李宁篮球运动鞋网络营销策划书（共5篇）

第一篇：李宁篮球运动鞋网络营销策划书

李宁篮球运动装备推广公司

策

划

书

李宁篮球运动装备推广公司

小组名称：；李宁篮球运动装备推广小组 小组成员： 龚明星 罗杰 肖都烈

小组分工：龚明星负责的是产品信息收集，包括李宁及其竞争对手的相关产品信息的收集、整理及分析；罗杰负责的是营销渠道信息的收集、整理及分析；肖都烈负责整个策划流程的编排、计划和最后的整理成型。

李宁篮球运动装备推广公司

李宁篮球运动鞋的网络营销策划书

一 前言

（一）本案策划目的

李宁作为以前国内运动品牌的老大，在最近两年不但年销售额，利润额连续下滑，而且面临更加严重的情况是：李宁在大张旗鼓的国际化战略下迷失了！由于对于自身定位不准，造成了现在上面有阿迪，耐克的压迫，下面有安踏，匹克的追击的窘境。曾经的名族品牌，曾经的奥运英雄，究竟该何去何从？李宁在2012给出了答案。李宁先是天价宣布赞助CBA，接下来又签约了NBA当红巨星韦德，从中我们不难发现未来李宁的重心：篮球。而篮球鞋是篮球运动装备中的核心产品，并且网络已经和我们的生活息息相关，因此我们希望通过做李宁篮球运动鞋的网络营销策划书，来预判一下李宁公司未来的是战略营销重点！当然更希望可以指导一下！二 网络营销环境分析

（一）市场环境分析

首先我们来关注一个数字2.5亿，这个数字代表了什么呢？这个数字是央视体育频道，综合各种篮球体育赛事的收视数据保守得出的我国篮球球迷的数量。

这个数字透漏出来的不仅仅是一个球迷数量这个概念，更是预示着一个巨大的商业机会:篮球运动装备。尽管这个数字不能完全转化成消费者的数量，但是这么的球迷基数即使只有十分之一最终选择了购买一双专业的篮球鞋，我们把平均一双篮球鞋的价格定为300元，这

李宁篮球运动装备推广公司

个市场就是75亿。所以这个市场需求是不言而喻的了！

目前篮球运动装备的消费群体主要是学生，几乎有80％的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。他们是中国最独特的细分群体，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿。

（二）企业形象分析

李宁公司是由我国著名体操运动员李宁在1990年成立，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

李宁作为创始人一直留给人们的印象时奥运英雄，以及后来的商界精英，李宁在这两个完全不同的领域都取得了辉煌的成就，因此李宁这个品牌的口号也应运而生：李宁，一切皆有可能！所以，李宁在消费者心中形象和他的口号一样，是带给人们希望，带给人们不断追求新的目标的勇气和力量，从而获得了人们的持久的喜爱！当然随着李宁公司的发展，在近期李宁将他的口号改为了：李宁，让改变发生！

（三）产品分析

李宁篮球鞋的风格一直是走的中国分的路线，不管是外形设计和产品命名都充满了中国的元素，这点是李宁篮球鞋最大的特色。于此同时这也是李宁篮球鞋最大的遗憾，因为大家都知道篮球最强的国度是美国，美国男子篮球职业联赛即NBA的赛季总冠军打的标题是world champion！因此李宁篮球鞋的设计应该更多的像他们靠齐。

李宁篮球运动装备推广公司

在签约韦德以前，李宁篮球鞋只是李宁公司众多产品中的一个，因此无论是研发力度还是营销力度都不及其他几大国产品牌，所以，实际上在篮球鞋这块李宁属于后来者；但是由于签约NBA巨星韦德并且李宁公司将篮球作为以后发力的重点，对于未来李宁篮球鞋是什么样子我们拭目以待吧！

（四）竞争分析

1、主要竞争对手：李宁的主要竞争对手为耐克，阿迪达斯。

（1）、阿迪达斯:品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。

（2）、耐克:品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。

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2、竞争格局：

行业内的竞争对手目前，国际体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。在阿迪达斯以38亿美元并购了美国的锐步之后，耐克以5.82亿美元收购了英国历史最悠久的体育用品公司茵宝。国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。

3、作为运动行业的领导者，阿迪达斯仍旧是市场的主导品牌，占有市场份额高达70％，销售面覆盖全球。无独有偶，阿迪达斯采用的竞争策略还是“产品差异化策略”。阿迪达斯的优势在于试验，它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。换句话说，就是阿迪达斯拥有不断创新的理念，“尼龙鞋底和可更换鞋钉”等高质量、多样化的革命性产品造就了阿迪达斯的辉煌。当然，它也通过阿迪达斯在各大比赛队员身上的表现激发运动员的需求，借助运动员的品牌效应逐渐向普通消费者渗透。以上分析可以看出，三家运动品公司虽然所处环境、企业使命、品牌知名度各不相同，在战略运用上差异却并不明显。两家非常成功的公司---耐克和阿迪达斯 实施的可都是产品差异化战略，根本不计较成本，专注研究与创新，而李宁的竞争战略也在向差异化战略转型。

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4、由于阿迪，耐克将自身的在中国的销售渠道下沉，现在即使在三四线城市也可以随处看到他们的专卖店，即便是在网上他们的产品也是购物网站搜索的关键词之一；除此之外，国内的品牌像安踏，匹克，361度等等，这些厂商也在篮球鞋这块领域经营了很久，无论是在篮球鞋的价格还是品质上都没有太大的差距，所以竞争非常惨烈。

（五)消费者分析

随着人们生活水平的提升，即便是普通民众也可以消费得起国际品牌了，因此当价格不在是人们购物时的首要考虑因素时，对阿迪，耐克这些国际品牌是非常有利的，一是他们产品本身的非常出色，二是他们有着国内品牌无法企及品牌优势，三是他们的定价也完全在人们的承受能力之内，当这一，二，三，加起来时就变成了这些国际厂商无往不利的杀手锏；当然，还是有相当一部分人们对价格十分敏感，所以他们就成了国内厂商的目标群体。前面我们也说到，篮球运动鞋的主要消费群体是大学生，这个群体具有一定特殊性，他们没有收入来源，但是有强烈的消费欲望和需求，同时他们追求时尚、个性，他们既注重品质也关心价格，因此我们要推出一些针对性的产品来占领这个庞大的市场！

三 SWOT分析

（一）营销目标和战略重点

李宁篮球运动装备推广公司

我们营销的目标是推广李宁篮球鞋，拉动李宁篮球鞋销售，占领更多消费者的心理，只要他们有麦篮球鞋的需求，第一个想到的就是我们李宁篮球鞋；与此同时可以提升李宁品牌的知名度，塑造李宁品牌的美誉度！

我们的战略重点是放在大学生这个群体上，通过一系列专业的调研我们得出大学生时篮球鞋主要的消费群体，所以他们就是我们营销的重点；针对这个群体消费特点和消费习惯，我们要做出具有针对性的营销策略来获得这个市场！

（二）产品价格策略

由于我们的主要消费群体是大学生，所以我们在制定价格的时候更多的要考虑他们的消费习惯和能力；考虑到大多数在校大学生都没有独立的生活来源，所以他们的消费能力是有限制的。首先，我们价格和产品本身是匹配的，就是说我们物有所值是我们制定价格的指导思想，其次我们再根据我们竞争对手的产品和价格做出适当的价格调整。

质量设计上向阿迪，耐克等国际厂商靠齐；价格向安踏，匹克这些国内厂商靠齐，但是价格始终要略高于国内厂商。我们的目标客户是追求阿迪，耐克的品质但嫌价格贵了；买得起安踏，匹克但嫌他们质量太差了，于是我们李宁就定位于中间。

（三）渠道和促销策略

李宁有自己的网上专卖店，所以这个是我们主要渠道之一，其次我们还可以和其他专卖运动品牌的网站合作，这样可以增加我们产品

李宁篮球运动装备推广公司的购买渠道。至于促销策略，一是产品随着网站的活动一起做促销，二 网站可以根据CBA、NBA的赛事进度安排一些促销，比如李宁篮球的代言人韦德所在球队进了季后赛，就安排韦德的球鞋做一些活动等等

2、网站推广方案

网站推广分为两部分：一在体育运动品牌的网站上做宣传比如以下网站 型尚：http://www.xiexiebang.com/

NBAhttp://china.nba.com/

（四）客户关系管理策略

我们可以在全国高校内举办李宁杯篮球赛，通过赞助赛事扩大李宁品牌的知名度，并且由于在校大学生本身就是我们的目标群体，通过这个方式来进行进一步的客户关系管理。四 网络营销方案

（一）数据营销

1在百度上进行竞价排名推广

2在新浪，腾讯等社交网站上开设营销微博，发布我们的新品篮球鞋，并且和一些拥有众多粉丝的篮球微博用户达成协议，让他们定期

篮球中文网：中国官方网站：

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转发我们的微薄。比如这些比较知名的篮球微博:中国篮球：http://e.weibo.com/cbachannel http://e.weibo.com/hoopchina

（二）事件营销 李宁作为CBA的赞助商，所以所有的CBA球队都必须穿李宁牌的运动服和运动鞋；现在的CBA来了很多非常优秀的、高水平的运动员，他们在比赛中随时可以打出惊人的表现，这种表现或者是得到非常华丽的数据，或者是在球队危难关头的一次进球，一次助攻，一次关键篮板等等，从而帮助球队获胜；这些看似发生在球场的事情其实完全可以放大到更深的层面来分析，这一切都有一个共同的联系点：李宁篮球运动装备。

我们抓住每一次这样的事件，将那个事件主角所穿的篮球鞋作为主推产品，在我们的网站，我们的微薄上大肆宣传。通过这种方式既把我们赞助商的作用发挥的淋漓尽致，同时又给产品本身带去了更大的宣传，给品牌本身带来的更大的影响力。

五、总结

李宁在经历失败的国际化战略之后，重新回归到篮球这个项目，并且是下了非常大的赌注在这个上面，我们真心希望这样一家优秀的企业可以在这次战略转换之后获得新生！

虎扑篮球： 10

第二篇：李宁网络营销策划书

李宁网络营销策划书

姓名：鹏

学号：

10级市场营销班

目

录

一、策划目的

二、网络营销环境状况分析

1、宏观环境分析

2、消费者分析

3、产品分析

4、竞争者分析

三、营销现状和社会分析

四、网络营销策略

五、推进步骤

一、策划目的

活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。

活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。

二、营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.行业分析：

众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，外国品牌据了相当分市场。要众多的产脱颖而出是困难的。大多数运牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展增加了难度。

2.市场分析：

单就就占一部想在品中无疑而且动品

例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。

（二）消费者分析

1.现有消费群体的构成：

（1）现有消费者的总量：达到上十万人。

（2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。（3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。

（4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。2.现有消费者的消费行为：（1）购买的频率：每两个月一次。（2）购买的数量：主要是以个人购买为主。（3）购买的地点：专卖店。3.潜在消费者:(1)潜在消费者的特性: 年龄: 中老年人 职业: 工薪阶级

受教育程度：高中以上

(2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识。

潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受。

（三）产品分析

1.产品特征分析:（1）产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件等。

（2）产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。

（3）产品质量：质量满意度过半，但任需要提高产品质量。2.产品定价：NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、361度，是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间。3.产品的外观与包装：加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格

和形象相称，产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。4.产品的品牌形象分析：李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。5.产品专业化：“要做中国的李宁”，就必须全方位的进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备，塑造李宁品牌的专业化形象。6.产品创新：

（1）环境状况分析：在国内外的各大体育品牌很少做中老年的秋装，经过奥运会洗礼的中国人都知道了李宁，尤其是中老年人对他的印象非常好。但是李宁对中老年消费群体一直没有重视或者是还没有开始涉足，所以在这种背景下出击并占据中老年体育服装市场是最好不过的。

（2）创新策略：“秋季攻略”：

a.李宁公司将会在今年秋天研发一套适合中老年在秋季穿戴的服饰。价廉物美，美而不薄，薄而不冷。

b.按照中国的观念，如果把一年四季分为人的四个不同阶段的话，而秋季正是人的中老年，而我们的营销策划目标也正是中老年人。相信凭借李宁的品牌优势，再加上高质量产品，亲情化服务，定会在这个时期出其不意，取得很好的效益并加强李宁的品牌效应。c.在“中式情人节”七夕那天退出情侣纪念款版本的运动鞋和运动

服饰，（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位：NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。同时国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以李宁处在比国产运动品牌之上和国际运动品牌之下之间的位置，（1）消费者认识：作为最为成功民族运动品牌，代表着民族运动品牌的崛起和形象，（2）企业自身的资源：人力资源充足，设计、营销、管理、策划团队力量壮大，2．企业的竞争对手：

（1）主要的竞争对手：以NIKE、ADIDAS引导的国外知名运动品牌和晋江系国产运动品牌（如安踏、特步），（2）竞争对手的基本情况：NIKE等国外知名运动品牌占据了大部分国内市场份额，以安踏为代表的晋江系国产运动品牌也占据一席之地，3.企业与竞争对手的比较：（1）机会：所在地区竞争对手少，（2）威胁：竞争对手数量多且压力大，可能会进驻北京西路，占据市场份额

（3）优势：作为民族品牌成功的先驱者，拥有很好的消费群体基础，加之民族情节等民族情感因素，消费市场广大，（4）劣势：企业处在不上不下的尴尬阶段，发展思路不够明确，战略计划不够完善，领导团队的领导决策能力羸弱，三、营销现状和社会分析

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“李宁”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“李宁”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“李宁”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“李宁”占有很大一部分市场和影响力。

四、产品的网络营销策略

1.网络商城模式实施

继续加大在网络上的推广，并在网络上通过微博，百度，阿里妈妈等进行大量广告。2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家，而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，李宁开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

(1)李宁官方直营店铺

李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店

(2)李宁官方授权店

李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。

2.网络直接营销渠道的实施

随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。李宁公司于2008年6月推出了官方商城。

(1)网站建设

网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解

服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。

进入李宁官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的李宁、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构按功能系统划分。

(2)功能系统的实现

1)信息系统

信息系统主要是传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

2)购物系统

主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3)数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

(五)李宁公司网络营销渠道支付和配送方式

1.支付方式

提供多种支付方式，李宁公司官方网店的支付方式现有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。将来还可以继续加强，增多。

2.配送方式

申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由李宁公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。

(六)李宁公司营销渠道管理

1.网络渠道推广

(1)和门户网站的合作

李宁公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店;以及和新浪网合作开设的李宁俱乐部板块。

(2)通过搜索引擎推广

李宁公司购买了Google的相关关键字的广告。例如在Google搜索李宁，李宁公司的官方直营店排在第一位。

(3)通过主题活动方式

在李宁公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

2.渠道协调

为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司主要做了以下事情：

(1)在销售的商品上进行区分。

李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

(2)网络渠道和和传统渠道产品价格一致

李宁公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权李宁的产品销售;对于C2C中的,李宁虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了李宁的管理体系。

(3)整顿网络渠道和传统渠道

为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，李宁公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

除此网络营销之外，在实体经营中还可以

（1）组合产品销售：以套装（包括帽子、服饰和鞋子）的形式进行产品销售。

（2）为大学生提供专业的运动套装。

（3）在节假日进行打折促销，并配以购买李宁产品得抽奖机会，买200送100，等优惠活动。2.销售渠道：

（1）分销：采取多种渠道进行产品销售，寻找多方买家和市场，量大从优。

（2）促销：在节假日进行打折促销活动，在学校开学期间推出学生套装系列和学生亲情价。

（3）校园代理人：在各大高校寻找代理人，在校园里设立营销网点，占据大学生市场。3．广告策略：

（1）在街道处设置广告宣传板。

（2）赞助各大高校的大型活动，在会场和校园内展示李宁的广告牌，颜色鲜艳，色彩对比强烈，广告创意新颖，突出李宁公司的形象和企

业文化。

（3）在各大高校举办以李宁冠名的体育、娱乐活动，加强李宁在大学生市场的影响力。

五、推进步骤

1、媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

2、选用媒介：

（1）报纸：《体坛周刊》、《人民日报》（2）理由：上述报纸属权威性，发行量大。

（3）杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》，主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）。

（4）电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高，且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

（5）网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）

第三篇：关于李宁运动鞋的调查报告

关于李宁运动鞋的调查报告

调查时间：2011年12月17号—2011年12月18号 调查范围：西安工业大学未央校区学生 调查对象：校内在线100名学生 调查方法：社区网站定量问卷调查法 调查人：陈莉

周园

赵鹏燕 一，前言

“体操王子”李宁于1990年创立了北京李宁体育用品有限公司，现已发展成为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。产品结构日趋完善，销售额稳步增长，在中国体育用品行业居于举足轻重得地位。“源于体育，用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。

从“步步为赢”“我运动我存在”“一切皆有可能”等广告语到现在的“MAKE THE

CHANGE”，李宁这个品牌在逐渐成熟，它成熟的不只是越来越精湛的制鞋技术，还有越来越丰富的品牌内涵。目前李宁几乎已经家喻户晓，人人喜欢的运动品牌，但李宁仍会不断探索，不断创新，着力打造成为世界的品牌。

李宁产品定位于体育运动，针对年轻一族喜爱体育运动的人群，90后李宁广告“MAKE THE

CHANGE”更迎合了这一群体的心理感受，运动是为了让自己改变，运动是追求自我个性的一种体现。李宁运动鞋的主要目标消费者为在校大学生，这类消费者群，有一定的能力消费运动产品，对运动产品有较强的品牌黏着度，喜爱运动追求自我价值和个性张扬。

二、市场环境分析

1，随着中国市场对外开放程度的加深，带动了各种需求的增长。尤其奥运会的成功举办，以及全名运动理念的深入，人们的运动健身观念越来越强，给中国休闲运动产业注入了活力，以及拉大了对运动产品的消费需求。运动鞋的销售与日俱增，有较好的市场发展前景。

2，技术领域的发展，现在科技的发展，运动鞋的设计更是别具心裁，做到设计的人性化，个性化，时尚化，赢得年轻消费群体的喜爱，运动鞋的制造设计工艺日趋精湛。

3，社会生活习惯，价值观念的转变。全名健身理念的宣传深入人心，如各种运动健身项目的宣传，我国参加健身运动的人数持续增加。健身成为生活的一部分，特别年轻一族健身成为一种潮流时尚。这一人群对运动产品的消费与日俱增，占据较高份额。

4，企业竞争激烈，运动休闲产品系列雷同，产业结构重复不合理，重复性生产导致过剩，企业差异化较小，市场新生竞争力量层出不穷。品牌之间不能形成核心竞争力，国外品牌进驻中国抢占较高市场空间。

5，竞争者的威胁。耐克，阿迪达斯在中国运动市场占有举足轻重的地位，安踏，361度，特步等的崛起又抢占了潜在的消费市场。综合以上市场环境的分析，李宁品牌面临着机遇与挑战并存的市场环境状况，所以在这种激烈的市场环境下，李宁运动鞋产品要抢占市场份额就要充分了解消费者动态，及时调整市场战略以及营销策略，加大宣传李宁运动理念的深入消费者群，培养消费者的品牌忠诚，增强品牌黏着度。

三、调查目的

了解运动消费品的消费者的消费习惯以及对李宁运动鞋的消费情况。获取有效信息和建议，方便企业能够深入了解消费者的消费动向从而及时改进产品，调整战略，推进李宁运动理念的宣传，使品牌认知深入消费者群，从而培养消费者的品牌忠诚，增强品牌黏着度，增加产品的销售。

四、调查内容

 消费者对运动鞋产品的消费习惯。 消费者对李宁品牌运动鞋的消费状况。

 消费者对李宁这一运动品牌的认知，评价以及建议。 消费者对李宁新广告语的认知态度。

五、调查结果及分析 1，您是否喜欢穿运动鞋

从图表可看出，喜欢穿运动鞋的消费者占到了绝大多数为75%，而不喜欢的只占到了10%。这说明，运动鞋市场广大，有较高的市场份额，李宁运动鞋的发展前景可观。2，您在购买运动鞋时主要考虑因素（）

从图表可看出有60%的人选择购买运动鞋的因素是舒适感，较少部分会关注质量，运动鞋造型以及价格。这说明消费者在选购运动鞋时较多关注运动鞋带来的消费感受以及运动鞋自身的功能。所以，李宁运动鞋在设计上应更多关注运动鞋的舒适度，根据消费者的喜好，研发设计符合消费者需求的运动鞋。3，您平时更热衷于购买哪种品牌的运动鞋

从图标可看出，有35%的消费者选择购买李宁品牌运动鞋，占运动鞋消费市场较大比例。这说明李宁运动鞋在消费者心目中已占据了举足轻重的地位，但同时安踏与耐克也占到了一定比例。李宁运动鞋机遇与挑战并存，要在稳固自己市场的基础上，也要了解竞争对手的发展状况，抢占市场份额，争取更多消费者。4，您平时都在哪些场所购买运动鞋

从图表可以看出，70%的消费者购买运动鞋更偏向于专卖店，这与专卖店自身的信誉度是分不开的，也有部分消费者选择大型商场和网购。这说明大部分消费者还是很信任专卖店的，网购虽然目前占得比例较小，但它是未来的发展方向，其力量不可小觑。李宁运动鞋在管理号专卖店的同时，也应积极发展网络宣传，完善网购系统。5，您购买过李宁运动鞋吗

由图表可看出，65%的消费者购买过李宁这一品牌的运动鞋，说明李宁这一品牌已经被大部分消费者所了解和认同。李宁应在原有基础上，加强宣传，以物美价廉的产品赢得更多消费者。6，您购买李宁运动鞋的原因

由图表可看出，消费者购买李宁运动鞋的原因更多的在于优质耐穿占到了45%的比例，这说明消费者在选择运动鞋时更注重鞋子本身的功能性，同时在选择美观舒适上全部运动鞋消费上占75%，而李宁品牌运动鞋只占到15%，所以李宁运动鞋应在美观舒适方面这方面多多研究，做到既优质耐穿有美观舒适，迎合消费者的偏好。7，您能接受李宁运动鞋的价位是

从图表可看出，消费者更能接受四百元以下的李宁运动鞋，这说明李宁运动鞋应该适时的调整价位，或者告知消费者李宁定价的因素，从而说服消费者接受自己的定价，同时尽可能让鞋子价值与价格相符。

8，您更喜欢“李宁”的哪种促销方式

从图表可看出，消费者更乐意于打折的促销方式占到了85%的比例，这说明李宁运动鞋以打折促销这种促销这种方式可以赢得较多消费者，但同时过多的打折会降低品牌形象，所以打折要阶段性实行，寻找其他促销方式来获取较多消费者的青睐。9，您认为李宁这个品牌目前最大的竞争对手是（）

从图表可看出，55%的消费者认为目前同类产品中安踏是李宁最大的竞争对手，其次耐克也占到了30%的比例，这说明李宁运动鞋在做好自己的同时，也应该借鉴尤其是安踏，耐克品牌的发展经验。在营销和企业宣传上适时调整策略，适应市场的变化。以较强的竞争实力赢得对手，从而抢占消费市场。

10，您认为李宁运动鞋相较于其他品牌的运动鞋在哪方面更具优势

从图标可看出，消费者对李宁运动鞋在价格、款式、质量、美观度、广告宣传方面的满意度相当，而服务态度和售后服务却差之甚远。这说明李宁运动鞋不仅要做好产品本身，产品的售后服务也应该受到重视。

11，您觉得今后李宁运动鞋在哪些方面需要改进

从图表可看出，消费者希望李宁运动鞋在款式、价格方面做改进的呼声最大，这说明李宁运动鞋应该多在价格款式方面做改进，相应调整价格以满足消费者的购买预期，在设计款式上尽可能个性化时尚化，迎合年轻消费群体的消费目标。

12，“李宁”的新广告语（不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同；别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量；你们为我安排的路 总是让我迷路；沿着旧地图 找不到新大陆 ；make the change，李宁）您能完全背下来吗，它对你有影响吗，有什么影响？

大部分消费者认为有影响，认为这个口号使李宁的品牌定位更加准确，告别了以往山寨的形象。自己在选择购买李宁品牌是更有相同的感受，自己是新的一代，要有自己的个性。也有小部分消费者更倾向于先前的“一切皆有可能”。

六、结论及建议

·结论一：消费者更注重产品的功能性，舒适耐穿是他们消费时最先考虑的因素。

建议：李宁运动鞋要在加大技术投入，保证产品质量的同时，也要在产品功能上多下功夫，注重设计开发，款式多样化，人性化。研发出透气防滑、防水等更多满足消费者要求的产品。

·结论二：运动鞋市场竞争激烈，机遇与挑战并存。

建议:〈1〉深度营销，增加品牌的竞争力。例如：赞助体育赛事、冠名电视节目等传播活动来扩大品牌影响力, 〈2〉尝试战略联营，可以和不同行业联合；也可以和同一行业形成强强联合，例如赞助大型活动，和中国有影响力的活动合作，同时在公益事业上多加强品牌宣传。·结论三：消费者对李宁运动鞋的价格不是很满意，较大一部分认为价格有点偏高。

建议：把产品价格清晰化，让消费者了解产品定价的原由。尽可能把价格按照消费者的消费预期进行调整，对于不同的消费层次的消费者有不同的消费价格让其去选择，使产品层次化群众化。让消费者有物超所值的消费体验。

·结论四：消费者更倾向于专卖店购买，网购发展形势大好。

建议：要以专卖店为主，建立良好的品牌形象，同时大力发展网络营销。保证售后服务的质量，树立良好品牌信誉，重视品牌的文化建设，以及品牌形象的宣传。

·结论五: 消费者更倾向于打折这种促销方式。

建议：企业应坚持以打折这种促销这种方式来加大产品的销售，在节假日加强打折促销广告的宣传，同时也应该适当地兼顾其他促销方式，如赠送礼品，汇费优待。在促销加大宣传销售的同时注意维护品牌形象所以打折促销要阶段性实施。

七、结束语

经调查，李宁运动鞋可以说已经是家喻户晓了，在消费者心目中占着举足轻重的地位。虽然目前运动鞋市场竞争异常激烈，李宁运动鞋面临着机遇与挑战并存的状况，但相信李宁品牌的前景是光明的，李宁在不断的市场探索下会做出好的市场营销策略走出适合自己的道路，从而不断发展强大，创作具有世界性的品牌。

第四篇：李宁运动鞋网络营销策划

李宁运动鞋网络营销策划书

一、网络营销目的根据市场特点策划出一套网络营销计划。

企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。

市场行情发生变化，制定网络营销方案以适应变化后的市场。推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案

二、网络营销环境的分析

行业外部环境分析

政治环境分析、经济环境分析

行业内部环境分析

消费需求分析、网页分析

三、网络营销目标

网络营销策划书方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

四、具体网络营销方案

具体网络营销策划书，包括以下几点内容：

1、网站分析，主要包括：网站流量分析、站点页面分析、网站运用技术和设计分析、网络营销基础分析、网站运营分析等

2、网站优化，主要包括：网站结构优化、网页标签优化、网页减肥压缩、超链接优化、页面内容优化

3、网站推广，主要包括：搜索引擎排名、相关链接交换、网络广告投放

五、如何广告宣传

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。根据策划期内各时间段特点来书写网络营销策划书，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

第五篇：运动鞋策划书[推荐]

创业计划书

一`执行总结，1企业概述

1.1 公司描述

本公司是一家私营小单位，是一家新成立的、正在扩张的公司，公司所有人为XXX，所有权比例百分之百。本单位实际业务为在校园开展的名牌运动鞋买卖活动，包括对各种正牌运动鞋的销售与售后服务。主要办公地点在宿舍与网上商城通过宣传寻找客户。公司运转年限不限，按照个人的实际情况确定。

1.2目的和目标

本公司未来计划坐实交院的市场，并且追求更大的市场，例如扩展到长清区各大高校。在有了足够的市场之后，便要开始考虑公司的发展，以最简单的方式走上迅速发展的道路，在一年之内让学生了解我们的业务，并且相信我们的服务。最终计划进行多元化经营。本公司的短期目标主要放在良好的宣传，希望其可以带来良好的效果，长期目标是将销售的范围不断扩大，将声誉提高，长期目标将在未来的三到四年实现。

1.3理念和宗旨

经营理念：“造就企业奇迹，创造超值产品，满足个性要求，服务学生需要”

销售理念：“诚信为本、品质第一、厂商双赢”

服务理念：“顾客至上、真诚周到”

立足公司宗旨，努力打造公司形象。企业以信誉为根本，以质量为保证，逐步扩大知名度，并逐步推广企业和产品，争取赢得更大的市场和更多消费者的认可。

2产业背景

2.1 行业概述

该行业当前在交院还未发展起来，行业发展状况较好，市场较大（注：本言论来自交院实际调查）

2.2历史与现状

本单位正在组建之中，本人因看到交院较为广大的市场与个人的一些主观因素决定创办这个小单位，并且在努力的联系生产厂家。

2.3产品/服务描述

本单位所提供的产品：品牌运动鞋、帆布鞋、雪地靴等。

本单位所提供的服务：销售与售后服务，包括运费及宣传。

本单位现在的产品与服务正处在起步与发展阶段，每种产品都有超出其他商贩商品的特点与优点： 雪地靴：材料好，穿着舒适，采用现今较为流行的元素，在保暖的基础上又不失美观。

帆布鞋：匡威原厂正品，颜色鲜艳有质感。

运动鞋：保护脚的作用明显，款式多，尺码也全。

现有产品均为当前最新的产品，以团购的形势大批量购买以降低成本。

2.4新（后续）产品/服务

当本公司业务扩大到一定规模后，会推出新的产品和服务。它们是现有产品的延伸产品，例如其他的休闲鞋，女士鞋等。我将在现有产品占有较强市场份额后推出此产品：如在重要的贸易展览会上、行业活动中、通过免费赠送样品或举办竞赛等，大约会在第二到第三年。

3组织与人力资源管理团队，3.1 公司组织结构

未来本单位的组织结构图

3.2 管理团队

未来本单位管理团队主要成员有总经理和分管副总经理。公司创始人纪晓菡为最高领导人，金融专业，专业学习时间一年。我计划在第二年或第三年扩充我的管理团队，吸入更多有专业知识的人才和有较强销售能力、沟通能力的人才。

3.3 咨询委员会

本单位预备在扩大市场后设立咨询委员会，将单位中贡献比较大，能力比较强的人加入委员会，以确保他们能力的提升核对单位的更大贡献。充分利用有专业知识的人，他们能够在决策方面增添战略重要性。二`市场调查和分析，1市场分析：

现今校园内市场较大，学生群数量庞大。

2行业分析

本行业是销售代理的服务业，划分为多个种类与部门。现今本行业开始向大众化、精致化发展，人们追求流行与美。目前，行业主要面临的问题是质量与价格的差异，人们不愿意负太高价格去购买一双较高质量的鞋，现在鞋的价格处于下降的趋势。现在对于谢学上的时尚和热点主要集中在技术和装饰元素上，例如气垫和流苏等。在产品使用方面的变化不大。本单位所处的特定市场给于我们机遇发展，竞争对手少，市场大的优势使我们对我们的预期增速持乐观态度。由于我们在校园内进行，来自各地的学生有着不同的生活方式和社会文化，我们也要根据这些推出更多的商品与服务。

三风险/机会

风险：个人已经考虑过了可能涉及的风险，例如客户的不信任与销售困难等，市场、定价、财务、产品和管理等各方面的风险都有涉及。也有了初步的相应应急计划，例如开发新市场，加大力度宣传，公开销售与评价等。

机会：交院广大的市场，现在创业计划这个平台，我做代理时生产商对我的信任

四`竞争分析

1竞争态势

现在本单位处于初步发展阶段，竞争较少，特别是在校内进行，竞争对手数量几乎为零，并且能对本单位产生影响的竞争类型可能仅限于市场营销战略层面的竞争和基于特定属性如价格展开的竞争。2本单位的优势即如何保护优势

2.1内部优势

 1批量采购能力强

2市场营销和推广计划较为全面

3与生产商的战略性合作伙伴关系

2.2目标

 1建立起单位良好形象，形成认知价值。

 2以特殊的服务特性巩固客户维系社会形象。

2.3战略机会

本单位打算运用竞争优势中的物美价廉开拓市场中的机会，抓住竞争对手们的脆弱环节，例如质量与价格不能同时保证的问题，将自己的商品迅速推广出去。

五`营销与盈利策略

1营销战略和销售

单位准备采用一个营销战略组合进行销售。根据产品的用途对客户进行细分，将运动员与普通学生进行分开销售，男女生分开，贫困生与富裕的学生分开。根据生活方式对客户进行细分例如学生们的价值观、信仰、认知、休闲活动、社会活动偏好、运动兴趣、媒体使用、政治观点等。产品/服务策略

为了满足目标客户的需求，我们对产品和服务进行了设计和定制，使他在目标市场中进行竞争。鞋靴一类是属于日常必需品的，且价格低廉，质量很高，能够满足顾客的需求及要求。我认为，我的目标市场的客户要选购我的产品而非我竞争对手的产品主要靠我的信誉度，所以，策略中很重要的一点是我要提高我的信誉，同样，因为我较晚的进入这个市场，我也是靠它们来使顾客们转而选择我的产品。3定价策略

本单位的产品定价会略低于竞争对手的定价，定价基于成本、毛利润率目标，部分受市场价格影响。我确保在制定我的定价计划时，我已经考虑了竞争定位、客户需求、信贷安排、退货政策等。其中，我们考虑了多重定价、数量折扣、现金折扣、季节折扣等促销方式和定价变化。我们会定期检查定价策略，周期为一季。

4推广和广告宣传策略

本单位非常重视广告宣传和推广策略，希望使目标市场了解我们的产品或服务。公司将与客户进行大量交流：通过广告宣传、人员推销、印刷资料等多种推广方式进行，长期进行能够将信息有效地传达给我的目标客户。如果有可确定的回头客户，我希望制定了系统的联系计划，使其成为我们的固定客源。

本单位需要并决定使产品或服务在潜在客户中建立知名度，开展下列推广活动能建立知名度：

 1宣传册、宣传单、传单

 2印刷媒体电视、广播、互联网

 4标志 – 店内、公告牌、公交车、小型飞机

 5慈善活动

 6样品、优惠券

 7校内外联赞助的宣传销售策略

1捆绑式销售：在原价购买及基础上赠送相应的礼品或礼券。

2零散式销售：通过人员推销的形式，利用校园内学生数量大，居住集中的优势。

3网店，扩展单位的市场与销售空间。

4实行会员制，对会员们实现一定的返利，通过心理暗示使会员们尽量多的买我的商品。

6供应商

我们的供应商来自阿里巴巴，并且我们保证尽量不出现缺货或短期的交付问题，目前我们确定的供应商来自山东济南，他为我们提供了最好的服务，如果需要开发延伸商品时，我们会考虑加入新的供应商，可能来自阿里巴巴。送货政策为快递送货上门，免邮费。供应成本基本稳定，若有波动，我们会努力应对不断变化的价格以保证我们和顾客的利益。

六`财务预测，启动资金

基于本单位产品服务是在校园内实行，所需启动资金并不多，主要包括人员、设备、办公用品和广告宣传费用，约为三百元。

2营业预测

本单位提供未来 12 个月的销售和费用估计。

3融资方式

4风险资金的撤出与投资回报

七`附录

附录检查清单：（略）