房地产营销策划研究进展汇总

第一篇：房地产营销策划研究进展汇总

房地产营销策划研究进展

重庆工商大学

旅游与国土资源学院 09土地资源管理一班

闵吻

指导老师

罗光莲

摘要

近期我国房地产市场出现了很多问题：住房结构不合理，房价涨升的同时空置率增加，国家相继出台了打击炒作土地、规范房地产市场、调整商品住宅结构等政策等等。本文以研究房地产营销策划为主题，一开始从房地产的特性入手，回顾国内外房地产发展过程，分析了我国当前房地产的市场现状，指出研究房地产营销策划的重要性；纵观房地产营销的发展过程，房地产市场营销理论和实践经验，展望未来我国的房地产营销方向。未来，网络营销模式将成为主要研究点。通过网络寻求客户需求，高度提取消费者欲望的方法为探索主题。关键词： 房地产

营销策划

网络营销

随着我国房地产市场的建立，我国的房地产业出现了前所未有的变化。尤其是近几年，随着一系列房改政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现出来。伴随着房地产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品，而产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。所以，营销是永恒的主题，这是由社会生产目的决定的，是企业生存和发展要求所决定的。

我国的房地产市场营销基本沿袭了国外发达国家房地产营销的历程和方法，房地产营销理论体系相对不够完善，缺乏适合本国国情的理论

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体系。在这种情况下，研究房地产的营销策划具有重要的实践价值。

所谓房地产市场营销，是房地产开发经营者以消费者为中心，以市场为导向，以获得、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。伴随网络时代的到来，通过网络市场营销找寻市场需求，分析客户欲望，提供消费者真正想要的产品，去除无目的的营销成本，提高企业竞争力，将是未来的发展趋势和本论文研究发展的主要侧重点。

一、房地产营销策划的概念

1、房地产的概念

房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的综合。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分主要包括：为提高房地产的使用价值而种在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能两安装在建筑物上的水、暖、电、卫、通风、通讯、电梯、消防等设施。它们往往可以被看成是土地或建筑物的构成部分。房地产商品具有固定性、单件性、价值量大、单价高、保值增值、产品生产较为复杂等特征。这些特性决定了房地产营销应与一般经济产品的营销策略有所区别，不同于传统的营销理念。

2、房地产营销策划的定义

房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。

房地产营销策划是一个系统工程，它包括项目的前期市场调研和环

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境分析、项目的市场定位、项目的营销策略制定、项目实施的财务分析与预测，它是一个全过程的策划，即业界人士所说的全程营销策划。

二、国外房地产营销策划研究状况

对于房地产市场营销模式，国外已经有大量的文献报道了这方面的研究。从二十世纪六十年代时起，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。

在此时期，乔治・道宁于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统。同时，公司作为一个系统，又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。

1967年美国著名市场营销学教授菲利普・科特勒精辟地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程；并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。

1984年，科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头、封闭市场出现的状况，提出了大市场营销理论，即“6PS”策略：由原来的４大策略（产品、价格、渠道及促销）加上两个“Ｐ”--政治权利及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。

1985年，巴巴拉・本德・杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销＂等新观点。

1986年科特勒提出了“大市场营销”这一观念，提出了企业如何打

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进被保护市场的问题。

二十世纪八十年代，以市场份额为核心的PIMS理论逐渐被以顾客满意为核心的CS理论所取代。因为两位哈弗大学的教授瑞查德和赛斯采取当初PIMS的研究方法，发现顾客的满意和忠诚已经取代了市场份额，成为决定企业利润的关键因素。而近些年来，随着IT技术的不断发展，出现了很多基于CS理论的系统，如支持个性化销售和服务的顾客关系管理系统，使企业在顾客不满意之前得到预警的顾客满意预警系统等等。

进入二十世纪九十年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展与应用，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展，市场又出现了关系营销、网络营销、定制营销、兵法营销、“4R＂营销和“4C’’营销。

三、国内房地产营销策划研究状况

1、国内房地产营销策划发展进程

国的房地产业起步比较晚，市场营销也是近二十年发展得比较快，回顾我国的房地产市场的发展，我们即可发现营销策划的基本定位。1992年以前是深圳房地产商的黄金时代，只要盖出房子，就会有人排队来买，根本无需营销，也不用搞营销策划；1992-1995年是地产商的噩梦时代，好的房子卖起来也特别费力，于是产生了营销策划大师；1996-1998年是所谓的“概念地产“时代，房地产营销策划人大量涌现出来，形形色色的概念被创造出来，卖房子就是卖概念；1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”，是自小区规划到户型设计到每一套房如何去卖都强调个性特点，强调针对性的专业化系统运作。

早期的房地产营销策划主要是“寻找卖点”：发展商建好房子，策划人围绕房子苦思冥想一番，一个或几个包装着美丽词藻的“卖点”便横

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空出世了，于是开始打出广告，房予就能卖得不错。可这种后滞型作业方式自1998年便开始不灵运了。因为不少楼盘在“整合营销”理论的指导下，开始了“全程营销”。于是成功的营销策划师必须耕种更广阔的责任田：对区位功能价值作详尽研究以确定项目形态、确定目标消费群；根据目标消费群的总体需求愿望设定项目的发展主题、建筑风格、户型大小、价格区间、装修档次等；根据周边自然及人文景观现状提出小区景观环境规划要点；根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；对项目难点有充分认识并备有周密详实的解决之道；为尾盘难点户型创造出引人注目的卖点而顺利消化。不仅是作业面广了，而且工作内容也发生了根本性的变化，是根据目标消费对象为项目“创设卖点”而非根据项目素质为说服消费者去“发掘卖点”。

房地产业的迅速发展，房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来。然而在实际运行当中，仍然是一种简单化的经营模式，大多数开发商依然是独自跑项目、跑贷款、跑销售，根本谈不上真正意义上的营销和策划。发展商凭感觉定位已既成事实，楼盘建造好再搞策划，更多的是一种营销策划与营销推广。同时，由于房地产市场的市场化程度越来越高，个人消费已成为市场主流，营销策划大师依靠“卖点”制胜的时代已经过去，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合、理性运做、立体营销，科学、严谨、规范成为房地产全程营销的运做模式要点。

在我国，房地产营销策划从无到有发展十分迅速，首先归功于国外营销理论的发展给我们奠定了坚实的理论基础。其次，房地产业迅速发展的现实，造成市场需求的变化莫测、房地产业强大的竞争压力和居高不下的楼盘空置率。目前，国家不断出台的宏观调控政策给房地产开发带来了无形的挑战和机遇。再次，归功于国内众多营销和策划人勤奋努力耕耘实践，使房地产营销理论逐步趋于完善成熟。他们在实践中创造

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出许多经典楼盘和精彩营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创建的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式、增值策划及最新的房地产全程策划理论模式等，并提出了经过实践检验的营销思想：分析需求、细分市场、锁住目标、准确定位等。这些使房地产营销和策划越发显现出其不可忽视的巨大作用。

（1）建设观念阶段——标准规划阶段。计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念。很长一段时间，我国的住宅建设没有形成产业，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超过标准，不可能满足不同用户的需求。20世纪80年代末，消费者对住房的需求迅速增长，需求出现的差别和层次，建房时逐渐开始考虑人们住房的需求，导致房地产开发开始以设计为中心。当时，由于经济发展与生活水平有限，价格低廉的住房受到消费者欢迎。开发商致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房，只要是住房的质量好，水电等设备功能齐全，客户必然会找上门来，无需开发商去想推销的事。

（2）楼盘品质阶段。房地产是一种特殊的商品，按照业内人士的观点，楼盘是否畅销，问题不在于广告宣传，关键是自己的品质。衡量一个楼盘的好坏有五个标准：区位、户型和平面布局、环境、配套设施、物业管理。开发的楼盘应该哪里有缺点就应该补哪里，然而，将楼盘的完美性提高、造出精品，也并不是一定能够畅销，精品丰要的表现就是成本的大幅提高。一个成熟的开发商，不应是按照自己的想法来研究楼盘，而是应该根据客户的喜爱和需求，是根据客户的需求进行针对性、满足性的开发，这是一个根本性的问题。

（3）楼盘观念阶段——销售策划。房地产刚刚走向市场化，大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代，往往是跟着感觉走。那时的营销往往依赖于企业领导和几个设计专家的“大脑风暴式"讨论，第 6页 /(共 13页)

专家们不用考虑人口因素和人们的需求，根本不需要市场调研，也不需要有消费者需求调查的意识。开发的项目充满了主观臆断，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的楼盘。开发商认为，消费者欣赏精心建设的楼盘，许多开发商没有意识到其市场可能并不那么迎合时尚，甚至市场可能正在朝完全不同的方向发展，结果楼盘空置率猛增。房地产营销策划概念在1993年以后悄然出现。一些开发商在企业内部设立市场营销部、专业营销公司、营销策划代理机构、物业顾问公司、自由策划人也应运而生。

（4）推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的显示，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者是一种抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。开发商没有看出楼盘空置的真正原因，反而继续销售其能够建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘。开发商的市场竞争观念，使营销成为企业的主要功能被置于开发商一切工作的核心。

1997-1999年大多数所谓房地产营销策略仅仅是“广告营销”、“销售策划”而已，开发商选择找出楼盘的一个又一个的显著特征，向消费者加以强调和宣传，也就是形成销售的“卖点”。开发商挖空心思寻找能引人的“卖点”，消费者对楼盘建立起概念认识，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一个使用率最高的词汇，营销人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。这种营销方式只是解决了消费者的识别选择，开发商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现，由此导致房地产营销进入低潮期。

（5）准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，开发商已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求。

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如果要正确地判断和有效地满足用户的各种需求，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，为将发展商以建设观念、楼盘观念建造的楼盘推向市场，营销人把众楼盘之长集于一身，竭尽所能地向市场罗列出无尽的卖点，一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态住宅、人文住宅、山水社区等概念也就是“卖点”风涌而至，结果，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本迅速提高。

（6）营销观念阶段——全程营销策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置率降低。开发商逐渐认识到实现销售的关键在于细分市场并正确确定目标市场的需求和欲望，调查目标群体的生活喜好和真正需求，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西，即发现欲望并满足它们。使开发商不再只关注产品的本身，转而关注市场需求。房地产营销策划的责任，就是去研究市场，发现消费者的真正“欲望”。

全程策划理论应运而生。全程营销理论是指在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，通过市场调研、需求论证、概念定位、目标和设计规划、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等营销过程的分析、计划、组织和控制，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需求而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获取利润的过程。

虽然目前我国房地产营销策划方式已从原先的单一化趋向全面化，营销策划服务已开始注重追求内涵，而不是先前的表面化，营销推广也已从杂乱无章趋向规划有序。但纵观现今楼市的营销策划，很多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏解导致在实际运作中使营销策划走入误区。

2、国内房地产营销策划理论的演进

国内房地产研究起步较晚，学者主要是在借鉴国外相关营销理论的第 8页 /(共 13页)

基础上，结合我国房地产发展的实践，进一步对房地产营销理论进行分析和探讨。

（1）人本理论研究。以人为本、顾客至上，开发出适合特定目标消费群的房地产产品，是现代房地产营销的主流思想。叶森与郭元军（1995）在《以人为本的市场营销观》中，探讨了这一思想，对市场营销中的人进行了划分和剖析。

（2）网络营销理论。研究网络营销的学者较多，主要从网络营销的优缺点以及如何实现网络营销等等方面着手。其中，何振善（2000）在《房地产项目网络营销》一文中提出，网络既是一种宣传媒体，也是一种分销渠道，还可以作为市场调研的基地，并将网络广告以其他广告做一对比，同时也阐述了网络营销的一些问题。另外张小明（2004）在《房地产营销进入网络时代》一文中主要探讨了房地产企业可以建立门户网站来销售和推销自己的产品，并建立广泛的数据库，而对于小型房地产企业，也可以利用网上中介机构进行网络营销。

（3）绿色营销理论。所谓绿色营销，是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染产品的销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。房地产市场的竞争日益激烈，而由建筑材料所导致的室内污染问题日益严重。因此，房地产业引入绿色理念、实施绿色营销非常必要。这也是房地产企业取信于社会，提升其竞争优势的关键。赵霓君（2004）在《房地产业实施绿色营销策略研究》一文中指出，房地产业是最适合绿色营销的行业，并分析了房地产业实施绿色营销的必要性，阐述了实施绿色营销的具体策略。复旦大学郭玉良先生（2001）对绿色住宅进行了研究，讨论了绿色住宅的六要素，障碍等等问题。

（4）概念营销理论。概念营销是基于全员营销的一种营销观念，也是一种整合营销策略。它是在对市场需求科学预测的基础上赋予企业或

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产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往，对企业的认同和对新产品的期待，同时树立企业全员创新的目标和动力。袁赞良，杜德权（2004）在《论概念营销在房地产市场中的运用》一文中，通过阐述概念营销的内涵和特征，并结合潘石屹“SOHO”的例子，说明在房地产市场中概念营销的构思和设计。

3、我国房地产营销策划方案

近几年来，出现了很多房地产营销策划类型，大概可分为三种类型：（1）概念策划——最近出现的热销楼盘，有强调物业管理的，有宣传环保的，有推荐智能化的，有突出保安系统技术先进的，等等。这些使购买者能够建立起概念意识，而且近几年的概念楼盘明显带有卖方市场的痕迹。卖方市场情况下，供应量相对不足，开发商靠某项优点而实现销售意图，只是解决了买家的识别选择，而未达到理性选择的目的。

（2）卖点群策划——随着房地产供应量的增加、需求相对减弱，买家在市场上有很多的选择余地。买家在“货比三家”的过程中，使得开发商必须适应购买者的挑剔，因而采取“人有我有＂的经营方式。策划公司开始有意识地收集众项目之长，使得开发商不得不在短期内向购买者做出充足的承诺。策划公司在引导开发商力求尽善尽美之时，也尽其所能向市场罗列大量的卖点。每一个卖点，都凝聚着开发商的心机；每一个卖点的后面，都是智慧和成本的凝结；每一个卖点的成型，都似一根根钢筋对大厦起着更为牢固的支撑。卖点数量和质量的增加，使楼盘品质不断地得到提高。市场在接受这些卖点时，使策划公司亦获得延绵不断的商业合约机会，但许多城市的高楼大厦已经出现明显的成本高于售价的现象，多数卖点策划对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也使许多楼盘成本处于高处不胜寒之境。

（3）等值策划——要求策划人能对项目的价值具有充分的认知能力，并能在卖点群策划火热之时，人们发现一些楼盘成本攀升而未获得

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同比的售价，而一些曾被人忽视的项目却得到极大的商业回报。这种行业差异、结果差异的后面，其实存在着投资商和策划机构对土地、对项目价值发现和价值兑现的能力差异。

等值策划要求策划人能对项目的价值具有充分的认知能力，并能在众多因素之中进行权衡取舍，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。

四、小结

展望未来，我国房地产营销策划研究方向：

1、新时代的网络营销方式与传统营销方式相结合

随着时代的发展，网络对于全球经济和全球整个大局势的巨大影响。网络改变着人们的消费习惯和生活方式。当前我国房地产市场主要以传统的营销模式为主，网络营销没有深入人心，没有发挥网络的充分作用。房地产营销市场要以人本主义为思想基础，注重人的需求分析和顾客至上的原则将传统的营销策划模式与新时代的网络营销模式充分结合，考虑网络时代大背景下的房地产市场营销方案。

努力通过网络营销方式消除传统和现今房地产营销策划中的不足，比如传统营销模式市场调研分析不足，调研数据针对性不够明确，不能充分准确的把握客户的需求和欲望；通过昂贵的广告攻势却达不到市场推广的目的，大大加大成本，继而将成本变向分摊给消费者，提高房价等。网络可以作为广告平台——通过网络发布广告，降低广告成本；信息交流平台——网络传播给消费者有用的信息的同时利用网络留言板、业主论坛等即使和客户和潜在客户交流获得有用的客户信息；销售平台——通过网络销售和传统的销售模式相结合消除客户的担忧心理增加客户的信任感和信息不对称的局面；管理平台——开发商设置物业管理窗口，有利于日后小区规范化管理。

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2、利用新时代网络体系，找寻市场客户需求，挖掘网络营销潜质

在当前国内国外的研究背景下，利用网络，挖掘客户需求和欲望。找寻正确的方式和方法，将是在大时代背景下，论文将其作为将要研究的主要领域。

当前房地产企业对网络营销的认识和投入不足。有些房地产企业开展网上营销的目的不明确,缺少计划性。实际上,房地产项目在开展网上营销活动时,应明确企业建立网站的目标,做出完整计划,包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。据统计，中国的互联网用户人数在全球仅次于美国，他们的主力年龄是25-35岁。同时，消费者还可以对已购房地产进行评价，与别人一起分享消费体验，网络营销成为一种驱动房地产质量、服务提升的力量。全国有8 万余家企业涉足网络营销，但房地产相关网站仅仅有200多个。其次，与发达国家相比，我国的房地产网络营销更是远远落后于人。在美国，1995年年初，大约有100个网站进行商品房销售，同年底就达到4000多个，1996年底达到8000多个，2000年就已超过1 万个。我国房地产网络营销的现状不仅说明了我国房地产网络的规模小、起步晚，也暴露了我国的房地产网络营销在发展的过程中存在的一些问题和发展的潜力。

但客观地看，我国的房地产网络营销发展迅速。统计显示，2001年全国共有734家房地产企业投放了网络广告，到2005年，这一数字已飙升至1787家；2001年平均每家房地产广告的花费为7100元，到2005年，这一数字已刷新为4.04万元。短短几年，房地产网络营销迅速掀起“蓬头”。

明确目前网络营销在整个营销过程中担当的主要角色——利用网络提供信息。网络营销的对象是大量信息，包括房地产企业产品的价格、位置、销售情况及有关房地产的知识与新闻，如房屋百科、售点新闻等。其次重视对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈，探索客户需

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求的方法。

参考文献

[1]郝成棋，西南财经大学，房地产营销策划研究——基于四川一新及一新国际社区项目的实证研究.[2]杨帆，房地产网络营销若干问题探讨.《商业时代》2010.3 [3]陆榕，开展网络营销走房地产企业创新之路.《决策与信息(财经观察)》 2008.5 [4]张婷，中国房地产业的网络营销.《决策与信息(财经观察)》2007.2 [5]陈建敏，山东大学，我国房地产营销策划研究.[6]方智勇，房地产网络营销模式分析.《当代经济》2006.05 [7]彭杏芳，新形势下房地产营销策划研究.《中国商界(上半月)》 2010.01 [8]李成玉，房地产营销策划现存问题与发展方向.《中国房地产》 2006.11 [9]汪浩天,当前房地产网络营销发展探究.《科技风》2010.5 [10]张芳,陈利君,浅谈房地产营销策划的几个问题.《绍兴文理学院学报(社科版)》2002.8

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第二篇：房地产营销策划

房地产营销策划（理论及发展文章）

第一部分房地产营销策划概述

第一章房地产营销概论

营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。

一、房地产营销的一般问题。

房地产营销的概念：

营销概念来自于国外的Marketing，其中，Market是市场的意思；而Marketing 则是市场操作。营销的学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。当然，也适用于房地产企业。房地产营销可以概括为：开发提供客户要求的适当数量、质量的房地产楼盘及其服务；并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的一套学问。房地产营销的核心问题是客户(皇帝、衣食父母)。

研究学习房地产营销理论的意义：

房地产市场发展的需要

(1)房地产市场形成滞后，营销的理论和实践滞后。营销学从70年代末期从国外陆续引进。80年代中前期，首先在轻工产品市场中运用，并在南方乡镇企业开始陆续使用，取得有效的作用。随着三资企业的出现，在我国的产品和劳务市场中大量采用。国有企业也大量仿效。但是，房地产市场在80年代尚未形成，因此，营销学在房地产市场经济活动中竟无人提及。

(2)92－－93年，房地产市场基本形成，但是，当时房地产供不应求，有房有地便是王，房地产商朝南坐，无视营销理论和实践。

(3)94-－95年，风云突变，房地产供大于求，客观上提出了学习和研究房地产营销理论和实践。上海涌现出一批在房地产营销上取得初步成功的企业，如95上海文汇十佳营销案例的出现，就是其中的一批优秀代表。

企业发展的内在需求

营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。营销的使用不应受到供求关系的限制，在供大于求时固然要用，在供不应求时也要用。

营销在房地产企业的地位。

营销工作(不仅仅是营销部)在房地产企业中是处于整体的系统的工作地位。其中，营销部门处 1

于关键地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，而是涉及有关营销各项工作的集合体。对非营销观念的批判

(l)唯产品观念。认为顾客主要是需要价廉物美的产品，促销是用不着的。这种错误观念在传统思想较深的企业负责人中相当普遍。

(2)唯推销观念。认为只要推销得力，顾客就会购买公司产品：或者销售业绩不好，就是推销不得力，这种错误观念恰恰同前一种对立，是从一种极端走向另一种极端。

二、房地产营销的总体理论框架

学习知识和技能一般有两种方法，从个别到总体，或者从总体到个别，对于已经在房地产企业中有过一定实践经验的人，应该直接从总体开始，以便迅速地系统地把握营销学的全貌和总体结构。营销学在西方己经盛行了几十年，经过无数人的实践和理沦探索，已经形成了完整的体系。目前，西方营销学专家普遍推崇的是美国西北大学市场学教授菲利普科特勒体系。现在将他的体系作为房地产营销的总体体系提出来供参考。

房地产营销的总体框架：

分析市场结构和行为－－选择市场机会－－制定营销战略－－部署营销战术组合－－实施和监控营销操作。

l、分析市场结构和行为－－对市场的一般研究。

目的：寻找房地产的市场机会。

地位和作用：准备阶段的基础性工作。

内容和步骤：

(1)市场环境研究。

a、宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治法律变化、社会文化变化…… 捕捉上述发展或变化，给房地产开发带来的机会。

b、微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、竞争者和其它社会行业。观察现状和发展将给房地产开发带来什么机会。

(2)顾客研究。主要研究，在顾客中(个人和机构)有多少人要购买(含租赁合同)房产，要买什么样的房产，买那里的房产，期望价位是多少，对房地产商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手资料，或借助于房地产咨询研究机构。

结论：对房地产的发展进行概括性评价，并指出本公司开发机会的大方向。

2、选择市场机会--对市场的深入研究。

目的：找准房地产市场。

地位和作用：关键阶段。

内容和步骤：

(l)信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息，从中筛选出若干地块候选，然后，对各地块作深入一步的调研，研究地块所在某一区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。

方法：建立公司内部的营业实际分析报告制度：收集二手资料或委托咨询研究机构调研；直接召开座谈会调研；电话、信函调研；直接人员调研等。

(2)市场预测。在上面工作基础上，要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地区的市场预测，获知目前的需求量和将来的需求量。

(3)细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析、然后选择本公司的将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者，定出最有吸引力的目标市场即具体的客户/对象，并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置(关键中的关键)。

3、制定营销战略。

目的：确定向目标市场进发的若干最基本的问题。

地位和作用：战略保障性。

主要内容，(l)确定产品(地块或楼盘)的开发计划。

(2)确定营销的目标。根据公司的市场地位(领先者、挑战者、追随者、补缺者)确定自己的销售水平，市场占有分额、社会声誉、盈利要求及竞争战略。

（3）确定营销费用预算。要计算营销各项工作需要多少费用。一般而言，较高的营销目标，要有较高的营销费用作保证。两者基本上是正相关关系。要避免按销售额的某一传统比率作预算的陈旧做法。

（4）确定营销的基本组合。即对营销4大要素（产品、价格、渠道、促销）的先后轻重及其协调作出基本的安排，为下一步部署营销战术规定总的精神及方针。

4、部署营销战术。

目的：实现营销目的的战术组合。

地位：技术保障性。

主要内容（4P）：

（1）产品（Products）。要研究安排楼盘的特色、品牌、包装和服务如何更好地适应目标市场。

（2）价格（price）。研究定价既符合政府规定，又对目标市场的顾客具有足够的吸引力，有竞争能力。在价格安排上，可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条件的宽限等。

（3）地点（Place）渠道。研究和安排如何使目标市场顾客接近或者方便地购买自己的产品，即安排售楼点和中介代理问题。

（4）促销（Promote）。研究和安排广告、宣传、促销技巧、人员推销，以便把楼盘的长处告知顾客，并说服其购买。

5、实施和控制营销计划。

目的：落实营销战略、战术，进行监控并及时调整。

地位和作用：保障性。

主要内容：

（1）建立营销组织班子。由营销副总经理负责，要做两方面的工作：一是设立营销岗位，落实职责。一般的岗位有：调研员、广告员、推销员、推销经理、细分市场经理、顾客服务人员等。二是协调，协调营销部门和工程、财务、人事部门的关系。

（2）建立营销控制程序。主要方法是编制营销计划并实施定期检查分析。为了保证销售盈利和各项目标的实现，要逐月逐季对营销计划进行分析研究，以便不断修正行动。

三、进一步说明

1、以上过程是一个完整的系统。要根据公司规模的大小，有详有略，有所选择或交叉，不能刻板地进行。但是，上面五个方面都要考虑要研究，缺一不可。

2、以上过程是粗线条的。实际应用，还要加深学习，深入理解，仔细应用。

3、以上过程的核心是为顾客，各项工要围绕市场去做，特别是广告。现在大多数楼盘广告从消费者收入的高低切入而作价格定位，不是打工阶层的花园，就是经理老板的怡居，只要换了名称就可以变成另一个楼盘的广告。有广告策略、有创意和清楚有力定位的广告很少，据分析有三个问题存在：--房地产商不懂市场营销管理，一开始就未能清楚地替楼盘定位或定位不当；--负责广告的代理商缺乏既精通广告策略又懂市场营销的客户服务专业人员；

--媒体份量不足或媒体策划效果不佳，以致无法将信息传递给消费者。

无论存在哪种问题，关键是营销管理人员能否适当地进行强有力的市场定位。经典著作《行销定位》对定位的定义：“定位始于产品但不是关于产品，而是关于顾客的心理。是你如何在顾客的心里替产品找到一个位置。” 根据这个定义，西方的市场行销专家发展出很多具操作性的有效方法，在此介绍其中的一种：

问题深测法。首先将问题定义为常发的造成不满的重要原因，列出清单，其内容必须够多，然后对焦点消费者测试，消费者可尽情表达对现在居住物业及所提供管理服务的不满和愤怒。

第二阶段是决定在众多的问题中哪些问题真正困扰着主要的潜在顾客，测访更多的可能消费者，提

出三个关键题目：

（1）这个问题多久出现一次？

（2）当它发生时，对你造成的困扰有多大？

（3）依你看，这些问题有那些是其余楼盘在广告中未曾提过的？

将这三题的合数加起来评估该问题的重要性。合数愈高，契机愈强。在今天，那些无法发展或管理定位策略的楼盘和公司，他们存活的岁月不会长久，一个有效的定位，能协助公司提醒目前的消费者为什么他们买该公司的物业，同时也保护公司不受竞争的冲击，并解除竞争楼盘对于潜在消费者的吸引力，使潜在消费者购买定位清楚的楼盘。

4、研究在前，实施在后，营销的研究和实施是一个复杂的过程，两者可能有些交叉，甚至实施之中还需再研究，实施之后还需调整研究得出的方案。但是，在程序上必须坚持研究在前，实施在后。如果事前（开发前）不研究，或者纯粹是形式主义的研究（例如为了通过立项需要），不是实事求是地研究（对拟议的方案应否定而不否定），吃苦头甚至吃大苦头的事情几乎无可避免。

5、研究需花代价。营销的研究，尤其是大项目研究，是需花费代价的（人力、财力和时间）。如果缺乏力量，应该委托信誉好的咨询商或研究机构研究。切忌听信一二个人的片言只语，尤其是要避免听信地块（或楼盘）业主（包括项目所在地的地方官员）的片面介绍。对于研究的结果或方案（无论是自己研究还是委托究）,要请各方面的专家进行会审研讨。实实在在的研究是要费用的，但是这些费用比起项目的开发投资来仅仅是九牛一毛。不要舍不得花小的费用。如果不化小的代价进行研究，营销失败所花费的代价更大、更惨重。

第三篇：房地产营销策划

房地产营销策划

营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位，市场推广策划，项目销售策划（项目销售阶段）。

●市场定位与产品设计定位：

根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。

具体内容包括：

项目总体市场定位

目标人群定位

项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计建议 整体风格建议 外立面设计建议 园林景观规划建议 社区配套设施 会所建议 楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议 物业管理建议

● 市场推广策划：

根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。

具体内容是：

市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼

项目案名建议

销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制

广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）

媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期

公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行

● 项目销售策划（项目销售阶段）：

此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。

具体内容包括：

开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式

销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞

销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略

销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划

促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪

市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整

销售策略调整

房地产营销策划的概况

1．世界房地产营销观念演进历史

我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。

（1）生产观念阶段

此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。

（2）产品观念阶段

此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。

但是这个阶段忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的浪费。

（3）推销观念阶段

此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。

（4）市场营销观念阶段

与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。在实践中，以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。

2．世界房地产营销策划发展阶段回顾

（1）单项策划阶段

此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。诸如把“架空层”作为新颖特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。

房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。

（2）综合策划阶段

此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。

此阶段产生的主要策划理论有“策划基本理论”和“全程策划理论”。“策划基本理论”的内容主要包括：策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大”流程、以及策划人的思维特征和素质等。

（3）复合策划阶段

这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。

此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛地产”，就是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。“泛地产”思想是对“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响很大。

3．房地产营销策划的主要种类

（1）房地产投资营销：

房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。

（2）房地产定位营销

营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。

细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。

开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。

（3）房地产规划设计营销

房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目标客户群设计相应的房地产。

“以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。

（4）房地产形象营销

通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。

形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。

（5）房地产建筑质量

房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。

4．入世后我国房地产营销策划仍面临的误区与问题

入世后，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区：

（1）过分夸大营销策划的作用

近几年来，由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩，一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。

策划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。

（2）忽视营销策划的作用

目前许多营销策划方案表面花花绿绿，实则空洞无物，中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感，认为“策划无用”。事实上，房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。

（3）营销策划的“经验论”

不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。

事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。另一方面，“经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。

（4）技巧决定论

现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。

事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租”平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只讲炒作不讲实际

现在不少营销策划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫，制造新闻，扩大效应，大肆进行新闻炒作、广告造势。

炒作制胜其实是一种严重的投机心态，绝大部分只能做到知名度有一定提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹，将会引发不少营销后遗症，成为行业公害。事实上，购房者看重的不是炒作得是否热闹，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，营销策划如果仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。

第四篇：房地产营销策划

1、楼盘名称：华都逸翠

2、广告诉求点

让你的线性生活转折---四维空间

所谓的四维空间就是指：当代社会的人们主要在家、单位、商圈这几个地方停留„然而楼盘的得出现构成了另一个停留的地方„而这4个点刚好就构成了一个四面体„也就是所谓的四维空间„

3、广告创意

广告文案：你还在为城市的喧嚣而困扰吗？

你想体验城市中的一丝惬意吗？

“谈笑鸿儒”间享受“苔痕上阶绿，草色入帘青”的画卷，喧嚣尘世中归于 “无丝竹之乱耳，无案牍之劳形”的宁静。华都逸翠给予独属于你的四维空间！

4、广告活动

（1）在房交会造势

主要方式：通过独特的场地布局、人员推广方式进行宣传，让客户产生好奇，让媒体引起注意，进行宣传造势。

场地布局：场地设有六个独立的房间（运用特殊的玻璃，让里面的人看不见外面，外面的人看得见里面），并设有休息等待区。

人员方式：每个房间有独立的讲解员进行一对一服务，其他人不能进入。

（2）“华都逸翠”摄影评选活动。全市范围内征集摄影爱好者对“华都逸翠”楼盘所在地及其周边环境的摄影作品。

{建立一套周全的评奖方案：A.公开评选出大奖一名，贷款购房减免百分之八十的三成首付款。B.公开评选出纪念奖十名，送购房基金8000元，同时贷款购房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比赛前期公开选择评委，评委可无条件获得“世纪江山”购房卡一张。(公司最集中推广的活动，宣传效果声势大，操作难度小，费用低，同时可吸引目标消费群体)}

（3）举行山水名都竞走活动，类似于陈坤的西藏竞走活动，增加项目的知名度

第五篇：房地产营销策划方案范本

房地产营销策划方案

简

介

所谓的房地产营销策划方案，从字面上理解就是为提高房地产销售业绩而采取的一系列策略，再综合各方面的考虑最终形成一整套适合自己企业的的营销策划方案。在品牌塑造房地产策划方案中，品牌塑造采取的是321法则品牌策划优势，即30人数据分析、20人策划方案、10人完善审核。根据企业的不同性质为企业量身定做一套适合他们的策划方案，房地产行业有房地产行业的总体策划思路，然后针对房产企业的性质再分别设计出相对应的营销策划方案。

根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关 活动策划等。

创

意

房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成：

1、具有高度的自信野心；

2、富于竞争，且乐此不倦；

3、头脑敏锐，不拘传统；

4、感性认识和理性认识相处融洽；

5、注重历史，尊重现实，睽重未来。构思框架

（1）以塑造形象为主，渲染品味和意念；（2）展现楼盘的综合优势；（3）体现楼盘和谐舒适生活；（4）直切消费群生活心态。

流

程

形象定位：

对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。

好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，开发商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量比例不同，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。

主要卖点：

对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成：

（1）地理位置（2）、楼盘设施结构；（3）、楼盘做工用料；（4）、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。

绘制效果图：

根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多栋单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节丰富、品味高，因为楼盘的销售，需要启动购楼者对未来的想象，精美的效果图对营销起了事半功倍的决定性作用。

广告诉求点：

（1）阐述楼盘的位置；（2）阐述楼盘所在地的历史渊源；（3）阐述楼盘交通条件；（4）阐述楼盘人口密度情况；（5）阐述楼盘的升值潜力；（6）阐述楼盘开发商的信誉；（7）阐述楼盘的背景以及公司规划；（8）阐述楼盘的舒适温馨；（9）阐述楼盘的实用率；（10）阐述楼盘的品质；（11）阐述楼盘的物业管理有什么不同。

广告阶段划分：

对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大致划分为三个阶段：

第一阶段：此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。

第二阶段：此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。同时促进销售。此阶段广告费用投入相对较少。

第三阶段：此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。

总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期要求和工程进程不同阶段而得出的较合理的分配方案。当然，每个阶段中的广告及发布，应依据具体情况灵活使用和调整。

广告表现： 在楼盘预售及正式展销前，应设法积蓄气氛，设计一个别开生面、形式独特的揭幕仪式。在预售参观登记前一周，更新围在售楼部和样板间外侧的围布。直到预售和开幕式当天隆重揭幕，让优雅美丽的楼盘示范间瞬间呈现在大众及过往行人面前。届时，课举行一些活动以渲染气氛为主，配合精彩有效的揭幕预售仪式先期刊登宣传从而达到预期效果。

首期广告内容及时间安排

内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前全部到位，具体内容大致如下： ①楼盘效果图。

②围绕展示会其它促销宣传用品（例如：水壶、厨房用品、水杯等要印上楼盘简要信息）③售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。④工地围板的设计、绘制。

⑤展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。⑥展销场地道路指导牌的制作。（协商）

⑦展板（两套，每套12张）的设计、制作和摆放。⑧影视广告创意构思及拍摄制作。

⑨报纸广告首5期的设计、完稿及定版。（选择性制定）

卖

点

确立行销要求：

楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购房大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品，制定营销策略（例如：限制销售、饥饿销售等）下列几点是营销方面应重点考虑的问题。

①时代性：具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提升。②生活性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。③安全性：各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。④方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。

⑤舒适性：现代化的消费新空间，具有以符合人性需要为基础的品质。⑥选择性：多样化的产品提供多样化选择。⑦自由性：使生活、休闲、购物紧密结合。进行消费者背景分析 ：

①选购本楼盘的动机：

A、认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。B、经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。C、想在此地长久居住者。

D、认为本区域有远景，地段有发展潜力。E、信赖业主的企业规模与财力潜力。

F、通货膨胀压力下的保值心态，使其萌发购买动机。②排斥本楼盘的理由： A、消费者本人经济能力不足。B、比较之后认为附近有理想的楼盘。C、购买个体者较少，对后市看空。③购买本楼盘的理由： A、对本区域环境熟悉念旧者。B、满现居环境品质者。

设计完美的行销动作：

①塑造产品的独特的风格，突显产品市场上的优势与形象，使客户在选择有独特定位的产品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社会影响。

②强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的策略，除了能吸引第一次购屋需求，亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。

③根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。

④慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习，销售人员除了要将房地产景气时的高姿态予以收敛，换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养，才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。

⑤销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现“订房便不退订”，“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。