渠道促销三个方向与五个原则

第一篇：渠道促销三个方向与五个原则

渠道促销三个方向与五个原则

渠道促销，顾名思义，乃是针对渠道（即经销商）的促销。就笔者的经历观察，渠道促销的重要程度与频繁度比之消费者促销是有过之无不及。但厂家操作渠道促销的水平却参差不齐。笔者前段时间写了篇《企业渠道促销的典型问题分析》，指出了企业在策划渠道促销时容易范的常见错误。此文在网站或纸质媒体发表后，收到很多读者的热情来信或来电，其中代表性的观点认为，《企业渠道促销的典型问题分析》一文虽然指出了问题的本质及分析了问题背后的原因，但是作者却没有提出改良方向。

笔者在某种程度上也认可读者的观点，但就笔者来说乃是“非不为也，实不能也”。渠道促销是一种专业性很强灵活度极高的工具。就笔者的功力而言，要参透渠道促销尚有一定的难度。另外一层原因，就是渠道促销不好说必须如何做，一些原则性的东西，对需要他的人好象是扶手杖，而能独立行走的人是不需要他的。渠道促销在高手眼里乃是“无法之法”。严格界定他如何做，其实是画地为牢，自我设限。对于真正的高手乃不屑为之。这也是笔者迟迟不写渠道促销“如何为之”的原因。不过，许多热情的读者给了我最真诚的鼓励，在与很多营销高手相互探讨中，也碰撞出了不少思想的火花，这些断断续续的“火花”促使笔者思考并努力回答渠道促销“如何为之”的问题。

就笔者的理解，渠道促销“如何为之”应把握好三个方向与五个原则。

三个方向分别是：销售型促销与市场型促销有机结合；结合新品推广进行促销；结合库存促销；五个原则分别是：产品差异化原则，用途差异化原则，客户差异化原则，市场差异化原则，时间差异化原则。

先谈渠道促销的三个方向：

一、销售型促销与市场型促销有机结合销售型促销与市场型促销的区分主要看目的、手段、结果来区分（有时二者也难以严格界定）一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以渠道奖励为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的（不是唯一目的），以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。真正的营销高手总是根据市场的实际情况活用二者。在市场良性发展的情况下，当以完成任务，增大经销商库存为主要目的时，一般会倾向于选择销售型促销。而市场基础较差，任务压力不大，经销商库存又较大时，聪明的营销人员就选择市场型促销。但市场如战场，变化与不可测因素较多，企业对营销人员的要求往往是又要完成任务，又要市场良性发展。所以真正的营销高手在设计渠道促销时往往是将销售型促销与市场型促销捆绑在一起。至于二者之间谁主谁次，谁轻谁重。那就看当时的市场环境而言了。没有一定的量化指标。就笔者本人的观察，“销售型促销”主要包括：

1.台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。

2.限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。

3.销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。

4.福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。

5.实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。

6.模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能；同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性

7.滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小

8.新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。

9.阶段奖励（季度、年度奖励）：对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。

市场型促销的手段与方法较多，主要有：

1.消费者促销：礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等（有兴趣的读者可用百度搜索拙文《针对消费者的销售促进十三招》）。

2.市场支持奖励金：将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。

3.终端建设及后期维护投入：经销商建设终端是一笔较大的开支，很多企业的终端建设费由厂家部分或完全负担，不过厂家对经销商终端建设的结算往往和其年度或阶段性任务完成率挂钩。如果厂家期望经销商终端建设的质量与数量达到厂家要求。厂家可以考虑将渠道促销的费用与经销商终端建设的数量与质量进行挂钩。同时，为了避免终端后期管理的马虎。保障终端后期运营的质量，厂家亦可针对经销商终端后期运营的质量进行考评与奖励。

4.培训支持：一般而言，厂家对企业产品的特性卖点、政策、厂家的经营理念、导购技巧较之经销商熟悉，在很多待业特别如陶瓷、照明行业，往往是厂家驱动渠道运作。因此，厂家的理念总是较之经销商快一步。而培训支持是保障经销商与企业经营同步的最好方式之一。

5.市场推广活动支持：如陶瓷、照明行业家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等

6.人员支持：支持专职导购员或临时导购员，或者给予导购员销售提成方面的支持。

7.广告投入：当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持

二、结合新品推广进行促销

建材类品牌厂家如陶瓷、照明等在产品组合上一般都会考虑产品组合策略，即明星产品、流量产品、利润产品、防火墙产品的有机组合。这些产品的均将以新品上市的形式推向市场。在新品推广的完整流程中（市场研究-产品创意-概念测试-产品试制-渠道上样试销-意见反馈修正-全面上市-后期推广），渠道促销做为一种有效的工具，对于新品的上市推广均将起到关键的作用。

新品上市可能在渠道上面临着几个典型问题：第一，经销商不愿进货，因为新品的成功销售是有风险的，一不小心就成了企业的滞销品，占有经销商的资金与库存。新品上市的第一个环节就是经销商的说服教育工作。要达成经销商进货，无非晓之以理、秀之以利。因此，这

个时候进行新品推广时渠道促销往往会采取经销商新品推荐会+销售返利一起联运的策略。第二，新品上市面临着有效的出样率与有效的网点覆盖率。有效的出样率保障单店绩效。有效的网点覆盖率保障新品与目标消费者接触率。所以，新品渠道促销的政策可以从两方面入手，即通过政策激励代理商（批发商）保障新品的网点覆盖率。通过政策激励分销商在终端网点的有效出样率及出样位置。

一般来说，企业的最主要的相对利润主要还是新品，不管是经销商还是厂家，经营企业新品的利润总是远高于老品。为什么这样说呢？因为老品在市场流通久了，价格也相对透明，同时由于竞争对手的跟进与模仿，必然造成老品的价格利润空间被压缩。由于市场的透明化与竞争对手的模仿抄袭，老品的竞争力己大不如前，维持老品生存的常见手段只能是不断降价。而企业的新品则不同，企业开发新品总是针对市场与竞争对手的空隙，理论上讲其技术与竞争力都高于老品。而且新品刚进入市场，价格不透明、信息不透明。无论是渠道还是厂家都可维持较高的利润。

在中国这个生产制造为主体的竞争性市场，产品的技术含量是普遍较低的，竞争对手的跟进与模仿速度非常之快，在价格战不可避免且必然压缩企业的产品利润空间的情况下，企业唯有不断的加快新品的流量与流速方能保持市场的利润空间。

渠道促销在新品投放市场后，可以制定相应的渠道奖励政策以打通渠道与终端的各个环节。比如制定经销商或导购员新品销售提成、竞赛、台阶返利、新品销售贡献奖等。或者赠送畅销产品，在经销商进货时，按一定费用比例赠送市场畅销的其他品牌的产品。此目的在于利用经销商对一定时期内市面上畅销产品的关注，来带动本品牌的销售，因为经销商能得到意外的收获，不但能赚钱，而且还能借此对批发商进行笼络。

三、结合库存结构如老品、滞销品的促销

一般而言，企业的新品销售占比越高，企业的相对利润空间越大。但企业都不可避免的都会有老品与滞销品的存在。有老品并不可怕，只要老品还是畅销品。但滞销品的存在却占有企业与经销商的资金与库存。削弱了企业与渠道的竞争力。要合理规避滞销品的存在，是一个系统的问题，有产品研发环节的问题、有市场研究的问题、有库存管理的问题、有营销层面的问题不一而足。但滞销品成为事实的时候，企业如何应对呢？

渠道促销对于消化滞销品常见的方法是根据滞销品的库存数量选择合适的时机与方法进行渠道促销。当某产品滞销时，在经销商进货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。

第二种办法是老品降价对经销商政策补差的方法：公司在相距很近的时间内，接连采取比上次比例要高的返利政策，使得先进货的经销商比较吃亏，因此将两次返利之间的的差额补足给经销商。此方式主要用于推出新产品或快速消化库存的阶段，但要做好对经销商的说服解释工作，取得他们的理解和支持，否则要引发不满，影响后期工作的开展。

第三种办法是消库补差：为了尽快消化库存，要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行。

以渠道促销消化老品、滞销品而采取降价补差的方法是企业较为常见的手段。不过，库存补差最容易导致的问题就是经销商虚报库存，而核实经销商老品数量与金额是一件看上去容易实际上很困难的事情。因为一般的厂家的管理能力都无法完全掌握每一个经销商每一个品类的进销存数据。虽然现在很多厂家都在做经销商产品进销存的管理，便缺乏科学有效的工具与持之以恒的执行力。所以数据的含水量较高。

以上是渠道促销的三个方向，下面谈渠道促销的五个原则：产品差异化原则，用途差异化原则，客户差异化原则，市场差异化原则，时间差异化原则

一、产品差异化原则：企业的渠道促销资源一般而言应重点用在明星产品推广、新品推广上，也就是把握好重点产品重点支持的原则。企业的流量型产品与防火墙产品无须做渠道促销（主要是阻击竞争对手的产品）同时，产品有生命周期（导入期-成长期-成熟期-衰退期）。渠道促销的着重点应当放在产品的导入期与衰退期。导入期是希望新品尽快达到渠道有效的覆盖率与新品的终端成交率，回笼生产与研发的资金。而衰退期是希望尽快优化库存结构，为新品上市扫清障碍，快速回笼资金。

二、用途差异化原则：渠道促销可以分成两个大类即销售型促销与市场型促销。对于不同的市场问题与企业不同的目的，渠道促销应当体现用途的差异化。

三、客户差异化原则：即重点客户重点支持，根据二八原则，企业20%客户占有企业80%的销售与利润来源。而另外80%的客户却只占企业20%的销售额与利润额。不过就笔者以往的数据统计。这个数据并不准确，只能说他代表一种趋势。笔者实际观察到的数据更倾向于三七原则，即企业30%客户占有企业70%的销售与利润来源。而另外70%的客户却只占企业30%的销售额与利润额。所以渠道促销的资源投入上也应当遵循此原则，即70%的渠道促销资源投放在30%的金牌客户。

四、市场差异化原则：重点市场重点支持，以体现资源向不同市场倾斜的策略。渠道促销资源的投放，根据不同的市场实际情况，有针对性的投入不同的资源与不同渠道促销的方式。

关于市场划分，最常见的是纵向划分法与横向划分法。纵向划分法是我们常说的一级市场（省会或中心城市）、二级市场（地级市）、三级市场（县级市场）、四级市场（乡镇市场）横向划分法的方法较多，常见的参考指标包括：当地市场的GDB、消费指数、购买力、户籍数、产品保有率等。（这些数据来源可见国家统计局发布的数据或行业协会发布的有偿信息）。有意思的是，世界上某些国家掌握的我们国内的数据比我们自己还要全面真实，于是很多外资企业进入国内市场的数据都是向本国机构购买。

五、时间差异化原则：结合淡旺季，合理分配渠道促销的资源。具体到每个月为单位均可以体现时间差异化原则。比如，多数企业的多数经销商都有月未打款冲刺以完成月度任务的习惯。这种现象的弊端是显而易见的，一是使企业无法合理作好销售预测，二是给企业产销衔接带来了困难，三是加大的经销商自身的库存。所以渠道促销的使用上，可以采取时间差异化的原则。比如经销商任务完成进度与返利多少挂钩。任务完成进度越快，返利额度越高。月未最后一天完成任务可以设置返利为零。

第二篇：如何策划渠道促销

如何策划渠道促销活动

笔者的工作之一是负责渠道促销的策划与实施，也包括对全国各办事处渠道促销方案的审批与管理。因此，培训与指导办事处各级人员如何规划渠道促销(也包括自身的不断完善)，便成为我重要的日常工作。不过，这并不是一个好差事，就笔者的经历，工作中遇到困难超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索关键字：“如何策划渠道促销”时，竞然没有一篇文章是专门讨论这个课题的。而关于“如何策划消费者促销”的内容却浩如烟海。可见营销界关于渠道促销的内容是相当稀缺的。关于渠道促销，笔者断断续续的写了一些文章，也获得了很多营销同仁的回应。因此，今天想借助网络这个平台，谈谈个人对如何策划渠道促销的一些感悟。

一、渠道促销的5W1H思维

从思考层面回答如何策划渠道促销，只要回答六个问题就行了，即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程„)、负责人/团队(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么样的渠道促销，没有固定的方法。渠道促销的方式方法多种多样。不过，大至可分为销售型促销与市场型促销(一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的，以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。)

销售型促销主要包括：台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励(季度、奖励);

市场型促销的手段与方法较多，主要有：针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持。

2.为什么(Why?)：策划何种渠道促销，首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言，渠道促销的策划一般基于以下四个目的：

完成月度(或阶段性、)销售为首要目的与最终目的。

新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的。

消化老品、滞销品库存，优化库存结构为目的。

健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的。

当然，我们做渠道推广或促销，还因为很多小的目的，如应付突发事件等。

3.时间(When?)：渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说，原则上应做好如下几点：

渠道促销时间跨度以1-3月为宜;

渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期

未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态

4.在哪里(where?)：

哪类产品?

哪类市场?

哪类渠道?

哪类客户?

如果是渠道与终端联动的促销，还应当包括哪类目标消费者;

5.负责人/团队(Who?)：执行人?协助人?跟进人?

6.如何完成(How?)：如果说做什么?(WHAT)还只是决定渠道促销的方向，那么“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算、二、如何编制渠道促销方案

严格意义上讲，渠道促销方案不是八股文，没有固定的格式。但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”，多数是“学院体”，尤其是对方案模板的解释说明，更是教条主义严重。笔者根据实际工作，就渠道促销的常见指标进行解释，权当抛砖引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析：

市场层面：市场上的问题点?机会点?客户层面：全部客户还是部分客户?代理还是分销?核心客户还是普通客户?客户的库存问题?信心问题?

产品层面：老品问题?产品结构问题?新品上市问题?大灯销售问题?

渠道层面：渠道秩序问题?渠道结构问题?渠道运营问题?(营利率?产出率?终端绩效?导购问题?渠道质量问题?)

竞争对手的干扰：有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响?

综合优劣势：根据上述的分析，我们综合的优劣势是什么?

2.促销目标：目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利率等。

3.促销的对象：哪类产品?哪类渠道?哪类客户?(代理?直供?分销?核心客户还是普通客户?)哪类市场?当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活动。

4.促销时间：(略)

5.促销主题：一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。应当体现在所有的传播手段中。

6.促销策略：达成目标解决问题的方法。其实是对促销方法的概括。是“言简意赅”的方法

7.促销方法：促销不主张有固定的方法，因为市场上的机会点与问题点层出不穷，瞬息万变。须要随机应变。不过，就渠道促销操作手段来说，可以大致划分为销售型促销与市场型促销两种。销售型促销"主要包括：台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。

限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。

销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。

实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。

模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或为期。滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。

新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。

阶段奖励(季度、奖励)：对完成销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。

三、市场型促销的手段与方法较多，主要有：

针对消费者促销：礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等(有兴趣的读者可用百度搜索拙文《针对消费者的销售促进十三招》)。

市场支持奖励金：将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。

终端建设及后期维护投入：终端活性化评比;终端建设质量评比;终端后期维护评比;导购激励等

培训支持

市场推广活动支持：家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等

人员支持：支持专职导购员或临时导购员，或者给予导购员销售提成方面的支持。

广告投入：当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持

8.进度安排：在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序与进度安排。包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。

如果是单纯的渠道销售型促销，则准备工作的环节较少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由谁去做?由谁去负责?)、定时(什么时间完成?)、定考核(奖惩)”。如果是单独的终端促销或渠道与终端一起联动的促销，还要包括如下部分：

促销备货

促销用品的样品展示：促销用品(如赠品、赠券)等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。

对重点商品进行重点展示调整：针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛。重点展示时，应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。

辅助饰品及POP安置到位：促销活动前，对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整，便其全部到位并调整至最佳。

促销人员熟记促销政策：所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径标准、一致。

宣传措施：促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现

9.投入产出分析：整个促销活动预计将投入多少?预计将给企业带来多大的效果?分析是否值得去做?

费用预算。所有可预见的费用的总和，包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费用等等。

效果预测。短期的效果有哪些?长期的效果如何?

投入产出分析。是否可行?促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：本次促销活动是否达到了预期的效果?达到或未达到的原因是什么?本次促销活动的经验和不足是什么?

第三篇：渠道促销的管理与整合

渠道促销的管理与整合

厂家促销——避免经销商的短期利益行为

从厂家的角度来讲，提升销量最直接有效的手段就是针对经销商的促销。但是由于厂家促销常常采取的是在一定时期内可以让经销商获得可观利润的方式，因此，如果不把握良好的促销尺度和加强监控管理，很容易让经销商“钻空子”，会将厂家促销变成急功近利的短期行为。

首先，厂商提供的促销优惠策略可能被经销商挪为它用。拿进货奖励来说，进货奖励是厂家以赠品、奖券等促销品为诱饵来刺激经销商进货，但是，如果进货奖励的促销品价值超过正常销售产品所预期的利润回报，就会引起经销商为追求短期利益而低价抛售或窜货。大经销商利用促销产品的价格优势，冲击其它区域，搅乱其它市场，破坏价格体系，引发区域经销商之间矛盾的局面，最终影响品牌的建设与发展。这样，厂家名义上的促销让利就演化成了事实上的降价。经销商把价格降下来，会导致利润减少，但就短期而言，因有厂家给予的补偿，经销商的利润并没有减少，反而可能有所增加。

因此，厂家在设计促销方案的时候，需要将给予经销商的实惠和产品的销售价格找到一个平衡点，避免经销商让产品低价涌入终端，破坏产品的价格体系。再者，厂商让渡给各层分销商的利益可能被大经销商私吞。本来渠道商可以将厂家给予的赠品、促销品等部分让渡给次级分销商，以在渠道的各个层面上达到促销的目的。但是因为在目前市场环镜下，厂商与经销商之间缺乏必要的诚信，大经销商都不愿意透露下级网络的分布情况，对下级网络的价格情况更是严密保守，所以厂家很难确保赠品等促销利益是否被大经销商所截留。

所以厂家的促销落实监控一定要到位，才能达到其促销的初衷。

另外，出于对大经销商的利益的维护，避免零售商摸透大经销商及厂家自身的价格策略，对于价格、利润的严密控制是厂家促销最为重要的一环，若出现泄露，不仅影响合作经销商的热情，还会让竞争对手有可乘之机，使之制定针对性的方案，让各经销商掉转船头，另谋“生计”，给自己以沉重的打击。经销商促销——监控终端促销的顺利实施

经销商促销往往和终端促销联系在一起，比如经销商给零售商提供方法或物资以协助零售商做终端促销，因此，以零售商为促销对象的渠道促销，其管理重点很大程度上变成了如何有效的管理和监控零售商的终端促销之上。

因为经销商要积极拓展自身的销售网络，所以一个经销商做促销时往往同时面对许多个零售商，所以经销商促销的一个首要问题就是平衡好各零售商之间的关系，如若不然，零售商便会认为经销商偏袒别人，对他不重视，这样的话就影响了他的积极性，也可能影响以后彼此间的合作。

第二个问题是经销商促销的落实监控问题。很多企业认为只要制定了合理的促销政策，然后交给零售商去做就行了，以为零售商为了利益一定会按照规定执行，但是经销商却时刻都在思索着怎么样能够多角度获利，因此不会放过任何一个可能的机会。比如现在数码产品的零售商就经常采用这样的手段，经销商规定在某个时期购买某个型号的数码相机，就可以赠送三角架、电池等，但是一些零售商为了获利，要么降低相机价格，将赠品捆绑销售给消费者，依靠捆绑销售来获取更大利润，这样就直接影响到了终端销售，如果消费者了解了真相，损失的还是企业。要解决这个问题，企业对于赠品的管理就很重要，企业可以在促销赠品上粘贴“赠品”标签，以此服务于终端促销，防止经销商把赠品作为商品出售，同时还应与促销地区的市场部加强沟通，可以根据往年数据，在准确估计销量的基础上发运促销赠品，这样，既不会造成人力、物力的浪费，还可以防止销售环节中出现讨好零售商而有意使赠品进入终端的行为。厂家促销、经销商促销与终端促销的关系

厂家促销是厂家改善渠道状况、改善与下级经销商的关系，以提升销售业绩的一种杠杆启动方式，而一些大的经销商为了不断的提高销量，也会自行组织促销。因此，厂家促销也是激励经销商将产品推向终端，再由终端推向消费者的手段之一，厂家促销、经销商促销和终端促销有着紧密的关系，如果生产商取消厂家促销，经销商就会取消经销商促销，零售商就会取消针对消费者的促销，到头来受影响的必定是产品的市场份额。据一项研究发现，宝洁公司(P&G)在20世纪90年代初期到中期大幅削减厂家促销活动后，其品牌渗透率开始下降，而品牌忠诚度也并未提高。可见，对于企业来说，把厂家促销、经销商促销和终端促销独立地割裂开来是不合理的，势必造成利益的不均衡。因此，终端促销不仅要考虑消费者的利益，还要特别照顾经销商的利益，因为促销政策的不同带来的利润不同会使经销商以不同的热情去经营不同的品牌。厂家促销、经销商促销与终端促销的价值整合

在竞争越来越激烈的时代，企业之间相互竞争的不仅仅是品牌、资金、渠道优势等，更加重要的是资源的整合，因此促销也面临整合。厂家促销、经销商促销与终端促销如果能够实现整合，将面向经销商、面向终端和面向消费者的促销形式整合在一起，那么就可以形成合力，形成优势互补，增强促销能量。因此，不论是哪一类渠道促销，都必须考虑到渠道各级成员间是一整条价值链，成员之间是联动的，利用大家的联动，调动各个环节的积极性，促销就不只是一次简单的活动，而是企业提升销量和品牌的系统战术。

将经销商、零售商和消费者都整合在一起的价值链促销，由于经销商、分销商、零售商、消费者之间是一个相互联系的利益共同体，就可以有效地推进促销效果的实现。

总的来说，不论哪一类渠道促销活动，对于促销的执行和企业的监控是保证促销策略顺利实施的重中之重，要获得经销商和终端等多方面的配合，利益整合和促销整合是第一位的；其次，过程管理也非常重要，从对参与的经销商的筛选、销售终端的合理布局到终端现场的布置、宣传、货架陈列、促销人员的培训等方

面都是环环相扣的。企业在促销开始之前，要与经销商和终端进行深入沟通，并确认促销活动的各项细节，以保证多方的共赢；在活动结束后需要及时评估活动效果，并对经销商和终端在促销中的表现做出评价，以让经销商重视每一次促销，让三类渠道促销实现良好的融合，以发挥更大的作用。

第四篇：策划与实施：如何策划渠道促销？

笔者的工作之一是负责渠道促销的策划与实施，也包括对全国各办事处渠道促销方案的审批与管理。因此，培训与指导办事处各级人员如何规划渠道促销(也包括自身的不断完善)，便成为我重要的日常工作。不过，这并不是一个好差事，就笔者的经历，工作中遇到困难超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索关键字：“如何策划渠道促销”时，竞然没有一篇文章是专门讨论这个课题的。而关于“如何策划消费者促销”的内容却浩如烟海。可见营销界关于渠道促销的内容是相当稀缺的。关于渠道促销，笔者断断续续的写了一些文章，也获得了很多营销同仁的回应。因此，今天想借助网络这个平台，谈谈个人对如何策划渠道促销的一些感悟。

当然，如何策划渠道促销或许并不是一两句话能说清楚的，但笔者今天想从思维与文体的角度，谈下个人的一些粗浅的体会。

一、渠道促销的5W1H思维

从思考层面回答如何策划渠道促销，只要回答六个问题就行了，即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程„)、负责人/团队(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么样的渠道促销，没有固定的方法。渠道促销的方式方法也种多样。不过，大至可分为销售型促销与市场型促销(一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的——不是唯一目的，以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。)

销售型促销”主要包括：台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励(季度、奖励);市场型促销的手段与方法较多，主要有：针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持

2.为什么(Why?)：策划何种渠道促销，首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言，渠道促销的策划一般基于以下四个目的：

完成月度(或阶段性、)销售为首要目的与最终目的新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的消化老品、滞销品库存，优化库存结构为目的健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的。当然，我们做渠道推广或促销，还因为很多小的目的，如应付突发事件等

3.时间(When?)：渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说，原则上应做好如下几点：

渠道促销时间跨度以1-3月为宜;渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态

4.在哪里(where?)：

哪类产品? 哪类市场? 哪类渠道? 哪类客户? 如果是渠道与终端联动的促销，还应当包括哪类目标消费者。

5.负责人/团队(Who?)：执行人?协助人?跟进人?

6.如何完成(How?)：如果说做什么?(WHAT)还只是决定渠道促销的方向，那么“如何完成“则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算、二、如何编制渠道促销方案

严格意义上讲，渠道促销方案不是八股文，没有固定的格式。但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”，多数是“学院体”，尤其是对方案模板的解释说明，更是教条主义严重。笔者根据实际工作，就渠道促销的常见指标进行解释，权当抛砖引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析：

市场层面：市场上的问题点?机会点? 客户层面：全部客户还是部分客户?代理还是分销?核心客户还是普通客户?客户的库存问题?信心问题? 产品层面：老品问题?产品结构问题?新品上市问题?大灯销售问题? 渠道层面：渠道秩序问题?渠道结构问题?渠道运营问题?(营利率?产出率?终端绩效?导购问题?渠道质量问题?)竞争对手的干扰：有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响? 综合优劣势：根据上述的分析，我们综合的优劣势是什么?

2.促销目标：目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利率等。不过一个促销方案不限于一个目标。但一定是一个主要目标与二至三个次要目标。

3.促销的对象：哪类产品?哪类渠道?哪类客户?(代理?直供?分销?核心客户还是普通客户?)哪类市场?当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活动。

4.促销时间：(略)

5.促销主题：一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。应当体现在所有的传播手段中。

6.促销策略：达成目标解决问题的方法。其实是对促销方法的概括。是“言简意赅”的方法

7.促销方法：促销不主张有固定的方法，因为市场上的机会点与问题点层出不穷，瞬息万变。须要随机应变。不过，就渠道促销操作手段来说，可以大致划

分为销售型促销与市场型促销两种。销售型促销”主要包括：

台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能;同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。阶段奖励(季度、奖励)：对完成销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。

市场型促销的手段与方法较多，主要有：

针对消费者促销：礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等(有兴趣的读者可用百度搜索拙文《针对消费者的销售促进十三招》)。市场支持奖励金：将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。终端建设及后

期维护投入：终端活性化评比;终端建设质量评比;终端后期维护评比;导购激励等培训支持市场推广活动支持：家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等人员支持：支持专职导购员或临时导购员，或者给予导购员销售提成方面的支持。广告投入：当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持

8.进度安排：在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序与进度安排。包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。

如果是单纯的渠道销售型促销，则准备工作的环节较少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由谁去做?由谁去负责?)、定时(什么时间完成?)、定考核(奖惩)”。如果是单独的终端促销或渠道与终端一起联动的促销，还要包括如下部分：促销备货促销用品的样品展示：促销用品(如赠品、赠券)等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。对重点商品进行重点展示调整：针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛。重点展示时，应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。辅助饰品及POP安置到位：促销活动前，对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整，便其全部到位并调整至最佳。促销人员熟记促销政策：所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径标准、一致。宣传措施：促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现

9.投入产出分析：整个促销活动预计将投入多少?预计将给企业带来多大的效果?分析是否值得去做?

费用预算。所有可预见的费用的总和，包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费用等等。效果预测。短期的效果有哪些?长期的效果如何? 投入产出分析。是否可行?促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：本次促销活动是否达到了预期的效果?达到或未达到的原因是什么?本次促销活动的经验和不足是什么?

题目：

邓老凉茶闽湘赣大区2012年市场推广规划

1、背景资料：

a)品牌定位：现代凉茶

b)产品：中高端产品

c)价格：终端零售价：CAN310 5元，CAN250 4元

2、规划区域：闽湘赣大区

3、结合7大结构规划执行方案

4、按标准模板完成.5、以上要求在5月2号18:00前发至dsf555@163.com邮箱。谢谢

第五篇：如何策划渠道促销档

一、渠道促销的5W1H思维

从思考层面回答如何策划渠道促销，只要回答六个问题就行了，即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程…)、负责人/团队(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么样的渠道促销，没有固定的方法。渠道促销的方式方法多种多样。不过，大至可分为销售型促销与市场型促销（一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的，以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。）

销售型促销主要包括：台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励（季度、奖励）；

市场型促销的手段与方法较多，主要有：针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持。

2.为什么(Why?)：策划何种渠道促销，首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言，渠道促销的策划一般基于以下四个目的：

完成月度（或阶段性、）销售为首要目的与最终目的。

新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的。

消化老品、滞销品库存，优化库存结构为目的。

健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的。

当然，我们做渠道推广或促销，还因为很多小的目的，如应付突发事件等。

3.时间(When?)：渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说，原则上应做好如下几

点：

渠道促销时间跨度以1-3月为宜；

渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期

未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态

4.在哪里(where?)：

哪类产品？

哪类市场？

哪类渠道？

哪类客户？

如果是渠道与终端联动的促销，还应当包括哪类目标消费者；

5.负责人/团队(Who?)：执行人？协助人？跟进人？

6.如何完成(How?)：如果说做什么？（WHAT）还只是决定渠道促销的方向，那么“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算、二、如何编制渠道促销方案

严格意义上讲，渠道促销方案不是八股文，没有固定的格式。但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”，多数是“学院体”，尤其是对方案模板的解释说明，更是教条主义严重。笔者根据实际工作，就渠道促

销的常见指标进行解释，权当抛砖引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析：

市场层面：市场上的问题点？机会点？ 客户层面：全部客户还是部分客户？代理还是分销？核心客户

还是普通客户？客户的库存问题？信心问题？

产品层面：老品问题？产品结构问题？新品上市问题？大灯销售问题？

渠道层面：渠道秩序问题？渠道结构问题？渠道运营问题？（营利率？产出率？终端绩效？导购问题？

渠道质量问题？）

竞争对手的干扰：有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响？

综合优劣势：根据上述的分析，我们综合的优劣势是什么？

2.促销目标：目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利

率等。

3.促销的对象：哪类产品？哪类渠道？哪类客户？（代理？直供？分销？核心客户还是普通客户？）哪类市场？当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活

动。

4.促销时间：（略）

5.促销主题：一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。

应当体现在所有的传播手段中。

6.促销策略：达成目标解决问题的方法。其实是对促销方法的概括。是“言简意赅”的方法

7.促销方法：促销不主张有固定的方法，因为市场上的机会点与问题点层出不穷，瞬息万变。须要随机应变。不过，就渠道促销操作手段来说，可以大致划分为销售型促销与市场型促销两种。销售型促销"主要包括：

台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台

阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。

限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。

销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。

福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。

实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。

模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或为期。

滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。

新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。

阶段奖励（季度、奖励）：对完成销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。

三、市场型促销的手段与方法较多，主要有：

针对消费者促销：礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等（有兴趣的读者可用百度搜索拙文《针对消费者的销售促进十三招》）。

市场支持奖励金：将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。

终端建设及后期维护投入：终端活性化评比；终端建设质量评比；终端后期维护评比；导购激励等

培训支持

市场推广活动支持：家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等

人员支持：支持专职导购员或临时导购员，或者给予导购员销售提成方面的支持。

广告投入：当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持

8.进度安排：在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序与进度安排。包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。

如果是单纯的渠道销售型促销，则准备工作的环节较少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由谁去做？由谁去负责？）、定时（什么时间完成？）、定考核（奖惩）”。如果是单独的终端促销或渠道与终端一起联动的促销，还要包括如下部分：

促销备货

促销用品的样品展示：促销用品（如赠品、赠券）等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。

对重点商品进行重点展示调整：针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛。重点展示时，应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。

辅助饰品及POP安置到位：促销活动前，对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整，便其全部到位并调整至最佳。

促销人员熟记促销政策：所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径标准、一致。

宣传措施：促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现

9.投入产出分析：整个促销活动预计将投入多少？预计将给企业带来多大的效果？分析是否值得去

做？

费用预算。所有可预见的费用的总和，包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费

用等等。

效果预测。短期的效果有哪些？长期的效果如何？

投入产出分析。是否可行？ 促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：本次促销活动是否达到了预期的效果？达到或未达到的原因是什么？本次促销活动的经验和不足是什么？