浅谈电机在汽车中的应用

第一篇：浅谈电机在汽车中的应用

浅谈电机在汽车中的应用

一．概述

汽车是由众多零部件构成的，其中十分重要的一个零部件就是电机，电机在汽车中有着广泛的应用，主要有直流电机和交流电机两种:直流电机又可以分为无刷直流电动机和有刷直流电动机；交流电机有可以分为同步电动机和异步电动机等。汽车零部件用电机主要位于汽车的发动机、底盘和车身三大部位。据统计，一般的普通汽车通常有15到28部电机。下面会介绍一些相关的应用。

二．电机在发动机中的应用

2.1在启动系统中的应用

汽车发动机启动需要起动电机。汽车发动机从静止到进入运动的状态，曲轴需要外力的帮助才能转动起来并到达需要的最低转速，汽车发动机才能启动。汽车马达起动机的作用是启动发动机,启动机上的齿轮工作时和发动机曲轴相连的飞轮咬合,驱动飞轮,带动发动机。传统的汽车起动电机采用的是电磁式直流串励电机，随着钕铁硼稀土永磁材料的应用，便产生了高性能的稀土磁式直流电动机。它有着结构简单，效率高，起动转矩大，起动平稳等优点。2.2在电控燃油喷射控制系统中的应用

早期的发动机采用化油器和分电器的形式，有污染严重和燃油经济性差的两大缺点。现代汽车发动机电子控制燃油喷射系统EFI（Electronic Fuel Injection）简称电控燃油喷射系统，它的主要功能是控制汽油喷射、电子点火、怠速、排放、进气增压、发电机负荷、巡航、警告指示、自我诊断与报警、安全保险、备用功能。在供油系统中，电机和泵设计成为一体，即燃油泵为供油系统提供动力。在怠速控制器中，旋转式四相永磁步进电机用于调整节气阀的位置。2.3汽车中发电机的应用

发电机是汽车的主要电源，其功用是在发动机正常运转时，向所有用电设备供电，同时给蓄电池充电。以前的汽车发电机是直流发电机，用换向器整流，从20世纪70年代起已经逐步淘汰，现在的汽车发电机大都是交流发电机，用半导体整流。它具有体积小，功率大，寿命长，故障少和低速充电性能好的优点。由于发电机输出电压会随发动机转速增高而升高，故要用电压调节器进行调节，使之符合使用需要。现代轿车的发电机都是比较紧凑的，将集成电路调节器放进发电机内装成一体，并且采用多管形式。例如夏利轿车的发电机就有8只半导体管，其中6只整流用，另2只用于三相中性点的电压整流输出，藉以提高发电机的功率。

三．电机在底盘中的应用

3.1电机在助力转向系统中的应用

汽车电动助力转向系统是一个一直依靠电力提供辅力矩的动力转向系统，他用电动机提供转向助力，助力大小由电控电控单元（ECU）控制。该系统不使用发动机的动力，而是依靠汽车上蓄电池作为其电源。也不需要复杂的控制执行机构，只需要控制电动机输出转矩的大小和方向，就能实现转向系统的自动控制。其结构如图3.1所示。

图3.1汽车电动助力转向系统图 3.2电机在ABS制动系统中的应用

汽车制动防抱死系统（ABS）是在制动过程中防止车轮被制动抱死，提高汽车制动的方向稳定性和转向操控能力，缩短制动距离的一种主动安全装置。在常见的ABS系统中，每个车轮上各安装一个转速传感器，将有关各车轮转速的信号输入电子控制装置。电子控制装置根据各车轮转速传感器输入的信号对各个车轮的运动状态进行监测和判定，并形成相应的控制指令。制动压力调节装置主要由调压电磁阀组成，电动泵（永磁式直流电动机）组成和储液器等组成一个独立的整体，通过制动管路与制动主缸和各制动轮缸相连。制动压力调节装置受电子控制装置的控制，对各制动轮缸的制动压力进行调节。

四．电机在汽车车身上零部件的应用

4.1中央闭锁装置

中央门锁控制系统具有钥匙联动锁门和开门功能，当驾驶员用钥匙操作左右前门锁时，全车车门（包括行李箱门）可以同时锁止或打开。其中的电动机式门锁由可逆式电机、传动装置及锁体总成构成。其工作原理为：由电动机带动齿轮齿条副或螺杆螺母副进而驱动锁体总成，驱动车门的锁闭或开启。如图4.1为相关结构。

图4.1电动机式门锁的结构 4.2电动后视镜

电动后视镜主要是让驾驶员观察汽车左右两侧的行人、车辆以及其他障碍物的情况，确保行车或倒车安全。其结构主要以枢轴为中心，由使后视镜能够进行上下和左右方向灵活变换位置的连个独立的微电机（永磁式直流电机）、永久磁铁及霍尔IC等组成。后视镜由一个开关控制，能多方向运动，可使一个微电机或两个同时工作。4.3电动雨刷器

电动雨刮器主要由刮水器主机（电机）、连动杆和雨刷组成。原动机是电动机，传动部分首先是蜗杆蜗轮传动。接下来是蜗轮带动连杆摆动，连杆带着雨刷左右摆动，完成刷雨过程。结构如图片4.3所示。1、5—刮片架；2、4、6—摆杆；3、7、8—连杆； 9—蜗轮；10—蜗杆；11—电动机；12—支架

图4.3电动雨刷器

4.4电动玻璃升降器

现在许多轿车门窗玻璃的升降(关闭和开启)已经抛弃了摇把式的手动升降方式，一般都改用按钮式的电动升降方式，即使用电动玻璃升降器来控制，也就是常说的“电动门窗”。电动玻璃升降器结构的关键是电动机和减速器，这两者是组装成一体的，其中电动机采用可逆性永磁直流电动机，电动机内有两组绕向不同的磁场线圈，通过开关的控制可做正转和反转，也就是说可以控制门窗玻璃的上升或下降。

五．总结

除了上面说到是电机的应用，汽车中还有许多零部件是使用到电机或者电机是主要的组成部分。例如：在汽车的悬架减震控制系统中；在汽车巡航控制系统中；电动天窗，自动前灯，电动汽车座椅调整器等。随着汽车电子控制技术和电动汽车技术的发展，电机将更加广泛应用于汽车的自动化中。

参考文献

[1] 周涌 电机应用第一讲电机在汽车零部件上的应用 2001.01.17 [2] 王庆合 浅谈步进电机在汽车上的应用 2010.06 [3] 高尚勇三相交流异步电机在汽车电动助力转向系统中的应用研究 重庆 重庆大学 2009.05 [4] 莫丽红 双转子电机及其在混合电动汽车中的应用 武汉大学学报 201245（4）511-515

第二篇：高分子材料在汽车焊接装配中的应用

高分子材料在汽车焊接装配中的应用

车制造过程是由金属、非金属材料经过锻造、冲压、焊接、装配等工序组成的复杂的过程。汽车车身是汽车的主要组成部分，是汽车功能的主要载体，要求其具有美观时尚的外形，以满足人们的审美观；要求其具有安全的结构强度，以保证驾乘人员安全；要求其具有优良的密封性和防腐蚀性以及防噪、防震、隔热、隔音、阻尼功能，降低车内噪音和振动，从而提高车身使用寿命，并为顾客提供更为舒适的驾乘空间。因而作为保证和实施上述功能的车身焊装技术及新型高分子材料的应用，日益为汽车制造商所重视。

近年来，在汽车焊装工序中，广泛采用高分子粘接和密封技术来提高车身强度、耐疲劳性、抗腐蚀性、密封性、减震降嗓性等指标，并部分取代了焊接技术。本文将对该工序近年来的一些高分子材料的应用情况做一些介绍。

在焊装线使用的粘接、密封、补强材料，除了要满足汽车用胶的一般性能外，焊装工序用材料还必须具有优良的油面施工性和粘接性，无毒害，不易燃，能承受涂装前处理工艺的冲洗，不污染电泳液及涂层质量，对涂装工艺不会产生不良影响等特殊要求。目前焊装工序应用的高分子材料主要有6类： 折边胶和折边胶带(结构胶)

汽车的车门、发动机罩盖和行李箱盖板等部件通常是将内、外盖板折边后点焊连接的。但是这种工艺使车身表面增添了许多由焊接而造成的凹坑，严重影响了车身的外观质量。为了解决这个问题，国外从70年代开始采用粘接取代点焊的方法来生产汽车车门、发动机罩和行李箱盖的折边结构，所用的粘接剂称为折边胶。图1为折边工艺过程示意图。

以粘接代替焊接制造汽车折边部件有着十分广泛的应用前景，是汽车制造工艺的发展方向之一，在国外汽车厂家已获得广泛应用。根据国外标准和应用情况，折边胶剪切强度不应小于20Mpa，剥离强度不应小于3KN/m。除了车门、发动机罩、行李箱盖以外，也可用于侧围等其它部位。折边胶带(或结构胶片)是随着国外新车型进入我国的高性能汽车结构粘接材料，现用于一汽丰田轿车的中控门锁加强件等部位的粘接，该部位由于间隙较大，因而糊状折边胶因施工问题难以应用。折边胶带的剪切强度、剥离强度等主要参数均优于折边胶，可部分代替糊状折边胶使用，例如字通客车，但价格较贵，适合推广应用于汽车其他间隙较大或高承力结构部位的粘接。折边胶带(片)己由北京龙苑公司研制成功并成功应用，产品符合日本丰田技术标准。点焊密封胶和焊接胶带

焊装工序是将冲压好的各种薄板零件采用焊接方法组装部件，如今在大规模自动化的汽车生产线上，点焊焊接工艺被普遍采用。但该工艺存在的缺陷是，两个焊点之间焊缝存在不可避免，焊缝处密封性的好坏直接关系到车身的质量和耐锈蚀能力，是整车技术性能中一项十分重要的指标。在汽车制造中，如果各钣金件连接处的缝隙没有采取有效措施进行密封，汽车在行驶中必然出现漏水、透风和漏尘现象，严重的

可能引起焊缝处钢板的锈蚀，使钢板过早穿孔，加速车辆的报废。汽车制造业现在通用的焊缝密封方法是涂布点焊密封胶。按其使用性能上可以分为膨胀型和非膨胀型两大类，使用工艺如下：冲压件在焊装前，将胶涂敷在冲压件结合处的单板上，然后将两板合拢点焊，点焊胶随电泳漆、中涂面漆等烘烤工序一块固化。

汽车生产中使用的点焊密封胶要求具有好的施工工艺性、触变性，能够保证密封性能，在经过后序涂装工艺前处理时，不被冲洗掉，同时不能污染电泳液，点焊胶中不能含有有机硅类物质，微量的有机硅树脂都可能对电泳漆和面漆质量造成危害。点焊胶不能影响焊点的强度，焊接时不能分解出有毒气体或能引起金属锈蚀的物质，加热过程中不流淌，胶膜固化后足够的弹性和附着力，耐介质，耐老化。

上面介绍的点焊胶绝大多数都是膏状物，这种膏状密封胶在性能上能满足技术要求，但在施工工艺上却有不足之处，如需专用机械涂胶机或手动涂胶枪；施胶量不易控制，施胶过多会在搭接件点焊时溢出，污染工位，影响生产效率；过少时易产生缝隙，导致密封失败。我们公司根据日本同类产品指标，结合多年为各大汽车厂配套服务的经验，研制出了膨胀型点焊密封胶带，产品性能完全达到了日本丰田技术标准，克服了糊状点焊胶施工不方便的缺点，大大提高了汽车生产厂家的生产效率。膨胀型防震粘接剂(半结构胶)在汽车车身制造过程中，车身覆盖件外板与车架的、车身驾驶室顶盖与加强梁、车门、发动机罩盖以及行李箱盖与加强梁或内外板等部件的组合，过去通常采用直接焊接方法。该类部件中零件之间的间隙较大，点焊或C02保护焊均会严重影响制件外观质量，而且较大的间隙在行车中可能因振动而生产噪音。为了克服以上缺点，现在通常做法为在焊装前，将膨胀型防震粘接剂涂布在薄板与加强件之间，经油漆烘干设备加热固化，胶层具有较高的粘接强度，受热膨胀后将加强件与外板紧密结合成为一体，可以完全取消结合焊点，因而可以提高车身外表的美观性，消除行车中的振动和噪声，膨胀型防震粘接剂的使用部件如图2。

膨胀型防震粘接剂通常为糊状物，其使用工艺条件和要求与点焊密封胶基本相同。由于是糊状，膨胀型防震粘接剂在用于汽车引擎盖、车身侧板等大缝隙填充减震时，由于施胶部位间隙都比较大，在施胶后的装配过程中常常引起胶料挤出飞流挂，导致缺胶起不到减震效果的问题。国外最新进展是采用成型的膨胀橡胶胶带来解决该问题，该膨胀型减震胶带由于采用合成橡胶材料，状态呈固态，克服了上述缺点，而

且减震效果也远远优于糊状减震材料。龙苑公司吸取国外同类产品优点，已研制成功并有多种型号产品获得广泛应用。补强胶片(部件局部增强和延寿材料)

随着汽车向轻量化、高速、节能方向的进一步发展，车身钢板厚度控制越采越严，汽车钢板在车身成型过程中，因冲压拉伸变得较为薄弱，加之在汽车长期使用过程中，薄弱处如车门拐角、拉手等部位经常开启、关闭受到反复的拉力、撞击和振动等应力作用，会导致该处金属板产生疲劳，在应力能量不能分散、消耗情况下，导致这些部位产生裂纹。国外汽车厂家譬如丰田、大众等一般采用局部粘贴复合材料补

强的方法来解决该问题。粘贴补强胶片的目的就是通过补强胶片中橡胶分子的松弛作用，在受力作用下产生位移和形变，使应力均匀分散，从而消耗掉外界施加的能量，消除或减弱应力能量对钢板的影响，增强其抗疲劳性，避免裂纹的产生或阻止其扩展。

通过贴附补强胶片不仅能提高钢板的疲劳断裂强度，弯曲强度和刚度，且在碰撞时通过自身形变吸收冲击能量，提高车身耐撞性，有效提高车身的安全性能指标。图4为二者对比，由数据可看出：粘贴补强胶片钢板的最大破坏载荷为810牛顿，比未粘贴补强钢板的最大破坏载荷643牛顿高出167牛顿，增加了25%的破坏载荷。由此可见，在需要局部增强的部位粘贴补强胶片可以大大提高部件的使用寿命。补强胶片系近两年来国内汽车长开始使用的新产品，本公司生产的LY—306和LY-308补强胶片已在多家汽车厂成功应用获得一致好评。

隔音降噪一高膨胀填充物

为了降低汽车车身整体重量而不降低汽车整体强度，往往将某些加强部位做成空腔结构，如车身前风挡玻璃两侧立柱(A立柱)、门立柱(B立柱)等部位，但这些部位在车辆高速行驶过程中，车身的扭转刚度对汽车行驶性能影响显著，刚度不强，A、B立柱、车门、顶盖等断面在汽车行驶过程中受力产生变形，尤其是在发生意外碰撞是后更是如此；而且车身外部噪音会进入立柱空腔，产生共振现象而导致车厢内噪音升高，从而影响汽车的驾乘舒适性。目前汽车工业开始使用新型的高发泡材料用于汽车补强、降噪。目前大多数高档车型如奥迪A6都在A立柱填充了发泡材料。

目前应用的高膨胀材料一般分为两类，一类是单组份聚氨酯发泡材料，发泡倍率10～20倍左右，主要在总装工序使用，其优点是膨胀倍率高，施工迅速，缺点是需要专门的施工设备，投资大，单组分发泡聚氨酯成本高；另一种是橡胶型高发泡材料，发泡倍率在8～15，用于焊装工序，同电泳、中涂、面漆一块膨胀固化，其优点是施工方便，投资小，不污染电泳液、面漆，缺点是膨胀率不如单组分发泡聚氨酯。

试验证明，同等质量的发泡增强材料比传统的钢板加厚材料的抗冲击性能提高100%左右，本公司与一汽合作试验，通过对某车型50辆汽车A/B立柱填充LY—307橡胶型高膨胀填充物，其驾驶室平均噪音下降5分贝左右。

六、导电防腐涂料-导电底漆

在轿车行业，车身都是采用电泳来解决车身防锈问题的，但在客车行业，因为客车车身巨大，如果采用电泳漆而要修建的电泳槽投资太大，因而国内客车企业大部分采用涂刷防锈漆的方法解决车身防锈问题，传统的防锈漆均不导电，一般是先将焊接组装后涂刷防锈漆，或者先涂防锈漆，再于焊装前打磨掉待焊部位的防锈漆，这样在焊点部位乃至整个搭接区域未得到有效的防腐蚀保护，往往导致该部位产生锈蚀

源。本公司的单组分/双组分导电底漆既有效的实现了全面防护，又满足了焊装工艺的要求，多年采在北京北方、金华北方、宇通客车、重庆安凯、中通客车等成功使用，反映良好。

上文简要介绍了几种新型高分子材料在汽车焊装工序中的应用情况，随着国际间汽车制造技术的发展和交流，必将有更多更新的高分子材料应用于汽车制造工业。

参考文献 1 聂清武 时鸿栋 在汽车车身成型工艺中如何正确选用点焊密封胶 粘接，1997，(4)：34～37； 邓仕珍 范增海 汽车车身制造工艺学 北京：北京理工大学出版社，1997； 3 乐玉汉 轿车车身设计 北京：高等教育出版社，2000； 伍必兴 栗成金 聚合物基复合材料北京：航空工业部材料室，1990； 5 杨清芝 现代橡胶工艺学 北京：中国石化出版社，1999； 马宝珊 吴荣珍 科学工作者常用数据手册 黑龙江：黑龙江科学技术出版社，1986。作者简介：聂清武(1943一)，男，研究员级高级工程师。1966年毕业于西北工业大学高分子材料专业，本科学历：1976年起从事航空结构胶接技术方面研究，共获国家科技进步二等奖、航空科技进步二等奖等6项。1989年创办龙苑公司，现任公司总经理。

第三篇：LED在汽车照明系统中的应用

【本文来源：中国电源博览】引言

在20世纪80年代中期,LED开始被用于汽车中央高位刹车灯(CHMSL)。进入90年代,汽车仪表LCD面板背光照明普遍采用LED这种固态新光源。进入新世纪后,随LED功率和亮度的提升,除了汽车前照灯外,LED全面进入了汽车照明和信号系统中的应用。2005年,全球LED在手机中所占的市场份额达52%。自从2005年以后,由于手机市场趋于饱和,不再呈增长的态势,取而代之的则是汽车、交通信号灯、景观装饰照明和一般照明市场,其中车用LED市场具有较大的诱惑力。传统汽车灯的发展历程及其分类

2.1 传统汽车的发展历程

1879年,爱迪生发明了以电能作能源的真空白炽灯泡。1886年汽车问世之初,老爷车在夜间行驶时悬挂的是摇晃不定的汽灯。由于那时车辆很少,车速很低(不到30km/h),尽管道路狭窄而崎岖不平,既无伤人之虞,更无撞车之险。

在汽车车辆逐渐增加、车速也有所提高的情况下,路上行人也渐多,汽车不再允许仅靠一盏汽灯悠闲晃荡了。于是光源工程师依托新兴的白炽灯为汽车设计了一双铮亮的白炽灯眼睛。当时的汽车的电气工程师已给汽车配备了车载小型发电机,这为汽车电气照明的发展奠定了基础。

在车辆日益增多、车速不断提高的形势下,照明仅是瞻前已经不够,还需左顾右盼和免除后顾之忧,从此不仅车前灯,而且各种尾灯如行车灯、刹车灯、转向灯、后雾灯等一系列灯种相继问世,为避免夜晚行车的追尾或转弯时的相撞起了关键性作用。随后前照灯又发展成近光灯、远光灯、前雾灯等多种灯种。

为在不降低白炽灯寿命的前提下,提高灯丝温度和发光效率,上世纪50年代光源工程师发明了充气白炽灯泡,随后60年代又发明了在充气白炽灯中加入卤素的卤钨灯。20世纪70年代,光效达201m/W的卤钨灯大规模替代了自炽灯用于汽车照明,至今仍然是汽车前照灯中占统治地位的灯种。为满足高速车辆的照明要求,更先进的高强度放电(HID)灯应运而生,其中的代表性光源则是氙气金卤灯。一只35W氙气金卤灯辐射光通(3200lm)为55W卤钨灯(1101lm)的3倍,光效比金卤灯高4.5倍,寿命超过10倍。

2.2 汽车灯的分类

汽车灯按用途分照明灯和信号灯两大类。照明灯犹如汽车的“眼睛”,在黑暗中照亮汽车行驶方向上的道路,延伸和拓宽驾驶员的视野;信号灯如同汽车的“嘴巴”,车辆可通过灯

光信号同其它车辆进行“语言”交流,向其它汽车司机明示本车的存在及其行驶的状态,以使汽车在道路上能够安全快捷行驶。

照明灯又分为车外照明灯和车内照明灯。车外照明灯包括前照灯、前雾灯和牌照灯等;车内照明灯主要是指仪表灯和阅读灯等。

信号灯也分车外信号灯和车内信号灯。车外信号灯是指转向指示灯、制动灯、尾灯、示宽灯、倒车灯等;车内信号灯泛指仪表板指示灯,主要有转向、机油压力、充电、关门提示及音响、空调等指示灯。在这些车灯中,属于控制性检验的有车外照明灯和车外信号灯,因为它们是行车安全的关键部件。

汽车车前灯具如图1所示。其中的前照灯像人的眼睛一样,起到画龙点睛的作用,为汽车增色不少,如图2所示。

在车用灯具中,通常人们还将后转向灯、制动灯、尾灯、后雾灯、倒车灯和行李箱灯等称为辅助灯具,如图3所示。

2.3 汽车灯的重复作用

汽车车灯是汽车行驶必不可少的安全部件。据统计,车辆总行驶里程的25%是在夜晚或自然光线不足的情况下行驶的,而在此间发生的交通事故占到总事故的33%,并且50%的伤亡事故发生在夜间。在多个ECE法规中,与车灯有关的法规就有近40个。我国目前汽车产品的74项强制性检验中,与车灯有关的项目就占23项。新一代固态光源LED成为汽车车灯的新宠

3.1 LED在汽车照明系统中应用的优势

新一代固态冷光源LED于上世纪60年代问世。直到80年代之前,由于那时LED的亮度不高,只是将其作为指示灯等使用,不会有人想到它会能作为汽车车灯。进入80年代后,LED亮度有了较大提高,1985年被用于一辆客车上。1986年Nissan公司在300ZX型汽车上使用了72只φ5mm的LED作为中央高位刹车灯,标志着LED开始进入了汽车领域中的应用。与传统车灯光源比较,LED的优势如下：

(1)寿命长,免维护,在整个汽车使用期限之内有可能不用再更换灯具。

(2)非常节能,比同等亮度的白炽灯节能至少在一半以上。表1列示了汽车信号灯与白炽灯能耗的比较。

根据2003年美国能源署(DOE)车用LED节能审估报告,结果令人吃惊。仅对小轿车而言,若美国全国都使用LED车灯,每年可节省燃料14亿加仑(美制1加仑=3.785升),而且载货卡车节省的燃料比小轿车多2倍。

(3)无须热启动时间,亮灯响应速度快。普通自炽灯灯泡的启动时间一般为100-300ms,而LED通常不足70ms。对于事关重要的制动灯来说,这样的时间差距意味着高速行驶时的制动距离相差4～7m,从而使汽车追尾事故发生率降低5%。

(4)结构简单,扰震动和耐冲击性能强。

(5)体积小,设计灵活性大,可以随意变换灯具模式,适用各种造型的汽车。

(6)LED的冷光特性,使灯具不会因长期受热而变形,从而提高了整套灯具的寿命。

(7)受电压变换的影响远远小于普通灯泡,而且易于控制。

表2给出了LED高位制动灯与自炽灯高位制动灯的比较。

LED以其卓越的安全性、可靠性、环保性和节能性,成为汽车照明系统的新宠,给汽车车灯的升级和革命带来了楔机。

3.2 LED在汽车照明系统中的应用

LED在汽车中的应用非常广泛,除车头前照灯外,其它一些车外和车内灯、照明与信号灯、高照度与低照度灯均可采用LED光源,如图4所示。

3.2.1 LED在汽车低照度照明中的应用

LED在汽车低照度照明系统中的应用主要是仪表板背光照明、操作开关、阅读灯、示宽灯、牌照灯等,这是汽车制造商最早将LED应用于汽车,同时也是目前LED在汽车中应用最多的部分。

汽车内部的显示,如仪表盘,过去主要采用白炽灯或真空荧光(VF)来提供背光,后来出现了用CCFL作为背光源的显示板。随着LED技术的不断进步,LED已经取代传统光源组合到背光照明中。从仪表盘到整个娱乐、导航、行程计算及信息中心控制显示等等,LED几乎无处不在。LED用于背光照明主要有以下三种方式：

(1)最简单的方式是把LED直接安装在LCD散射膜的后面,可使用许多封装的LED,也可采用未封装的管芯。

(2)另一种方式是将LED发出的光导入光纤束中,在光纤束的散射膜后面构成一个平坦的薄片,可以不同的方式将光从薄片中取出作为LCD的背光照明。

(3)还有一种方式是边缘光LCD背光照明,用一个透明或半透明的矩形塑料块作为导光体,将其直接安装在LCD散射膜后面,塑料块的后表面涂有白色反光材料,LED光从塑料块的一个侧边射入,其余侧边或白色反光材料。

当多个LED一同用于汽车仪表盘照明或娱乐系统控制时,颜色和亮度的一致性就显得特别重要,被照区域的亮度需要均匀一致,不应有任何阴影。

LED在汽车内部的照明主要包括一般照明用顶灯、阅读灯、美容化妆灯、门锁灯等等。其达到的目的是提供放松和友好的和谐气氛,以减轻驾驶员的疲劳,改善和提高舒适程度,帮助驾驶员能得到大量可读和清晰的信息。

3.2.2 LED在汽车高照度照明中的应用

(1)LED在汽车信号灯中的应用

汽车信号灯主要指刹车灯、方向灯和尾灯,对其照度和颜色都有明确的规定。在上个世纪80年代中期,LED开始进入到汽车产业。我国第一个LED车灯是桑塔纳2000型轿车的高位制动灯,它由上海汽车电子工程中心和上海小系车灯有限公司联合开发,并于2000年通过上海大众汽车公司认证而投产。迄今为止,LED在汽车上的应用除了仪表LCD面板背光照明外,最流行的当属中央高位刹车灯,目前已有80%以上的欧系和日系汽车安装了LED中央高位刹车灯。

在2004年北京车展上,法国富奥公司展示了用4个LED做成的高位刹车灯,还有用一个LED灯来实现所有尾部信号灯功能,包括停车灯、后小灯、转弯指示灯、雾灯和倒车指示灯等。到2010年,绝大部分汽车尾灯照明将采用LED,包括倒车灯和牌照灯在内。2000型凯迪拉克和S级奔驰车上,后灯(尾灯、刹车灯和转向灯)全部使用了LED。新奥迪A8轿车侧面转向灯、行车灯、刹车灯和转向灯等,也全部使用了LED。目前国际上新款式高档轿车,如凯迪拉克、宝马、丰田、奔驰和福特等,都装配了五彩缤纷LED灯具。

(2)LED在汽车前照灯中的应用初见端倪

前照灯是汽车在夜问行驶时照明前方道路的灯具,是保障汽车安全运行的重要部件之

一。前照灯的照明距离越远,配光性越好,汽车行驶的安全性能也就越高。汽车前照灯发出远光和近光两种光束,其中远光在无对方来车的道路上,汽车以较高速度行驶。远光应保证在车前100m或更远的路面上得到明亮而均匀的照明。

在全部车LED灯具中,最难也是最后投入使用的则是车头前照灯。目前LED前照灯都是用在一些车展上的概念车上,如图5所示。

自2003年以来,有15多家汽车制造厂在相关车展上展出了采用LED头灯的概念车。在北美一次国际车展上登场的福特概念车中,其中一辆则采用了LED头灯。日本小系等公司也有样灯展出。2007款林肯Aviator等车型同样采用全新的照明系统,其中包括LED前照灯。Lexus公司在2007年推出一款2008LSGoohL混合动力豪华汽车量产车,其前照灯采用了LED设计。日本丰田于2007年在凌志600H车型上开始安装LED车头前照灯,德国大众计划于2008年在奥迪R8车型上安装LED前照灯。从目前的情况来看,LED前照灯还处在研发阶段,预计在10年之内将会在普通轿车上比较普遍地被采用。

LED这种新光源,对于汽车前照灯的形状和排列有着较大的灵活性。利用LED体积小这一优势,可以大幅缩小前照灯整组灯具的体积,让出一些宝贵的空间给其它相关装置。现有的卤钨灯或HID灯灯具总长约30cm,而许多概念车上的LED灯具只有12.5cm,而且可以在造型上突破传统灯具的圆形设计。由于LED采用模块化设计,从造型上看,前照灯设计给人们以全新的视觉冲击。使用LED作为前照灯,不仅颜色识别性比卤钨灯等老式灯高,而且由于老式灯只有一个光源,难以扩大照明区域,而LED灯具有多个光源,由此可使照明区域广度扩大。

(3)LED在汽车前照灯中应用面临许多挑战

在LED全面进军汽车应用市场中,一个最大的障碍就是前照灯。前照灯传统光源已经十分成熟,像代表性光源卤钨灯,虽然光效不是很高(约201m/W),但价格低廉。高压氙灯虽然价格相对较高,但安全、高效、节能,而且体积小,灯具设计简单,因而倍受青睐。LED要在汽车头灯中取代传统光源,并非是一件容易的事情,需要解决以下几方面的问题。

一是亮度输出。前照灯的亮度要求是：近灯900lm,远灯1100lm,整体为2000lm,约是Lumileds公司的40个1W的LuxeonLED在25℃时的总光源输出。这类LED当环境温度升至50℃时,效率会降至80%以上。为提高亮度,需要更多数量的LED,这不仅会引起成本增加,而且会使LED的故障率增加。

二是散热问题。传统光源产生的热虽然远远高于LED,但不会囚高温而降低其光输出。然而,LED光输出却会因结温升高而下降。因此,散热问题在LED前照灯灯具设计工作中至关重要。为防止LED过热而烧毁,需要为其加装散热片。由于前照灯需用很多个LED,加设散热片后体积会过于庞大,难以纳入灯具之中。

三是光学设计,利用LED作为光源设计灯具,需要对传统的柱光源变为面光源。为得到需要的流明输出,LED需要较大的封装面积,致使光学设计难度增大。在目前一些概念车上,都以模块化设计取代现有的单一灯室设计,利用多组灯光源来达到传统灯具的照明水平,从而减小了光学设计难度,并增加了车体造型设计感。

3.3 LED在汽车中应用市场前景看好

在2006年之前,LED最大的应用亮点是手机,其在全球所占的份额达52%。2005年之后,手机趋于饱和,取而代之的是汽车、交通灯、景观照明和一般照明。

汽车产业在全球经济中仍然是一个支柱产业。目前我国的汽车年产能达800多辆,已超过德国,产量位居世界第三。规模如此之大的汽车产业,拉动了车用灯具的发展,同时为LED在汽车上的应用提供了广阔的市场空间。按目前LED的技术水平,一辆汽车需要300多个LED,其需求量非常之大。未来几年我国车灯将会有较大的发展,形成超过10亿元的年产值。

第四篇：公共关系在汽车促销中的应用分析

公共关系在汽车促销中的应

用分析

容晓明

摘要

摘要

现代社会中已经越来越多的人使用汽车，作为一个汽车营销专业的学生来说，我也很喜欢这个专业。本文以公共关系在汽车促销中的应用分析为题目，先从世界汽车局势引出论题，再从汽车促销的主要方式开始入题，接下来分析了公共关系的含义和特征。然后结合公共关系与汽车促销来论证分析。在文中，以正面跟发面的案例分析了公共关系在汽车促销中的应用，最后提出了公共关系在汽车促销中应注意的事项。[关键词]：汽车；汽车促销；公共关系；应用分析

I

桂林航天工业高等专科学校毕业论文

目录 2 引言....................................................................................................................................1 汽车促销概述....................................................................................................................2 2.1 汽车促销的概念和作用..........................................................................................2 2.2 汽车产品的促销方式及特点..................................................................................2

2.2.1 人员促销........................................................................................................2 2.2.2 广告................................................................................................................3 2.2.3 营业推广........................................................................................................3 2.2.4 公共关系........................................................................................................3 公共关系的含义及表现特征............................................................................................4 3.1 公共关系的含义......................................................................................................4 3.2 公共关系的特征表现..............................................................................................5 4 公共关系在汽车促销中的应用分析................................................................................7 4.1 公共关系在汽车促销中的作用..............................................................................7

4.1.1 建立知晓度....................................................................................................7 4.1.2 建立可信性....................................................................................................7 4.1.3 刺激销售人员和经销商................................................................................8 4.1.4 降低促销成本................................................................................................8 4.2 公共关系在汽车促销中的应用..............................................................................8 4.3 公共关系在汽车产品和品牌推广中的作用..........................................................9 4.4 公共关系在应对汽车营销出现问题中的作用....................................................11 5 公共关系在汽车促销中应注意事项..............................................................................13 5.1 以信誉为主的公共策略........................................................................................13 5.2 利用公共关系前的准备工作................................................................................13 5.3 尊重民族文化........................................................................................................14 6 7 8

结束语..............................................................................................................................15 致谢词..............................................................................................................................16 参考文献..........................................................................................................................17

II

引言 引言

在现代社会日益发展的今天，我们的身边每天都在发生着迅猛的变化，特别是祖国加入WTO之后，严峻的挑战逼迫我们要不断的进步、不断的创新。任何的企业如果没有适应环境的能力，那么他最终的路只能是走向灭亡。汽车企业从诞生以来，社会见证了他一次次的辉煌。这是时代的产物，他的普及是必然的。但是，我的意思并不是说他一产生就能走向世界，一种新事物的产生及发展，必须经过无数人的努力。汽车行业在诞生到现在的漫长成长道路中，有辉煌也有危机。在我们身边，经常能听到“促销”一词。而汽车也一样，正是经过不断的促销、不断的推广，才能发展到今天几乎随处见车的地步。在汽车促销中，汽车企业主们想出种种的方式方法，各种各样的想法在汽车促销中得到了淋漓尽致的展现，很多能对汽车行业有帮助的因素也在他们的推波助澜中慢慢壮大，直至今天某些因素已经发展到在汽车促销中不可或缺的地步。公共关系在汽车促销中的应用就是一个很好的例子，现代的汽车促销已到了无法离开公共关系的地步，可想而知，公共关系在汽车促销中是多么的重要。下面就让我们来简单分析一下汽车促销方式与公共关系的定义以及公共关系在汽车促销中的应用。

桂林航天工业高等专科学校毕业论文 汽车促销概述

2.1 汽车促销的概念和作用

汽车促销是指汽车企业利用多种方式和手段支持汽车市场营销的各种活动。促销的实质是实现汽车企业与汽车用户之间的信息交流与沟通，其目的是要促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业的收益。汽车促销活动对汽车企业的生产经营意义重大，是企业市场营销的重要内容。促销的作用不仅对不知名的产品和新产品意义深远，而且对名牌产品同样重要，那种“酒好不怕巷子深”的观念已经越来越不能适应现代市场竞争，是应当摒弃的落后观念。在现代社会中，促销活动至少有以下重要作用：

（1）提供商业信息。通过促销宣传，可以使用户知道企业生产经营什么产品，有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等。从而引起顾客注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备。

（2）突出产品特点，提高竞争能力。促销活动通过宣传企业的产品特点，提高产品和企业的知名度，加深对顾客的了解和喜爱，增强信任感，也就提高了企业和产品的竞争力。

（3）强化企业的形象，巩固市场地位。恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能够使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。

（4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。这种作用尤其对企业新产品推向市场，效果更为明显一些。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品打入市场和建立声誉。促销也有利于开发潜在需求，为企业持久地发掘市场需求提供了可能性。

2.2 汽车产品的促销方式及特点

车商为抓住消费者，在营销策略上可谓挖空心思，频频推出名目繁多的促销活动，促销方式也是灵活多样。这些促销方式给予了消费者最大的实惠。当然，目前车商往往是将多种促销方式结合在一起来吸引消费者。汽车促销常见的有4种方式： 2.2.1 人员促销

人员促销是指汽车企业通过推销人员与一个或几个以上的消费者交谈,介绍和宣传产品，以扩大产品销售的一系列活动。它的特点是推销方法灵活，针对性强，容易促成及时成交；但是对汽车销售人员的素质要求比较高，费用较大。

汽车促销概述

2.2.2 广告

广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌、等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。广告具有公开性、渗透性和表现力，不但可用于建立产品的长期形象，也可用来快速刺激销售。广告可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者；但其缺点在于，它属于非人力行为，无法像人员促销那样有说服力。它进能做与受众的单项沟通，而且成本很高。2.2.3 营业推广

营业推广是指汽车企业运用短期诱因鼓励汽车用户购买的促销活动。它一般只作为人员促销和广告的补充方式，其刺激性很强，吸引力很大。它可以鼓励现有顾客大量、重复购买，并争取潜在顾客，它可以鼓励中间商大量促销。与人员促销和广告相比，营业推广的特点是短期性、临时性的能使顾客迅速产生购买行为的措施。2.2.4 公共关系

为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动即属于公共关系。其特点是不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好的企业形象。它与广告的传播媒体有些类似，但又是以不同于广告的形式出现的，因而能取得比广告更长远的效果。企业运用公共关系的目的不仅在于促销，还具有为企业的生产经营创造更为和谐的营销环境等目的。

桂林航天工业高等专科学校毕业论文 公共关系的含义及表现特征

3.1 公共关系的含义

经销商的促销方式层出不穷，很多东西我们都想不到，但是有一点是值得肯定的，这些促销对消费者是有益的。在这些促销方式中，我们也可以看到，公共关系占了很大的比例。对于公共关系的定义国际社会上提出了很多种，总的概括如下：

国际公共关系协会提出的定义：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益。美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的意见，从中选择了四则定义，其中两则的内容是：首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合众之兴趣而调整政策与服务方针的一种经常不断的工作；同时，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的工作。

美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的意见，从中选择了四则定义，中两则的内容是：首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合众之兴趣而调整政策与服务方针的一种经常不断的工作；同时，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的工作。

1978年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概括的定义是：公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势，预测结果，为组织领导者咨询并实行服务,提供计划的行动方案，这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。

美国公共关系研究与教育基金会主席R.哈罗博士，通过征求83名公共关系领导人的意见，研究了274个定义，得出结论，公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解，接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理，将公众的意见传达给管理部门并做出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为其重要手段。

另一种定义为：公共关系就是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身的良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。美国市场营销协会定义委员会将其定义为：发起者无需花钱，在某种媒体上发布重要商业新闻，或者

公共关系的含义及表现特征

在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。

而在汽车促销中，公共关系的概念可以概括为：公共关系是企业建立和维护自身形象，通过直接或者间接地渠道，保持企业与外部有关公众的沟通活动，也是指企业为获得公众信赖，加深消费者对企业的印象，而进行的一系列旨在树立企业及产品形象的促销活动。它的职能主要是建立信誉，提高效益。公共关系注重处理全方位的社会关系，其目标是树立良好的社会形象，为了企业的生存和发展，创造最佳的社会关系环境。

公共关系的定义有多种，那是因为他在各种环境中的作用不同造成的，但我们可以发现一个共同点，公共关系的应用是要多方的参与的。

3.2 公共关系的特征表现

公共关系是一种长期活动，涉及的不是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。公共关系着手于平时努力，着眼于长远打算。公共关系的效果不是急功近利的短期行为所能达到的，需要连续的、有计划的努力。

公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。一个企业的形象和声誉是其无形的财富。良好的形象和声誉是企业富有生命力的表现，也是公关的真正目的之所在。企业以公共关系为促销手段，是利用一切可能利用的方式和途径，让社会公众熟悉企业的经营宗旨，了解企业的产品种类、规格以及服务方式和内容等有关情况，使企业在社会上享有较高的声誉和较好的形象，促进产品销售的顺利进行。

公共关系活动的对象是与其相关的组织与社会公众，具有相当的广泛性。这里包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工、股东。这些公关对象构成了企业公关活动的客体。企业与公关对象关系的好坏直接或间接地影响企业的发展。

公共关系采用的传播手段的多样性，既可以通过新闻，宣传等传播媒介间接传播，也可以通过人际交往形式直接传播。而商业广告的传播手段则以广播、电视、报纸、杂志四大新闻媒体为主。

公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。公共关系以一定的利益关系为基础，这就决定了主客双方必须均有诚意，平等互利，并且要协调、兼顾企业利益和公众利益。这样，才能满足双方需求，以维护和发展良好的关系。否则，只顾企业利益而忽视公众利益，在交往中损人利己，不考虑企业信誉和形象，就不能构成良好的关系，也毫无公共关系可言。

桂林航天工业高等专科学校毕业论文

公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。公共关系是企业与其相关的社会公众之间的一种信息交流活动。企业从事公关活动，能沟通企业上下、内外的信息，建立相互间的理解、信任与支持，协调和改善企业的社会关系环境。公共关系追求的是企业内部和企业外部人际关系的和谐统一。

公共关系在汽车促销中的应用分析 公共关系在汽车促销中的应用分析

4.1 公共关系在汽车促销中的作用

4.1.1 建立知晓度

公共关系利用媒体来讲述一些情节，吸引公众对汽车产品的兴趣。如在上海通用赛欧的诞生过程中，便充分利用了媒体宣传和各种公关活动，来吸引目标消费者对该车的注意力。

具体的例子我们可以看看“三阳工业”是如何利用用户的心理的。20世纪70年代，台湾摩托车市场竞争激烈，其中，“三阳工业”推出125CC重型摩托车时的广告策略可称经典。1974年3月6日，在台湾最主要的日报，刊出没有注明厂牌的摩托车广告。中间是一片空白，文案为：“今天不要买摩托车，请您稍后6天。买摩托车的您必须慎重的考虑，有一种意想不到的好车就要来了。”此后三天，广告一成不变，只将文案中的日期数目加以减少。第四天时文案改为：“请您稍后三天。要买摩托车，您必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等等。有一部与众不同的好车就要来了。”随着广告的推进，台湾摩托车市场上的销售量锐减，以致“三阳工业”自己的经销点都怨声载道。第六天的广告，内容改为：“对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。”第七天，产品正式上市，刊登全版彩色广告，造成巨大轰动。“三阳工业”的第一批货品立刻卖完，而“三阳工业”在市场中的声誉也随之改观，该厂出品的其他型号摩托车销路也连带趋好。4.1.2 建立可信性

如有必要，公共关系可通过社论性的报道来传播信息以增加可信性。例如“‘一汽’汽车质量万里行”的报道，获得了公众的认可和信任，提高了企业的形象。还有奥迪利用广告来提高品牌可信性的案例也堪称经典。奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质，这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。因此，必须做到

桂林航天工业高等专科学校毕业论文

广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。就这样利用公共关系的媒体传播，奥迪在公众的心中以成为了质量跟身价的象征。4.1.3 刺激销售人员和经销商

公共关系有助于提高销售人员和经销商的积极性。新车投放市场前先以公共宣传的方式披露，便于经销商将新车促销给消费者。4.1.4 降低促销成本

公共关系的成本比广告的成本要低得多，促销预算少的企业，适宜较多地运用公共关系，以便获得更好的宣传效果。现在很多汽车企业以及经销商都会利用公共关系来提高自己的知名度，当然，并不是每一次的促销都要用到广告。我们前面也说了，广告的成本很高，如果长期以广告的形式来宣传，那么对于汽车企业以及经销商来说也是一笔很大的开销。利用公共关系来做就不同了，省钱不说还同样能达到广告宣传的效果。我们常见的就有汽车企业或经销商经常举办车友会、自驾游，这样的宣传基本花的都是车主自己的钱，同时能够吸引一些媒体的免费报道。

4.2 公共关系在汽车促销中的应用

汽车促销是汽车营销的一种手段，汽车市场营销是汽车企业在一定的经营思想指导下进行有意识的综合经营活动，这种经营思想又可称为汽车营销观念或汽车营销管理哲学。任何汽车企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念下进行的。汽车营销观念的正确与否，对企业经营的成败兴衰，具有决定性的意义。现代汽车企业的营销观念是随着汽车市场的产生而产生，并随其发展而演进、变化。汽车营销观念的发展变化大体上经历了五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念。公共关系在任何观念下都起到了很大的作用。企业形象的建立和扩展是企业公共关系活动的核心，企业形象主要变现为企业在社会公众心目中的知名度和美誉度。企业知名度高，说明企业的社会影响面大。由于从众效应的作用，有可能使企业获得良好的经营环境。企业的美誉度高，企业的社会声誉就好。由于社会公众对企业的好感有可能导致企业品牌忠实者增加，企业在目标市场的地位就有可能得到巩固和发展。企业关系营销策略可通过公共关系宣传来扩大企业的影响，还可以组织或参与公共关系活动，以获得公众的好感。企业营销活动中的公共关系通常采用的手段有：新闻宣传、广告宣传、企业自我宣传和公益服务活动等。

汽车企业公关活动的对象、活动方式与基本手段：汽车企业开展公关活动，往往面临着不同的公关对象。公关对象的特点和要求不同，其工作的内容也有差异。一般

公共关系在汽车促销中的应用分析

来说，汽车企业公关活动主要包括以下几个方面：汽车企业与消费者的关系；汽车企业与相关企业的关系：汽车企业与媒介的关系；汽车企业与政府的关系；汽车企业与社区的关系；汽车企业与内部公众的关系。

公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种：

（1）宣传性公关。是运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播汽车企业有关信息，以形成有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。这种方式传播面广，推广汽车企业形象效果较好。

（2）征询性公关。这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为汽车经营管理决策提供依据，为社会公众服务。

（3）交际性公关。这种方式是通过语言、文字的沟通，为汽车企业广结良缘，巩固传播效果。可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。

（4）服务性公关。就是汽车企业通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于汽车促销又有利于树立和维护汽车企业形象与声誉的活动。汽车企业可以以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正作好服务工作，也才能真正把公关转化为汽车企业全员行为。

（5）社会性公关。社会性公关是汽车企业通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造汽车企业的社会形象，提高汽车企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高。

4.3 公共关系在汽车产品和品牌推广中的作用

严格地说，促进汽车产品销售，并不是公共关系的主要功能。公共关系的促销功能，是从公共关系的其他功能中派生出来的。用塑造良好的组织形象来促进组织经济效益的发展，是公共关系促销的显著特点。促销策略是营销战术之一。传统的促销手段有人员推销、广告推销、营业推销和特种推销等。所谓公共关系的促销，是指综合运用企业影响范围内的空间和时间因素，向消费者传递理念性和情感性的企业形象和产品信息，从而激发起消费者的需求欲望，使其尽早采取购买行为和手段。概述公共

桂林航天工业高等专科学校毕业论文

关系在汽车产品中的促销策略，主要有下列几种：

（1）促销的空间利用策略。促销的空间利用策略是一种诉诸于消费者视觉和听觉的促销方法。它的基本做法是：在有限的空间中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象，放射出一阵又一阵足以唤起顾客听觉激情的声音波动，进而在消费者内心增加一个购买商品的心理提示。

（2）促销的时间利用策略。促销时间利用是一种诉诸消费心理感受的促销方法。它的基本涵义是，帮助消费者运用逻辑推理、比较分析、事实罗列、寻找数据等思维方式、摆事实、讲道理，使顾客心悦诚服地信任某种产品，并乐于购买它。这种策略和方法尤其适用于成人消费者。心理学家告诉我们，压服获得的是“情绪之我”，而不是“理智之我”。要获得“理智之我”，就必须诉诸理念，以理服人。只有晓之以理，才能导之以行。顾客经过理念性促销而对汽车产品的理解是科学的，发自内心的，这样对该汽车产品的偏爱才会是持久的。

（3）情感性促销策略。情感性促销是一种诉诸于人的情感的促销方法。它是以与人为善、真诚待人为出发点的，因而能扣人心弦。情感性促销是一种最具有公关意味的促销方法。因此也就是能够发挥经营者的智慧。

伴随着汽车市场产品的增多，汽车市场的成熟和消费群体的急速增加，汽车营销手段的多样性也显现出来，公共关系在汽车促销中的应用已经越来越多。这一点在入世后的三年里体现得非常明显。而在营销思路上，也已经不是简单的产品营销，而是与整个汽车产业链相关的各个环节都有与之配套的营销措施和手段。

从2008年算起，一股强大的降价风潮席卷了中国车市。据初步统计，在短短的时间里，国产轿车发生了45次以上的降价行为，降价范围涵盖了90%以上的车型，平均每月有25种车型参与降价，今年上半年的降幅已超过9%，主流厂家的降价幅度今年将超过10%.尽管“不求最好，但求不同”已经渐渐成为多数汽车市场的参与者所认同的营销法则，但降价的风暴进一步凸显出汽车行业在入世之后三年内营销手段匮乏的现实。在入世的大旗下，与国际汽车市场和产业接轨已是必由之路，营销手段的成熟和多元化也将是汽车产业发展的必然结果。再加上金融风暴的全世界影响，国际汽车业已经到了岌岌可危的地步，这时，传统营销的应用已经不能满足汽车业走向辉煌，公共关系的作用在这时就显现出来了。企业与消费者的关系、企业与相关企业的关系、企业与媒介的关系、企业与政府的关系、企业与社区的关系、企业与内部公众的关系、这些种种关系等，都可以对汽车企业的自救跟他救起到很大的作用。

既然一切都离不开公共关系，那么公共关系也是要传播的。所谓公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解汽车企业，汽车企业也无从了解公众。如果我们把汽车企业看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥

公共关系在汽车促销中的应用分析

梁。汽车企业与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，汽车企业与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个汽车企业不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。

说到这里，我们不得不提一下宝马公司。宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象，并赋予宝马的顾客一种价值。为了能够有效的接触到自己的用户群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。综合各种不同的管道使宝马创造和 顾客接触的机会，传达许多不同的讯息，这项策略反过来帮助宝马建立起正面的形象。此外，宝马还对一些特别锁定的目标用户开展了一些特别的项目策划：如每月定期和某些主要的新闻记者聚会；和一些媒介代表探讨车子的功能；和特别目标用户群尝试七系列的宝马，进口商主动提供一些社交及文化活动；资助一些现有和固定的活动，如运动、社交和文化等。这些种种，都与宝马不遗余力的走好公共关系是分不开的。当然，我的意思并不是宝马只要有公共关系就能成功，但谁都不可否认，它是最大的功臣。

4.4 公共关系在应对汽车营销出现问题中的作用

事实证明，与自己的公众保持相互信任关系，是企业成功经营的重要条件。现代管理重视公共关系，如同重视营销管理、财务管理、人力资源管理乃至企业战略管理等。公共关系的专业职能在管理过程中，具有其独特的作用，是不可替代的。公共关系的新领域如议题管理、危机管理，具有克服组织生存环境中不确定因素的功能。但是，如果这些功能的应用仅仅停留在操作管理的层面，或是技术的层面，公共关系是难以完全发挥作用的。公共关系属于企业宏观管理的范畴。公共关系只有走进管理决策层，其战略意义才能充分体现。在这里，我们可以看看下面的案例。

1971年12月，通用汽车公司所属的洛兹敦厂，在可容2000辆汽车的存车厂里放满了发送全国汽车商之前需要返修的车。管理部门特别感到恼火的是，许多毛病是一般汽车装配生产中不应出现的质量缺陷。有数不清的维加车挡风玻璃碎了，内饰割伤，点火开关坏了，转向灯操作杆弯了，后视镜打碎，或者汽化器里塞满垫圈。该厂经理说，在有些情况下，“整个发动机装置经过40个人，可是谁也没有为它们做什么工作！”从那以后，有关洛兹敦厂的这件事有许多新闻报道，引起公众的兴趣。学校的教室里和学术界也常常对此进行讨论。总之，公司在分厂一级的管理中遇到了危机：工人缺勤、质量下降、成本增加，甚至出现罢工等严重问题。企业伦理涉及企业与雇员、企业与消费者、企业与政府、企业与环境等方面的相互关系，通用汽车公司的企业伦理危机发生在企业与雇员、企业与工会之间的相互关系，以及因公司改革或重组所产生的裁员等问题。通过诊断，公司认为产生危机的主要根源是管理部门和工人之间缺乏

桂林航天工业高等专科学校毕业论文

及时的沟通，缺乏必要的交往。于是，从1972年开始实施“交流计划”，该交流计划的内容是：

（1）工厂每天的无线电广播：管理部门每天用5分钟在工厂公众讲话网广播与汽车工业、公司和工厂有关的新闻。这些新闻主要涉及销售、库存和生产计划的状况，使工人对汽车工业、公司和工厂的情况有大体的了解。其内容也张贴在工厂各处布告栏里。

（2）消息公报：作为工厂经理和工人之间一种直接交流的方法，所有有关工厂业务的主要消息都直接传给工人，并贴在全厂各处的布告栏里。它包括洛兹敦厂和其他厂的新产品、轮班、生产计划、每周生产和新来订货等的变化。工厂经理还告诉大家该厂存在的问题，并征求工人对解决这些问题的意见。

（3）管理训练：为了加强管理人员在工作中起个人之间交往的作用，所有管理人员，从工厂经理到基层的管理人员，以及职员都要经过人际关系和交往的训练。这个计划的目的在于提高管理人员同他们的部下进行组织联络和交往的自觉性。训练计划由富有组织装配线经验的公共关系协调员和质量控制主任来设计和指导。管理部门任命公共关系协调员担任工厂交往协调员，负责厂内外计划。此外，管理部门还发展了一种作业轮换计划，对轮换工作有兴趣的工人给予必要的训练，帮助他们扩大在同一装配工作组内的工作能力，其中包括大约30种各不相同的但基本上又属同一技术水平的工作。

不久后，这家工厂就走上了正轨。这是一个利用公共关系处理企业危机的成功案例。虽然这看似只有企业内部的问题，跟我们的汽车促销没有关系，但让我们仔细想想吧，如果造出来的车有问题，那么怎样还能促销出去！汽车促销不光只有一个结果，更重要的是过程，而同样的，公共关系不光能帮汽车企业走向辉煌，也能帮助在汽车营销出现时解决问题。

公共关系在汽车促销中应注意事项 公共关系在汽车促销中应注意事项

现在我们应该基本知道了公共关系在汽车促销中得到的应用，但是在这里我们不得不提到的是，公共关系也是要正确的走好的。

5.1 以信誉为主的公共策略

在汽车促销中，不能没有公共关系，但也不能盲目地利用公共关系。必须走以信誉为核心的公众策略。公众策略是卓越公共关系的核心策略。虽然每个机构各有不同的公众，但是政府关系、媒介关系、社区关系、消费者关系以及员工关系、股东关系应被视为基本的、重点的公众关系。以信誉为核心的公众策略，对一个组织成功应用公共关系实现自己的传播管理目标是极为重要的。美国著名公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格提出的良好公共关系的五大特征，对于建立以信誉为核心的公众策略，具有重要的指导意义：

（1）互相影响：组织管理层和公众都认为对彼此的决策有一定的影响力。（2）关系承诺：组织管理层和公众都意识到双方的互相依存性，并愿意给对方与其他方建立关系一定的自的。

（4）双方满意：双方都认为这种关系对彼此有益。

（5）彼此信任：各自都愿意授予双方一定的控制权，因为相信对方的行为是负责任的。

（6）双赢目标：双方都达到自己期望的目标，获得了最大的利益。反之，以非道德的手段实施公共关系的策略，是无法建立良好形象的。

5.2 利用公共关系前的准备工作

企业在利用公共关系做促销的过程中，最重要的事项是向社会各界公众、同仁展示企业形象，提高知名度。针对这一目的，企业主要应做好以下几方面的工作：

（1）明确公关的目的。开展企业公关活动的目的是：使社会公众了解并关注企业的筹备活动，提高企业的知名度和影响力；协调企业与公众之间的关系，塑造企业的崭新形象；通过广泛的公关活动，开拓多种横向、纵向的经济交流，为拓宽经营渠道、开发市场奠定良好的基础。

（2）组建公关宣传的组织机构。

桂林航天工业高等专科学校毕业论文

（3）确定公关对象。包括各级政府主管部门、职能管理机关、新闻媒介及广告传媒工具、企业同业和合作伙伴、社区公众等诸多公关对象。

（4）设计公关宣传的内容和手段。制作公共关系广告，通过公关广告将企业的整体形象、功能及即将开业的信息告诉社会，以引起公众的广泛注意和兴趣，提高企业的知名度和美誉度。

5.3 尊重民族文化

公共关系对汽车产品的促销必须尊重他国的文化，如果所宣传的内容考虑不周，很可能引起反面的效果。关于这一点我们可以看看丰田的一个案例。

为新品刊登广告是再平常不过的事了，曾经，一汽丰田汽车公司为了推广三款新车，于是在全国公开招标广告公司，最后，美资背景的盛世长城广告公司在5家公司中脱颖而出，为丰田三款车代理平面和电视广告。两则霸道和陆地巡洋舰的广告，引发了“丰田问题广告”**。两则广告中，争议最大的是霸道的广告。画面上，霸道越野车威武地行驶在路上，而两只石狮蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广告语写道：“霸道，你不得不尊敬。”另一则是陆地巡洋舰的广告。它的画面是，在可可西里无人区的崎岖山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。在画面左侧，还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。看到这两则广告后，立即有人在网上留言，表示了疑义和愤怒。认为石狮在我国有着极其重要的象征意义，代表权利和尊严，丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为，“霸道，你不得不尊敬”的广告语太过霸气，有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情。而对于“陆地巡洋舰”的广告，网友也认为，用丰田车拉着看似“东风”的大卡车跑，有贬低中国落后之嫌。

所以，在利用公共关系进行汽车促销的过程中并不是盲目的，有些问题一定要注意。

结束语 结束语

在文中，我利用了理论加大量案例相结合的方法，从汽车促销的概述、公共关系的含义跟特征，结合了它们的各项定义跟特征，论证了公共关系在汽车促销中的应用，最后提出了公共关系在汽车促销中应注意的事项。

论文写到这里也算完结了，从这洋洋洒洒的几千字中，我们可以更加深刻的理解到了公共关系在汽车促销中的重要作用。我的阐述不是很清晰，这一点在写论文的过程中我深深地感到了自己学识跟表达的不足。在写论文的时候，我经常面对着电脑一个字也打不出来，生怕自己打出来的文字前后不着调，就像面对着一座大山不能攀越的那种感觉。虽然说只有几千字，但真的让自己绞尽了心力。总算是写完了最后一个字，但是那感觉并不轻松。

桂林航天工业高等专科学校毕业论文 致谢词

在写论文的过程中，我遇到了很多很多的困难，这些都是很多人给我无私的帮助才克服的。所以，在这里我要郑重的感谢他们。首先要感谢的是我的论文导师陈元华老师，他严谨细致、一丝不苟的作风一直是我学习的榜样，他循循善诱的教导让我走出了一个个误区，可以说如果没有他的耐心指导，我也无法完成这篇论文。还有感谢那些写出了一部部经典著作让我参考的作者们，他们那一字一句都是那么的论证充分，我从他们身上学到了怎样去写好一篇严谨求实的论文，是他们把自己的理解公之于众才能让我们更好的理解这个世界。接下来要感谢的是我的家人，是他们对我生活无微不至的关怀，才让我有一个好的身体、好的心情去写好论文。最后要感谢我身边的一些朋友们和舍友，他们在我彷徨低落时给予我一次次的鼓励，同时也对我的论文提出了一些宝贵的意见。总之，感谢一切帮助、关怀过我的人，真心的感谢你们！

参考文献 参考文献

〔1〕 陈向荣《全球金融一体化》[J] http://www.xiexiebang.com/show.php?contentid=213&page=3 〔4〕 中国国际公共关系协会2000中国公共关系行业调查报告[J] http://www.xiexiebang.com/News/ShowArticle.asp?ArticleID=11086 〔5〕 关于公共关系学若干基本问题的国际对话[J] http://www.xiexiebang.com/viewthread-29213 〔7〕 方圆《公众活动策划》［M］.中山大学出版社，1998 〔8〕 菲利普·科特勒《市场营销导论》［M］.华夏出版社 〔9〕 朱崇实 陈振明《公共政策》［M］.中国人民大学出版社 〔10〕熊源伟《公共关系学》［M］.安徽人民出版社，2003年 〔11〕袁维国《公共关系学》［M］.高等教育出版社,1993年 〔12〕胡大志 姚喜贵 薛伟《现代汽车营销》［M］

第五篇：CRM在汽车营销企业中的应用

CRM在汽车营销企业中的应用

默认分类 2008-02-15 22:17:10 阅读66 评论0 字号：大中小 订阅

汽车产业竞争的全球化和高速化，使汽车本身以及零部件趋于高度的同质化，加上汽车消费者的成熟，对产品的介绍、特性的总结已经越来越不重要，取而代之的是对客户需求的获取，以及对客户需求的影响，成为CRM(客户关系管理)工作的重心。引言

当今汽车工业发展的重要特征之一，就是汽车产品的同质化。其实，现阶段汽车产品的同质化，已不仅仅局限于汽车本身及零部件，由于汽车销售企业针对客户服务的相互模仿，服务差异化也越来越小。因此在汽车产品的同质化和消费者成熟化的情况下，汽车营销企业对产品的介绍、特性的总结以及贴心的服务已经越来越不重要，取而代之的是对客户需求的获取，以及对客户需求的影响成为工作的重心，因为没有客户需求，之后的工作将无从谈起。如何获取客户需求，如何影响客户需求，将是汽车营销企业整体业务中的重中之重。

客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)是企业为提高其核心竞争力，达到竞争制胜、快速增长而制定的以客户为中心的发展战略，其实质是认为顾客是企业最重要的资产。企业为了更有效率地获取、开发并留住顾客，它需要知道客户主要的需求是什么，最在乎什么，以便在和客户接触的过程中，针对客户个别差异提供与需求相一致的服务计划，强化使客户满意的行为，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。

CRM源于以客户为中心的新型商业模式，通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，使企业能同时提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。CRM、ERP(企业资源规划)以及SCM(供应链管理)并称为现代企业提高竞争力的三大法

宝。现有汽车营销企业的CRM分析

2.1 现有汽车营销企业CRM系统的4个层次

第一层次是基于呼叫中心的客户服务。基于热线、销售咨询和品牌关怀等方面的动机，大部分汽车营销企业都建立了呼叫中心系统作为客户服务中心的热线，这一层次更多地还是被动式的服务和主动关怀的尝试，其价值体现在节约成本、提高效率、提高客户满意度上。

第二层次是客户信息管理与流程管理。客户信息管理对于汽车营销企业来说，包括已购车客户的信息管理、潜在客户和意向客户的信息管理、维修客户的信息管理。流程管理包括销售流程、服务流程和关怀流程。一个客户购买使用一辆车，要经历多个流程，这些流程的标准化和规范化如何去体现，又是整个汽车行业价值链的一个关键问题。在这一层次，国内很多整车制造商通过ERP系统和DMS(经销商管理系统)来进行部分客户信息管理和交易流程管理。

第三层次是客户满意度与忠诚度。这一层次只有在第二层次完善和积累的基础上才有可能进行，客户满意度是客户能否持续消费的关键因素，只有满意才能确保客户不流失，因此客户满意度与忠诚度将成为客户导向的汽车营销企业最关注的问题。

第四层次是企业价值链协同。汽车产品的生命周期，要经历汽车制造、新车经销商、汽车保养、二手车置换、汽车贷款、汽车保险、装潢装饰、燃料消耗、汽车维修、备品备件、汽车租赁等多项服务。这些服务由整个汽车价值链中的不同角色来分别承担，要有效地服务与管理产品客户，需要整个汽车行业的价值链中相关企业建立企业协同体系，有效地共享资源和管理资源。

2.2 现有汽车营销企业CRM的误区

(1)认为呼叫中心等于CRM。很多汽车营销企业以为呼叫中心等于CRM，建立呼叫中心采集客户信息，进行客户关怀和回访，就是CRM了，其实这是一个很大的误解。呼叫中心的核心在于降低成本，提高效率，而CRM的核心在于客户细分和客户价值定位，这是影响

企业战略的关键因素。

(2)认为可操作性很差。汽车营销企业的工作人员对IT系统的接触程度并非很高，而且销售人员流动率很高，操作者的抵触和敷衍，充满无效和延迟、错误的数据将使整个CRM应用形同虚设，因此企业就认为CRM系统的可操作性很差。

(3)认为CRM只是客户资料库。好多汽车营销企业实施CRM，只是应付汽车制造企业标准的做法，或者只是简单地把客户的基本资料输入到CRM系统中去，根本没有利用或完全利用CRM系统的功

能。

(4)试图建立统一的客户战略。对不同的产品线、不同的销售区域和不同实力的经销商等，客户视图和客户流程是有差异的，因此客户战略也是差异化的。当汽车制造商试图通过CRM系统推广统一的销售流程、服务流程和客户信息视图时，一定要考虑到差异化的因素，并预留个性化定制的空间。同质化时期汽车营销企业CRM的几个特点

3.1 客户需求的获取

传统方式是等待客户主动上门来获取客户购买机会。但是，汽车营销企业以及其连锁机构建立了越来越多的展示中心以及4S店，如何使更多的客户关注你的产品而不是对手的产品。在今后，汽车厂商必须通过尽可能多的渠道去收集客户信息，如越来越多的汽车公司通过汽车会员俱乐部的方式，针对指定的目标客户群进行沟通和互动来

获取销售机会。

同质化时期的CRM可以首先找到所销售产品的目标消费群体，然后通过各种沟通方式对目标客户群体进行数据库营销。这一过程，手段多样，如可以直投试驾活动、购车优惠安装内饰、有奖调研以及一些公司品牌的出版物直邮等等形式，然后对产生反馈的客户开展针对性的工作，产生销售机会并推进成为订单。

3.2 客户价值的定位

客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度都是同质化时期CRM的核心内容。对客户的细分和对细分之后的客户价值的定位要通过对大量真实有效的客户相关数据进行建模分析，细分客户群，并分辨各细分群的不同价值，从而实现客户的差异化对待。在汽车产品同质化时期，客户满意度是客户实现持续消费的关键因素，只有满意才能确保客户不流失，因此客户满意度与忠诚度将成为客户导向的汽

车营销企业最关注的问题。

在以上的过程中，有两个工作核心。第一，是对目标客户精准选取并进行分类；第二，是对目标客户的有效动作和沟通。那么，在同质化时期CRM系统就可以帮助汽车公司的营销部门高效地管理客户数据，并根据客户与公司的互动和反馈情况对客户进行分类管理。同时，先进的CRM系统可以进行对客户组的群操作，比如CRM系统可以对某类别定义的客户开展群发语音信息、传真信息、电子邮件信息、短信息等，并将客户各种形式的反馈信息“以客户为中心”地进

行归集。

3.3 销售业务的跟踪

同质化时期，CRM系统在汽车销售跟踪过程中依然十分重要。很多汽车经销商在自己的门店中都忽略了这部分工作的处理。到门店里询问和参观的顾客对汽车销售同样重要。但是如果门店里的销售人员不能够将按照统一的方式与顾客沟通，获取客户信息，将无法对客户进行分类管理，无法对之采取相应的后续动作，或者造成沟通有效性差，严重浪费公司资源。对客户仅仅进行汽车性能特点讲解和推荐是不够的，往往顾客购买最终并不在他最初咨询的那个门店。原因是类似的门店很多，他已经不记得他曾经在哪里咨询过。保持与客户的持续沟通和推进跟踪非常重要。

同质化时期的CRM应该可以帮助企业按照既定规则搜集客户信息，帮助企业以统一界面面对顾客；对客户进行分类管理，向不同层次客户销售不同档次的产品；固化业务流程，大幅度提升业务人员工作能力；实现知识库管理，知识共享，业务人员回答顾客问题告别经验主导和随机回答，提升顾客对公司的信任程度。同时，整合客户信息便于利用，易于分配，既防止业务人员流动造成客户流失，同时又可以防止业务人员发生撞单现象。

3.4 二次销售的实现

CRM中的客户忠诚度计划还包括对顾客使用产品的情况进行调查，了解客户的满意程度，以此为依据不断提高客户对自己的忠诚程

度。

同质化时期的CRM应该可以帮助企业建立满意度调查问卷，对数据进行自动统计，进行多纬度统计和分析。伴随私人汽车拥有量的迅速增长，需要购买第2辆或者第3辆车的私人或者企业越来越多，CRM系统的附加模块系统可以帮助企业根据向上销售和交叉销售对客户再销售进行挖掘。老客户购买新产品将帮助汽车营销企业大大降

低营销成本。

3.5 售后增值的开拓

售后服务与市场销售的正相关效应使得企业的决策者们越来越重视售后服务，逐渐产生了把售后服务合并到完全产品包装的概念。后来，这个概念又得到进一步的提升，被称为增值，产品由于有了售后服务得到增值。增值意味着提供产品标准版本以外的东西。

同质化时期的CRM应该在一个合同并没有完全结束的时候，例如在汽车维修过程中，通过良好的服务和充分的沟通交流来发现新的需求点，这也是目前很流行的售后市场。对售后工程师队伍进行“售后销售”管理，其核心是要求工程师们详细记录客户的反馈，根据客户的实际情况进行“售后促销”，然后利用行业经验和CRM系统提供的数据挖掘工具来发现新的需求点。

3.6 行业趋势的预测

研究行业发展的趋势，从而有预见性地开发企业新的产品和服务，这是一个企业能够持续赢利和发展的条件。CRM系统的数据挖掘工具不仅为附加产品销售提供依据，也为企业开发新的产品和服务

提供了决策依据。同质化时期汽车营销企业CRM应有的功能模块

(1)客户管理。主要功能有客户基本信息、类别；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；销售合同的生成；客户的内部机构的设置概况；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述和任务等，并可以把相关的文件作为附件；经销商

信用管理。

(2)潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。

(3)销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额和可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性和历史销售状况评价等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域(省、市、邮编、地区、相关客户和联系人等)进行维护；把业务员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间和状态等标准，业务员可制定关于将要进行的活动、业务、客户、联系人和约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，业务员可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理；定单管理；鉴别线索和丢单分析

等。

(4)电话营销和电话销售。主要功能包括：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到业务员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。

(5)营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销推广活动(如广告、邮件、研讨会、网站和展览会等)时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件和分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮

件合并；生成标签和信封。

(6)客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库；服务质量评估(远程诊断方案评价、现场服务情况、客户满意度、是否有二次维修)；消息的发布与订阅。

(7)联系中心。主要功能包括：呼入、呼出电话的处理；互联网信息的交互；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、短信、电子邮件和打印机等自动进行资料发送；呼入、呼出调度管理；联系中心运行管理。

(8)客户关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，客户通过标准的web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；客户可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；客户通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法和销售流程等，并使用预定义和自定义的报告；产品和价格配置器。

(9)电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；web网站运行

情况的分析和报告。结语

在汽车产品同质化的竞争形势下，汽车行业原有的被动等待式销售模式已经远远不能符合快速发展的汽车市场需要，必须转变经营观念，变推销为营销，变被动等客为主动出击，充分接触目标客户。因此CRM技术和市场的发展趋势对于汽车经销企业的重要性是不言自喻的，汽车营销企业如何深层地开发和利用CRM将是致胜的关键。汽车营销企业应该诚信营销，提高和培养客户忠诚度；进行营销业务流程再造，规范并标准化业务流程，提升服务水平；重视软件建设，推广应用客户关系管理系统(CRM)；充分利用和开发网络媒体资源，提供24小时网上服务