渠道与促销策划资料饮用水行业分析

第一篇：渠道与促销策划资料饮用水行业分析

饮用水行业分析

饮用水行业政策环境分析 国外饮用水水质标准状况分析饮用水的安全性对人体健康至关重要。进入二十世纪九十年代以来，随着微量分析和生物检测技术的进步，以及流行病学数据的统计积累，人们对水中微生物的致病风险和致癌有机物、无机物对健康的危害，认识不断深化，世界卫生组织和世界各国相关机构纷纷修改原有的或制订新的水质标准。了解和把握国际水质的现状与趋势，对于我们重新审视和修订已沿用多年的现行国家饮用水水质标准，满足新形势下中国城乡居民对饮水水质新的需求，加强对人体健康的保护，具有十分重要的意义。

一、饮用水水质标准的现状

目前，全世界具有国际权威性、代表性的饮用水水质标准有三部：世界卫生组织（WHO）的《饮用水水质准则》、欧盟（EC）的《饮用水水质指令》以及美国环保局（USEPA）的《国家饮用水水质标准》，其它国家或地区的饮用水标准大都以这三种标准为基础或重要参考，来制订本国国家标准。如东南亚的越南、泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、香港，以及南美的巴西、阿根廷，还有南非、匈牙利和捷克等国家都是采用 WHO的饮用水标准；欧洲的法国、德国、英国（英格兰和威尔士、苏格兰）等欧盟成员国和澳门则均以 EC指令为指导；而其它一些国家如澳大利亚、加拿大、俄罗斯、日本同时参考 WHO、EC、USEPA标准；中国和中国的台湾省则有自行的饮用水标准。

饮用水行业催生新标准出台新国标 7月 1日实施，水质向国际接轨，这是国家标准委和卫生部联合对 1985年老标准的第一次修订，新标准将原有的卫生指标由 35项增至 106项，并增加了对甲醛、苯等含量的检测项目，同时对总大肠菌群等微生物指标进行了严格的限定，保证了居民用水质量的提高。

新的《生活饮用水卫生标准》出台后，新增了一氯胺、臭氧、二氧化氯等消毒剂，这将大大提升自来水水质。在未来的城市居民用水中，硝酸盐、微生物和重金属离子等指标将会被严格控制，大大降低因饮水而产生病变的风险。

饮用水安全担忧，催生新国标出台

食品安全、饮用水污染、空气污染已经成为百姓最关注的问题。2006年，在天津市质量监督局的一次检测中，发现某品牌纯净水菌落总数居然超标100多倍。联系到此前曾发生过的哈尔滨全市停水事件以及北京一厂通过灌装井水仿造了名牌纯净水的事情，不难发现，如今人们对饮水安全和卫生问题已经引起广泛关注。

在发展中国家，各类疾病有8％是因为饮用了不安全、不卫生的水而传播的，每年全球有约 2000万人死于饮用不卫生的水，饮水安全问题严重威胁着人类生命。早在1954年，中国就已出台具有16项指标的自来水水质暂行标准草案，1976年，卫生部组织还制定了中国第一个国家饮用水标准，设有23项指标，但由于那时自来水没有工业污染 因此对水质标准要求较低。80年代中期至90年代，中国的工业快速发展，水体开始遭受污染，老标准已不能满足人们对于高品质水生活的追求。新标准的颁布，则将在标准界定和操作性上做出明确规定，中国的饮用水标准已逐步向国际接轨。分质供水，道路依旧坎坷 2001年9月，西郊东苑怡和园小区建成了全市首个分质供水小区。但上海分质供水仅过了 4年就开始叫停。尽管目前分质供水已成为国际潮流，但高昂的运营成本和室内管网易生细菌的缺点，将从很大程度上制约中国尚不成熟的分质供水系统。此外，受生活习惯的影响，中国人爱喝开水的习惯并非一朝一夕能够改掉，人们对直饮水的心理承受能力和接受能力也将接受考验。

在国外，分质供水已经有着长期的应用历史，目前在发达国家已普遍使用了优质的直饮水系统。因此预计未来的中国饮用净水市场将是桶装水、净水器、分质供水“三分天下”的局面。中国现有的统一供水方式已经难以满足当今人们对优质饮用水的需求。2.1.3新标准出台对饮用水市场的影响安全意识全面升级瓶（桶）装水的卫生安全问题受到了高度重视。从 2003年底开始，国家质检总局对瓶（桶）装水实施 QS（Quality Safety的缩写）质量安全市场准入制度，对瓶（桶）装水的生产工艺、生产场所、生产设备、原辅料、检验设备、产品标准都有严格细致的要求。其产品被允许加贴（印）QS标志。申请认证到 2005年 7月 1日结束。QS认证是企业脱胎换骨的过程。通过认证，企业的技术装备水平大大提高，水质无疑也得到了提升。现在，瓶（桶）装水已经是上海饮料消费的首要品类，2005年上海各类桶装和瓶装饮用水产量达 89万吨，占上海整个软饮料市场的 40%。

而对那些以自来水为原水，通过水处理设备当场制水，并当场直接散装出售的现制现售水，上海市加大了卫生安全防范措施。市卫生局、市质量技术监督局、市食品药品监管局、市工商局、市劳动和社会保障局、市城市管理执法局等 6个部门联合发出通告，对现制现售水实行“许可管理”，生产经营现制现售水必须依法申请卫生许可。2006年 7月起至 9月底，“现制现售水安全卫生专项整治活动”全面展开，未取得许证的现制现售水自动出局。

2.2饮用水行业的发展

2.2.1中国城镇居民的饮水现状分析

目前全国 90%以上城市水域受到污染，有 7亿人在饮用大肠杆菌含量超标的水，1.7亿人饮用被有机物污染的水，3亿城市居民正面临水污染这一世界性问题。水是我们赖以生存的资源，也是我们极为关注的焦点问题。面对着今天极其短缺和污染严重的水资源，如何保护好我们赖以生存的水资源，如何保障中国百姓喝上健康、放心的水，已成为摆在我们面前急需解决的问题！

水资源成为全球关注的焦点

目前全球有 11亿人缺乏安全饮水，每年有 500多万人死于同水有关的疾病。预计到 2025年，全球 2/3的人口将生活在不同程度缺水的地区。如果人类不改变目前的消费方式，预计到 2025年全球将有约 50亿人生活在用水难以完全满足需要的地区，其中 25亿人将面临用水短缺。伴随河流流域水资源危机而出现的“环境难民”在 1998年达到 2500万人，第一次超过“战争难民”的人数。预计在 2025年之前，因为水的原因而成为难民的将多达 1亿人。

而在城市化过程中，全球的淡水供应量不断减少，有 10亿亚洲人正面临缺水的困境。而发展中国家的城市人口剧增和移民潮，到 2025年将使面临缺水和水污染的人数由目前的 17亿增加一倍以上。目前世界范围内的水储量正在下降，地下水源面临枯竭，河流湖泊水在缩减，农用化学品严重污染水质，加上世界人口不断增加等原因，各国特别是发展中国家水资源紧缺问题越来越严重，发展中国家病残死亡事件中 80%与缺水和水资源污染有关。不幸的是，看来许多发展中国家将在未来 50年内疲于奔命，为城市人口提供安全的饮水和卫生设施，为农村提供足够的灌溉水，以保持粮食的高产并改善人们的膳食。在这个阶段，预料这些国家将没有能力修复或维持已经受到损害的水生态系统。在中国，当基本解决了温饱问题之后，将面临第二贫困——水贫困。目前中国人均水资源量约为 2220立方米，只有世界平均水平的 3/10。预计到 2030年人口增至 16亿时，人均水资源量将降到 1760立方米，显示了水资源的严重短缺。国务院发出关于加强城市供水节水和水污染防治工作的通知，指出解决城市缺水问题既是中国当前经济社会发

展的一项紧迫任务，也是关系现代化建设长远发展的重大问题，要求各地区、各部门高度重视，采取切实有力措施，认真做好城市供水、节水和水污染防治工作。

中国水资源的基本特点可以概括为水资源稀缺，人均水资源占有量少，水资源利用率低，浪费程度严重，水资源污染形势严峻。中国水资源总量虽然达到28万亿立方米，居世界第6位，但人均淡水资源少，被列为世界上最贫水的13个国家之一。中国水资源稀缺在北方地区表现得尤其严重。北方地区水资源只占全国的19%，人均水资源量仅为南方地区的1/3。中国水资源有80%以上分布在长江流域及其以南地区，而该地区的人口占全国的53.5%，耕地占35.2%。在长江流域以北广大地区，人口占全国的44.4%，耕地占全国的59.2%，水资源仅占全国的14.7%。水土资源不均最严重的地区是黄河、淮河、海河三流域，这里耕地占全国的39.4%，人口占全国的34.7%，而水资源量仅占全国的7.7%，是中国水资源与经济社会最不适应、供需矛盾最突出的地区。根据耕地计算，到2030年，中国亩均占有水资源。1900立方米，相当于世界亩均占有量的4/5。但是这后面隐藏的严峻事实是中国水土资源分布高度不均，也就是南方水多地少，北方水少地多。在全国668座建制市中，约有400多座城市缺水，其中108座城市严重缺水。水资源的紧缺，不仅阻碍了国家的建设发展，也严重威胁着人类的生存。而水资源的污染严重，更是严重的影响了中国人民的健康生活。

近几年来中国废水、污水排放量以每年18亿吨的速度增加，全国工业废水和生活污水每天的排放量近1.64亿吨，其中80%未经处理直接排入水域。水利部门对全国约700条大中河流近10万公里的河段进行水质检测，结果发现近1/2河段受到污染，1/10河段被严重污染，河水已失去使用价值。全国从南到北7大江河都已不同程度受到污染。目前全国90%以上城市水域受到污染，有7亿人在饮用大肠杆菌含量超标的水，1.7亿人饮用被有机物污染的水，3亿城市居民正面临水污染这一世界性问题。我们该喝什么样的水？ 历史上，人们为防止水污染，大致有三次革命。

第一次是1902年，比利时开始采用氯气来消毒饮用水。氯气可以穿透细菌的细胞壁和细胞内部的酶发生作用，破坏酶的功能，达到杀菌的作用。氯的作用解决了饮用水中的生物污染，制止了瘟疫的流行，造就了现代水工业，产生了流入千家万户的自来水。从此，自来水成了人们饮用水的主力，直至20世纪70年代以前，它以洁净、安全的特点而完全适合于人们饮用。

第二次饮水革命从20世纪80年代开始。由于现代工业的飞速发展，加剧了工业废水对水质的污染。长期以来，中国城镇居民饮用的都是自来水，但随着水质污染的日益严重，给中国人民的身体健康造成了严重的威胁。在肝癌散发区，患者患病的主要原因是由于饮酒，吸烟、营养缺乏等导致体内产生了肝炎病毒、黄曲霉素；而在肝癌高发区，饮用水被澡类毒素（蓝绿藻）污染则成了肝癌高发的主要原因。现在中国每年有11万人死于此病，占全球肝癌死亡人数的25%。从这些触目惊心的死亡数字中，我们感觉到了水质污染带给我们生活健康的沉重压力。也基于此原因，在中国80年代末期，以健康饮用水为主题的瓶桶装水行业作为第二次饮水革命的代表应运而生。相对于瓶装水，桶装水利润低，但具有更大的发展空间。桶装水凭着“我省钱、我普及”的消费理念，在近10年来发展迅猛，成为中国城市居民健康饮用水的一大主力军。第三次，应该是刚刚兴起的饮用水终端制水系统的应用。近几年来，国家质检部门的抽查及媒体的曝光都表明，桶装饮用水不能随便喝！桶装饮用水不能随便喝的原因有3点。

饮用水使用过程中的二次污染。桶装水使用中，每放出一升水，必有一升体积的空气夹带着细菌和尘埃进入水桶中。

水桶的污染。不定期清洗、消毒，甚至回收和使用不合格的破旧水桶，部分厂家

用社会上廉价的废旧瓶料、报废光碟以及通过各种途径进口的塑料洋垃圾制桶，危害巨大，严重威胁人体健康。不法厂商用自来水甚至不符合生活饮用水标准的劣质水灌装。因此市场呼吁解决这些弊端的全新饮水方式，第三次的饮水革命，也就是饮用水终端制水系统诞生了。

现在中国上海、广州为解决饮用水的问题，已经在尝试了新的安全饮用水方式，即城市分质供水。城市分质供水，即一个管道供应高质量可直接饮用的纯净水，另一个管道则供应经过简易处理、不能饮用而只能用于洗涤的水。但就目前情况来看，分质供水工程一次投资巨大，单是铺设城市管道网一项，费用就高达几百亿元。此外，地下已埋设了5套管道（通讯、煤气、供水、供电等），若再加建一套独立的可直饮水管，存在较大难度。因此，专家们进而提出了“饮用水终端净化”的先进理念，致力于研发可在家庭与公众场合的处理设备——直饮机。直饮机就是将自来水经过PP滤芯，去除水中较粗的固体物质；经过颗粒活性弹和压缩流活性炭虑芯，去除水中的氯、臭味、异色、固体杂质及其它有害物质；经过后置活性炭虑芯，去除异味，改善口感；经过臭氧杀菌，杀死水中可能存在的细菌，最终制出健康好水。这种直饮机说形象点就是个搬回家的小型纯净水工厂，消费者只需接上自来水，即可在家自制纯净水喝，干净、卫生、方便，实现了消费者健康好水自己造的愿望。由于终端制水家电是全封闭式制水，现制现喝，而且整个制水过程消费者是看得见、摸得着的，喝起水来当然是放心了许多。这种具有高科技背景的直饮机，在欧美发达的国家，普及使用率已经达到70%以上，深受人们的喜爱。

在中国，若从膜技术处理净化水和小型装置正式投入市场算起，至少落后发达国

家25年以上；若从利用膜技术建立第一个净水厂算起约落后10年的时间。中国现在生产饮用水最大的两家合资厂娃哈哈、乐百氏，就是利用膜技术建立净水厂对水进行净化处理的。

目前，中国自来水终端的生产厂家不多，整个行业尚未形成一定的规模，行业内

缺乏登高一呼的领导品牌。但也正因为如此，其作为一个行业，发展潜力巨大，成长空间的宽广也就不言而喻。擅长于在风云变幻中捕捉商机的江苏凤凰集团，发现了直饮机的市场巨大潜在空间，同时，掌握着“复合逆渗透膜”这一核心宇航技术。拥有世界一流水专家的美国阳光环境技术公司，也十分看好中国13亿人口的庞大饮用水市场，因此与凤凰迅速走到了一起，共同斥巨资组建了一中国第一家可投入生产的复合逆渗透膜工厂——凤凰净水高科技公司。他们的联手将给中国的水市场带来巨大的冲击。

水市场需要理性与引导

桶装饮用水市场的发育，是继瓶装饮用水后于90年代中期开始，并从1998年迅速扩展。如今，桶装饮用水已进入千家万户。2000年，瓶（桶）装饮用水生产厂家约2300家，总产量高达554万吨，跃居产量420万吨的碳酸型饮料之上，雄居中国饮料工业前茅。桶装水带动了饮水机行业发展。饮水机的市场上升势头强劲，从1999年600多万台上升至2000年的1000万台左右，2000年在北京、上海、广州等地，每百户家庭拥有饮水机20多台。桶装饮用水和饮水机行业如日中天，但盛极必衰势所难免。由于利益的驱使，越来越多不具备资质的厂家进入了桶装水行业。近几年来，国家质检部门的抽查发现及媒体的曝光的问题都表明：桶装饮用水不能随便喝。据上海市卫生防疫部门检测，1台饮水机放出的水，其菌落总数均超过国家标准，少则十几倍，多则几百倍。

管道直饮水源于上海，通过对供水管网的改造实现对自来水的净化，输往居民家。该工程现已作为民心工程摆上了政府重要的议事日程，并列入发展规划之中，是解决千家万户健康饮水的长远之计。但中国现有的供水系统，设备落后、陈旧，基本上是采用 50年前的生产工艺。如果对现有供水系统全部更新，没有数万亿元的投资是解决不了的。

三种饮用水之中，自来水终端水机既有主动性和灵活性，还有更多的方便和独到之处，做为市政自来水终端的过滤，只要把制水机安装在任一水龙头上，干净卫生、清澈透明的饮用水便随心所欲，非常方便。从趋势上看，在今后的相当长的时间里，自来水终端制水器必将作为一种新的饮水方式为越来越多的家庭、团体所接受。

2.2.2中国饮用水行业快速增长从 2002年起，饮用水行业已经连续 4年实现超过 20%的增长。不过，除了市场连续性地保持高速增长的大好形势外，生产成本继续上涨引起的水价格上涨已成为热门话题，仍然存在的不正当竞争以及黑桶黑瓶问题，仍然困扰着企业。生产旺消费更旺在饮用水行业中，瓶（桶）装水将逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费，从 2002年起，已经连续 4年以 20%以上的速度发展。

从生产上看，2005年，广东瓶（桶）装饮用水生产规模翻了一番，在瓶（桶）装水生产成本上升、利润空间下降的形势下，规模效应、薄利多销为企业发展的必由之路。龙头企业都在扩大生产规模，中小型企业的扩产、新企业建厂的规模起点高，形成一片行业蓬勃发展之势。

从消费上看，国民经济的高速发展，使得民众消费能力不断增强。由于支付能力和生活质量的提高，越来越多的消费者对自身健康安全问题更为关注，尤其是目前生态环境的破坏引起水质的污染，瓶（桶）装水逐步成为日常必需消费用品。

第二篇：如何策划陶瓷行业渠道促销活动

如何策划渠道促销活动 谈陶瓷营销的一些感悟

如何策划渠道促销活动

笔者的工作之一是负责渠道促销的策划与实施，也包括对全国各办事处渠道促销方案的审批与管理。因此，培训与指导办事处各级人员如何规划渠道促销（也包括自身的不断完善），便成为我重要的日常工作。不过，这并不是一个好差事，就笔者的经历，工作中遇到困难超出我的想象。有意思的是，我用“百度”搜索关键字：“如何策划渠道促销”时，竞然没有一篇文章是专门讨论这个课题的。而关于“如何策划消费者促销”的内容却浩如烟海。可见营销界关于渠道促销的内容是相当稀缺的。关于渠道促销，笔者断断续续的写了一些文章，也获得了很多营销同仁的回应。因此，今天想借助网络这个平台，谈谈个人对如何策划渠道促销的一些感悟。

一、渠道促销的5W1H思维

从思考层面回答如何策划渠道促销，只要回答六个问题就行了，即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程„)、负责人/团队(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么样的渠道促销，没有固定的方法。渠道促销的方式方法多种多样。不过，大至可分为销售型促销与市场型促销（一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的，以市场的管理工作、市

场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。）

销售型促销主要包括：台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励（季度、奖励）；

市场型促销的手段与方法较多，主要有：针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持。

2.为什么(Why?)：策划何种渠道促销，首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言，渠道促销的策划一般基于以下四个目的：

完成月度（或阶段性、）销售为首要目的与最终目的。

新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的。

消化老品、滞销品库存，优化库存结构为目的。

健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的。

当然，我们做渠道推广或促销，还因为很多小的目的，如应付突发事件等。

3.时间(When?)：渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说，原则上应做好如下几点：

渠道促销时间跨度以1-3月为宜；

渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期

未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态

4.在哪里(where?)：

哪类产品？

哪类市场？

哪类渠道？

哪类客户？

如果是渠道与终端联动的促销，还应当包括哪类目标消费者；

5.负责人/团队(Who?)：执行人？协助人？跟进人？

6.如何完成(How?)：如果说做什么？（WHAT）还只是决定渠道促销的方向，那么“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算、二、如何编制渠道促销方案

严格意义上讲，渠道促销方案不是八股文，没有固定的格式。但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”，多数是“学院体”，尤其是对方案模板的解释说明，更是教条主义严重。笔者根据实际工作，就渠道促销的常见指标进行解释，权当抛砖引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析：

市场层面：市场上的问题点？机会点？ 客户层面：全部客户还是部分客户？代理还是分销？核心客户还是普通客户？客户的库存问题？信心问题？

产品层面：老品问题？产品结构问题？新品上市问题？大灯销售问题？

渠道层面：渠道秩序问题？渠道结构问题？渠道运营问题？（营利率？产出率？终端绩效？导购问题？渠道质量问题？）

竞争对手的干扰：有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响？

综合优劣势：根据上述的分析，我们综合的优劣势是什么？

2.促销目标：目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利率等。

3.促销的对象：哪类产品？哪类渠道？哪类客户？（代理？直供？分销？核心客户还是普通客户？）哪类市场？当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活动。

4.促销时间：（略）

5.促销主题：一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。应当体现在所有的传播手段中。

6.促销策略：达成目标解决问题的方法。其实是对促销方法的概括。是“言简意赅”的方法

7.促销方法：促销不主张有固定的方法，因为市场上的机会点与问题点层出不穷，瞬息万变。须要随机应变。不过，就渠道促销操作手段来说，可以大致划分为销售型促销与市场型促销两种。销售型促销"主要包括：台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。

限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。

销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。

实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。

模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或为期。

滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。

新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。阶段奖励（季度、奖励）：对完成销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。

三、市场型促销的手段与方法较多，主要有：

针对消费者促销：礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等（有兴趣的读者可用百度搜索拙文《针对消费者的销售促进十三招》）。

市场支持奖励金：将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。

终端建设及后期维护投入：终端活性化评比；终端建设质量评比；终端后期维护评比；导购激励等

培训支持

市场推广活动支持：家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等

人员支持：支持专职导购员或临时导购员，或者给予导购员销售提成方面的支持。广告投入：当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持

8.进度安排：在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序与进度安排。包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。

如果是单纯的渠道销售型促销，则准备工作的环节较少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由谁去做？由谁去负责？）、定时（什么时间完成？）、定考核（奖惩）”。如果是单独的终端促销或渠道与终端一起联动的促销，还要包括如下部分：促销备货

促销用品的样品展示：促销用品（如赠品、赠券）等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。

对重点商品进行重点展示调整：针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛。重点展示时，应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。

辅助饰品及POP安置到位：促销活动前，对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整，便其全部到位并调整至最佳。

促销人员熟记促销政策：所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径标准、一致。

宣传措施：促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现

9.投入产出分析：整个促销活动预计将投入多少？预计将给企业带来多大的效果？分析是否值得去做？

费用预算。所有可预见的费用的总和，包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费用等等。

效果预测。短期的效果有哪些？长期的效果如何？

投入产出分析。是否可行？ 促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：本次促销活动是否达到了预期的效果？达到或未达到的原因是什么？本次促销活动的经验和不足是什么？

第三篇：如何策划渠道促销

如何策划渠道促销活动

笔者的工作之一是负责渠道促销的策划与实施，也包括对全国各办事处渠道促销方案的审批与管理。因此，培训与指导办事处各级人员如何规划渠道促销(也包括自身的不断完善)，便成为我重要的日常工作。不过，这并不是一个好差事，就笔者的经历，工作中遇到困难超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索关键字：“如何策划渠道促销”时，竞然没有一篇文章是专门讨论这个课题的。而关于“如何策划消费者促销”的内容却浩如烟海。可见营销界关于渠道促销的内容是相当稀缺的。关于渠道促销，笔者断断续续的写了一些文章，也获得了很多营销同仁的回应。因此，今天想借助网络这个平台，谈谈个人对如何策划渠道促销的一些感悟。

一、渠道促销的5W1H思维

从思考层面回答如何策划渠道促销，只要回答六个问题就行了，即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程„)、负责人/团队(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么样的渠道促销，没有固定的方法。渠道促销的方式方法多种多样。不过，大至可分为销售型促销与市场型促销(一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的，以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。)

销售型促销主要包括：台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励(季度、奖励);

市场型促销的手段与方法较多，主要有：针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持。

2.为什么(Why?)：策划何种渠道促销，首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言，渠道促销的策划一般基于以下四个目的：

完成月度(或阶段性、)销售为首要目的与最终目的。

新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的。

消化老品、滞销品库存，优化库存结构为目的。

健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的。

当然，我们做渠道推广或促销，还因为很多小的目的，如应付突发事件等。

3.时间(When?)：渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说，原则上应做好如下几点：

渠道促销时间跨度以1-3月为宜;

渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期

未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态

4.在哪里(where?)：

哪类产品?

哪类市场?

哪类渠道?

哪类客户?

如果是渠道与终端联动的促销，还应当包括哪类目标消费者;

5.负责人/团队(Who?)：执行人?协助人?跟进人?

6.如何完成(How?)：如果说做什么?(WHAT)还只是决定渠道促销的方向，那么“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算、二、如何编制渠道促销方案

严格意义上讲，渠道促销方案不是八股文，没有固定的格式。但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”，多数是“学院体”，尤其是对方案模板的解释说明，更是教条主义严重。笔者根据实际工作，就渠道促销的常见指标进行解释，权当抛砖引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析：

市场层面：市场上的问题点?机会点?客户层面：全部客户还是部分客户?代理还是分销?核心客户还是普通客户?客户的库存问题?信心问题?

产品层面：老品问题?产品结构问题?新品上市问题?大灯销售问题?

渠道层面：渠道秩序问题?渠道结构问题?渠道运营问题?(营利率?产出率?终端绩效?导购问题?渠道质量问题?)

竞争对手的干扰：有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响?

综合优劣势：根据上述的分析，我们综合的优劣势是什么?

2.促销目标：目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利率等。

3.促销的对象：哪类产品?哪类渠道?哪类客户?(代理?直供?分销?核心客户还是普通客户?)哪类市场?当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活动。

4.促销时间：(略)

5.促销主题：一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。应当体现在所有的传播手段中。

6.促销策略：达成目标解决问题的方法。其实是对促销方法的概括。是“言简意赅”的方法

7.促销方法：促销不主张有固定的方法，因为市场上的机会点与问题点层出不穷，瞬息万变。须要随机应变。不过，就渠道促销操作手段来说，可以大致划分为销售型促销与市场型促销两种。销售型促销"主要包括：台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。

限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。

销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。

实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。

模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或为期。滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。

新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。

阶段奖励(季度、奖励)：对完成销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。

三、市场型促销的手段与方法较多，主要有：

针对消费者促销：礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等(有兴趣的读者可用百度搜索拙文《针对消费者的销售促进十三招》)。

市场支持奖励金：将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。

终端建设及后期维护投入：终端活性化评比;终端建设质量评比;终端后期维护评比;导购激励等

培训支持

市场推广活动支持：家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等

人员支持：支持专职导购员或临时导购员，或者给予导购员销售提成方面的支持。

广告投入：当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持

8.进度安排：在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序与进度安排。包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。

如果是单纯的渠道销售型促销，则准备工作的环节较少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由谁去做?由谁去负责?)、定时(什么时间完成?)、定考核(奖惩)”。如果是单独的终端促销或渠道与终端一起联动的促销，还要包括如下部分：

促销备货

促销用品的样品展示：促销用品(如赠品、赠券)等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。

对重点商品进行重点展示调整：针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛。重点展示时，应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。

辅助饰品及POP安置到位：促销活动前，对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整，便其全部到位并调整至最佳。

促销人员熟记促销政策：所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径标准、一致。

宣传措施：促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现

9.投入产出分析：整个促销活动预计将投入多少?预计将给企业带来多大的效果?分析是否值得去做?

费用预算。所有可预见的费用的总和，包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费用等等。

效果预测。短期的效果有哪些?长期的效果如何?

投入产出分析。是否可行?促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：本次促销活动是否达到了预期的效果?达到或未达到的原因是什么?本次促销活动的经验和不足是什么?

第四篇：策划与实施：如何策划渠道促销？

笔者的工作之一是负责渠道促销的策划与实施，也包括对全国各办事处渠道促销方案的审批与管理。因此，培训与指导办事处各级人员如何规划渠道促销(也包括自身的不断完善)，便成为我重要的日常工作。不过，这并不是一个好差事，就笔者的经历，工作中遇到困难超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索关键字：“如何策划渠道促销”时，竞然没有一篇文章是专门讨论这个课题的。而关于“如何策划消费者促销”的内容却浩如烟海。可见营销界关于渠道促销的内容是相当稀缺的。关于渠道促销，笔者断断续续的写了一些文章，也获得了很多营销同仁的回应。因此，今天想借助网络这个平台，谈谈个人对如何策划渠道促销的一些感悟。

当然，如何策划渠道促销或许并不是一两句话能说清楚的，但笔者今天想从思维与文体的角度，谈下个人的一些粗浅的体会。

一、渠道促销的5W1H思维

从思考层面回答如何策划渠道促销，只要回答六个问题就行了，即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程„)、负责人/团队(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么样的渠道促销，没有固定的方法。渠道促销的方式方法也种多样。不过，大至可分为销售型促销与市场型促销(一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的——不是唯一目的，以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。)

销售型促销”主要包括：台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励(季度、奖励);市场型促销的手段与方法较多，主要有：针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持

2.为什么(Why?)：策划何种渠道促销，首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言，渠道促销的策划一般基于以下四个目的：

完成月度(或阶段性、)销售为首要目的与最终目的新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的消化老品、滞销品库存，优化库存结构为目的健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的。当然，我们做渠道推广或促销，还因为很多小的目的，如应付突发事件等

3.时间(When?)：渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说，原则上应做好如下几点：

渠道促销时间跨度以1-3月为宜;渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态

4.在哪里(where?)：

哪类产品? 哪类市场? 哪类渠道? 哪类客户? 如果是渠道与终端联动的促销，还应当包括哪类目标消费者。

5.负责人/团队(Who?)：执行人?协助人?跟进人?

6.如何完成(How?)：如果说做什么?(WHAT)还只是决定渠道促销的方向，那么“如何完成“则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算、二、如何编制渠道促销方案

严格意义上讲，渠道促销方案不是八股文，没有固定的格式。但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”，多数是“学院体”，尤其是对方案模板的解释说明，更是教条主义严重。笔者根据实际工作，就渠道促销的常见指标进行解释，权当抛砖引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析：

市场层面：市场上的问题点?机会点? 客户层面：全部客户还是部分客户?代理还是分销?核心客户还是普通客户?客户的库存问题?信心问题? 产品层面：老品问题?产品结构问题?新品上市问题?大灯销售问题? 渠道层面：渠道秩序问题?渠道结构问题?渠道运营问题?(营利率?产出率?终端绩效?导购问题?渠道质量问题?)竞争对手的干扰：有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响? 综合优劣势：根据上述的分析，我们综合的优劣势是什么?

2.促销目标：目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利率等。不过一个促销方案不限于一个目标。但一定是一个主要目标与二至三个次要目标。

3.促销的对象：哪类产品?哪类渠道?哪类客户?(代理?直供?分销?核心客户还是普通客户?)哪类市场?当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活动。

4.促销时间：(略)

5.促销主题：一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。应当体现在所有的传播手段中。

6.促销策略：达成目标解决问题的方法。其实是对促销方法的概括。是“言简意赅”的方法

7.促销方法：促销不主张有固定的方法，因为市场上的机会点与问题点层出不穷，瞬息万变。须要随机应变。不过，就渠道促销操作手段来说，可以大致划

分为销售型促销与市场型促销两种。销售型促销”主要包括：

台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能;同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。阶段奖励(季度、奖励)：对完成销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。

市场型促销的手段与方法较多，主要有：

针对消费者促销：礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等(有兴趣的读者可用百度搜索拙文《针对消费者的销售促进十三招》)。市场支持奖励金：将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。终端建设及后

期维护投入：终端活性化评比;终端建设质量评比;终端后期维护评比;导购激励等培训支持市场推广活动支持：家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等人员支持：支持专职导购员或临时导购员，或者给予导购员销售提成方面的支持。广告投入：当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持

8.进度安排：在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序与进度安排。包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。

如果是单纯的渠道销售型促销，则准备工作的环节较少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由谁去做?由谁去负责?)、定时(什么时间完成?)、定考核(奖惩)”。如果是单独的终端促销或渠道与终端一起联动的促销，还要包括如下部分：促销备货促销用品的样品展示：促销用品(如赠品、赠券)等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。对重点商品进行重点展示调整：针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛。重点展示时，应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。辅助饰品及POP安置到位：促销活动前，对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整，便其全部到位并调整至最佳。促销人员熟记促销政策：所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径标准、一致。宣传措施：促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现

9.投入产出分析：整个促销活动预计将投入多少?预计将给企业带来多大的效果?分析是否值得去做?

费用预算。所有可预见的费用的总和，包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费用等等。效果预测。短期的效果有哪些?长期的效果如何? 投入产出分析。是否可行?促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：本次促销活动是否达到了预期的效果?达到或未达到的原因是什么?本次促销活动的经验和不足是什么?

题目：

邓老凉茶闽湘赣大区2012年市场推广规划

1、背景资料：

a)品牌定位：现代凉茶

b)产品：中高端产品

c)价格：终端零售价：CAN310 5元，CAN250 4元

2、规划区域：闽湘赣大区

3、结合7大结构规划执行方案

4、按标准模板完成.5、以上要求在5月2号18:00前发至dsf555@163.com邮箱。谢谢

第五篇：如何策划渠道促销档

一、渠道促销的5W1H思维

从思考层面回答如何策划渠道促销，只要回答六个问题就行了，即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程…)、负责人/团队(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么样的渠道促销，没有固定的方法。渠道促销的方式方法多种多样。不过，大至可分为销售型促销与市场型促销（一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的，以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。）

销售型促销主要包括：台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励（季度、奖励）；

市场型促销的手段与方法较多，主要有：针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持。

2.为什么(Why?)：策划何种渠道促销，首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言，渠道促销的策划一般基于以下四个目的：

完成月度（或阶段性、）销售为首要目的与最终目的。

新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的。

消化老品、滞销品库存，优化库存结构为目的。

健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的。

当然，我们做渠道推广或促销，还因为很多小的目的，如应付突发事件等。

3.时间(When?)：渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说，原则上应做好如下几

点：

渠道促销时间跨度以1-3月为宜；

渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期

未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态

4.在哪里(where?)：

哪类产品？

哪类市场？

哪类渠道？

哪类客户？

如果是渠道与终端联动的促销，还应当包括哪类目标消费者；

5.负责人/团队(Who?)：执行人？协助人？跟进人？

6.如何完成(How?)：如果说做什么？（WHAT）还只是决定渠道促销的方向，那么“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算、二、如何编制渠道促销方案

严格意义上讲，渠道促销方案不是八股文，没有固定的格式。但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”，多数是“学院体”，尤其是对方案模板的解释说明，更是教条主义严重。笔者根据实际工作，就渠道促

销的常见指标进行解释，权当抛砖引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析：

市场层面：市场上的问题点？机会点？ 客户层面：全部客户还是部分客户？代理还是分销？核心客户

还是普通客户？客户的库存问题？信心问题？

产品层面：老品问题？产品结构问题？新品上市问题？大灯销售问题？

渠道层面：渠道秩序问题？渠道结构问题？渠道运营问题？（营利率？产出率？终端绩效？导购问题？

渠道质量问题？）

竞争对手的干扰：有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响？

综合优劣势：根据上述的分析，我们综合的优劣势是什么？

2.促销目标：目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利

率等。

3.促销的对象：哪类产品？哪类渠道？哪类客户？（代理？直供？分销？核心客户还是普通客户？）哪类市场？当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活

动。

4.促销时间：（略）

5.促销主题：一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。

应当体现在所有的传播手段中。

6.促销策略：达成目标解决问题的方法。其实是对促销方法的概括。是“言简意赅”的方法

7.促销方法：促销不主张有固定的方法，因为市场上的机会点与问题点层出不穷，瞬息万变。须要随机应变。不过，就渠道促销操作手段来说，可以大致划分为销售型促销与市场型促销两种。销售型促销"主要包括：

台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台

阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。

限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。

销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。

福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。

实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。

模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或为期。

滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。

新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。

阶段奖励（季度、奖励）：对完成销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。

三、市场型促销的手段与方法较多，主要有：

针对消费者促销：礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等（有兴趣的读者可用百度搜索拙文《针对消费者的销售促进十三招》）。

市场支持奖励金：将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。

终端建设及后期维护投入：终端活性化评比；终端建设质量评比；终端后期维护评比；导购激励等

培训支持

市场推广活动支持：家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等

人员支持：支持专职导购员或临时导购员，或者给予导购员销售提成方面的支持。

广告投入：当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持

8.进度安排：在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序与进度安排。包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。

如果是单纯的渠道销售型促销，则准备工作的环节较少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由谁去做？由谁去负责？）、定时（什么时间完成？）、定考核（奖惩）”。如果是单独的终端促销或渠道与终端一起联动的促销，还要包括如下部分：

促销备货

促销用品的样品展示：促销用品（如赠品、赠券）等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。

对重点商品进行重点展示调整：针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛。重点展示时，应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。

辅助饰品及POP安置到位：促销活动前，对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整，便其全部到位并调整至最佳。

促销人员熟记促销政策：所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径标准、一致。

宣传措施：促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现

9.投入产出分析：整个促销活动预计将投入多少？预计将给企业带来多大的效果？分析是否值得去

做？

费用预算。所有可预见的费用的总和，包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费

用等等。

效果预测。短期的效果有哪些？长期的效果如何？

投入产出分析。是否可行？ 促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：本次促销活动是否达到了预期的效果？达到或未达到的原因是什么？本次促销活动的经验和不足是什么？