本科毕业设计(论文)农夫山泉的促销策略分析[精选]

第一篇：本科毕业设计(论文)农夫山泉的促销策略分析[精选]

农夫山泉的促销策略分析

摘 要

随着经济的快速发展，环境污染问题日益严重。国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。在我国饮用水行业中，开拓者的脚步从未停歇过。国内有实力的饮用水企业几乎都加入了前几年的饮用水市场大战中。除此之外，每年还有不少新品牌涌现。在给消费者带来多样化的选择空间时，也决定了饮用水市场的竞争日益激烈。在众多产品中，农夫山泉鼎立十几年持续发展，最终成为水市场的龙头企业，究其原因无不与其一直追求产品的高质量和成功的促销策略有关。

本文是以农夫山泉作为研究对象，通过结合产品的实际情况，从公关策略、广告策略、销售促进策略以及人员推销四个方面对其促销策略进行了详细的分析研究，找出其优势和特点，并且对促销策略中存在的问题进行分析，提出可行的解决建议。希望本文的分析研究对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。

关键词：农夫山泉，公共关系，广告，销售促进，人员推销

Analysis of the farmer mountain spring

promotion strategy

ABSTRACT

With the rapid development of economy, environmental pollution problem isgetting worse.The contradiction between people’s needs for healthy drinking water andincreasing pollution of water resources given birth to a huge water market.In thedrinking water industry in our country, pioneer’s footstep has never ceased.Almost alldomestic drinking water enterprises have joined the drinking water market war severalyears ago.In addition, many new brands emerging every year.When it give consumers a variety of choices, also decided the increasingly fierce competition of drinking water market.Among the many products，NongFuSpring could sustainable development adozen years, eventually become market leading enterprises, the reason is always pursuethe high quality of product and successful promotion strategy.This article is based on NongFuSpring for the study, by combining the actual situation of products and carried out a detailed analysis from aspects of public relations strategy, advertising strategy, sales promotion strategy and personal selling.In addition, the article also pointed out the promotion strategy of the NongFuSpring in the current issue of the existence and feasibility of the corresponding solutions.I hope this article will have some help for the future development of NongFuSpring, and also to the other enterprises.KEYWORDS： NongFuSpring, public relations, advertising, sales promotion, personal selling

目 录

第一章 前言.........................................................1

1.1 1.2 1.3 选题背景...............................................................................................1 研究的意义...........................................................................................1 研究的内容及框架...............................................................................2

第二章 产品介绍及本行业的现状分析...................................4

2.1农夫山泉的基本介绍...............................................................................4 2.2饮用水行业的现状分析...........................................................................5

第三章 农夫山泉的促销策略分析.......................................6

3.1公关策略分析...........................................................................................6

3.1.1热衷公益的社会公关策略............................................................7 3.1.2关注健康的宣传公关策略............................................................7 3.1.3妥善处理的危机公关策略............................................................8 3.2广告策略分析...........................................................................................9

3.2.1突出产品定位的电视广告..........................................................10 3.2.2突显产品品质的包装广告..........................................................10 3.3促销促进策略分析.................................................................................11

3.3.1针对消费者的销售促进策略......................................................12 3.3.2针对零售商的销售促销策略......................................................12 3.3.3人员推销策略分析......................................................................13 3.4基层内部轮训培训模式.........................................................................13

第四章 农夫山泉促销策略中问题......................................15 第五章 针对农夫山泉促销策略的建议..................................16 参考文献...........................................................17 后 记...........................................................18

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销渠道固然重要，但是促销也是其中不可缺少的一个重要环节。一种优良的产品能否有农夫山泉的促销策略分析好的销路，关键是顾客对该种产品所持的态度及其消费观念，因此，企业必须高度重视与中间商、客户等公众进行沟通，通过多种媒介进行有效的信息传播，创造消费和使用该种产品的社会氛围和市场条件，进而促进销售的提升。本文对农夫山泉的促销策略进行了研究和分析，其研究意义主要为以下三个方面：

1、通过对农夫山泉的促销策略分析，找出其在促销策略中存在的优势，使其继续保持或进一步扩大此优势，增加其市场竞争力，在以后的市场竞争中处于不败之地。、对农夫山泉的促销策略进行更深入的分析，提出影响其发展的弊端及问题，并根据企业自身的发展特点，提出一套合理的、可行性高的促销解决建议，帮助企业减少失误，以便于企业未来更好的发展。

3、这一课题的提出除了对农夫山泉自身的生存与发展具有一定的现实意义以外，还希望本文能对饮用水行业的其他产品起到一定的借鉴作用。随着人们对饮用水要求的不断提高，饮用水行业竞争日益激烈。因此，本文也有利于同行业其他企业的发展。

1.3 研究的内容及框架

本文首先对饮用水行业的发展现状进行了分析，然后结合农夫山泉产品的实际情况，从四个方面对其促销策略进行分析研究，即公关策略、广告策略、销售促进策略以及人员推销策略。在找出其优势和特点的同时，也发现了促销策略中存在的问题，据此提出了可行性解决建议，希望对农夫山泉今后的发展起到帮助作用。

第二章 产品介绍及本行业的现状分析

2.1农夫山泉的基本介绍

农夫山泉股份有限公司成立于1996年, 住所位于浙江省杭州市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。企业建立之初，就视质量为生命，始终把培养技术人才和加强质量管理放在首位，建立了一套完整的质量保证、监督体系。

“国以民为先，民以食为天”。水、食品是人类赖以生存的最基本物质条件，饮食水平是衡量一个国家文明程度和人民生活质量的重要标志。水、食品安全健康，是直接关系民生的大事。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。从水源地的寻找到产品的定位、产品标准的确定、工厂的管理、产品的销售等等，都有一整套严格的管理流程，始终注重产品质量和品牌形象。

从品牌建立之初，农夫山泉就以水质清冽而著称。农夫山泉有限公司生产基地坐落在山清水秀、风光旖旎的浙西明珠——千岛湖畔紫金滩。千岛湖，这个光是听到名字就让人感到流连忘返的地方，其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水经40年高压自然滤清，浮游物几乎为零，水质相当稳定。常年水温12摄氏度左右，PH值呈弱碱性，水中溶解氧达4.92mg/L，是表层水的2.3倍，天然清纯，味道甘冽。

千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体内不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉原水取自千岛湖湖面下70米处，水质稳定，PH值7.1，呈弱碱性，有利于人体内酸碱平衡。

第三章 农夫山泉的促销策略分析

现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，也就是制定正确合理的促销策略。促销策略可以使消费者快速了解到产品的相关信息，激发消费者的购买欲望。好的促销策略还可以提高企业的美誉度，增强企业竞争力。不仅使销售额稳步上升，还使消费者的忠实度不断增加，可谓一举两得。瓶装饮用水作为日常生活中一种低关心度产品，一种随机购买度很高的产品，能够在短短的几年时间里，整个行业发生如此巨大的变化，除了市场需求变化的影响外，策略性的营销力量在一定程度上也推动着行业的发展。

在行业变化巨大的饮用水领域，农夫山泉从一横空出世就注定不是行业中的一个普通“路人”，它是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使自己成为饮用水行业的佼佼者。农夫山泉之所以能够在竞争激烈的饮用水行业屹立不倒，其成功的促销策略功不可没。下面本文就从公关促销策略，广告促销策略，销售促进促销策略和人员推销促销策略四个方面一一进行分析。

3.1公关策略分析

作为促销组合的一部分，公共关系的含义是指这样一种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案以优化组织内部和外部环境，塑造组织良好的社会形象，争取社会公众的理解与接受，努力增强组织的竞争与发展能力。对于一个企业而言，企业的公共关系形象至关重要。良好的公共关系形象无疑是企业的无形资产，可有效促进企业与顾客及合作伙伴的沟通，增强企业产品的吸引力。

在公共关系促销策略这方面，农夫山泉无疑是成功的典范。多年来，农夫山泉一直致力于公益事业，从未间断过。不懈的努力最终树立起其富有社会责任感的伟大形象，增强了企业竞争力。在危机公关处理方面，农夫山泉总能采取果断、正确的应急措施，及时组织、召开新闻发布会向公众如实报道情况,在取得与消费者、社会公众及媒体良好的沟通交流后,巧妙制定危机公关策略。

的水》一书，指出健康水的几个特征，极具说服力。通过这些特征，消费者自然会联想到农夫山泉。农夫山泉就是天然弱碱性水，PH值在7.3左右，而且富含天然钾、钙、镁、偏硅酸等多种矿物元素，对运动人群来说更为有益。

此种宣传公关策略较为有效的增加了产品的销售量。首先，它是站在一个较高的高度，一个向公众宣传健康知识的角度上，而不是以一个生产厂商的身份向消费者推销产品，增加了文章可信度。其次，所选内容不但与自己产品特性匹配，而且是大众都关心的问题，这样就可以吸引更多的消费者。在企业美誉度上升的同时，也使更多的消费者选购了自己的产品。3.1.3妥善处理的危机公关策略

危机公关是指应对危机的有关机制，具体来说是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。任何企业在处理危机过程中,都必须坚持实事求是的原则,这是妥善解决危机的最根本原则。成功的解决企业危机，不但会使企业形势化险为夷，还会提高企业形象，增加企业竞争力。

2009年6月，有媒体报道称：中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》显示，农夫山泉水源地之一千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类。而据环保部门分类，Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水。自此，一向以千岛湖天然水为卖点的农夫山泉陷入“水源门”危机。此报道一经播出，引起很大反响。消费者开始怀疑农夫山泉产品品质，而经销商也纷纷要求退货。

在此种恶劣环境下，农夫山泉并没有像康师傅一样，被动道歉和更换包装，而是找到症结。一方面，农夫山泉积极请浙江环保部门出面澄清，经环保部门调查后作出正面回应，千岛湖水质总体良好，是中国水质最好的水库之一。另一方面，迅速推出“亲历千岛湖，见证农夫山泉，2009大型寻源千岛湖活动”，欲重新获取消费者的信任。活动一经推出，受到广大消费者的呼吁。“只要你热爱自然，关注健康；只要你热爱生活，崇尚知识；只要你不信偏见，乐于求证。” 就有机会免费参加此次活动。此次活动挑选了2000名消费者，亲自前往千岛湖，参观考察，共包括游览千岛湖，测试千岛湖水透明度、参观农夫山泉千岛湖生产基地以及检测水源酸碱性等内容。

寻源团到了农夫山泉千岛湖生产基地，发现原本处处细心的农夫山泉，在生产基地却有一条任何游客都可以进入参观的透明长廊，生产过程完全对外开放。千岛湖70米深处的源水在这里经过多道纯物理滤净程序，以保留其天然特性。

费者的购买欲望。

饮用水是一个高度同质的简单产品, 产品本身差异很小, 因而市场竞争非常激烈。农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出, 业绩令人瞩目。它的成功离不开独具特色的广告策略。3.2.1突出产品定位的电视广告

产品定位是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立产品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该产品的稳固印象的策略，就是产品定位策略在广告中的运用。正确的产品定位是说服消费者的关键，有利于巩固产品和企业形象。

从品牌建立之初，农夫山泉就以水质清冽著称，致力打造出对人体健康有益的饮用水。农夫山泉认为，纯净水是用反渗透过滤膜将水中的杂质滤掉后形成的水，在过滤的过程中，杂质被滤掉的同时，一些有益的物质如钙、钠、镁、钾等离子也被滤去了，长期饮用没有矿物元素的水会导致细胞的真空化。于是在2008年夏天，农夫山泉在电视上推出了“自然搬运工篇”广告——身体中的水每十八天更换一次,水的质量决定了生命的质量。我们不生产水, 我们只是大自然的搬运工。天然弱碱性水, 农夫山泉。借助于自然搬运工的说法，农夫山泉巧妙地将弱碱性水与源自大自然的健康好水融为一体，将产品定位在纯天然的高度上，并与生命质量挂钩，极具说服力，在消费者心目中建立了健康、纯天然的产品形象。此广告一经播出，赢得了广大消费者的喜爱。

在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。因此开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉一直以来都以打造健康的天然水为己任。“大自然的搬运工”准确的将产品定位在天然、健康上，突出了产品的特性，迎合了农夫山泉多年来一直坚持的三大理念，更迎合了消费者关注健康的心理，所以广受好评。可见，突出产品定位的电视广告为农夫山泉迎来了不少喝彩。3.2.2突显产品品质的包装广告

经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界不得不关注的重要课题。商品的包装是企业宣传产品、推销产品的重要方法

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销售促进活动，而且还有效的开展了针对零售商的销售促进活动，进一步扩大了产品的销售量。

3.3.1针对消费者的销售促进策略

消费者是产品的最终用户，消费者对产品的青睐决定着产品的销量。如何吸引消费者的眼球，促成消费者完成购买，是每个企业都煞费苦心的事情。农夫山泉在这件事上采取了买赠活动和积分兑换礼品两种方式来刺激消费者。

（1）买赠活动。2011年，农夫山泉推出促销活动。凡在农夫山泉网站一次性订购农夫山泉桶装水水票10张，送农夫山泉4L天然水两瓶。凡一次性网上购农夫山泉4L水票20张，赠送农夫山泉19L水票3张，这种买赠形势根据地域不同稍作修改。此种活动刺激了消费者的购买欲望，提高了产品的销售量，而且是在不降价的情况下，不会使消费者产生对产品品质的怀疑。而且网上订购这种方式特别好。因为消费者在登录网站的时候，除了下订单外，还会浏览网页上的其他内容。例如有关农夫山泉公司的简单介绍，产品介绍等，这些都会加深消费者对产品的印象。另外，网站上还有一些关于健康饮水的小知识，消费者看过之后，迎合了自己追求健康的理念，会对这个公司颇有好感，使企业的美誉度上升。

（2）积分兑换礼品。时下，有很多商家为了吸引消费者，都会为消费者办置会员卡，即消费可以积分，积分可以兑换礼品。农夫山泉也不例外。为了回馈广大消费者，登录农夫山泉的官方网站，在线订水，可以享受多买多赠的优惠，还可以累计积分。除了在线订水外，农夫山泉还会不定期的举办各类活动，让会员在享受订水的同时，还可以与其他网友互动，并有积分奖励。此种积分兑换礼品制度，也是刺激消费者消费的重要诱因之一。在消费的同时，获得的不仅仅是商品，还有对礼品的期望。这种期望会刺激消费者再次消费，直到兑换到礼品。获得礼品后，心理会有一种喜悦，一种满足感。这种满足感是多少广告费都换不来的。所以积分兑换礼品也是农夫山泉成功促销策略之一。3.3.2针对零售商的销售促销策略

产品要想到达最终消费者手中，要经过许多环节，节节相扣，缺一不可。其中，零售商就是其中重要的一环。它满足了消费者多种多样的需求，为消费者接触到产品提供了途径。农夫山泉在销售促进策略中，也为零售商精心制定了配套的策略，以促进销售。

农夫山泉为零售商制定的销售促进策略主要有以下两点。第一，折扣促销。公司为拉动市场，提高销售量，就会定期对零售商实行促销活动，促使零售商大量进货。在进货量达到一定的数量时，就赠送进货量的百分比给零售商作为回馈，2

力。农夫山泉认为，户外拓展培训课程应该成为企业改善员工心理素质和团队合作意识的培训方法之一，将一些户外冒险性活动引入到公司的培训课程中，可以使员工挑战户外体验项目，确立信心，发挥自我潜能，并培养团队合作精神。通过向员工全面开展拓展培训，也提升企业的活力和创造力，提高管理人员的整体作战能力，并让员工之间相互更加了解，提高工作效率，从而达到增加企业产品销售量的目的。

第五章 针对农夫山泉促销策略的建议

1、采用多种多样的广告媒介，增强广告宣传效果在广告策略中，采用多种多样的广告媒介，有时可以达到出人意料的效果。在众多广告媒介中，各有各的优点。例如，电视广告有很强的直观性，可以达到试听合一的效果。报纸的新闻性较强，可信度较高。广播广告传播速度快，广告成本低等。所以农夫山泉应该采用多种多样的广告媒介，借以增加广告的效果，弥补单一广告媒介的缺点。

农夫山泉除了可以采用以上几种广告媒介外，还可以采用户外广告这种传播媒介。路牌广告、车身广告等都属于户外广告。这种广告形式能够在瞬间抓住过往行人的视线，并且具有长期保存、反复观看的特点，加深了消费者对产品的印象，久而久之，提高了产品的知名度。这种广告媒介还有一个很大的优势，那就是宣传范围广，而且广告费用相对于电视广告要低很多，大大的减少了企业的投资成本。所以农夫山泉应当投资多种媒介，使不同类型的消费者都能够了解到有关他们产品的信息，从而增强广告宣传的效果，增加产品的销售量。

2、开展丰富多彩的销售促进活动

农夫山泉可以开展丰富多彩的销售促进活动，以最大限度的勾起购买者的欲望。例如，农夫山泉可以在报纸的小角上刊登优惠券，这样消费者就可以剪下优惠券，在购买农夫山泉时得到优惠。此种方式可谓非常有效，因为报纸的受众很多，而且在报纸的角上发现优惠券，会让人有种意外收获的感觉，从而刺激消费。除此之外，农夫山泉还可以在赠品方面做文章。当消费者购买一定数量的产品时，可以赠送多种多样的赠品。比如夏季的时候可以赠送毛巾等。夏天天气比较热，很多人在锻炼的时候，不仅仅需要一瓶天然水，还需要一条毛巾用来擦汗。休息的时候，喝上几口天然水，再用柔软的毛巾擦擦汗，何尝不是一种享受呢。顾客体会到了农夫山泉的人性化追求，销售量自然就上去了。还可以赠送农夫山泉公司的其它产品，这样不但可以激发消费者的购买欲望，还对其公司的其它产品起到宣传的作用，真可谓一举两得。另外农夫山泉还可以设置连续性的，有关联的赠品形式。例如可以推出一整套有关联的赠品，每次赠送一整套当中的一个，顾客集齐一套后，就可以换购礼品。这样就可以使顾客的购买动机具有持续性，而且兑换完礼品心中也会有满足感，从而促进销售。

后 记

随着人们生活质量的不断提高，人们对饮用水的要求也越来越高，已经不满足于仅仅饮用安全洁净的水，而去追求真正健康的水，对身体有益的水。虽然饮用水是一个高度同质的简单单品，产品本身差异较小，但是市场竞争却非常激烈。饮用水市场几经震荡，行业集中度逐步提高。

农夫山泉作为饮用水行业的后起之秀，能够有今天的地位，与其成功的产品促销策略密不可分。从感性到理性的一环套一环的广告策略，以及恰到好处的公共关系活动及宣传，使人不得不叹服其整合营销传播的高明之处。农夫山泉从品牌建立之初就致力打造出对人体健康有益的水。当其他品牌的饮用水还在强调“纯净”的时候，农夫山泉已经通过 “我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这样的广告语，向消费者透露：农夫山泉才是天然的、健康的。面对越来越理性的消费者，这样的理念无疑更能切入他们的内心需要。与此同时，农夫山泉还积极参与社会公益事业，使企业的美誉度和消费者的忠诚度不断得到提升。我们有理由相信，在不断的努力下，农夫山泉的未来一定会更加光明。

第二篇：农夫山泉营销策略分析

石河子大學

“市場營銷大賽”策劃

團隊名稱：危機分

隊長：趙凱 隊員：郭心雨、目 錄

一、品牌發展 ……………………………… 1

二、環境分析

三、產品分析

四、營銷策略

五、目標

六、預算

……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6

農夫山泉營銷策略分析

——品牌發展: • 農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養生堂公司旗下の控股公司；

• 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；

• 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； • 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發布の“中國消費市場調查”結果顯示，在瓶裝水行業，農夫山泉是消費者最受歡迎の品牌，在所調查洗發水、方便面、牙刷、手機登最受歡迎品牌類別中，農夫山泉是唯一の民族品牌。

• 2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。• 2004年：農夫山泉首批獲取國家食品質量安全市場准入認證和產品質量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺《新聞聯播》和《每周質量報告》の報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯合促銷，掀起異業聯合營銷の新高潮。同年，入選“影響中國營銷進程の十大企業”。

• 2005年，五萬元重獎征集廣告創意，再次吸引業界の眼球。

• 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選の“讀者文摘信譽品牌2006”農夫山泉品牌榜上有名；同年農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一。

• 2007年4月，農夫山泉の“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業內指出，農夫山泉の“水測試”矛頭直指康師傅礦物質水等非天然飲用水品牌。

• 同年，中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉榮譽證書，“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(2002-2006)榮列同類產品市場銷量第一位；《2007百度風雲榜•飲料行業報告》中，最受網民關注の飲用水品牌農夫山泉位列第一。

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——環境分析:

宏觀營銷環境：中國是世界上人口最多の國家，目前人口達到14億左右人口基數龐大為農夫山泉提供了廣闊の市場空間。金融危機後導致全球經濟增速放緩，中國經濟の高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經濟形勢、國家經濟宏觀調控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業の增長確實有一定の影響。但宏觀經濟環境の震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢の基本面並沒有發生變化。消費者收入正穩步增長，恩格爾系數逐漸減小，消費者可支配收入正逐漸增加，消費能力也逐漸增強。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費市場の容量更巨。

技術環境：科學技術の發展為我們の商品市場帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創新環境下，市場營銷和科技の聯系日益緊密。改變和拓展了向消費者傳送產品の手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯網技術の發展使企業能夠提高信息傳輸の速度，提供了產品營銷の新渠道。除了傳統の渠道以外，養生堂公司還開辟了網上商城、微博網絡營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人の消費習慣。

主要競爭對手：娃哈哈，中國規模最大、效益最好の飲料企業，銷售渠道網絡覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。

昆侖山，定位於高端消費人群，強調天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象

康師傅，主打礦物質水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大の優勢。——營銷策略:（1）廣告策略：

• 借助中央電視臺強大の媒體效應:

分析：CCTV作為中國最具影響力の電視臺，農夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈。

（2）差異化行銷戰略——雙重訴求法の勝利:

1、選對試點銷售の地點：長三角地區の大中城市，在上海同類產品中の市場占有率排名第一。

千島湖對大上海の誘惑

Ps：長三角地區是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮江）為主の地區。

差異化行銷戰略：面對已經細分の市場，企業選擇兩個或者兩個以上の子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性の產品和服務以及相應の銷售措施。核心思想就是“細分市場，針對目標銷售群體進行定位，導入品牌，樹立形象”。分析：“細分の市場”是指因為哇哈哈、樂百氏等純淨水經過96、97年の廣告水站，產品已經在消費者心目中建立起比較穩固の地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經非常成熟。非一般區域品牌可比。

2、為產品立標准。以人為本，強調自然、健康、環保の生活主張。

千島湖：是國家一級水體，千島湖の源頭活水，使消費者認識到農夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。

分析：農夫山泉是天然弱堿性水，針對當今人們每天攝取の食物在體內分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農夫山泉是有其市場優勢の。

3、感性訴求與理性訴求の完美結合。

理性訴求VS感性訴求

農夫山泉有點甜——最具中國特色、中國韻味； 以產品の功能訴求為重心，又兼具心理の滿足和情感の想象。同時采用感性和理性相結合の方式，從水の質感引導到水の口味上，提出“農夫山泉有點甜”の獨特銷售主張，新穎獨特。

4、產品包裝，建立獨特の識別體系。

分析：農夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費者產生好感。在銷售價格上，零售價在1.8元以上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。

（3）搭乘體育營銷の快車。

• 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。

• 1999年與乒乓球“夢之隊”合作，連續四年。

• 2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。

• 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽贊助商”稱號。• 2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。分析：農夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。

（4）重視公共形象傳播。

①2001年，農夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量”活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業，並請孔令輝、劉璿擔任申奧の形象大使。

②2002年3月28日，農夫山泉在北京召開新聞發布會，啟動“陽光工程”，繼續推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區の體育教育事業。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統一購置體育器材，捐贈給貧困地區の中小學。

③2003年“神舟五號”發射前，農夫山泉有限公司出資1000萬元人民幣支持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。

④2004年雅典奧運會期間，農夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續“一分錢”の公益概念。

⑤2006年，農夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學。到目前為止，農夫山泉公司已經舉行了四屆“一分錢”公益活動。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。農夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業形象得到很大提升。

⑥2006年，農夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區時，捐贈了一萬箱農夫山泉給受災地區。同年8月中旬，重慶持續旱災，農夫山泉又決定向災區人民捐贈一萬箱農夫山泉，並承諾重慶旱災不結束農夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。

分析：農夫山泉一直致力於公益事業，這對農夫山泉在公眾心中樹立一個良好の形象立下了功勞。——總結: • 一流企業做標准 • 二流企業做品牌 • 三流企業做產品

分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業做標准、二流企業做品牌、三流企業做產品”，這裏の標准，指の是同類產品の技術標准，即具備先進生產技術、工藝の企業，利用自身の技術優勢將官方、半官方制訂の產品技術標准提高到自己能達到而競爭對手難以達到の水平，將對手封殺在產品生產領域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。所謂標准營銷，是指針對相關標准而運作の系列營銷活動 ——對農夫山泉の建議:

• 保持產品差異化與創新

產品差異化の能力更是企業突出重圍の武器。“哇哈哈”曾以產品多樣、且新品研發快、進入市場速度快而聞名，並取得相當の市場份額。而瓶裝水產品の差異點主要表現在水源產地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發新產品，不斷創新才能保持其活力。• 新產品走高端路線

只有不斷創新，開發新產品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰下，高端產品才是利潤の來源。

• 淨化の天然水

在目前環境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認為純淨水不再健康。“淨化”與“健康”是未來瓶裝水發展方向，農夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。

綜合上述，農夫山泉差異化品牌和產品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關鍵，農夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產品運輸遙遠の問題。雖然最近農夫山泉鬧“質量門”，但是過去農夫山泉典型の事件營銷案例是品牌知名度迅速提升の關鍵，值得廣大企業和營銷人員以其為模板學習和研究。

第三篇：农夫山泉促销策划分析报告

农夫山泉促销策划分析报告市场分析

从我们大四的学生今年需要搬寝就可以看出，2012年，学校肯定会扩招，我的客户群体就是即将入学的大一新生。现在正值炎热的夏季，大一新生入学，即将面临一项学校组织的团体活动——军训。我也是从军训中过来的，所以我很能体会到在“热气腾腾”的操场上站军姿的那种感觉，在短短的休息之余，他们第一件事想到的可能就是水了。所以我做了一个农夫山泉的促销，在大一新生军训期间，市场有两个区域，如果可以在这个月的时间里把握住这次机会，做好这次促销，那么取得的报酬也是相当可观的，初步估算这个市场规模可以达到4000人，长春建筑学院的新生规模达到2500人（2012年招生计划是3000人），长春大学旅游学院的新生规模可以达到2500人（2012年本科招生2800，专科招生200人）营销方案

2.1 营销方案1

长春建筑学院由于足球场正在建设当中，假设新生报到时场地可以使用，篮球场较为分散，有三个区域，这三个区域由我负责，投放1000瓶矿泉水，再雇佣一个同学，足球场也投放1000瓶矿泉水。

2.2 营销方案2

长春大学旅游学院雇佣两个学生，一个负责篮球场地，投放投放1000瓶矿泉水，一个负责足球场地，投放1000瓶矿泉水。

2.3 营销方案3

凡是购买纯净水5瓶以上者（不论是团购还是个人购买），赠送纸巾一包，10瓶两包，以此类推。先来先得，赠完为止。营销管理

3.1 人员管理

新生军训时间一般是早上7:30—11:30，下午14:00—16:20，晚上一般情况下也会有就军训，从19:00—20:00，兼职人员工作时间如下，早上6:30—11:30，下午14:00—16:20，晚上19:00—20:00，每天八小时，每人每天60元加上10元餐补。

3.2 货物运送管理

从附近生产纯净水的水厂公司订水，每天订瓶装水4000瓶，每天早上7:00之前司机负责送到，1

司机工资50元加上10元餐补。

3.3 货物存放租用场地管理

就近选择寝室楼的门前大厅租用，这部分费用较小，每天订货4000瓶，长春建筑学院存放2000瓶，长春大学旅游学院存放2000瓶。初步估算20元每天。费用预算

4.1 雇佣人员成本：

30天*3人*70元=6300元

4.2 货物运输成本：

30天*1人*60元=1800元

4.3 货物存放租用场地：

20元*30天=600元

4.4 纯净水成本：

0.5元（包括瓶子材料费，加工费和饮用水的成本）30天*4000瓶*0.5元=60000元

4.5 纸巾成本：

0.5元*800包*30天=12000元

4.6 成本总计：

6300+1800+600+60000+12000=80700元效果预算

将纯净水以1元每瓶的价格投放到市场上，每天售出4000瓶，无库存，那么这一个月的销售收入总计为：30天*4000瓶*1元=120000元

净利润：120000元—80700元=39300元

（说明：这种估算没有考虑恶劣天气因素，本人大一一个月的军训时间里，天公不作美，没有下过一场雨，所以没有把这个因素考虑进去，还有，每个校区都有3000人军训，每个市场上只投放了2000瓶，也就是说，有67%人买我的纯净水，这是比较保守的估算。充分运用黄金法则，我将水直接拿到运动场上，省去了学生去超市和食堂的这一段路程。）

第四篇：农夫山泉广告分析

农夫山泉广告分析

农夫山泉这个广告从水源到产品短短2分15秒。却传递了诸多信息，让我们看起来不会厌烦的广告，这就是一个成功。下面来详细分析一下。

农夫山泉从水源到产品这个广告，首先是以一个短纪录片的形式，分镜头的切换。开头出现一大片森林体现出自然之美，然后画外音开始阐述农发山泉公司的历史。从选择工厂的地理位置开始说起。农夫山泉一直宣称着的口号是：我们从不生产水，我们只是大自然的搬运工。所以水资源的源头很重要。这是其一。其二是从建厂之初就想让不想要破坏生态环境。选择插入的景观钢钉都选择没有树根的地方。请的设计师都是最好的国际团队。将厂房与自然相结合营造一种自然融合的氛围。镜头还出现了厂房中有树木。

然后就说到产品的质量，检测的问题供需。出现了大量的机器展现实力，水的质量可以达到LOG6。用数据来证明实力。用专家的口吻还向观众定心放心。

再后来来从产品的设计上来说，抓的把手的设计都是有人为体验的，考虑了诸多细节，上手手感很棒，考虑的用户的体验。从爸爸的角度，从妈妈的角度。从力学的角度都有考虑。体现出农夫山泉的人为关怀，很细节的把握。

农夫山泉还将自然文明融入产品包装的设计，请来外国的著名设计师，来从当地选材来进行设计，体现出文学绘画艺术价值。瞬间提高了档次。

最后就从全国的八大优质水源地都有建厂，就体现出了公司的实力了。向观众诠释无论从技术，人文，艺术，卫生健康，实力，设计等多个方面我们都是最强也最细心最有心的企业。让观众觉得不会那么硬性要求买，自然而还就会被吸引。软广告的渗透性体现的淋漓精致。

本则广告中，运用的吸引人的技巧有，人们对大自然的敬仰之心，对人文艺术的认可，对专家的信任，对用户体验的感受，对企业实力的揣测心理的完美诠释与渗透。

该广告，就是从各个角度告诉你，我们到底有多么好，多么有爱，多么温文尔雅，你值得拥有。

该广告还从消费者的角度来提问，进行全方位的回答，用真实的影响传达出企业的实力。而且没有过多的用强调强迫性的技巧来诠释，所以然后感觉很舒服，不生硬。

个人觉得很不错的广告，值得我们大家学习。

严之涛

15广告学一班

中国传媒大学

第五篇：农夫山泉swot分析

农夫山泉swot分析

背景 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。

优势：

1、差异化市场定位策略

在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。

2、良好的社会形象

在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传和公益服务活动结合起来,创新了公益事业,获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评,取得了良好的社会效益,大大提升了企业的形象和品牌形象。

3、公关能力极强

1）农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。

农夫山泉的创意策划史：

1999年4月，“农夫山泉有点甜”的广告。

2001年，支持北京申奥“一分钱”活动。

2002年4月，农夫山泉推出新的“一瓶水、一分钱”活动，名为“农夫山泉阳光工程”。

2003年，以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。

2006年，韩国电视剧《大长今》女主角李英爱作为品牌代言人，瞬间推出了5款农夫茶。

与此同时，农夫山泉在产品体系的设置上，也将自己的创意策划融入其中，并大肆张扬：完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源；不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁）；包装及造型新颖、时尚，有特点（运动盖、4L、10L、38口瓶盖等）。

2）2000年4月底,正是天气渐热、饮用水销售旺季到来之时,农夫山泉突然向媒体公布一条令人震惊的信息,目前市场上销售的纯净水不含有人体所需要的微量元素,长期饮用对人体健康无益。与此同时,农夫山泉宣布放弃纯净水,开发天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。这样的局面无疑就是经过农夫山泉策划的。农夫山泉的这一招至少达到了这样几个效果:其一,调动新闻媒介为自己的战略转移鸣锣开道,并为自己的新产品进行了一系列裂变式的免费宣传;其二,敢于揭短,为自己塑造了一个关心消费者利益的良好公众形象和品牌形象;其三,更为重要的是,农夫山泉巧妙地把战略退却和战术进攻结合起来,如同回过头来将对手狠咬一口,既重创了对手,又为自己挺进天然水市场夺得先机。可事情并没有就此结束,甚至才刚刚开始,遭到沉重打击的纯净水厂商们奋起反击,并要诉诸法律,而这正是农夫山泉求之不得的事情。因为,他们知道,在新闻和广告中并没有具体特指哪家纯净水品牌,只是针对纯净水,很难抓住把柄。即便输了官司,在这一事件中,农夫山泉始终是舆论的中心,一方面,企业和品牌被众多媒体无偿地疯狂炒作后将更加深入人心;另一方面,在这一场官司中,人们将进一步分别出天然水和纯净水,更有利于塑造农夫山泉的新产品特色。退后一步说,即便众纯净水厂商不上农夫山泉的当,转而也去开发天然水或别的产品,而农夫山泉却早已捷足先登占据了主动。

4、矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能

在农夫山泉布局战略中，企业开始发展的地区浙江千岛湖的矿泉水储备量自然不在话下，否则也不会发展得如此迅速。在吉林的布局中，农夫山泉总裁助理郑波介绍，长白山基地3个泉孔形成一个泉群，一涌出来就变成一条河流，日涌量达3万吨。如此大的日涌量，在全世界也是绝无仅有的。现在，这3口泉眼已经封闭起来，泉水在岩层的压力下自动喷涌可高达二三十米，直接进入输水管道，完全能保证该基地的生产量。

劣势：

1、水源地偏远

农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，同时物流运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天然水价格实行微调。2、水源地的污染问题

水源正是农夫山泉的王牌，但最近据中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》，千岛湖--农夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ类。据悉，地

表水共分为五类。从被污染程度的轻重，从Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区。也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水，即便要作娱乐用水也不能和人体接触。

此报道一出无疑给农夫山泉致命一击，相关新闻顿时在各大媒体铺天盖地以头条出现。让消费者再次绷紧了神经，原来所谓的“农夫山泉有点甜”竟然是工业用水。这无疑深挫伤了消费者对农夫山泉一直以来的信任。、缺乏科学的销售和经销商渠道建设

2000年底，很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。

机会：、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会

在细分群体的选择上，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女性和儿童群体，这两大群体消费在中国具有相当大的市场潜力。消费者对瓶装水表现出了极大的兴趣,许多人不喜欢饮用自来水。现在看来宠物也不例外。不少企业家纷纷投入这个市场,为宠物提供各种产品和服务。农夫山泉大可卖宠物喝的瓶装水前景广阔。

2、入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是“农夫山泉”的机遇

农夫山泉立足于天然水，以环保、天然、健康为经营理念，正切合于消费者重视健康与生活品味心理，无形之中为农夫山泉宣传造势。形成新一轮热销高潮。此外随着中国市场与国际市场的日益接轨，为本土饮料企业提供广阔的市场舞台，即利用知名品牌开拓国际市场，将民族饮料品牌发展为国际饮料品牌。、我国是人口大国，内需市场广大

近年来，随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品成为越来越多的城乡居民活必需品的重要组成部分。随着消费群体的不断扩大、消费能力的逐渐提高，中国饮料市场发展非常迅速，市场容量不断扩大。与此同时，在激烈的市场竞争形势下，瓶装水平均价格较低，促使人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。、我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间

2009年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面。在软饮料行业中，以40%左右的占比高居各品类饮料之首。自2005年至今的4年间，瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%。

金融危机是饮料行业内部从新洗牌，提供机遇

国家为刺激经济，推出各种刺激方案。

威胁：、世界实力雄厚公司的介入

随着我国加入WTO，国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的发展，如实力雄厚的达能在我国尽显“豪门风采”，继在我国啤酒行业和乳制品行业大肆扩张之后，又将手伸向了瓶装水行业，在重组乐百氏之后与将眼光转向了哇哈哈，使人们感觉到我国瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼”的时刻，而随着越开越多的国外巨鳄会将目光转入我国，在这种情况下什么事情都能发生。、国内竞争

2000年4月，农夫山泉以广告的方式来演示纯净水和天然水的对比实验，在得出纯净水对健康不利的结论后，农夫山泉旗下公司“养生堂”宣布停止生产纯净水，就此揭开中国包装饮用水的水源之战。2008年，康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化。先是农夫山泉开展测试PH值活动，指责康师傅矿物质水“伪健康”，再是有网友探密的帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”，最终在媒体的大肆渲染后演变为康师傅“水源门”危机。这直接改变了康师傅瓶装水的市场份额。从2008年8月份开始，康师傅瓶装水销量一路下滑，全年亏损超过3000万元，而农夫山泉上升了0.7%。此次农夫山泉“水源门”一经曝光，农夫山泉的经销商便接到了超市下架的通知。农夫山泉董事长钟目炎目炎甚至亲自接到深圳某经销商要求退掉1万箱水的电话。、我国饮料消费结构的变化

根据马斯洛层次，人们的 需求总是从低层次，有生理需求向心理需求发展。水是生命之源，人类社会在较长期内都将水作为人们生存的需求物来看待。随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐渐改善，人们已不再简单地定位于解渴的功能。

以茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业“新生代”正在对瓶装水的传统主导地位形成较大的威胁，市场份额的老大地位正逐渐被碳酸饮料所替代。瓶装水与碳酸饮料的差距越拉越大。具体从消费者的行为来看，许多消费者正在逐渐淡出瓶装水的消费群，调查显示无论是夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者的“歧视”，在夏季，消费者最喜欢的饮料是碳酸饮料，占59.5%，其次是茶饮料，占15.2%，而瓶装水仅占7.3%拍名第四。在冬天，消费者最喜欢的饮料是果汁饮料，占41.7%，碳酸饮料20.4%排名第二位，而瓶装水仅为4.5%，这一切都表明一个不争的事实，瓶装水的市场正在萎缩。、瓶装水耗费能源、污染环境

“旧金山市禁止官员使用财政资金购买瓶装水；纽约市发起百万人抵制运动；盐湖城市长则要求不得在政府会议中提供瓶装水……美联社、《纽约时报》等媒体也推波助澜，刊登系列报道，指责瓶装水身负耗费石油、污染环境的双重“血债”，将瓶装水列为头号“人民公敌”，号召美国人抛弃瓶装水，饮用自来水。”这些在中国也将成为不可回避的问题。

建议

农夫山泉最大的遗憾是没有利用“农夫”这一最大的卖点，是否可以考虑用“农夫”形象来给品牌代言，同时在农夫山泉、农夫C打和农夫果汁系列产品＋的所有营销推广活动中，使用统一的视觉识别，像康师傅方便面中的“康师傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，从而增强品牌的可识别性和亲和力。