渠道促销与终端促销需要注意什么问题？

第一篇：渠道促销与终端促销需要注意什么问题？

渠道促销与终端促销需要注意什么问题？

五一促销方案

促销，因销售环节的不同而分为两大类：渠道促销和终端促销。渠道促销由于与销售政策、价格体系等企业机密有关联，为避免竞争对手洞知及攻击堵截，具体的实施方案都比较保密。终端促销，为吸引消费者的眼球，增加购买率，众多厂家的促销形式是争奇斗艳，五花八门，但

万变不离其宗，大赠送、大抽奖、现场活动、买一送

一、……，但由于习以为常，一般促销对消费者已经不是新鲜事，参与热情已经失去。作为企业其实也是身受其害，为保持自己的市场占有率，而不得以而为之。好范文版权所有

优质有效的促销促进，不仅能加强商家与消费者的感情沟通，提升品牌的知名度及销售量，还可以调整市场的供求关系，优化营销网络，打击竞争对手。但促销活动的实施在市场竞争中也有其短处，毕竟单靠促销难以为企业建立品牌忠诚度、美誉度，无节制的实施促销活动，还会降低品牌忠诚度，提高价格敏感度，难以获得经销商的支持，而且还会失去消费者的购买兴趣，造成企业产品的积压。从企业的角度来讲，提升销量最直接有效的手段就是渠道促销，特别是在销售淡季和年终，许多企业的营销部门为提高淡季销量及完成销售任务，都喜欢使用渠道促销的手段达成销售回款的目的，目前渠道促销，各厂家比较常运用的方式有搭配促销、限量赠送、销售折扣、陈列津贴、广告津贴、联合促销等。

渠道促销不仅可以降低企业的营销费用，减少促销流程的复杂程度，增强可控性强，更可以争取商家的资金，扩大商家的库存吞吐量，迫使商家投入更多的精力分销产品。目前多数商家都代理数家企业的产品，资金分散，精力有限，特别是小家电的商家，代理产品更多，资金也更为紧张，每次打款超过２０万元的已经是难得，很多都是几万左右。虽说渠道促销也给商家带来资金及库存方面的压力，但由于可以给予商家的可观利润，还是吸引着他们积极的参与，对于大商家来讲，他们在终端及二级渠道上有更大的利润空间可操控，如果利用得当，不仅可以促进终端及二级渠道的积极性，还能加快资金的周转率，稳定加强终端及二级渠道。

然而，渠道促销也是很有讲究的。如果企业促销落实监控不到位，就可能改变企业促销的初衷，无法保证各个层级商家及消费者的应得利益，影响渠道的良性发展，就会出现大商家不将企业的让利受惠给下级商家。还有可能大商家利用促销产品的价格优势，冲击其它区域，搅乱市场次序，破坏价格体系，引发区域商家之间矛盾，最终影响品牌的建设与发展。因为在目前市场环镜下，企业与商家之间缺乏必要的诚信，短期行为严重，大商家都不愿意透露下级网络的分布情况，对下级网络的价格情况更是严密保守，生怕企业抢夺其网络，分解自己的资源，促销策划与管理就显得特别重要。出于对大商家利益的维护，避免小商家、大卖场等摸透大商家及企业自身的价格策略，对于价格、利润的严密控制是渠道促销是最为重要的一环，若出现泄露，不仅影响合作商家的热情，还让竞争对手有可乘之机，使之制定针对性的方案，让各商家掉转船头，另摸“生计”，给自己以沉重的打击。

终端促销是把双刃剑，要舞好这把剑，就需要针对不同的区域、不同的阶段及季节特点，精心策划，周密准备和部署，整合现有资源，从产品、广告、终端、活动等各方面加以创新，形成了一股强大的销售合力，不断刺激商家的需求和欲望，才能大幅度的提升销量，保证促销的成功进行。

企业单单把促销方案和政策放给经销商还远远不够，在促销活动的执行过程中，作为区域管理者的办事处必须发挥积极的作用，做好执行指导和监控工作，防止促销政策截留，有效地保证促销活动的执行，同时也在考核、催款、搜集信息等方面发挥独特作用，所以，经销商的执行和企业的监控是保证促销策略顺利实施的重中之重。但某些家电企业，因实力有限及压制营销费用，所谓的办事处或分公司只是单枪匹马的一人，无法真正的对促销实行全面的监管，那促销的效果自然就会大大折扣了。

通常一次成功的终端促销活动，从对所在区域商家的筛选、销售终端的合理布局、终端商家的公关、到终端现场的布置、导购人员的培训等等方面都是环环相扣，不能有丝毫马虎的，如果不了解具体市场的竞争态势，渠道的分布、商家的实力、消费的习惯等，就无法根据区域的差异性针对性的制定分解执行策略，更不要说执行问题了。

终端促销选择好经销商很重要，如果不了解他的资金、网络、跟商场的客情关系，将直接影响促销的效果，更麻烦的是，如果没能平衡好商家间的关系，其他商家便会认为企业偏袒别人，对他不重视，这样的话就影响了他的积极性，也可能影响以后彼此间的合作，而最为直接的可能便是下个月不回款给公司，让办事处完成不了销售任务。而商家确定后，为防止促销期间产品、促销礼品脱销断节，便需要对商家产品库存情况进行了

解、制定合理的备货计划和计划礼品数量。再说促销终端确定后，对促销终端商家的公关、促销产品铺货、广告宣传的策略实施、导购人员培训等都需要进行布置。好范文版权所有

在执行任何形式的促销活动过程中，相对企业而言还需树立风险意识，各种条件的变化都可能导致出现意外的异常情况发生，若自己浑然不知，必定会造成没必要的损失，影

响整个促销计划的执行及市场的稳定。

第二篇：促销活动中需要注意的问题

促销活动中需要注意的问题？

1、忌策略多变。

一个促销活动，是严肃的，在实施之前要考虑周全，实施的策略一经确定就不要轻易的修改，因为这样会给消费者一个不要轻易相信你们的暗示。特别是当你的价格每天都降低的时候，你认为之前买了你的产品的消费者会怎么想？他们会认为自己吃了亏，从而对你们不信任。同时，对关注你们活动的消费者来说，他们通常会这样估计，过几天再来买，肯定还会更便宜。活动的效果肯定大打折扣。

2、忌时间无限延长。

在市场上经常看到有的门市打出“拆迁，最后3天跳楼大甩卖！”的告示，而实际上，这个告示也许已经贴上了十天，二十天。而这个最后的三天还没有结束。消费者已经习以为常，路过就当是没有看见了，这个门市还是门可罗雀。说几天就几天，告示提醒倒计时，这样才能给消费者一种紧迫感，让他们觉得过了这个村就没有这个店，从而吸引他们。

3、忌伪劣残次品。

如果你认为这次促销活动是处理老产品、消化库存，产品的质量不重要，什么返修机、组装机等都一股脑摆放上去，消费者不会注意。那么你就错了，因为产品就代表了你的品牌形象，不管是老产品还是新产品，上面都一样有你的LOGO，打上了你的品牌印记，在消费者的心中，产品和品牌是划着等号的。当他买到你的残次品，他的心情就和你买到不合格产品的心情是一样的：下次再也不买这个品牌的东西了。可见，这些不合格促销产品对你品牌的损害有多大。

要清楚单个促销起到的利益是短期的，不可用促销取代营销。前期员工动员、教育、培训工作主要是强化员工对美容院促销方案的认同，提高促销能力和促销行动艺术水平，以达到良好效果。但是，这一步骤在现今中小型美容院中被重视的程度不够，员工对促销工作没有积极的心态。对员工讲解不当时，甚至会让员工认为这样做会降低他们的收入。为确保促销方案的可行与有效，一定要教育员工有这样的观点：员工利益、美容院利益、促销方案三者同进退。

夏季是女性展示身材的最佳时机，美容院可以针对减肥瘦身类产品进行一系列促销活动安排。另外，夏季强烈的紫外线使得女性顾客对防晒护肤类产品也比较重视。总的来说，夏季商品主要是清洁类、美白类的产品比较畅销，面膜、洗面奶、爽肤水、沐浴露、洗发水、脱毛、防晒等夏令产品走得也很好。

除此之外，美容院针对比如脱毛产品与沐浴露的组合做买赠活动，也比较有效。客人本来就有需求，加上有优惠，成交率自然就高。

不过，美容院也应注意到，对美容市场而言，进入夏季，除了防晒类产品，整个护肤类别销售趋缓，因此如果仅仅靠防晒产品攻市场，很难想像如何与占尽广告优势且价格低廉的日化线防晒品牌交锋，在量上面能取得多大的突破也可想而知了。

但是对于精油类产品而言，反而意味着进入了消费旺季。这是由于精油产品不但种类较为繁多，而且用途广泛，除了做身体护理项目，如瘦身、丰胸等夏季热门纤体项目外，更广泛用于驱除疲劳、振奋精神、改善睡眠、泡浴、驱蚊等家居生活方面。因此，针对不同的顾客，只要美容师善于搭配销售，精油走量绝对不容小觑。

第三篇：终端促销创意

制造火爆人气——提高终端销售

现象观察：

苏宁电器和国美电器等一些家电连锁店惯用的一个促销方式就是，每隔一段时间就推出一些特价的产品来吸引顾客，比如：21寸电视彩电99元，手机1元等，通过这样的方式使得消费者活动期间络绎不绝，甚至为了买到廉价的促销商品，消费者从凌晨就开始排成练长龙。不说这种促销是否有很大的欺骗性，至少它达到了空前的人气。

思考：

电器和汽车消费应该说基本相似，我们是否可以借鉴这种吊胃口的方式，让我们的销售店的人气在短时间提高。从而使得企业品牌和销售店知名度迅速提升，最终带动终端销售。

操作简述：

主要是通过营造紧俏状态，增加销售店人气。

1、每周推出一款优惠车，价格优惠3000；每月推出一款特价车（微车2万，轿车3万）。

2、特价车由企业根据每个经销商销售报表随机公正抽取一辆，并及时公布和办理手续。

3、连续半年实行此方案效果更佳。

以上方案为创意草案。

王健（***）

2008-10-7

第四篇：白酒渠道促销问题研究

白酒渠道促销问题研究

白酒渠道促销是白酒厂商为了获取品牌延伸、铺货提升、库存转移和资金回笼等一系列目的而进行的通过短期利益诱使终端批量购买产品的促销方式，简而言之就是通过将费用投放至渠道终端而使渠道销售产品的行为就是渠道促销。在白酒买方市场客观大环境的影响下，由于厂商直面消费者仍然绕不开渠道这一环节，因此往往会通过笼络渠道的众多终端载体来获得直面消费者的机会，渠道促销也应运而生。渠道促销由于能迅速的提升产品面市率、回笼资金，操作简单、便捷而又能迅速达到效果，因此受到众多厂商的青睐。

一、渠道促销类型。

1、广宣型促销。所谓广宣型促销指的是通过给予终端陈列、门头、专柜等既有助于厂商产品形象提升，又能获取一定销量的销售方式。例如：老名酒产品在门头进店、专柜进店以及陈列进店时通常会有终端进货要求，这些都属于广宣型促销类型。严格意义来讲，广宣型促销也可以细分为两种类型，第一种以专柜与门头促销为代表，该种促销的特点是渠道获得的收益无法用产品价值衡量，不能变现，故而使得终端进货价格不会被拉低，实际成交价格也不会走低。第二种以陈列促销为代表，该种促销的特点是渠道最终能通过陈列获赠一批白酒产品，可以变现，从而使产品价格走低变为可能。

2、买赠式促销。所谓买赠式促销指的买某种产品赠送其他相应产品的销售方式。买赠式促销按类型又可以分为两类，一种类型为买酒赠不易变现式产品（如买酒赠家电、赠交通工具），另一种类型为买酒赠易变现产品（买酒赠其他消费品，特别是该终端有售产品，如食用油、畅销饮料等）。第一种类型如果使用得当则对于终端销售同样具备重要意义，如给予某二批大包量买酒送厢式货车，有助于二批铺货。第二种类型具有使产品价格走低的潜在性因素，因为终端基本上都会将这些搭赠产品变现，从而使白酒产品价格走低。

3、客情式促销。所谓客情式促销指的是通过要求终端进货而获得某一项娱乐活动或者通过某一项娱乐活动而使终端进货。前者主要表现为通过终端进一批货获赠一次旅游活动或者回厂参观，在上述活动中，终端获得了直面厂方人员和经销商人员的机会，既有助于增强厂商和终端的关系，又有利于获取销量。后者主要表现为通过某一次核心二批或经销商关系，以终端品鉴的形式出一批货。客情式促销具有一举两得的作用，有一定效果。

4、服务式促销。所谓服务式促销指的是通过在大型终端（如大型商超卖场、旺销酒店）设置促销员，以促销员工资发放的形式进行的渠道投入。相较于上述三种促销方式，该种方式属性较为特殊，一方面这种方式将费用投在了终端，另一方面这种方式目的又在于帮助终端消化库存、直面消费者，包含有一定消费者促销的意义。该种促销方式如果真正能够运用好（即促销员工资不被终端老板冒领或空饷现象），则对于产品动销有一定积极意义。

由于白酒厂商渠道层面的竞争越来越激烈，因此现阶段厂商针对渠道方面的促销投入已经不是简单的采用某种方式，而是采用多种联合的一体化方式，以供货会为例，简单的一次大型供货会甚至有可能包含上述所有方式：以客情宴请邀请客户，以常规买赠鼓励客户吃货，对客户拿货设排名奖（奖品为旅游、家电等）。

二、渠道促销成因。

渠道促销的形成和发展而又能经久不衰既有客观方面又有主观方面的因素。

1、客观方面。

①历史原因。渠道促销惯例的形成由来已久，从部分老业务人员处了解到，从他们做白酒以来，白酒行业和苏酒就在搞不同形式的渠道促销，积习难返。

②市场竞争。渠道促销是众多白酒厂商竞争的重要方式，为了获取终端推力并且通过排他性占领终端而打击竞品的面市率和市场份额，各厂商均在用不同方式进行渠道促销以提高市场竞争力。

③操作便捷，短期效益明显。经销商通过渠道促销能最简单、最高效的获取库存转移和回款，方法便捷而又有效。

④厂方政策限制，不得已为之。由于苏酒针对消费者开瓶奖卡有诸多关于报账时间、兑奖时间的规定，易导致奖卡回收率问题、报账罚款等问题，使得大多数办事处和经销商并不愿意使用开瓶奖等消费者个性化促销措施。

2、主观方面。

①渠道贪利。由于白酒市场激烈的竞争环境，众多白酒厂商重金投入渠道（徽酒为代表），动辄执行买店、陈列面买断、买赠投入等，使得终端满意度越来越低，对厂方投入的要求越来越高，最终尾大不掉，向上侵吞厂方投入，向下侵占消费者利益。

②渠道下货需求。渠道大户拿到厂方的投入政策后为了加快库存清理和资金周转不得不将厂方的一部分投入转移给其下游终端和消费者，由于在这一过程中缺乏厂方主导的消费者促销，因此终端最后只能通过折价使消费者获取实惠，最终导致价格走低。

三、渠道促销作用。

1、实现目标铺货率。老名酒产品铺货过程中一般会伴有促销政策，以便减少铺货阻力，提高产品面市率。

2、扩大产品销售额。在销售额掌控方面，老名酒目前主要掌握的对象为一级商，一级商的客户集中在分销商和终端方面，渠道促销，特别是针对成熟产品的渠道促销是刺激终端进货的有效手段。

3、满足新品上市需求。新品上市时由于终端不确定产品市场氛围和销售势头，往往对新品的接受程度较低，故而厂商为提高产品面市率进行促销，借助终端推力和消费者促销拉力推广新品。促销费用一部分由厂方支持，一部分由经销商通过拉开的利润空间支持。

4、满足库存转移需求。产品库存积压后，经销商为了清理库存、回笼资金和提高资金周转率，往往会针对通过最简单和直观的方式将库存转移到渠道上去，而转移的常规方法多为大力度的渠道促销。

5、满足季节性转移需求。传统三大旺季春节、端午与中秋来临时，各经销商为了抢占市场先机、提前占据终端资金会进行一系列的供货会活动，一方面清理淡季积累起来的库存，另一方面布局旺季市场份额。在这一过程中，经销商为了鼓励终端集中吃货会拉大促销力度。白酒销售淡季经销商为了维持市场份额也会进行一定程度的促销，保证出货量。

6、满足市场竞争需求。市场竞争大环境下，所有白酒厂商为了打击竞品、提高市场份额均通过各类型的组合促销提高竞争力，其中部分白酒企业以渠道为核心，大力度投入渠道促销，提高准入门槛。

7、终端利润补充。产品成熟期由于渠道利润和价格逐渐透明，终端推力不

足，甚至不主动推销，而此时新产品又尚未适时导入和起量，为了鼓励终端销售积极性，厂商常涉及一系列渠道促销政策，保证渠道推力。

8、满足产品提价需求。老产品提价后终端会存在一定的疑虑心理，一方面担心新价格体系消费者不接受，另一方面由于囚徒困境心理作祟担心其他终端不提价，故而对提价存在抵触心理。厂商为了给予终端和消费者一个接受缓冲期，往往会进行一轮针对渠道和消费者的促销，确保缓冲期间渠道得利和消费者对新价格的认可。

简而言之，在传统渠道中，终端是直面消费者的最后一道卡口，白酒厂商许多针对消费者的政策绕不开渠道这道坎，最终只能通过先期满足渠道再满足消费者，渠道促销的以上八条作用不同程度上都在老名酒产品上发挥过效力。

四、渠道促销问题。

渠道促销由来已久且积重难返，故而其中潜藏的问题颇多，其中既有整个白酒行业的共性问题，也有老名酒自身的问题。

1、共性问题

（1）、厂商恶性竞争加剧。随着厂商对终端的的投入越来越高，彼此间的竞争也越来越激烈，各种“血拼”终端的政策频出。

（2）、终端满意度降低，投入不断加大。各类白酒厂商的大力度投入使得终端的满意度越来越低，不断索取厂方投入，使得厂方的营运成本不断提高。

（3）、渠道促销过于频繁。为了鼓励渠道进货，几乎所有的白酒厂商都频繁针对渠道做活动，陈列、返利、买赠分批来，淡季有淡季的政策，旺季有旺季的政策。

（4）、渠道等靠厂商促销，不促不销。白酒三大旺季的促销活动使得终端存在等靠大节气大活动力度的现象，有时在接近旺季时，明明上个旺季的库存已经没货，但为了拿到更大的政策而不选择进货，等靠情节较为严重。

（5）、产品价格走低，生命周期缩短。渠道促销的增加使得终端的获利渠道不再局限于下游消费者，最终导致渠道通过部分价格让利获得消费者购买，而产品价格也进一步拉低。

（6）、造成渠道窜货、倒货等潜在风险。渠道大户吃政策后一旦产品发生滞销，往往会通过低价批量窜货等手段清理库存或赚取利差，扰乱市场秩序。

2、个性问题

（1）、针对渠道的促销过重。老名酒产品经销商获利主要依靠走量得利，经销商在开货后，考虑报账繁琐程度、回款速度以及自身的网点覆盖能力，往往会选择最有效的渠道促销方式出货，导致渠道促销占比在老名酒产品促销中不断被拉大。

（2）、针对渠道的投入粗放。老名酒产品针对渠道层面的促销粗放主要表现在三方面：①促销计划过于笼统。笼统主要表现在不分产品的销售区域进行促销，不分产品的生命周期进行促销，一套促销方案成为万金油，从城区用到了乡镇，从产品导入期、成长期、成熟期用到了产品衰退期，远未能像徽酒一般执行“一店一策”。②促销方式过于单一。促销方式主要集中在买酒赠饮料、买酒赠油、买酒赠加油卡、买酒赠家电、买酒赠旅游等过于简单和传统渠道的促销方式。③促销力度过于单一。产品渠道促销单一表现在：每次促销均是力度最大化，不懂留力，经销商为了尽快下货均要求力度最大化。每次促销不设阶梯力度，不会发力，不管你进10箱还好还是100箱也好，均执行固定的政策力度。每次促销均

是力度集中化，不懂得分力，原本应该分摊至每家终端的力度被几家大户拿走。例如：目标是买1000箱赠200箱，结果最终的效果是10家拿100箱的各赠20箱，而不是100家拿10箱的各赠2箱，造成窜货隐患。

五、渠道促销出路。

由分析可知，渠道促销尽管具备诸多益处，但在事实上已成为众多厂商不愿继续而又不得不为之的行为，新产品不促渠道下货困难，老产品不促渠道利润空间不足。然而如果取消渠道促销，则这一行为带来的影响可能是“自损一臂”而非“断臂求生”，毕竟在白酒日益多元化的竞争平台上，主动削弱终端推力的同时又不能确保消费者推力设置优于竞品存在着一定风险。老名酒产品的主流竞争对手徽酒多年来一直凭借丰厚的渠道促销和消费者促销占据中低价位空间，以终端推力和消费者拉力推拉结合带动销。目前，老名酒产品促销中存在的最主要问题是渠道促销过重、促销过于笼统以及消费者促销过少。鉴于上述问题，老名酒产品的促销中应充分平衡渠道促销和消费者促销，渠道促销向服务型促销转型。

1、消费者促销灵活执行。

在老名酒传统促销类型中，由于渠道促销具备库存转移快、资金回收率高以及报账便捷等特点受到商家青睐，但渠道促销因压货效应过于明显，不利于市场良性发展。多数老名酒办事处为促使经销商回笼资金开票、简化报账程序亦积极配合经销商渠道促销的要求，造成渠道促销过度的风气始终刹不住。因此，需要通过进一步调整使得消费者促销逐步受到重视。

（1）、面上设置消费者促销。对于某些新产品，老名酒营销中心面上要从市场上抽出一部分费用做面上整体促销方案，以大奖+小奖的形式大力度宣传，在产品上市伊始就使得“产品+奖”的模式深入人心，确保消费者认知度和奖卡回收率。

（2）、强制规定消费者促销费用比率。针对老名酒各办事处消费者促销投入热情不高的情况，强制划出一部分费用用以消费者促销，特别是针对某些成熟老产品和销售下滑明显的产品，在终端推力不足的情况下采取消费者促销的方式逐步实现止滑回升。

（3）、消费者促销常态化执行。老名酒产品消费者促销多以半年为一个周期，而竞品徽酒的消费者促销则常年无间断执行。从实际走访情况来看，消费者促销常年设置终端和消费者接受度较高，三星迎驾和高炉普家等旺销徽酒均常年设置消费者奖卡，且由于产品旺销，上述两款终端买赠投入力度明显低于其他徽酒产品（以迎驾为例，酒店渠道三星迎驾投入为15%，且由经销商承担；迎驾之星投入为35%，厂方承担28%。）老名酒中低价位产品亦可借鉴竞品模式，通过口感培养和消费者奖项吸引创造产品流行，逐步缩减渠道投入，使渠道的得利回归产品销售本源。

2、渠道促销多元化转型。

从上述分析来看，渠道促销的类型实际上种类繁多，部分促销的效果不仅仅局限在促销层面，往往也附带其他效果。因此，老名酒产品渠道促销方面要朝多元化迈进，弱化单纯的买赠促销。

（1）、多元化促销结合。多进行广宣式、客情式和服务式促销，买赠型促销要以不易变现的实物、服务搭赠为主，各种促销要分阶段、有重点实施。例如： 淡季多进行门头打造和回厂旅游等广宣式、客情式促销，旺季可适度执行买赠与服务型促销，通过与终端常态化的打交道建立全方位的联系。

（2）、促销范围扩大化。针对渠道买赠促销的对象和范围要不断的扩大，渠道促销要本着渠道库存合理、不砸价、不窜货的目的执行，同等20%的的投入力度，10家100箱赠20箱的效果要远逊于100家10箱赠2箱的效果，要通过大范围的促销将厂家的政策覆盖至整个销售面，而不是几个大户。

（3）、促销种类细致化。针对区域不同和终端不同，要细分城乡和大小商户，力求做到一店一策。利用万村千镇工程建立起来的市场信息，针对区域市场特点（城镇与乡村）设置类型不同的促销手段，针对终端类型（二批、酒店、烟酒店）的不同设置差异化的促销方式，针对终端老板的不同喜好和需求设置类型不同的促销手段。

（4）、促销力度差异化。针对产品、渠道的促销力度要差异化执行。产品层面来讲，老产品要力度弱化与力度分类结合执行，逐渐削减渠道买赠投入，把削减的部分转移到消费者促销、客情维护和氛围营造上来，通过提量增利；新产品促销要留力、留后手，不能一开始就把促销规模拉倒最大化，而是要本着产品生命周期实行力度逐渐加大与种类逐渐增多的促销政策。渠道层面来讲，对于一些重点终端要实行多元化促销，同等力度下客情公关+产品陈列+买赠投入+广宣制作的投入形式能增加厂商之于终端的存在感、能将生意做成服务，其对产品与市场的效果要好于单纯的买赠或返点。

六、新品醇浆产品促销建议。

结合洋河醇浆在老名酒产品中的地位和价位段，新品上市时可以通过消费者促销和渠道促销共同发力，用推拉结合的方式启动市场氛围。消费者促销本着噱头加实惠原则，既能保证宣传造势，又能有效拉动销。渠道促销本着留力、收力、放力、多力原则，力争做到促销范围广和促销有效。

1、产品设置面上消费者促销活动。洋河醇浆产品上市前，公司面上可以设计一套消费者促销方案，通过大奖+小奖的方式增加宣传造势砝码，中奖率前期可以拉高。

2、借鉴柔和举办新品上市发布会。借鉴前期柔和双沟新品上市发布会，宣传推广洋河醇浆产品，销量不一定要求高，但是范围要尽可能涵盖广，同时可用消费者奖卡设定吸引终端进货。

3、渠道促销以不可变现式为主。针对终端需求不同设置不同类型的渠道促销，广宣、买赠、客情以及服务式促销要结合使用。

4、产品陈列以组合陈列为主。产品前期店内氛围以与公司其他主导产品组合陈列、优先突出醇浆产品为主，陈列费用可由其他产品代垫。

5、针对谢师宴推出主题个性活动。产品上市期恰逢传统谢师宴旺季，可利用新产品利润空间较大等特点，用经销商高比例承担的形式推出一批富有创意的个性化家宴政策。

第五篇：如何策划渠道促销

如何策划渠道促销活动

笔者的工作之一是负责渠道促销的策划与实施，也包括对全国各办事处渠道促销方案的审批与管理。因此，培训与指导办事处各级人员如何规划渠道促销(也包括自身的不断完善)，便成为我重要的日常工作。不过，这并不是一个好差事，就笔者的经历，工作中遇到困难超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索关键字：“如何策划渠道促销”时，竞然没有一篇文章是专门讨论这个课题的。而关于“如何策划消费者促销”的内容却浩如烟海。可见营销界关于渠道促销的内容是相当稀缺的。关于渠道促销，笔者断断续续的写了一些文章，也获得了很多营销同仁的回应。因此，今天想借助网络这个平台，谈谈个人对如何策划渠道促销的一些感悟。

一、渠道促销的5W1H思维

从思考层面回答如何策划渠道促销，只要回答六个问题就行了，即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程„)、负责人/团队(Who?)、如何完成(How?)。

1.做什么(What?)：做什么样的渠道促销，没有固定的方法。渠道促销的方式方法多种多样。不过，大至可分为销售型促销与市场型促销(一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的，以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。)

销售型促销主要包括：台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励(季度、奖励);

市场型促销的手段与方法较多，主要有：针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持。

2.为什么(Why?)：策划何种渠道促销，首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言，渠道促销的策划一般基于以下四个目的：

完成月度(或阶段性、)销售为首要目的与最终目的。

新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的。

消化老品、滞销品库存，优化库存结构为目的。

健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的。

当然，我们做渠道推广或促销，还因为很多小的目的，如应付突发事件等。

3.时间(When?)：渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说，原则上应做好如下几点：

渠道促销时间跨度以1-3月为宜;

渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期

未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态

4.在哪里(where?)：

哪类产品?

哪类市场?

哪类渠道?

哪类客户?

如果是渠道与终端联动的促销，还应当包括哪类目标消费者;

5.负责人/团队(Who?)：执行人?协助人?跟进人?

6.如何完成(How?)：如果说做什么?(WHAT)还只是决定渠道促销的方向，那么“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算、二、如何编制渠道促销方案

严格意义上讲，渠道促销方案不是八股文，没有固定的格式。但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”，多数是“学院体”，尤其是对方案模板的解释说明，更是教条主义严重。笔者根据实际工作，就渠道促销的常见指标进行解释，权当抛砖引玉：

1.背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析：

市场层面：市场上的问题点?机会点?客户层面：全部客户还是部分客户?代理还是分销?核心客户还是普通客户?客户的库存问题?信心问题?

产品层面：老品问题?产品结构问题?新品上市问题?大灯销售问题?

渠道层面：渠道秩序问题?渠道结构问题?渠道运营问题?(营利率?产出率?终端绩效?导购问题?渠道质量问题?)

竞争对手的干扰：有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响?

综合优劣势：根据上述的分析，我们综合的优劣势是什么?

2.促销目标：目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利率等。

3.促销的对象：哪类产品?哪类渠道?哪类客户?(代理?直供?分销?核心客户还是普通客户?)哪类市场?当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活动。

4.促销时间：(略)

5.促销主题：一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。应当体现在所有的传播手段中。

6.促销策略：达成目标解决问题的方法。其实是对促销方法的概括。是“言简意赅”的方法

7.促销方法：促销不主张有固定的方法，因为市场上的机会点与问题点层出不穷，瞬息万变。须要随机应变。不过，就渠道促销操作手段来说，可以大致划分为销售型促销与市场型促销两种。销售型促销"主要包括：台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。

限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。

销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。

实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。

模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或为期。滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。

新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。

阶段奖励(季度、奖励)：对完成销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。

三、市场型促销的手段与方法较多，主要有：

针对消费者促销：礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等(有兴趣的读者可用百度搜索拙文《针对消费者的销售促进十三招》)。

市场支持奖励金：将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。

终端建设及后期维护投入：终端活性化评比;终端建设质量评比;终端后期维护评比;导购激励等

培训支持

市场推广活动支持：家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等

人员支持：支持专职导购员或临时导购员，或者给予导购员销售提成方面的支持。

广告投入：当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持

8.进度安排：在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序与进度安排。包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。

如果是单纯的渠道销售型促销，则准备工作的环节较少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由谁去做?由谁去负责?)、定时(什么时间完成?)、定考核(奖惩)”。如果是单独的终端促销或渠道与终端一起联动的促销，还要包括如下部分：

促销备货

促销用品的样品展示：促销用品(如赠品、赠券)等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。

对重点商品进行重点展示调整：针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛。重点展示时，应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。

辅助饰品及POP安置到位：促销活动前，对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整，便其全部到位并调整至最佳。

促销人员熟记促销政策：所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径标准、一致。

宣传措施：促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现

9.投入产出分析：整个促销活动预计将投入多少?预计将给企业带来多大的效果?分析是否值得去做?

费用预算。所有可预见的费用的总和，包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费用等等。

效果预测。短期的效果有哪些?长期的效果如何?

投入产出分析。是否可行?促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：本次促销活动是否达到了预期的效果?达到或未达到的原因是什么?本次促销活动的经验和不足是什么?