原稿我国服装企业网络营销渠道的建设及管理

第一篇：原稿我国服装企业网络营销渠道的建设及管理

引言

随着世界范围内互联网络的迅猛发展，我们己经进入信息社会时代，在市场竞争日益激烈的经济全球化时代，我国服装企业面临着国际知名服装品牌的巨大冲击。导致国内服装行业的竞争空前惨烈。在这种情况下，我国服装企业己逐渐认识到实施网络营销渠道的重要性和紧迫性。现在的服装企业面临的己经不再是几年前时所忧虑开不开展网络营销渠道的问题，而如何去更好建设管理的问题

一、网络营销渠道简介

(一)、网络营销渠道的概念

网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下，对各个营销渠道模式的选择、优化、重组，从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。

（二）、网络营销渠道的结构

网络营销渠道的结构可以划分为网络直接

营销渠道和网络间接营销渠道两大类。1.网络直接营销渠道。网络直接营销渠道又简称为网络直销，指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道。在此过程中，通过ISP和电子商务服务商提供产品信息发布和网站建设、在线选购、网络支付方式、物流配送服务等，从而完成整个网络直销流程。其最大特点是交易环节比较少，速度很快，费用比较低。2.网络间接营销渠道。网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道。它强调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商，（如阿里巴巴、中国纺织网、中国服装网、中华服装网、名牌服装网、环球资源网等等）并借助他们的网络空间，拥有一个提供商务交易的中心平台，从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得所需要的产品和服务。3.网络营销渠道的双道法。双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以期达到销售业绩的最大化。企业在实施网络营销渠道的过程中，双道法是常常采用的渠道策略。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场。

（三）我国服装企业实施网络营销渠道建设的必要性

1.网络环境下消费者心理、行为的变化。在网络经济时代，消费者表 现出了一些与以往的消费心理和行为不同的特征，消费者品位时尚和个性化突出，对服装产品和服务要求越来越多，消费者心理和行为的这些变化是传统营销渠道所难以满足的。

2.企业经营方式的变化。(1)品牌建设。在网络经济中不仅能展现品 牌，还可以创造品牌、重塑品牌形象，拓展品牌资源。网络时代是实力品牌支配市场的时代，品牌将成为企业的核心竞争力。因此，服装企业必须将工作的重心转移到品牌建设上来。(2)市场性质。网络经济中，消费者能够根据掌握的大量信息并做出自己的选择，主动权已慢慢掌握在消费者手中，成为真正意义上的“上帝”。(3)虚拟经营。虚拟化经营正在成为企业应对网络经济时代、竞争国际化的一个崭新的企业组织和经营方式。

3.服装企业传统营销渠道面临的挑战。随着我国市场经济体制的快 速发展，传统的营销渠道在渠道管理、渠道结构、渠道关系以及环境的适应性等方面表现出阻碍企业发展的特征。（1）渠道管理。随着渠道末端的零售商力量不断增强，渠道中的中间商掌握了产品销售和客户需求的最全面和最直接的信息，从而增强了与服装制造商讨价还价的筹码，对制造商的盈利能力造成了极大的压力。营销渠道中的权力结构逐渐向末端倾斜，中间商的忠诚度下降，服装生产制造商已很难去对渠道进行有效的管理。（2）成本。由于传统营销渠道层级较多，提升了产品的营销成本，使制造企业产品在激烈的市场竞争中处于劣势地位。（3）适应性。在网络时代，消费者普遍希望营销渠道具有超越时空限制、高效、便捷、安全等功能，对服装企业的渠道战略提出了新的要求。为了适应这种新变化，只有改革服装业传统的营销渠道，转变观念，重新设计和管理渠道。

二、服装企业网络营销现状分析

（一）国外现状

网络营销渠道是一种新兴营销渠道模式，国外已有一些相应的研究理论，在总结国外研究理论成果时，我们将其大致划分两个阶段。

第一阶段，认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的 作用。雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla，1995)首先提出电子虚拟市场

中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费 者〔3〕;贝里曼(Berryman，1998)提出一个简单的以卖方为主导的网络渠道结构 框架，框架中的卖方通过向消费者提供相应的单向信息来实现“广告”推广的 作用〔妇;埃文斯和伍斯特(EvanS&wurster，1999)提出在线渠道的三个方面: 触及、丰富性、从属关系，他们认为在线渠道方式能让终端的消费者触及到交 易的过程，丰富了交易的各个环节，但是它与传统营销渠道之间是一种从属的 关系，而这些又对正确认识网络营销渠道的作用带来了一定的局限性〔5〕;弗雷 泽(Frazier，1999)指出，在某些情况下因特网是一个营销的渠道，尤其是对 于一个独特、高挑选性的营销战略时，他强调，因特网便捷了营销渠道成员之 间的沟通，开启了重视网络渠道的双向沟通作用的时代I6];阿伦和弗杰梅斯特 德(A11en&Fjermestad，2001)认为因特网可以便捷的触及世界的每个角落，它将对营销渠道结构有着惊天动地的影响，如购买地点、新渠道结构、虚拟组 织等，网络渠道也可以补缺供应商搜索引擎营销，接触到更为广阔的市场〔7]。第二阶段，认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交易各种

功能流的作用。麦克唐纳德和威尔森

(McDonald&wi15。n，2002)着眼于买方 导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网 络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以 完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能〔8];安妮.T.科兰(AnneT.Coughlan，2003)认为网络营销渠道指应用因特网作为工具来接近最终用户的渠 道，他进一步将网络营销渠道划分为面向消费者销售(BZC)和企业与企业间销 售(BZB)两种形式，并分别阐述了两种渠道的特点和应用流程〔9]。朱迪.施特 劳斯(JudyStrauSS，2004)指出网络营销渠道中的商品流、信息流和资金流 相互依存组成了一个系统，这些组成共同的作用是在把产品通过网络渠道传递 给消费者的过程中创造价值〔，0〕。她进而描绘了一幅上述功能流的流程结构图，其中信息流作为基础，其它功能流在信息流的基础上完成各自的功能，各功能 流之间相辅相成。爱德华.J.迪克(EdwardJ.Deak，2006)指出网络渠道的强项 在于其开放式、互动式的信息性，其它功能流均借助信息流来才能发挥作用，他同时指出在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，并提出了通过战略合作伙 伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突。国内研究现状

我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进

程远落后于西方发达国家，但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络 营销渠道的研究和传播。瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网

将产品从生产者转移到消费者的中间环节〔121。它一方面要为消费者提供产品信 息，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱 一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定在同时进行。清华大学卓骏教授(2005)在《网络营销>>〔13」一书中认为:传统的营销渠道的层次设计、相互匹 配及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单 一的层次，其作用、结构和费用都有很大的变革和进步。司志刚、蹼小金(2005)在《网络营销》【，们一书中认为:生产者与消费者之间存在时间差异、地点差异 和所有权差异，就是生产者提供的产品或服务与消费者消费这些产品或服务的 时间不同、地点不同和所有权在消费的前后分属不同的所有人，网络营销渠道 能很好弥补这些差异。武汉大学李纲教授(2005)指出，网络营销渠道下，产 品的生产者可以更多地直接面对最终用户，与传统的营销渠道相比，无论是从 模式、成本还是作用方面网络营销渠道都有较大的发展，他进一步指出了网络 营销渠道的三个功能，对如何实施网络营销渠道策略进行了一些初步的理论性 研究，并通过对戴尔直销案例的分析，探讨了网络直接营销渠道的建设策略〔‘5」。

西安交通大学庄贵军教授(2006)对网络营销渠道的概念进行了明确，并对实 施网络营销渠道的流程进行了进一步的探讨，对建立网络营销渠道的各个步骤 内容进行了初步的理论研究〔161。武汉大学黄敏学教授(2007)阐述了实施网络 营销渠道建设时可能遇到的一系列冲突，并对企业如何协调管理网络营销渠道 建设进行了相应的理论研究。2007年3月，国家信息化测评中心和互联网周刊共同举行“中国企业信息 化500强”〔28]调查活动揭晓。这次调查活动主旨在于有效地总结中国信息化建 设的经验和成就，研究分析信息化对带动中国企业发展、带动工业化进程的作 用。在此次调查中，雅戈尔、杉杉、报喜鸟、罗蒙、博洋、太平鸟等企业不仅 是中国驰名商标的拥有者，在信息化建设方面也取得了显着成效，先后入选中 国企业信息化500强。

三、我国服装企业网络营销中的渠道建设

互联网技术的发展和商业应用改变了传统中间商的地域优势，这一优势逐渐被互联网的虚拟性取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变了传统营销渠道诸多环节。从而出现了网络营销环境下的新分销渠道，从总体上将，网络分销渠道分为两类:网络直销和网络间接分销。

（一）.网络直接销售渠道建设。

具体实现过程如下：（1）消费者登录到网络商务平台上，可以观看到人性化设计的网页，并可以选择进入五大板块区域，也可以 注册一个用户名以备购物、论坛使用。（2）信息区。信息区是服装企业在 网络平台上发布最新信息的区域，其中可以包含最新活动、精品礼包、个 人信息三个板块。（3）休闲区。休闲区是网络平台提供给消费者休闲娱乐、增长相关知识并可以相互交流的区域。休闲区是实施网络直接营销渠道的重要 区域，因为它是吸引消费者参与，培养消费者对网站的兴趣乃至忠诚度 的有效方式。休闲区中可以包含行业新情、精品服饰、在线论坛三个板 块。（4）选购区。选购区是消费者购买或定制产品的区域，它是实施网络营销的核心区域。服装企业必须对选购区进行精心的设计，不论是背景颜色还是服 装的排放，都应该服装时代的潮流。可以将选购区划分为“在线购买”和“在线定制”两个板块，当消费者结束这一过程后再进入统一的支付板块、订单板块等。（5）团购区。这里提出服装企业应在其网络直销渠道中开设集体团购板块，其操作流程是根据客户行业特点和要求，专门为客户提出解决 方案，并相互沟通确定实施方案；客户选择定制服装的相关信息和数量 等；为客户提供特殊的服务，如价格优惠、免费送货上门等。随着大部分 企业员工统一着装趋势的不断发展，团购区的作用会越来越大。（6）服务 区。主要是为了方便消费者了解网络直销的过程和各个板块的功能信 息，例如消费者如何选择支付方式、物流配送方式所对应的区域和时间 范围等。

（二）网络间接营销渠道建设 1.网络中间商的选择原则

企业如何在实施网络间接营销渠道过程中选择合适的网络中间商，很多学 者都对此进行了研究，并提出了各自的观点，如王桂林教授认为有成本、信用、覆盖、特色、连续性五大因素，在总结前人理论的基础上，结合我国现阶段的网络中间商的现状，本文提出服装企业在选择正确的网络中间商时，应从它的成本、服务水平、信用、特色以及稳定性等五个方面来进行综合考虑。(1)成本

成本主要指企业享受网络分销商提供网络服务的费用。通常这些费用有:①在中间商服务网站上建立主页的费用;②维护正常运行并获取相应信息的费用;③生产商给商品交易中间商的价格折扣、促销支持费用等等。如在阿里巴巴上普通会员年费大概是3万元，环球资源网会员年费在3一10万元，而专业的中国服装网会员年费是大约1万元，对于上述的各种费用，不同的经销商之间的差别很大。(2)服务水平

在选择网络中间商时，服装企业必须要考察网络中间商所能提供的服务水平，如、独立开展促销活动的能力、收集信息的能力、网络凝聚力、网络信誉度和知名度、物流配送能力以及售后服务的能力等。在竞争激烈的服装市场中，大部分中小服装企业的主要精力都放在了服装产品的不断完善创新上，所以，在整个网络营销渠道中需要一个能提供高服务水平的网络中间商，来协助它与消费互动交流、帮助它来了解消费需求状况，熟悉市场信息、提供良好的物流系统和售后服务。(3)信用

信用是指网络分销商所具有的信用度的高低。由于投资建立一个网络服务站所需的投资较少，从而导致了现在的网络中间商大量出现，我国目前还没有权威机构对这些网络中间商进行认证。再者，对于采用网络营销渠道的服装企业来说，由于网络的虚拟性和交易的远程性，买卖双方对于网上交易的安全性相对难以确认。在虚拟的网络经济中里，信誉就是质量和服务的保证。服装企业必须要选择真正信誉较好的网络中间商，才能在消费者中建立品牌信誉和服务信誉，才能增加消费者在购买商品时的安全感。(4)特色

服装行业本身流行性的特征，决定了其所应用的网络营销渠道必须强调时代的潮流性，能满足消费者个性化、时尚化的特色需求。这些和网络中间商的规模，财力和文化素质等都有密切的关系。每个服装网站设计、更新过程中由于受到经营者的文化素质、经营理念、自身实力的影响都会表现出各自不同的特色。服装生产商在选择网络中间时，应依据目标服装客户群的消费特点选择与之特色相吻合的网络中间商，这样才能真正发挥网络营销渠道的优势，取得良好的经济效益。(5)稳定性

我国现实的情况，虽然每年都有大量的网络中间商出现，但是同时也有很多的网络中间商纷纷倒闭。网络站点和网络中间商的寿命的不确定性决定了服装企业在寻找到网络合作伙伴时必须注重网络中间商提供业务的稳定性、长期性，以便在用户与消费者之间建立起品牌信誉和服务信誉。服装企业选择了网络中间商后就进入实

际的操作阶段，其具体的步骤如下：(1)服装交易的各方将各自的信息通 过网络告知网络交易中心，网络交易中心会通过信息发布的形式向参与 者提供详尽准确及时的交易数据和市场信息。(2)交易各方依据网络交易 中心提供的信息，选择自己满意的贸易伙伴。(3)网络交易中心按照交易 各方的意愿从中撮合，促使交易各方签订合同。(4)消费者在网络交易中 心指定的银行办理转帐付款手续。(5)收到付款后，指定的银行通知网络 交易中心买方货款到账。(6)网络交易中心通知卖方将货物发送到买方 处。(7)卖方通过在线下载或物流中心将货物配送到买方处。(8)买方在获 得货物，验证无误后通知网络商品交易中心已经收到货物。(9)网络交易 中心通知银行买方已经收到货物。(10)银行将买方的货款转账到卖方处(11)卖方将回执交送银行。(12)银行将回执转交给买方。

四、我国服装企业网络营销渠道管理

网络技术本身的很多特性，都为服装企业更好的管理网络营销渠道提供了 更高效的方式。在网络营销渠道中，由于互联网提供了强大的功能，大大缩短 了渠道的长度，减少了中间环节，同时互联网的开放性和自由性，也加强了渠 道成员之间的沟通。从而使得一些传统网络营销渠道中存在的顽症得到一定程 度解决，比如说“价格战”、“窜货”以及一些其它的投机行为。因此，网络营 销渠道中的冲突较之传统营销渠道中存在的冲突有了明显的缓和。但我们应该 清醒的认识到网络营销渠道中也有一些传统渠道所没有的新问题，如网络交易 的安全性、认证机构的权威性以及物流配送方面等。总之要很好地实施网络营 销渠道建设，服装企业要做好各方面的渠道管理工作。.1培育网络营销渠道忠诚度

随着渠道末端的零售商的力量不断的增强，消费者有时甚至被渠道中的中间商所 控制。由于他们掌握了产品销售和客户需求的最全面和最直接的信息，从而增 强了与服装制造商讨价还价的筹码，这对制造商的盈利能力造成了极大的压力。营销渠道中的权力结构向末端倾斜，渠道中间商被弱化了，造成忠诚度下降，生产制造商在建立网络营销渠道的时候要注意培养渠道忠诚。渠道忠诚是 指渠道成员在利益一致的基础上相互谅解、相互信任，为了达到共同的目标而 彼此团结、相互忠诚。

（二）.以消费者为导向 传统营销渠道中，服装制造商处于供应链的起端，通过各个层级的中间商、分销商、零售商和专卖店等来将产品和服务引入服装市场中，渠道的重心是重 视中间商的合作与沟通。进入网络经济时代，消费者的生活消费方式发生巨大 的变化，这种渠道运作方式的各种弊端也日益显露出来。在新的市场环境下，服装企业必须以终端市场为中心开始运作，一方面，通过互联网高效的信息传 递性，及时的搜集消费者的需求信息，预测服装市场的变化趋势，并依据这些 信息设计生产出更能满足消费者要求的服装产品和服务;其次，通过高效快捷 的流通环节将服装产品和服务及时、准确地到达终端市场，使消费者能够及时 获得产品和服务;再次，在终端市场进行各种促销活动，引领服装的时尚潮流，激发消费者的购买欲望，开发潜在的需求。

（三）网上支付的安全控制

在传统购物中，交易双方都是匿名进行的，是相对安全的。信用卡的普及和 推广，消费者购买时可以不用携带现金，刷卡即可，但交易时卡和密码由购买者 自己保管，消费者还是可以控制交易过程，感觉比较安全。但是，消费者在网上 进行网上购物，交易时需要将个人重要信息通过网上传递。由于因特网的开放性，网上信息存在被非法截取或非法利用的可能。另一方面，在购买商品时消费者将 个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私信 息被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯的危险。

为了保护网络交易的安全，国家出台了一系列安全规范如SET协议，它通过 加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可有效防 止信息被第三方非法截取和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄漏个 人身份信息，电子现金作为一种有效的匿名电子支付手段出现了，这种电子现金在 使用时无需消费者签名，从而保护了个人隐私。(四)物流管理与控制

根据我国2001年4月颁布的《物流术语》国家标准中对物流定义:“物流是 指物品从供应地向接受地的实物流动的过程。物流的基本功能:运输，存储，装 卸搬运，包装，流通加工，配送，信息处理等基本功能实施有机结合。” 网络营销企业一般有两种方式实现产品物流配送，一种是企业利用自己的力 量建立自己的物流网络系统，网络企业会选择在网民比较集中的地区建立自己的 仓储中心和配送点，网站根据消费者购物的清单和消费者地址信息，由消费者所 在附件的配送中心送货上门。另一种方式，是通过选择有实力物流合作伙伴，利 用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。大多数网上企业选择实力雄厚的中 国邮政公司实现物流配送(EMS公司)，采用该配送体系的优势在于利用遍及全国 的成熟的邮政配送体系，可以使网络营销的企业在业务延伸到EMS可以到达的任 何地区，这样完全依靠外部力量完成物流配送，企业不必投入专门精力。

（五）渠道整合的战略

网络营销渠道已成为21世纪服装企业营销渠道发展的必然趋势，但是这并 不代表网络营销渠道就能完全取代传统营销渠道。在我国的现实情况下，服装 企业要把网络营销渠道与传统营销渠道融合在一起，最终整合成为有机的统一。(l)网络营销渠道内部的整合

要实现服装企业所预设的网络营销渠道目标，服装企业必须对供应链进行 优化，主要是要做到信息网、金融网、物流网、客户服务网、互联网等网络系 统有机地整合成一个整体。从而通过互联网络，把企业信息发布、服装产品销 售、网络支付方式，物流配送、服务沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，利用网络营销渠道来解决传统渠道在操作中主观或客观的原因所造成的低效率 运作，力求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。(2)网络营销渠道与传统营销渠道之间的整合

网络营销渠道作为一种全新的营销渠道模式，从根本上改变了传统营销渠 道的思路和格局，动摇了传统营销渠道的理论根基和管理方式，已经对传统营 销渠道带来了巨大的冲击。但是我们也应该清醒地认识到网络营销渠道是在传 统营销渠道的基础上一步步发展而来，现阶段，它覆盖的群体只是整个市场的 某一部分，还有许多的群体由于硬软件的原因还不能使用网络营销渠道;其次，由于一些消费者个人生活方式的原因，他们更愿意购物的同时享受休闲娱乐，所以如果时间比较充裕的话，他们还不愿意采用网络营销渠道的方式;再者，企业从传统的营销渠道转变成网络营销渠道也不可能在一夜之间能够完成，这 是一个渐进的过程;第四，在网络营销渠道中，由于网络渠道本身的不完善性，交易的双方可能会选择一些彼此均熟悉的、信任的、安全的传统渠道方式来交 易，比如网下支付，物流配送等，作为网络营销渠道的一种完善和补充，以顺 利完结整个的网络交易过程。所以我国企业要实现两种渠道模式间的有机整合。通过上述的分析，我们清楚地认识到，有着巨大优势的网络营销渠道是服 装营销渠道发展的必然趋势，是符合新的生产力发展需要的营销渠道模式。在 网络大潮的推动下，服装企业传统营销渠道会逐步地采用网络技术，网络技术 对传统服装营销渠道的不断渗透和网络营销渠道本身的巨大优势会形成一种合 力，从而实现网络营销渠道与传统营销渠道的整合。

同时还应抓住机遇，转变观念；加强立法和监督；完善我国网络基础设施及在线支付、物流配送等硬件环境。

结束语

进入数字化时代，电子商务正改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，消费

者可以直接通过网络完成

购买行为，

第二篇：浅谈服装企业网络营销渠道建设策略

浅谈服装企业网络营销渠道建设策略

摘 要： 我国是世界服装生产和消费第一大国，服装企业众多 我国加入 WTO 后，国外服装巨头纷纷开始进入我国市场，我国服装市场竞争激烈 面对严峻形势，一些有远见的服装企业开始探索新型的服装营销渠道模式，以便能高效 互动 实时地满足消费者需求，获得消费者忠诚，进而提升企业的竞争优势 网络技术对服装营销渠道地快速渗入，以及由此展现出的巨大优势，引起了我国服装企业的广泛关注，很多企业开始实施网络营销渠道建设 文章正是在这样的现实背景下，在结合我国基本国情的基础上，研究我国服装企业建设网络营销渠道的策略 关键词： 网络营销渠道 营销渠道 服装企业中图分类号： 一 网络营销渠道简介

1.网络营销渠道的概念 网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下，对各个营销渠道模式的选择 优化 重组，从而建立一个适应网络经济时代要求的 高效的 开放的 互动的 超时空的新型营销渠道体系和模式

2.网络营销渠道的结构 网络营销渠道的结构可以划分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道两大类(1)网络直接营销渠道 网络直接营销渠道又简称为网络直销，指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道 在此过程中，通过 ISP和电子商务服务商提供产品信息发布和网站建设 在线选购 网络支付方式 物流配送服务等，从而完成整个网络直销流程 其最大特点是交易环节比较少，速度很快，费用比较低(2)网络间接营销渠道 网络间接营销渠道是指生产者通过互联网中间商把产品或服务销售给消费者的营销渠道 它强调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商，并借助他们的网络空间，拥有一个提供商务交易的中心平台，从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得所需要的产品和服务(3)网络营销渠道的双道法 双道法指企业同时采用网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以期达到销售业绩的最大化 企业在实施网络营销渠道的过程中，双道法是常常采用的渠道策略在买方市场的现实情况下，通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场 二 我国服装企业实施网络营销渠道建设的必要性

1.网络环境下消费者心理 行为的变化 在网络经济时代，消费者表现出了一些与以往的消费心理和行为不同的特征，消费者品位时尚和个性化突出，对服装产品和服务要求越来越多，消费者心理和行为的这些变化是传统营销渠道所难以满足的

2.企业经营方式的变化(1)品牌建设 在网络经济中不仅能展现品牌，还可以创造品牌 重塑品牌形象，拓展品牌资源 网络时代是实力品牌支配市场的时代，品牌将成为企业的核心竞争力

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因此，服装企业必须将工作的重心转移到品牌建设上来(2)市场性质 网络经济中，消费者能够根据掌握的大量信息并做出自己的选择，主动权已慢慢掌握在消费者手中，成为真正意义上的 上帝(3)虚拟经营 虚拟化经营正在成为企业应对网络经济时代 竞争国际化的一个崭新的企业组织和经营方式

3.服装企业传统营销渠道面临的挑战 随着我国市场经济体制的快速发展，传统的营销渠道在渠道管理 渠道结构 渠道关系以及环境的适应性等方面表现出阻碍企业发展的特征（1）渠道管理 随着渠道末端的零售商力量不断增强，渠道中的中间商掌握了产品销售和客户需求的最全面和最直接的信息，从而增强了与服装制造商讨价还价的筹码，对制造商的盈利能力造成了极大的压力 营销渠道中的权力结构逐渐向末端倾斜，中间商的忠诚度下降，服装生产制造商已很难去对渠道进行有效的管理（2）成本 由于传统营销渠道层级较多，提升了产品的营销成本，使制造企业产品在激烈的市场竞争中处于劣势地位（3）适应性 在网络时代，消费者普遍希望营销渠道具有超越时空限制 高效 便捷 安全等功能，对服装企业的渠道战略提出了新的要求为了适应这种新变化，只有改革服装业传统的营销渠道，转变观念，重新设计和管理渠道三 服装企业实施网络营销渠道建设现状分析

1.实践中值得借鉴的经验(1)实施双道法 大部分企业都是前期采用网络间接营销渠道，借助与知名的网络中间商来拓展销路，随着企业自身实力的增强，知名度的不断提高，企业开始着手实施网络直接营销渠道的建设，从而实现网络营销渠道双道法建设(2)网络定制趋势 在网络经济环境下消费者个性化特征获得了加强，积极地介入到服装的设计 生产 运输等各个方面中，服装网络定制已成为一种趋势(3)支付方式和物流配送解决方案 现阶段，网络营销渠道中的支付手段和信用体系还不是很完善, 有时会出现信用卡密码被窃取 虚假订单等问题 服装企业营销网络系统与银行系统的成功链接，是网络安全性的一个重要过程，现在国内很多服装企业都正在开展中 目前我国服装企业开展网络营销渠道常常提供多种的配送方式，如平邮包裹 EMS 快递送货上门 货到付款送货上门等方式 支付方式和物流配送方式的多样性选择在一定程度上解决了网络营销渠道的网下物流送达问题

2.实施中的不足之处(1)缺乏理论指导 由于我国开展网络营销起步比较晚，网络营销渠道建设也处于刚刚研究的阶段，时至今日，我国的研究学者还很少有关这方面的成型理论产生，社会的现实情况是企业商务人士的实践走在了理论研究的前面，所以企业在实施网络营销渠道建设的时候，难以找到比较成熟的理论作为指导(2)服装企业上网的盲目性 许多服装企业，纷纷快速投资营销渠道网络销售化，都是盲目地找个网站制作商而匆忙上网，而没有详细地考察

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哪些服装产品应用网络直接营销渠道更好以及如何去根据自身企业的现状去实施网络营销渠道销售等等，这就造成了很多的企业开展网络营销渠道建设收效不大的局面(3)企业网站形式单一 目前大部分服装企业开展网络销售时都存在一定程度的形式单一 网站更新周期低 网站版面陈旧的状况(4)渠道冲突问题 主要表现在网络营销渠道与传统营销渠道之间的冲突 网络直接营销渠道与网络中间商之间的冲突等(5)其他方面问题 首先在服装购物观念上，很多消费者还深受传统购物观念的营销，形成的 眼看 手摸 耳听 的传统购物习惯，网络营销渠道还不能满足消费者的某些特定心理 其次，消费者的预期心理价格也是影响他们采用网络消费另一大因素 据统计, 消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜 20%30%,而目前网上服装商品仅比商场便宜 5 20% 再者，消费者对个人隐私的担忧，现有网络技术还不能完全保障网上购物的安全性 保密性

四 我国服装企业建设网络营销渠道策略

1.网络中间商的选择原则（1）成本 成本主要指企业享受网络分销商提供网络服务的费用 通常这些费用有：在中间商服务网站上建立主页的费用；维护正常运行并获取相应信息的费用；生产商给商品交易中间商的价格折扣 促销支持费用等等（2）服务水平在选择网络中间商时，服装企业须要考察其所能提供的服务水平，如独立开展促销活动的能力 收集信息的能力 网络凝聚力 网络信誉度和知名度 物流配送能力以及售后服务的能力等（3）信用 信用是指网络分销商所具有的信用度的高低 由于网络的虚拟性和交易的远程性，买卖双方对于网上交易的安全性相对难以确认 因此在虚拟的网络经济中里，信誉就是质量和服务的保证 服装企业必须要选择真正信誉较好的网络中间商，才能在消费者中建立品牌信誉和服务信誉，增加消费者在购买商品时的安全感（4）特色 服装生产商在选择网络中间时，应依据目标服装客户群的消费特点选择与之特色相吻合的网络中间商，这样才能真正发挥网络营销渠道的优势，取得良好的经济效益（5）稳定性 网络站点和网络中间商的寿命的不确定性决定了服装企业在寻找到网络合作伙伴时必须注重网络中间商提供业务的稳定性 长期性，以便在用户与消费者之间建立起品牌信誉和服务信誉

2.网络间接营销渠道建设 服装企业选择了网络中间商后就进入实际的操作阶段，其具体的步骤如下：(1)服装交易的各方将各自的信息通过网络告知网络交易中心，网络交易中心会通过信息发布的形式向参与者提供详尽准确及时的交易数据和市场信息(2)交易各方依据网络交易中心提供的信息，选择自己满意的贸易伙伴(3)网络交易中心按照交易各方的意愿从中撮合，促使交易各方签订合同(4)消费者在网络交易中心指定的银行办理转帐付款手续(5)收到

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付款后，指定的银行通知网络交易中心买方货款到账(6)网络交易中心通知卖方将货物发送到买方处(7)卖方通过在线下载或物流中心将货物配送到买方处(8)买方在获得货物，验证无误后通知网络商品交易中心已经收到货物(9)网络交易中心通知银行买方已经收到货物(10)银行将买方的货款转账到卖方处(11)卖方将回执交送银行(12)银行将回执转交给买方 3.网络直接销售渠道建设 网络直销渠道（以男性服装为例）建设板块模型（图略）具体实现过程如下：（1）消费者登录到网络商务平台上，可以观看到人性化设计的网页，并可以选择进入五大板块区域，也可以注册一个用户名以备购物 论坛使用（2）信息区 信息区是服装企业在网络平台上发布最新信息的区域，其中可以包含最新活动 精品礼包 个人信息三个板块 在最新活动板块，消费者可以了解企业及其产品的最新开展的各种活动；在个人信息板块，消费者可以注册或更新自己的个人信息（3）休闲区 休闲区是网络平台提供给消费者休闲娱乐 增长相关知识并可以相互交流的区域 休闲区是实施网络直接营销渠道的重要区域，因为它是吸引消费者参与，培养消费者对网站的兴趣乃至忠诚度的有效方式 休闲区中可以包含行业新情 精品男人 在线论坛三个板块 在行业新情板块主要接受男士服装行业的最新动态，一些有关男装方面尝试等；在精品男人板块，则可以介绍搭配男装原则 什么款式的服装适合什么样的场合 如何打造更有品位的男士品位等 在线论坛板块是企业为消费者提供一个网络论坛平台，在这里消费者可以互相交流在服装穿着 搭配 保养 流行等方面的见解，也可以自由的讨论（4）选购区 选购区是消费者购买或定制产品的区域，它是实施网络营销的核心区域 服装企业必须对选购区进行精心的设计，不论是背景颜色还是服装的排放，都应该服装时代的潮流 可以将选购区划分为 在线购买 和在线定制 两个板块，当消费者结束这一过程后再进入统一的支付板块 订单板块等 在线购买板块 消费者进入此板块后，可以选择衬衫T恤 休闲裤 毛衣 领带等服装产品小板块，其购买过程如下图所示

以衬衫为例，消费者选中所喜爱的样式和颜色；查看选中产品的详细说明；选择衬衫的大小和数量；放入配衣区；放入购物车；再去购买其它的产品或者进入支付流程；选择支付方式；选择物流配送方式；下定单并获取订单号 在线定制板块 在线定制的操作流程如下图所示：

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同样以衬衫为例，进入在线定制板块后，消费者首先能够了解到各种布料及其说明，并按自己的喜好选择布料；选择要定制的款型，选择喜爱的领型和袖型；选择所需要的型号大小；其他选项，如纽扣颜色 是否刺绣等；放入购物车；选择支付和配送的方式；下定单和获取订单号 这里指出的是适合网络定制的服装产品必须有很强的模块化特征，所谓的模块化特征就是整个服装是有一个或者少数几个相互独立的模块结合而成，且每个模块结构相对简单 如男士衬衫，是有领 袖 兜 扣 主体样式等几个模块组合，每个模块都可以选择搭配，这就为网络定制提供了便捷性和可行性 配衣柜板块 这里要特别说明的是开设 配衣柜 专栏的作用，主要满足消费者对整套服装的直观感觉的要求，如消费者在选择上装后，可以暂将上装放入配衣柜中，再去选择下装并与配衣柜中的上装搭配，同时也可以选择一些饰品，如围巾 领带等，从而实现观赏整体的着装感觉，如颜色搭配 样式格调 大小等，其操作流程如下图所示

（5）团购区

这里提出服装企业应在其网络直销渠道中开设集体团购板块，其操作流程是根据客户行业特点和要求，专门为客户提出解决方案，并相互沟通确定实施方案；客户选择定制服装的相关信息和数量等；为客户提供特殊的服务，如价格优惠 免费送货上门等 随着大部分企业员工统一着装趋势的不断发展，团购区的作用会越来越大（6）服务区 主要是为了方便消费者了解网络直

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销的过程和各个板块的功能信息，例如消费者如何选择支付方式 物流配送方式所对应的区域和时间范围等 几乎所有的服装企业网络销售都提供此服务五 结论有着巨大优势的网络营销渠道是服装营销渠道发展的必然趋势，是符合新的生产力发展需要的营销渠道模式 在网络大潮的推动下，服装企业传统营销渠道会逐步地采用网络技术，从而实现网络营销渠道与传统营销渠道的整合 今后网络营销渠道的建设会进一步将理论的创新与实践相结合，用实践来检验其可行性程度，并在实践中对理论逐步完善。

参考文献1.李建国.我国服装企业的品牌营销[J].上海：上海服装学校，2007(9)2.瞿彭志.网络营销[M].北京：高等教育出版社，2006 3.卓俊.网络营销[M].北京.清华大学出版社，2005（1）4.黄敏学.网络营销[M].武汉：武汉大学出版社，2007 5.张宝强.营销渠道管理[M].北京：北京大学出版社，2007（1）

6.李力.物流信息平台构建与应用研究[D] 武汉：武汉理工大学博士论文,2006（12）7.陈云萍.企业物流战略与物流绩效关系的实证研究[D].南京：河海大学博士论文,2007（12）8.李天祥.中国品牌发展现状[J].北京:科技与企业,2007.9.刘连成.服装行业营销渠道价值与网络能力透析[J].北京：市场营销,2007（4）

10.张宽海，梁成华.电子商务概论[M].北京:清华大学出版社，2006（7）（作者单位：广东外语外贸大学南国商学院 广东广州 510545）

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第三篇：网络营销渠道建设

网络营销渠道建设

一、网络营销渠道竞争优势 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。

与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道，网上营销渠道有许多更具竞争优势的地方。

首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。

其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以以最小成本为顾客服务。

第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，它可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。

二、不同产品网络营销渠道的选择

在选择网络销售渠道时，还要注意产品的特性。有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输，如大多数的无形产品和服务，都可以通过互联网实现远程传输，可以脱离对传统配送渠道的依赖。但是，对大多数有形产品，还必须依靠

传统配送渠道来实现货物的空间移动。对于部分产品依赖的渠道，可以通过互联网进行改造，最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。

第四篇：网络营销之渠道管理管理

网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网某地场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。

正如某门户网站称XX年“为企业上网年”，相当多的企业已逐渐看到了网络的力量和作用，纷纷杀向“网络营销”。另一方面，众多互联网企业逐渐将自己的经营战略转向中小企业，中国互联网已经正式步入商业可运营阶段。随着互联网与传统企业融合步伐的不断加快，网络营销一热再热。

网络营销决战渠道

得“渠道”者得天下，为在网络营销某地场竞争中抢占制高点，各大互联网门户不断加强营销渠道建设，力求实现网络营销渠道的多样化。营销渠道建设的成败关系到服务商的某地场竞争力，拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜某地场的关键所在。

巨大的渠道支持会使得互联网企业为客户提供全方位的服务成为现实，其间的商业价值巨大，各大门户也逐渐向真正的互联网经济企业迈进。有了强大的网下实体渠道网络的支持，互联网可以相对轻松地实现企业从产品提供商向服务提供商的转变。

在高速增长的某地场环境下，渠道代理商扮演着重要的角色。以网络实名为例，网络实名作为典型的网上服务产品，以广泛发展代理商的传统模式进行销售并获得巨大的成功。

不仅网络实名如此，其它类似的网上服务产品，如搜索引擎登记、竞价排名等，由于以企业为主的终端用户对于这些服务产品的认识不足和操作上需要一定的专业知识等局限性，以及服务产品的本地化特点，使得直接依靠网络渠道销售发展缓慢。

大量的工作仍需要由各地代理商进行线下某地场培育、促销，售后服务等，利用代理商了解当地某地场的优势开展本地化服务，达到单纯或主要依靠网络销售无法比拟的销售业绩。线下实体渠道是大部分网络营销服务商采用的主要销售渠道。

所以，国内绝大多数的网络营销服务提供商如3721网络实名、网易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度竞价广告等都采取了代理商渠道销售的策略，这一点上有别于google关键词所采用的客户自助式直销模式。造成这一现象的主要原因是：

1、国内网络营销某地场尚处于初级阶段，企业用户还不理性，对于网络营销产品并不十分了解；

2、真正的品牌集中度较高的网络营销服务商尚未形成，用户在选择产品或服务时仍处于被动。

搜索势力与网络营销渠道商关系微妙

有业内人士称，到XX年底，国内从事网络营销服务的代理商约4000家，95%以上都是采取人海战术作为某地场推广手段，一对一销售是主要销售模式。客观上来说，这些大量与客户一对一的销售人员一定程度上推动了国内网络营销服务某地场的发展。

但在决定意义上推动某地场的还是技术，搜索引擎在中国全面崛起很可能将是中国网络营销发展史上的一个分水岭。而且，搜索引擎作为互联网的核心技术，搜索引擎的商业应用进入竞争更加激烈的时代，对于整个网络营销某地场的布局也产生强大冲击，更有可能将重新洗牌旧格局，可谓搜索“一石激起千层浪”。各大门户网站或服务商应该尽快加强整体营销体系建设，尤其要加强对营销渠道的控制和管理。诸如中华网、tom、8848等搜索新势力也在不断强化其自身的品牌优势，意在对有实力的渠道代理商暗送秋波，因为谁掌握了渠道，谁就在这次变局中具备称雄的资本。

提供网络营销产品的门户或服务商与渠道企业之间的关系相当复杂，既互相依赖又互相制约，代理商需要依赖服务商的产品，代理商的努力程度决定了服务商的收入，同时代理商自己的前途又掌握在服务商的手里，它本身不具备关键产品和核心竞争力。对于门户而言，一方面要吸纳渠道做自己的产品，另一方面要防止代理商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。而对于代理商而言，保证自身利润的同时，多数情况下还要在多个服务商之间周旋。

网络营销渠道的控制力分析

从某种意义上来说，门户或服务商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对他们的忠诚程度，进而影响到他们对某地场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，对于上游服务商而言，其渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。对于渠道代理商来说，作为渠道企业要不断提高自身的服务价值，将更多的关注集中到最终用户身上，通过增加服务价值的方式将企业自身的价值做出来，同时建立一套更前瞻、更合理的管理体系，以确保渠道微利时代能持续发展。

随着网络营销服务某地场的竞争日益激烈，渠道的竞争将成为门户或服务商之间技术之外的另一个竞争的主要方向，也成为了今后谁能主导中小企业某地场的主要因素之一。简要的说，把握渠道包含加强对整个网络营销服务某地场产业链的控制和加强营销渠道的忠诚度和控制能力两个方面。

随着网络技术的快速发展，越来越多产品或业务形式出现，企业客户的需要也在不断深化，门户或服务商应该更紧密地与产业链下游伙伴合作，以便在今后的激烈竞争中抢占先机。

从营销渠道和服务商的紧密程度来看，一般服务商的某地场营销渠道可以分为三个层次：第一个层次为核心营销渠道，这种营销渠道主要是指各大地区的核心代理或独家代理；第二个层次为次级体营销渠道，这种渠道主要是指在核心代理或独家代理渠道下的分销；第三个层次为外围营销渠道，这种主要是指特约营销人员和遍布各处的代办点等。

营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以，这种分层的营销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状态，而第二和第三个层次的渠道就根本谈不上忠诚度。而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下，主要的有利措施有：加大核心营销渠道的建设力度，全面帮助提高核心渠道在区域某地场占有率和扩张速度，包括优惠渠道政策支持等；按区域严格划分某地场区域，避免核心渠道之间发生业务和利益上的冲突，尽量减少内耗；在整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不断促使次级和外围营销渠道的升级，提高他们的忠诚度。

通过加大对营销渠道的资源投入，严格挑选合作伙伴，整体营销体系结构的改善等方法确实可以提升渠道的忠诚度和控制能力，但是服务商能够进一步整合渠道资源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，将会得到更大成效。

网络营销渠道的管理分析

上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。

XX年初一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总代理，双方携手致力于打造引擎渠道示范模型，从而推广到全国，来规范整个搜索引擎分销渠道。从中我们可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量等，营销渠道的管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理。

渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。

就服务商而言，它的营销渠道政策主要包含有某地场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。

渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

门户或服务商首先要明确的认识到渠道代理商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。代理商首先是客户的采购代理，然后才是门户或服务商的销售代理，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，代理商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据代理商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化：

根据代理商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高代理商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励；

帮助代理商提高自身的发展能力，比如为代理商提供信息、技术咨询和定期提供产品培训，帮助代理商提高销售服务能力等；

上游服务商和代理商之间保持稳定的长期伙伴关系。对一些业绩良好、某地场拓展能力强、忠诚度高、积极贯彻落实上游服务商政策的代理商加大扶植力度和资源支持，帮其做大做强。

从无到有，从小到大，在这几年内，一批网络渠道企业的迅猛崛起，已经开始成为决定门户竞争命运的关键力量之一。它正在改变着亟待信息化的中小企业的生存环境，影响着网络服务某地场的营销方式。“得渠道者得天下”，门户或服务商的营销网络建设，以及与渠道企业的关系即将面临全新的调整与整合。

第五篇：服装企业网络营销策划书

电子商务专业服装企业网络营销策划书

利用Internet赢得新市场、创造新的行销手段、参与到与大企业的竞争中来,正日益成为服装企业新的战略发展目标。

对于服装企业来说,自己建设电子商务网站并非一个好办法,主要因为其受制于以下几个因素:(1)就电子商务而言,传统服装企业都是外行,自己建设的网站在对网络特性的充分利用上,自然显得先天不足。很多服装企业的网站,只能相当于公司的“网上店”,其致命缺点在于可扩展性不足。除少数品牌知名度极高、市场份额较大的服装公司外,这类站点发展空间将非常有限。(2)新经济“快鱼吃慢鱼”的规则要求服装企业学会有效整合有效资源,这是增强企业核心竞争力的必然措施。服装企业的人力、财力、信息技术实力较弱,因此在实施电子商务的过程中更需要学会整合有效资源。

(3)企业要为自己的网站承担开发和建设成本、市场初期宣传的巨额费用,并且要保障技术网站及时更新,这对企业来说不啻为一个巨大的包袱。这样的网站不仅不能帮助企业盈利,相反会使企业浪费资金和时间,延误商机,丧失抢夺潜在客户的良机。

目标群体

据一项统计数据表明，已有超过六成的中国都市女性尝试过网上购物，网上“她经济”十分红火。一项调查显示，在C2C网上交易最主要的服装、化妆品和珠宝买卖中，女性买家和卖家的数量均超越男性。

网络之所以能够迅速成为女性购买物品的集散地，是因为女性易受人影响，跟风和从众心理严重，而网络则为女性提供了一个可以发表意见和接受意见的平台。另外，网上购物会使女性对数字更忽略，使消费成为一种习惯。

在C2C和B2C领域，网上卖得最火的前五位商品分别是：潮流时尚服装、饰物配件、箱包鞋帽、美容护肤化妆用品、内衣产品。服装产品当仁不让的稳坐网络热销产品第一位 从传统的销售渠道可以看到，对于时尚类服饰尤其是女装，众多小型的服装店是走货的主要渠道。这也解释了为何淘宝上那么多的服装店能够分享了那么多的服装购买需求，而同时，在这个平台上能够汇聚如此多的、极具特色的、个性化的服装产品。

向更广阔的市场营销自己，向全世界营销自己，是我国中小企业多年的宿愿，2008年这个千载难逢的好机会岂容错过。对于希望把每分钱都用在刀刃上的中小企业来说，网络营销是个不错的选择。女装企业将拥有良好的网络商机。

经营思路

个性化服务

按单制造（build to order）量体裁衣,与众不同。

让广大消费群拥有适合自己的服装。不再为撞衫或者体型独特而烦恼。1.创建微博。

对公司以及品牌文化做了详细的介绍。发布企业的最近动态和相关流行服饰信息，以及服装业的营销商机。2.开设店铺。

淘宝店铺

通过旺旺或者买家留下的资料和每一位买家进行交谈，调查访问，反馈信息。

行情调研为了获得与贸易有关的各种信息。通过对信息的分析，得出国内市场行情特点。判定贸易的可行性并进而据以制定贸易计划。

行情调研范围和内容包括：经济调研；市场调研；客户调研。1．经济调研

经济调研的目的在于了解地区的总体经济状况、生产力发展水平、产业结构特点、消费水平和基本特点等。总之，是对经济大环境有一个总体的了解，预估可能的风险和效益情况。贸易总是要尽量与总体环境好的地区间开展。2．市场调研

市场调研主要是针对某一具体选定的商品，调查其市场供需状况、生产的技术水平和成本、产品性能、特点、消费阶层和高潮消费期、产品在生命周期中所处的阶段、该产品市场的竞争和垄断程度等内容。目的在于确定该商品贸易是否具有可行性、获益性。3．客户调研

客户调研在于了解客户的基本情况。包括他的资金规模、经营范围、组织情况、信誉等级等其自身总体状况，还包括他与其他客户经济关系的历史和现状。只有对客户有了一定的了解，才可以与之建立经济联系。实际工作中，常有因对对方情况不清，匆忙与之进行交易活动而造成重大损失的事件发生。因此在交易磋商之前，一定要对客户的资金和信誉状况有十足的把握，不可急于求成。

前期的营销策略

主要以国内贸易为主，实体批发为基础结合网络批零以及接单制造。1厂价直销~低价冲击

以及最低的报价，薄利多销，打开市场。2量体裁衣~创意冲击

打造出独一无二的服装信息 提供可供定制的样版。别出心裁，制作产品,制做服装订做杂志,对新老客户发布。保护产品创作产权,以免版权外泄。3网络宣传~广告冲击

1）微博推广---在微博内对公司以及品牌做详细的介绍并发布企业的最近动态和相关流行服饰信息，以及服装业的营销商机。

2）友情链接---与淘宝上其他店铺或微博人气博主建立联系，收藏分享，增加人气。3）邮件广告---通过发送邮件广告，做广告宣传。给人印象冲击。

4）口碑传播----对客户的诚信,网站的反复使用。前期可先通过同学熟人等宣传。

5）论坛发帖---有些流行的服饰网等的社区论坛的积极交流,举办活动。

6）搜索引擎排名---登录国内外搜索引擎和导航站的收录;增加外部链接和反向链接数目，提高搜索引擎搜索的有效性和排名。4 线下咨询~信息回馈

同时大量采纳各种定制者的产品信息,以及实体与网络销售的信息反馈.为顾客建立电子信息档案，储藏顾客的基本信息，包括身材尺寸，个人喜好，及联系方式 定期将店铺的最新产品信息和服装流行趋势以邮件等方式向顾客提供 提高服务水平，提高客户回头率。后期运营计划：

建立企业B2C电子商务网店，拓展销售范围。网店设立会员卡、优惠卷等促销模式。

网店主要针对目标群体为实体店销售范围外全部潜在消费者和已产生过消费行为用户。由此因为地理因素实体销售终端所不能够触及的消费者和潜在消费者得到最大程度拓展，同时也增强销售渠道覆盖面积。运营亮点分析：

1、实体店特设置优惠卷免费发放策略，通过实体店消费满一定限额可以获得定额现金折扣卷，持折扣卷上印制的帐号以及密码即可以在企业B2C网店享受现金折扣。

2、实体店会员卡免费发放策略，针对实体店新老客户发放免费会员卡计划，通过会员卡上序列号进行注册，并可以直接获得企业在网络上的B2C网店的VIP会员，从而享受各种优惠计划。

3、由网络销售点完成的交易，在发货过程中，均免费赠送会员卡、优惠卷和现金折扣卷，从而在交易完成之后在次向用户伸出幸运的橄榄枝，以此在次引导和促进用户发生第一次或者第二次购物行为。

4、通过网站统计系统，向上海地区本地用户，发送实体店铺现金折扣卷、新品体验邀请涵和线下活动邀请函，从而促进对本地用户实际推广效果和用户提醒。

由此可以促生的，用户在第一次在实体店进行消费之后，因为地理环境问题，不能够进行第二次消费的，很自然的被引导至网络销售终端。而通过网络销售终端拓展各中活动，促生和宣传推广线下销售终端。