依靠网络销售无法比拟的销售业绩。线下实体渠道是大部分网络营销服务商采用的主要销售渠道。

所以，国内绝大多数的网络营销服务提供商如3721网络实名、网易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度竞价广告等都采取了代理商渠道销售的策略，这一点上有别于google关键词所采用的客户自助式直销模式。造成这一现象的主要原因是：

1、国内网络营销某地场尚处于初级阶段，企业用户还不理性，对于网络营销产品并不十分了解；

2、真正的品牌集中度较高的网络营销服务商尚未形成，用户在选择产品或服务时仍处于被动。

搜索势力与网络营销渠道商关系微妙

有业内人士称，到XX年底，国内从事网络营销服务的代理商约4000家，95%以上都是采取人海战术作为某地场推广手段，一对一销售是主要销售模式。客观上来说，这些大量与客户一对一的销售人员一定程度上推动了国内网络营销服务某地场的发展。

但在决定意义上推动某地场的还是技术，搜索引擎在中国全面崛起很可能将是中国网络营销发展史上的一个分水岭。而且，搜索引擎作为互联网的核心技术，搜索引擎的商业应用进入竞争更加激烈的时代，对于整个网络营销某地场的布局也产生强大冲击，更有可能将重新洗牌旧格局，可谓搜索“一石激起千层浪”。各大门户网站或服务商应该尽快加强整体营销体系建设，尤其要加强对营销渠道的控制和管理。诸如中华网、tom、8848等搜索新势力也在不断强化其自身的品牌优势，意在对有实力的渠道代理商暗送秋波，因为谁掌握了渠道，谁就在这次变局中具备称雄的资本。

提供网络营销产品的门户或服务商与渠道企业之间的关系相当复杂，既互相依赖又互相制约，代理商需要依赖服务商的产品，代理商的努力程度决定了服务商的收入，同时代理商自己的前途又掌握在服务商的手里，它本身不具备关键产品和核心竞争力。对于门户而言，一方面要吸纳渠道做自己的产品，另一方面要防止代理商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。而对于代理商而言，保证自身利润的同时，多数情况下还要在多个服务商之间周旋。

网络营销渠道的控制力分析

从某种意义上来说，门户或服务商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对他们的忠诚程度，进而影响到他们对某地场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，对于上游服务商而言，其渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。对于渠道代理商来说，作为渠道企业要不断提高自身的服务价值，将更多的关注集中到最终用户身上，通过增加服务价值的方式将企业自身的价值做出来，同时建立一套更前瞻、更合理的管理体系，以确保渠道微利时代能持续发展。

随着网络营销服务某地场的竞争日益激烈，渠道的竞争将成为门户或服务商之间技术之外的另一个竞争的主要方向，也成为了今后谁能主导中小企业某地场的主要因素之一。简要的说，把握渠道包含加强对整个网络营销服务某地场产业链的控制和加强营销渠道的忠诚度和控制能力两个方面。

随着网络技术的快速发展，越来越多产品或业务形式出现，企业客户的需要也在不断深化，门户或服务商应该更紧密地与产业链下游伙伴合作，以便在今后的激烈竞争中抢占先机。

从营销渠道和服务商的紧密程度来看，一般服务商的某地场营销渠道可以分为三个层次：第一个层次为核心营销渠道，这种营销渠道主要是指各大地区的核心代理或独家代理；第二个层次为次级体营销渠道，这种渠道主要是指在核心代理或独家代理渠道下的分销；第三个层次为外围营销渠道，这种主要是指特约营销人员和遍布各处的代办点等。

营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以，这种分层的营销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状态，而第二和第三个层次的渠道就根本谈不上忠诚度。而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下，主要的有利措施有：加大核心营销渠道的建设力度，全面帮助提高核心渠道在区域某地场占有率和扩张速度，包括优惠渠道政策支持等；按区域严格划分某地场区域，避免核心渠道之间发生业务和利益上的冲突，尽量减少内耗；在整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不断促使次级和外围营销渠道的升级，提高他们的忠诚度。

通过加大对营销渠道的资源投入，严格挑选合作伙伴，整体营销体系结构的改善等方法确实可以提升渠道的忠诚度和控制能力，但是服务商能够进一步整合渠道资源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，将会得到更大成效。

网络营销渠道的管理分析

上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。

XX年初一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总代理，双方携手致力于打造引擎渠道示范模型，从而推广到全国，来规范整个搜索引擎分销渠道。从中我们可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量等，营销渠道的管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理。

渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。

就服务商而言，它的营销渠道政策主要包含有某地场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。

渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

门户或服务商首先要明确的认识到渠道代理商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。代理商首先是客户的采购代理，然后才是门户或服务商的销售代理，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，代理商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据代理商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化：

根据代理商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高代理商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励；

帮助代理商提高自身的发展能力，比如为代理商提供信息、技术咨询和定期提供产品培训，帮助代理商提高销售服务能力等；

上游服务商和代理商之间保持稳定的长期伙伴关系。对一些业绩良好、某地场拓展能力强、忠诚度高、积极贯彻落实上游服务商政策的代理商加大扶植力度和资源支持，帮其做大做强。

从无到有，从小到大，在这几年内，一批网络渠道企业的迅猛崛起，已经开始成为决定门户竞争命运的关键力量之一。它正在改变着亟待信息化的中小企业的生存环境，影响着网络服务某地场的营销方式。“得渠道者得天下”，门户或服务商的营销网络建设，以及与渠道企业的关系即将面临全新的调整与整合。

第三篇：网络营销渠道概述

网络营销渠道概述

网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。

网络营销渠道功能

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

网络营销渠道分类

1、网上直销

网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道 中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。

2、网络时代的新型中间商

由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（Cybermediaries）。

网络营销系统划分

（1）订货系统

它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。（2）结算系统

消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

（3）配送系统一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。

网络营销渠道特点

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为 网络营销渠道利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

网络营销渠道管理分析

上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。

2004年初一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总代理，双方携手致力于打造引擎渠道示范模型，从而推广到全国，来规范整个搜索引擎分销渠道。从中人们可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量等，营销渠道的管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理。

渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。

就服务商而言，它的营销渠道政策主要包含有市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。

渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

门户或服务商首先要明确的认识到渠道代理商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。代理商首先是客户的采购代理，然后才是门户或服务商的销售代理，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，代理商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据代理商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化：

根据代理商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高代理商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励；

帮助代理商提高自身的发展能力，比如为代理商提供信息、技术咨询和定期提供产品培训，帮助代理商提高销售服务能力等；

上游服务商和代理商之间保持稳定的长期伙伴关系。对一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、积极贯彻落实上游服务商政策的代理商加大扶植力度和资源支持，帮其做大做强。

从无到有，从小到大，在这几年内，一批网络渠道企业的迅猛崛起，已经开始成为决定门户竞争命运的关键力量之一。它正在改变着亟待信息化的中小企业的生存环境，影响着网络服务市场的营销方式。“得渠道者得天下”，门户或服务商的营销网络建设，以及与渠道企业的关系即将面临全新的调整与整合。

网络营销渠道建设

由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。

在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。

在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。

首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。

其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。

最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。

网络营销渠道优势

基于网络媒体的网络营销推广优势日益明显，具体表现在六大方面：

一、互动性强。

二、口碑传播成为主流。

三、大众传播和小众传播有机结合。

四、传播效果可量化。

五、传播信息可积淀。

六、传播形式多样化。

第四篇：网络营销渠道冲突及其管理研究

题 目

网络营销渠道冲突及其管理研究

学生姓名 张妍

学号 1102014073 所在学院

经济与法学学院

专业班级 国际经济与贸易02班 指导教师 秦莉 完成地点 陕西理工学院

2015年5月20日

陕西理工学院毕业论文

网络营销渠道冲突及其管理研究

张妍

（陕西理工学院经济与法学学院国际经济与贸易专业1102班，陕西汉中 723000）

指导教师：秦莉

[摘要]在全球化的今天，网络信息飞速发展，网络营销渠道已经成为一种新的渠道形式和新的渠道理念，并渐渐成为企业营销的主要渠道。然而新渠道的运营加入必然会引起渠道间冲突的产生，渠道间的冲突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，将产生不可估计的的破坏性。本文在渠道间剧烈冲突的环境下，分析网络营销渠道带来的冲突原因及影响，并提出了可行性的解决对策。

[关键词]网络营销渠；网络渠道冲突；网络渠道合作

引言

营销渠道是企业产品进入市场的重要通道，连接着企业和市场,是企业开辟和占领市场的重要工具,对企业的经营、竞争力和企业的成长发展几近起到了关键性作用。互联网信息技术迅速发展，电子商务的广泛使用，网络消费者的消费行为和消费意识发生变化，消费者对快速地获得商品和服务质量要求提高；对企业产品的多样化和销售的多样化提高；消费者对传统了解商品信息的依赖度降低，对企业产品的忠诚度进一步降低等。因此，对于网络环境下的剧烈的竞争，企业为适应市场变化必须及时启用新兴渠道，以满足市场和消费者需求。网络营销渠道以其革命性的特点和优势，成为企业主要的营销渠道。网络营销渠道的启用为企业带来巨大经济效益和市场，但是渠道见得冲突也可能给企业带来危机。由于销售渠道的增加,传统营销渠道和新兴的网络营销渠道之间因客户、市场、资源等被分割而产生了矛盾产生冲突,利润分配也因网络营销渠道的加入而减少，渠道冲突再一步激化。如何正确认识渠道冲突,分析冲突原因,缓解冲突，利用渠道优势,提高渠道效率,提高竞争优势已经成为当今企业迫切需要解决的问题。因此,本文分析在企业的网络营销渠道冲突,提出可行性的解决策略,建立渠道整合体系，管理渠道运营，为企业，制造商，中间商各自渠道建设贡献一份力。

一、网络营销渠道冲突基本理论综述

营销渠道（Marketing Channel）是产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动

[1]以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。其基本功能是把商品顺利的从生产者转移给消费者，弥补了产品和服务与消费者之间的距离。美国学者伯特·罗森布罗姆认为：“营销渠道是为了实现分销目标而受管理控制的外部关联组织”，“营销渠道总的来说是――使消费者能够方便地在任何时间、任何地点以任何方式购买到他们想要的产品与服务”，企业通过渠道把产品展示给市场和消费者，渠道联系着企业与消费者。

1.营销渠道概述

陕西理工学院毕业论文

（1）传统营销渠道概念

传统营销渠道（The traditional marketing channels）指在传统营销模式中产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道。在传统营销渠道中，渠道运行参与者有生产者、消费者、中间商和代理商，生产者将商品转移给中间商或者代理商，中间商或者代理商再转移到达消费者手中。传统营销渠道是通过传统传播方式与交易工具，比如广告或者其他媒体活动，将商品信息传达给消费者，消费者根据自己的喜好和需求直接或者间接从分销商手中买到商品或服务。

（2）网络营销渠道综述

网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的营销方式，已成为企业新的营销理念和营销模式，网络营销渠道（Network marketing channel），又被称为电子营销渠道，是指应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。网络营销的运营已经在营销领域引发了一场革命，是对传统营销市场性质、营销策略、营销管理等方面的巨大挑战。

网络营销渠道基本可以分为两大类：一类是互联网技术的应用使生产者直接到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，职能发生巨大的改变，如专业配送公司，网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，生产者把商品直接转移给最终消费者，中间商的存在大大减弱。另一类，是中间商使用网络信息技术后提供网络间接营销渠道。传统中间商大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济效益。

2．网络营销渠道冲突概述

2015年2月3日，由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《

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由于网络直销渠道具有跨时空，多媒体，交互式，低成本，整合性，成长性，高效性等优势，是企业可以直接向消费者销售产品和服务，已经成为企业或生产者销售的首选。通过网络直接进行产品销售，必然会和中间商抢夺市场争夺客户，产生冲突。

二、网络营销渠道冲突影响

渠道冲突时把双刃剑，既有正面影响，也有负面影响，冲突是渠道运作的常态。1． 网络营销渠道冲突对渠道成员的影响（1）正面影响

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在上图中，O-C1冲突水平范围内，不管渠道冲突如何变化，渠道效率维持不变，渠道冲突对渠道效率五影响。在C1—C2区域内，随着冲突的增加，渠道效率也在提高，渠道冲突带来的是正效应，渠道冲突可以提高渠道效率。C2右部区域则代表冲突的消极（负面）影响。C2是冲突的积极影响向消极影响过渡的转折点。一旦超过C1，C1-C2的间距越大，渠道效率越高；而一旦超过渠道效率C2（转折点），随着冲突的加剧，渠道效率将变低。一般认为，对渠道效率没有影响的是低水平的渠道冲突，会提高渠道效率的是中等水平的渠道冲突，会降低渠道效率的是高水平的渠道冲突，高水平冲突往往会早上吃法律争端，导致渠道成员关系恶化甚至破裂，会损害渠道的正常运行。

三、网络渠道冲突原因

为了实现预期目标，营销渠道成员间相互合作,渠道成员为了共同的经济利益相互依赖,但同时也因为利益被分配也构成了冲突的客观基础。因此,合作与冲突相辅相成，互相制约，互相作用，互

[7]相联系，两者缺一不可。渠道冲突产生的根源是功能专业化基础上的相互依赖的渠道关系。渠道合作与冲突是硬币的正反面,合作与冲突时渠道竞争的客观存在，相互依赖不可分割。在渠道刚刚进入市场时,市场上只有生产者和消费者,此时中间商还没有出现，生产者和消费者之间的关系直接而简单,生产者直接销售产品和服务给消费者 ,因为没有利益的竞争渠道冲突也不复存在；市场经济的发展和竞争机制的形成,渠道成员间相互合作，营销渠道日益专业化，渠道领域带来了规模经济,直销模式弊端越来越明显,单一渠道模式不能满足竞争激烈的市场需求，多层次渠道模式出现,为了实现更高的经济目标渠道成员选择合作,但是合作之间亦有竞争，渠道成员为了拥有更多的资源，更高的利益分配，以及在目标、角色商的不同产生分歧和矛盾,形成冲突的基础。

随着市场经济的发展，企业为自身发展生存，建立多层次营销渠道，但是渠道间及各成员因多种原因存在冲突，本文对网络营销冲突原因研究表现为以下几各方面：

1.目标不兼容

渠道成员每个人都有自己的目标，每个人的目标不同，当各渠道成员因的目标不一致发生碰撞时冲突因此产生。渠道成员是独立的个体，每个人的目标不同，实现目标的渠道也有所不同，如企业的目标是为了得到市场的认可，提高市场占有率及产品竞争率，而如何实现丰厚的利润却是中间商的目标。

2.观念上的差异

在营销渠道中，独立的成员拥有独立的不同的思想观念，对同一事物有不同的认知和理解。在渠道关系中，各成员的生活背景和文化教育程度都不尽相同，认识事物的途径，认知程度和重视程度也不同。由于缺乏信息交流的和认知程度的不同，时常会发生信息不对称或信息传递有误的现象，对现实的认知差异和各自不同的行为准则造成成员间的矛盾，从而引发渠道冲突。比如生产者对建立网络营销渠道持肯定态度，他们认为，建立网络营销渠道，扩大市场份额提高了市场占有率，扩大了消费者人群，提高了商品的竞争优势。传统渠道成员认为新加入的网络渠道分享他们的市场份额，破坏他们的利益分配。

3.顾客的资源稀缺

在顾客资源分配问题渠道成员常常产生分歧而产生的冲突，零售商是渠道中的一种贵重稀缺资源，如何合理的在制造商和批发商之间分配是渠道冲突的原因。以前制造商负责生产，批发商负责销售，但随着市场激烈的竞争，制造商和零售商合作，分割批发商的市场和资源，引起批发商的抵制和不满，因此引发冲突。

4.渠道成员领域冲突

渠道成员的领域冲突。网络渠道的优势是可以覆盖市场上的任何地方，由于网络渠道的便利，网络中间商的客户资源越来越广泛，终端消费者越来越多，传统中间商的市场份额和顾客资源被抢占，企业产品经营权限领域受到冲突。在混合营销渠道供应体系中，各个渠道之间存在“搭便车”的行为，通过促销成本取得较高的消费者的支付意愿实际上是各渠道的公共品。比如很多顾客在传统商场看到喜欢

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满意的产品，了解了该产品的优点与功能后，大多会在网上找到产品旗舰店选择购买，导致渠道成员各自的功能和职责混乱，引发冲突。

5.决策领域有分歧

在营销渠道中，每一个渠道成员都会努力为自己在决策权、领导权争取一定地位。渠道成员间的决策领域不明显归谁所有，就会出现各自为政的场面，经常因为决策的问题发生冲突。

6.预期差异

当各个渠道成员对经济发展、竞争形势、市场需求、客户经营的预期不同时，可能会引发冲突。比如制造商和中间商、经销商对市场经济环境的预期不一，对产品的销售需求就会产生冲突。

7.传播障碍

信息的传播也是引起渠道间的矛盾的一种。如成员间不沟通，沟通缓慢，传递信息部准确，甚至是错误的，合作可能很快就变为冲突。

[8]综上，渠道冲突成因有多方面，但渠道成员之间的利益冲突是冲根源，冲突是不可避免的。

四、网络环境下营销渠道冲突的解决策略

1.规划设计合理的企业营销渠道体系

建立合理有序、充满活力的营销渠道体系，明确各渠道的渠道权力和责任，规划渠道领域，制定全方位的营销战略,在渠道冲突发生时,应以渠道间共同利益为首要，来协商解决问题,减弱冲突。这是解决网络营销渠道与传统营销渠道冲突的基础。要解决渠道冲突,企业必须明网络营销渠道与传统营销渠道各成员间的准确定位,提高渠道整体的协调性,避免市场冲突和资源浪费。这包括:设计创新性的网络营销渠道,构造合理的新型营销渠道,制定科学的有效渠道促销方案,以及有效的渠道控制、市场定位、渠道区域划分，等。企业必须制定长远的渠道管理策略，从网络营销渠道和传统营销渠道的冲突,强化对各渠道的有效管理，调整合作策略,引导各渠道之间的优势互补、合作与协同,从根本上解决渠道冲突。

2.进行合理的产品区分。

给不同的渠道分别提供不同的、各适其发展的产品，品牌企业选择店面销售和网上直销的一种使不同的渠道分别销售不同的产品,可以在网络营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品,或进行品牌分流,实现多品牌组合等,避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。例如:一些体育用品或电子产品生产商生产“淘宝专款”、“亚马逊特供”等标志,以示区分,即由企业通过网上展销和自己的配送力量来完成销售。为了让网络渠道的产品与传统渠道的产品有差异,简单的做法,可以为将在网络营销渠道销售的产品设计和使用一个独特的品牌,虽然实际上可能是相同的产品。这样就减少了不同渠道产品的可比性,产品不同,价格不同,即使网络营销采用低价策略,也可避免价格冲突。

3.适当的市场细分或者顾客群细分

解决网络营销渠道和传统营销渠道冲突的方法其实和解决传统渠道间冲突的方法是一致的。市

[9]场细分或者顾客群细分是市场营销的基本方法,也是解决渠道冲突的有效方法。企业进行市场划分或者顾客群划分,从本质上讲就是把顾客群或市场一分为二，一部分消费者留给传统渠道,另一部分划归网络营销渠道,使新旧渠道进一步互为规避礼让,和谐共存，避免因争夺顾客资源和市场发生冲突。企业根据客户的消费需求特点和消费环境的变化对消费者进行调整，进行市场和顾客群细分市。例如:面对ＩＴ产品严重同质化、营销的雷同化和目标消费者需求的日益多样化、个性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企业根据本行业的特殊特点、状况,针对不同目标顾客群,实现营销渠道的多元化、细分化,建立多层次、等级不同的渠道营销模式,建立了总代理、核心代理、行业合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及网上直销、ＡＳＰ等多种渠道方式,侧重点不同经销不同类别产品,以灵活迅速共同做大市场。比如新款、时尚、价格较低的ＩＴ产品就更多放在网上直销或试销,不再交给渠道商分销;随着ＡＳＰ模式兴起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企业绕过传统价值链中的中间机构,直接在网上面

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对客户单位卖产品、提供技术服务。

4.对网络营销渠道与传统营销渠道有效分工

网络营销渠道与传统营销渠道都有不同的优势特点，可以根据两者的特点，合理划分网络营销和传统营销渠道的工作忍辱，网络媒介具有传播范围广、传播速度快、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低以及有强烈的感官性等优点，是消费者了解企业产品信息企业树立品牌扩大知名度的优良工具。然而网络渠道的虚拟性是互联网的全球性及时性互动性弥补不了致命弊端而传统渠道则可以为消费者的亲身体验提供场所，同时拥有网络营销渠道所没有的顾客信任。因此，生产商可以用网络渠道来的宣传，传统中间商进行实体销售，实现功能换分与整合。

5.整合营销

[10]网络营销与传统营销必将是一个整合的过程，网络营销与传统营销之间存在着营销观念、营销策略、营销管理、沟通方式等多方面的差异，但并不意味着它可以完全取代传统营销，两种营销方式各有千秋，将网络营销和传统营销的优势结合，必定会给企业带来高额利润，扩大市场份额增强市场竞争力。传统营销有些优势在引入网络营销的方式时更强大，而网络营销也需要传统营销的很多方式辅助。通过整合营销可以更加深入地了解客户需求，改变经营策略重组企业资源提高企业的市场竞争力。将两种渠道的优缺点进行互补整合营销才是解决渠道冲突的优良对策和根本所在。

6.沟通策略

因目标不相容、领域差异、对现实认知的差异引起的渠道冲突能够通过有效的沟通降低或化解。沟通在解决渠道冲突过程中起着粘合剂的作用。只有冲突双方进行充分沟通，才能达成共识，进行合作。互联网双向沟通的共，为企业与渠道成员的沟通提供了良好的机会。

结束语

随着互联网技术的发展，电子商务的广泛应用使营销渠道有了创新性发展，网络营销渠道作为一种新的渠道形式和理念快速发展起来，逐渐成为一种主要的营销渠道形式。网络营销渠道在冲突中成长，既然渠道冲突是不可避免的，就必须对它进行有效的管理。上文分析了营销渠道产生的原因和影响，提出了解决策略，建立渠道冲突应用机制，联合传统营销渠道，优势互补，减少冲突，加强合作，保证营销渠道的正常有序运行，提高渠道效率，既有利于企业扩大市场占有率，创造更大的销售利润，又实现企业生产商和中间商双方利益最大化，实现互利共赢。俗话说“的渠道者得天下”，营销渠道是连接企业与市场的桥梁,是企业开拓和占领市场的关键,对企业的经营效率、竞争力、经营安全和企业的发展几乎起到了决定性作用，因此，企业只有重视企业的建设和管理，才能赢得市场。

参考文献

[1]庄贵军.王桂林.营销渠道管理[M].北京.北京大学出版社.2007:21-23 [2]《

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[9]ZHUANG G,XI Y,TSANG S L.Power conflict and cooperation;The Impact of Guan xi in Chinese Marketing Channels[J].Industrial Marketing Managenent.2010.39（1）:137-149 [10]凌宇.网络营销与传统营销渠道的冲突及整合分析[N].石家庄学院学报.2009.07.

第五篇：网络营销与渠道管理-试题(新增加)

《网络营销与渠道管理》

试卷

一、单项选择题（1-15题，每小题1分，共15分）

1、开展网络营销活动的组织或者个人被称为网络营销 A.主体 B.客体 C.实体对象 D.本质对象

2、网络营销与传统营销的划分依据是 A.受众群体是否足够多 B.是否利用互联网开展营销活动 C.开展营销活动的企业是否为互联网企业 D.企业提供的产品是否为网络产品

3、传统营销的对象可能是 A.不包括网民在内的各类群体 B.包括网民在内的各类群体 C.固守传统思维的群体 D.思维新潮的群体

4、下面属于4Cs营销组合理论要素的是 A.价格 B.渠道 C.便利 D.回报

5、网站盈利模式中，商家与商家的交易被称为 A.C2C模式 B.B2B模式 C.B2C模式 D.C2B模式

6、接入Internet的方式中，将一台计算机模拟一个终端，并通过电话线或者网线与Internet主机相连的最简单的方式是 A.局域网方式 B.广域网方式 C.拨号IP方式 D.以太网方式

7、波士顿矩阵分析法中，增长率和占有率均低的产品被称为 A.明星 B.问题 C.金牛 D.瘦狗

8、网上产品组合策略中，由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品的策略为 A.扩大产品组合策略 B.向上延伸策略 C.向下延伸策略 D.向两端延伸策略

9、如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般的商店高一些，这体现的定价策略为 A.品牌定价策略 B.企业声誉定价策略 C.竞争定价策略 D.特殊产品定价策略

10、在产品刚进入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资的定价策略为 A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.自动调价策略 D.竞争定价策略

11、折扣券属于网上销售促进方式中的 A.网上折价促销 B.网上变相折价促销 C.网上联合促销 D.网上免费资源促销

12、根据安索夫矩阵模型，不需要对渠道进行设计，但需要增加现有的销售网点的是 A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.新市场战略 D.多样化战略

13、在对目标市场进行细分的过程中，有些制造商为“朴素的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同样式的服装，这属于 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.收益细分

14、各类电子邮件列表站点、电子期刊订阅站点、电子图书订阅站点，都属于 A.信息型站点 B.广告型站点 C.信息订阅型站点 D.在线销售型站点

15、某一产品大类（产品线）中所包含的产品项目的多少，被称为产品组合的 A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度

二、多项选择题（16-20题，每小题2分，共10分）

16、下面属于低价定价策略的有 A.直接低价定价 B.折扣定价 C.优惠卡定价 D.促销定价 E.定制定价

17、基础设施对于网络营销应用的影响可以体现在 A.网络线路的长短 B.网络覆盖面的大小 C.网络可靠性的高低 D.网络传递速度的快慢 E.带宽的程度

18、网络营销有利于让顾客满意，这可以体现在 A.可以提高管理效益 B.可以提高顾客服务效率

C.可以为顾客提供满意的订单执行服务 D.可以为顾客提供满意的售后服务 E.可以提供顾客满意的产品和服务

19、市场定位的方式可以分为 A.避强定位 B.避弱定位 C.迎头定位 D.重新定位 E.全面定位

20、缩减产品组合策略的优点有 A.有利于加速资金周转 B.有利于提高营销效率 C.有利于降低经营成本 D.有利于综合利用企业资源 E.有利于满足顾客多种需求

三、案例选择题（21-75题，共75分，其中：单项选择题共35题，每题1分；多项选择题共10题，每题2分；不定项选择题共10题，每题2分）

案例1

A网站是全球著名的网络电子商务公司，它成立于1995年，一开始只经营书籍销售业务。在稳步占领图书这个主营产品市场后，A网站开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书成功地拓展到其他利润丰厚的产品中。1998年，A网站开通音像和礼品商店，产品从游戏盘、索尼随声听到手表和芭比娃娃，无所不有，此后，A网站的业务范围更是不断拓展。

A网站上的商品多数都为自己经销的产品，通过互联网销售。A网站为消费者提供产品信息，并实现网上订单；消费者在购买产品后，可以有多种方式选择进行付款；同时，A网站负责将消费者购买的商品进行配送。

A网站能够取得如此成功，A网站的网络营销功不可没。例如，A网站网上书店就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引客户的，其销售的大部分图书都有5%-40%的折扣。而且对于很多图书，消费者购买量越多，折扣越大。由于不需要自己的店面，基本没有库存商品，较低的运营成本使得A网站有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，从而使得顾客成为A网站的常客。同时，A网站还建立了合理的积分制度，消费者通过多次购买来增加积分可以获得相应的奖品。通过合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，A网站的客户量不断增长。

21、作为网络企业，其所从事的营销活动的客体主要是网络产品。下面属于服务性网络产品的是（单项选择）A.服务器 B.图书 C.路由器 D.网络游戏

22.企业建立自己的网站总有其目的，按照侧重点划分，A网站所属的网站类型为（单项选择）A.信息型站点 B.广告型站点 C.售后服务型站点 D.综合型电子商务站点

23、A网站利用用户口口相传的原理，通过用户之间自发进行的、费用低的营销手段被称为（单项选择）A.搜索引擎营销 B.电子邮件营销 C.病毒式营销 D.BBS营销

24.A网站的盈利模式属于（单项选择）A.网站的个人交易平台服务模式 B.网上零售 C.B2B交易平台 D.在线广告

25、A网站一开始只经营网络的书籍销售业务，在稳步占领图书这个主营产品市场后，开始增加新的经营品种，这属于产品组合策略中的（单项选择）A.扩大产品组合策略 B.缩减产品组合策略 C.向上延伸策略 D.向下延伸策略

26、案例中提到A公司的网上销售促进的方式是（单项选择）A.网上赠品促销 B.网上抽奖促销 C.网上积分促销 D.网上联合促销

27、A公司对于购买量较大的客户提供更大的折扣，这属于折扣定价策略中的（单项选择）A.直接低价定价策略 B.数量折扣策略 C.现金折扣策略 D.季节折扣策略

28.A网站的成功离不开其网络营销。一般而言，网络营销和传统营销的不同点主要体现在（不定项选择）A.营销媒体不同 B.营销目标不同 C.营销对象不同 D.技术融合的趋势不同

29、A网站的成功离不开其网络营销。一般而言，网络营销的优势有（不定项选择）A.有利于成本费用控制 B.有利于创造市场机会 C.有利于让顾客满意

D.有利于满足消费者的个性化需求

30、案例中可以体现A网站网上营销渠道具有的功能包括（多项选择）A.网上订货功能 B.网上体验功能 C.网上结算功能 D.网上配送功能 E.网上退货功能

31、案例中，A网站的销售方式为企业对消费者的销售方式，这类销售方式适合销售的产品特征为（多项选择）A.品种多 B.标准化 C.大批量 D.小批量 E.体型小

案例2 J公司是著名的大型零售商，其灵活的商品定价方法一直受到业内好评。J公司主要采用两类定价方法。第一种方法是根据成本价加上一个固定的毛利率，这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的对抗。但如果单纯使用这种方法，则不能适应市场需要的变化。因此，J公司的第二种定价方法便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到主要竞争对手那里采价，然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。

此外，J公司的定价策略也相当高明。J公司在北京一开业首先使用低价策略，其目标市场为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品，因而吸引了大量顾客前来购买，并且通过这些顾客口口相传，J公司迅速得到了很高的知名度，同时，J公司还采取了一系列心理定价策略。

近来，为了打开网上市场、开展网络营销，J公司正在安排进行合理的市场定位，以确定企业的网上目标市场。J公司准备将消费者划分出不同生活格调的群体，如“传统型”、“节俭型”、“新潮型”等，然后根据不同的细分市场，J公司会采取多种营销组合策略以分别满足不同消费者需要。

32、案例中，J公司根据顾客的需要、购买行为和购买习惯的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程，被称为（单项选择）A.市场定位 B.市场拓展 C.市场细分 D.市场进入

33、案例中，J公司的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率，这种定价方法被称为（单项选择）A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.利润导向定价法

34、案例中，J公司针对主要对手来制定价格，这种定价方法被称为（单项选择）A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.利润导向定价法

35、案例中，J公司利用低价，迅速占领市场的策略被称为（单项选择）A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.自动调价策略 D.企业声誉定价策略

36、案例中，J公司划分市场的依据为（单项选择）A.地理 B.人口 C.心理 D.受益

37、案例中，根据不同的细分市场，J公司会采取多种营销组合策略以分别满足不同消费者需要。这种营销策略被称为（单项选择）A.无差异营销策略 B.差异性营销策略 C.成本领先营销策略 D.集中化营销策略

38、案例中，J公司试图打开网上市场，网上市场指的是（单项选择）A.人们对网上产品和服务的需求 B.厂商对网上产品和服务的供给 C.网上交易平台 D.电子商务

39、案例中，J公司试图开展网络营销。一般而言，网络营销的目标包括（不定项选择）A.宣传企业 B.推广产品 C.促进销售 D.网络顾客

40、案例中，J公司还采取了心理定价策略，下面属于心理定价策略的有（不定项选择）A.竞争定价 B.尾数定价 C.促销定价 D.折扣定价

41、案例中，J公司试图打开网上市场，网上市场的特点包括（多项选择）A.全天候 B.虚拟性 C.全球性 D.稳定性 E.互动性

42、案例中，J公司试图确定网上目标市场。下面属于影响企业选择网上目标市场的宏观环境因素是（多项选择）A.人口因素 B.技术水平C.支付手段 D.渠道企业 E.基础设施

案例3 L企业是我国知名电子设备制造厂商，其主要产品包括电脑、手机等。当前国内电脑市场虽然已经逐渐饱和，销售增长率很低，但由于L企业在电脑市场上占有率非常高，电脑销售每年仍然能够带来丰厚利润。

近年来，为了节省流通环节成本、拓展销售渠道，L企业一面致力于打造自身的电子产品网络商城，一面不断与网上交易中间商合作；既建立自身的网上直销渠道，又选择网上间接销售渠道。

为了推广自身的电子商务网站，L企业共采取了以下几种措施：首先，L企业在一些访问率高的网站上发布广告，这种广告的成本往往较高，一般采用以广告网页被1000次浏览为基准计价单位的收费模式。其次，L企业还利用电子邮件列表发送广告信息。最后，L企业在不提高或者稍微提高价格的前提下，改进产品，较大幅度地提升产品的附加值，让消费者感到物有所值。同时，L企业还会为在网站上购买商品的客户提供相应的赠品，鼓励人们访问网站，并取得了不俗的效果。由于购买电子产品的顾客人群中很多都是学生族，如今L企业正致力于在学生族中提高自己网站知名度。

43、按照波士顿矩阵分析法，对于L企业而言，电脑属于（单项选择）A.明星类产品 B.问题类产品 C.金牛类产品 D.瘦狗类产品

44、按照波士顿矩阵分析法，L企业对电脑产品应该采用的策略为（单项选择）A.发展策略 B.维持策略 C.收缩策略 D.放弃策略

45、案例中，网站的广告收费模式为（单项选择）A.千人印象成本收费模式 B.每千次点击成本收费模式 C.平均点击次数收费模式 D.销售提成收费模式

46、案例中，L企业推广自身网站使用了电子邮件广告，电子邮件广告的优点是（单项选择）

A.受众覆盖面广 B.产生的回应率比较高

C.可以实现相对公平地在成员中互换广告 D.成本比较低

47、案例中，L企业在不提高或者稍微提高价格的前提下，改进产品，较大幅度地提升产品的附加值，属于销售促进中的（单项选择）A.网上折价促销 B.网上变相折价促销 C.网上抽奖促销 D.网上免费资源促销

48、案例中，L企业正致力于在学生族中提高自己网站知名度，它应该选择的站点推广方法为（单项选择）A.登录各大搜索引擎网站 B.发布网络广告 C.利用BBS宣传 D.发送电子邮件

49、案例中，L企业的自身网上渠道的网上销售模式为（单项选择）A.B2C B.B2B C.C2C D.C2B 50、案例中，L企业利用网络广告推广自身的网站。网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点有（不定项选择）A.互动性 B.便捷性 C.丰富性 D.可控性

51、案例中，L企业使用了网上赠品促销方法。作为销售促进方法，网上赠品促销的优点包括（不定项选择）

A.可以增加上网者对网站的忠诚度 B.可以提升品牌和网站的知名度 C.鼓励人们经常访问网站

D.能总结分析营销效果和消费者对产品本身的反应情况

52、案例中，L企业除了建立企业的网上直销渠道之外，还积极利用网络间接营销渠道销售产品。在选择合适的网上交易中间商时，L企业必须考虑的因素包括（多项选择）A.成本 B.信用 C.覆盖 D.特色 E.连续性

53、案例中，L企业寻求与电子中间商的合作。一般而言，电子中间商与传统中间商之间的区别包括（多项选择）A.存在前提不同 B.交易主体不同 C.交易内容不同 D.交易方式不同 E.交易效率不同

案例4 XM公司是国内近年来成长极为迅速的智能手机制造厂商。从2010年开始至今，我国智能手机行业一直呈快速增长态势，成为拉动国内电子产品消费的主要力量。2010年，XM公司看准国际知名智能手机制造厂商在国内都定位高端市场，为了避免与他们直接竞争，XM手机定位于中低端市场，以“高性价比”赢得了很多消费者的喜爱。其后，XM公司进一步完善了自身的产品组合，迅速在中低端智能手机市场上占据了非常高的市场份额。在产品定价方面，XM公司采取需求导向定价法。XM公司的巨大成功离不开它利用互联网优势，加强与用户之间关系。XM公司为自己建立了网络社区，里面包括供应商、分销商、顾客等，通过网络社区，XM公司一方面能够与自己的供应商和顾客进行有效沟通，另一方面能够快速了解消费者的需求，根据消费者的需求从而能够更好地设计、开发新产品。在网络社区创立前期，为了吸引社区知名度，XM公司在社区提供免费软件和自身的手机系统下载服务，这一做法使得众多手机发烧友主动传播XM网络社区，XM社区从而得到快速发展。

54、案例中，XM公司强调加强与用户之间的关系，这体现的营销组合理论是（单项选择）A.4Ps B.4Cs C.4Rs D.4Ms

55、案例中，为了避免与国际知名手机厂商直接竞争，XM手机定位于中低端市场，这体现的市场定位方式为（单项选择）A.避强定位 B.避弱定位 C.迎头定位 D.重新定位

56、按照波士顿矩阵分析法，案例中智能手机对于XM公司来说，属于（单项选择）A.明星类产品 B.问题类产品 C.金牛类产品 D.瘦狗类产品

57、按照波士顿矩阵分析法，XM公司对手机产品应该采用的策略为（单项选择）A.发展策略 B.维持策略 C.收缩策略 D.放弃策略

58、案例中，XM公司利用互联网优势，加强与用户关系的营销方法，被称为（单项选择）A.网上销售促进 B.网上公关营销 C.网上产品营销 D.网上价格营销

59、案例中，XM公司建立的网络社区属于（单项选择）A.广告型网络社区 B.电子零售型网络社区 C.垂直型网络社区 D.横向网络社区

60、案例中，XM公司在社区提供免费软件和自身的手机系统下载服务，这一做法使得众多手机发烧友主动传播XM网络社区，这属于站点推广方法中的（单项选择）A.快捷网站推广 B.病毒式营销 C.利用BBS宣传 D.做好线下推广工作

61、案例中，XM公司完善了自身的产品组合，产品组合包括的变数有（不定项选择）A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度

62、案例中，XM公司产品采用需求导向定价法。这种方法的过程包括（不定项选择）A.用户需求 B.确定产品功能 C.确定生产与商业成本 D.市场可以接受的性能价格比

63、案例中，XM公司致力于在网络环境下成功地开发新产品，这属于网络营销的制造平台的核心任务。一般而言，制造平台必须解决的问题包括（多项选择）A.新产品价格上的合理性

B.新产品开放方向与顾客需求之间的适应性 C.新产品在设计和制造上的技术可行性 D.新产品在经济效益上的可接受性 E.新产品在技术上的创新性 64、案例中，XM公司在网上进行新产品的开发。一般而言，网上新产品开发的要点包括（多项选择）

A.以用户为中心开发新产品

B.让客户直接参与企业新产品的开发过程 C.充分利用Internet收集新产品开发信息 D.采用敏捷制造系统 E.网上新产品试销与上市

案例5 G公司是国内知名的家用电器设备制造厂商，作为中国电器设备的领先者，其渠道再造经历了几个标志性阶段。起初，G公司实行代理渠道制。在全国范围内，G公司拥有几百家分销代理商，从分销商再到零售商。由于渠道过长，管理混乱甚至失控的现象不时发生。其后，G公司开始第二阶段渠道模式重构，引入专卖店的特许经营模式。再后来，面对竞争者直销模式的挑战，G公司再次进行通路改造，建立第三阶段的新渠道模式“通路短链+客户营销”，以更短的渠道和强化客户为中心的营销模式取得竞争优势。

近来，G公司为了在周边A国打开市场，决定在A国选择相应的目标市场，建立网络直销渠道。经过一段时间的发展，G公司产品在A国具有较高的知名度和良好的品牌形象，G公司准备采取“优质价高”策略。同时，由于家用电器产品更新换代速度较快，G公司会根据产品的循环周期，相应地调整产品价格。最近，G公司为了推广自身的网站，还开展了网上抽奖促销活动。

65、案例中主要描述的是G公司营销渠道设计，营销渠道设计的基础是（单项选择）A.企业战略 B.市场调研 C.企业组织 D.产品设计

66、案例中，G公司为了在周边A国打开市场，设计了新的渠道，体现了安索夫模型中的（单项选择）A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多样化

67、案例中，G公司前几次渠道变革，体现了营销渠道发展趋势中的（单项选择）A.以终端市场建设为中心 B.由机械化转向全方位化 C.从单一渠道到多元渠道 D.由多层次到扁平化

68、为了评估营销渠道的绩效，可以使用渠道系统当期利润与当期销售收入之间的比率，这一指标被称为（单项选择）A.渠道成本 B.销售利润率 C.资产收益率 D.净资产收益率

69、案例中，G公司在A国建立的网站类型为（单项选择）A.信息型站点 B.广告型站点 C.在线销售型站点 D.售后服务型站点

70、案例中，由于G公司产品在A国具有较高的知名度和良好的品牌形象，G公司准备采取“优质价高”策略，这体现的定价策略为（单项选择）A.品牌定价策略 B.竞争定价策略 C.自动调节策略 D.特殊产品定价策略

71、案例中，G公司会根据产品的循环周期，相应地调整产品价格，体现的定价策略为（单项选择）A.自动调节策略 B.撇脂定价策略 C.渗透定价策略

D.产品生命周期定价策略

72、案例中，G公司试图打开A国网上市场。一般而言，G公司为此需要首先选择网上目标市场，影响G公司选择网上目标市场的微观环境因素包括（不定项选择）A.企业资源 B.产品的同质性 C.产品市场寿命周期 D.竞争者

73、案例中，G公司网站的盈利模式是网上零售，除了这种模式之外，一般网站的盈利模式还包括（不定项选择）A.在线广告

B.短信铃声等移动运营服务 C.互联网上网服务 D.网络游戏

74、案例中，G公司开展了网上抽奖促销活动。一般而言，网上抽奖促销活动应注意的问题有（多项选择）A.抽奖的参与人数一定要多 B.抽奖的参加方式要简单化 C.抽奖的时间一定要长 D.奖品要有诱惑力 E.抽奖结果的公正公平性

75、案例中，G公司的成功之处在于其合理的渠道设计。成功的渠道设计，离不开选择合适的渠道成员，一般而言，选择渠道成员的原则包括（多项选择）A.目标市场原则 B.分工合作原则 C.形象原则 D.效率原则 E.互惠互利原则