李宁品牌重塑之换标与转型

第一篇：李宁品牌重塑之换标与转型

“李宁品牌”重塑之分析 ——换标与转型

2008的奥运会上，如果说谁是赢家，李宁公司必定是其中之一。2009年，李宁在国内市场的销售额超过阿迪达斯，所有人都认为进军国际市场的时刻来了。2010年，李宁公司决定对李宁品牌进行重塑，以适应国际化市场对品牌的要求。出人意料的是，重塑之战却遭遇了“滑铁卢”。自古以来就是成王败寇，更何况是在弱肉强食的市场经济体制下。我们在为一个民族品牌的衰败而唏嘘短叹时，更应该以“史”为鉴，走好以后的路。笔者就带着大家认识一下重塑的过程。

一、备受争议的换标

2010年6月30日，为配合全球市场拓展，李宁体育用品有限公司更换了品牌标识和口号。由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉

及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。同时，李宁的品牌口号也由原来的“一切皆有可能(anything is possible)” 变成了“Make The Change(让改变发生)”，着重突出 “9O后李”。

李宁此次改变声势浩大，新标、新口号、新广告覆盖了各类媒体。“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做出的相应调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。但从李宁换标和调整口号的那一刻起，围绕“换标是否必要”以及“新标和新口号换得好不好”等争议和讨论便接踵而来。

1．换标没有必要

理由主要有如下三点：第一，国际化品牌是新李宁的诉求之一，李宁作为国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上已经是世界的，当然就是国际的。所以“换标”不是李宁品牌国际化的理由。第二，一个品牌在其发展过程中，最忌讳识别系统变动。因为这样完全改变了消费者对自身品牌的认知，消费者必须重新认识这个品牌，包括理念、视觉等层面的诉求与承诺。第三，李宁的新标，没有太多实际意义。原有的标识对于体育运动装备行业来讲，已经诠释融合得很到位。相反，新标给人以断列、分离之感，没有旧标的凝聚力和融合力。

2．新标和新口号换得不好

认为新标换得不好，理由主要有：第一，没有以前的好看，失去了原有的圆润和飘逸。第二，设计失败，像个二流品牌的标识。第三，新标识“山寨”了以前李宁的盗版。

认为口号换得不好，主要原因是：第一，“Make The Change”不如“一切皆有可能”大气。第二，新的品牌诉求无法超越原有理念的内涵、宗旨、目的。“一切皆有可能”涵盖的内涵很丰富、很深厚，延展性很大，张弛有度。从汉字的字面意义诠释也非常经典：没有什么事情是不可能的，告诉你一切皆有可能的同时，也代表一种承诺：只要我们一起努力，一切皆有可能!相反，“Make The Change”的品牌诉求没有更多的品牌文化内涵，从新的品牌诉求中消费者无法找到李宁品牌的真实承诺，这样的诉求显得苍白无力。第三，从品牌诉求的一致性来考虑，标识与口号的变更也存在诸多不利。在品牌塑造过程中，品牌诉求的一致性相当重要，它能保证品牌形象的连续性，避免品牌形象传播链的断节而影响消费者的记忆度和诚信度。一个连贯的品牌形象诉求，能够增强消费者的诚信度，减少猜疑，有助于帮助消费者记住该品牌。相反，散乱的诉求，容易形成分散的形象传播，不便于消费者记忆，最终导致传播效率的降低和传播成本的浪费。

3．支持更换新标和新口号

理由之一是脱离“山寨”。有业内人士认为，李宁的品牌重塑计划尽管存在核心策略不够清晰、风格极度不统一等瑕疵，但仍是国内品牌的一大进步。不管新图案是否让所有人喜欢，但它至少不再被人误读为与耐克的图案相似；它的品牌口号也不再像阿迪达斯“没有不可能(impossible is nothing)” 的山寨版。当很多中国制造企业在努力依靠“山寨化” 突进时，一家有点追求的公司应该远离山寨之嫌。理由之二是认为李宁的新标识线条更利落，廓形更硬朗，更富有动感、力量感和国际感，既实现了与原有标识经典元素的有效融合，又抽象出李宁原创的动作“李宁交叉”，同时又以“人”字形来诠释运动价值观，能够传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。

二、李宁的战略选择

李宁此次打的是组合拳，更换品牌标识、调整品牌口号、启用新的广告代言人和设计新的广告语，目的是以此来实现品牌更新与重塑。只不过换标给人的震动和冲击最大，因此常以“换标”概言之。李宁公司此次换标绝非一时头脑发热，也非故意哗众取宠。2010年6月30日李宁公司发布的公告中称：更换品牌标识是在参考市场成熟程度、分析行业发展、定位竞争形势和理解消费趋势后的决定，目的是以全新的品牌个性和面貌与新一代消费者进行深层次沟通，进一步强化品牌忠诚度。李宁的品牌重塑实际从2007年5月就已经开始了。换标之前，李宁公司内部已经完成了包括组织架构、产品系统、销售系统、市场系统等在内的一系列调整变化。至于何以换标，方世伟表示，他们是在公司上升的时候做品牌重塑，并不是原来的表现不够好才改变，而是考虑到要在更长久的竞争中胜出。但有分析者认为，实际情况可能并不像李宁公司负责人说的那样轻松，其实李宁公司 目前的处境并不十分乐观。

1．品牌定位不清，人们对李宁品牌的核心价值认识模糊

对于李宁品牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确统一的印象。有调查显示，消费者对李宁牌品牌属性的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自 1997 年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。李宁虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的人群。

2．目标消费群体与实际消费群体错位

2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行了一次全面的调查，l0月份，出来的调研结果让李宁公司喜忧参半。调研结果显示，李宁公司实际消费群体以24—35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群体是 l 4—28岁的学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。2006-2007 年李宁公司又进行了一次市场调查，调查结果是消费群体35岁到40岁的人超过50％，再次凸现了目标消费群体与实际消费群体大幅错位的问题，调查结果还显示，年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。

3．市场内忧外患危机四伏

有文章认为，李宁虽然在2008年奥运会上出尽了风头，销售收入也随之得到了一定的增长，但市场格局并没有因为这次事件营销而发生太大改变。2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。耐克第一，约102亿人民币，阿迪达斯第二，约87亿人民币。李宁自称，2009 年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。有人认为这也有可能，因为，耐克和阿迪达斯的销售收入一般都包含台湾。但这不能说明太大的问题，目前更大的危机正向李宁扑来，那就是耐克2010年一季度的快速增长以及K APPA 的后来居上，尤其是 KAPPA。同时，PUMA、锐步、NB、FILA、美津浓、YONEX等国外品牌仍然在竭力渗透中国市场。国内的安踏、361。、匹克等晋江品牌也在不断拉升，通过“模仿+跳水价”等手段在二、三线城市迅速抢占市场，给李宁造成很大的威胁。如果再加上那些数不清的山寨品牌，形势更为糟糕，李宁如果再不采取措施，可能一、二线城市还没打下来，把三、四线城市也丢了。这是李宁换标的根本意义所在。

另外，李宁过去的销售增长同国内其他品牌一样，更多的是依赖密集分销和渠道增长。李宁共有店铺8000家，2009年销售83亿，利润仅得9.45 亿。远远落后国内同行的销售

利润比，导致李宁不得不着力去挖掘品牌内在价值，通过品牌价值的提升，达到产品溢利销售，获得更高的利润率。这既是应对竞争对手，也是对股东要求的合理性选择。李宁只有通过品牌重塑，获得更高的品牌认同和价值，才能在国际品牌垄断控制的一线城市和特大城市中获得更多份额，并阻断晋江军团价格和市场的进逼和蚕食。从管理角度看，李宁换标是由渠道增长向内在价值增长的转变。更重要的是，李宁面临的一个必然选择是走向国际市场。国际市场的消费者决不会为“山寨版”的耐克和阿迪达斯去长期掏腰包，更不可能为一个缺乏独特个性、气质、身份认同和联想度的品牌产品溢价去埋单。因此，李宁换标既是面对当 前国内市场，也是为下一步进入国际市场的未雨绸缪。

三、宣传策略——回归专业

李宁新的品牌主张结束了其公司自2003 年以来的一个内部争论：是更专业，还是更时尚? 这也反映了李宁赋予他所控股的这家公司的核心品牌内涵：运动员精神，即“回归专业体育本身”。

运动品牌在宣传上主要靠两条路线，一个是专业化，一个是时尚娱乐化。耐克、阿迪达斯等国际品牌走的是专业化路线，以至于提到篮球人们就会想起耐克、提到足球人们就会想阿迪达斯。国内运动品牌匹克走的也是专业化路线。匹克2005年开始重金打造广告，第一位品牌代言人是当时篮球界的精神领袖刘玉栋，身有13处伤痛的刘玉栋在中国篮坛取得了辉煌的战绩，他的拼搏精神为人称道，匹克正需要这种精神，于是，匹克的第一个广告出炉。在电视银幕上，“战神”刘玉栋在篮球场上一次次来回，汗水伴随着球鞋与地面磨擦发出的吱吱声洒落在空阔的球场上。刘玉栋刚毅健康的篮球名将气质，配上简单直白的画面和朴实无华的广告语：我不清楚球场上我跑了多少个来回，也不清楚我的球鞋与地面发生了多少次磨擦，但我清楚我的球鞋很舒适很耐磨。(刘玉栋)刘玉栋在篮球场上的自信 自强以及受伤后的坚强复出，都很好地契合了匹克的品牌理念，诠释了匹克的品牌精神。匹克的品牌口号是“I can piay”，据说这一口号来源于许志华听到的一个故事。NBA球员艾弗森在一次赛后新闻发布会上被记者问到：为什么在场上对大个子奥尼尔毫不惧怕? 艾弗森只说了一句——I can play。就这样，NBA 赛场上的自信被定格下来，也因此成为诠释匹克品牌的口号。

当然，国内的更多品牌走的还是时尚娱乐化路线，比如“特步”、“361°”、“德尔惠” 等等。“特步”早期凭借“非一般的感觉”很快成为中国体育用品中时尚流派的代表，近两年 “特步”又以“让运动与众不同”的品牌宣言，尽情地体现了其强调体验式运动和不为运动所累的“玩运动”的态度。2006年361°的“娱乐篮球”也掀起了全民篮球文化的狂欢。玩什么?我说了算!一般的花样我不屑，仿别人，不如玩自己。想耍帅，你得敢。耍球、晃人、爆蓝，想得出的 MOV E，就要敢做。361°娱乐篮球，想玩更要敢玩。“德尔惠”的品牌代言人始终是时尚明星周杰伦，最早的广告语是“我的个性”，后来改成“明星运动装备”，2010 年则推出全新的广告语0n The Way(在路上)，体现年轻人突破规则束缚、享受运动过程的精神。德尔惠的另一则广告“做自己的足球英雄”把这种精神及其品牌定位“运动生活”的做了更为全面而生动的演示。

无论是宣传更专业还是更时尚，在运动品牌推广中都有成功的例子。李宁公司最后还是达成了共识：李宁是运动品牌，运动是根本。李宁公司CEO张志勇说，就像提到篮球会想起耐克、提到足球会想到阿迪达斯，我们希望李宁品牌也会被与我们品牌基因相契合的运动项目联系在一起。李宁公司选择了乒乓球、跳水、体操、羽毛球、网球等这些具有敏捷、灵敏、柔韧等东方体育特质的项 目成为自己的“体育基因资产”。其中，张志勇特别提到了羽毛球。他说：“羽毛球在未来几年将会成为中国中产阶层的第一运动，我们希望消费者在进行羽毛球运动的时候，第一个想到的品牌就是李宁。” 在这次新李宁的广告片中，李宁选择的首席形象代言人就是羽毛球冠军林丹。

四、品牌重塑——做出改变

李宁公司CMO方世伟表示：李宁花了三年时间才把 2005 年推出的广告语“一切皆有可能”的知晓度做到 65％，对于新的标识和广告语“让改变发生”，李宁计划在2010年底希望做到20％的消费者能知道“李宁换标了”，一年半到两年之后达到 65％~ 70％的知晓度。李宁的这次改变的确引起了大众的广泛关注，从这一点来说，李宁公司已经取得了初步成功。

另外，李宁的此次改变从去“山寨化”嫌疑这个角度来说也确实是一个进步。放眼国内的运动品牌，可以说山寨化嫌疑比比皆是，仅从品牌标识，便可见一斑。比如“鸿星尔克”与世界领先运动品牌“Mizuno”(“美津浓”)，“特步”与国际著名运动品牌 Reebok(“锐步”)，“361°”与意大利国宝级时尚运动品牌 Diadora(“迪阿多纳”)，“安踏”与全球领先游泳品牌Speedo(“速比涛”)等等。

当然，李宁在品牌重塑过程中还有很长的路要走。至少我们认为当前的口号“让改变发生”只能作为一个阶段性的品牌更新口号，而现在的广告语也只能作为一个阶段性的广告 语。李宁一直在改变，除了李宁本人提到的改变之外，李宁的产品推广策略、品牌定位、广告代言人以及广告语也一直在改变，从最早的“中国新一代的希望”到现在的“Make the change”，李宁的广告语已经变了8次，广告代言人也时而是瞿颖、邵兵等时尚娱乐明星，时而是李小鹏、法国体操运动员等专业体育明星。也正因为如此，李宁给人的品牌定位和品牌形象一直都比较模糊，以至于在2004年6月28日李宁公司上市的前一周，美国《华尔街日报》还撰文指责李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”。我们认为，对于一个品牌而言，有些方面“变”很重要，“变”的过程就是成长的过程，但对于另一些方面恒定”也很重要，比如品牌定位、核心价值和企业精神。人们虽然求变，但终归不愿意接受不能掌控的事实和因此而产生的恐惧，总试图在纷繁的变化中寻求那些不变的东西。对于李宁品牌而言，大众只有在变化中捕捉到不变才能把握一个真实的李宁，这也许是李宁品牌在一直寻求变化的过程中所必须应该注意的问题。

五、未来的路

一个产品或品牌伴随其成长总要有发生一系列变化或转型，但以“变”为主打口号只能是暂时的，只适合于大众对这种变化的“了解期”，一旦这种改变己为大众所知晓，则应该立即进入品牌重塑阶段，以更有内涵的，更具号召力的品牌口号来诠释品牌价值和品牌定位。

目前，李宁公司无论是口号(“让改变发生”)，还是广告语(“对一成不变不敢苟同”、“沿着地图找不到新大陆”等)都只是李宁公司发出的寻求改变并已展开行动的信号，变什么? 怎么变?“90后李宁”做了补充，李宁公司无非是希望其品牌更年轻化、更时尚化，更能贴近青年一代。然而，“90后”并非一个静止不变的群体，立足目前时间点，他们是青年一代，那么2030年、2040年或者到了2050年呢，他们还是青年一代吗? 因此，李宁公司要重塑品牌不仅需要马上选择一个能够承载足够内涵，能够全方位诠释李宁品牌精神的口号，而要想牢牢抓住青年消费者，“90后李宁”的诉求也必将随着时光的流逝得到及时的变更。

古人 20 岁行冠礼，以示成年，但体犹未壮，故称“弱冠”。1990年李宁公司在广东三水起步，2010 年已至弱冠之年，作为中国体育第一品牌的李宁选择了转型，如今已接近两年，李宁的转型和品牌重塑之路并不平坦，希望李宁能承受住转型带来的种种阵痛，在“变”与“不变”的辩证中把握合理的平衡。

第二篇：李宁品牌策划案

李宁品牌策划案

一，策划环境分析

1，现实环境

① 新进入者的威胁体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。际知名体育运动品牌耐克、阿迪、彪马、美津奴等占据着高端市场，他们在品牌、产品设计与开发、广告及营销、分销渠道、专利技术、体育资源等方面都形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高端市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击。而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差异化特征不明显，专利保护比较薄弱，营销模式雷同，尤其是，有一定资金的企业均可以通过大规模的品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌，市场进入门槛因而很低。李宁目前的市场定位正是上述分析的一个体现。李宁尚不具备与耐克和阿迪达斯这样的国际高端品牌直接竞争的能力。

② 另一方面，李宁作为本土知名运动品牌在二三线城市市场占有率较高，李宁要守住中低端市场领导者的地位。这使得李宁最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标，同时创立“新动”子品牌来阻击安踏、康威等国内中低端品牌的竞争。

第三篇：李宁品牌简介

李宁品牌简介

 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已经逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌、艾高品牌、新动品牌。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司。经过二十多年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。2004年6月在香港上市，李宁公司经历了中华民族企业的发展与繁荣。

 李宁公司作为国内体育用品行业的领跑者，在自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。

 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。有3个含义

 1。就是L的变体

 2。红旗，象征胜利

 3。旗面像个对勾

第四篇：李宁品牌介绍

小组名单：肖建茂 熊国强

李宁品牌介绍 名称：李宁

定位：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。

李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。

印象：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。

李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。

个性：是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品研发设计中心。第一家实行ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业。以成为全球领先的体育用品品牌企业为发展目标。李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌的口号，是真正代表中国的专业体育品牌。是中国体育用品行业进入中国市场全新阶段的象征。

李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。

质量：李宁牌受欢迎的不只是它的地位，还因为它超好的品质，它的产品做工精良，外观设计美妙，李宁公司非常重视产品的质量，质量监控严格，步骤繁多。

价值：“李宁”两字的本质是“以创始人为核心，企业、产品、品牌为延展的集合体”。84年的巅峰与88年的黯然，戏剧的现实和现实中的戏剧，成就了“李宁”史诗般的品牌魅力，：“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法制赶超的USP！没有英雄的营销是无力的，没有内涵的产品是无趣的。

文化：独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。

资产：我国老牌乒乓器材企业“红双喜”终被“体操王子”李宁纳入麾下。根据本月15日香港联交所公告，李宁有限公司已与四位卖方达成协议，以人民币3.05亿元(约港币3.21亿元)收购著名乒乓球品牌“红双喜”合计57.5％股权。

收购完成后，红双喜将成为李宁集团的间接非全资附属公司。

公告称，李宁有限公司将从红双喜的四名民营股东手中购买股份:其中三家注册于上海，一家注册于香港。另两家未出售股权的老股东仍持有红双喜集团42.5％的股权。财报显示，截至2006年末，红双喜集团净资产约为1.34亿元，当年税前盈利为3848万元；而李宁公司总资产为21.65亿元，当年税前盈利为4.01亿元。

全球化：产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区，真正的实现了全球化。★广告语

一切皆有可能（Anything is possible）

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

通过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。

“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。

新的定位出来以后，整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。公关及品牌经理张庆说：“‘一切皆有可能’是一个品牌精神，如果这个品牌精神融入到消费者心目中，我们的品牌就是无法战胜的。”

独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践

★代言人

王励勤，郭跃，张怡宁，李小鹏，杨威，郭晶晶，杜丽，肇俊哲

中国国家乒乓球队，中国国家体操队，中国国家跳水队，中国国家射击队，中国国家羽毛球队

西班牙国家男子篮球队，阿根廷国家男子篮球队，叶琳娜?伊辛巴耶娃，伊万?柳比西奇，安贝瑟?特罗萨，巴朗?戴维斯，沙奎尔?奥尼尔，何塞?卡尔德隆，哈希姆?塔比特

09秋冬装 张翰，郑爽，朱梓骁（平面）

★李宁Lining的集团品牌

李宁公司成立于1990年，经过十八年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。

事实上李宁公司现在已经发展成了一个多品牌的大家族。

李宁公司目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌— 艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌— 红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌— ZDO新动。

李宁体育用品有限公司连锁调研报告

题目：李宁品牌战略与管理调研

调研公司：李宁体育用品有限责任公司 调研主要内容：

一、李宁有限责任公司发展历程

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

发展阶段

1990年，李宁(Lining)成立于1990年，经过二十年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。事实上李宁(Lining)现在已经发展成了一个多品牌的大家族。目前旗下拥有品牌包括：知名的李宁(Lining)品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌——艾高AIGLE、国际领先的乒羽品牌——红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌——ZDO新动。

1990年-1992年---创立阶段

1993年-1995年---高速发展阶段

1996年-1998年---经营调整阶段

1999年-2001年---二次发展阶段

2002年-2003年---品牌重塑阶段

2004年至今------专业化发展阶段

2008年，李宁(Lining)、淘宝网（taobao.com）和潭友网(tanyou.com.cn)三方合作联手推出网上专卖店，全面进入电子商务发展阶段； 2009年，李宁品牌全面国际化战略开始，并且将产品的款号进行了新一轮的国际重塑，与NIKE、ADIDAS等国际大鳄采用类似的区分方式，加速李宁海外发展布局。

二、李宁logo及口号

2010年6月30日，李宁公司正式宣布更换启用“Make The Change”（来改变吧）的品牌新口号，取代原来的“一切皆有可能”；新标识是李宁原创的“李宁交叉”体操动作的抽象形象。此举代表着李宁品牌重塑战略全面启动，目标直指中国体育用品市场排名第一的国际化公司。

关于李宁新标志新口号，李宁CEO张志勇说，年轻消费者在“酷”、“时尚”、“国际感”等特质方面，觉得李宁品牌相较国际品牌略逊一筹。因此李宁决定重新塑造品牌形象，正式在一线城市加大力量，与耐克等国际品牌展开正面争夺。

按照李宁公司的说法，新标志以“更具有国际观感的设计语言”对原标志的经典元素进行了现代化表达，不但传承了原标识经典的视觉资产，还抽象了李宁本人原创的“李宁交叉”动作，以“人”字形来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我，“新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”

而李宁品牌的宣传口号也从“一切皆有可能”更改为“MakeTheChange（让改变发生）”。李宁公司方面表示，新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。李宁公司CEO张志勇透露，目前全国已有500家李宁店面更换了新标识，到明年将完成3000家店面的更新工作。“原有标识和“一切皆有可能”口号并非退出舞台，而是将作为经典品牌资产另有适当的应用规划”，张志勇称，“历史总是最宝贵的，几年后我们或许新做一条产品线，重新启用原有的标识。” “品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步”，李宁公司方面表示，2004年公司在港上市后重新规划了发展目标：2005年－2008年专注于国内市场；2009年－2013年为国际化准备阶段；2014年－2018年为全面国际化阶段。“我们的路线是先打造国际品牌，再开拓国际市场”，张志勇表示，公司将在东南亚和美国这两大海外市场开始试探性延伸。在东南亚，李宁品牌的羽毛球产品和装备行销不衰，而今年初，公司在美国开了第一家专卖店。对于接下来具体的国际化市场策略，张志勇表示要等到2012年才会对外公布。

张志勇满怀信心地表示，“到2018年，我们将成为排名世界前5位的体育品牌公司。”

李宁10年最新广告语：

不是我喜欢标新立异———阿BING 我只是对一成不变不敢苟同———林丹 别老拿我和别人比较———LOLA 我只在意和自己一寸一寸地较量———伊辛巴耶娃 你们为我安排的路 总是让我迷路———小唐 沿着旧地图 找不到新大陆 ———巴郎 戴维斯 让改变发生 Make The Change

三、品牌塑造

创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。

从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。

2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。

2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。

2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

四、企业文化

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。

五、李宁发展重心—产品

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

六、李宁旗下公司：

1——李宁 2——李宁LNG 3——乐途（意大利，股份）4——红双喜（中国，股份）5——艾高（法国，股份））

6——新动（一个Z的标志,专供超市）7——凯胜（股份）

七、李宁管理方法

每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。

八、市场营销

2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；

2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；

2004年9月，借势推出专业篮球鞋：FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；

2004年10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生；

2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；

2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；

2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会，使得各项体育资源融为一个整体；

2006年6月，NBA克里夫兰骑士队球员达蒙·琼斯受李宁公司邀请来华访问。在为期7天的行程中，达蒙先后访问了北京、杭州、上海三地，和中国消费者亲密接触。2006年6月，李宁公司与NBA克里夫兰骑士队球员达蒙.琼斯签约，李宁成为第一个出现在NBA赛场上的中国牌品。

2006年8月14日，李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。

2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。

2006年9月12日，李宁品牌与苏丹国家田径队正式签约。

可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。

九、李宁加盟店加盟介绍

李宁公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。李宁的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。李宁深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,李宁公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。李宁首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。

李宁加盟店加盟产品特色

在一次观看得克萨斯州达拉斯举办的足球赛，李宁的副总裁戈登·汤普森注意到各种大小尺寸的李宁标志无数次地出现在达拉斯队队员的球衣、旗帜、自动贩卖机等许多地方。由此，戈登·汤普森认为:标志己到了泛滥的程度，应进行一定的规范。

李宁指派公司的设计部门制定完善系统的标志应用规范，每年标志都要被应用在网站、卖场、公司内部以及20000多种产品上，因此需要特别强调标志的运用弹性。

“李宁”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“李宁”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“李宁”的广告费投入为2．8亿美元，是宝洁公司广告费的 l／9左右，但富有创意极具魅力的李宁行销传播，为“李宁”赢得了消费者，使“李宁”成为市场的胜利女神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。结合英文的一手资料，以下具体分析了李宁行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。

李宁加盟店加盟优势 专业的市场考察及店铺评估 提供统一的店铺经营模式 专业的投资预算及回报分析 个性化的店面装修及陈列设计 整体品牌宣传以及市场推广 高效的库存分析

长期的销售管理与培训支持 提供稳定、丰富的货源保障 厂价供货。零库存风险

李宁加盟店加盟代理政策

1． 特约加盟商，享有品牌使用权和全部商品经营权

2． 形象使用权：免费使用总部统一的VI形象设计系统，实现全国店面的形象有整体性

3． 区域保护权：根据区域市场的实际情况，严格按照发展品牌的思路发展经营店，区域内限额发展加盟店的原则，对加明店严格实行商圈保护

4． 业绩返还奖：加盟店完成合同约定的进货额，总部均给予丰厚的月返利及年返利

5． 代理优先权：在同等条件下加盟店享有买断区域独家经营的优先权； 6． 自由退换权：滞销、积压产品在不影响二次销售的前提下，可全程退货； 7． 安全退出权：由于各种原因加盟店在合同期内不再经营，可申请转让、收购、退货安全退出加盟；

8． 优先续约权：在加盟合同期满后，加盟店愿意继续合作，按总部政策办理新的加盟合同。

9． 开业前全面指导培训：免费提供商场调查，商圈划定方案。人员培训，开业指导等，实行跟踪督导，在经营过程中无论遇到什么经营难题，总部将给予随时的咨询和指导。10.免收加盟金：免专售、免权利金、免保证金、免费提供店格规划及开业辅导，提供完善的品牌形象支持系统，享用品牌的巨大效益。

十、未来发展重心—开拓新市场

李宁公司通过收购“红双喜”和“凯胜”等领先品牌，成功介入乒乓球器材、羽毛球器材，从而成为名副其实的综合体育用品制造商，并在近年来快速增长的乒羽市场，占据有利位置。

今年8月李宁公司高调宣布将全面布局东南亚市场，目前已在新加坡设立了公司，负责开拓东南亚市场。据称李宁将在新加坡、马来西亚、印尼等东南亚国家开设最多达100家门店，以羽毛球运动为主要方向。1998年亚洲金融危机后，李宁公司开始准备开拓国际市场，并于1999年开始了第一次国际化行动，成立国际贸易部。然而2003、2004年期间，国际运动品牌在中国全面超越李宁，让李宁意识到“中国是最重要的国际市场”，意识到只有本土市场稳定，国际化才有意义。10年之后，李宁更加强大、成熟，在它内心再次涌起国际化冲动。上半年40.52亿元营业收入、6809间店铺，也在为它的国际化铺路。

虽然近年来李宁频频受到晋江系运动品牌的挑战，但其领先的国际化布局，也为它在将来与本土品牌的竞争中占据领先优势打稳根基。

今年6月在港上市的361度，去年11月以过亿元的代价成为CCTV5服装连锁指定供应商，该频道所有主持人及出镜记者都将穿着361度的服装连锁——这是李宁在奥运期间阻击阿迪达斯的经典手法，同期更以巨资成为“广州2010年亚运会高级合作伙伴”；特步2008年的销售收入约28.67亿元，同比增长110%，截至2008年底特步已拥有5532家门店，同时计划今年至少增开800家门店；不久前获得包括红杉中国、联想投资等注资的匹克，透露将开设千余家专卖店，巩固二三线市场的同时，亦把触角伸向了一线市场。

第五篇：李宁的战略转型

李宁的战略转型 一.（背景）李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司

2004年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。

2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。由此可知，李宁的主要消费人群集中在70后和80后，在90后市场则表现不给力。

另外作为本土体育品牌最早的上市公司，李宁最早与国际品牌短兵相接，而经验和教训是要想与阿迪达斯和耐克这样的国际品牌相抗衡，仅仅成为物美价廉的大众品牌是不够的。

二.这些促使李宁开始着手研究品牌重塑课题，启动品牌重塑工程。

于是李宁开始采用密集型成长战略，着重市场渗透和产品开发，李宁的国际化也踏上了征程。

2007年5月，李宁公司开始与外部合作伙伴接触，探讨品牌重塑事宜。

2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。

2008年8月，李宁在北京奥运会开幕式上点燃主火炬，凌空绕场一周的飞天表演，在奥运开幕式的历史上留下浓重的一笔，也大大提高了李宁品牌的知名度

2009年4月，李宁签约中国国家羽毛球队，至此李宁已与中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水队五支金牌梦之队签约。

2009年5月，李宁冠名赞助苏迪曼杯世界羽毛球混合团体邀请赛。以李宁全套装备全新亮相的中国国家羽毛球队勇摘桂冠。

也是在此年，李宁品牌在中国市场上超越它的竞争对手阿迪达斯。

2010年4月，李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%，服装类产品提价7.6%；同年6月，李宁公司又宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品提价17.9%。同年9月，李宁公司再次宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上

2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”。

三.但事实上李宁什么也没改变。

从2007年李宁开始转型到现在，李宁的库存大量增加，到2011年8月，李宁的库存已经达到了10亿元，李宁陷入了巨大的库存困境。李宁高层也危机四起，到2011年11月，李宁已经有5位高层出走。2012年2月，李宁又放出了裁员的信号。

以上种种迹象表明，李宁的战略转型已经失败，而李宁如何处理高库存、品牌转型窘境成为了李宁活下去的关键。

四.究其原因，不难看出是李宁的“大跃进”让李宁跌了跟头。可以说，李宁做了与自己身份不符的事情，即在自己的产品开发还没有达到国际一流水平的时候，仅仅依靠市场渗透难以达到理想的程度。详细的来说，李宁在产品还没有大的改变，至少说在消费者心目

中还没有改变的情况下，单纯的涨价和广告宣传难以起到理想的作用，反而让70后和80后感觉李宁背叛了自己，李宁与70后和80后渐行渐远，而90后则对李宁的时尚、酷、国际感依旧保持怀疑，90后市场也没有取得大的改变。