网络营销与渠道管理案例报告(论文)

第一篇：网络营销与渠道管理案例报告(论文)

例案

N公司营销渠道变革

N公司是经营果汁生产和销售的企业，其主打产品是名为“乐醉天”的砀山梨汁。从2010年开始，公司经营业绩逐年下滑。这可急坏了公司的总经理薛强，他将公司的销售总监换了好几任，可销售业绩就是不见好转。2012年7月公司通过猎头公司聘请了一位销售总监王光。据猎头公司介绍，王光的营销管理能力很突出，薛强对王光抱有很大希望。

7月的一天，薛强在公司办公大楼的过道里，正好碰见了王光。

“王光，来公司已经有一个星期了，你对公司的情况了解得差不多了吧？” 王光回答：“嗯，薛总，这几天我都在走访调查，对咱们公司的情况我有了大体了解了。我还想多看看资料了解了解。”

“行啊，我待会儿让小刘整理些资料给你送过去。你好好看看，明天上午上班后到我办公室来一趟，我们好好合计合计公司营销渠道管理的事。”

“我知道了，薛总。明天见。”

王光回到了他的办公室。不一会儿，小刘就把一些资料送了过来。王光翻开一看，有一份是2009年的厂报，其中有一篇报道吸引了他的注意。他仔细看了起来。

公司产品研发纪实

（行政部 2007年5月5日讯）“萧县葡萄砀山梨，泗县苹果甜如蜜”。安徽省最北端的砀山县盛产酥梨，距今已有几百年的历史。砀山梨驰名中外，果大核小、黄亮美观、皮薄多汁、酥脆甘甜，并兼有止渴生津、社热消暑、化痰润肺、止咳平喘、通便利尿之功能。然而砀山梨却不宜久放，因此世人往往只知其名，未曾入口。

2007年，我公司投资100多万元聘请了法国、荷兰、日本等国的专家合力进行技术攻关，解决了砀山梨深加工中的三个关键性难题：保持砀山梨新品本身的原汁原味；保持砀山梨特有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能；延长砀山梨汁储存周期。这些难题的解决，使得对砀山梨的深加工成为现实。公司投资建设生产线，生产砀山梨相关深加工产品。

光有好的产品是不够的，为产品取个好名字也是产品能够成功的关键。公司总经理薛强，经过深思熟虑，最终将公司主打产品命名为“乐醉天”砀山梨汁，并注册了“乐醉天”的商标。大家听到的第一感觉这是一种酒，其实却不然。那薛总为什么要选择“乐醉天”来命名砀山梨汁呢？他给出这样的解释：唐朝著名诗人白居易，字乐天，在宿州符离度过了他的美好童年时光。为了表达对他的尊敬，同时也代表着对优秀文化的传承，最终决定把砀山梨汁的品牌命名为“乐醉天”。通过此品牌也就是要告诉人们，公司沿承了砀山梨名扬四海的光荣使命，生产质量一流的砀山梨汁。

我们期待公司的发展能跃上一个新台阶。

看完这篇公司内部报道后，王光又拿起了一份果汁饮料行业发展报告仔细地看了起来。

果汁饮料行业发展报告

近年来，随着人们生活水平的提高，人们越来越重视食品对健康的影响。生产商也着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。2011年国内饮料市场规模近2000亿元，其中果汁饮料约占28%的市场份额。放眼国内果汁饮料市场，橙汁饮料独占鳌头，市场占有率接近一半，葡萄汁、桃汁、梨汁紧跟其后，四者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。未来几年中国将成为世界果汁饮料第一大国，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。

在这一背景下，两大国际饮料巨头正在运筹抢占非碳酸饮料市场，继可口可乐推出果粒橙外，百事可乐也于近期推出全新果汁饮料“鲜果粒”，以迅雷之势进入中国果汁饮料市场，加大中国果汁市场细分步伐，令果汁饮料市场正式进入“战国时代”。台资、本土企业也纷纷进军果汁饮料市场。两大巨头的相继发力势必引发中国饮料市场新一轮的洗牌和连锁反应。

„„

王光看资料一直看到晚上7点多钟。下班时间早就已经到了，他看了看手表，伸了个懒腰，结束了一天忙碌的工作。

第二天上午一上班，王光就来到薛强的办公室。

“坐吧。”薛强指了指一个沙发，“你说说，这一个星期你了解的情况。公司销售额一直上不去，我心急如焚啊！”

“薛总，近几年来果汁饮料竞争激烈确实很激烈。我们必须在创新营销渠道上多下功夫啊！”

“你说说该怎么创新？”薛强眉头紧锁，抬头看着王光问。“薛总，我觉得首先任何产品的销售渠道都需要和产品的特性结合在一起。咱公司的‘乐醉天’砀山梨汁最主要的特色就是它的消炎、降火、止咳、润肺、化痰这些保健功能，把它当成单纯解渴的饮料来卖，这样太可惜了！”王光边说边摇头。

“对啊！”薛强深有同感地说。“可是这和销售渠道有什么关系呢？”薛强问。“现在什么样的人有降火、止咳、润肺这些需求呢？肯定是经常上网的人！中国现在有5亿多的网民，想个办法针对这些群体开辟销售渠道，我觉得是个不错的方法。您想想一个网民一年不多买，就买一瓶梨汁，公司不就赚发了吗？”

“你说的是网络营销？”薛强问。

“对！我们开展网络营销，进而拓展销售渠道，这样提升公司产品的销售量。” “这倒是个途径。可是你应该也知道，像我们都是跑超市、代理店等比较传统的销售渠道过来的，这些新鲜的东西还确实整不太明白。你说说，网络营销有什么优点？”

“有很多优点啊。比如成本低，我们产品进超市，少不了高额的进店费、促销费、店庆费什么的，网上销售这些费用都就可以节省下来了。还比如，一个超市能够覆盖的消费群体是有限的，像网上销售的对象在空间限制方面相比而言大大降低了。当然还有别的一些优势，说起来就话长了，赶明儿我整理一下跟您详细汇报。”

见王光说说头头是道，薛强又继续问：“我想起来，上次公司联系的设备供应商就是在一个叫‘饮料设备网’上找到的信息。你说我们的砀山梨汁能不能也在类似的网站上发个供应信息。这样有需要的用户不就可以看得到了？”

王光说：“薛总，您说的那个网站是B2B类型的，就是说公司对公司的。我们的产品直接面向消费者，应该找一些B2C的网站，就是说商家对顾客的一些网站，比如淘宝商城等。”

“好啊！你说的网络营销就是指在这些网站上宣传我们公司和产品，并且开设我们公司的网店用来销售产品，是吗？”薛强继续问。

“薛总，其实这涉及到我们公司的一个选择，是建立我们公司自己网络站点还是借助于别的站点？”王光说。

“你觉得我们公司最好选择哪一种呢？”

“薛总，网络营销站点的选择问题十分重要，您现在就让我为公司做个比较靠谱的选择，确实有点难度。这个问题我也明天再向您汇报吧？” “好啊！你这样也是为公司负责嘛！我还有一些问题啊，你说我们国家有5亿多的网民，全国网上市场这么大，我们该怎么样定位和选择我们的目标市场？就这样一锅端，还是选出一些重点的目标市场？”薛强提出了一个很专业的问题。

“这和我们的产品砀山梨汁就有关系了。据我了解，市场上有同样功能的饮料还不多，广州有一、二种，北方还基本没有。根据咱公司产品面对市场的特点，这样我们就能确定目标市场了。当然了选择网上目标市场也有一些策略，这个问题也我记下来了，我回去好好再考虑考虑。”

“那在网上定价多少钱呢？人们都说网上的东西便宜，我们价格定高了会不会不合适啊！”

“您说的没错。产品在网上的信息是公开的，网民很容易搜索和进行比较，加上价格信息对消费者的购买起的作用很大，所以网上销售的产品相比而言一般都比较优惠。”王光附和到。

“那你说说，我们的‘乐醉天’砀山梨汁网上卖多少钱？”薛强进一步问到。王光说：“您这一下子还真问住我了，给产品定价也不是张口就能来的事儿，我得回去慎重考虑一下。因为网上价格定的不合理的话，还有可能和传统销售渠道发生冲突。”

“是啊！销售渠道间有了冲突，若解决不好，说不定产品销量下降得更快了！”薛强无不担忧地说到。

“您的担忧虽然有必要，但也不用过于担心。产品网上定价一般比较低这是事实，但这个事实不一定就意味着必然和传统销售渠道发生冲突。”王光说到。

“是吗？说来听听。”薛强表示出很感兴趣的样子。

“通过网络购买我们产品的客户，他们的需求和传统渠道的客户还是有很大区别的。比如，网络上的客户很可能是批量购买。这样网上渠道与传统销售渠道就能打配合战了，而冲突的可能性就大为降低。”王光分析到。

“好，好！”薛强连声说到。“不过我们产品在网上销售具体采取什么样的价格策略，你回去一定要好好考虑！”

“这个问题我也记下了。薛总，我还有一个重要问题需要和您商量。网上营销时，我们公司自己建网站做直销，还是在一些中间网络平台上开展销售？”王光问。

“有什么区别呢？” 薛强反问。

“其实这涉及到我们公司的网上营销渠道策略的问题。简单地说，直销的话企业的主动性会更强，和顾客的双向交流更顺畅一些，但相对而言初期投入会大一些，并且还需要公司做网站的推广，还涉及到物流的问题；在中间销售平台上做，初期可能会更容易一些。”

薛强对王光说：“这个问题，你也你提个具体建议出来吧。只要有必要，公司股东还是愿意花钱投入的。”

薛强继续说：“经过我们刚才的讨论，我觉得网络营销确实是我们公司提升产品销售量和扩大知名度的一个好途径。这样吧，我们今天也探讨的不少了。你回去好好总结一下，写出一份总结报告，把我们探讨的公司开展网上营销需要关注的几个关键点好好捋一捋，特别是你当下说不清楚的内容，一定要周详考虑，提出具体建议。”

“好的，薛总。我回去一定认真准备。”王光回答到。

实践任务：

假如你是王光，请你完成这份总结报告，字数不少于1500字。

参考答案

乐醉天网络营销的总结报告

尊敬的各位领导：

大家好！非常荣幸能有此机会来做此份总结报告。通过对我司乐醉天砀山梨汁产品及销售渠道的了解，下面是我总结的一份乐醉天砀山梨汁网络营销报告与大家分享。

一、目前我司产品及销售现状

1）大市场下销售停滞不前

针对公司当前情况，砀山梨汁由于前期的投入和得天独厚的货源优势，产品质量在国内受屈一指。但是在公司几年的发展过程中，销售情况一直停滞不前。根据果汁行业的发展报告，仅2011年，整个果汁市场就接近2000亿元，而人民对于健康的要求使得国内外饮料行业的巨头纷纷开始进军果汁市场。在如此良好的市场环境下，我司并没有凭借砀山梨汁这一优质产品占领市场说明公司的营销方式及渠道存在一定问题。2）好产品却没有好口碑

2007年，我公司投资100多万元聘请了法国、荷兰、日本等国的专家合力进行技术攻关，解决了砀山梨深加工中的三个关键性难题：保持砀山梨新品本身的原汁原味；保持砀山梨特有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功能；延长砀山梨汁储存周期。

可以看出我司产品从生产、加工、出厂到销售、储藏各个环节都严格把控，产品质量有保障。我司梨汁在保持原汁原味的基础上，又有多种保健作用。产品从口感、功能、质量都无可挑剔，但是品牌却没有实现口口相传的效果，因此我们的产品定位及推广宣传一定是有问题的。3）单一渠道引发销售危机

与传统的食品行业企业相同，我司多年来一直保持着与超市合作，开发渠道的营销模式。但是这种单一的传统模式存在着很多问题，一是成本高，与超市、商场的合作主要是以柜台、场地租赁的形式进行。除了前期业务人员产生的费用外，还需要定期的向商场，超市缴纳租赁费用，还有不定期的进场费，店庆费等等。如此一来，原本很便宜的产品就没有了价格的优势；二是销售对象和覆盖区域有限。对于我司的销售现状，在本地市场没有完全打开的情况下进行大规模的产品推广是不现实的，而各地域人们的需求也不相同，盲目的推广可能不能针对正确的消费群体。三是竞争激烈，对于商场和超市来说，砀山梨汁只是众多果汁产品中的一种，考虑到自身利润等各个方面，超市和商场不会将所有的精力放在当上梨汁一种产品上，而在超市各种各样的饮品中，竞争十分激烈没有重点的推广无法引起消费者注意等等。因此在这样的情况下，渠道开发亟待改革。

二、针对现状的反思及创新

1）开拓发掘新市场 对象锁定5亿网民

针对产品功能和消费市场进行分析，我们提出这样一个问题：现在什么样的人有降火、止咳、润肺这些需求呢？

答案可以锁定在5亿网民，他们可能是上班族、可能是学生，他们散布在各行各业各个领域，但是他们都会面对同一个问题，长时间坐在电脑前，口干舌燥容易上火。因此他们目前正迫切需要这种能够实现消炎、降火、止咳、润肺、化痰等保健功能的饮料，我们不应该局限眼光，应将市场放大到五亿网民身上。

2）产品新定位——功能性保健饮料

梨汁市场上很多，但是产自砀山县，并具有炎、降火、止咳、润肺、化痰等“保健“功能的原汁饮料却很少。产品原有的名称“乐天醉”并不能体现老字号特色，建议更改产品名体现产品来源特色；同时产品应该从原来的果汁饮料转变为功能性保健饮料，像“加多宝”凉茶一样增殖产品价值，提升产品及品牌形象。

3）进军电子商务 开拓网络渠道

网络营销是新时期的销售模式，与传统的模式不同，网络营销以网络为平台针对不同的销售群体进行直接的或者间接的产品推广。与传统的销售模式相比，网络营销具有这样几个优点：一是推广成本低，与传统的销售模式不同，电子商务省去了人力费用，场地费用等固定的和可变的投入，减少了厂商到消费者之间的环节，有效降低了产品的价格，从而提升了产品的竞争力；二是推广面积广阔不受地理位置限制；三是在销售过程中我们将握住主动权 网络营销改变了过去厂商被动的局面，厂商可以通过B2C的模式主动的，直 接的向最终消费者推荐自己的产品，而不需通过中间环节，使得销售更加直接，同时增加了销售机会，将产品推广的主动权紧紧抓在自己的售中。

三、电商发展建议及注意事项

1）平台选择

当前主流的推广平台主要分为自建和使用现有平台两种。根据当砀山梨汁产品的实际情况，我们决定采取两种模式结合的方式。首先，砀山梨汁在市场知名度上存在一定劣势，知名度不要说与国际饮料业巨头相比，即使与本土产品相比，砀山梨汁仍然称不上知名品牌。因此首先要使用成熟的网络销售平台，类似于淘宝商城、京东商城等进行产品的推广，借助超高的网络访问量先打开市场，让更多的人了解砀山梨汁，增强产品的知名度和竞争力。另一方面，现有的平台较之自建平台具有成本上的优势，可以在前期减低产品的无形成本，让价格成为产品的优势。在借助成熟平台的同时，自建平台仍不能放弃，自建平台前期可以以网站的形式进行简单的产品和推广，以增加产品和公司的可信度。后期在产品的知名度提高后要进行网络销售平台的建立。自建平台与公共平台相比虽然成本高，但是推广人员为公司员工，更熟悉产品的特点和公司的特点，与最终客户或者渠道商进行沟通时更有力，更具备针对性，同时，针对当前网络中虚假情况过多，自建网络营销平台还可以杜绝网络诈骗等对公司不利的情况。2）精准化销售对象

要精准化定位销售对象，比如一些在大城市中压力大，工作忙的人群，通过多种调查方式，在销售对象主要登陆的网站进行产品的推广。同时，根据当前果汁饮料市场分析报道我们可以看出，市场上已有具有相同效果的果汁饮料，但数量较少，且厂商没有进行针对养生效果的特殊宣传。因此我们应该抓住这个机会，在已有产品的广州等地抢先宣传，突出我们产品的效果，同时加大在北方地区的推广，占领有力的市场地位。3）价格策略

消费者愿意参与网购的一大原因便是网络上可以选购到比线下更便宜的产品，因此我们应该进行足够的市场调查，针对网购大订单客户、普通小订单客户、线下终端客户定制不同的价格策略，以保证线上线下渠道的互补，防止因网上价格低廉导致传统营销渠道流失。4）渠道搭建

使用成熟的电子商务平台也应该注重渠道的搭建，目前有直接销售渠道和间接分销渠道两种方式。直销渠道：B to C模式——我司在淘宝商城、京东商城、拍拍网、1号店、易趣网等平台建立官方旗舰店直营梨汁到消费者；B to B模式——我在阿里巴巴等大宗批发网络交易网搭建平台与其他厂家等建立交易。分销渠道：在淘宝网卖家中，选择信誉度较高、贴合度高的店铺作为电子中间商来销售公司的果汁产品，公司以较低的价格将产品出售给电子中间商，再由电子中间商将产品售给消费者。5）质量保证 一个在网上没有品牌知名度的饮用品，初登电子商务平台，可能会引发消费者的疑惑：我为什么要去网络上买饮料喝？网络卖的饮料敢喝吗？因此为了获得消费者信任我司要给出质量承诺与保证，通过国家专业机构认证、企业领导与消费者的对话、消费者试喝体验感受等提升消费者对网购饮品的认可。6）物流配送

和第三方物流公司合作，充分利用现代物流的全面服务型和可跟踪性等特点，增加产品的附加值，增加消费者对该产品的信赖感，打造良好的产品品牌形象。在城市中最好与某些办公区域、小区布点物流合作，实现消费者下订单，能迅速实现配送等；同时物流中一定要考虑饮料配送的保护性和退换货、损坏货物问题。7）促销推广

产品上架初期，为提升销量可与淘宝、拍拍、京东商城等官方活动平台合作，开展聚划算、优惠券、买就送活动等提升官方店铺访问量及购买量。

8）两手抓两手都要硬

网络销售并不是公司销售的全部，在保证公司利润的基础上要做到传统渠道和网络渠道的良好发展，两条腿走路。这样才能不断扩展渠道，增加公司产品的销售量。

王光

2012年10月7日

第二篇：网络营销之渠道管理管理

网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网某地场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。

正如某门户网站称XX年“为企业上网年”，相当多的企业已逐渐看到了网络的力量和作用，纷纷杀向“网络营销”。另一方面，众多互联网企业逐渐将自己的经营战略转向中小企业，中国互联网已经正式步入商业可运营阶段。随着互联网与传统企业融合步伐的不断加快，网络营销一热再热。

网络营销决战渠道

得“渠道”者得天下，为在网络营销某地场竞争中抢占制高点，各大互联网门户不断加强营销渠道建设，力求实现网络营销渠道的多样化。营销渠道建设的成败关系到服务商的某地场竞争力，拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜某地场的关键所在。

巨大的渠道支持会使得互联网企业为客户提供全方位的服务成为现实，其间的商业价值巨大，各大门户也逐渐向真正的互联网经济企业迈进。有了强大的网下实体渠道网络的支持，互联网可以相对轻松地实现企业从产品提供商向服务提供商的转变。

在高速增长的某地场环境下，渠道代理商扮演着重要的角色。以网络实名为例，网络实名作为典型的网上服务产品，以广泛发展代理商的传统模式进行销售并获得巨大的成功。

不仅网络实名如此，其它类似的网上服务产品，如搜索引擎登记、竞价排名等，由于以企业为主的终端用户对于这些服务产品的认识不足和操作上需要一定的专业知识等局限性，以及服务产品的本地化特点，使得直接依靠网络渠道销售发展缓慢。

大量的工作仍需要由各地代理商进行线下某地场培育、促销，售后服务等，利用代理商了解当地某地场的优势开展本地化服务，达到单纯或主要依靠网络销售无法比拟的销售业绩。线下实体渠道是大部分网络营销服务商采用的主要销售渠道。

所以，国内绝大多数的网络营销服务提供商如3721网络实名、网易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度竞价广告等都采取了代理商渠道销售的策略，这一点上有别于google关键词所采用的客户自助式直销模式。造成这一现象的主要原因是：

1、国内网络营销某地场尚处于初级阶段，企业用户还不理性，对于网络营销产品并不十分了解；

2、真正的品牌集中度较高的网络营销服务商尚未形成，用户在选择产品或服务时仍处于被动。

搜索势力与网络营销渠道商关系微妙

有业内人士称，到XX年底，国内从事网络营销服务的代理商约4000家，95%以上都是采取人海战术作为某地场推广手段，一对一销售是主要销售模式。客观上来说，这些大量与客户一对一的销售人员一定程度上推动了国内网络营销服务某地场的发展。

但在决定意义上推动某地场的还是技术，搜索引擎在中国全面崛起很可能将是中国网络营销发展史上的一个分水岭。而且，搜索引擎作为互联网的核心技术，搜索引擎的商业应用进入竞争更加激烈的时代，对于整个网络营销某地场的布局也产生强大冲击，更有可能将重新洗牌旧格局，可谓搜索“一石激起千层浪”。各大门户网站或服务商应该尽快加强整体营销体系建设，尤其要加强对营销渠道的控制和管理。诸如中华网、tom、8848等搜索新势力也在不断强化其自身的品牌优势，意在对有实力的渠道代理商暗送秋波，因为谁掌握了渠道，谁就在这次变局中具备称雄的资本。

提供网络营销产品的门户或服务商与渠道企业之间的关系相当复杂，既互相依赖又互相制约，代理商需要依赖服务商的产品，代理商的努力程度决定了服务商的收入，同时代理商自己的前途又掌握在服务商的手里，它本身不具备关键产品和核心竞争力。对于门户而言，一方面要吸纳渠道做自己的产品，另一方面要防止代理商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。而对于代理商而言，保证自身利润的同时，多数情况下还要在多个服务商之间周旋。

网络营销渠道的控制力分析

从某种意义上来说，门户或服务商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对他们的忠诚程度，进而影响到他们对某地场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，对于上游服务商而言，其渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。对于渠道代理商来说，作为渠道企业要不断提高自身的服务价值，将更多的关注集中到最终用户身上，通过增加服务价值的方式将企业自身的价值做出来，同时建立一套更前瞻、更合理的管理体系，以确保渠道微利时代能持续发展。

随着网络营销服务某地场的竞争日益激烈，渠道的竞争将成为门户或服务商之间技术之外的另一个竞争的主要方向，也成为了今后谁能主导中小企业某地场的主要因素之一。简要的说，把握渠道包含加强对整个网络营销服务某地场产业链的控制和加强营销渠道的忠诚度和控制能力两个方面。

随着网络技术的快速发展，越来越多产品或业务形式出现，企业客户的需要也在不断深化，门户或服务商应该更紧密地与产业链下游伙伴合作，以便在今后的激烈竞争中抢占先机。

从营销渠道和服务商的紧密程度来看，一般服务商的某地场营销渠道可以分为三个层次：第一个层次为核心营销渠道，这种营销渠道主要是指各大地区的核心代理或独家代理；第二个层次为次级体营销渠道，这种渠道主要是指在核心代理或独家代理渠道下的分销；第三个层次为外围营销渠道，这种主要是指特约营销人员和遍布各处的代办点等。

营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以，这种分层的营销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状态，而第二和第三个层次的渠道就根本谈不上忠诚度。而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下，主要的有利措施有：加大核心营销渠道的建设力度，全面帮助提高核心渠道在区域某地场占有率和扩张速度，包括优惠渠道政策支持等；按区域严格划分某地场区域，避免核心渠道之间发生业务和利益上的冲突，尽量减少内耗；在整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不断促使次级和外围营销渠道的升级，提高他们的忠诚度。

通过加大对营销渠道的资源投入，严格挑选合作伙伴，整体营销体系结构的改善等方法确实可以提升渠道的忠诚度和控制能力，但是服务商能够进一步整合渠道资源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，将会得到更大成效。

网络营销渠道的管理分析

上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。

XX年初一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总代理，双方携手致力于打造引擎渠道示范模型，从而推广到全国，来规范整个搜索引擎分销渠道。从中我们可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量等，营销渠道的管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理。

渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。

就服务商而言，它的营销渠道政策主要包含有某地场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。

渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

门户或服务商首先要明确的认识到渠道代理商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。代理商首先是客户的采购代理，然后才是门户或服务商的销售代理，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，代理商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据代理商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化：

根据代理商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高代理商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励；

帮助代理商提高自身的发展能力，比如为代理商提供信息、技术咨询和定期提供产品培训，帮助代理商提高销售服务能力等；

上游服务商和代理商之间保持稳定的长期伙伴关系。对一些业绩良好、某地场拓展能力强、忠诚度高、积极贯彻落实上游服务商政策的代理商加大扶植力度和资源支持，帮其做大做强。

从无到有，从小到大，在这几年内，一批网络渠道企业的迅猛崛起，已经开始成为决定门户竞争命运的关键力量之一。它正在改变着亟待信息化的中小企业的生存环境，影响着网络服务某地场的营销方式。“得渠道者得天下”，门户或服务商的营销网络建设，以及与渠道企业的关系即将面临全新的调整与整合。

第三篇：公司网络营销渠道分析论文

摘要：在社会发展的大背景下，电子商务俨然已经成为现代经济发展的一匹黑马，其影响力在逐渐增大，且电子商务经济在我国经济发展体系中扮演着重要的角色，可见，电子商务经济的地位之重。在电子商务模式运营下，企业的网络营销渠道在不断拓宽，通过多元化的网络渠道实现产品的宣传与推广，可大大提高电子商务的发展水平。为此，本文以Z公司为例，就电子商务模式下Z公司网络营销渠道进行了分析与探究。

关键词：电子商务模式；网络营销；渠道

引言

新时期，我国的电子商务经济呈现全面开花的状态，除了像淘宝、天猫这样的电子商务网站之外，网络平台上处处都是微商，借助微信、QQ、微博等方式对相应的产品进行推广与宣传，营销渠道得到了不断的创新，实现了电子商务经济的全面发展。在电子商务模式下的网络营销，其相较于传统的营销手段有了实质性的进步与突破，产品销量更是屡创佳绩。以下对Z公司的网络营销渠道的特点进行分析。

1电子商务模式下Z公司网络营销渠道的特点分析

1.1节约企业营销成本

在电子商务模式运行的背景下，Z公司的网络营销渠道多种多样，且电子商务的发展，实现了网络营销渠道的不断优化，对企业经济发展模式进行了创新。通过对Z企业传统经济模式的运行情况分析，了解到传统的经济模式中从原材料的采购、生产与加工再到市场营销，整个过程中都是相互独立存在的[1]，且每个部分都较为繁琐，这就意味着会耗费量大的资源。现代网络技术的出现，为经济的发展打开了市场，电子商务模式逐渐取代了传统的经济形式，网络营销渠道逐渐拓宽，以网络为重要载体，将企业的原材料采购、加工与销售紧密结合在一起，进而实现企业业务运行的统一性与一体化，在此过程中会大大降低企业的营销成本。

1.2实现信息实时传送

相较于传统的营销方式，网络营销更具优势，其可借助网络平台实现信息的有效交流与传送，将最新的产品信息与价格波动空间的进行更新，利于消费者及时接收到产品信息，进而激发消费者的购买欲望。传统的营销方式只能让消费者到实体店来体验与了解最新的产品动向，会耗时耗力耗钱。以网络系统为平台，可实现信息传递的及时性，借助电子公告栏向外部传递产品的重要信息，是营销工作开展的重要前提[2]。消费者可以通过浏览手机、电脑等方式随时随地都能获得Z公司最新的产品动态，是网络营销的主要优势。

1.3可跨越空间上的障碍

众所周知，全球就是利用网络系统联系在一起的，借助网络能实现国内外的互动，为此，Z公司应借助网络平台的重要优势，选择汉英类的电子商务网站，将产品信息长传其中，借助计算机网络技术来覆盖全球，以实现业务的推广与宣传，有利于实现企业走向国际。网络是电子商务信息传递的重要渠道，其可通过网络环境实现新产品的及时宣传[3]，不会受到空间与时间上的影响，可实现企业营销的实效性。

1.4为客户提供高质量的服务

在电子商务运行的过程中，通过网络营销的方式可大大提高服务质量，能为客户提供一对一的服务，且根据客户的实际需求与意愿提供相配套的服务，积极考虑客户的爱好与特点，积极为客户提供高质量的服务与个性化的产品，以此来提升客户的满意度。通过一系列的分析，企业的口碑逐渐确立，好评如潮，就会吸引更多的消费者前来，利于企业销售额度的不断增长。

2电子商务模式下Z公司网络营销渠道的构建策略

为了大力发展Z公司的电子商务经济，必须对网络营销渠道进行构建，保证网络营销系统的安全性与高效性，探索更多的网络营销渠道，以实现产品的多渠道宣传，利于扩大Z公司的影响力，以促进Z公司电子商务经济的全面发展。

2.1注重电子产品的展示

如今，电子商务运行模式得到了普及，为了提高电子商务运行水平，提高产品的吸引力，应在电子产品的展示上下苦工。若仅仅是选择通俗、简单的图片无法达到吸睛的目的，必须借助计算机技术对产品的图像与画质进行处理，借助产品橱窗来展示产品，实现对声、影、形、色等特征的表现，利于消费者对产品的全面了解，能让顾客有置身其中之感。在产品展示上，Z公司必须考虑所处的季节与文化[4]，还要对消费群体的性质进行考量，进而彰显不同层次、不同性质的商品，满足消费者来自不同层面的需求。

2.2科学设定代理与结算模式

在Z公司电子商务经济运行的过程中，若仅仅是只有公司总部存在是不科学的，因为网站是面向全球的，必须在全球都要建立一定的代理网点，是保证及时配送货物的关键，可让消费者能在较短的时间内收到货物，以此来保证销路的畅通性。现阶段，随着电子商务经济的不断发展与创新，交易结算的方式也呈现多元化的特点，与各大银行系统共同建立结算系统融，这样可以满足消费者的不同结算方式，是人性化特点的凸显。此外，Z公司应加强对支付安全问题的重视，注重对消费者支付环境的优化，保证支付方式应遵循多元化、灵活性、安全性的原则[5]。例如，在开展中国银行的网上银行支付上，一旦出现支付行为，会要求在1min内及时输入手机的验证码，过了1min后就会实效，运用此方式能实现电子支付的安全性，能为消费者提供更为安全、放心的支付环境，进而提高电子支付质量。

2.3优化物流配送体系

对于Z公司的网络营销而言，为构建更为稳固的营销渠道，首先，应对现有的物流配送体系进行完善，逐渐拓宽送货渠道，与相关的企业合作逐渐实现送货服务向外部社会化，以互联网为重要优势，及时做好物流配送任务，多与诸多的供应商、代理商进行合作，以此来扩大企业网络营销的范围与影响力。其次，企业应运用当前社会的机会，及时把握机会，根据市场环境与实际运行情况以做出合理的调整，实现对各项资源的高效利用，对现有的资源进行合理开发，进而达到节约成本的目的。Z企业若想取得长远的发展，必须根据市场的发展趋势与方向，及时转变企业的运行策略，制定更为合理的供应链与价值量，进而应对现代社会的发展。再者，为了提高企业的网络营销水平，应及时对传统落后的营销模式进行摒弃，对现有的营销结合进行调整，积极吸收最为先进的技术与理念，进而实现网络营销的不断创新。网络营销结构的不断完善，应实现生产、加工、营销等的一体化，保证业务模式的简单化与单一化，且营销者经过简单的巡查即可了解到产品的库存量、价格定位、销售额度、盈利情况等，可实现商品交易的透明化。与此同时，企业应尽量缩短商品的运输流转时间，对库存量进行及时处理，进而提高营销（下转第104页）的效率，利于Z公司电子商务经济发展水平的不断提高。

3结束语

综上所述，电子商务已经成为一种流行的经济发展形式，具有广阔的发展前景，既实现了经济的创新，也实现了我国信息技术产业的发展。通过对Z公司网络营销渠道的分析，微信、微博、QQ、电子商务网站等都是重要的网络营销渠道，通过多元化的平台能实现产品的全面宣传与推广，还能节约营销成本，具有很强的信息实时传送功能，进而提高销售额，对Z公司的发展具有积极影响。

第四篇：渠道管理案例

渠道案例：APC渠道变革“逆流而动”

美国APC公司

----APC公司（美国电力转换公司）创建于1981年，总公司位于美国罗得岛州，是世界UPS第一品牌，福布斯500强企业之一，在全球拥有15家研发生产基地，年销售额150亿美元。-APC能够提供丰富的产品线资源，从小功率的BK系列（容量为700VA～5kVA）到大功率Symmetra系列和Silcon UPS系列，为企业提供从桌面系统到数据中心乃至整个企业环境的电源保护和管理方案。是名副其实的“网络不间断”电源提供商

随着APC在中国7年的蓬勃发展，已拥有广泛的而忠实地客户基础及良好的品质口碑，在银行、电信、能源、政府、教育等多个行业中更加名列前茅。已成为中国UPS第一品牌。伴随APC中国事业的发展，500多家渠道伙伴先后加入到APC的渠道阵营。然而伴随成长烦恼也相伴而生，渠道冲突、窜货、管理混乱等现象日渐显现，成为困扰APC的进一步发展的阻碍。此时业内普遍认为应当进一步精简渠道层次，贴近客户，实行渠道扁平化管理成为大势所趋。然而就在IT行业漫天鼓噪渠道扁平化的时候，apc却“逆流而动”的在渠道架构中设立区域分销平台（渠道开发商）这个环节。在“扁平化”已成业界共识的大背景下，APC竟然逆流而动，为渠道“增肥”，把被相当多理论学者认为将退出历史舞台的区域分销推到前台。

如此不按牌理出牌，APC意欲何为？

隐患经常是被掩盖在表面的繁荣之中，伴随着APC销售的超高速增长，APC核心代理伙伴队伍不断壮大，其营业规模和数量都已达到了中国IT行业的主流产品渠道层次。在下图所示的情况下，简单的两级渠道经销（厂商—总分销商—认证代理商）的管理模式似乎符合“扁平化”的要求。但却暴露出了较大的缺陷，例如不同阶段发展的代理伙伴（ABP、RESELLER）由于具备不同的竞争优势，可以直接或间接地从厂商或总代理商（Disty）处得到一些特殊资源，造成渠道价格体系混乱；由于采用笼统的产品销售量考核标准来综合评价代理的销售能力而造成一些不具备支持能力的代理商同有支持能力的代理商在投标项目中不计成本，导致渠道冲突；渠道经销商的短期行为严重，影响渠道合作伙伴核心竞争力的培养，也影响到渠道经销商与厂商的合作信任度；

另外从总代理（DISTY）的价值也能够看到其中的一些问题。APC总代理的价值有三方面：一是物流平台，二是资金平台，三是市场开拓平台。现在大多数总代理不太愿做市场开拓平台，特别是在市场困难的情况下，纷纷缩减预算，更没有资金投入到市场开拓中。如果总代理的定位只是做物流平台，它就不用关心下面是低价还是高价，只要把物流做好就可以了。而作为资金平台，对一些三级城市的小代理，总代理也不太愿意放款，无法控制信用，在中国目前的信用环境下，如果总代理的资金链过长，财务风险会很大，对渠道健康发展不利。

从以上的分析可以看出，增设区域分销商无论是从总代理的角度，还是从代理商的角度来看，必然有其自身的价值，能够起到承上启下，强化区域市场的作用。区域分销商可以从现有的代理中产生，也可以增加一些新鲜的血液。在此基础上，可以根据产品线细分总代理，对总代理所分销的产品能起到保护作用。

渠道的扁平化目前还仅仅是理论概念，理想模式与实际情况相比，总是有出入的，就连目前号称在渠道建设方面独树一帜的HP、联想在渠道建设中区域代理的作用也是核心问题。APC大中国地区总经理程小丹先生对这方面有非常精辟的描述“APC的渠道要扁平化，要求APC在各级市场要做得很扎实。但是APC以前仅仅是在在重点城市做得不错，在偏远城市力量要弱于竞争品牌。从APC长期的操作实践来看，总代理无法把力量延伸到三级以下城市，开拓中小企业。在这种情况下，APC需要在总代理下面再增设区域代理平台,是apc提高渠道效率的关键。渠道的扁平化，并不只是表面上的渠道层次的多少，更核心的应该看是厂商与最终用户的需求是不是更近，更扁平。既然“变”是大势所趋，下一个焦点就落在“怎么变”上。

强化区域分销，看APC如何为渠道增肥

2002年以前，APC在中国采用的是两层式渠道结构模式，由总代理承担全国范围的物流支持和市场开拓。随着市场的发展，为了更加精细地运作地方市场，APC对现有渠道模式进行了调整，调整主要表现在两个方面：市场开拓的重心下移，建立区域分销平台，开发地区经销商；鼓励合作伙伴向专业化、增值服务、市场开拓能力、提供整体解决方案等方向转型和迈进。具体方式如下：

1． 总代理逐步向服务商转化，以服务支持、物流支持职能为主。

2． 根据产品线大功率与小功率的不同重新划分渠道类型，形成大小机渠道分开，逐步实现专业化。如图：ALP以小功率产品为主，AHP以中大功率为主。

3． 针对小功率产品快速物流的特性，以省为单位，逐步在各地增设地区的物流分销和市场开拓平台（RD），综合提供技术、服务、资金等方面的支持，更加贴近地支持地方市场；

4． 针对中大功率产品技术支持能力要求相对较高的特性，强化渠道的方案技术能力的认证、培养和考核。

5． 与此相配合，APC同时针对不同类型的渠道（ALP/AHP），制定了一套严格可行的职能定位与技术认证条件，对渠道企业进行严格选择、严格认证。其中，根据渠道的类型，渠道企业必须配备不同数量的APC认证产品专家和APC认证工程师，以确保终端用户的利益和渠道企业的专业性。

6． 强化渠道的规范化管理，APC从规范文件和档案的管理入手，建立可查询APC与代理商之间承诺记录的数据库系统，并加强厂商与渠道接口的规范化管理，7． 将继续贯彻渠道合作伙伴的专业培训计划，通过培训提高他们的增值服务能力。

8． 推动信息化建设，促进渠道之间的信息畅通。

通过以上调整，总代理、区域分销商、中/大功率产品代理商、小功率产品代理商各自明确了自己的职能，并加强了对终端用户的服务支持。

“联合数码动力”－APC将“特许加盟”引入区域分销

在原有APC的渠道中加入区域分销平台这一层次并非易事，首先，由于在原先的渠道中所用渠道成员均处在同一层面，享有相同的资源，从现在的渠道中选拔经销商，势必引起渠道成员的不满，造成渠道成员的流失。另外区域分销平台的价值在于物流与资金的支持，目前在各地选用一家分销商统一进货统一结算，无疑将加大分销商的压力，是否能够承受是个问题。另外，区域分销商如何能够长期统一领导，统一行动，保持稳定也非常重要，总之区域分销商将成为渠道中资金流、物流、信息流承上启下的重要环节，能否处理好将成为apc渠道变革的关键

经过反复研究建立“联合数码动力”渠道品牌的解决访案脱颖而出。首先在APC原有渠道之外注册“联合数码动力”品牌。该品牌将作为apc的渠道品牌。在此基础上作为渠道分销平台的候选企业，必须以特许加盟的形式加入联合数码动力，成为加盟成员，遵守各项加盟要求。为保证特许加盟形式的严密性与可操作性，APC聘请了著名的管理顾问公司，对区域分销商的渠道加盟体系进行设计，起草加盟协议及加盟手册。并对每一个加盟企业，根据加盟手册的要求进行单独辅导、培训，保证分销商能够充分领会并准确执行。

特许加盟形式的引进是APC渠道变革的一个重要尝试。并在实践中显现了其强大的生命力。首先由于采用的连锁加盟的管理方式，避免了渠道分销平台的松散结合所带来的各自为战、难于管理各种弊端，在形式上得到了法律的保障，增进了渠道的紧密性与约束力；另外，特许加盟的形式有效地规范了加盟成员的行为统一形象、统一管理、统一行动，增强了渠道的协同能力；再之，通过特许加盟，有效地加强了对渠道成员的约束，增强了相互交流与学习的机会，能够迅速提高加盟渠道的素质；最后，由于管理、形象统一，在联合数码动力的逐渐发展过程中，将有利于渠道层次的公开化，避免了渠道中沽名钓誉所引起的层次混乱，使渠道结构更加合理。同时也有利于分销平台的优胜劣汰。

增肥需要专门的“渠”跑特定的“水”

在渠道中增设区域分销商仍然远远不够，随着APC在中国业务的不断扩大，需要针对不同的消费群体进行特定的渠道建设，应当说互联网越是发达，电子商务越是发达，其对电源的可用性、可管理性和安全性的要求也就越高。这种需求对产品的供应商所能提供服务的专业化和行业定制化提出了更高的要求，APC将服务业的经营理念引进渠道管理领域，提出了细分市场、细分客户、细分行业、细分产品、细分地域等渠道细化方案。渠道细分是市场细分的衍生品，市场规模膨胀后不同实力的代理商应该有不同的代理资格，只有细分渠道，才能更好地服务用户。

APC 针对APC 低端和高端产品代理商，陆续推出了ALP（APC低端产品特约代理商）“红星计划”/AHP（APC高端产品合作伙伴）资格认证活动。通过这些活动，重新对APC不同产品线的渠道伙伴进行经销资格的认证，并根据APC 对UPS产品用户市场的需要进行不断细分，在不同的用户市场选择不同的渠道伙伴，在扩大市场份额的目标下使渠道伙伴向专业化、增值服务方向发展，培养渠道伙伴的竞争优势，避免简单的搬砖头运作模式。

ALP（APC Low-end-product Provider）红星渠道计划是APC低端产品的最新渠道策略。红星渠道计划不仅规划了低端产品渠道发展的目标与层次，同时，制定了严谨的激励政策，开创性地把团队目标综合融入到代理的奖励计划中，从而以渠道整体建设的可操作性及易管理性保证了产品的顺畅销售与高速增长。

AHP（APC 高端产品合作伙伴）计划。是APC公司根据当前大功率产品市场特点制订的渠道策略，目的是将APC品牌、技术、产品资源与代理商的渠道、服务能力、资金、人脉关系资源进行充分的优化与整合，并通过相应的激励政策，规划出高端市场渠道发展的方向，而且建成了以行业开发为基础的、长期的、可持续性发展的渠道体系。为了帮助AHP重点开拓电信、金融等关键行业市场，APC将向AHP颁发相应行业的正式授权证书，提供积极的市场信息支持、奖励政策、销售支持（包括行业授权、行业入围与开发支持）、市场合作基金支持和技术培训支持。

通过以上行动，apc的渠道变革除增设区域分销商外，另一个重大变化是对过去统而化之的ABP（商业合作伙伴）进行了细分，ALP（低端产品特约代理商）和AHP（高端产品合作伙伴）浮出水面，代理商将根据自身在市场开拓能力和增值服务能力上的不同侧重而各归其位，专门的“渠”跑特定的“水”，市场环境得到有效净化。

E-CHANNEL电子渠道助力APC渠道变革

“用户至上”是UPS市场“服务时代”的基本规律，APC将这个规律与Internet技术创造性地结合成为一个全新的概念--e-channel。APC利用网络不但为渠道伙伴提供更直接更准确的技术服务与培训，促进渠道代理商的管理水平的提高；同时也促进了渠道中信息的交互式归集、传递，帮助代理商分析企业发展方向，配合其共同进行项目攻关，加强渠道企业的获利能力，最终有效地促进了apc渠道的发展，e-channel是基于Internet应用、面向渠道伙伴的新型支持平台，该系统以APC渠道为核心而构建，所有与APC签订正式合作协议的合作伙伴都将得到相应的ID（用户标识符）、用户密码和E-channel使用手册，经销商可以通过APC公司网站，登录进入E-channel系统。该电子渠道架构由8个基本模块组成，通过该系统可以实现所有渠道商业信息的准确畅通、实时交互传递和访问，进而对渠道中所有环节进行有效管理。同时在E-channel系统中，经销商即可在线进行市场活动和资料的申请。整个申请过程中，经销商和APC各级相关管理人员均可即时查看到申请的进行状态，并且系统可自动生成邮件对本次申请涉及的相关人员进行通知。经销商只要清楚、详细地填写在线申请表格，便可及时得到APC相关人员的反馈。APC还将通过E-channel系统实现更丰富更强大的渠道管理和支持功能：包括进货及库存管理、销售管理、客户管理、数据交换管理和经营分析等功能，提高APC自身的渠道管理水平；在线培训、在线考试，可以极大的方便经销商的技术培训和技术认证；等等

总之，APC在加强渠道变革的同时也在不断加强电子渠道的建设，使物理渠道与电子渠道相得益彰，相互促进，在特定的市场环境下敢于逆流而动，强力推动区域分销建设的思想与经验，非常值得借鉴。

第五篇：网络营销与渠道管理-试题(新增加)

《网络营销与渠道管理》

试卷

一、单项选择题（1-15题，每小题1分，共15分）

1、开展网络营销活动的组织或者个人被称为网络营销 A.主体 B.客体 C.实体对象 D.本质对象

2、网络营销与传统营销的划分依据是 A.受众群体是否足够多 B.是否利用互联网开展营销活动 C.开展营销活动的企业是否为互联网企业 D.企业提供的产品是否为网络产品

3、传统营销的对象可能是 A.不包括网民在内的各类群体 B.包括网民在内的各类群体 C.固守传统思维的群体 D.思维新潮的群体

4、下面属于4Cs营销组合理论要素的是 A.价格 B.渠道 C.便利 D.回报

5、网站盈利模式中，商家与商家的交易被称为 A.C2C模式 B.B2B模式 C.B2C模式 D.C2B模式

6、接入Internet的方式中，将一台计算机模拟一个终端，并通过电话线或者网线与Internet主机相连的最简单的方式是 A.局域网方式 B.广域网方式 C.拨号IP方式 D.以太网方式

7、波士顿矩阵分析法中，增长率和占有率均低的产品被称为 A.明星 B.问题 C.金牛 D.瘦狗

8、网上产品组合策略中，由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品的策略为 A.扩大产品组合策略 B.向上延伸策略 C.向下延伸策略 D.向两端延伸策略

9、如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般的商店高一些，这体现的定价策略为 A.品牌定价策略 B.企业声誉定价策略 C.竞争定价策略 D.特殊产品定价策略

10、在产品刚进入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资的定价策略为 A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.自动调价策略 D.竞争定价策略

11、折扣券属于网上销售促进方式中的 A.网上折价促销 B.网上变相折价促销 C.网上联合促销 D.网上免费资源促销

12、根据安索夫矩阵模型，不需要对渠道进行设计，但需要增加现有的销售网点的是 A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.新市场战略 D.多样化战略

13、在对目标市场进行细分的过程中，有些制造商为“朴素的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同样式的服装，这属于 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.收益细分

14、各类电子邮件列表站点、电子期刊订阅站点、电子图书订阅站点，都属于 A.信息型站点 B.广告型站点 C.信息订阅型站点 D.在线销售型站点

15、某一产品大类（产品线）中所包含的产品项目的多少，被称为产品组合的 A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度

二、多项选择题（16-20题，每小题2分，共10分）

16、下面属于低价定价策略的有 A.直接低价定价 B.折扣定价 C.优惠卡定价 D.促销定价 E.定制定价

17、基础设施对于网络营销应用的影响可以体现在 A.网络线路的长短 B.网络覆盖面的大小 C.网络可靠性的高低 D.网络传递速度的快慢 E.带宽的程度

18、网络营销有利于让顾客满意，这可以体现在 A.可以提高管理效益 B.可以提高顾客服务效率

C.可以为顾客提供满意的订单执行服务 D.可以为顾客提供满意的售后服务 E.可以提供顾客满意的产品和服务

19、市场定位的方式可以分为 A.避强定位 B.避弱定位 C.迎头定位 D.重新定位 E.全面定位

20、缩减产品组合策略的优点有 A.有利于加速资金周转 B.有利于提高营销效率 C.有利于降低经营成本 D.有利于综合利用企业资源 E.有利于满足顾客多种需求

三、案例选择题（21-75题，共75分，其中：单项选择题共35题，每题1分；多项选择题共10题，每题2分；不定项选择题共10题，每题2分）

案例1

A网站是全球著名的网络电子商务公司，它成立于1995年，一开始只经营书籍销售业务。在稳步占领图书这个主营产品市场后，A网站开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书成功地拓展到其他利润丰厚的产品中。1998年，A网站开通音像和礼品商店，产品从游戏盘、索尼随声听到手表和芭比娃娃，无所不有，此后，A网站的业务范围更是不断拓展。

A网站上的商品多数都为自己经销的产品，通过互联网销售。A网站为消费者提供产品信息，并实现网上订单；消费者在购买产品后，可以有多种方式选择进行付款；同时，A网站负责将消费者购买的商品进行配送。

A网站能够取得如此成功，A网站的网络营销功不可没。例如，A网站网上书店就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引客户的，其销售的大部分图书都有5%-40%的折扣。而且对于很多图书，消费者购买量越多，折扣越大。由于不需要自己的店面，基本没有库存商品，较低的运营成本使得A网站有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，从而使得顾客成为A网站的常客。同时，A网站还建立了合理的积分制度，消费者通过多次购买来增加积分可以获得相应的奖品。通过合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，A网站的客户量不断增长。

21、作为网络企业，其所从事的营销活动的客体主要是网络产品。下面属于服务性网络产品的是（单项选择）A.服务器 B.图书 C.路由器 D.网络游戏

22.企业建立自己的网站总有其目的，按照侧重点划分，A网站所属的网站类型为（单项选择）A.信息型站点 B.广告型站点 C.售后服务型站点 D.综合型电子商务站点

23、A网站利用用户口口相传的原理，通过用户之间自发进行的、费用低的营销手段被称为（单项选择）A.搜索引擎营销 B.电子邮件营销 C.病毒式营销 D.BBS营销

24.A网站的盈利模式属于（单项选择）A.网站的个人交易平台服务模式 B.网上零售 C.B2B交易平台 D.在线广告

25、A网站一开始只经营网络的书籍销售业务，在稳步占领图书这个主营产品市场后，开始增加新的经营品种，这属于产品组合策略中的（单项选择）A.扩大产品组合策略 B.缩减产品组合策略 C.向上延伸策略 D.向下延伸策略

26、案例中提到A公司的网上销售促进的方式是（单项选择）A.网上赠品促销 B.网上抽奖促销 C.网上积分促销 D.网上联合促销

27、A公司对于购买量较大的客户提供更大的折扣，这属于折扣定价策略中的（单项选择）A.直接低价定价策略 B.数量折扣策略 C.现金折扣策略 D.季节折扣策略

28.A网站的成功离不开其网络营销。一般而言，网络营销和传统营销的不同点主要体现在（不定项选择）A.营销媒体不同 B.营销目标不同 C.营销对象不同 D.技术融合的趋势不同

29、A网站的成功离不开其网络营销。一般而言，网络营销的优势有（不定项选择）A.有利于成本费用控制 B.有利于创造市场机会 C.有利于让顾客满意

D.有利于满足消费者的个性化需求

30、案例中可以体现A网站网上营销渠道具有的功能包括（多项选择）A.网上订货功能 B.网上体验功能 C.网上结算功能 D.网上配送功能 E.网上退货功能

31、案例中，A网站的销售方式为企业对消费者的销售方式，这类销售方式适合销售的产品特征为（多项选择）A.品种多 B.标准化 C.大批量 D.小批量 E.体型小

案例2 J公司是著名的大型零售商，其灵活的商品定价方法一直受到业内好评。J公司主要采用两类定价方法。第一种方法是根据成本价加上一个固定的毛利率，这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的对抗。但如果单纯使用这种方法，则不能适应市场需要的变化。因此，J公司的第二种定价方法便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到主要竞争对手那里采价，然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。

此外，J公司的定价策略也相当高明。J公司在北京一开业首先使用低价策略，其目标市场为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品，因而吸引了大量顾客前来购买，并且通过这些顾客口口相传，J公司迅速得到了很高的知名度，同时，J公司还采取了一系列心理定价策略。

近来，为了打开网上市场、开展网络营销，J公司正在安排进行合理的市场定位，以确定企业的网上目标市场。J公司准备将消费者划分出不同生活格调的群体，如“传统型”、“节俭型”、“新潮型”等，然后根据不同的细分市场，J公司会采取多种营销组合策略以分别满足不同消费者需要。

32、案例中，J公司根据顾客的需要、购买行为和购买习惯的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程，被称为（单项选择）A.市场定位 B.市场拓展 C.市场细分 D.市场进入

33、案例中，J公司的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率，这种定价方法被称为（单项选择）A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.利润导向定价法

34、案例中，J公司针对主要对手来制定价格，这种定价方法被称为（单项选择）A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.利润导向定价法

35、案例中，J公司利用低价，迅速占领市场的策略被称为（单项选择）A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.自动调价策略 D.企业声誉定价策略

36、案例中，J公司划分市场的依据为（单项选择）A.地理 B.人口 C.心理 D.受益

37、案例中，根据不同的细分市场，J公司会采取多种营销组合策略以分别满足不同消费者需要。这种营销策略被称为（单项选择）A.无差异营销策略 B.差异性营销策略 C.成本领先营销策略 D.集中化营销策略

38、案例中，J公司试图打开网上市场，网上市场指的是（单项选择）A.人们对网上产品和服务的需求 B.厂商对网上产品和服务的供给 C.网上交易平台 D.电子商务

39、案例中，J公司试图开展网络营销。一般而言，网络营销的目标包括（不定项选择）A.宣传企业 B.推广产品 C.促进销售 D.网络顾客

40、案例中，J公司还采取了心理定价策略，下面属于心理定价策略的有（不定项选择）A.竞争定价 B.尾数定价 C.促销定价 D.折扣定价

41、案例中，J公司试图打开网上市场，网上市场的特点包括（多项选择）A.全天候 B.虚拟性 C.全球性 D.稳定性 E.互动性

42、案例中，J公司试图确定网上目标市场。下面属于影响企业选择网上目标市场的宏观环境因素是（多项选择）A.人口因素 B.技术水平C.支付手段 D.渠道企业 E.基础设施

案例3 L企业是我国知名电子设备制造厂商，其主要产品包括电脑、手机等。当前国内电脑市场虽然已经逐渐饱和，销售增长率很低，但由于L企业在电脑市场上占有率非常高，电脑销售每年仍然能够带来丰厚利润。

近年来，为了节省流通环节成本、拓展销售渠道，L企业一面致力于打造自身的电子产品网络商城，一面不断与网上交易中间商合作；既建立自身的网上直销渠道，又选择网上间接销售渠道。

为了推广自身的电子商务网站，L企业共采取了以下几种措施：首先，L企业在一些访问率高的网站上发布广告，这种广告的成本往往较高，一般采用以广告网页被1000次浏览为基准计价单位的收费模式。其次，L企业还利用电子邮件列表发送广告信息。最后，L企业在不提高或者稍微提高价格的前提下，改进产品，较大幅度地提升产品的附加值，让消费者感到物有所值。同时，L企业还会为在网站上购买商品的客户提供相应的赠品，鼓励人们访问网站，并取得了不俗的效果。由于购买电子产品的顾客人群中很多都是学生族，如今L企业正致力于在学生族中提高自己网站知名度。

43、按照波士顿矩阵分析法，对于L企业而言，电脑属于（单项选择）A.明星类产品 B.问题类产品 C.金牛类产品 D.瘦狗类产品

44、按照波士顿矩阵分析法，L企业对电脑产品应该采用的策略为（单项选择）A.发展策略 B.维持策略 C.收缩策略 D.放弃策略

45、案例中，网站的广告收费模式为（单项选择）A.千人印象成本收费模式 B.每千次点击成本收费模式 C.平均点击次数收费模式 D.销售提成收费模式

46、案例中，L企业推广自身网站使用了电子邮件广告，电子邮件广告的优点是（单项选择）

A.受众覆盖面广 B.产生的回应率比较高

C.可以实现相对公平地在成员中互换广告 D.成本比较低

47、案例中，L企业在不提高或者稍微提高价格的前提下，改进产品，较大幅度地提升产品的附加值，属于销售促进中的（单项选择）A.网上折价促销 B.网上变相折价促销 C.网上抽奖促销 D.网上免费资源促销

48、案例中，L企业正致力于在学生族中提高自己网站知名度，它应该选择的站点推广方法为（单项选择）A.登录各大搜索引擎网站 B.发布网络广告 C.利用BBS宣传 D.发送电子邮件

49、案例中，L企业的自身网上渠道的网上销售模式为（单项选择）A.B2C B.B2B C.C2C D.C2B 50、案例中，L企业利用网络广告推广自身的网站。网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点有（不定项选择）A.互动性 B.便捷性 C.丰富性 D.可控性

51、案例中，L企业使用了网上赠品促销方法。作为销售促进方法，网上赠品促销的优点包括（不定项选择）

A.可以增加上网者对网站的忠诚度 B.可以提升品牌和网站的知名度 C.鼓励人们经常访问网站

D.能总结分析营销效果和消费者对产品本身的反应情况

52、案例中，L企业除了建立企业的网上直销渠道之外，还积极利用网络间接营销渠道销售产品。在选择合适的网上交易中间商时，L企业必须考虑的因素包括（多项选择）A.成本 B.信用 C.覆盖 D.特色 E.连续性

53、案例中，L企业寻求与电子中间商的合作。一般而言，电子中间商与传统中间商之间的区别包括（多项选择）A.存在前提不同 B.交易主体不同 C.交易内容不同 D.交易方式不同 E.交易效率不同

案例4 XM公司是国内近年来成长极为迅速的智能手机制造厂商。从2010年开始至今，我国智能手机行业一直呈快速增长态势，成为拉动国内电子产品消费的主要力量。2010年，XM公司看准国际知名智能手机制造厂商在国内都定位高端市场，为了避免与他们直接竞争，XM手机定位于中低端市场，以“高性价比”赢得了很多消费者的喜爱。其后，XM公司进一步完善了自身的产品组合，迅速在中低端智能手机市场上占据了非常高的市场份额。在产品定价方面，XM公司采取需求导向定价法。XM公司的巨大成功离不开它利用互联网优势，加强与用户之间关系。XM公司为自己建立了网络社区，里面包括供应商、分销商、顾客等，通过网络社区，XM公司一方面能够与自己的供应商和顾客进行有效沟通，另一方面能够快速了解消费者的需求，根据消费者的需求从而能够更好地设计、开发新产品。在网络社区创立前期，为了吸引社区知名度，XM公司在社区提供免费软件和自身的手机系统下载服务，这一做法使得众多手机发烧友主动传播XM网络社区，XM社区从而得到快速发展。

54、案例中，XM公司强调加强与用户之间的关系，这体现的营销组合理论是（单项选择）A.4Ps B.4Cs C.4Rs D.4Ms

55、案例中，为了避免与国际知名手机厂商直接竞争，XM手机定位于中低端市场，这体现的市场定位方式为（单项选择）A.避强定位 B.避弱定位 C.迎头定位 D.重新定位

56、按照波士顿矩阵分析法，案例中智能手机对于XM公司来说，属于（单项选择）A.明星类产品 B.问题类产品 C.金牛类产品 D.瘦狗类产品

57、按照波士顿矩阵分析法，XM公司对手机产品应该采用的策略为（单项选择）A.发展策略 B.维持策略 C.收缩策略 D.放弃策略

58、案例中，XM公司利用互联网优势，加强与用户关系的营销方法，被称为（单项选择）A.网上销售促进 B.网上公关营销 C.网上产品营销 D.网上价格营销

59、案例中，XM公司建立的网络社区属于（单项选择）A.广告型网络社区 B.电子零售型网络社区 C.垂直型网络社区 D.横向网络社区

60、案例中，XM公司在社区提供免费软件和自身的手机系统下载服务，这一做法使得众多手机发烧友主动传播XM网络社区，这属于站点推广方法中的（单项选择）A.快捷网站推广 B.病毒式营销 C.利用BBS宣传 D.做好线下推广工作

61、案例中，XM公司完善了自身的产品组合，产品组合包括的变数有（不定项选择）A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度

62、案例中，XM公司产品采用需求导向定价法。这种方法的过程包括（不定项选择）A.用户需求 B.确定产品功能 C.确定生产与商业成本 D.市场可以接受的性能价格比

63、案例中，XM公司致力于在网络环境下成功地开发新产品，这属于网络营销的制造平台的核心任务。一般而言，制造平台必须解决的问题包括（多项选择）A.新产品价格上的合理性

B.新产品开放方向与顾客需求之间的适应性 C.新产品在设计和制造上的技术可行性 D.新产品在经济效益上的可接受性 E.新产品在技术上的创新性 64、案例中，XM公司在网上进行新产品的开发。一般而言，网上新产品开发的要点包括（多项选择）

A.以用户为中心开发新产品

B.让客户直接参与企业新产品的开发过程 C.充分利用Internet收集新产品开发信息 D.采用敏捷制造系统 E.网上新产品试销与上市

案例5 G公司是国内知名的家用电器设备制造厂商，作为中国电器设备的领先者，其渠道再造经历了几个标志性阶段。起初，G公司实行代理渠道制。在全国范围内，G公司拥有几百家分销代理商，从分销商再到零售商。由于渠道过长，管理混乱甚至失控的现象不时发生。其后，G公司开始第二阶段渠道模式重构，引入专卖店的特许经营模式。再后来，面对竞争者直销模式的挑战，G公司再次进行通路改造，建立第三阶段的新渠道模式“通路短链+客户营销”，以更短的渠道和强化客户为中心的营销模式取得竞争优势。

近来，G公司为了在周边A国打开市场，决定在A国选择相应的目标市场，建立网络直销渠道。经过一段时间的发展，G公司产品在A国具有较高的知名度和良好的品牌形象，G公司准备采取“优质价高”策略。同时，由于家用电器产品更新换代速度较快，G公司会根据产品的循环周期，相应地调整产品价格。最近，G公司为了推广自身的网站，还开展了网上抽奖促销活动。

65、案例中主要描述的是G公司营销渠道设计，营销渠道设计的基础是（单项选择）A.企业战略 B.市场调研 C.企业组织 D.产品设计

66、案例中，G公司为了在周边A国打开市场，设计了新的渠道，体现了安索夫模型中的（单项选择）A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多样化

67、案例中，G公司前几次渠道变革，体现了营销渠道发展趋势中的（单项选择）A.以终端市场建设为中心 B.由机械化转向全方位化 C.从单一渠道到多元渠道 D.由多层次到扁平化

68、为了评估营销渠道的绩效，可以使用渠道系统当期利润与当期销售收入之间的比率，这一指标被称为（单项选择）A.渠道成本 B.销售利润率 C.资产收益率 D.净资产收益率

69、案例中，G公司在A国建立的网站类型为（单项选择）A.信息型站点 B.广告型站点 C.在线销售型站点 D.售后服务型站点

70、案例中，由于G公司产品在A国具有较高的知名度和良好的品牌形象，G公司准备采取“优质价高”策略，这体现的定价策略为（单项选择）A.品牌定价策略 B.竞争定价策略 C.自动调节策略 D.特殊产品定价策略

71、案例中，G公司会根据产品的循环周期，相应地调整产品价格，体现的定价策略为（单项选择）A.自动调节策略 B.撇脂定价策略 C.渗透定价策略

D.产品生命周期定价策略

72、案例中，G公司试图打开A国网上市场。一般而言，G公司为此需要首先选择网上目标市场，影响G公司选择网上目标市场的微观环境因素包括（不定项选择）A.企业资源 B.产品的同质性 C.产品市场寿命周期 D.竞争者

73、案例中，G公司网站的盈利模式是网上零售，除了这种模式之外，一般网站的盈利模式还包括（不定项选择）A.在线广告

B.短信铃声等移动运营服务 C.互联网上网服务 D.网络游戏

74、案例中，G公司开展了网上抽奖促销活动。一般而言，网上抽奖促销活动应注意的问题有（多项选择）A.抽奖的参与人数一定要多 B.抽奖的参加方式要简单化 C.抽奖的时间一定要长 D.奖品要有诱惑力 E.抽奖结果的公正公平性

75、案例中，G公司的成功之处在于其合理的渠道设计。成功的渠道设计，离不开选择合适的渠道成员，一般而言，选择渠道成员的原则包括（多项选择）A.目标市场原则 B.分工合作原则 C.形象原则 D.效率原则 E.互惠互利原则