房地产广告营销策划

第一篇：房地产广告营销策划

房地产广告营销策划

广告是企业营销中一个重要的组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。要想有效的将诸多内容和活动进行整合，将其最终统一到企业战略计划的框架中去，需要对企业整体广告活动进行规划，这也就是广告营销策划过程。

一般来说，广告营销策划是考虑如何用较低的广告费用取得较好促销效果的一项工作。该工作包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

而做好一次成功的广告营销策划确不是一件简单的事情。下面以房地产的广告营销策划来说明。

一、房地产广告营销策划的定义、内容及作用

房地产广告营销策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告营销策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

房地产广告营销策划内容丰富，成功案例众多。策划者各有各的成功经验，各有各的战术理念，没有统一模式，也没有固定的套路。但是其大体上可分成五个部分，即：制定广告目标、市场分析调查、广告策略、广告计划和广告效果测定。

广告是企业营销中一个重要的组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。要想有效的将诸多内容和活动进行整合，将其最终统一到企业战略计划的框架中去，需要对企业整体广告活动进行规划，这也就是广告营销策划过程。

一个广告想要获得成功，其创意的责任不容置疑，一个好的创意能增加项目品牌的价值。一个生动而精彩的创意则能够给项目或产品所带来的更大更多附加价值。而针对房地产这种直效性非常强的产品，还需要策略的扶持。因此，房地产开发商不仅要加强广告意识，使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且还要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告营销策划thldl.org.cn。而房地产广告营销策划具有极强的专业性，是需要和营销密切相连。因此，开发商和代理商在营销策划时要深层次的介入，系统的策划，力求达到最好的广告效果，取得营销佳绩。

二、房地产广告营销策划的准确市场定位

在如今的房地产市场上，为什么有的产品销售不佳，有的却销售良好呢？究其原因，不外是开发商混淆了营销、推销和促销的关系，对产品前期定位不准确的原因。营销是从市场需要出发，根据市场、客户的需求生产产品，它的管理以利润为导向，而推销、促销是针对现成的产品的销售，以销售量为导向。

房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，以广告宣传为导向，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、户型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目

定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品几服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

下面以绿城集团在合肥的项目“绿城百合公寓”为例。该项目在调研中了解其地理位置是合肥市最具人文气息的合作化南路和黄山路交叉口，被中国科技大学、安徽大学、合肥炮兵学院环绕，具有浓郁的书卷气息，另外项目毗邻两大商业中心——三里庵和南七，交通便利，配套齐全。另外，“绿城百合公寓”还设置了30万大奖联手安徽商报举办了“我的社区我设计”征集优秀点子活动。充分利用市场群体的无限智慧转变成开发企业最好的力量资源。于是，绿城集团在做了详细的市场调研后，给产品定位的目标人群为高知阶层，把项目打造成人文气息浓郁的美丽园区。

三、广告营销策划需要差异化策略

无论是企业营销的产品、服务，还是广告营销策划中的创意、推广，他们都需要个性化的创新，这是产品同质化趋势下的必然选择。本人认为，房地产的广告差异话策略主要有两个方面，一是指房地产产品推广过程中通过注重产品性能，产品特色及产品风格的差异化，二是指广告表现的差异化。创意应该通过这两个方面来实施差异化、提升房地产产品的价值，从而形成竞争优势。

1.通过产品实施差异化策略

产品的差异化策略只要是通过产品的性能、特色和风格三个方面体现出来的：

（1）产品的性能

是指房地产产品的主要特点在使用中的实际表现水平。房地产产品性能的主要特点可以体现在区位的远近优劣上，环境的问题、优美上，整体布局的大方、精巧上，单体设计的实用、合理和完善上，设备设施的充分、新颖和高效等。如在同一区位内，你的楼盘拥有更好的生态小环境，在同一档次中，你的楼盘采用了更新颖的现代设施等，那么你的楼盘性能就更好。永远要记住，只有好的产品才是最好的广告。

（2）产品的特色

是指房地产产品基本功能的增加和补充。例如，在住宅小区的绿化普遍未得到重视前，重视绿化，完善住宅区的生态功能，应该是一种特色。再如，在住宅增加智能化设施、集中供热，建造错层住宅、阳光客厅、天井等等，都可以构成房地产的特色。在房地产广告营销策划中可以营造这些特色的地方很多很多，要包罗万象、采百家之长、集一切先进之大成，不仅没有必要而且还会很难。

（3）产品的风格

是指房地产产品给顾客的视觉和感觉效果。房地产产品比较一般商品而言容易产生风格，因为房地产产品体积巨大，投资巨大，无论从空间的角度还是从经济的角度来看都可以将工程和文化、艺术密切结合起来，形成强烈的风格。只有具有明显风格的楼盘，才能够创造出风格化的房地产广告。因此，这样的房地产广告既满足了顾客的感官愉悦、个性追求和自身价值。又可以使开发商可以获得更多的销售收入和利润。

2.通过广告表现实施差异化策略

目前我国的房地产广告表现主题及形式极度单一化和庸俗化，抄袭现象严重，一些广告画面的设计构图杂乱不堪，广告宣传的诉求点不突出，主次不名，各种比喻联想浅薄，千篇一律的陈词滥调一再出现，让客户很难区分楼盘的特色所在。这样的广告不仅不能打动购房者，还会使人从心里上产生逆反的排斥，无益于广告的传播，最终影响到楼盘的销售。

没有创意的广告是没有生命力的，房地产广告创意的天职是如何用最佳的方案推出一个项目或楼盘。即如何做到广告投入和销售收入形成最佳产出比。首先我们要明确房地产广告创意涉及的主要是一种居住的商品。居住，从本质上讲是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所，人们对家园的依恋从根本上归结为一种生命原始的体验。优秀的广告表现创意不仅让受众领略到品牌创意的魅力，更能指导消费和购买，所以作为广告人，应该不断努力，创造出更有创意和创新的房地产广告，时刻以开发商和客户为重，以最佳的创意打动人。

揽胜服务的项目“小平岛”通过对实施差异化的广告策略，获得了巨大的成功。

四、广告营销策划要注入文化内涵

房地产营销已经从地段竞争、规划竞争、概念竞争过渡到文化竞争阶段。从卖房子到卖一种生活方式，一种文化氛围，这已经成为房地产营销发展的一种趋势。

首先，作为一种受地域文化影响下的特殊的大额不动产，房地产的特殊文化需求在广告方面表现出了一定饿独特性。作为比较特殊的商品，他的购房者具有高度的理性程序。因为建筑具有高度的复杂性，从建筑材料、结构，到建筑成本、建筑寿命、开发背景等，都使普通购房者很难掌握到的商品核心。广告要想拉近与购房者的距离，必须以最有支持力而非可以的卖点，最到位而不媚俗的广告语，最具有文化内涵而不失营销力的广告推广，让购房者真切地感受到房子得好。要让广告的文化内涵、人文关怀、艺术品位等得以体现，使房地产广告露骨的功利性在形式上得到消解，成为为城市文化增色添彩的元素，而实际的广告效果又得到增强。

其次，房地产广告的文化定位对于房地产集团形象的塑造乃至楼盘的销售都是至关重要的。其文化定位贯穿整个房地产开发的全过程。中国历史文化积淀深厚，人们对于古典文化，传统文化，民间风俗，地域风情等有着特殊的情节。住宅这种特殊的产品，存在于特定的地域人情、风俗文化中。从居住者看，希望与其所居住的房子产生文化、风俗、心理上的认同，所以与其密切联系。文化上的认同，风俗习惯上的契合，是房地产文化的重要来源，使广告急切的推销术变得更容易让人接受，产生心理上的共鸣，不易产生反感。对于开发商来说，成功的文化定位，既能改变楼盘项目原本不利条件的影响，也可以对项目起到画龙点睛的作用，形成独具魅力的卖点，还能带来轰动效应和销售奇迹，从而形成竞争优势。

万科“兰乔圣菲”系列平面，其中“看不见浮华，正是价值所在”的诉求，体现了中国尊崇，沉稳，大气的精神特质。与“兰乔圣菲”豪宅的精神气质相得益彰，同时也与高消费高素质的消费阶层进行了有效沟通。

五、广告营销策划要创造与消费者更多的沟通机会

创建沟通点就是要建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道。沟通所带来的收益是多方位的，通过沟通能使企业更好地改进产品，调整营销策略，更深入回应消费者置业所关注的问题。艺术家可以做自我沟通，强烈的表达自我感受，越强烈越有人欣赏。广告作为商业行为则需要进行大众沟通，广告人终其一生的使命就是研究消费者，和他们做有效的沟通。所以，一个成功的房地产广告营销策划不仅要求房地产开发商开发出质量优良、适应消费者需求的产品，同时还必须与这些目标消费者及潜在消费者进行深入的沟通。

一套成功的房地产个广告营销策划可以为消费者和开发商之间提供更多沟通的机会。可以让消费者了解自己的企业和自己的产品，继而组织更多与消费者的互动活动，可以有效增

加主客双方沟通接触的频度和深度。甚至通过老百姓喜闻乐见的方式吸引人们参与，可以看作是广告宣传行为的本身。购房者通过这种活动可全方位了解到所有购买的房屋的品质，甚至可以了解到具体采用何种建筑材料、是否环保等。

第二篇：房地产营销策划

房地产营销策划（理论及发展文章）

第一部分房地产营销策划概述

第一章房地产营销概论

营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。

一、房地产营销的一般问题。

房地产营销的概念：

营销概念来自于国外的Marketing，其中，Market是市场的意思；而Marketing 则是市场操作。营销的学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。当然，也适用于房地产企业。房地产营销可以概括为：开发提供客户要求的适当数量、质量的房地产楼盘及其服务；并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的一套学问。房地产营销的核心问题是客户(皇帝、衣食父母)。

研究学习房地产营销理论的意义：

房地产市场发展的需要

(1)房地产市场形成滞后，营销的理论和实践滞后。营销学从70年代末期从国外陆续引进。80年代中前期，首先在轻工产品市场中运用，并在南方乡镇企业开始陆续使用，取得有效的作用。随着三资企业的出现，在我国的产品和劳务市场中大量采用。国有企业也大量仿效。但是，房地产市场在80年代尚未形成，因此，营销学在房地产市场经济活动中竟无人提及。

(2)92－－93年，房地产市场基本形成，但是，当时房地产供不应求，有房有地便是王，房地产商朝南坐，无视营销理论和实践。

(3)94-－95年，风云突变，房地产供大于求，客观上提出了学习和研究房地产营销理论和实践。上海涌现出一批在房地产营销上取得初步成功的企业，如95上海文汇十佳营销案例的出现，就是其中的一批优秀代表。

企业发展的内在需求

营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。营销的使用不应受到供求关系的限制，在供大于求时固然要用，在供不应求时也要用。

营销在房地产企业的地位。

营销工作(不仅仅是营销部)在房地产企业中是处于整体的系统的工作地位。其中，营销部门处 1

于关键地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，而是涉及有关营销各项工作的集合体。对非营销观念的批判

(l)唯产品观念。认为顾客主要是需要价廉物美的产品，促销是用不着的。这种错误观念在传统思想较深的企业负责人中相当普遍。

(2)唯推销观念。认为只要推销得力，顾客就会购买公司产品：或者销售业绩不好，就是推销不得力，这种错误观念恰恰同前一种对立，是从一种极端走向另一种极端。

二、房地产营销的总体理论框架

学习知识和技能一般有两种方法，从个别到总体，或者从总体到个别，对于已经在房地产企业中有过一定实践经验的人，应该直接从总体开始，以便迅速地系统地把握营销学的全貌和总体结构。营销学在西方己经盛行了几十年，经过无数人的实践和理沦探索，已经形成了完整的体系。目前，西方营销学专家普遍推崇的是美国西北大学市场学教授菲利普科特勒体系。现在将他的体系作为房地产营销的总体体系提出来供参考。

房地产营销的总体框架：

分析市场结构和行为－－选择市场机会－－制定营销战略－－部署营销战术组合－－实施和监控营销操作。

l、分析市场结构和行为－－对市场的一般研究。

目的：寻找房地产的市场机会。

地位和作用：准备阶段的基础性工作。

内容和步骤：

(1)市场环境研究。

a、宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治法律变化、社会文化变化…… 捕捉上述发展或变化，给房地产开发带来的机会。

b、微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、竞争者和其它社会行业。观察现状和发展将给房地产开发带来什么机会。

(2)顾客研究。主要研究，在顾客中(个人和机构)有多少人要购买(含租赁合同)房产，要买什么样的房产，买那里的房产，期望价位是多少，对房地产商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手资料，或借助于房地产咨询研究机构。

结论：对房地产的发展进行概括性评价，并指出本公司开发机会的大方向。

2、选择市场机会--对市场的深入研究。

目的：找准房地产市场。

地位和作用：关键阶段。

内容和步骤：

(l)信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息，从中筛选出若干地块候选，然后，对各地块作深入一步的调研，研究地块所在某一区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。

方法：建立公司内部的营业实际分析报告制度：收集二手资料或委托咨询研究机构调研；直接召开座谈会调研；电话、信函调研；直接人员调研等。

(2)市场预测。在上面工作基础上，要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地区的市场预测，获知目前的需求量和将来的需求量。

(3)细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析、然后选择本公司的将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者，定出最有吸引力的目标市场即具体的客户/对象，并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置(关键中的关键)。

3、制定营销战略。

目的：确定向目标市场进发的若干最基本的问题。

地位和作用：战略保障性。

主要内容，(l)确定产品(地块或楼盘)的开发计划。

(2)确定营销的目标。根据公司的市场地位(领先者、挑战者、追随者、补缺者)确定自己的销售水平，市场占有分额、社会声誉、盈利要求及竞争战略。

（3）确定营销费用预算。要计算营销各项工作需要多少费用。一般而言，较高的营销目标，要有较高的营销费用作保证。两者基本上是正相关关系。要避免按销售额的某一传统比率作预算的陈旧做法。

（4）确定营销的基本组合。即对营销4大要素（产品、价格、渠道、促销）的先后轻重及其协调作出基本的安排，为下一步部署营销战术规定总的精神及方针。

4、部署营销战术。

目的：实现营销目的的战术组合。

地位：技术保障性。

主要内容（4P）：

（1）产品（Products）。要研究安排楼盘的特色、品牌、包装和服务如何更好地适应目标市场。

（2）价格（price）。研究定价既符合政府规定，又对目标市场的顾客具有足够的吸引力，有竞争能力。在价格安排上，可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条件的宽限等。

（3）地点（Place）渠道。研究和安排如何使目标市场顾客接近或者方便地购买自己的产品，即安排售楼点和中介代理问题。

（4）促销（Promote）。研究和安排广告、宣传、促销技巧、人员推销，以便把楼盘的长处告知顾客，并说服其购买。

5、实施和控制营销计划。

目的：落实营销战略、战术，进行监控并及时调整。

地位和作用：保障性。

主要内容：

（1）建立营销组织班子。由营销副总经理负责，要做两方面的工作：一是设立营销岗位，落实职责。一般的岗位有：调研员、广告员、推销员、推销经理、细分市场经理、顾客服务人员等。二是协调，协调营销部门和工程、财务、人事部门的关系。

（2）建立营销控制程序。主要方法是编制营销计划并实施定期检查分析。为了保证销售盈利和各项目标的实现，要逐月逐季对营销计划进行分析研究，以便不断修正行动。

三、进一步说明

1、以上过程是一个完整的系统。要根据公司规模的大小，有详有略，有所选择或交叉，不能刻板地进行。但是，上面五个方面都要考虑要研究，缺一不可。

2、以上过程是粗线条的。实际应用，还要加深学习，深入理解，仔细应用。

3、以上过程的核心是为顾客，各项工要围绕市场去做，特别是广告。现在大多数楼盘广告从消费者收入的高低切入而作价格定位，不是打工阶层的花园，就是经理老板的怡居，只要换了名称就可以变成另一个楼盘的广告。有广告策略、有创意和清楚有力定位的广告很少，据分析有三个问题存在：--房地产商不懂市场营销管理，一开始就未能清楚地替楼盘定位或定位不当；--负责广告的代理商缺乏既精通广告策略又懂市场营销的客户服务专业人员；

--媒体份量不足或媒体策划效果不佳，以致无法将信息传递给消费者。

无论存在哪种问题，关键是营销管理人员能否适当地进行强有力的市场定位。经典著作《行销定位》对定位的定义：“定位始于产品但不是关于产品，而是关于顾客的心理。是你如何在顾客的心里替产品找到一个位置。” 根据这个定义，西方的市场行销专家发展出很多具操作性的有效方法，在此介绍其中的一种：

问题深测法。首先将问题定义为常发的造成不满的重要原因，列出清单，其内容必须够多，然后对焦点消费者测试，消费者可尽情表达对现在居住物业及所提供管理服务的不满和愤怒。

第二阶段是决定在众多的问题中哪些问题真正困扰着主要的潜在顾客，测访更多的可能消费者，提

出三个关键题目：

（1）这个问题多久出现一次？

（2）当它发生时，对你造成的困扰有多大？

（3）依你看，这些问题有那些是其余楼盘在广告中未曾提过的？

将这三题的合数加起来评估该问题的重要性。合数愈高，契机愈强。在今天，那些无法发展或管理定位策略的楼盘和公司，他们存活的岁月不会长久，一个有效的定位，能协助公司提醒目前的消费者为什么他们买该公司的物业，同时也保护公司不受竞争的冲击，并解除竞争楼盘对于潜在消费者的吸引力，使潜在消费者购买定位清楚的楼盘。

4、研究在前，实施在后，营销的研究和实施是一个复杂的过程，两者可能有些交叉，甚至实施之中还需再研究，实施之后还需调整研究得出的方案。但是，在程序上必须坚持研究在前，实施在后。如果事前（开发前）不研究，或者纯粹是形式主义的研究（例如为了通过立项需要），不是实事求是地研究（对拟议的方案应否定而不否定），吃苦头甚至吃大苦头的事情几乎无可避免。

5、研究需花代价。营销的研究，尤其是大项目研究，是需花费代价的（人力、财力和时间）。如果缺乏力量，应该委托信誉好的咨询商或研究机构研究。切忌听信一二个人的片言只语，尤其是要避免听信地块（或楼盘）业主（包括项目所在地的地方官员）的片面介绍。对于研究的结果或方案（无论是自己研究还是委托究）,要请各方面的专家进行会审研讨。实实在在的研究是要费用的，但是这些费用比起项目的开发投资来仅仅是九牛一毛。不要舍不得花小的费用。如果不化小的代价进行研究，营销失败所花费的代价更大、更惨重。

第三篇：房地产营销策划

房地产营销策划

营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位，市场推广策划，项目销售策划（项目销售阶段）。

●市场定位与产品设计定位：

根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。

具体内容包括：

项目总体市场定位

目标人群定位

项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计建议 整体风格建议 外立面设计建议 园林景观规划建议 社区配套设施 会所建议 楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议 物业管理建议

● 市场推广策划：

根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。

具体内容是：

市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼

项目案名建议

销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制

广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）

媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期

公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行

● 项目销售策划（项目销售阶段）：

此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。

具体内容包括：

开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式

销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞

销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略

销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划

促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪

市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整

销售策略调整

房地产营销策划的概况

1．世界房地产营销观念演进历史

我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。

（1）生产观念阶段

此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。

（2）产品观念阶段

此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。

但是这个阶段忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的浪费。

（3）推销观念阶段

此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。

（4）市场营销观念阶段

与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。在实践中，以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。

2．世界房地产营销策划发展阶段回顾

（1）单项策划阶段

此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。诸如把“架空层”作为新颖特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。

房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。

（2）综合策划阶段

此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。

此阶段产生的主要策划理论有“策划基本理论”和“全程策划理论”。“策划基本理论”的内容主要包括：策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大”流程、以及策划人的思维特征和素质等。

（3）复合策划阶段

这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。

此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛地产”，就是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。“泛地产”思想是对“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响很大。

3．房地产营销策划的主要种类

（1）房地产投资营销：

房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。

（2）房地产定位营销

营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。

细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。

开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。

（3）房地产规划设计营销

房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目标客户群设计相应的房地产。

“以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。

（4）房地产形象营销

通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。

形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。

（5）房地产建筑质量

房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。

4．入世后我国房地产营销策划仍面临的误区与问题

入世后，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区：

（1）过分夸大营销策划的作用

近几年来，由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩，一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。

策划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。

（2）忽视营销策划的作用

目前许多营销策划方案表面花花绿绿，实则空洞无物，中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感，认为“策划无用”。事实上，房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。

（3）营销策划的“经验论”

不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。

事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。另一方面，“经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。

（4）技巧决定论

现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。

事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租”平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只讲炒作不讲实际

现在不少营销策划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫，制造新闻，扩大效应，大肆进行新闻炒作、广告造势。

炒作制胜其实是一种严重的投机心态，绝大部分只能做到知名度有一定提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹，将会引发不少营销后遗症，成为行业公害。事实上，购房者看重的不是炒作得是否热闹，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，营销策划如果仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。

第四篇：房地产营销策划

1、楼盘名称：华都逸翠

2、广告诉求点

让你的线性生活转折---四维空间

所谓的四维空间就是指：当代社会的人们主要在家、单位、商圈这几个地方停留„然而楼盘的得出现构成了另一个停留的地方„而这4个点刚好就构成了一个四面体„也就是所谓的四维空间„

3、广告创意

广告文案：你还在为城市的喧嚣而困扰吗？

你想体验城市中的一丝惬意吗？

“谈笑鸿儒”间享受“苔痕上阶绿，草色入帘青”的画卷，喧嚣尘世中归于 “无丝竹之乱耳，无案牍之劳形”的宁静。华都逸翠给予独属于你的四维空间！

4、广告活动

（1）在房交会造势

主要方式：通过独特的场地布局、人员推广方式进行宣传，让客户产生好奇，让媒体引起注意，进行宣传造势。

场地布局：场地设有六个独立的房间（运用特殊的玻璃，让里面的人看不见外面，外面的人看得见里面），并设有休息等待区。

人员方式：每个房间有独立的讲解员进行一对一服务，其他人不能进入。

（2）“华都逸翠”摄影评选活动。全市范围内征集摄影爱好者对“华都逸翠”楼盘所在地及其周边环境的摄影作品。

{建立一套周全的评奖方案：A.公开评选出大奖一名，贷款购房减免百分之八十的三成首付款。B.公开评选出纪念奖十名，送购房基金8000元，同时贷款购房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比赛前期公开选择评委，评委可无条件获得“世纪江山”购房卡一张。(公司最集中推广的活动，宣传效果声势大，操作难度小，费用低，同时可吸引目标消费群体)}

（3）举行山水名都竞走活动，类似于陈坤的西藏竞走活动，增加项目的知名度

第五篇：百套精品房地产资料：营销策划、广告、管理等

中文名称：百套精品房地产资料：营销策划、广告、管理等 别名：房地产,营销,策划,管理,地产广告,规划设计,景观 地区：大陆

语言：普通话

感谢原发布者： jinshiye（verycd）

简介：

以下是下载资料的详细目录：

◎ 营销策划类资料

上海宝安大厦营销策略整体方案-文略40PPT

上海海上海研究报告－策源98DOC

上海耀江集团楼盘营销执行－风火海42DOC

东莞世纪城国际公馆剩余单位营销计划-世联14DOC 东营广利港海鲜批发市场-60DOC

创意英国开盘策划方案-12DOC

北京中冠家园整合营销策划报告-93DOC

北京朝阳国际公寓推广方案-68DOC

南京国际贸易中心营销策划-中原89DOC

南昌浙大国家大学科技园项目完稿－绎凯博才117DOC 合肥方天丽景花园策划报告-56DOC

售楼处现场成交实战策略破解-15DOC

天津顺驰新河项目汇报-62PPT

广州某商业广场营销执行方案-31DOC

张家港温州商贸城招商定位报告－64PPT

成都市五块石商业地产-赫杰斯顾问24DOC

房地产全程策划手册-120DOC

新乡升华温泉花园销售手册-100DOC

昆明BOBO汇馆策划全案-多个DOC

杭州金仕海岸整合营销策划报告-28DOC

桔子公民品牌提案(策划、VI等)-博思堂90PPT 深圳万科·17英里提案－同路62PPT

深圳经典外销项目营销策划报告－85DOC

焦作太极景润花园商业广场招商策划-25DOC

西安紫薇之家MALL整体营销策划方案-75DOC

购物中心杂文集-286DOC

重庆奥林匹克花园项目市场调研报告-53DOC

青岛黄岛上实项目－中原多个PPT

◎ 地产管理类资料

2005中国房地产上市公司10强研究报告

2005年房地产金融业机会与风险分析报告

万科职员手册2004版

上海万科工程管理全套资料

全国3万个楼盘名

全国房地产行业基准职位列表及职位说明 写字楼物业管理全套资料

北京万通发展战略项目内部评估报告 售楼员培训手册

售楼经理管理手册

商业购物中心管理

地产企业ISO9000贯标手册

房地产代销产业报告（2004年）

房地产企业会计制度

房地产企业成本控制要点应用指南

房地产估价师考试案例、策划案例

房地产开发与经营业纳税评估手册

房地产开发公司行政事务管理手册

房地产经济学-房地产估价

施工招标文件范本5.0版

深圳世合投资策划营销手册

第一太平洋戴维斯物业管理质量手册 置业顾问培训讲义

解读顺驰：揭示房地产扩张之迷

郑州凤凰城文案集－动力营销多个DOC 顺驰销售制度

◎ 工程规划类资料

2004年全国室内设计大奖赛获奖作品选 住宅建筑设计之土木工程设计资料

北京万泉新新家园踩盘

居住区景观规划图片集锦

建筑企业三位一体质量手册

建筑工程管理制度

建筑类别设计之楼顶

建设工程估价讲义

户型欣赏图片集

房屋建筑和市政基础设施工程施工招标文件范本 某小区智能化系统工程项目全套资料 某房产集团公司项目施工管理规程

混凝土结构工程施工质量验收规范

清华大学综合体育中心施工组织设计

石家庄南花园商业步行街规划设计分析建议 绿城景观设计完全手册

装修完全手册

金桥广场公定寓酒店设计方案

高层民用建筑设计防火规范

◎ 广告设计类资料

VI设计之阳盘爱维昂楼盘 万科广告集锦

东方豪园别墅flash楼书平面广告集

成都博客公社

无锡顺驰报稿

武汉东湖林语楼书文案 深圳精品楼书

经典房地产LOGO 548款 美林香槟系列

花舍楼书

重庆地产广告一瞥 锦绣森邻楼书

香水之约楼书