房地产全案营销策划

第一篇：房地产全案营销策划

房地产全案营销策划/销售代理合作协议

甲方：秦皇岛仁杰房地产开发限公司 住所地：

法定代表人：

乙方：秦皇岛正韬房地产咨询服务有限公司 住所地：秦皇岛开发区秦皇西大街100号 法定代表人：王振刚

秦皇岛仁杰房地产开发限公司（以下简称甲方）与秦皇岛正韬房地产咨询服务有限公司（以下简称乙方），为保证【抚宁县骊骏华府】项目全案营销策划/销售代理工作的实施与执行，双方本着友好合作的态度，依照国家有关法律，就建立【抚宁县骊骏华府】项目全案营销策划/销售代理合作事宜协商一致，达成本协议，共同遵守。

第一条：总则

乙方受甲方委托，为【抚宁县骊骏华府】全案营销策划与销售代理执行公司，甲方按本协议规定向乙方支付全案营销策划与销售代理费用。

1、本协议有效期内，甲乙双方应本着精诚合作、诚实信用、平等互利的原则，严格遵守本协议的规定。

2、乙方负责【抚宁县骊骏华府】全案营销策划/销售代理工作。

3、乙方在本案全程策划与代理过程中，必须提供足够的人力为项目服务，否则甲方有权终止合同。

第二条：合作期限

双方合作期限自合同签定之日起，至【抚宁县骊骏华府】项目一期销售率达到80%之日止。

第三条：甲方工作范围

1、甲方应提供给乙方本项目所有相关证明文件及乙方工作过程中所需的全

部资料，并保证一切资料的合法性和准确性。否则，由此所引起的纠纷，均由甲方负责。

2、甲方负责项目营销推广过程中所需费用,主要限于以下内容：

（1）各种广告推广、销售道具（楼书、DM单页、户型图、项目总体模型及户型单体模型、引导旗、售楼处包装等）及有关销售资料的制作、和发布费用。

（2）广告制作费/广告发布费：广告制作与发布由甲方与制作单位或媒体单位直接签署合同。

（3）乙方项目组策划/设计/文案/销售经理等人员的住宿由甲方负责（三居室一间）。

（4）各类公关活动所需用展示场地（包括售楼部、本地及外地房展会等）及有关设备（如电脑、宽带网、打印机（一台）、复印机（一台）、文件柜、办公桌椅、空调等）的购买、租用、布置、水电费（含日常饮用水）、固定电话费等费用。

（5）其它：甲方负责制作配备项目相关的工作人员名片、信封、信纸、文件夹、礼品、水杯、胸卡、便笺、办公用品等相关道具。（6）售楼处装修设计与现场包装费用。

（7）项目销售过程中产生的其它相关广告推广、销售费用。

（8）项目总体广告投放费用应该不超过本案的预估推广费用，应不高于项目总销售额的1.5%，详细分阶段的费用投放根据项目的进程由甲乙双方协商进行；详细广告计划费用由乙方事先提出书面报告，双方沟通并经甲方书面确认后，方可实施。

（9）甲方根据项目总体工程进度，制订全年销售额任务，并结合开盘时间制定各月以及重大销售节点的阶段性销售额指标，经甲乙双方确认后执行。

以上几条及其它各种活动的推出，由乙方负责组织并报甲方书面认定后实施，实施过程由甲方监督；以上所涉及费用的确定和支出由乙方提出并经甲方审核书面同意方可执行。

第四条：乙方工作范围

第一阶段：前期策划

一、项目重新定位

1、完成项目所在地块的优劣势及机会点与威胁点分析的报告。

2、完成项目剩余房源销售总体思路及定位属性报告、客户市场定位、价格定位范围建议的书面报告。

第二阶段：营销策划

一、营销建议 1.入市时机评估 2.阶段性销售策略

3.阶段性促销策略及推广活动建议

二、定价策略

1、项目价格制定原则

2、项目价格制定方法

3、甲方向乙方提供项目分期工程进度与可售面积后，乙方拟定项目分期销售价格，经甲方审定同意后在价格表上签字盖章确认，乙方方可执行。乙方据此向甲方提供项目销售进度计划表和预计销售额。

三、营销推广策略

1、乙方每月20日前，向甲方提交下月度总体营销策略报告及推广费用预算。

第三阶段：广告策划

一、推广策略1、2、3、4、5、6、阶段性广告策略制定 阶段性广告主题及文案架构 工地现场包装思路 公关活动及促销活动策划 媒体组合方案及媒体推广策略 媒体广告形式及主题

7、推广费用预算

二、广告设计

1、VI运用系统设计：标志名片信封信纸文件夹礼品水杯胸卡便笺引导牌引导旗2、3、作业流程表格设计 售楼部包装设计及建议：

售楼部规划设计建议售楼部主体灯箱设计售楼部室内看板设计4、5、6、7、工地包装设计：工地围墙设计围墙灯箱

户外广告设计：车体广告户外广告牌户外看板户外灯箱条幅 广告设计：销平楼书（含概念楼书、产品楼书）海报单页 其他媒体：报纸广告制作（包括文案、设计）等

第四阶段：销售代理

1.由乙方建立销售队伍，依合同授权范围内执行销售行为，并承担销售场所内销售人员和乙方其它相关工作人员的工资待遇及佣金、奖金，销售人员工装、餐费、用于客户沟通的移动电话费用；

2.负责已下达房源的销控管理，做好销售登记工作，每周向甲方提交销售进度表，供双方根据销售实际及时调整销售策略。

3.负责客户接待，根据甲方签字认可的项目资料，如实向客户介绍项目的法定手续、户型、建筑面积，建筑标准，付款办法，交房日期和客户预售购房合同条约等情况。不得向客户做任何虚假承诺，不得损害甲方的利益及企业形象。

4、负责催促落实客户按约交纳首付房款、贷款客户按合同约定限期到银行办理按揭交件合格，确保房款按约到账。

5、负责销售人员培训

6、销售执行的内部协调程序

7、客户资源库的建立

8、售后服务机制建立

9、销售现场管理

10、乙方须根据甲方的全年销售任务，以及开盘时间等重大活动节点，在总体营销策略报告中体现详细的销售策略及时间计划表。

11、乙方应提交本项目各专业人员配置名单，参与项目营销管理、策划、执行人员的调整征求甲方意见。整体人员配置不少于8人，现场销售人员5-6人。

第五条：营销策划/销售代理收费标准及支付方式

一、营销策划/销售代理费收费标准

（1）乙方按开发项目住宅、车位、车库、下房等一切可销售面积总销售额的 2% 收取销售代理费。项目销售成交金额以客户签定正式合同并收齐销售合同约定的首期款和按揭贷款到位，及其它任何形式的销售成交为准组成总价金额。

二、广告推广/广告设计费支付方式

1、合同签定三日后，甲方需向乙方支付广告推广/广告设计费用人民币伍万元整。

2、项目完成阶段性销售任务额的60%（暂定两个月为一个阶段，时间为8月31日前核定），甲方需向乙方支付广告推广/广告设计费用人民币伍万元整。

3、项目完成第二阶段性销售任务额的70%（暂定两个月为一个阶段，时间为10月31日前核定），甲方需向乙方支付广告推广/广告设计费用人民币伍万元整。

4、项目完成第三阶段性销售任务额的70%（暂定两个月为一个阶段，时间为12月31日前核定），甲方需向乙方支付广告推广/广告设计费用人民币拾万元整。

5、项目完成第三阶段性销售任务额的60%（暂定一个月为一个阶段，时间为1月31日前核定），甲方需向乙方支付广告推广/广告设计费用人民币伍万元整。

6、自2014年2月份起，甲方不再向单独支付广告推广/广告设计费。

7、乙方出具正式发票。

（二）营销策划与销售代理费按以下方式支付：

（1）双方结算费用以开发商与客户签订的《商品房买卖合同》上所确定的成交总价作为最终销售代理费计提结算依据，开发商将各阶段应提销售代理费用的90%汇入乙方指定帐号，剩余10%在双方合作期限截止后，甲方一次性支付给乙方。

（2）乙方按月销售进度计划完成销售任务，在次月的5日前双方予以确认，在确认结算单后5日内，甲方向乙方支付应付销售代理费，税费由乙方承担（乙方同时开具发票）。销售代理费用按甲方实际收到的购房款额（定金除外）为基数计提。

（3）销售任务完成情况及佣金比例界定

A、乙方进场后，双方确定2013年7月—2014年1月31日阶段性销售任务（以销售额进行界定），签字确认。

B、双方以7-8月、9-10月、11-1月份三个考核任务期；

C、乙方会对双方确定的销售任务提出相应的广告推广、活动、价格等相应方面的建议和支持，甲方需在合理范围内给予支持，如因甲方支持力度削减，而影响乙方的任务完成情况，则销售任务可进行适当调整。

D、如果乙方完成阶段性任务的60%以下，则在佣金结算时，则按照总销售额的1.6%进行提取佣金；

E、如果乙方完成阶段性任务的80%以下，则在佣金结算时，则按照总销售额的1.8%进行提取佣金；

F、如果乙方完成阶段性任务的90%以上，则在佣金结算时，则按照总销售额的2%进行提取佣金；

G、如果乙方完成阶段性任务的100%以上，则在佣金结算时，则按照总销售额的2.5%进行提取佣金；

H、如果乙方完成阶段性任务的120%以上，则在佣金结算时，则按照总销售额的35%进行提取佣金；

I、如果乙方在2013年7月—2014年1月31日期间，顺利完成既定销售任务，则整个期间的所有佣金，按照最后的完成情况，进行相应的比例进行补

齐和跳点。

第六条：双方工作原则

1、乙方提交的策划方案，必须保证得到甲方的书面认可。

2、合作双方已确认的策划方案，在执行过程中若任何一方未征得相对方允许擅自变更，责任自负；若需修改已确认的策划方案，需事先征得对方的同意，并在双方协议之后，以书面文件形式盖章确认。

3、合作双方指令性文件均需由双方公司盖章确认生效。

4、合作双方在委托期内收到对方提供的意见时，应在指定期限内就对方意见做出书面答复。若对方未能在指定日期提交资料并履行以上责任，致使本案工作的延误，并造成的损失由责任方承担。

5、甲、乙双方对本案的全程策划及阶段性营销推广方案负有对外保密责任。第七条：违约

1、合同期内，乙方应保证各阶段人员的到位数量，满足需求为止；若因乙方原因造成策划工作无法正常进行或无能力执行，甲方有权终止合同。

2、甲方在本合同期限内，不得委托其它公司或个人从事与本案相关的商业营销策划/广告推广/住宅销售代理或同类活动。

3、甲方应保证如期按照本合同规定的方式及时间付款。

4、合同期限内，乙方享有独占、排它的本案广告媒体上的署名权（指商业策划、住宅销售代理发布署名）。未经乙方许可，任何个人或单位不得冠以“全案策划”“销售代理”等有关或同类字样。

5、由于乙方在策划过程中因自身原因引起外界纠纷，并涉及第三方利益的，概由乙方负责。

第八条、本协议在履行过程中如出现争议，双方应友好协商解决，协商不成，任何一方均可向甲方营业执照所在地人民法院提起诉讼。

第九条、本合同一式肆份，共8页，甲乙双方各两份，自双方签定（盖章）之日起生效，具同等法律效应。

甲

方：（公章）

乙

方：（公章）负 责 人：（签字）：

负 责 人：（签字）： 签约日期： 年

月

日

签约日期： 年

月

日

第二篇：三亚房地产项目全程营销策划操盘全案

三亚房地产项目全程营销策划操盘全案（针对住宅项目）

如何操盘一个房地产项目?这是初入房地产行业每一人都想知道的,记得自己刚入行房地产行业时,房地产营销策划对我是非常生的,看见营销策划公司对项目的大把炒作,排队造房,举办有特色的促销活动,那时是多么想自己也参与在其中,作为房地产从业人员必须了解一个项目是如何操盘起来的,全程营销策划包括那几大部分,具体做那些内容,头脑有了全体的思路,这样无论你在房地产行业中那个岗位,都会明白自己在做什么?为什么这样做?目前我所在城市三亚,很多项目都还没有进入营销策划时代,都是先根据自己建房,然后自己销售或再请专案代理公司,而不是根据市场需求,顾客的需要,精确的市场定位,科学的房地产管理体系来完成,现在让我们一起来温习和学习一下!建设项目全方位（全程）策划是从项目用地的初始状态就导入的科学方法并结合房地产行业的运作流程，逐步完善而形成的理论体系，内容包括七大部分： ①项目投资（代理）可行性研究②项目规划设计策划 ③项目质量工期策划 ④项目形象策划 ⑤项目推广策划 ⑥项目销售管理与执行 ⑦项目客服策划。

第一部分：项目投资（代理）可行性研究

项目投资（代理）可行性研究是房地产全方位策划关键的环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的营销销售中就可以未雨绸缪。通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、三亚房地产市场的供求状况、三亚同类楼盘的现状及客户的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统准确的市场定位和项目价值发现分析，然后根据基本资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，并对开发节奏提出专业意见。

项目投资（代理）可行性研究具体内容如下

一、项目用地周边环境分析

1．项目土地性质调查 ·地理位置 ·地质地貌状况 ·土地面积及其红线图 ·七通一平现状。

2．项目用地周边环境调查 ·地块周边的建筑物 ·绿化景观 ·自然景观 ·历史人文景观 ·环境污染状况。

3．地块交通条件调查 ·地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 ·项目对外水、陆、空交通状况 ·地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状。

4．周边市政配套设施调查 ·购物场所 ·文化教育 ·医疗卫生 ·金融服务 ·邮政服务 ·娱乐、餐饮、运动 ·生活服务 ·游乐休憩设施 ·周边可能存在的对项目不利的干扰因素 ·历史人文区位影响。

二、区域市场现状及其趋势 1．宏观经济运行情况

2．三亚房地产市场概况及政府相关的政策法规 3．三亚房地产市场总体供求现状

4．三亚商品住宅市场板块的化分及其差异 5．三亚商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6．三亚商品住宅客户构成及购买实态分析

三、土地SWOT分析 1．项目地块的优势 2．项目地块的劣势 3．项目地块的机会点

4．项目地块的威胁及困难点

四、项目市场地位 1．类比竞争楼盘调研 2．项目定位：

a市场定位（区域定位、主力客户群定位）b功能定位 c建筑风格定位

五、项目类比可实现价值分析 a选择可类比项目

b确定该类楼盘价值实现的各种要素及其在价值实现中的权重 c分析可类比项目价值实现的要素的对比值

d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 e根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 ·类比土地价值决定因素

a类比土地价值：地段资源差异

※市政交通及直入交通的便利性的差异

※项目周边环境的差异，包括 ——周边自然和绿化景观的差异 ——教育、人文景观的差异 ——各种污染程度的差异 ——周边社区素质的差异 ※周边市政配套便利性的差异

b项目可提升价值判断

※建筑风格和立面的设计、材质 ※单体户型设计 ※建筑空间布局和环艺设计 ※小区配套和物业管理 ※形象包装和营销策划 ※发展商品牌和实力 c价值实现的经济因素 ※经济因素 ※政策因素

2．项目可实现价值分析·类比楼盘分析与评价·项目价值类比分析a价值提升和实现要素对比分析 b项目类比价值计算

六、项目定价模拟 1．均价的确定

2．项目中具体单位的定价模拟

七、项目投入产出分析

1．项目经济技术指标模拟·项目总体经济技术指标 ·首期经济技术指标 2．项目受期成本模拟 ·成本模拟表及其说明 3．项目收益部分模拟·销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表·利润模拟及说明a模拟说明 b利润模拟表·敏感性分析a可变成本变动时对利润的影响 b销售价格变动时对利润的影响

八、投资风险分析及其规避方式提示

1．项目风险性评价·价值提升及其实现的风险性a项目的规划和建筑设计是否以提升项目同周边项目的类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功

2．资金运用的风险性·减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本·对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3．经济政策风险·国际国内宏观经济形势的变化·国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设计建设

九、开发节奏建议 1．影响项目开发节奏的基本因素·政策法规因素 ·地块状况因素·发展商操作水平因素 ·自己投放量及资金回收要求·销售策略、销售政策及价格控制因素 ·市场供求因素·上市时间要求

2．项目开发节奏及结果预测·项目开发步骤·项目投入产出评估·结论 第二部分项目规划设计策划

通过完整科学的投资可行性分析研究，可以明确市场定位，从而进入产品设计阶段。目前消费者对房地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈理性，项目规划设计策划是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。

项目规划设计策划的具体内容

一、总体规划

1．项目地块概述·项目所属区域现状 ·项目临界四周状况 ·项目地貌状况

2．项目地块情况分析·初步规划及设想·影响项目总体规划的不可变的经济技术因素·土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避·市场定位下的主要经济指标参数 3．建筑空间布局·总体平面规划及其说明 ·功能分区示意及说明

4．道路系统布局·地块周边交通环境示意a地块周边基本路网 b道路建设及未来发展状况·项目道路设置及其说明a主要出入口设置 b主要干道设置c车辆分流情况说明 d停车场布置

5．绿化系统布局·地块周边景观环境示意a地块周边历史、人文景观综合描述b市政规划布局及未来发展方向·项目环艺规划及说明a绿化景观系统分析 b主要公共场所的环艺设计

6．公建与配套系统·周边市政配套设施调查·配套功能配置及安排·公共建筑外立面设计提示a会所外立面设计提示 b营销中心外立面设计提示c物业管理、办公室等建筑外立面设计提示d其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示·公共建筑平面设计提示·公共建筑风格设计的特别提示·公共建筑外部环境概念设计

7．分期开发·分期开发思路 ·首期开发思路 8．分组团开发强度

二、建筑风格定位、色彩计划

1．总体建筑风格及色彩计划·总体建筑风格的构思 ·建筑色彩计划 2．建筑单体外立面设计提示·商品住宅房外立面设计提示a多层、小高层、高层外立面设计提示b不同户型的别墅外立面设计提示c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示d其它特殊设计提示·商业建筑风格设计提示

三、主力户型选择

1．三亚同类楼盘户型比较

2．业态分析及项目户型配置比例 3．主力户型设计提示 4．商业物业户型设计提示

四、室内空间布局装修概念提示 1．室内空间布局提示 2．公共空间主题 3．选择庭院景观提示

五、环境规划及艺术风格提示 1.周边环境调查和分析

2.总体环境规划及艺术风格构想·地块已有的自然环境利用 ·项目人文环境的营造

3.各组团环境概念设计·组团内绿化及园艺设计 ·组团内共享空间设计·组团内雕塑小品设计提示 ·组团内椅凳造型设计提示·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4．公共建筑外部环境概念设计·主入口环境概念设计 ·营销中心外部环境概念设计·营销示范中心沿途可营造环境概念设计·针对本项目的其它公共环境概念设计

六、公共家具概念设计提示 1．周边同类楼盘公共家具摆设 ·营销中心大堂 ·管理办公室

2．公共家具概念设计提示

七、公共装饰材料选择指导 1．周边同类楼盘公共装饰材料比较

2．公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3．营销示范单位装修概念设计 4．住宅装修标准提示

八、灯光设计及背景音乐指导 1．灯光设计·公共建筑外立面灯光设计 ·公共绿化绿地灯光设计·道路系统灯光设计 ·室内灯光灯饰设计

2．背景音乐指导·广场音乐布置 ·室内背景音乐布置

九、小区未来生活方式的指导 1．建筑规划组团评价

2．营造和引导未来生活方式·住户特征描述 ·社区文化规划与设计 第三部分项目质量工期策划

近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不断，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与合同承诺的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有发生；甚至由于质量控制不严引起损害消费者利益的现象，因此，质量工期策划是我们、承建商必须树立的策划观念。

质量工期策划的具体内容

一、建筑材料选用提示

1．三亚市场竞争性楼盘建筑材料选用类比 2．新型建筑装饰材料提示 3．建筑材料选用提示

二、施工工艺流程指引 1．工程施工规范手册 2．施工工艺特殊流程提示

三、质量控制

1．项目工程招标投标内容提示 2．文明施工质量管理内容提示

四、工期控制 1．开发进度提示 2．施工组织与管理

五、造价控制

1．建筑成本预算提示 2．建筑流动资金安排提示

六、安全管理

1．项目现场管理方案 2．安全施工条例

第四部分项目形象策划

项目形象策划包括某项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要内容。项目视觉形象是指房地产有别于奇特项目的具有良好识别功能的同意视觉表现。其内容主要包括项目视觉识别系统工程核心部分及延展运用部分。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色及标准字体。

项目形象策划的具体内容

一、项目视觉识别部分系统核心部分 1．名称 ·项目名 ·道路名 ·建筑名 ·组团名 2．标志 3．标准色 4．标准字体

二、延展及运动部分

1．工地环境包装视觉 ·建筑物主体 ·工地围墙 ·主路网及参观路线 ·环境绿化

2．营销中心包装设计·营销中心室内外展示设计 ·营销中心功能分区提示·营销中心大门横眉设计 ·营销中心形象墙设计·台面标牌 ·展板设计·营销中心导视牌 ·销售人员服装设计提示·销售用品系列设计 ·示范单位导视牌·示范单位样板房说明牌

3．公司及物业管理系统包装设计 第五部分项目营销推广策划

对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是很有必要的。项目营销推广策划提供关于某项目营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以企业发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对项目强、弱进行分析，并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略策划并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。项目营销推广策划是房地产全程策划的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

项目营销推广策划的具体内容

一、区域市场实态分析

1．三亚房地产市场总体供求现状

2．项目周边竞争性楼盘调查·项目概况 ·市场定位 ·售楼价格·销售政策措施 ·广告推广手法 ·主要媒体应用及投入频率·公关促销活动 ·其他特殊卖点和销售手段

3．结论

二．项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 1．项目主要卖点荟萃

2．项目强势、弱势分析与对策 三．目标客户群定位分析

1．三亚居住人口总量、移民人口、度假人口及地块分布情况 2．三亚经济发展状况和到访人口情况

3．三亚度假客户情况分析·家庭成员结构 ·家庭收入情况 ·住房要求、生活习惯

4．项目客户群定位·目标市场a目标市场区域范围界定b市场调查资料汇总、研究c目标市场特征描述·目标客户a目标客户细分 b目标客户特征描述 c目标客户资料

四、价格定位及策略 2．项目利润目标

3．可类比项目市场价格

4．价格策略5．价格分期策略

五、入市时机规划 1．宏观经济运行状况分析

2．三亚房地产相关法规和市场情况简明分析 3．入市时机的确定及安排

六、广告策略

1．广告总体策略及广告的阶段性划分 ·广告总体策略 ·广告的阶段性划分

2．广告主题 3．广告创意表现

4．广告效果监控、评估及修正 5．入市前印刷品的设计、制作·宣传海报、折页 ·认购书·正式合同 ·交房标准·物业管理内容 ·物业管理公约

七、媒介策略

1．媒体总策略及媒体选择 2．媒体总策略 3．媒体选择 4．媒体创新使用 5．软性新闻主题 6．媒介组合

7．投放频率及规模 8．费用估算

八、推广费用计划 1．现场包装 2．印刷品 3．媒介投放 4．公关活动

九、公关活动策划及现场包装

十、营销推广效果的监控、评估及修正

1．效果测评形式·进行性测评 ·结论性测评

2．实施效果测评的主要指标·销售收入 ·企业利润·市场占有率 ·品牌形象和企业形象实施阶段

第六部分项目销售管理与执行

在经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果也是检验前面几个方面的策划工作是否到位。

项目销售管理具体内容

一、销售周期划分即控制

1．销售策略·营销思想：全面策划 ·销售网络·销售区域：紧扣目标市场和目标客户·销售时段 ·政策促销·销售活动 ·销售承诺

2．销售过程模拟·销售实施 ·销售合同执行监控

二、各销售阶段营销推广执行方案实施

三、各销售阶段广告创意设计及发布实施

四、售前资料准备

1、批文及销售资料·批文 ·楼宇说明书 ·价格体系 ·合同文本

2、人员组建·销售辅导

3、制定销售工作进度总表

4、销售控制与销售进度模拟·销售控制表 ·销售收入预算表

5、销售费用预算表·总费用预算 ·分项开支 ·边际费用

6、财务策略·信贷 ·付款方式 ·按揭 ·合伙股东

7、商业合作关系·双方关系 ·三方关系 ·多方关系

8、工作协调配合·甲方主要负责人 ·直接合作人 ·财务部·工程部 ·物业管理公司

五、销售培训

1．销售部人员培训 ·详细介绍公司情况 ·物业详情

a项目规模、定位、设施、买卖条件 b物业周边环境、公共设施、交通条件

c该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况 d项目特点

※项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等

※平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等

※项目的优劣分析

※项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标 e竞争对手优劣分析及对策 ·业务基础培训课程

a国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定

b房地产基础术语、建筑常识：房地产、建筑业基础术语的理解 ※房地产、建筑业基础术语的理解※建筑识图 ※计算户型面积 c心理学基础

d银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用

e国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势f公司制度、架构和财务制度·销售技巧·签订买卖合同的程序·物业管理课程·销售模拟·实地参观他人展销现场

2．销售手册·批文 ·楼宇说明书 ·价格体系 ·合同文本 ·客户资料表3．客户管理系统4．销售作业指导书·职业素养准则 ·销售基本知识与技巧·项目概况 ·销售部管理架构

六、销售组织与日常管理

1．组织与激励·销售部组织架构·销售人员基本要求·职责说明·考核、激励措施

2．工作流程·销售工作的内容 ·销售工作阶段·销售部工作职责（工作流程）·销售业务流程（个案）

3．规章制度概念指示 第七部分项目客服策划 目前的房地产市场，特别是发达地区的房地产市场，物业管理已愈来愈受买家的重视和关心，来自市场的信号向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平的要求，万科开发的物业多年来一直深受市场的追捧，在很大程度上与其手上的王牌——万科开发的物业管理密不可分，它成为万科开辟第二营销渠道和制造回头客的有力保证。

项目客服服务的具体内容

一、项目销售过程所需物业管理资料 1．楼宇质量保证书 2．楼宇实用说明书 3．业主公约 4．用户手册 5．楼宇交收流程 6．入伙通知书 7．入伙手续书 8．收楼书 9．承诺书

10．业主用户联系表

11．遗漏工程实用钥匙授权书 12．遗漏工程和水电表底数记录表 13．装修手册和装修申请表

二、物业管理内容策划

引进专业物业管理公司，在项目前期介入，为提升项目品质，增加项目附加值。

第三篇：房地产全案策划

房地产全案策划

从广义来说，房地产策划分为以下三个内容。根据需要开发商可以选择不同的菜单。如果以下工作全部由房地产策划公司执行就叫做房地产全程策划。

一、项目的前期定位策划：即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等。

二、项目的推广整合策划：包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等等。

三、项目的销售招商策划：包括售楼人员培训，销售手册的编制，分阶段销售价格的确定等；项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划。

房地产全程策划营销方案是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：

1、项目投资策划营销；

2、项目规划设计策划营销；

3、项目质量工期策划营销；

4、项目形象策划营销；

5、项目营销推广策划；

6、项目顾问、销售、代理的策划营销；

7、项目服务策划营销；

8、项目二次策划营销

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地址：台州市市府大道289号耀达大厦16楼B室TEL:0576-883***92

房地产策划的主要内容包括：

市场策划

是指对房地产项目投资开发中涉及的诸多要素（经济、政策、法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、环境、交通、商业、市政配套等）进行客观调查，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑判断，寻找到满足项目众多元素的结合点（城市规划条件的满足、房地产商经济合理回报的需要、购房消费者的有效需求等）。简言之，房地产市场调查是房地产市场策划的基础，房地产市场策划是房地产市场调查的归宿。市场策划的成果及结论（项目战略定位及产品定位建议）对后续各阶段策划具有方向性和指导性，市场策划是房地产策划的首要环节之一。

产品策划

就是研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后建筑设计的依据问题，摈弃单纯依靠经验确定设计内容及依据（设计任务书）的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。

其主要内容包括如下：

项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等，产品本身的品质是最主要的策划内容。房地产策划就是将市场策划的成果，通过建筑技术语言将其表现出来的一个过程。产品策划是介于城市规划与建筑设计（设计院所）之间的一项重要“断层”工作，也是我国目前房地产业发展过程中最薄弱的环节，是房地产市场经济发展到今天的必然产物。

营销策划

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是指房地产策划商及发展商对将来要发生的营销行为进行超前决策。为实现目的，达到预期目标，就必须与市场策划、房地产策划建立密切的关系，科学地分析市场、顾客及与之相关的各种因素，然后创造性运用自身的能量，力求在适当的时间，适当的地点，以适当的价格和促销方式让顾客获得满足。如果推销一种观念，就有必要采取一定的策略和技术使大众自觉地接受它，而在这个过程中，营销策划人员所做的分析、判断、推理、预测、构思、设计、安排、部署、实施等工作，便是房地产营销策划。营销策划就是将市场策划、产品策划两阶段的策划成果，通过系统而形象的表现手法将产品的各种优势（卖点）淋漓尽致地诉求给锁定的目标客户群。营销策划包括营销推广、营销执行两大部分。营销策划是最终实现产品飞跃为商品的过程和手段。

开发策划

是指房地产商从项目选址到购买土地使用权始，经过项目全程策划，规划设计和施工建设等过程，建造成可以满足人们某种需要的建筑物及其附属设备、设施与环境、即房地产产品，然后将其在市场上销售，将房地产产品出售给新的投资者或使用者，并通过这个交换过程收回投资以实现房地产商获取收益的目标过程。其中包括房地产生产和流通的统一的过程即称之为房地产开发策划。房地产开发策划是一个完整的过程，它由开发项目可行性研究、项目开发准备、项目工程管理和完成项目销售等四个阶段组成。在环节众多周期漫长的房地产投资全过程中，任何一个环节都可能省时省钱。如：降低土地成本、降低税费、降低土建成本、总平成本、配套成本的控制等。以及在控制工程及开发成本的基础上保证品质、进度。同时开发策划的前期核心工作是项目可行性研究，后期核心工作是项目工程管理。

物管策划

物业管理就是物业管理企业受业主委托，以商业经营的手段管理物业，为业主和承租人

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提供高效、优质和经济的服务。物业管理策划的主要内容包括以下三点：

1.经营。主要是指按房地产市场经济规律进行商业企划、制定并实施销售方案，或是评估租金，制定出租方案，以便使物业保值甚至增值。

2.管理。主要是掌握房地产的变动和使用情况，使房屋得到及时修缮，保持房屋的使用功能，使房屋的数量、产权、建筑形式、完好程度、设备使用情况等及时准确地记录下来，及时变更有关记录；此外，管理工作还包括物业管理公司内部财务、人事上的综合管理，以保证经营、服务的正常运行的策划。

3.服务。是指准确、及时地满足用户要求，如清洁、保安、绿化及各种特约服务的策划。物管策划的主要作用是：就是体现房地产商品或企业品牌的延伸策划，包含房地产商品的售前、售中、售后各服务阶段。物管质量的优劣，对企业品牌和后续项目的投资开发成功与否，在房地产市场竞争惨烈的今天，其作用愈来愈明显。

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第四篇：银行活动营销策划全案

【干货】银行活动营销策划全案

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活动营销是近年来较为流行的公关传播与营销推广手段，能够综合各种营销力量打“组合拳”，起到提升营销效果和品牌影响力的作用。与其他营销手段相比，活动营销策划更为复杂。本文将以银行卡业务的营销活动策划为主要案例介绍银行活动营销策划的方法和技巧。

一、确定营销目标

营销目标的确定对于活动营销策划尤为关键。营销目标不同，所需要的经费、所采取的活动类型、所动用的人员都有所不同。在确定活动营销目标时，我们经常会犯以下两个错误：

1.混淆营销总目标和本次活动营销目标

对于银行来说，任何营销活动的目标都是提升银行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影响力、提升客户忠诚度以及增加市场占有率等。这些目标在活动营销过程中也会间接实现，但这并非本次活动营销的目标。以银行卡业务的活动营销为例，活动营销目标可以是增加银行卡持卡者的消费，提升发卡数量，吸引某类特定人群，提升银行卡的品牌识别等。

2.混淆活动营销主目标和分目标

活动营销一般会有两个或两个以上的目标，在确定营销目标的过程中要分清主目标和分目标。在活动营销策划中，以主目标的实现为主。比如银行卡业务的营销主目标为提升银行卡的品牌识别，在策划中就应以突出银行卡的品牌价值为主，例如山西五台农商行推出的五台山祈福卡就是依托五台山的佛教文化和旅游文化的卡产品，制定该卡的营销策划就应以“智、运、和、安”的核心诉求为主。

二、管理活动营销预算 活动营销预算与活动营销内容是紧密相连的：有多少活动营销预算，就可以去设计怎样的活动营销内容；有什么样的活动营销内容，也就需要有多少活动营销预算。大多数情况下，我们需要先明确活动营销预算，再去设计活动营销内容。事实上，当活动营销预算确定的时候，活动营销内容的可选项也就限定在一定的范围内。

一般来说，活动营销预算主要分为推广费用、物料费用、场地租赁费、礼品费、交通费、劳务费、其他经费等。其中，最主要的是推广费用和物料费用。推广费用主要包括纸媒、电视媒体、网络媒体、论坛、自媒体等发布的硬广及软文发布的费用，微信、微博等自媒体炒作的费用，户外广告等费用、视频广告等设计和制作费用；物料费用主要包括海报、易拉宝、宣传单页、宣传手册等制作及印刷费用。

即使是同样类型的活动，不同地域的活动营销费用也有很大不同。除去地区间的差距，银行与媒体之间的关系也会起到很大影响。

活动营销预算应包括两部分，一部分为活动营销预算，另一部分应为活动营销备用金，以避免活动营销预算超额而导致无法继续进行下去的危险。活动营销预算及备用金的数额应根据活动时间和活动内容来确定。

三、明确活动营销主题

活动营销主题应围绕活动目标来做。如活动目标为增加银行卡持卡人的消费额，则应以“消费有奖”、“消费赚积分”、“消费免单”等为活动主题；如活动目标为增加银行卡品牌识别，可以“银行卡宣传语征集”等为活动主题；如活动目标为增加开卡量，可以“人际传播+开卡抽奖”等为活动主题。

活动营销主题往往是活动营销策划的难点，对于大型活动营销策划来说，在明确活动营销主题之前可请第三方机构进行严格的市场调查，相应的数据有助于我们选择适合的活动营销主题。

确定活动营销主题，我们可从以下三个方面进行分析： 1.营销目标分析

分析营销目标适合哪些活动营销主题，如本部分首段介绍内容；

2.客户群体分析（以银行卡为例）

分析客户群体的各项特征及偏好，比如客户群体的性别特征、年龄范围、学历情况、月收入情况、家庭成员结构等，营销地域具有该特征人群的主要偏好；

3.宣传亮点分析

分析与本次营销目标、客户、产品相关的可能成为宣传亮点的内容，比如是否贴近某个季节或者节日，客户是否会产生某种共同的需求等。

活动营销主题可以以上三点为核心制作三个圆圈，其中核心处即为可供选择的营销主题。

家庭节日有奖消费，我们就可以选择与大型商场和旅行社合作，举行刷卡抽奖活动，抽中者赠送旅游机会等。活动主题语可以围绕中秋、国庆来撰写，利用节日喜庆氛围。

四、设计活动营销内容

活动营销内容的设计是活动营销策划的核心，主要包括活动形式的设计、活动时间的设计、活动视觉的设计、活动文案的设计、活动体验的设计等五个部分。通过活动营销内容的设计，我们能够把控活动营销的主体部分，并为后续工作做好准备。

1.活动形式的设计 活动营销可以采取多种形式，比如会议活动、郊游活动、有奖征集活动等。活动形式的设计受到活动营销目标、活动营销预算及活动营销主题的限制。例如活动营销目标为获取更多高质量客户、活动营销预算一般、活动营销主题为热点话题分析，那么活动形式则可以采取聘请国内相应热点话题的专家学者进行讲座。

2.活动时间的设计

活动时间的设计不仅包括活动整体时间的设计，还包括活动各部分时间的设计。有些时候，我们举办一次活动往往分为三个甚至更多不同的周期，如何安排好周期的衔接和递进就是我们在活动时间设计中需要重点考虑的。

3.活动视觉的设计

活动营销宣传往往会涉及到一些视角效果，比如广告的颜色搭配、会场的颜色搭配等。活动视觉的设计应考虑活动营销主题。一般来说，银行卡活动视觉设计贴近银行卡自身视觉设计。

4.活动文案的设计

活动采用怎样的主宣传语，主体的宣传文案是什么等都需要在营销策划过程中设计出来。这是因为活动执行往往由多个部门组成，需要协调多个渠道，活动主文案无法确定很容易造成不同宣传渠道之间的冲突，降低宣传效果。以银行卡活动文案设计为例，一般需要主广告语（以10个字以内为佳）、主广告文案（一般为两个字数相同、有对仗的半句组成）、主介绍文案（活动时间、活动规则及活动须知等内容的标准版本）、主宣传文案（3段、400字左右的活动介绍，不包含活动时间、活动规则、活动须知等内容）。

5.活动体验的设计

对于一些与客户有直接互动关系的活动，活动营销策划应着重考虑客户的实际体验，比如参加郊游等活动，整个郊游活动的路线选择是否合理，客户是否过度疲劳等都需要充分地考虑到。对于一些与客户并不进行直接互动的活动，我们同样需要考虑客户实际操作的体验。以银行卡“开卡有礼”类活动为例，客户开卡获得礼品的方式是否麻烦，礼品是否有用等都是需要考虑的。

第五篇：旅游景区营销策划全案

旅游景区营销策划全案

近年来，乡村旅游风起云涌，蓬勃发展。许多山区通过发展旅游，走上了富民强县之路。这其中，广东梅县是一个成功范例。2005年以来，地处粤东山区的梅县深入开展红色旅游、乡村旅游和创建“广东省旅游强县”工作，使全县旅游产业突飞猛进。2006年，全县共接待中外游客242万人次，旅游总收入14.8亿元。2007年6月25日，梅县作为县域旅游发展的典型，被国家旅游局列为首批“中国旅游强县”创建试点单位。

为了提升梅县旅游形象，加快旅游市场发展，2007年4月，梅县县委、县政府委托我们做旅游营销策划。7月18日，我作为总策划人，向梅县五套班子领导详细阐释了未来三年梅县旅游营销的总体思路，得到充分认可。梅县县委书记骆裕根表示，该策划“分析透彻，定位准确，为梅县旅游营销工作指明了方向”。7月30日，在广东省旅游局长研讨班上，我又以梅县为例，进一步阐述了粤东旅游的市场前景，得到省局领导的重视和肯定。现将梅县旅游营销策划的过程、思路和方法整理发表，以供国内旅游城市领导和业内同行作为参考。

一、前期调研，深入实地全面感知

接手这一案例之初，我们并未急于撰写营销计划，更未对市场妄下断语，而是迅速展开了前期调研。首先是资源分析。这项工作说起来容易，做起来难。处在信息高速流动的网络时代，坐在电脑前鼠标轻点，千里之外某个城市和景区的资料，就能源源不断地拷贝和下载。但是，资源分析如果仅仅满足于资料罗列，或者停留于一些空洞的概念，那无异于纸上谈兵。相反，营销策划人必须深入实地，仔细勘查，用心体会，全面感知。

举例来说。我们对梅县的资源分析，主要分为八个类别和若干细目。地理方面细分为地形（山区县，特点是“八山一水一分田”）、位置（距广州434公里，深圳398公里，汕头191公里）、气候（温差较大，雨量充足，灾害天气多）等等。那么，这样的地形、位置和气候，对梅县的旅游营销工作有什么影响呢？在为期三个月的策划过程中，我们先后选择民航飞机、高速大巴、火车和自驾车等交通工具，高速大巴又分别选择白天和夜晚、坐票和卧铺等，从不同的路径多次深入梅县。8月20日，当我们开车从梅县返回广州途中，恰逢该地区夏季常见的台风雨。在狂风暴雨电闪雷鸣之中，山间高速公路一片白雾迷茫，能见度只有数米，车速最低时只有20码。这样的亲身体验，使我们对台风雨影响游客出行的严重程度，有了非常深刻的直观感知。从营销策划角度看，夏季台风雨构成了梅县旅游经营工作中的不确定因素，大大压缩了全年的有效旅游时间，这就要求我们必须大幅提高有效旅游时间内的营销效能。

其次是市场调查。我们在市场调查过程中，重点是处理好两个关系：一是历史资料和当前市场的关系。一方面，尽可能详细地搜集和研究前人已做的调查资料，另一方面，对其调查结论审慎看待。二是硬信息和软信息的关系。硬信息是指经过硬化的集成数据，比如城市和景区的各种旅游统计报表。软信息是指经营工作中的日常细节，比如景区氛围、游客表情、员工状态、管理者语气等等。硬信息的主要作用，是能让我们对旅游市场的大体状况有所了解。但是，硬信息受到人为因素影响较大，往往容易失真。此外，硬信息还有一个致命弱点，就是在数据硬化过程中常会过滤和删除掉对市场营销具有重大启示的关键细节。关于这一点，战略管理大师明茨伯格曾指出：“硬信息通常是延迟的、空洞的和过于集中的。这也许解释了依赖于这种正式化信息（像会计表、市场营销研究报告、管理方面的民意测验等）的管理人员，要想制定一份好的战略时，为什么会遇到那么多的困难”。事实上，营销策划方案要做到切实可行，绝不能脱离经营工作的细节。正如明茨伯格所言，“一个有成效的战略家并没有脱离日常细节，而是沉浸在其中并从中得出战略启示”。

例如，根据《梅州市旅游业发展总体规划（2005－2020）》的问卷调查，梅州的游客主要来源于粤东地区，约占游客总量的47％；其次是珠三角地区，约占35％；再次是省外邻近地区，约占12％。这一调查结果说明什么呢？它说明梅州在过去相当长的时期内，一直未能真正打开珠三角客源市场。但请注意，这个调查的执行时间是2005年。当我们时隔一年半之后回头审视这一调查结论，如果仅停留于纸面数据，忽视2006年以来的市场变化，我们的市场判断就会出现重大失误。事实上，对一个新兴市场而言，一年半的时间不算太短。500多个日日夜夜，足以使市场格局发生颠覆性的变化。2005年以来，梅县投入旅游产业的资金高达16亿元，旅游配套设施逐步完善，综合旅游环境大幅提升。而梅州至深圳、河源、漳州、龙岩等地的高速公路的相继开通，珠三角休闲度假市场的高速发展，更是不容忽视的市场催化剂。

那么，目前梅州地区游客来源的构成情况到底如何呢？2007年4月，我们实地走访了梅州地区的多家旅行社，结果发现，2006年梅州本地龙头旅行社的旅游业务，出现了前所未有的突破性增长。以梅州市旅游总公司为例，该社2004年、2005年的游客接待量分别为17255人和20522人，但是，2006年该社的游客接待量高达87678人，增幅超过300％。其中，增幅最大的是河源至梅州的一日游，游客人数高达5万人，客源全部来自珠三角地区。

二、区位研究，宏观把握市场格局 当我们获得了来自微观层面的市场数据，并未沾沾自喜。的确，这些数据是一个明确的信号，有助于我们建立市场信心。但是，我们并不能就此认为梅县旅游一定会出现连续稳定的大幅增长，因为从微观角度我们永远无法预测市场。只有把梅县旅游放到区域市场大环境中加以考察，我们才能从宏观角度把握未来市场的发展趋势。

仔细研究广东旅游发展历程，粤北和粤西都曾有过火爆，唯独粤东地区一直蛰伏。这意味着该地区蕴藏着极大的市场潜能有待释放。粤东地区分为两块：一是以梅州为中心的客家文化地区，二是以潮州为代表的潮汕文化地区。那么，梅州客家文化地区未来是否可能成为旅游市场的一个新热点呢？这可从四个方面加以观察：

一是交通条件。梅县所处的粤东山区，地理位置相对偏僻。根据当地人介绍，在上世纪八九十年代，由于山路崎岖，从梅县开车去广州通常要花上一天时间。可见，交通不便一直是制约梅县旅游发展的重要原因。但是，这一状况正在得到改变。随着梅河高速、梅深高速、梅汕高速、梅漳高速、梅龙高速、梅赣高速的陆续开通，未来将有至少6条高速公路从梅州通往周边其他城市，交通可进入性大大加强。而梅县机场每周有航班飞往广州和香港，更是一个潜在的有利条件。

二是旅游产品。梅州市的旅游景区主要集中在梅县境内，而梅县品质最好的六个景区集中在雁洋镇。这里有全国重点文物保护单位叶剑英故居和全国红色旅游经典景区叶剑英纪念园，有国家AAAA级景区雁南飞茶田度假村和雁鸣湖旅游度假村，有广东省风景名胜区阴那山旅游区和广东四大名寺之一灵光寺，还有别具韵味的桥溪客家民俗村。这些景区资源互补性强，分布相对集中，有利于旅游团队和自驾游的行程安排。从旅游体验的角度看，广东人民对叶帅有深厚感情，叶帅故居和叶剑英纪念园对红色旅游市场和中老年市场具有持久吸引力。雁南飞和雁鸣湖的住宿条件和环境一流。尤其是雁南飞茶田度假村，曾获中国建筑工程“鲁班奖”，堪称国内景区设计的经典之作。因此，以雁洋镇为战略支点，以点带面推动梅县的旅游发展，具有市场可行性。

三是增量客源。梅县旅游的可持续发展，必须获得源源不断的增量客源。过去，梅县的旅游客源主要来自邻近的潮汕地区。但是仅靠一个潮汕市场，是难以支持梅县旅游长期发展的。未来的增量客源可能在哪里呢？当我们将目光放大到广东、福建和江西全境，可以看出梅县旅游的辐射半径实际上涵盖三个地区：珠江三角洲、韩江三角洲和厦漳泉三角洲。其中，珠江三角洲是全国出游率最高、消费能力最强的客源地市场，也是梅县旅游实现突破性发展的希望所在。

四是市场格局。当我们战略透视梅县所处的区域旅游市场，发现梅县所处区位十分独特：在广东境内，珠三角地区是国内最大的客源地市场；在福建境内，武夷山和厦门是全国著名的两大旅游目的地。珠三角、武夷山、厦门这三个重要节点，构成一个大三角形的闽粤赣边区域市场格局，而梅县恰好位于这一市场的战略核心。

由此，我们做出一个趋势推断：过去，由于粤东山区和闽西山区交通条件制约，珠三角客源地市场跟武夷山、厦门这两大旅游目的地之间，长期处于相互隔绝的封闭状态。但是，随着梅龙高速、梅漳高速和拟建中通往武夷山的武永高速和邵武高速的开通，珠三角客源向武夷山和厦门这两大旅游目的地的大规模流动，在未来具有现实可能性。若如此，闽粤赣边区域市场的总体格局将会发生革命性的变化。梅县在这一区域市场中的未来地位和作用，将是一个不可替代的重要休憩地和旅游中转站。

三、城市比较，凸现核心竞争优势 梅县旅游市场的未来发展，还面临周边城市的竞争。就红色旅游而言，江西的井冈山和瑞金，福建的古田会议旧址，政治地位和历史地位更为突出。而梅县的红色旅游产品相对单

一、独立，无法在市场中取得绝对优势。就客家文化而言，周边城市竞相在打客家牌，福建龙岩的永定土楼在申报世界文化遗产，江西赣州的宣传口号为“客家摇篮”，广东河源的品牌定位是“客家古邑”。而梅州市虽逐年加大对“世界客都”的宣传力度，但在客家文化诉求方面，并未与竞争者形成明显的市场区隔。

因此，要找出梅县的核心竞争优势，我们还需从旅游区位、城市品牌、核心产品、接待能力、游客来源和旅游消费等方面，将梅县跟周边城市进行比较。经过综合考虑，我们将梅县所在的梅州市跟邻近的河源市做一比较。

1、旅游区位

河源是粤东地区的交通枢纽，也是梅州通往珠三角地区的必经之路。京九铁路、广梅汕铁路、105国道、205国道、惠河高速，构成河源四通八达的交通网络。在高速交通方面，河源到广州、深圳的距离分别为250公里、176公里。在铁路交通方面，河源到广州和深圳的距离分别为180公里、160公里。而梅州无论公路还是铁路，跟广州和深圳的距离均在400公里左右。显然，河源的交通可进入性强于梅州。

2、城市品牌

梅州的品牌定位是“世界客都”，主打客家文化牌。河源的品牌定位是 “万绿河源、温泉之都、恐龙故乡、客家水乡”，主要围绕水资源做文章。其中，“客家水乡”存在定位错误，违背人们对客家文化的传统认知。目前，河源已将品牌定位调整为“客家古邑，万绿河源”。

3、旅游产品

河源和梅州同样地处粤东山区，旅游资源具有同质性。在核心产品方面，梅州有4A级景区雁南飞茶田度假村和雁鸣湖旅游度假村，河源有4A级景区万绿湖和桂山风景区；在休闲产品方面，梅州有千江温泉、叶塘温泉、转水温泉、大坪温泉、汤湖热矿泥，河源有龙源温泉、御临门温泉、天上人间温泉、热龙温泉。其中，梅州的热矿泥具有一定的资源稀缺性；在自然景点方面，梅州有阴那山、王寿山，河源有野趣沟、霍山、紫金越王山·····

4、人文资源

河源跟梅州同属客家文化地区，人文资源也具有高度同质性。就客家建筑而言，梅州有桥溪客家民俗村、丙村仁厚温公祠，河源有南园古村和苏家围。就名胜古迹而言，梅州有元魁塔、联芳楼、南华又庐，河源有龟峰塔、越王井、龙川古城。

5、客源构成

根据河源旅游局资料显示，2006年河源市接待旅客总量为500.38万人次，其中，来自珠三角地区的客源占80％。而到2005年为止，梅州市年均接待游客约为300万人次，其中，来自珠三角地区的客源占35％。从这一数据看，河源在珠三角地区的市场影响力超过梅州。

6、接待能力

河源现有旅馆347家，房间8686个，床位16951张；梅州有旅馆36家，房间3178个，床位5917张。从数量规模看，河源的总床位是梅州的三倍，接待能力远大于梅州。但是，在星级宾馆数量方面，两个城市其实差别不大（河源现有四星酒店2家，三星酒店16家；梅州现有四星酒店3家，三星酒店13家）。而跟河源相比，梅州的住宿环境更加优良，也更受游客欢迎。尤其是雁南飞和雁鸣湖两个度假村，被评为“广东省最受欢迎自驾游十佳景区”。

值得注意的是，市场调查显示，2005年梅州的游客过夜率为65.9%，比2004年大幅提高26个百分点。在过夜游客中，住2－3晚者最多，占64.21%，这说明游客在梅州的逗留时间在逐年上升。而河源2004年、2005年、2006年的游客过夜率分别为60％、53.8％、51.8％，呈现逐年下滑的趋势。这说明游客对河源的住宿环境较不满意。此外，随着交通条件的改善，河源跟珠三角中心城市的距离变近，游客在河源的逗留时间缩短，也是一个原因。

通过以上分析我们可以看出，梅州的资源特色是“山”，核心竞争优势是“住”。比如雁南飞茶田度假村和雁鸣湖旅游度假村，均为依山而建，而且环境优美，对过夜游客具有市场吸引力；河源的资源特色是“水”，比如河源品质最好的景区万绿湖，以及“河源”这一城市名称的来历，都跟水资源密切相关。从旅游区位和城市品牌来看，梅州和河源这两个城市，既存在竞争关系，又存在互补关系。由于河源地处旅游路径的上游，因而会对珠三角客源形成一定的拦截作用。但是，河源所处的旅游区位，又决定了它在今后相当长时期内，将是梅州和珠三角客源地市场的重要联结点，具有承上启下的积极作用。

四、战略定制，务求简洁重在执行

有了资源分析和市场调查做基础，我们开始进入战略定制阶段。这一阶段的策划要点，简单讲就是两句话：战略分析要周密细致，战略计划要保持简洁。

战略分析要周密细致，是针对“战略形成”而言的。在制定战略计划之前，必须深入研究城市旅游的发展历程、战略愿景和思维模式。许多城市的旅游管理者大概都有这样的体会：不惜重金聘请著名机构做的旅游发展战略规划，在市场实践中却常常难以实际执行。为什么会出现这种情况呢？这里面原因很多。其中，战略规划制定者缺乏对“战略形成”的概念认知，是一个不可忽视的重要原因。

事实上，城市旅游发展的“战略形成”，是一个复杂的动态演化过程，绝不像撰写一叠战略规划文本那么简单。在城市外部，它受到市场需求的推动和竞争对手的影响；在城市内部，它服从于城市的总体发展战略。一般而言，在旅游专家介入之前，城市旅游产业早已孕育和发展，甚至已形成规模。这意味着城市旅游产业在其发展过程中，实际上是受到某种“自发战略”所支配的。这种自发战略也许未经过专业化的系统梳理，但我们却不能无视其存在。否则，战略规划就会流于闭门造车，最终导致无法实际执行。

以梅县为例。梅县旅游起步较早，政府早在1997年就提出了“旅游旺县”的发展战略。但是，限于历史条件的制约，当年在梅县政府制定的“七大发展战略”之中，“旅游旺县”仅列第五位。排在前三位的分别是“开放活县、工业强县、农业稳县”。2005年初，梅县县委、县政府提出“旅游强县”的发展战略，将旅游业重新定位为龙头产业。同时，以创建“广东省旅游强县”为契机，投入巨资建设旅游景区和旅游配套设施，梅县旅游产业才出现了突飞猛进的进步。从“旅游旺县”到“旅游强县”，仅仅一字之差，我们却能看出当地政府对旅游产业发展的战略思路转变。

战略计划保持简洁，是针对“战略执行”而言的。市场营销具有强烈的实践性，任何战略计划必须切实可行。要做到这一点，战略计划必须保持简洁，才能被大家所理解和接受。同时，市场是动态不平衡的。战略计划要在具体细节上做到随机应变，必须富有弹性。如果战略计划过于繁琐，在面对瞬息万变的未来市场时，我们的营销工作就会失去应有的洞察力、前瞻性和灵活性。

怎样使战略计划既简洁又有效呢？关键是我们在制定战略计划时，应着眼于发现、创造和捕捉市场机会，而不拘泥于解决未来市场的具体问题。在现有产品的既定框架下，应以一种全新的思路，重新整合相关资源。用美国经济学家熊彼特的话说，就是要“采用一种新的生产组合”。因此，我们为梅县量身定制的旅游营销战略计划，简单讲就是五句话：

1、打造一个全新概念——梅县客家风情生态休憩圈。

2、建好两条休闲街区——梅县客家风情休闲街区、梅县畔江休闲酒吧街区。

3、推出三个旅游品牌——叶帅故乡、客家风情、田园风光。

4、突破四块区域市场——珠三角旅游客源地市场、厦漳泉旅游集散地市场、闽粤赣边区域旅游市场、港澳台东南亚海外市场。

5、开辟五条旅游线路——粤东客家风情旅游线、闽粤客家风情旅游线、闽西绿色生态旅游线、闽粤赣边红色旅游线、寻根省亲入境旅游线。

五、产品策划，有序整合逐一定位

旅游产品是城市旅游发展的核心要素。通常情况下，一个城市往往有众多的旅游产品，且分别指向不同的地区和市场。即使是同一个旅游产品，也可能有多个细分市场和目标消费群。梅县的情况正是如此。怎样才能面向市场有序推出城市旅游产品呢？我们的做法是：“有序整合，逐一定位”。具体分为三个步骤：产品分类、产品组合、产品定位。

1、产品分类

首先，我们应从旅游消费者的心理认知出发（而不是从我们的主观意愿出发），对城市旅游产品进行有效分类，分出核心产品和辅助产品，一线产品和二线产品。其次，要分清轻重缓急，重点推介优质旅游产品。然后，再以点带面，逐步推出其他旅游产品及其服务。而不应眉毛胡子一把抓，企图把所有旅游产品全部推向市场。

以梅县为例，我们对其旅游产品分类，主要分为两个层次：就雁洋镇的六大景区而言，核心产品是“一园、两雁”（叶剑英纪念园、雁南飞茶田度假村、雁鸣湖旅游度假村），辅助产品是“一山、一寺、一村”（阴那山、灵光寺、桥溪客家民俗村）。就梅县所有的旅游景区而言，一线产品是雁洋镇的六大景区，二线产品是人境庐、南华又庐、仁厚温公祠、千佛塔等中小景点。

2、产品组合

旅游产品组合，是指旅游产品和旅游产品线的组合方式。一个城市不仅有旅游产品，还有旅游产品线，比如景区产品线、宾馆产品线等等。旅游产品线又可分为若干品种，比如景区产品线可细分为A级景区和普通景区、观光型景区和休闲度假型景区，宾馆可细分为商务宾馆和度假宾馆、星级酒店和民居客栈。城市旅游营销要取得最佳效果，应根据不同市场的实际需求，对旅游产品进行合理组合，比如大型景区之间的组合，大型景区和中小景点之间的组合，景区和宾馆、饭店、购物商店之间的组合。

对梅县旅游产品的组合，我们主要根据旅游团队、商务散客、自驾游、会议市场的不同情况，分为“团队一日游”、“散客一日游”、“周末自驾游”、“商务会议游”等组合形式。比如，过夜团队受宾馆价格和入住率的影响较大，对宾馆的位置和服务质量也较为关注。我们在产品组合时，就应充分考虑这些因素。

3、产品定位

旅游产品的定位，包括两方面内容：对内，提炼产品卖点；对外，锁定目标市场。

旅游产品的消费过程，本质上是一种体验。因此，我们在提炼产品卖点时，要向消费者传递某种新体验和新感觉。具体而言是做到三点：一是要有能让消费者耳目一新的新概念；二是这种新概念要符合消费者的心理认知并能引发某种联想；三是要努力为消费者创造新的客户价值。

在锁定目标市场之前，应对每个旅游产品的市场现状、发展潜力（或障碍）、竞争策略、传播方式等进行定性分析。必要时，还应对旅游产品进行改良和整合。比如，阴那山是一个老景区，风光优美，气候凉爽，属于高山休闲型的旅游产品。但是，市场知名度低，经营业绩一般。而位于阴那山顶的灵光寺是广东四大名寺之一，历史悠久，有独特卖点，品牌知名度较高。其发展障碍是体量太小，单打独斗难以做大。因此，我们建议将这两个旅游产品进行整合，把灵光寺纳入阴那山旅游度假区的开发序列，打造出一个新的4A级景区。同时，灵光寺本身应加强品牌宣传，尤其应深度挖掘宗教历史文化资源。其传播方式应注重故事性、传奇性。其目标市场应重点锁定传统香客市场、旅游团队市场、商务会议市场和自驾游市场。

需要注意的是，在对旅游产品进行市场定位时，应谨慎判断产品所处的生命周期，尤其要注意区分成熟期和衰退期之间的细微差别。从营销策划角度讲，有效延长旅游产品的成熟期，能够获得最大化的市场效益。反之，如果处于成熟期的旅游产品被误判为已进入衰退期，则会给旅游企业造成难以弥补的市场损失。

六、营销传播，品牌先导激活市场

当我们对梅县的资源、产品和市场有了深入认知，并制定了行之有效的战略计划，接下来的一项重要工作，就是找准市场引爆点，激活梅县旅游市场。

当时的实际情况是，梅县创建“中国旅游强县”的工作已经展开，旅游环境全面改善，旅游品质大幅提高。但是，外界对这些变化却知之甚少。怎样才能用最少的投入、在最短的时间内使梅县在旅游市场中广为人知呢？经过反复思考，我们决定从客家文化入手，瞄准珠三角客源市场，重塑梅县旅游品牌，推出梅县旅游新形象。

综观梅县旅游产品，大体有三种类型：红色旅游、客家风情、田园风光，分别以叶剑英故居、雁南飞茶田度假村、桥溪客家民俗村为代表。这三种旅游产品，表面上产品形态差异很大，但其内在精神却是相通的，都是客家文化在不同侧面的折射。叶剑英故居是梅县客家文化的人格化和精神象征；雁南飞茶田度假村是经过优化并提取客家文化要素的旅游产品；桥溪客家民俗村则代表了客家人的传统生活方式。

另一方面，考察客家文化的演进历史，梅县自古以来就是中国客家文化中心。梅县的客家文化，是最具代表性的中国客家文化基本形态。早在元末明初，嘉应州（即现在的梅县地区）就已成为中国客家文化的代表区域。作为客家文化的重要载体，梅县话是官方认可的客家话的标准语言。至今，海内外电台、电视台的客家话节目，都采用梅县话播音。

从城市竞争的角度看，闽粤赣边客家地区近年来群雄并起，各个城市纷纷争夺对客家文化的话语主导权。而梅县作为客家文化的传承者和代表者，理应凸显梅县作为中国客家文化中心的历史地位和文化地位，一举占领市场竞争的战略制高点。同时，梅县还应以市场领导者的姿态，带动整个客家文化品类市场的发展。

那么，对于现代旅游消费者而言，梅县客家文化到底有何特殊魅力呢？追根溯源，客家文化是汉文化下属的具有民系色彩和地域特征的一种文化枝干。千余年前，客家祖先出身书香门第，多为名门贵裔。为了遁世避祸，带领亲眷“衣冠南下”，躲进闽粤赣边的大山深处。由于久居山野、与世隔绝，他们至今保存着自古遗留的人文传统，比如崇文尚教、注重礼仪、纯朴坦诚、热情好客，等等。从本质上讲，客家文化源于儒家思想，是一种保存较好的古中原文化。客家方言被称为唐宋中原古汉语的“活化石”。客家人注重礼仪、热情好客的人文传统，也是对古礼的沿袭。孔子说，“礼失而求诸野”。今天，当传统文化在现代社会尤其是大都市中日益失落，当商业化泛滥导致人情冷漠和物欲横流，地处偏僻山区、远离都市喧嚣的客家梅县，正是一个能带给现代人精神慰藉的心灵家园。

据此，我们瞄准现代都市人的精神需求，以富有人文气息的感性诉求方式，推出了具有市场感召力的品牌广告语——“山中田园诗，梅县客家情”。具体阐释如下：

山中：梅县的地理区位，是客家栖息地的真实体现； 田园：梅县至今保留的传统农业形态，田园牧歌般的客家生活方式。也是梅县自然景观的提炼概括；

山中田园：象世外桃源、海上蓬莱一样，是超脱于一般生活认知的概念，反映了当地最本真的生活方式和没有被工业化侵蚀的自然状态；

田园诗：对客家生活的升华和艺术表现。“诗”，给与了乡村生活以文化气息，符合客家人崇文重教，耕读传家的传统。“田园诗”，是耳熟能详的诗歌形式，以描绘乡居生活为主，是基于劳动的歌咏。田园诗还赋予了梅县的品牌宣传一种诗歌的浪漫主义情怀和遐想空间。

客家情：客家的风土人情，客家人的纯朴热情。

两句话精准提炼了梅县客家的特点要素，方便记认，易于识别。

2007年下半年，为了配合梅县创建“中国旅游强县”的工作，我们先后通过电视、报纸、户外和网络等传播渠道，宣传梅县旅游产品，推出梅县旅游新形象，取得良好效果。以网络宣传为例，我们推出的梅县自驾游攻略，先后被国内数十家旅游网站转载。我们在中国最热的人文社区——天涯社区广州版推出的主题帖《山中田园诗，梅县客家情》，得到了广大网友的真情回应。在一周之内，点击率逾万次，网友留言数百条。天涯社区在“天涯聚焦”、“广东平台”、“岭南影像”、“光影记录”等栏目，多次做了重点推荐。

《梅县旅游营销策划》的成功实施，也取得了较好的经济效益。2007年国庆黄金周期间，梅县各大景区全线火爆，雁南飞、雁鸣湖、阴那山和灵光寺等景区的客流量全部刷新历史记录。其中，自驾车乡村游成为一大新亮点。据统计，黄金周期间每天进入梅县的自驾车多达9千多辆。宾馆和饭店也异常火爆。比如，我们在梅县自驾游攻略中重点推荐的万秋楼和柏丽酒店，黄金周期间万秋楼始终爆满，柏丽酒店每天入住率均为百分之百。

梅县以166个项目全获高分的状态，被正式评定为国家首批旅游强县。梅县发展县域旅游的成功经验，也受到广东省和国内主流媒体以及旅游业界人士的关注。回顾梅县旅游营销的策划过程，我们所做的一切，其实只是对梅县旅游市场的“第一推动”。犹如向水中投入一粒石子，激起的只是一朵小小的浪花。但我们相信，随着梅县旅游市场的快速启动和持续发展，它所激起的涟漪，将会波及到很远。