凡客诚品的客户关系管理方案分析与设计(精)

第一篇：凡客诚品的客户关系管理方案分析与设计(精)

凡客诚品的客户关系管理方案分析与设计

一、凡客诚品简介

凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，V ANCL 运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。.目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C 领域收入规模前四位。【1】

二、凡客诚品客户关系管理现状与分析

（一）凡客诚品的客户识别现状与分析

1、凡客诚品的客户识别现状

凡客诚品对客户的识别主要是通过计算机和凡客诚品代理进行客户信息收集，识别，整合，管理的。凡客诚品的客户信息主要是收集客户的住址，电话，邮箱，收取快件的时间，以及身高，身材等信息。凡客诚品收集客户信息主要有四个渠道，官方网站及合作网站、博客的注册，第二是没买一本读者杂志就可以看到凡客诚品的广告，第三是网店代销是进行客户信息收集，第四是凡客校园代理，凡客诚品通过校园代理进行资料收集并上交到凡客诚品的相关部门，再提交到凡客客户信息系统。凡客诚品对客户信息的管理主要是依靠计算机，当客户的信息收集到计算机系统内，凡客诚品系统会对客户信息进行整理，分析出有价值的信息，并依据客户价值再次细化客户分类，方便客户下次购买时即使识别出客户，及其所具有的价值。

2、凡客诚品的客户识别分析

凡客诚品的客户识别做的并不出色，首先在客户收集时，并没有最大化的收集客户信息，凡客诚品的销售额主要来自于网络订购，但是你很少在凡客诚品相关的

网站上投放广告，如果客户不再凡客诚品进行消费，则很难收集到有效地客户信息。凡客诚品的客户信息也没有家庭状况一栏，在凡客诚品消费国的客户留言社区里，有很多全家各买一件，老爸那件有点小之类的留言。客户信息保密问题是很多企业的缺点，B2C 在客户信息方面做的尤其不好，在凡客诚品可以找到客户除了密码之外的所有信息，没有保密性可言。

（二）凡客诚品的客户区分现状与分析

1、凡客诚品的客户区分现状

凡客诚品的客户区分分为两方面。一个是客户对企业的价值，这是凡客诚品区分客户的主要方式，一个是客户对企业的需求，这个是基本忽略的。凡客诚品对

客户的对企业的价值的区分主要分为三方面的区分。一是ABC 分析法，将客户分为中等客户、小客户。这方面的区分都是根据客户的购买情况进行的计算机区分，凡客诚品没有大客户的概念，凡客进行的理念就是中低档，很难产生利润巨大的大客户。二是通过RFM 分析法进行区分，根据购买频率、购买间隔、购买金额进行区分，主要分为三档进行有差别的的服务。三是根据CLV 分析法进行分类，主要关注的是最有价值客户，和最有潜力客户。客户订单被系统接受的一刻被进行客户分类。

2、凡客诚品的客户区分情况分析

凡客诚品的客户区分在计算机软件的帮助下已趋于完美，对客户进行了合理的区分，而且客户并没有被区别对待的感觉，不同的客户购买凡客商品感觉都有同等的购物体验，凡客诚品的客户区分很少关注零点一下的客户，即使客户留有邮箱，在短期没有购物的情况下，就不会受到凡客诚品的促销优惠邮件。

（三）凡客诚品的客户互动现状与分析

1、凡客诚品的客户互动现状

凡客诚品为了获得更多的客户信息，经常进行产品服务，情感的交流。凡客诚品和客户互动是网购网站最多的一家，因为凡客诚品提供试穿并且上门送货及退换货服务，这之间有大量的交流。凡客诚品还会根据客户的区分情况进行抽样访问，主要是以信函方式进行的。凡客诚品的官方网站还会有接受调查提供少许优惠的互动。凡客诚品的公关宣传通常都是进行优惠券的购买进而进行与客户之间的交流。凡客诚品还成立了一家凡客体测试，此网站虽是只能博得来客一笑，但是充满了乐趣性，所有来过的都会把所有的测试项目做一遍，期间的互动不言而喻。凡客诚品的互动是充满乐趣的，且不会引起客户和潜在客户的反感，做到了最有利的互动。另外，凡客诚品会经常在一些社交网站上打出广告，以期得到互动。凡客诚品在客户投诉方面做的也比较出色，凡客诚品的上门退换货服务对于网络购物来说是巨大的诱惑，客户做出投诉的要求之后，在协商好退换货的要求之后，客服中心会立马转到快运部门，快运部门就会在下午或者明天送货的时候，快运会在验货的时候进行一些必要的问答，并且有效地收集这方面的信息。

2、凡客诚品的客户互动状况分析

凡客诚品的互动在我看来是B2C 领域最好的，这也是凡客诚品迅速取得市场的原因之一。凡客诚品的互动抓住了时下互联网恶搞风，不断地推出新的题材供广大网民消遣，具有极强的互动作用。凡客诚品的退换货服务是目前网购网站做的最好的，而且上门退换货是免费的，假如你所在地区不能使用上门退换货，可以用快递寄到凡客诚品给出的地址，并且会报销邮费，这对小额消费客户来说是无法拒绝的诱惑。凡客诚品在面对客户投诉的时候态度明显是真诚的，只要提供订单号，讲出任何一条符合的原因，都会有人进行上门退还服务。而且凡客诚品的

退换货是有诚意的，不会对客户强调自己的商品不可能出现此类的缺陷，或者和客户争吵。这使得凡客诚品扩大了对客户的了解范围，提供了更多的产品和服务的数据采集。不仅调整了与客户的关系，还提高了客户的忠诚度。

（四）凡客诚品的客户定制现状与分析

1、凡客诚品的客户定制服务现状

凡客诚品对客户的个性化需求的了解是不多的，凡客诚品的客户群主要来自于两个方面。一个是小客户，一个是企业客户。凡客诚品的个性化服务主要针对的是企业客户，凡客诚品的商品定制至少要多于20件，还没有优惠政策，并且要缴纳200元的logo 费用，这对消费凡客诚品的小用户来说是不可能支付的，个人客户基本没有商品的定制服务。而且相对的企业客户大规模定制也是优惠有限的，而且起点很高，购买金额要达到5000元，如果是T-shirt 的话，以凡客诚品主打的29元一件来说，就要定做170件。企业用户也是很难接受的。当然凡客诚品的很多产品本身就具有定制的特性，凡客诚品每隔一个礼拜就会有新的产品面世，虽说款式并没有大的变化，但是上面的印花全是新绘出来的，让客户有定制的感觉。凡客诚品的定制营销还体现在会员卡的等级上，凡客会员享有不同程度的优惠。

2、凡客诚品的客户定制服务分析

凡客诚品的客服定制服务是不完善的，尤其是在大学生的推广上面，大学生没有适应的定制服务，有85％的大学生有过网购经历，53％的大学生至少每月网购一次，而且凡客诚品的主要销售对象正是大学生和白领阶层，但是却缺少相对应的个性化服务。很多想要定制班级统一个性服装的都表示无能为力。

三、凡客诚品客户关系管理方案改进设计

（一）凡客诚品的客户识别方案改进设计

凡客诚品应加强客户识别的力度，凡客现在还属于高度增长的时期，要抓住这次机会，积累客户信息，向着所谓的100亿的目标努力。凡客的识别客户主要集中在经常上网的年轻人身上，而为全家购买统一服饰是如今的一个小潮流，所以在识别客户信息的时候一定要全面，且不是客户反感。凡客的客户保密做的并不好，在客户浏览凡客论坛的时候，各种银行卡账号曝露在眼前，所以一定要加强客户信息的保密。

（二）凡客诚品的客户区分方案改进设计

凡客诚品的客户区分并没有大的问题，只是凡客诚品在个人客户和团购的区分上基本没有差别，团购本事省力省钱的，且在大学生中有很大的需求，但是在这一点上凡客诚品并没有做有效地区分。

（三）凡客诚品的客户互动方案改进设计

凡客诚品的客户互动已经是网购的最高水平了，从利用联盟网站到网络红人，再

到和麦当劳的联手，无一不获成功。但是凡客诚品对大学生市场始终不够重视，大学校园代理做的部分订单使得凡客诚品无法得知客户对产品的意见和建议，使得客户关系管理出现漏洞，是客户和凡客的利益受损。要加强对校园用户的管理，使得用户能验证校园代理的身份，还要约束校园代理，使得校园代理在下订单的同时保存好客户数据，并上交凡客数据库。

（四）凡客诚品的客户定制方案改进设计

凡客诚品的个性化服务门槛过高，应适度减低门槛使得客户得到更好的体验，客户体验是灵魂，必须抓住大多数对企业有利得客户。加大对校园代理的运用，大学生更相信身边同学的介绍，且每个大学生都有自己的圈子，利用定制服务抓住现有的大学生客户，和将来的潜力客户。代理还可以通过本校数据库送生日特制大礼包，提高客户的忠诚度。

四、总结

为了更好的了解凡客诚品，特意从凡客诚品网站购买三件商品，并退掉了两件。在这期间得到了很好的用户体验。但是受吸引的依然是低价，并不是凡客诚品之前定位的“标准化，高性价比”，比较现在强调的“家居时尚用品品牌”，这种推广重点的不断调整，更显示出凡客诚品对市场和自身定位有很多不确定性。【2】尽管现在凡客诚品很火爆，但并没有摆脱广告‘不投放，订单降’的自有品牌服装营销模式。随着过快的用户增长，也许陈年是时候停下来思考一下“如何在互联网上运营多元化产品线品牌的问题了”。

参考文献

【1】http://baike.baidu.com/view/1488529.htm 【2】为模式而模式是大忌 http://www.cio360.net/h/1797/324744-2246.html

第二篇：凡客诚品企业文化分析

班级：511111学号：51111133姓名：顾郭方

凡客诚品企业文化分析

诚信

-VANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

诚信，是凡客的企业文化之一，它主要体现在：支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。我想，如果凡客没有它在广告中宣传的服装质量，它不会支持货到付款，也就无从谈起当面试穿，如果它对自己的产品质量没有信息或者保障的话，那它更不会承诺30天无条件退换货，在凡客买过东西的人都知道，在凡客买的东西，如果感觉不合适，那么不需要太多繁琐的程序即可退货、或者换货，知道顾客满意。

务实

-VANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

务实，也是凡客的企业文化之一。我们从凡客的发展历程来看，他是一步一个脚印，走过来的，没有什么大肆鼓吹，没有什么太多浮华的语言，我们从它简洁的广告语中就可以体会到他的务实精神。而且，从他的服装特点也可以看得出来它的务实风格，给顾客一种安心的感觉。

创新

-VANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。

-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的创新，是凡客的企业文化中很重要的一点。凡客是创办于2007年，那时候人们的价值观与审美观与现在绝对有差异，可是为什么凡客从2007年发展到现在还是生机勃勃，在此期间，有很多以各种形式出现在网络上的商家企业，为什么大浪淘金，仅仅留下了凡客，这与他们的创新精神是分不开的，没有固步自封，而是用时代的眼光看世界，用新时代的美感制造产品。

陈年

1994年来京，服务北京新闻文化界。1997年创办席殊好书俱乐部。1998年创办《书评周刊》。2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被李国庆誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。2010年10月31日，第四届中国CEO高峰

论坛在北京五洲皇冠假日酒店隆重举行，陈年荣获“2010中国十大杰出CEO”称号。

方面是因为VANCL凡客诚品的创始人同时是原卓越网(现为卓越亚马逊）创始人之一的陈年，VANCL的股东之一是卓越网创始人之

一、原金山集团总裁雷军。两者均为互联网上的知名人士，此次两者再度携手合作自然受到了网络人士的关注。

VANCL凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。

VANCL衬衫网上商城页面非常清爽，给人非常不一般的购物体验，加上衣服的质量，就这一点明眼人一看就知道了，VANCL衬衫网上商城是想缔造一个网上高端衬衫专卖店，就像你进了品牌专卖店跟随而来的信任和安全感一样，这种应该算是属于B2C的电子商务模式，VANCL凡客诚品主页VANCL衬衫网上商城将来应该非常火爆。VANCL衬衫网上商城的产品包括各种衬衫、领带、休闲裤、T恤和平角裤，看见零零发已经把穿着VANCLl衬衫的照片帖到Blog上来了，感觉质量还真不错的。

VANCL凡客诚品受关注的另一方面，当然离不开CEO陈年对市场敏锐的判断力。通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传

凡客诚品创始人陈年简介

VANCL凡客诚品CEO

基本信息

姓名：陈年

生卒：1969年4月

描述：卓越网执行副总裁

籍贯：山西闻喜

个人简介

卓越网执行副总裁。1997年他参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编;1998年6月他受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》;2000年加盟卓越，2004年2月担任卓越网执行副总裁。2005年4月创办我有网。2007年10月创办Vancl。

VANCL凡客诚品CEO。2000年参与创建卓越网，陈年和雷军成为搭档;在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金;又6月，陈年离职，创办我有网;2007年10月，创建VANCL品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。

职业生涯

1997年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编。

1998年6月受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》。

2000年参与创办卓越网，担任图书事业部总监。

2004年2月担任卓越网执行副总裁。

2005年4月创办我有网。

个人荣誉

陈年2000年参与创办卓越，是中国最早涉足电子商务领域的领军人物之一。凭借其早年在《好书》和《书评周刊》做主编时积累的经验和自身对电子商务的“直觉”，陈年在卓越网取得卓越的成绩。2000年，《大话西游》一天内最多就卖掉近万套;2001年，550元的《丁丁历险记》一个月内卖掉 5000多套;2002年，一周卖掉一万套老狼的新专辑，甚至《钱钟书全集》这样的冷门书籍也在陈年的“包装”下卖得火热。

离开卓越创办VANCL(凡客诚品)，陈年是作为PPG的效仿者加入到服装电子商务领域的，但是不到三年时间，成功将凡客诚品打造成植根中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

上榜理由：VANCL从一个创业公司快速发展成运行良好的成长型企业，行业、媒体、学界给予陈年和他创办的VANCL颇多肯定。2010年5 月，陈年开始踏上再次创业的征途，他领衔投资创办的第三方平台V+正式上线，上百家知名传统品牌争相入驻也充分显示出品牌商对陈年及其团队运营能力的肯定。通过凡客诚品的经营摸索，陈年为中国服装产业的转型与升级做出了贡献。

2010年10月31日，第四届中国CEO高峰论坛在北京五洲皇冠假日酒店隆重举行，陈年荣获“2010中国十大杰出CEO”称号。

2010年11月5日，“创新十年”评选活动颁奖典礼暨2010经理世界年会在北京隆重举行，陈年荣膺“未来十年新经济人物”。

人物评价

依托自身的文化底蕴，他独创了“精选品种、高折扣销售、全场库存、快捷配送”的“卓越模式”，为卓越网设计了“第一，做中国B2C电子商务领跑者;第二，在未来的3—5年内将销售额做到10个亿;第三，把卓越网在整个亚洲的影响力做大，成为亚洲的亚马逊”的宏伟“三步走”战略。

虽然考虑到国内的大环境，VIT业务看似障碍重重，但是随着网络游戏的进一步正规化和产业化，VIT业务的广泛合法开展也是迟早的事情，从这个角度说，陈年转身VIT的行业象征意义大于实践，毕竟走在行业前列虽然有风险，但是机会也是最多的。

前些日子陈年对刘韧说自己离开卓越后逐渐恢复了读书的习惯，几个月来，读了《近代日本的中国认识》、《细说曹操》、《兄弟》、《李锐反左文选》、《细说刘邦》、《动什么别动感情》，重读了《活着》、《许三观卖血记》等，并准备在自己的博客上来谈谈读这些书的心得。

忽然记起在陈年投身互联网的时候，业界曾有人开玩笑称：文化业少了一个精英，网络业多了一个混混。然而事实证明陈年没成为混混，反而成为了 B2C的领军人物，成了IT界的精英，同时文化界依旧没有缺掉这个干将，相信经过时间的磨练，在VIT业务中，陈年也能杀出一条血路!

第三篇：凡客诚品公司简介

凡客诚品公司简介

VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

凡客诚品品牌特点

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。VANCL凡客诚品坚持国际一线

品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。

凡客诚品品牌理念

凡客诚品(VANCL)，互联网快时尚品牌。高性价比的自有品牌全球时尚的无限选择最好的用户体验

凡客诚品企业文化

诚信

-VANCL品牌理念的核心价值。-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

务实

-VANCL为人做事的行为准则。-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

创新

-VANCL高速成长的坚实保证。-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

VANCL凡客诚品现状

VANCL创造的商业神话，及自身生计的题目，让我们从这个案例中得出了一些启示。学习凡客的雪地靴怎么样。网络营销已成为B2C电子商务的焦点推动力；创新商业形式，左右本钱控制；在经济危机时期，“轻”企业更能顶住压力，获得生存，乃至能取得发展。

（一）市场合作细化——条件

随着我国经济的快捷发展，相关的政策和法律也越来越圆满和细化，带动市场合作的进一步细化，同时，随着今世常识体系日趋庞大，单个企业不可能掌握全部常识和创新资源，而仰赖常识合作，将庞大的常识体例模块化，进步了个行业的专业化水平。市场合作越细，VANCL就能够做的越轻。配送外包，就是得益于高度的市场专业化，而坐褥、配送外包是VANCL短时间内迅速做大的条件之一。

（二）全球经济低迷——机遇

2008 年全球经济环境的压力对保守服装行业造成较大影响，很多服装制造企业面临破产的危险，在这种境况下国际众多保守服装企业劈头寻找资金泉源，同时VANCL日益增加的订单急需和大型服装坐褥商合作，这样的环境助于VANCL与大型服装代工商一拍即合，有用地解决了VANCL的产品供应题目。VANCL的 CEO陈年自己也宣称，他们原来很难寻找为他们代工的服装坐褥商，但本年的经济环境为他们的公司带来了机遇，让他们能够顺遂的与代工商达成协议。

二.VANCL自身原因：

（一）男装——准确的产品切入点

VANCL获胜，原因之一是其选择了准确的产品切入点——男装。首先，电子商务贩卖最大的特征就是产品的圭臬化水平高，而男士衬衫则相当适合这一特征，由于用户在这内里的占定目标绝对简单，很方便为消费者所回收。其次，男装的需求集体大。对于绝大多半男士而言，衬衫是必备的服装，在某种水平上男装的需求是刚性的，这为VANCL提供了相当广阔的市场。末了，对用户需求情绪的左右。对于男士而言，他们对于逛街购物大多半角力计算恶感，而对于衬衫的需求也相当简单，技俩基本上分辩不大，重要在于颜色等。针对于男士衬衫消费市场的这些特征，VANCL的形式完全适合男士对衬衫的消费民俗，同时为其提供了特别雄厚、便利、自制的选择，再配上大限制的宣传推广，这必然为VANCL博得市场。

（二）B2C——适宜的市场营销形式

与保守的商业营销形式不同，VANCL的商业形式采用B2C网络直销的形式，VANCL没有自己的坐褥企业，现状。加工车间，也没有自己的实体贩卖渠道，VANCL是一个“轻公司”。B2C网络直销服装行业的产业链重要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。在这种直销形式中，VANCL只掌握品牌的款型安排，坐褥外包给其他一些民营企业贴牌坐褥，公司议定网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式贩卖产品，而省去批发、批发等若干保守环节，使交到消费者手里的商品价钱低于保守方式置备的商品。

VANCL这种以市场营销为焦点及时调整坐褥的理念被称作“立即坐褥”。这种方式使VANCL的坐褥周期从保守制造企业的90天节俭7到10天，省下大笔库存资金和流转资金，产品本钱随之低落。

B2C网络直销形式是VANCL能在如此短的时间内做大的原因之一。

（三）陈年——超卓的管理团队

VANCL团队是VANCL整个项目的焦点关键，这也可能就是VANCL和其他网下品牌直销项目有根蒂性差异的地方。VANCL的焦点团队由卓越网后任CEO陈年带领的团队组成，团队成员中大局部也是原卓越网的主干。陈年团队对网络营销以及中国互联网环境的准确左右和现实运作体味是VANCL创造B2C电子商务遗迹的重要原因。在有体味的“陈年”B2C运营团队带领下少走许多弯路。

（四）广告——重要的战略安顿

VANCL的运营形式是复制的PPG的，但是其在营销方面做的没关系说是厥后居上。VANCL在广告的投放方面，VANCL网络媒体广告投放的广度和准度是近几年来少有的获胜典范。以全国最大的三大支流门户的旗帜广告达成面的笼罩，以工薪阶层人群最聚合、使用频次最频仍的支流社区、论坛以及立即通讯工具达成重点方针人群的深度渗入，还借助了寻找引擎的关键字广告以及寻找引擎们的形式广告对“长尾”上的零散潜在客户举行广撒网的捕捞，议定这些适宜的投放战术和方法，单就站点流量这个目标上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者——PPG 6~9倍。而另一项更为有用的网络营销战术就是大规模的网络联盟营销。充分发挥互联网价值链上疏散的营销气力，是贩卖规模迅速倍增的最佳主见。VANCL消磨高额的贩卖佣金使得众多的小我站长成为了VANCL的兼职推销员。巨额的广告投入，看着vancl。制造VANCL五个月的神话。

（五）资金——强壮的营销后援

资金是一个企业的生命线，VANCL的超卓就在与它的融资能力。自VANCL创立之初到现在，VANCL共举行了三轮融资，第一轮投资来自VANCL网创立之初，投资者包括联创策源、IDG两家投资公司以及陈年、雷军等创始人。到场第二轮投资的VC除首轮的IDG、联创策源外，增加了软银赛富。据陈年暴露，前两轮投资获得的资金凌驾1000万美元。第三

轮投资由启明创投领衔投资，IDG、联创策源、软银赛富跟投，也达千万美元以上。在本年这种土崩分化的市场仓皇期，VANCL能够融到了总额达3000万美元的风险投资，这不能不说是VANCL具有强壮的融资能力，正是着雄厚的资金提提供VANCL创造了遗迹。凡客巨大的客户来源——高校

2010年9月15日，凡客诚品针对高校市场的“时尚VANCL 梦想零距离”时尚家评选活动在线下线上同步拉开帷幕。自北京理工大学开始第一场校园推广活动，之后由北向南相继在上海、武汉、杭州、南京、广州等多地的37所高校中展开，在大学生中形成了巨大反响。

同时，VANCL的官网还举办了“时尚VANCL 梦想零距离”时尚家的线上评选活动（xy.vancl.com），旨在“90后”大学生群体中倡导健康的消费观，引导大学生真实地表达自我，不盲目追求大牌，以平价的服装搭配展示真实、健康、向上的生活态度和时尚态度。据统计，“VANCL时尚家”评选活动反响踊跃，参与人数超过千人，最终通过线上投票以及评委老师的综合评定，评选出两位凡客诚品校园代言人。

据凡客诚品相关负责人称，目前国内有2700余所大学，在校大学生3000多万，消费市场则高达3000亿元，购买能力相对较低的大学生们是网络购物的天然生力军。针对这一庞大市场，凡客诚品2010年先后推出了29元的VT、59元的帆布鞋、99元的牛仔裤以及多款运动服和情侣衫，这些性价比高、款式紧随时尚潮流的服装正适合大学生群体的消费特点。

巨大的人才力量迅速的发展——凡客成立4年时间里，2010年销售额20亿，在巨大的销售额迅速增长大部分原因源自于人才的增长。从创业时的41人，到如今短短三年间，凡客诚品的员工总人数已经超过4000人。据凡客诚品人力资源部负责人介绍，根据VANCL的发展速度，人才缺口很大，为此，凡客诚品今年在高校启动了人才储备计划，预计将招聘600—1000名应届毕业生，岗位需求集中在技术开发类、物流管理类、内容编辑类、服装设计类专业的优秀人才。

凡客发展的需要解决的问题

一.增强品牌塑造，名牌变品牌

（一）用细节进步品牌诚实度

塑造品牌，人们往往珍重的是广告、市场推广、促销、事项营销、公关撒布等方面的活动，民俗于大筹办、大手笔、大投入来制造颤动性的效果。然则，在信息海量的即日，VANCL做品牌更须要存眷细节，由于细节更能培育抬举方针消费群的品牌诚实度、信赖度、佳誉度；在细节上的失误，更方便使方针消费群对品牌遗失决定信念，从而对品牌产生更大的危险。做品牌就是做细节。细节决议确定成败。

二.（二）改变营销战术，注重品牌的塑造

VANCL满盈在互联网上的广告----“68元初体验”以及最新的“原价900元免烫80支精细全棉衬衫，超值欣喜价198元”很难将VANCL的品牌现象植入消费者的心中。VANCL在其自此的广告投入中，不要纯正的为了增加订单，以廉价的广告战术来吸收消费者。而要适当的在广告中植入品牌内在，塑造VANCL这一品牌的影响力。例如，VANCL没关系诈欺消费者对事物的天然的、抵家的情感的转移而建立他们对VANCL品牌的反感。可能在广告中塑造一种感染力，传达一种相当奥妙的情感，它在生活中展现为精神上的东西，是有形的，是一种决定信念，是一种抱负，凡客诚品如何购物。是一种被理解的餍足。它引发抱负，促举步履，进步置备与使用时的情绪享用。

（三）不断创新，维系品牌生机，引领行业

VANCL的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋向，并把未被餍足的消费需求美妙地和产品联络起来。例如竹盐牙膏在保守牙膏的基础上增加了盐的成分，唤起了消费者用盐漱口的回顾，迎合了盐去语气口吻美白牙齿的认知，开创了“咸牙膏”全新品类，在广告费用与高露洁、佳洁士等巨头相比少得不幸的境况下，一举成为牙膏领域的黑马；索肤特在保守冼面奶里增加了OB蛋白，开创了“瘦脸冼面脸”全新品类，大批广告费便获得了保守洗面奶价钱翻倍的市场领域。中之杰月饼联络黑心月饼事项，开创了“新颖月饼”全新品类，提出刚出炉的月饼不一定是新颖月饼，惟有用新颖原料做成的月饼才是新颖月饼，一句“只选新颖原料”使中之杰站在了食品卫生宁静的位置上，大批的投入带来了贩卖的增加，还一举成为了长春食品行业的新军代表。

VANCL在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更微弱的比赛优势，让比赛对手难以超越；另一方面，VANCL在整个行业中能特别吸收人们的眼球，有益于更进一步的进步VANCL的着名度。

二.增强产业链整合，稳中求胜

（一）加大供应信息掌控力度，细分预测参数

VANCL在其发展中，必需注重搜聚各个业务局部的数据，议定对数据举行理会，做到对市场绝对的精准的掌握，预测出下一周期的坐褥规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，我不知道凡客快运。必需细分到各个环节，例如回头客的置备偏好，消费者的地域等。惟有预测参数类型越注意，产业链断裂的风险就越小。

（二）加大监视力度，建立评判体系

产品德量和优良的办事是VANCL生存的根蒂，如何确保下游服装供应商所供应服装的质量，以及下游第三方物流商的配送办事质量，最有用的主见就是增强各个环节的监视力度。从布料入厂、到各个坐褥线、到订单完成等等各个环节都要有相应的监视。岂论是将质量监视外包给第三方质量监控公司，还是自身建立监控队伍，都必需在从产品坐褥到消费者取得商品这一系列历程中，加大各个环节的监视力度。另外VANCL没关系为合作企业建立相应的诚信体系和办事质量体系，遵循企业的展现，为企业的诚信体系和办事质量举行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业举行合作。

三、制造研习型团队，增强自身焦点比赛力

VANCL仰赖什么从B2C服装行业的混战中矛头毕露，占领了B2C服装行业的第一位？高质的产品、优良的办事、有用的营销……毫无疑问，这些都是VANCL能取得即日这样惊天

然诣的原因。vancl。然则，我们必需清晰的认识到后面所有的优势都须要由优秀的团队来获得和维系。所以团队才是VANCL占领B2C服装行业的第一位的根蒂原因。产品不是VANCL的焦点比赛力，品牌不是VANCL的焦点比赛力，直销形式也不是VANCL的焦点比赛力。任何一个成分都没关系被其他企业师法和超越，但是惟有履行的团队是无法被师法的。

也许，VANCL正是由于是原卓越网创始人陈年师长创立，主体运作者均系原卓越网主干班底，这个团队对电子商务运营、管理的各个方面都有着雄厚的体味，而招致VANCL在B2C服装行业飞速发展，取得了即日的造诣。然则B2C行业的发展是快捷的、是千变万化的，仅靠团队以前获得的体味并不能成为VANCL自此的发展壮大提供强无力的保证。于是乎VANCL必需建设研习型团队，增强自身焦点比赛力，让研习型的团队去管理运营VANCL，让VANCL成为一个研习型的企业，这样本事保证VANCL在日后的比赛中立于不败之地。

第四篇：VANCL凡客诚品广告分析

VANCL凡客诚品广告分析

——“我是凡客” 系列广告

一、凡客诚品公司介绍

2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：

1.技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；2.客户体验至上，以及高性价比的经营之道；3.品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；4.陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

凡客诚品品牌特点：

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。

VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。

凡客诚品品牌理念：

VANCL，互联网时尚生活品牌。

VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

凡客诚品企业文化：

诚信

-VANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。务实

-VANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。创新

-VANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。

-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

二、“我是凡客” 系列广告介绍

凡客的平面广告、网络广告和电视广告还是比较多的，大概有二十多则，大多数以普通群众为主角的产品宣传广告。我谨选用凡客的两则比较有代表性的有明星代言的品牌形象广告，这两则广告的代言人都是大家耳熟能详的人，分别是犀利80后作家韩寒和凭借《奋斗》成名的内地新（80后）。广告的目标群体主要是针对爱网络生活的个性的新生代青年人。

“我是凡客”系列广告词：

1、韩寒:爱网络，爱自由。爱赛车，爱晚起，爱夜间大排档，我也爱59块的帆布鞋，我不是什么旗手，我不是谁的代言。我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。

2、王珞丹：爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受。爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，我不是钱小样，不是大明星。我和你一样，我是凡客。

三、“我是凡客” 系列广告分析 韩寒是个80后个性的作家，他是80后的领军人物，在某方面代表的是整个80后这一代人。虽然他本人并不赞同这种以年代划分作家，评价说：“作为我本人，非常讨厌以年代划分作者，每个优秀作者都是个性鲜明的人，哪能分类。”韩寒本人也更愿意将自己定义为车手韩寒。但是他已被打上了重重的80后烙印，选择韩寒作为代言人是一个很好的选择。广告的整体的节奏、画面切换都很快，几乎一闪而过，体现了现代快节奏的都市生活。广告开篇以网络无法链接开始韩寒表现出一副沮丧狂躁的样子，接着就去赛车以发泄心情寻求刺激。然后是熬夜晚起，晚上和大多数青年一样去吃大排档。80后基本上是伴随着网络成长起来的一个群体，网络是他们生活中的一个重要的部分，契合凡客这个在互联网上成长的品牌的目标群体。也反映了80后的生活与心态，迎合了目标群体并使受众产生共鸣与认同。之后忧郁地站在天桥上看穿行的车辆，仿佛这个快节奏的城市不属于他，也不属于我们，大多数80后都有这种感受。因为80后大多数属于工薪阶层可能奋斗二十多年都买不起一套房子，在城市里缺乏一种归属感。接着就是他穿好衣服站起来，再就是一个59块帆布鞋的特写，旨在宣传帆布鞋的的低廉平民化。接着是在输入“韩寒”两字出来了26700000篇相关，韩寒被聚焦在镜头之下的淡定，然后输入“我”则出来了100000000篇相关，结果一片哗然。这正印证了那句广告词“我不是什么旗手，我不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客”。最后背起行囊开始新的征程，表现出了昂扬的奋斗精神。虽然韩寒是80后的一个代表但是他远远不能代表整个充满个性的80后，其实上每一个人都是一个个性的独立体，同时也是一个平凡的人，这也正符合凡客倡导的平民时尚，既个性，又平民化。

王珞丹凭借《奋斗》中“米莱”这一角色，一夜间红遍大江南北，成为80后年轻一代心中的偶像。在现实生活中王珞丹也像大多数80后女孩一样活泼开朗。赵宝刚对她的评价：王珞丹生活中就是个疯丫头，而一旦入戏就会把生活感觉带进来，这样在表演时会很容易。她演《我的青春谁做主》的钱小样，就是我们要找的那个女孩。我们找对人啦，这丫头演戏成精了。她就像皮球，压的越底，弹的越高。她是一个用个性取胜的演员，她演过的角色应该是别人无法替代的，没法再去演。广告的整体基调以青春、清新和健康为主，广告以王珞丹的一个悲伤的表情开始，人们不免会心生疑问，这个漂亮的女孩怎么了？以此来吸引观众的好奇心，结果是她在拍戏中的一系列的表情，被打扮成各种各样。尽管爱表演，但不爱扮演，体现出了80后不愿成为别人，强调一种我就是我的独立人格。接着镜头切换为王珞丹一身疲惫地坐着车回家，体现出了80后自己奋斗的艰辛。她和许多女孩一样爱漂亮出门前把自己的衣服试过来一遍却还在纠结穿什么，也喜欢打折的衣服。接着镜头切换为王珞丹下班后，天气很冷，她拿着一个红薯吃，这也许是小演员成名前的艰难的奋斗的一个不为人知的场景吧。然后是王珞丹工作外的惬意的生活，吹着口香糖听着音乐，在网上买一些东西。这正是80后女孩生活的真实写照，她们喜欢自己奋斗，生活中有喜有悲，她们也极易满足，享受惬意的生活。最后以我是凡客结尾，这一切表明就算是明星也和平常人是一样的。

这两则广告都体现了80后的个性，喜欢自己奋斗，一切都靠自己去做，整体上倡导一种平民的草根精神。这正和凡客倡导的平民、平价的人民时尚相吻合，同时也表明凡客从创立之初到成为现在的明星品牌也是一步步的奋斗实现的。这两则广告非常好!

第五篇：凡客诚品发布会演讲全文

陈年在凡客828新品发布会上的演讲

大家好，好久不见。凡客已经一年多没有开过对外的大会，我非常紧张，今天我们就直奔主题了。

今天的主题是：一件衬衫。一件衬衫有什么好讲的？这个问题我们问过自己很多遍。今年3月，我跟团队说：我们能不能开一次关于衬衫的发布会。他们问我，衬衫又不是手机、又不能跑分、也不能碉堡了，怎么开？怎么讲？

4个月前我们决定开这场发布会的时候，做了几个决定。

一、坚决不请模特走秀；

二、坚决不让明星走秀；

三、坚决不请苍老师。坚决只有我一个人来讲，其实，这样我们也是在为难自己。

1、雷军：“咱能不能，先做好一件衬衫？”

大量事实证明：以雷军为代表的董事会，推动了凡客最近一年的变革。去年6月，我跟雷军喝酒，他说：我们还是兄弟吗？是，我们就喝酒；不是，吃完饭我就走人。我们总共喝了一瓶红酒和一瓶香槟，但是摔了20多个杯子。那天我挺生气的，因为雷军你牛，把小米做了300多亿。但是凡客这么有名，大小也是五六十亿的公司。你也不至于来挤兑兄弟我吧？

过了一段时间，雷军说想去凡客看看产品。去年的8月29号，雷军来凡客。那是13年秋冬新品上架的时间，各种产品在办公室里面摆了几百个衣架。那天晚上他来了，来了之后呢，雷军没有看我们准备好的ppt，而是直奔衣架。看了大概有2个多小时，看了之后他说：我好像不是来到一个品牌店，而是一个百货市场。这个话说的是凡客的现状，那时候最多我们有50多个频道，也就是说凡客品类繁杂。我记得雷军当时给我说，这么多的品类，那么多的“衣架”很显然不专注，不失控才怪。

过一段时间，他又对我说：咱能不能，先做好一件衬衫？这个问题，在我自己也好，在凡客团队内部也好，其实是很不能理解的。因为凡客历史上已经做了1000多万件衬衫，创造了10多亿的销售。什么叫做好一件衬衫呢？我们理解这句话用了3个月的时间，后来我们才意识到做好一件衬衫，有多难，好好做一件衬衫又有多难。

去年这个时候，是规划14年春夏新品的时候。我们当时有一个负责面料的老师傅，给我说，他就一个品类，要看600多缸颜色，要放到专业灯箱下面看，眼睛都快要看瞎了。这个话对我刺激非常大。我们收缩品类、款式、颜色，努力做到专注。我们发现要做极致单品，就必须对我们的工艺有一个更新。因为当时凡客的供应链体系不支持，就的出去找。

2、石破天惊的一个字 当时我们说什么是一件好衬衫呢？凡客有个同事叫钟恺欣，他是雷军的校友，也是一个系的。他发现雷总穿的布鲁克斯兄弟（BrooksBrothers）的免烫衬衫。有一次团队的同事找到我说找到了，然后我就去了新马，看见了两件衬衫：一个是免烫衬衫，一个是300支。因为当时我们在反复的讨论小米的模式，所以300支衬衫让我非常的激动：300支是当今全球纺织工艺中可量产的最高支数，有的人做了一辈子衣服，没有真正见过300支。但是新马的同事说，这个衬衫中国做不了，只能去欧洲、日本才能做。我想就去欧洲吧，300支欧洲造，一件最难打理的衬衫。

过一段时间，有批山西的企业家到凡客参观，我们的老乡嘛。其中有一个酒仙网的老板，郝鸿峰，他非常的关心凡客忙什么，我们把两个衬衫的样衣给他看。300支的衬衫，我怎么给他看，他都没有兴趣，但是那件免烫的衬衫让他两眼发光。他说，这个衬衫如果定价在500元之内，他愿意买2000件。我说为什么？他说了石破天惊的一个字：“展”。

我是山西人，我知道在山西方言里，“展”就是干净、平整的意思。凡客的主流用户很年轻，每天在地铁、在公交上，衬衫很容易皱，他们想要的衬衫应该也是一件“展”的衬衫。再加上当时300支的进展很不顺利，所以当时把自己主要的精力放在这个要求“展”的免烫衬衫上。

3、这是一个真问题

有一天晚上跟雷军、王川又喝酒，我说我理解的小米的精髓，就是对产品、对用户、对合作伙伴的敬畏之心，做好一个产品这就是精髓。我记得我见了一个中国服装行业的投资者，我问他：中国的服装品牌有哪一个品牌是你必须要买的：他想了一会说，没有。我在凡客的内部开会问说，咱们手里拿的，家里用的，什么是国内品牌？钟恺欣说空调，其他也没有。

前一段我听一个段子，这个段子是一个同事告诉我的。说有一个品牌方老大，去我们的合作伙伴那里问，凡客那个衬衫是怎么回事儿呢。我们合作伙伴就把凡客的那个衬衫的样子拿过来，说是这样。这个品牌好吗？好。那给我们做5万件，工厂老板说不行，这个免烫的工艺非常的复杂、周期也长，不好做。结果这个老大说，我们这个衣服呢，不做免烫也没事，都教授一穿也能哗哗的卖。（笑声）我听到这个故事的时候，最初我特别想笑，但是没有笑出来。为什么呢？因为凡客过去也和整个中国服装品牌一样，拿过来一抄，都是这样做产品的。

所以我说：“咱能不能，先做好一个衬衫”，这是一个真问题。理解这个真问题，我用了至少3个月的时间。我理解这个衬衫，我们真正做好这个衬衫，用了一年的时间，你们信不信。（观众：信。）

4、什么是一件好衬衫

什么是一件好衬衫？我们内部有很多次讨论，我在过去一年里面，也多次在微博上向用户提问，什么是一个好衬衫。用户的回答五花八门，非常多。说一个题外话，过去我们讨论产品是内部讨论，闭门造车，反复的谈，有时候谈不清楚。但是我把问题提给用户的时候，有时候用户简单几句话说的非常得到位。也许这就是互联网模式，今天有多次帮我提问题的粉丝也有一些来到发布会现场，谢谢你们。（掌声）

这么多的回答，我提炼了一下，用户眼中的好衬衫，他们主要是提这几个：亲肤透气、手感好、不能皱、不能跨、要有型、易打理。亲肤透气必须用什么，要用棉花。

棉花的世界是什么样的，主要是细绒棉、长绒棉，这个粗绒棉、彩棉我都不说了，量都很小。大家穿的衣服啊，各种穿的衣服大多是细绒棉做的，这个在棉花的产量细绒棉占85%。长绒棉在2013年中国的棉花产量仅仅占0.5%，而且长绒棉的价格是细绒棉的两倍。凡客用的新疆阿克苏的长绒棉，纤维的长度是38到40毫米。这个我们特意拿一个图，让大家看看这个新疆的长绒棉有多长。（掌声）

棉花的生长，主要取决于生长地的日照时间。所以呢，我们特地比了下全球长绒棉产地的日照时间，阿克苏最高到3500小时。让我们欣赏下美丽的阿克苏吧。有用户问说，你为什么不用海岛棉。我今天告诉这位用户，海岛棉就是长绒棉。

我们简单总结一下，我们用阿克苏的长绒棉，主要是保证免烫衬衫的耐磨性，和抗撕拉性，就是特别贵。

5、免烫是这件衬衫的灵魂

下面进入今天最挑战的一节，那就是免烫工艺。

我们用的80支，刚才说300支，又为什么要用80支。我要谈到免烫工艺，所以我们用的80支，是做免烫衬衫的一个最佳支数，最平衡的支数。如果说面料是都是这个衬衫的皮肤，那么免烫才是这个衬衫的灵魂。

关于这个免烫，我的同事写了一万字的论文。我今天发言也准备用五六千字，在试讲的时候很多同事求我不要讲这一节了，因为太像化学课了。所以大家有一个心理准备。

衣服为什么皱呢？挂在衣架上肯定不皱。这个哥们说：我想变成一个别致的衣架，他所有的照片都站的很直。卡尔拉格斐，大家知道他是谁吗？（观众：Chanel的设计总监）他可以不扭脖子，不弯胳膊，不弯腿，不低头。但凡客的用户每天挤地铁、公交，不可能是个衣架。

衣服有摩擦、外力作用肯定会皱。氢键、羟基（观众：笑），我们小时候学的。这边是没有变形之前，整整齐齐，但是受到外力的影响之后，形变之后就变成这样。也就是说，这里的大分子链段发生了的位移，原有的氢键被拉断了，去新的地方重建氢键，那就是皱了。

免烫的原理是什么样，就是把它拉回去，就能不皱。大家看下面一个更难理解的化学公式了（观众：笑），在纤维素的大分子之间，引入横向共价交联。当两个大分子受外力影响产生位移时，会把这个横向交联拉长，这样，横向交联就储存了内能，一旦外力去除，储存的内能释放，就把两个大分子拉回到原来的状态了。横向交联，促成了纤维的回弹性。简单说在两个大分子之间绑一个皮筋。

在整个免烫行业里面，有三种免烫：CVC免烫，面料免烫，还有成衣免烫。CVC免烫在衬衫的世界大行其道，原因是很便宜。但是穿在身上一出汗就跟穿一个雨衣差不多，非常的闷。我认为CVC免烫应该是免烫行业里面的垃圾。

还有面料免烫，一下来把面料做一个横向交联的反应，它的缺点是面料已经定型了，在纺织的过程中，有一些接缝部分不可能做到真正的平整。

再看成衣免烫，把一个衣服缝好，把关键的部位呢，都做特殊的熨烫之后，发生反应。成衣免烫，这是全球免烫衬衫的最高工艺，全世界也就只有四家能做，新马、联业、益达、鲁泰，我们现在的合作伙伴是新马，很快，联业也会开始和凡客的合作。今天的新马的徐总也来到现场了，徐总跟大家打一个招呼吧。（观众：掌声）

接下来呢，联业、鲁泰这些企业我们也做深入的拜访，今天他们也来到现场了，人比较多，就不打招呼了。

6、没有嵌条的衬衫就是Low 如果说面料是这个衬衫的皮肤、免烫是这个衬衫的灵魂，那这个嵌条是这个衬衫的骨架。这张图是是嵌条部位最简单、直观的表达。（观众：掌声）除了领子和袖口，剩下的深色部分都是嵌条。它主要是说在有明线的，比如说肩部、腋下等部位有特殊的嵌条，使衬衫每一个接缝处都不会皱。嵌条的纺织工艺很复杂。而且嵌条因为7个部位，都有不同的要求。我也不多讲了。

大家看这个，在后背这个，大家可以看看自己的衣服有没有。我们说以后必须穿有嵌条的衬衫，没有嵌条的衬衫就是LOW。（观众：掌声）

这件衣服在使用中呢，最明显一个表现就是水洗30次不变形。我们是把两件衣服洗了30次以后缝在一起做对比，那边是没有经过免烫处理的效果，这边是经过成衣免烫处理的这个衬衫的效果。我自己呢，因为过去一段时间都在穿这件衬衫，因为经常出差，把这个衬衫一揉到箱子就走了，到地方挂起来，第二天起来这个衬衫就平整了。大家可以实验一下。

我们最高的免烫工艺，水洗30次不变形，亲肤透气，环保健康，还有贵。这个免烫的工艺，占了一半的价格，你们说贵不贵。

我们还用一些辅料，大家可以看到劳拉嵌条、高士线所服务的品牌。别说我们的成衣免烫有多少厉害，光说我们的辅料全是奢侈品的配制。特别要提一下扣子品牌，要保证在190度高温环境下不变色，经得起各种温度的挑战，这是很不容易的。

7、向BrooksBrothers致敬

免烫衬衫的工艺，其实只有50多年的历史。是由这家公司，这个品牌来推动的，布鲁克斯兄弟。在座有知道布鲁克斯兄弟这个品牌吗？（观众：有。）

他们的重要用户非常的多，大家看一下，他们的用户是这些。他们1953年发明了第一件免烫衬衫，这个免烫衬衫就是用我前面说的CVC的面料做的。因为当时想实现全棉还是非常困难的。直到1998年，他们做到第一件纯棉布料免烫处理，为此他们还得了一个大奖。

我们内部说咱们凡客的发布会，为什么给他们做宣传呢。当我们看到，布鲁克斯兄弟主打的衬衫，是今天发布这个衬衫用的一样的面料、一样的免烫工艺，而且最低1600元起的时候，我们今天决定向布鲁克斯兄弟致敬！

8、设计是有用的

下面讲设计理念，做手机都谈设计理念，我们凡客不谈是不行的。做手机，都大谈特谈设计了。做服装的，不谈设计哪行？

和时尚达人设计名人讨论时，人家都不爱和我聊。比较一致的反馈是，一件免烫衬衫，而且最多4-5个颜色，真是没啥好谈的。而且这个衬衫没有任何的饰品，最后把口袋去了，都不好意思给凡客要钱谈设计理念。

我有一个非常好的老师，舒可文老师，是一个艺术评论家、三联生活周刊副主编，她让我看Diter Rams“设计十原则”。他说：

1，好设计是有创意的 innovative 2，好设计让产品好用 makes product useful 3，好设计是美的 aesthetic 4，好设计让产品易被理解 be understood 5，好设计是不唐突的 unobtrusive 6，好设计是诚实的 honest 7，好设计是不过时的 durable，timeless 8，好设计贯穿到每个细节 thorough to the last detail 9，好设计关心环境 concermed with environment 10，好设计是尽可能的无设计 as little design as possible 这其中最最让我们眼前一亮的是，好设计是让产品好用。

当时舒老师给我讲这个事情的时候，特意拿一个杯子，说这个杯子的把手我越用越好用，我不是看出来的，是用出来的。这是设计师的精心制作，不是让你一下子看出来的。

沿着这个思路，设计是好用的，今天已经遍布我们生活很多的角落。大家看这个图，不是那个设计师的作品，是设计好用在很多产品上的贯彻。所以我们确定的设计理念是：设计不仅仅是审美，而是生活的理由，是服装和身体的关系。

在那次谈设计十原则之前，吃饭的时候，还有画家王音在座，王老师问了个问题：为什么日本人的西装或衬衫，就特别像是日本人自己的衣服，而中国人穿的则不像自己的？这个意思需要翻译下，那就是日本人，尽管穿的也是西化来的衬衫和西装，但比较合体，中国人则不是。回到家，我就把自己那些杰尼亚的衬衫，BOSS的衬衫，阿玛尼的衬衫，再拿出来一穿，那的确不是给我做的。

9、做了37年衬衫的设计职人

带这个王音这个问题，我去了日本。问一问做了37年衬衫的吉國武先生。我问他，这个为什么他是这样回答的。

他说：一我们学习的时间长，我们学习西方的东西学了一百多年，而且中间没有中断过。二我们只做一件事。他们公司有120年的历史，只做一件事，那就是衬衫。这是我迄今为止听到最完美的回答。（吉國武）先生今天也来到了会场。（观众：掌声）

在他的心目中，中国品牌就是乱抄一气，一件衬衫，更不会去找他合作。他也怀疑凡客会为一件简单的衬衫，找一个很贵的日本人合作吗。但是我们已经合作了半年多了，所以他每次见我都要说让我特别不好意思的话，因为凡客是第一个找他们合作的中国品牌，他说你是第一个这么认真来找我的中国人。（观众：掌声）

10、《绅士》

我们稍微说一下衬衫的历史。

衬衫其实最初是内衣的，直到98世纪初还是内衣，这个是套头穿的。还有一个说法，说如果在特别正式的场合，如果今天有一个男士穿西装，要脱西装，如果不说对不起，尤其有女士在场，会显得很失礼。到1960年代衬衫才开始单穿，因为那有了空调，所以衬衫可以单穿。

“如果你问我，在已有的时尚中，我最喜欢什么。我会说，白衬衫。对我而言，衬衫，是时尚的起点，地位之高，无出其右。”这也是卡尔拉格斐说的。可见，一个衬衫在现代时尚的定位之高。

在传统上，衬衫和西服的正确关系，是怎样的？让我们来看一本书《绅士》。

过去半年，凡客同事看了很多专业书，搞科研的同事，就像回到了读研究生读博士的实验室。凡客以前那些做产品做营销的人，看的都是时尚杂志，然后就觉得自己进时尚圈了。

说到传统的欧洲绅士的衣着规范，我们找到了一本正确的书：绅士。这本书的中文翻译真是烂，居然把作者的国别，愣是从德国搬到了英国。这也从侧面说明，中国的翻译书，烂到了什么地步。所以，我们努力找了本原版，对照着磕磕绊绊的读。

我们特意找到这个作者，这个作者呢，因为签证的原因没有来到我们的现场。这个作者特别的激动，我的书在中国第一次有反馈了。我们特别想把这个中文版再拿下来找人翻译，请雷军做一下序。

11、衬衫穿着的对与错

下面看，衬衫穿着的正确与错误。正确的是衬衫的袖子至少应该在西服的外面，露出1cm左右。出现这种袖子几乎在西服里面的，是什么原因。第一是做衣服的人太抠了，把袖子做短了。第二就是衬衫是要洗的，洗了以后任何的衣服有缩水。但是凡客这个免烫的衬衫不会出这个问题。

这是非常传统的要求，也就是说，西服要压住衬衫领角。最近我经常看着美剧跑步，在美剧我看衬衫领子不被外领压着的比比皆是。领角，不能你穿还是不穿西服，都不能离开胸部，就是飞起来。

还有这个错误，就是衬衫的领子的领高不够，衬衫的领子基本上被西装的领子盖住了。我看到更过分的，在咱们的街头，衬衫领部的前面还可以，到后面完全包不住领带，你会发现他脖子后面是黑的，领带露出来了。

沿着这个标准，我们思考凡客的衬衫不能犯这个错误。大家可以看到领子是一个衬衫最重要的部位。所以领子的选择对于一个衬衫非常的重要。

12、凡客的选择：小方领与温莎领

大家看一下，整个的市面的领子是非常多，主要是这些。我们选择这两个领子，一个是小方领，一个是温莎领。

这是凡客选择的小方领的，它是起源于17世纪末的军装，说到这个领子的时候，吉国武先生总是要说到肯尼迪总统，所谓的预科生风格，以及常春藤。其实军装风格影响一个世纪，让服装越来越简单，越来越实用。

我们拿这么好身材的人，发现他穿的也是宽松的。但是这个小方领也是雷军的最爱，他觉得这个太舒服。这是凡客的小方领。

我们说温莎领，他的来源是这个人，温莎公爵。下面都是他的名字，他的名字太长了。这个人做过英国的国王，做了一年下来了。是他想要娶一个要结婚的人，我们看了资料说他是双重的间谍。他对现在时尚的影响非常大。

这是今年的世界杯，欧洲的球队都是穿的温莎领。因为温莎领的是100度到180度，他们选择了最极端180度。这个衬衫是欧式风格，修身的版型。这个领子不挺，就容易垮。所以我们在这个领子加一个半衬，这个看不清楚，对着灯光看的非常清楚。因为加这个半衬这个领子非常挺。

大家看，这是袖口，这个六褶看上去有点花哨，其实也是有用的设计。就是为了让这个衬衫的袖子在移动的时候，比较贴合你的胳膊。正常的袖口的两个扣子中间打一个洞，这是喜欢法式扣的用户，可以放法式扣。

这是背部的设计。如果喜欢宽松的风格的人呢，其实后背的是有用的。但是修身的衬衫，如果站直了，后面是一片布，容易起皱。所以我们做的变化就是把这个一块布变成了两块，这样站直的时候，后背不挤。这是体现这个衬衫修身的特点的最显著的部分。大家看到后背这两个褶，这是为了显腰。立马可以看出来了腰线，这就是我们这个设计的温莎设计，我们把它命名为吉國武版。

13、细节：鹰爪扣、无瑕钮门、尺码、领标、颜色

更多的空间的改变，这是扣子。首先我们用的鹰爪扣。用这个扣子的原因，是因为我说这个解扣子，尤其是第一个扣子，特别容易解不开，后来他们用这个解决的方案，选择了鹰爪口，用这个作品之后，所有的扣子单手解都没有问题。

我不知道大家穿衬衫，衬衫扣眼上的线头真的特别的恶心，我们的用户经常投诉这个。后来我们给我们的合作伙伴新马，解决非常快，重金上了无瑕钮门的设备。所以，我们这一次上新的衬衫绝对没有线头。

因为我们投诉里面有一个非常逗的，说你们这个衬衫太长了，上厕所不太方便。（观众：笑）我告诉大家，衬衫长的肯定用的面料多，我没事做那么长，为什么呢？其实为了让你活动的时候、或者稍不注意会把衬衫从腰间拉出来。

第二个，就是我们简化了尺码的规格。因为传统的品牌的衬衫，还有凡客过去都是36、37、38、42，这样一路上来。我问用户给我来一个M的，给我来一个L。我们的用户实在太年轻了。所以我们这个衬衫我们简化了尺码的规格，采用了S、M、l、XL的尺码标准。

最后说一个困扰我们7年的问题，就是衬衫的领标。我们7年靠一个衬衫起家的时候。他说你后面的领子领标特别不舒服，而且有的用用户说的话特别的难听，说像屎壳郎一样。我们纠结了7年，因为我们看每一个衬衫的品牌，都有领标，还有尺码标。

但是我们思考今天这个衬衫的时候，我们想通了：那么传统的品牌，在领部有领标、还有尺码标，主要是商场能区别品牌，还有服务员能够方便选择尺码。我们做电商，所以非常坚决取消了今天这个衬衫领子所有的标，包括品牌标，还有尺码标。

最后看颜色了，这个衬衫只有两个色，有什么好说呢。一个是白色，一个蓝色。但是其实还真要说，白色我们特意看了白色，我觉得对白色最好的表达是山本耀司说的。他说是白色是光，只是闪耀的等级不同。我们认真看一下白色的的确有级别的。凡客的白是150度的白，是特白。还有就是蓝色，蓝色是天空，只是阴晴有别。凡客选择这个蓝色，在学术的名称叫勿忘我，是最接近万里无云的天空的颜色。

请大家欣赏一下这个衬衫。（观众：掌声）

14、一件衬衫卖多少钱

这个衬衫多少钱？这件衬衫我们在3月份上架一批测试版的小方领的衬衫，当时是129的价格，是我给雷军聊了3个月定下来。我们的同事觉得这个衬衫太便宜了。今天这个衬衫我们做了这么多的变化，我们做了这么多的细节，到底应该定多少钱？299？

我们经过讨论，我们经过认真的讨论，最后决定129。（观众：掌声）上市的时间小方领是9月1号，吉國武版是9月9号。（观众：掌声）

15、完爆千元以上衬衫

这个衬衫谁最应该拥有？（观众：我）

我写这个今天发布会的发言，来回写了一个多月。但我最后问到自己这个问题的时候，把我自己问住了。这件衣服理论来说，谁都应该拥有一个衬衫，但是这个衬衫我们最应该送给谁。当时我们正在做一件事情，就是测试凡客的帆布鞋。在微博征集了很多用户，有一个用户特别小，叫刘梦，是成都一个小姑娘，今年大概20岁。

我给他通了很长的电话，关于帆布鞋的痛点，她谈的非常好，都比我历任的鞋品经理讲的都好，难道这个孩子是天才？关于这个问题我想了一晚上想明白了：因为她是每天穿帆布鞋的用户，他每天穿帆布鞋，他从初中都喜欢帆布鞋了，他了解帆布鞋的每一个细节。

得到这个答案之后，我在想我应该和每天每天穿衬衫的人聊衬衫。每天穿衬衫的人都是谁？我在微博上问用户，微博上的用户给我写了50多种职业。后来我们总结了一下，发现排名在前面是银行，公务员，4S店，保险、老师、新郎、还有发型师。当时我们做了一个决定，就是在这个衬衫没有上市之前，我们应该大面积送给这些职业的用户试穿。

用户给我出一个注意，在私信里面晒工作证。过去我们的私信是这样的，工作证、名片、结婚证，还有喜帖。同事问如果这个衬衫如果是保险、4S店员工都应该拥有的，会不会把这个衬衫做Low了。我说这是一个真问题，这也是一个真问题。只有Low的衬衫才把人穿Low。我们好不容易做好的衬衫，怎么它就LOW了呢。

凡客7年前，我们刚刚开始的时候，我们的出发点就是做高性价比的产品。给普通的用户提供好品质的东西，但是2011年我们中了毒，走了一段弯路。我们费这么大的劲，做了一个衬衫，为什么不能给每天衬衫都是刚需的用户，为什么我们还要说LOW呢。我们还要看看，这个129的凡客的免烫的衬衫，穿在这个用户身上，直接把千元以上的衬衫LOW没了！（观众：掌声）

16、两件小事

这就是凡客用了一年做的一件衬衫。我们再说两件事。

一个是我们重新做了我们的Logo。大家最最直观的一个变化就是我们去掉了“诚品“。为什么去掉诚品呢？我们过去叫凡客诚品。我们去掉诚品的原因是我们想把我们对产品的诚意注入到凡客今后所卖的每一个产品中去，而不是体现在LOGO上。（观众：掌声）

我们还干一件事，我们花重金买下了fanke.com。就是这两件事。（观众：掌声）

17、过来了也就过来了

我知道大家来这里，尤其是一些亲朋好友，都特别想问一个问题。但是处于好意不问，或者出于客气不问。因为从去年8月份起，凡客有很多的剧烈的变化，我说这个不好意思问的问题是什么呢？就是：陈年，这一年你是怎么熬过来的？因为从8月起各种的传言四起，尤其是4月份的时候，关于我的车被砸了，关于我的办公室被堵了，关于有人到凡客跳楼了，各种的说法都有，今天我想说的是：今天我站在这里，让过去的事情都过去吧！（观众：掌声）

谢谢你们，再见。